NHỮNG TIỀN ĐỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING

NHỮNG TIỀN ĐỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING
BÁN BUÔN HÀNG HOÁ TẠI CÔNG TY THƯƠNG MẠI.
I. KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA BÁN BUÔN HÀNG HOÁ Ở CÔNG TY
THƯƠNG MẠI.
1. Khái niệm bán buôn hàng hoá.
Khái niệm: bán buôn hàng hoá là hình thức theo đuổi hàng hoá với mục đích
chuyển bán cho những người mua bán lại hoặc sản xuất tiếp tục.
* Đặc trưng của bán buôn hàng hoá:
- Sau khi thực hiện bán buôn, hàng hoá vẫn nằm trong lưu thông, giá trị sử
dụng của hàng hoá vẫn được thực hiện.Đặc trưng này thể hiện vị trí trung gian của
bán buôn hàng hoá.
- Tham gia vào hoạt động thương mại bán buôn chủ yếu là các tổ chức, các
công ty trong đó doanh nghiệp thương mại bán buôn giữ vị trí trung gian để kết nối
sự vận động hàng hoá từ sản xuất tới tiêu dùng.
- Số lượng và khối lượng một lần trao đổi thường là lớn. Đặc trưng này quy
định sự khác biệt của quá trình công nghệ trong doanh nghiệp thương mại bán
buôn và bán lẻ.
2. Bản chất và tầm quan trọng của việc bán buôn hàng hoá.
* Những người bán buôn khác với những người bán lẻ về một số đặc điểm sau:
- Người bán buôn ít quan tâm hơn đến việc khuyến mãi, đến bầu không khí
và đến địa điểm, vì họ quan hệ với những khách hàng kinh doanh, chứ không phải
người tiêu dùng cuối cùng.
- Những vụ giao dịch bán buôn thường lớn hơn những vụ giao dịch bán lẻ,
và người bán buôn bao quát một địa bàn rộng lớn hơn người bán lẻ.
- Về thuế và luật lệ chính phủ có cách nhìn nhận khác nhau đối với người
bán buôn và người bán lẻ.
* Sự cần thiết của bán buôn hàng hoá ( tầm quan trọng của bán buôn hàng hoá)
- Những người sản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn không thể đủ để phát
triển những tổ chức bán hàng trực tiếp.
- Ngay cả những người sản xuất có đủ năng lực thì họ cũng sử dụng tiền vào
mở rộng sản xuất chứ không phải để tiến hành những hoạt động bán buôn

- Hiệu quả kinh doanh của những người sản xuất chắc chắn cao hơn nhờ tầm
hoạt động có quan hệ với khách hàng rộng hơn và có trình độ chuyên môn hơn.
- Người bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng thường thích mua toàn bộ
mặt hàng của một nhà bán buôn hơn là mua trực tiếp của từng người sản xuất.
- Sự cần thiết của hoạt động bán buôn hàng hoá càng được thể hiện rõ hơn
khi những người bán buôn thực hiện các chức năng của mình.
- Bán hàng và khuyến mãi: những người bán buôn có một lực lượng bán
hàng có thể giúp các nhà sản xuất vươn tới được những khách hàng nhỏ với phí tổn
tương đối thấp. Người bán buôn có nhiều mối quan hệ kinh doanh và thường được
khách hàng tin tưởng hơn so với người sản xuất ở xa.
- Thu mua và hình thành chủng loại hàng hoá: người bán buôn có khả năng
lựa chọn các mặt hàng và hình thành những bộ chủng loại hàng hoá mà khách hàng
của mình cần, nhờ vậy khách đỡ phải làm một công việc khá mất công.
- Phân các lô hàng lớn thành những lô hàng nhỏ hơn. Người bán buôn tiết
kiệm được tiền cho khách hàng của mình nhờ mua những lô hàng lớn rồi phân ra
thành những lô nhỏ.
- Lưu kho: người bán buôn bảo quản hàng hoá dự trữ, nhờ vậy giảm được
chi phí lưu kho và rủi ro cho những người cung ứng và khách hàng khác.
- Vận chuyển: người bán buôn đảm bảo hàng giao nhanh hơn cho người
mua, bởi vì họ ở gần người khách hàng hơn so hơn so với người sản xuất.
- Tài trợ: người bán buôn tài trợ cho các khách hàng của mình khi bán chịu
cho họ đồng thời cũng tài trợ cho cả những người cung ứng cho mình khi đặt hàng
trước và thanh toán kịp thời hoá đơn.
- Gánh chịu rủi ro: người bán buôn phải gánh chịu rủi ro ở mức độ nào đó
khi tiếp nhận quyền sở hữu và chịu các chi phí do mất cắp, hư hỏng, lỗi thời...
- Cung cấp thông tin về thị trường: người bán buôn cung cấp cho người cung
ứng và khách hàng của mình những thông tin về những hoạt động của các đối thủ
cạnh tranh, về sản phẩm mới về tính biến động về giá cả...
- Dịch vụ quản lý và tư vấn: người bán buôn thường giúp những người bán
lẻ hoàn thiện hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện nhân viên bán hàng của

họ, giúp bố trí mặt bằng của những cửa hàng và trưng bày hàng. Họ có thể giúp các
hệ thống kê kế toán và kiểm tra mức giữ trữ hàng hoá. Họ có thể giúp các khách hàng
công nghiệp bằng cách đảm bảo các dịch vụ huấn luyện kỹ thuật.
II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN HÀNG HOÁ TẠI CÔNG
TY THƯƠNG MẠI.
* Khái niệm công nghệ marketing bán buôn: Công nghệ marketing bán
buôn là hệ thống các hoạt động marketing được thực hiện tuần tự , liên tục trong sự
phối hợp các yếu tố phương tiện, thiết bị, nhân sự một cách khoa học nhằm bán sản
phẩm của công ty cho khách hàng để đạt mục tiêu đặt ra.
1. Nghiên cứu marketing bán buôn và phân tích khả năng của công ty
thương mại.
1.1. Nghiên cứu marketing bán buôn của công ty thương mại.
* Khái niệm nghiên cứu marketing: Nghiên cứu marketing được hiểu là quá
trình thu thập có hệ thống nhằm ghi chép, phân loại, phân tích và thông đạt có mục
tiêu các tài liệu có liên quan tới thái độ ứng xử, nhu cầu, ý niệm, quan điểm, động
cơ của các cá nhân hoặc tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác hoạt động
hàng ngày về kinh tế- chính trị- xã hội của họ.
* Vai trò nghiên cứu marketing: Nghiên cứu marketing có vai trò quan trọng
trong trong quản trị và trong công nghệ kinh doanh cuả công ty. Nhờ marketing có
vị trí tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trường mà công ty luông đề ra các
chiến lược kinh doanh đúng đắn, tổ chức thực hiện có hiệu quả, đánh giá chính xác
việc thực hiện.
Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin hữu ích , giúp công ty tránh
hoặc giảm bớt các rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh.
Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin cần thiết qua đó tìm kiếm
những cơ hội mới , những thị trường mới nhằm tăng doanh số và lợi nhuận.
Nghiên cứu marketing tạo điều kiện để phát triển thị trường mới, sản phẩm
mới, sản phẩm cải tiến hoặc tạo ra những công cụ dụng cụ mới cho mới cho những
sản phẩm đã có nhằm taọ ra sức bán và lợi nhuận mới.
Nghiên cứu marketing tạo cơ sở tiền đề để hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo

thương mại thông qua việc nghiên cứu thái độ người tiêu dùng với những sản
phẩm đã được tung ra.
* Nội dung nghiên cứu marketing:
1.1.1. Nghiên cứu đặc trưng đo lường và khái quát thị trường:
Mục đích: nhằm nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm
năng của thị trường qua đó định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng
và chiến lược kinh doanh cho công ty.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những rằng buộc
ngoài tầm kiểm soát của công ty.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu
thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như: doanh số bán
ngành và nhóm hàng, số lượng người tiêu thụ- người mua, người bán trên thị
trường.
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư và sức mua, vị
trí và sức hút, cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường tổng thể.
- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng.
Từ kết quả phân tích trên ta chọn được cặp sản phẩm thị trường triển vọng nhất,
đánh giá được tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần khả hữu hiệu và tập
khách hàng tiềm năng của công ty.
1.1.2. Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ:
Đây là loại nghiên cứu trọng yếu nhất, là một trong những bí quyết tạo nên
sự thành công của bất cứ công ty nào tham gia thị trường.
Mục đích: nhằm xác định hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính tiêu
dùng mua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty
xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiêụ với thị trường của mình.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:
Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng .
Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng bao gồm nghiên cứu tập
tính thói quen mua hàng và sử dụng sản phẩm của khách hàng hiện thực, nghiên

cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến biến
động quá trình mua của khách hàng.
Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng bao gồm nghiên
cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng, nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm
và chất lượng, nghiên cứu hành vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng.
Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và đặc trưng.
1.1.3. Nghiên cứu mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại.
Nội dung nghiên cứu bao gồm:
Nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu
thi\ụ để thiết kế mặt hàng.
Nghiên cứu hoàn thiện các thông số của sản phẩm hỗn hợp và sức cạnh tranh
của mặt hàng cho phép nhà quản trị có những quyết định cụ thể về lựa chọn nhãn
hiệu mặt hàng, dịch vụ sản phẩm, tính kịp thời, cách đóng gói, giá bán của mặt
hàng.
Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng và tiềm năng tiếp thị bán sản
phẩm mới trên thị trường.
1.1.4. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem như là một dẫn xuất
lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của
sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường giữa người bán và người mua.
Các nhà kinh tế đã phân định thành hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: giá hiện
thực( giá thị trường) và giá chuẩn. Giá thị trường là mức giá tồn tại trên thị trường,
đó là giá người bán thực nhận được từ sản phẩm của mình và người mua thực trả
cho sản phẩm nhận được. Giá chuẩn là một quan niệm có tính chất lý thuyết để
phản ánh mức giá tại điểm cân bằng của hai đường cung và cầu thị trường đối với
một sản phẩm mà giá thị trường có xu hướng tiệm cận nó.
Giá chuẩn lại được chia làm hai loại: ngắn hạn và dài hạn. Giá chuẩn ngắn
hạn xuất hiện khi người bán có các nhà máy, có kích thước tuyệt đối cố định, còn
nền công nghiệp chỉ có số lượng hàng cố định. Loại giá dài hạn có tác dụng trong
một thời gian đủ dài để có thể cho phép các doanh nghiệp xây dựng nhà máy với

quy mô tuỳ ý hoặc đóng cửa hoàn toàn các nhà máy của họ.
Nghiên cứu giá để xác định mức giá thị trường chấp nhận để cạnh tranh hữu
hiệu và thúc đẩy bán hàng.
Nội dung nghiên cứu marketing giá bao gồm:
Nghiên cứu độ co dãn của cầu phụ thuộc giá.
Nghiên cứu giá cạnh tranh.
Nghiên cứu giá mua và chi phí marketing phân phối.
Nghiên cứu thủ pháp phân hoá giá và tương quan giá chất lượng.
1.1.5. Nghiên cứu marketing phân phối:
Mục đích: xây dựng chương trình định hướng hữu hiệu cho tổ chức công
nghệ bán.
Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phương pháp phân phối, quan hệ bán
hàng, đánh giá các hồ sơ bán hàng, thị trường và nghiên cứu tiêu thụ.
1.1.6. Nghiên cứu marketing xúc tiến thương mại.
Mục đích nghiên cứu: giúp công ty xác định xem chương trình giao tiếp của
họ có đạt marketing mục tiêu không (tức là xem có ảnh hưởng tới suy nghĩ, cảm
tính và hành động của khách hàng không).
Nội dung bao gồm:
Đánh gia hiệu năng của các chương trình quảng cáo .
Nghiên cứu tác động tâm lý đến đối tượng nhận tin quảng cáo.
Nghiên cứu sáng tạo tin quảng cáo.
Nghiên cứu kênh quảng cáo đại chúng với doanh nghiệp.
Nghiên cứu marketing giao tiếp trực tiếp...
1.1.7. Nghiên cứu marketing cạnh tranh.
Công ty phải nghiên cứu xem đâu là đối thủ cạnh tranh chính của mình,
nghiên cứu mục tiêu chiến lược, điểm mạnh- điểm yếu, cách thức tiến hành kinh
doanh của đối thủ cạnh tranh.
Mục đích: nghiên cứu giúp công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ
và kế hoạch tấn công có hiệu qủa với đối thủ, giành thắng lợi trên thị trường.
Nội dung bao gồm: những hoạt động đa dạng và linh hoạt tuỳ theo đối thủ

cạnh tranh như cạnh tranh về giá, chất lượng sản phẩm, quảng cáo chiêu khách,
chào hàng và quan hệ công chúng, dịch vụ sản phẩm...
1.2. Phân tích khả năng của công ty.
Thực chất là đi phân tích điểm mạnh- điểm yếu của công ty tức là việc phân
tích nhằm chie rõ những nguồn mà công ty hiện có ( điểm mạnh) và còn
thiếu( điểm yếu). Những điểm mạnh này được đưa vào những chiến lược xác định
giúp cho công ty thành công và những điểm yếu đối với việc xác định công ty cần
bổ khuyết.
Nội dung bao gồm: phân tích về tài chính, về nhân sự, về trang thiết bị, về hệ
thống( hệ thống thông tin, hệ thống kế hoạch hoá, hệ kiểm tra, hệ bán hàng tiến
bộ), về tài sản vô hình( nền tảng khách hàng, cơ sở bảo trợ, nền tảng giao tiếp,
danh tiếng chung).
* Phương pháp nghiên cứu: sử dụng hai phương pháp nghiên cứu tại bàn và
nghiên cứu tại thị trường.
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thực chất là việc nghiên cứu dựa vào các
nguồn dữ liệu thứ cấp (cấp 2): đó là một hệ thống các dữ liệu bao gồm các thông
tin hiện đang có sẵn ở một chỗ nào đó và được tập hợp cho mục tiêu nghiên cứu
nguồn thông tin này có thể lấy từ hai nơi đó là bên Công ty (sử dụng các bộ phận
báo cáo tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của Công ty như tiêu thụ, bán
hàng, tồn kho, thu chi, giá...). Nơi thứ hai bên ngoài Công ty: lấy thông qua thư
viện sách báo, tài liệu chuyên san.
Đặc điểm loại thông tin thứ cấp đó là loại thông tin quá khứ.
Ưu điểm dễ dàng có, tồn kém ít
Nhược điểm: thông tin lạc hậu, không đầy đủ, độ tin cậy không cao.
Phương pháp nghiên cứu tại thị trường: Thực chất là việc nghiên cứu dựa
vào các nguồn thông tin sơ cấp (dữ liệu cấp1): thông qua những thông tin lấy từ
cấp 1 nó phản ánh hành vi hoạt động người tiêu dùng, nó phản ánh tập tính, thói
quen, động cơ người tiêu dùng. Do đó, nguồn dữ liệu cấp 1 đó là hệ các dữ liệu bao
hàm các thông tin nguồn gốc mà các nghiên cứu viên phải tự khảo cứu tại hiện
trường phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.

Ưu điểm: Nhanh chính xác, nhưng tốn kém rất cao.
2. Lựa chọn thị trường bán buôn trọng điểm.
2.1. Phân đoạn thị trường:
Một công ty dù lớn đến đâu thì cũng không thể phục vụ hết được tất cả các
khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng thì quá đông, phân tán và cả những yêu
cầu mua sắm khác nhau... Trong khi đó công ty lại bị hạn chế về nhiều mặt như về
chất lượng,về giá, về vốn, về kênh phân phối...Chính vì thế để tồn tại và phát triển,
công ty không thể dàn trải hoạt động kinh doanh của mình đi khắp nơi, trên mọi
lĩnh vực... mà công ty phải xác định được điểm mạnh, cũng như lợi thế mà công ty
đang có để tập trung phát huy tạo nên lợi thế cạnh tranh. Muốn vậy công ty phải tiến
hành phân đoạn thị trường. Vậy phân đoạn thị trường là gì ?
Phân đoạn thị trường là quá trình chi tiết hoá của marketing mục tiêu nhằm
phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn, thường được gọi là
đoạn, mảng, khúc, lát cắt có thông số đặc tính và đường nét thái độ mua khác biệt
nhau nhưng trong nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà qua đó công ty có thể
vận dụng marketing hỗn hợp hưũ hiệu trên mỗi đoạn mục tiêu đó.
Công việc của phân đoạn là:
Phát hiện những biến phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường đó.
Xác định đặc điểm của những đoạn thị trường đã thu được
Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn theo địa dư, theo nhân khẩu học.
- Theo phác đồ tâm lý
- Theo hành vi đối xử của tập khách hàng.
2.2. Xác định thị trường mục tiêu:
Sau khi đã phân đoạn thị trường thành những đoạn nhỏ hơn, công ty dựa vào
những điểm mạnh- điểm yếu và vào mục tiêu của mình công ty tiến hành lựa chọn
thị trường mục tiêu có lợi nhất. Công ty có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo
các phương án sau:
Tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên
môn hoá sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường, để lựa

chọn thị trường trọng điểm, công ty phải quyết định sẽ sử dụng hình thức
marketing nào?
Marketing phân biệt, Marketing không phân biệt, Marketing tập trung
3. Xác lập phối thức Marketing bán buôn hàng hoá tại công ty thương mại
Sau khi lựa chọ được thị trường mục tiêu bước tiếp theo công ty cần thiết lập
Marketing- mix. Marketing- mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến
số Marketing có thể kiểm soát được( đó là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến
thương mại) mà công ty sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi
một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định.
3.1. Quyết định mặt hàng bán buôn của công ty thương mại