PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG.
Thực trạng của hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp kinh doanh ở Việt
Nam.
1. Doanh số quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam.
Từ năm1986 đến nay, nền kinh tế Việt Nam đẫ từng bước phát triển. Hàng hoá sản
xuất ra ngày càng nhiều,đa dạng về chủng loạI. Nhu cầu của kách hàng ngày càng
cao cả về số lượng, chất lượng hàng hoá lẫn chất lượng phục vụ.
Năm 1994, doanh số quảng cáo tăng 483,3% so với năm 1993. Đến năm 1995
doanh số quảng cáo tăng 1075% so với năm 1993. Như vậy tốc độ tăng không
đáng kể bởi mức độ tăng năm 1994 là quá cao mà phần lớn các doanh nghiệp có
vốn đầu tư nước ngoài mới hoạt động kinh doanh ở Việt Nam đã gặp phải một số
khó khăn đáng kể. Sang năm 1996, doanh số quảng cáo tăng nhanh: đạt 2258%so
với năm 1993 và đạt 192% so với năm 1995. Các doanh nghiệp đã giành một
khoảng ngân sách nhất định cho hoạt động quảng cáo. Sang năm 1997 doanh số
quảng cáo lạI tiếp tục tăng nhanh: đạt 3733% so với năm 1993 và 165% so với
năm 1996. Sang năm 1998, do khủng hoảng tiền tệ ở Châu á, rất nhiều doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoàI ngừng quảng cáo ở Việt Nam. ĐIều này làm ho
doanh số quảng cáo ở Việt Nam giảm mạnh (tới 75%). Tuy nhiên, trong thời gian
này, doanh số quảng cáo thu được từ doanh nghiệp Việt Nam vẫn được duy trì và
có phần gia tăng do Việt Nam ít bị ảnh hưởng bởi cơn bão tiền tệ. Sang năm 1999
kinh tế các nước dần được khôI phục, các doanh nghiệp có vốn đầu tư của nước
ngoàI lạI từng bước phát triển, doanh số quảng cáo lạI tăng lên là 116 triệu USD,
tăng 6% so vói năm 1998. Chính đIều này đã cho thấy các doanh nghiệp kinh
doanh ở Việt Nam đã ngày càng quan tâm đến quảng cáo.theo số liệu đIều tra, hiện
nay có khoảng 83,7% trong tổng số các doanh nghiệp đã tham gia quảng cáo dưới
các hình thức khác nhau. Trong đó, có khoảng 20% trong số họ đã từng quảng cáo
ở nước ngoài.
Biểu 1: Doanh số quảng cáo ở Việt Nam
Nguồn: SRG Việt Nam và ACNielsel
Năm

1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Doanh số- triệu USD
12,0
70,0
141,0
271,0
448,0
109
116
Tốc độ tăng(so với 1993)(%)
100,0
483,3
1075,0
2158,0
3633,3
808
866
Tốc độ tăng theo năm
100,0
483,3
101,4
92,2
65,3
-75,6

6,00
2. Các loại hình quảng cáo ở Việt Nam.
Trong tổng doanh số về quảng cáo nói trên, phần đóng góp chủ yếu thuộc về các
công ty nước ngoài. Các công ty có vốn đầu tư nước ngoàI rất quan tâm đến quảng
cáo. Họ chi phí nhiều do quảng cáo mặc dù giá cả khi họ tham gia quảng cáo cao
hơn nhiều so với giá cả quảng cáo giành cho các doanh nghiệp trong nước. Tiếp đó
doanh nghiệp sản xuất rồi mới đến các doanh nghiệp thương mạI – dịch vụ.
Những số liệu trên mới chỉ thể hiện được con số quảng cáo của các doanh nghiệp
thông qua các tổ chức dịch vụ quảng cáo. Trong khi đó, các doanh nghiệp có thể sử
dụng rất nhiều cách khác nhau để quảng cáo. Tự quảng cáo là cách thức các doanh
nghiệp có thể áp dụng. Hiện nay các doanh nghiệp tự quảng cáo thông qua việc in
ấn, phát hành tờ rơI quảng cáo để giới thiệu khách hàng về công ty, về sản phẩm,
quảng cáo tạI nơI bán hàng, quảng cáo trên trang phục của các nhân viên tiếp thị.
Với cách thức quảng cáo này, có đến 50,4 các doanh nghiệp thực hiện ở trong nước
và 8,2% các doanh nghiệp thực hiện ở nước ngoài. Đối với các cách thức quảng
cáo thông qua các phương tiện thông tin đạI chúng, các công ty quảng cáo trong
nước, theo đánh giá của các nhà nghiên cứu, có khoảng 34,7% các doanh nghiệp
thuê các đơn vị, tổ chức trên làm dịch vụ quảng cáo cho mình. Tất nhiên đối với
việc quảng cáo ở nước ngoài, con số này chỉ đạt 4,4%. Quảng cáo thông qua các
công ty quảng cáo, các phương tiện truyền thanh truyền hình của nước ngoàI
chiếm tỷ lệ rất thấp. Công nghệ quảng cáo của các công ty nước ngoàI rất hiện đại,
tuy nhiên giá cả cũng rất cao. Trong khi đó, ở VIệt Nam, ngân sách giành cho
quảng cáo còn rất thấp, các doanh nghiệp quảng cáo của Việt Nam chưa đủ sức để
kinh doanh quảng cáo ở nước ngoài. Các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh hàng
hoá ở nước ngoài phải thuê các doanh nghiệp nước ngoài quảng cáo. Tuy nhiên,
con số này cũng còn rất nhỏ bé (28,6% trong tổng số các doanh nghiệp xuất khẩu
thuộc ngành chế biến thực phẩm). NgoàI các cách thực trên, các doanh nghiệp còn
có một số cách thức quảng cáo khác như quảng cáo qua công ty mẹ, qua quan hệ
công tác, bạn bè. Các hình thức quảng cáo của doanh nghiệp của các doanh nghiệp
ở Việt Nam cũng rất đa dạng và phong phú. ở mỗi loạI hình quảng cáo khác nhau,

số các doanh nghiệp tham gia cũng rất khác nhau. Sở dĩ có sự khác nhau đó là do
tính đặc thù của sản phẩm cần quảng cáo, mục tiêu của quảng cáo, loạI khách hàng
mục tiêu mà người quảng cáo lựa chọn. Bên cạch đó, ngân sách dành cho quảng
cáo của các doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương tiện
quảng cáo.
Trong tổng số chi phí cho quảng cáo thì các doanh nghiệp đã đóng góp một phần
không nhỏ. Hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp ngày càng gia tăng, làm
cho hoạt đọng quảng cáo trên thương trương ngày càng sôI động.
Năm 1993 số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ khách sạn nhà hàng là 5.444 đơn
vị; năm 1994 đã tăng lên đến 8.404 đơn vị; Năm 1995 có tới 9.297 doanh nghiệp
hoạt động trong lĩch vực này. Trong số các doanh nghiệp kể trên, năm 1993 các
doanh nghiệp kinh doanh có 1.419 doanh nghiệp nhà nước, 135 doanh nghiệp tập
thể, 1.215 công ty trách nhiệm hữu hạn, 1299 doanh nghiệp tư nhân. Năm 1994, số
doanh nghiệp nhà nước là 1.674 doanh nghiệp, số doanh nghiệp tập thể tăng lên
đến 204 doanh nghiệp và các công ty trách nhiệm hữu hạn là 1.733 doanh nghiệp,
số doanh nghiệp tư nhân tăng mạnh so với năm 1993 (4.778 doanh nghiệp). Trong
thời kỳ này, chưa có doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoàI nào tham gia kinh
doanh trên thương trường. Sang năm 1996, hàng hoá kinh doanh trên thị trường
càng phong phú, đa dạng. Kinh tế phát triển, nhu cầu tăng mạnh làm cho số các
doanh nghiệp kinh doanh tăng lên với vận tốc nhanh hơn nhiêu so với trước: 1.778
doanh nghiệp nhà nước, 268 doanh nghiệp tập thể, 4535 công ty trách nhiệm hữu
hạn, 8123 doanh nghiệp tư nhân, 130 doanh nghiệp có vốn đầu tư của nước ngoài.
Con số này sang đến những năm 1998,1999 còn cao hơn nhiều. Nhằm đẩy mạnh
kinh doanh, các doanh nghiệp đã không ngừng quảng cáo và sử dụng hầu hết các
phương tiện quảng cáo bên ngoàI hệ thống và các phương tiện quảng cáo bên
ngoàI hệ thống kinh doanh.
3. Các phương tiện quảng cáo bên trong hệ thống kinh doanh hiện nay dược các
doanh nghiệp thường xuyên sử dụng như:
Quảng cáo trên biển hiệu, băng rôn, áp phích, quảng cáo bằng tủ bán hàng, ô dù,
máI hiên di động và quảng cáo thông qua nhân viên bán hàng.

Quảng cáo bằng biển hiện là phương tiện quảng cáo quan trọng. Nó là hình thức
quảng cáo xuất hiện sớm nhất. Quảng cáo trên biển hiệu, áp phích là những
phương tiện phổ biến hiện nay mà các doanh nghiệp sử dụng, đặc biệt là hệ thống
bán lẻ. Hiện nay, gần như tất cả các doanh nghiệp kinh doanh ở Việt Nam đều có
biển hiệu để quảng cáo tên, biểu tượng của doanh nghiệp. Các biển hiệu này được
thuê hoặc tự làm và gắn ở trước trụ sở làm việc, trước cửa quầy hàng, cửa hàng của
doanh nghiệp. Hình thức bên ngoàI về kích cỡ, vật liệu sử dụng và nội dung cơ bản
trên biển hiệu cũng rất khác nhau. Có doanh nghiệp sử dụng biển hiệu sơn, có
doanh nghiệp sử dụng biển hiệu đèn, có doanh nghiệp sử dụng biển hiệu đIửn tử…
Những biển hiệu to, đa dạng, dễ thu hút sự chú ý nhất thuộc về biển hiệu của các
cửa hàng, cửa hiệu kinh doanh bán lẻ. Để quảng cáo bằng biển hiệu, các doanh
nghiệp thường thuê các đơn vị dịch vụ thiết kế quảng cáo làm biển hiệu cho mình.
LoạI biểh hiệu đIửn tử đang được các doanh nghiệp sử dụng phổ biến ở nước ta.
Băng rôn là một phương tiệh quảng cáo được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Thông
thường, phương tiện quảng cáo này được sử dụng trong một thời gian nhắn. Vídụ
quảng cáo cho chiến dịch khuyến mạI, quảng cáo cho khai trương, quảng cáo cho
sản phẩm mới. Quảng cáo qua phương tiện này tuy rẻ nhưng lượng khách hàng
mục tiêu thu nhận được thông tin không nhiều. Hình thức này thường được sử
dụng ở các siêu thị, các cửa hàng nhỏ, lẻ. Hiện nay, các doanh nghiệp thường treo
băng rôn bằng cách buộc vào gốc cây ở hai bên dường.
Quảng cáo bằng áp phích cũng là một loạI quảng cáo mà các doanh nghiệp hay sử
dụng. Tuy nhiên, hình thứcnày thường được sử dụng tạI các của hàng và quầy bán
hàng.
Quảng cáo qua nhân viên bán hàng là cách thức dược sử dụng nhiêu nhất trong các
doanh nghiệp.Những nhân viên bán hàng, với những trình độ hiểu biết về hàng
hoá, về tâm lý khách hàng họ đã khéo léo quảng cáo sản phẩm cho doanh nghiệp,
giới thiệu đặc tính của sản phẩm, cách thức sử dụng sản phẩm…Cách thức quảng
cáo này tuy không thực hiện được trên diện rộng nhưng độ thuyết phục lạI cao.
Hiệu quả thương mại.
Nhiệm vụ của quảng cáo

Thông Tin
Hiện nay, đàI phát thanh và truyền hình trở thành phương tiện quảng cáo được các
doanh nghiệp trong và ngoàI nước ưa chuộng. Quảng cáo qua đàI phát thanh, các
doanh nghiệp đã và đang sử dụng khoảng 59 đàI phát thanh của các tỉnh,thành phố,
228 đàI phát thanh của huyện và thị trấn. ĐàI tiếng nói Việt Nam là phương tiện
quảng cáo có thể truyền thông tin đến được với trên 70% dân số cuả cả nước và
nhiều nước trên thế giới. Người tiêu dùng Việt Nam có thể nhận thông tin quảng
cáo từ 4 kênh phát thanh chính: 2 kênh AM trong nước, 1 kênh FM 1 kênh SW.
Trong đó có kênh phát sóng bằng 13 thứ tiếng trên thế giới, SW phát sóng 24/24
giờ trong một ngày. Tuỳ thuộc vào thị trường mục tiêu của từng doanh nghiệp, các
doanh nghiệp lựa chọn cho phù hợp. FM là kênh có chất lượng âm thanh tốt và
trung thực nên nó được sử dụng để truyền tin tức và ca nhạc quốc tế. Lợi thế của
kênh này là phát được đi xa. Hiện nay kênh này đã đến được với đông đảo khán giả
nghe đài ở mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp dân cư trên các khu vục khác nhau kể cả
vùng núi và hải đảo.
Khi sử dụng phương tiện quảng cáo là đài phát thanh, các doanh nghiệp không cần
phải có một ngân sách quảng cáo lớn bởi quảng cáo thông qua đài truyền thanh có
giá tương đối rẻ so vói quảng cáo trên các phương tiện truyền hình (nếu giá cao
nhất cho quảng cáo 30 giây trên truyền hình là 5.400.000đ thì giá cao nhất cho
quảng cáo trên đài phát thanh cũng chỉ khoảng 800.000đ/phút). Tần số phát sóng
cao, thời gian chờ đợi để được phát chương trình quảng cáo ngắn, dễ dàng sửa đổi
nội dung khi cần thiết. Thiết kế một thông điệp quảng cáo trên truyền thanh đơn
giản hơn nhiều so với thiết kế một chương trình quảng cáo trên truyền hình ( xem
biểu số 3).
Biểu số 3: Giá quảng cáo trên một số đài phát thanh lớn trên cả
nước việt nam
TT
Đài phát thanh
Giá chi doanh nghiệp trong nước(đồng)
Giá cho doanh nghiệp liên doanh

Giá cho doanh nghiệp nước ngoài
1
TP.HCM
600.000-800.000
80-160 USD
120-240USD
2
Tiếng nói VN
300.000
600.000đ
150USD
3
Cần Thơ
50.000-80.000
100.000-150.000đ
200.000-300.000đ
4
Hải Phòng
20.000-30.000
40.000-60.000đ
60.000-100.000
5
Quảng Nam Đà Nẵng
150.000
200.000
250.000-300.000
Nguồn: Báo giá của các đài phát thanh thành phố HCM, Cần Thơ, Tiếng nói Việt
Nam, Hải Phòng, Quảng Nam Đà Nẵng
Bên cạnh những mặt mạnh đó quảng cáo trên truyền thanh có những yếu điểm nhất
định làm hạn chế việc quảng cáo của các doanh nghiệp.

Thứ nhất: quảng cáo trên truyền thanh chỉ sử dụng được âm thanh mà không sử
dụng được hình ảnh, mầu sắc. Do đó, sức lôi cuốn đối tượng truyền tin bị hạn chế.
Thứ hai: Với sự gia tăng của số lượng vô tuyến được sử dụng trong dân cư, sự gia
tăng của các đài truyền hình, sự gia tăng của các kênh truyền hình, gời phát sóng
trên truyền hình, số lượng người nghe đài cũng giảm đi và thời gian nghe đài của
thính giả cũng bị thu hẹp lại.Chính vì vậy, lượng thính giả nhận thông tin từ thông
điệp quảng cáo cũng giảm đáng kể.
Quảng cáo trên đài phát thanh ngày càng gia tăng về số lượng cũng như chất
lượng. Quảng cáo trên đài phát thanh có giá rẻ, thời lượng phát sóng cao, đến với
người tiêu dùng cả ở những nơi xa xôi hẻo lánh. Chương trình truyền thanh có chất
lượng ngày càng cao đã gây được sự chú ý nhiều hơn của người tiêu dùng.
Từ năm 1993, đài truyền hình Việt Nam trở thành phương tiện quảng cáo thông
dụng và ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng. Hầu như nhân dân ở các
thành phố, thị xã, thị trấn của Việt Nam đều đã được xem các kênh truyền hình
Việt Nam. Đến năm 2001 dự kiến 90% dân số được xem truyền hình. Nhận biết
được lợi thế quảng cáo qua truyền hình, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, các
doanh nghiệp thương mại nói riêng sử dụng truyền hình để quảng cáo ngày càng
nhiều. Hiện nay ở Việt Nam các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên đài truyền
hình trung ương hoặc đài truyền hình của các tỉnh, thành phố trong cả nước.
Truyền hình ngày càng trở thành thông tin đại chúng được công chúng ưa chuộng.
Quảng cáo qua truyền hình có ưu điểm hơn nhiều so với quảng cáo qua đài phát
thanh. Do đó, đài truyền hình Việt Nam đã thu hút được đông đảo các doanh
nghiệp quảng cáo. Tuy nhiên, từ năm 1993 đến nay, trong kết quả nghiên cứu của
những công ty chuyên nghiên cứu thị trường cho thấy chỉ có năm 2001 thời lượng
quảng cáo trên truyền hình của các doanh nghiệp đứng trong top ten của các hàng
quảng cáo trên truyền hình.
Biểu 4: 10 ngành hàng quảng cáo nhiều trên truyền hình.
TT
Năm 2000
Năm 2001

Ngành hàng
Số lần
Ngành hàng
Số lần
1
Nước ngọt
1253
Nước ngọt
6872
2
Bia
3168
Bia
7471
3
Bánh kẹo
850
Bánh kẹo
789
4
Sữa bột
468
Sữa bột
560
5
Kem đánh răng
520
Kem đánh răng
674
6

Mì ăn liền
645
Mì ăn liền
912
7
Dầu gội đầu
4956
Dầu gội đầu
8043
8
Bột giặt
2654
Bột giặt
4403
9
Trà
456
Trà
578
10
Ti vi
635
Ti vi
721
Nguồn: SRG Việt Nam
Năm 2002 thời lượng quảng cáo trên truyền hình của các loại cửa hàng kinh doanh cũng tăng lên,
nhưng tốc độ tăng không cao bằng các ngành hàng khác. Hơn nữa, các doanh nghiệp ngày càng sử
dụng đa dạng các phương tiện quảng cáo như báo, tạp chí và quảng cáo qua băng rôn… Chính vì
vậy,cho đến nay, các cửa hàng kinh doanh không còn trong danh sách top ten các ngành quảng
cáo trên truyền hình. Qua số liệu điều tra, 10 doanh nghiệp chi phí cho quảng cáo qua đài truyền