NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU
I. Khái niệm, vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu
I.1. Một số khái niệm cơ bản:
I.1.1. Marketing là gì?
Khi các doanh nghiệp tiến hành kinh doanh họ thường gặp khó khăn trong việc
xác định sản lượng sản phẩm, giá cả của sản phẩm, nơi tiêu thụ sản phẩm.... tức là
những quyết định xuyên suốt quá trình kinh doanh liên quan đến thị trường và sản
phẩm.
Có một bí quyết để giải quyết tất cả những vấn đề này. Đó là marketing! nói
gọn lại marketing chỉ bao gồm công việc tìm nhu cầu và cách thoả mãn nhu câù
nhằm sinh lời tối đa.
I.1.2. Marketing quốc tế:
Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động nhằm định hướng, nắm bắt
nhu cầu thị trường nước ngoài để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa nhu cầu đó
bằng cách kế hoạch hoá và thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân
phối, giao tiếp và khuyếch trương để đạt được sự thích ứng giữa thị trường nội địa
và thị trường xuất khẩu, qua đó mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp.
Như vậy, ta thấy thực chất marketing quốc tế chỉ là sự vận dụng nguyên lý,
nguyên tắc các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing trong điều kiện
thị trường nước ngoài. Sự khác biệt của marketing quốc tế và marketing nói chung
chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ được tiêu thụ không phải trên thị trường nội địa
mà ở thị trường nước ngoài. Sự khác biệt này càng nhấn mạnh vai trò của
marketing trong những điều kiện mới.
I.1.3. Marketing xuất khẩu:
Khi mở rộng hoạt động ra thị trường quốc tế, các doanh nghiệp theo đuổi nhiều
mục tiêu khác nhau. Nhưng bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong muốn và cố gắng
đạt được mục tiêu cơ bản là lợi nhuận hoạc thị phần. Việc nghiên cứu marketing
quốc tế là một trong các hoạt động chính để doanh nghiệp đạt được các mục tiêu
của doanh nghiệp, có thể là: mua bán hay đầu tư sản xuất.... tại các thị trường nước
ngoài mà doanh nghiệp muốn nắm bắt. Và khi mà chúng ta nghiên cứu marketing
quốc tế trong trường hợp chỉ áp dụng cho các sản phẩm chỉ sản xuất trong nước

nhưng được tiêu thụ ở thị trường nước ngoài thì đó chính là marketing xuất khẩu.
Marketing xuất khẩu có vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh xuất
khẩu của doanh nghiệp với với điều kiện của môi trường quốc tế, xuất phát từ sự
khác biệt giữa thị trường xuất khẩu với thị trường nội địa, cụ thể:
- Trên cơ sở phân tích và dự báo thị trường xuất khẩu, các doanh nghiệp xác định
được nhu cầu và mong muốn của các thị trường xuất khẩu trọng điểm, đồng thời
định hướng phân phối nhằm thoả mãn sự chờ đợi của thị trường hơn các đối thủ
cạnh tranh.
- Đảm bảo một tỷ lệ đóng góp đáng kể trong tổng nỗ lực kinh doanh của doanh
nghiệp kinh doanh quốc tế để không ngừng nâng cao vị thế trên trường quốc tế.
- Là công cụ mà doanh nghiệp ở một chừng mực nào đó có thể tác động tới nhu cầu
của thị trường thông qua các hoạt động marketing về sản phẩm, giá cả, phân phối,
giao tiếp và khuyếch trương.
I.2. Vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu:
Có vai trò làm thích ứng các nghiệp vụ kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp
khi hoạt động trong môi trường quốc tế với chính các điều kiện đòi hỏi từ bản thân
môi trường. Xuất phát từ sự khác biệt giữa thị trường nước ngoài với thị trường nội
địa và giữa các thị trường nước ngoài với nhau, để đảm bảo lợi ích tối đa cho
doanh nghiệp, marketing xuất khẩu thực hiện những chức năng cơ bản:
- Thiết lập hệ thống quan sát hữu hiệu, tập hợp các thị trường để nhận biết một cách
nhanh chóng các biến động và nếu có thể thì dự báo trước các biến động đó.
- Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và đồng thời là
khả năng thích nghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành chính.
- Thiết lập được hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã
cam kết bất chấp những khó khăn phát sinh do sự khác biệt về môi trường kế toán,
sự biến động về tiền tệ và khác biệt về “văn hoá quản lý doanh nghiệp”.
- Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu nhập,
xử lí thông tin và kĩ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được mọi trường
hợp riêng biệt.
Thực hiện những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát triển quốc tế

lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp.
II.. Những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing xuất khẩu:
Marketing xuất khẩu là hoạt động phức tạp, mang tính “lịch sử” chứ không phải
“vĩnh hằng”, đồng nghĩa với việc hoạt động đó phải thay đổi thích nghi theo từng
thời đại. Mặt khác, mỗi thời đại không phải nhu cầu về tiêu dùng hàng hoá và dịch
vụ ở đâu cũng tương đồng. Vì vậy, đây là hoạt động rất khó “nắm bắt" theo cả hai
nghĩa. Tuy nhiên, nội dung cơ bản của hoạt động marketing xuất khẩu bao gồm
một số bước chính ít thay đổi:
II.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu:
II.1.1. Nghiên cứu khái quát
Mỗi quốc gia luôn tồn tại một môi trường kinh doanh nhất định, môi trường
kinh doanh luôn khác nhau và thay đổi theo từng thời kỳ. Vì vậy, việc tìm hiểu,
phân tích môi trường bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp so sánh, lựa chọn được quốc
gia, thị trường để tiến hành các hoạt động kinh doanh phù hợp. Môi trường bên
ngoài được phân tích, đánh giá từ môi trường thành phần như môi trường địa lí,
kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá, thể chế, công nghệ...Việc phân tích môi
trường phải trên quan điểm động, toàn diện và phát triển của các quan hệ kinh tế
quốc tế trên toàn khu vực. Thông thường, việc nghiên cứu tổng quát thị trường
thường được tiến hành đối với những thị trường mục tiêu, với mục đích xác định
được các thị trường tiềm năng về cơ bản tương đồng với doanh nghiệp về điều kiện
và mục tiêu kinh doanh, nhằm giảm bớt sự phân tán của doanh nghiêp trong việc
quyết định lựa chọn thị trường xuất khẩu. Công việc bao gồm:
a. Nghiên cứu cơ cấu, quy mô thị trường
Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trường rất có ích cho các công ty xuất
khẩu khi họ tham gia vào thị trường hoàn toàn mới, vì qua việc nghiên cứu này
giúp công ty xác định được tiềm năng của thị trường đó thông qua các nội dung:
- Cầu tổng quát của thị trường: tức là số lượng người tiêu thụ, người sử dụng...
- Cung tổng quát: là khối lượng hiện vật hàng hoá tiêu thụ.
- Doanh số bán thực tế.
- Phần thị trường mà công ty có thể tham gia cung ứng.

b. Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trường
Trên cơ sở số liệu các năm đã qua và điều kiện thực tế tại những thị trường
đang nghiên cứu, công ty phải rút ra được quy luật biến động cũng như triển vọng
của thị trường, từ đó giúp công ty đưa ra quyết định kinh doanh hiệu quả nhát cho
hoạt động xuất khẩu trong thời gian tơí.
c. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường ở nước ngoài
Khi công ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nước khác sẽ phát sinh nhiều
vấn đề phức tạp. Điều này phát sinh do môi trường cạnh tranh và dặc điểm của các
thị trường có sự khác biệt nhất định và đòi hỏi các chích sách, chiến lược
marketing phải có sự thích nghi. Mặt khác, Sự ổn định hay bất ổn định về kinh tế,
chính sách kinh tế của các quốc gia, khu vực tác động trực tiếp đến hoạt động và
hiệu quả của hoạt động kinh doanh của các công ty nói chung và hoạt động xuất
nhập khẩu của công ty nói riêng. Vậy nên, đối với công ty kinh doanh quốc tế cần
nghiên cứu một số vấn đề như:
* Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: định hình các nhu cầu về sản phẩm, dịch
vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực. Có bốn loại cấu trúc công nghiệp:
- Nền kinh tế tự cấp, tự túc.
- Nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô.
- Nền kinh tế đang công nghiệp hoá.
- Nền kinh tế công nghiệp hoá
* Sự phân bổ thu nhập: Thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sử dụng của
người tiêu dùng.
* Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước nhập khẩu: ảnh hưởng đến tổng cầu thị
trường và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hoá của quốc gia đó. Nó được biểu
hiện qua GNP, GDP bình quân trên đầu người, tốc độ tăng trưởng, sự ổn định kinh
tế....
* Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và trên biên giới: giảm bớt các rào
chắn thương mại giữa các quốc gia thành viên, thúc đẩy các di chuyển trên thị
trường quốc tế về đầu tư, nhân tố đầu vào...và các chính sách kinh tế, tài chính, tỷ
giá hối đoái...Hội nhập cũng có ảnh hưởng đến lợi ích các quốc gia tham gia khối

kinh tế, đưa đến các thay đổi quan trọng trong các quốc gia thành viên. Quan trọng
nhất là tăng áp lực về cạnh tranh đối với sản phẩm xuất khẩu.
d. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường tài chính quốc tế
Môi trường này có tác động lớn đến hoạt động xuất nhập khẩu của công ty,
những quyết định về tài chính tiền tệ quốc tế có vai trò quan trọng đối với hiệu quả
của hoạt động kinh doanh quốc tế nói chung và xuất nhập khẩu nói riêng. Sự biến
động trong vận hành của các thị trường ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp của hầu
hết những công ty khi tham gia kinh doanh quốc tế. Ở đây công ty cần nghiên cứu:
sự biến động trong tỷ giá hối đoái, thị trường vốn quốc tế, các rào cản quan trọng
đối với tính linh hoạt của vốn đó là: kiển soát hối đoái do chính phủ đặt ra, rủi ro
về hối đoái...
e. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường Luật pháp-chính trị
Môi trường luật pháp chính trị quốc tế là yếu tố bất cứ công ty kinh doanh quốc
tế nào cũng phải xem xét cho các quyết định kinh doanh. Sẽ thuận lợi nếu công ty
kinh doanh tại một quốc gia bình ổn về chính trị, có hệ thống pháp luật nhất quán
từ trên xuống giới và ngược lại nếu không đảm bảo sẽ dẫn đến các bất lợi khó
lường trước được. Đối với môi trường này, việc nghiên cứu thường tập trung vào:
* Vai trò của chính phủ: Đối với hoạt động kinh doanh quốc tế chính phủ có ba
nhóm vai trò:
- Nhóm xúc tiến hoạt động thương mại quốc tế.
- Nhóm cạnh tranh, hay nói cách khác là đảm bảo sự quản lý xuất khẩu bằng nhứng
hãng tư nhân.
- Nhóm ngăn cản.
Hai nhóm đầu thường áp dụng đối với các công ty trong nước còn nhóm thứ ba
thường được áp dụng đối với các công ty nước ngoài.
* Những kiểm soát của chính phủ, bao gồm:
- Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép.
- Thuế quan XNK và các loại thuế phụ thu.
- Những điều tiết về hối đoái
* Vấn đề giải quyết xung đột: hiện nay không tồn tại một cơ chế thi hành luật

chung nào cho các phát sinh trên phạm vi toàn thế giới và các công ty thường giới
hạn việc giải quyết trong giới hạn luật pháp nước nhà hoặc nước chủ nhà nên khi
có tranh chấp vấn đề đặt ra là giải quyết bất đồng luật pháp của các bên mang quốc
tịch khác nhau như thế nào: Loại luật nào được vận dụng? Toà án cấp nào, ở đâu sẽ
đủ thẩm quyền giải quyết việc kiện tụng?
f. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường văn hoá xã hội
Văn hoá định hình hành vi mua sắm và tiêu dùng có thể chấp nhận được cho cả
nhập khẩu và bên xuất. Các nhà marketing phải có sự nghiên cứu về văn hoá - xã
hội để đưa ra quyết định marketing-mix phù hợp. Những vấn đề văn hoá ảnh
hưởng đến quyết định kinh doanh của công ty là:
- Ngôn ngữ giao tiếp: ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp, có hai loại: ngôn ngữ
bằng lời và không bằng lời (điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu, kiểu cách...) Am hiểu ngôn
ngữ của nước chủ nhà sẽ giảm được sự hiểu lầm phát sinh không nên có và sẽ thắt
chặt mối quan hệ hợp tác kinh doanh.
- Quá trình tư duy nhận thức: thường thì có sự chênh lệch giữa các quốc gia
nên dễ gây khó khăn trong quá trình tiến hành hoạt động kinh doanh, nhất là đối
với các ngành kỹ thuật cao.
- Giá trị và các quy tắc chủ đạo: làm tiêu chuẩn về ứng xử, quan niệm sống...
được thừa nhận trong dời sống xã hội.
g. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường cạnh tranh quốc tế:
Cạnh tranh là điều không tránh khỏi khi một công ty tham gia kinh doanh trên
thị trường, đối với kinh doanh quốc tế nói chung và hoạt động xuất nhập khẩu nói
riêng canh tranh lại càng khốc liệt. Đây là con giao hai lưỡi, có thể tạo cơ hội
nhưng cũng có thể tạo ra nguy cơ cho công ty. Do đó, để thẵng lợi trong điều kiện
kinh doanh hiện nay, nhà kinh doanh cần nắm bắt một số vấn đề:
- Cơ cấu cạnh tranh
- Số lượng và loại đói thủ cạnh tranh
- Nhân tố tác động lên cạnh tranh
II.1.2. Nghiên cứu chi tiết
Khi quyết định tham gia hoạt động vào thị trường nước ngoài mới nào đó, công

việc đầu tiên công ty phải làm là làm quen với thị trường đó. Cũng có nghĩa công
ty phải khai thác được các thông tin chi tiết của thị trường đó để tiến hành các hoạt
động kinh doanh ở đó một cách hiệu quả nhất. Muốn vậy, phải ngiên cứu thật kỹ,
chặt chẽ các vấn đề:
a. Nghiên cứu thói quen mua sắm của người tiêu dùng:
Thông tin thu được sẽ giúp công ty xuất khẩu xác định :
- Thị trường cần hàng gì?
- Chất lượng như thế nào?
- Thời gian và phương thức mua như thế nào?
... Tuy nhiên đây là công việc khó khăn và phức tạp, đòi hỏi công ty phải có nỗ
lực và nhất là phương pháp, kỹ thuật cũng như nguồn kinh phí tương xứng.
b. Nghiên cứu tập tính tinh thần ccủa người tiêu dùng nước ngoài:
Bắt buộc công ty phải đi sâu tìm hiểu suy nghĩ người tiêu dùng: Nhu cầu động
cơ tiêu dùng của họ vì cái gì? Hình ảnh của sản phẩm trong họ như thế nào? Thái
độ của họ với hàng hoá nhập ngoại?....
c. Nghiên cứu giá cả thị trường nước ngoài:
Công việc này ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận, doanh thu của công ty, bởi từ
việc nghiên cứu họ đưa ra quyết định hợp lý về giá xuất khẩu. ở khâu này, công ty
phải xác định và đánh giá được tính hợp lý của giá bán buôn, bán lẻ, giá nhập khẩu
cùng các yếu tố ảnh hưởng cũng như xu hướng biến động của giá trên thị trường.
d. Nghiên cứu bạn hàng
Hợp đồng sẽ được thực hiện khi cả hai bên kí kết cùng tích cực thúc đẩy công
việc thuộc trách nhiệm của mình. Thực tế cho thấy, tranh chấp xảy ra khi một trong
hai bên không thực hiện đúng hợp đồng. Vì vậy, trước khi tiến hành quan hệ với
một bạn hàng nước ngoài ta phải nghiên cứu chi tiết về họ. Trong một số trường
hợp, ta cần nghiên cứu một vấn đề đáng quan tâm. Nhưng thường việc ngiên cứu
đòi hỏi phải xác định rõ:
- Khả năng thanh toán của bạn hàng
- Chức năng, quyền hạn của bạn hàng
- Uy tín trên thị trường

- Tinh thần thiện chí
- Quan điểm lợi nhuận.
e. Nghiên cứu tình hình cạnh tranh ở thị trường xuất khẩu
Công ty cần phân tích đánh giá đối thủ cạnh tranh để nắm được phản ứng và
các hoạt động của các đối thủ cạnh tranhh khi công ty xâm nhập thị trường mới.
Nắm được mục đích của đối thủ cạnh tranh tức sẽ giúp công ty xác định được: -
Liệu đối thủ cạnh tranh có bằng lòng với kết quả hoạt động và vị trí hiện tại của họ
hay không? - Khả năng thay đổi và chuyển hướng chiến lược của đối thủ? Để giải
quyết vấn đề này các công ty cần phải nắm được:
• Một số thông tin về đối thủ cạnh tranh:
(1) Các mục tiêu về tài chính
(2) Thái độ đối với rủi ro
(3) Các giá trị của tổ chức
(4) Cơ cấu của tổ chức
(5) Năng lực và trình độ của đội nhũ nhân viên quản lý
(6) Thành phần hội đồng quản trị
(7) Các giao ước và các hợp đồng đã kí
(8) Các chính sách của chính phủ nước sở tại tác động tới hoạt động của công ty
và đối thủ cạnh tranh
• Các nhận định của đối thủ cạnh tranh:
Các nhận định đánh giá của đối thủ cạnh tranh về bản thân họ và những đối thủ
cạnh tranh của họ sẽ giúp công ty đánh giá được chính xác đối thủ, nắm được
những điểm yếu điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh. Để nhận biết các nhận định
này, công ty cần tập trung trả lời các câu hỏi sau:
(1) Đối thủ cạnh tranh nhận định như thế nào về ưu thế, hạn chế của bản thân họ và
đối thủ của họ?
(2) Những chính sách cụ thể của đối thủ cạnh tranh?
(3) Nhận định của họ về nhu cầu sản phẩm, xu hướng phát triển của ngành trong tương
lai?
(4) Các nhận định về mục đích và khả năng của các đối thủ cạnh tranh của chính các

đối thủ cạnh tranh.
• Chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh:
Công ty cần thiết phải nắm được chiến lược hiện tại của các đối thủ, nhất là việc
xác định họ đang thực hiện chiến lược cạnh tranh tranh như thế nào?
• Tiềm năng của đối thủ cạnh tranh:
Chúng ta phải hiểu và nắm rõ được ở đối thủ bao gồm ở từng lĩnh vực như
marketing, ngiên cứu và phát triển (R&D), tài chính, tổ chức, Nguồn nhân lực,
Quan hệ với cơ quan chính phủ và tổ chức khác. Đồng thời cũng cần xem xét khả
năng tăng trưởng và phát triển, khả năng phản ứng thích nghi của đối thủ.
Để phân tích, đánh giá cạnh tranh có thể sử dụng mô hình năm sức mạnh của
M. Porter (M. Porter’ s 5 force Model) mà người đọc có thể tham khảo ở phần phụ
lục.
II.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu:
Có thật nhiều cách để lựa chọn thị trường xuất khẩu, và không một cách thức
mô phạm nào sử dụng trong tất cả mọi trường hợp. Mỗi một cá thể khi tiến hành
lựa chọn, họ sử dụng bí quyết của mình để đạt mục đích riêng. Tuy nhiên, là nhà
marketing xuất khẩu, có thể nhận thấy hầu hết các cách thức đều dựa trên những lý
thuyết làm nền móng cơ bản như:
II.2.1. Tiếp cận trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu
Trong khi lựa chọn thị trường nước ngoài, để quốc tế hoá hoạt động của mình,
doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa hai cách tiếp cận khác nhau: tiếp cận chủ động
và tiếp cận thụ động.
a. Tiếp cận thụ động:
Cách tiếp cận thụ động là việc doanh nghiệp chỉ phản ứng lại cầu thị trường
nước ngoài một cách không có kế hoạch. Một nhà xuất khẩu trong nước, một nhà
nhập khẩu nước ngoài hay một chính quyền nước ngoài khởi xướng các đơn đặt
hàng và yêu cầu doanh nghiệp thực hiện các đơn đặt hàng đó. Cách tiếp cận này
thường nảy sinh từ các cuộc điều tra từ những doanh nghiệp nước ngoài, thông qua
những mối quan hệ đã được thiết lậpbởi các trung gian gián tiếp hoặc qua các hội
chợ triển lãm trong nước và quốc tế.

b. Tiếp cận chủ động:
Trong cách tiếp cận này, doanh nghiệp tự mình đặt ra mục tiêu quốc tế hoá hoạt
động của mình và chủ động lựa chọn thị trường cũng như cách thức thâm nhập vào
các thị trường đó. Các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn cách tiếp cận này để đảm
bảo những bước đi chắc chắn hơn, theo một kế hoạch được dự kiến trước. Do đó,
sẽ đảm bảo được sự thâm nhập chắc chắn và lâu dài vào thị trường mới. ở trường
hợp này, chi phí bỏ ra sẽ cao hơn và các doanh nghiệp theo đuổi những lợi nhuận
dài hơn là lợi nhuận trước mắt.
II.2.2. Các chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu
Để mở rộng thi trường ra nước ngoài, hay nói chách khác, đối với nhà xuất
khẩu để xác định “cái đích” có hai loại chiến lược để theo đuổi:
a. Chiến lược tập trung:
Đồng nghĩa với việc thâm nhập sâu vào một số ít thị trường để dễ tập trung các
nguồn lực của doanh nghiệp. Việc chuyên môn hoá sản xuất và tiêu chuẩn hoá sản
phẩm đạt được ở mức độ cao hơn, Hoạt động quản lí trên các thị trường diễn ra dễ
dàng hơn. Mặt khác, do nguồn lực được tập trung, doanh nghiệp dễ tạo được ưu
thế cạnh tranh cao hơn tại các thị trường này. Tuy nhiên, khi tiến hành chiến lược
này, người quản trị nên hiểu mức độ rủi ro kinh doanh là rất lớn và nặng nề, công
việc khắc phục thường khó khăn, đòi hỏi chi phí lớn.
b. Chiến lược phân tán:
Đặc trưng bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh mghiệp cùng
một lúc sang nhiều thị trường nước nghoài khác nhau. Chiến lược tạo nên tính linh
hoạt cao hơn trong kinh doanh, hạn chế rủi ro bằng việc phân tán nguồn lực. Mặt
khác, hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên khó thâm nhập sâu và thị trường và đòi
hỏi dội ngũ quản lý phải có năng lực cao, bởi hoat động quản lý sẽ rất phức tạp.
Chi phí thâm nhập sẽ rất lớn.
II.2.3. Thủ tục và phương pháp lựa chọn thị trường
Sau khi xác định chiến lược thích hợp để chiếm lĩnh thị trường, nhà marketing
phải xác định thị trường hoạt động của mình. Để đạt hiệu quả việc lựa chọn thường
dựa trên một số thủ tục và phương pháp cơ bản:

a. Thủ tục mở rộng:
Đây là thủ tục dựa vào sự tương đồng giữa cơ cấu thị trường của các thị trườn
nước ngoài về đặc điểm chính trị, xã hội, kinh tế, văn hoá để mở rộng thị trường
của doanh nghiệp sang các khu vực thị trường có mức độ tương đồng cao nhất với
thị trường quen thuộc của doanh nghiệp. Sự lựa chọn này bắt buộc nhà quản trị
phải có kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực thật lọc lõi để đảm bảo thành công.