(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại nhà nước

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


NGUYỄN MINH THÔNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI NHÀ NƯỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


NGUYỄN MINH THÔNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI NHÀ NƯỚC

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ TẤN PHƯỚC

Thành phố Hồ Chí Minh - 2015


LỜI CAM ĐOAN


Tơi cam đoan tồn bộ nội dung được trình bày trong luận văn này hồn tồn do
tơi nghiên cứu và thực hiện, cùng với sự hỗ trợ của Thầy hướng dẫn. Các số liệu được
sử dụng trong luận văn này là trung thực.
Tôi xin chịu trách nhiệm đối với luận văn của mình.
TP.Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 04 năm 2015
Tác giả

Nguyễn Minh Thông


MỤC LỤC


TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NHTM ............................ 4
1.1.

Tổng quan về dịch vụ tiền gửi tại NHTM .......................................................... 4

1.1.1.

Khái niệm nghiệp vụ huy động vốn ....................................................................... 4

1.1.2.

Vai trị của huy động vốn .......................................................................................... 4

1.1.3.

Các hình thức huy động vốn .................................................................................... 5

1.2.

Tổng quan về hành vi người tiêu dùng ............................................................... 7

1.2.1.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng ........................................................................ 7

1.2.2.

Mơ hình hành vi người tiêu dùng ........................................................................... 8

1.2.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ngưởi tiêu dùng .......................................... 9

1.3. Lược thảo các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
gửi tiền của khách hàng cá nhân ................................................................................. 12
1.4. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá
nhân tại các NHTMNN ............................................................................................... 14
1.4.1.

Uy tín ngân hàng ....................................................................................................... 15

1.4.2.

Lãi suất......................................................................................................................... 16

1.4.3.

Chính sách quảng cáo, khuyến mãi ...................................................................... 16

1.4.4.

Chất lượng dịch vụ ................................................................................................... 17

1.4.5.

Tác phong làm việc của nhân viên ....................................................................... 18


1.4.6.

Kênh thông tin tham khảo ...................................................................................... 19

1.4.7.

Sự thuận tiện............................................................................................................... 20

1.5.

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ...................................................... 21

1.5.1.

Mơ hình nghiên cứu ................................................................................................. 21

1.5.2.

Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 22

1.5.3.

Quy trình khảo sát ..................................................................................................... 23

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1............................................................................................... 27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
GỬI TIỀN CỦA KHCN TẠI CÁC NHTMNN ......................................................... 28
2.1.

Tổng quan về NHTMNN .................................................................................. 28

2.2.

Quá trình hình thành và phát triển của các NHTMNN Việt Nam .................... 29

2.3.

Các sản phẩm huy động tiền gửi đối với KHCN tại các NHTMNN ................ 32

2.3.1.

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) ........................... 32

2.3.2.

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) ............................ 34

2.3.3.

Ngân hàng Phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long (MHB) ..................... 36

2.3.4.

Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank). 36

2.3.5.

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)......................... 38

2.4.

Thực trạng hoạt động các NHTMNN Việt Nam (giai đoạn 2010 – 2014) ...... 39

2.4.1.

Quy mô vốn điều lệ và Tổng tài sản .................................................................... 39

2.4.2.

Tỷ lệ sở hữu nhà nước ............................................................................................. 41

2.4.3.

Tổng nguồn vốn huy động và cho vay ................................................................ 43

2.4.4.

Tỷ lệ nợ xấu ................................................................................................................ 46

2.4.5.

Lợi nhuận trước thuế của các NHTMNN giai đoạn 2010-2014................... 47

2.5. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá
nhân tại các NHTMNN ............................................................................................... 49
2.5.1.

Mô tả mẫu khảo sát .................................................................................................. 49

2.5.2.

Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha ......... 54

2.5.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................... 58


2.5.4.

Ma trận tương quan giữa các biến ........................................................................ 61

2.5.5.

Kết quả mơ hình hồi quy ......................................................................................... 62

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2............................................................................................... 66
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN
TẠI CÁC NHTMNN .................................................................................................... 67
3.1. Nhóm giải pháp tăng cường khả năng huy động vốn đối với KHCN tại các
NHTMNN ................................................................................................................... 67
3.1.1.

Giải pháp nâng cao uy tín, thương hiệu ..................................................... 67

3.1.2.

Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm .......................................... 69

3.1.3.

Giải pháp nâng cao chất lượng nhân viên ........................................................ 70

3.1.4.

Giải pháp nâng cao sự thuận tiện .......................................................................... 71

3.1.5.

Giải pháp quảng cáo khuyến mãi.......................................................................... 72

3.1.6.

Một số giải pháp khác .............................................................................................. 73

3.2.

Định hướng phát triển các NHTMNN .............................................................. 74

3.3. Định hướng phát triển khả năng huy động vốn đối với KHCN tại các
NHTMNN ................................................................................................................... 75
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3............................................................................................... 77
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH GỬI TIỀN TẠI CÁC NHTMNN
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT


VN

Việt Nam

VND

Việt Nam Đồng

USD

Đôla Mỹ

EUR

Euro

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTMNN

Ngân hàng thương mại nhà nước

NHLD

Ngân hàng liên doanh

KHCN

Khách hàng cá nhân

TCTD

Tổ chức tín dụng

BIDV

NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

VietinBank

NH TMCP Công Thương Việt Nam

MHB

NH Phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long

Agribank

NH Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

Vietcombank

NH TMCP Ngoại thương Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ


HÌNH VẼ
Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ......................................... 9
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu quyết định gửi tiền của khách hàng ............................... 21
Hình 2.1: Quy mơ Vốn điều lệ các NHTMNN giai đoạn 2010-2014 ............................. 40
Hình 2.2: Quy mô Tổng tài sản các NHTMNN giai đoạn 2010-2014 ............................ 41
Hình 2.3: Sở hữu nhà nước ở các NHTMNN năm 2014 ................................................ 43
Hình 2.4: Tổng vốn huy động các NHTMNN giai đoạn 2010-2014 .............................. 44
Hình 2.5: Tốc độ tăng trưởng Tổng dư nợ cho vay các NHTMNN 2010-2014 ............. 45
Hình 2.6: Tỷ lệ nợ xấu tại các NHTMNN giai đoạn 2010-2014 .................................... 47
Hình 2.7: Lợi nhuận trước thuế các NHTMNN giai đoạn 2010-2014 ............................ 48
Hình 2.8: Phân phối chuẩn phần dư ................................................................................ 65
BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng ..................................................................... 8
Bảng 1.2: Bảng mã hóa dữ liệu các thang đo .................................................................. 25
Bảng 2.1: Quy mô Vốn điều lệ và Tổng tài sản các NHTMNN giai đoạn 2010-2014 ... 39
Bảng 2.2: Sở hữu nhà nước ở các NHTMNN giai đoạn 2010-2014............................... 42
Bảng 2.3: Tổng vốn huy động và cho vay các NHTMNN giai đoạn 2010-2014 ........... 44
Bảng 2.4: Mô tả Kết quả khảo sát .................................................................................. 49
Bảng 2.5: Kết quả khảo sát khách hàng theo kênh đầu tư .............................................. 52
Bảng 2.6: Kết quả khảo sát khách hàng theo ngân hàng gửi tiền ................................... 53
Bảng 2.7: Kết quả khảo sát khách hàng theo ngân hàng gửi tiền khác ........................... 53

Bảng 2.8: Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha .................................................................... 54
Bảng 2.9: Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến ......................................... 57


Bảng 2.10: Kiểm định KMO & Bartlett’s test ................................................................ 58
Bảng 2.11: Kết quả trích nhân tố EFA ............................................................................ 59
Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố trích sau khi xoay ............................................... 60
Bảng 2.13: Ma trận tương quan ...................................................................................... 62
Bảng 2.14: Bảng đánh giá độ phù hợp của mơ hình ....................................................... 63
Bảng 2.15: ANOVA ........................................................................................................ 63
Bảng 2.16: Kết quả hồi quy............................................................................................. 64


1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm qua, ngành ngân hàng luôn là một trong những ngành quan
trọng, có đóng góp to lớn trong sự nghiệp đổi mới và phát triển đất nước. Và khi nói
đến ngành ngân hàng, không thể không kể đến khối ngân hàng quốc doanh. Các ngân
hàng quốc doanh luôn giữ một vai trò quan trọng và trụ cột của ngành ngân hàng Việt
Nam, chiếm tỷ trọng lớn cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân viên, mạng lưới hoạt
động cùng số lượng khách hàng. Tại Việt Nam các NHTMNN này do nhà nước thành
lập đầu tư vốn và tổ chức quản lý hoạt động kinh doanh nhằm kinh doanh tiền tệ đồng
thời góp phần thực hiện các mục tiêu của nhà nước.
Tuy nhiên, hiện nay với sự phát triển và cạnh tranh khắc nghiệt đến từ khối NH
cổ phần, NH liên doanh và NH có vốn đầu tư nước ngồi, khối ngân hàng quốc doanh
khơng cịn hồn tồn chiếm lĩnh thị trường như trước. Khối ngân hàng ngoài quốc
doanh này không ngừng phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng dịch vụ và quy mô

hoạt động; từng bước trở thành một thế lực lớn có thể đối trọng với khối ngân hàng
quốc doanh. Số liệu thống kê những năm gần đây cho thấy một bức tranh không mấy
sáng sủa cho khối ngân hàng quốc doanh, thị phần ngày càng thu hẹp cả trong huy
động vốn và cho vay. Trong đó, hoạt động huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân
là một trong những hoạt động chủ yếu và quan trọng của NHTMNN cũng bị thu hẹp
dần thị phần.
Hoạt động huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân là hoạt động nhằm mục
đích tạo nguồn vốn cho NHTMNN, từ cơ sở này mới có thể thực hiện tiếp các hoạt
động khác như cho vay, bảo lãnh, bao thanh toán, đầu tư,… Điều này cho thấy hoạt
động huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân đóng một vai trò to lớn và quan trọng
đối với NHTMNN. Do vậy, khối quốc doanh cần phải nhìn lại mình và tìm những giải
pháp hữu hiệu hơn, thiết thực hơn nhằm phát huy khả năng trong mảng thị phần chính


2

thống này của mình. Trước tình hình trên, tơi chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương
mại nhà nước” để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng gửi tiền của đại bộ
phận dân cư vào các NHTMNN, đồng thời tìm hiểu những nhu cầu đa dạng và phong
phú của khách hàng. Qua đó, góp một số ý kiến giúp các NHTMNN đề ra những biện
pháp hữu hiệu nhằm phát triển và nâng cao khả năng huy động vốn của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi
tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại nhà nước.
Phân tích sự tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của
khách hàng cá nhân tại các NHTMNN. Trên cơ sở đó đưa ra một số ý kiến đóng góp
giúp các NHTMNN cải thiện và nâng cao khả năng huy động vốn từ khách hàng cá
nhân.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là những khách hàng đang giao dịch tại các
NHTMNN.
- Phạm vi nghiên cứu:
o Không gian: điều tra khảo sát trực tuyến các khách hàng đang giao dịch tại
các NHTMNN (gồm 5 NH: VietinBank, Vietcombank, BIDV, Agribank, MHB).
o Thời gian: thời gian tiến hành nghiên cứu được thực hiện từ 2010 đến tháng
3/2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu từ tài liệu thứ cấp: tìm hiểu các tài liệu về tình hình hoạt động của
các NHTMNN trong những năm qua, tìm hiểu các số liệu đã được cơng bố trên các tạp


3

chí chuyên nghành, các nghiên cứu khoa học, các đề tài liên quan, các nguồn thông tin
trên internet để làm nguồn tài liệu tham khảo trong đề tài này.
- Nghiên cứu định tính: thực hiện nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận
trực tiếp, thảo luận nhóm với một số đối tượng và các chuyên gia về ngành ngân hàng
nhằm bổ sung tiêu chí đánh giá phù hợp, điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi
làm cơ sở cho quá trình nghiên cứu định lượng tiếp theo.
- Nghiên cứu định lượng: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo
sát các đối tượng cần nghiên cứu bằng bảng câu hỏi, tập hợp kết quả khảo sát và tiến
hành xử lý dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS.
5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá
nhân tại các NHTMNN. Trên cơ sở đó, các NHTMNN sẽ xây dựng và điều chỉnh cơ
chế, chính sách cho phù hợp nhằm tạo điều kiện thúc đẩy, kích thích hiệu quả hoạt
động huy động vốn từ khách hàng cá nhân.
6. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận; thì nội dung luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của
khách hàng cá nhân tại các NHTM
Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách
hàng cá nhân tại các NHTMNN
Chương 3: Giải pháp thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tại các NHTMNN


4

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHCN TẠI NHTM

1.1.

Tổng quan về dịch vụ tiền gửi tại NHTM
1.1.1. Khái niệm nghiệp vụ huy động vốn
Hoạt động huy động vốn là hoạt động quan trọng và thiết yếu nhất của NHTM,

góp phần mang lại nguồn vốn cho Ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh
khác. Với hoạt động này, NHTM sẽ huy động các nguồn vốn nhàn rỗi trong xã hội làm
nguồn vốn cấp tín dụng cho vay nhằm đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế.
1.1.2. Vai trò của huy động vốn
Nguồn vốn huy động chiếm tỷ trọng cao và là nguồn vốn chủ yếu trong hoạt
động kinh doanh của ngân hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến quy mô hoạt động của ngân
hàng. Nguồn vốn này không thuộc sở hữu của ngân hàng nên khi đến hạn phải hoàn trả
cả vốn gốc và lãi cho khách hàng. Tuy không trực tiếp tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng
nhưng nguồn vốn này cần thiết để thực hiện các nghiệp vụ khác trực tiếp tạo ra lợi
nhuận vì vậy vai trị của nó rất quan trọng. Quy mô nguồn vốn này càng lớn càng tạo

điều kiện mở rộng kinh doanh, phát triển thị trường, tăng khả năng cạnh tranh.
Nguồn vốn huy động giúp ngân hàng chủ động trong kinh doanh. Trong cơ cấu
vốn của ngân hàng, ngồi vốn tự có thì cịn có phần vốn huy động, vốn vay và các
nguồn vốn khác. Trong đó, nguồn vốn huy động chiếm tỷ trọng khá cao trong tổng cơ
cấu vốn của ngân hàng. Nếu ngân hàng có thể huy động một lượng vốn lớn thì sẽ hoàn
toàn chủ động trong hoạt động kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
Ngân hàng có thể chủ động mở rộng quan hệ tín dụng với các thành phần kinh tế cả về
quy mơ, khối lượng tín dụng và thời gian, thời hạn cho vay; thậm chí có thể điều chỉnh


5

lãi suất cho vay để thu hút khách hàng. Ngoài ra, ngân hàng cịn có thể phát triển thêm
nhiều loại hình dịch vụ mới, tham gia liên doanh liên kết, đầu tư trên thị trường chứng
khoán, thị trường ngoại tệ …
Huy động vốn có vai trị đối với nền kinh tế, đối với ngân hàng và khách hàng:
- Đối với nền kinh tế: thông qua hoạt động huy động vốn sẽ tập trung các
nguồn vốn nhàn rỗi của cá nhân hay tập thể trong nền kinh tế thành một lượng vốn lớn,
sử dụng để đáp ứng nhu cầu tín dụng trong nền kinh tế. Do đó hoạt động huy động vốn
thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, điều hòa vốn giữa khách hàng có vốn và khách hàng thiếu
vốn, quản lý được lượng tiền lưu thơng trong xã hội. Góp phần kiểm soát lạm phát và
các xu hướng biến động của nền kinh tế.
- Đối với ngân hàng: nguồn vốn huy động chiếm tỷ trọng cao trong tổng nguồn
vốn, có vị trí quan trọng trong hoạt động kinh doanh và đảm bảo sự phát triển vững
mạnh của ngân hàng. Thông qua huy động vốn ngân hàng tập trung một lượng vốn đáp
ứng nhu cầu kinh doanh, cấp tín dụng và thực hiện các nghiệp vụ khác của ngân hàng.
Đây là nguồn vốn không trực tiếp tạo ra lợi nhuận nhưng là tiền đề không thể thiếu của
ngân hàng. Lượng vốn huy động cũng thể hiện tình trạng uy tín và thương hiệu của
ngân hàng, giúp ban lãnh đạo ngân hàng đánh giá vị trí hiện tại của ngân hàng và đưa
ra những định hướng phát triển trong tương lai.

- Đối với khách hàng: hoạt động huy động vốn cung cấp cho khách hàng một
kênh thuận lợi, an tồn trong việc tích lũy các khoản thu nhập nhàn rỗi của mình. Tùy
vào từng điều kiện và nhu cầu cụ thể mà khách hàng có thể chọn lựa cho mình hình
thức huy động phù hợp nhất. Ngoài việc được hưởng lãi và đảm bảo an tồn về tài sản,
khách hàng cịn được cung cấp các dịch vụ hữu ích khác của ngân hàng.
1.1.3. Các hình thức huy động vốn
Theo luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 thì hoạt động huy động vốn “là
hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi


6

có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các
hình thức nhận tiền gửi khác theo ngun tắc có hồn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người
gửi tiền theo thỏa thuận”. Bản chất nguồn vốn huy động không thuộc sở hữu của ngân
hàng do đó các NHTM cần xây dựng chiến lược huy động vốn bằng nhiều hình thức
như:
- Tiền gửi khơng kỳ hạn (Tiền gửi thanh tốn): đây là loại tiền gửi với mục
đích thanh tốn là chủ yếu. Các tổ chức và cá nhân gửi tiền vào ngân hàng bằng cách
mở một tài khoản thanh toán. Với tài khoản này, các tổ chức và cá nhân có nhu cầu
thanh toán hoặc chuyển tiền sẽ được ngân hàng thực hiện thay trong phạm vi số dư cho
phép. Vì loại tiền gửi này rất linh hoạt và chủ động; có thể gửi vào, rút ra hoặc thanh
toán bất cứ lúc nào nên nguồn vốn này luôn biến động. Khi ngân hàng muốn sử dụng
nguồn vốn này cấp tín dụng thì phải thực hiện dự trữ bắt buộc cao hơn các nguồn khác,
do đó ngân hàng khơng trả lãi hoặc trả lãi rất thấp cho khoản tiền gửi này.
- Tiền gửi có kỳ hạn: loại tiền gửi này có lãi suất cao nên rất thích hợp với
những tổ chức và cá nhân muốn sinh lời từ những khoản tiền nhàn rỗi, tạm thời chưa
sử dụng của mình. Khách hàng chỉ có thể rút tiền sau một kỳ hạn nhất định và kỳ hạn
càng dài thì lãi suất được hưởng càng cao. Nếu khách hàng rút trước hạn thì sẽ khơng
được hưởng lãi hoặc chỉ được hưởng lãi không kỳ hạn. Tuy không linh hoạt và thuận

lợi cho khách hàng như tiền gửi thanh tốn, nhưng loại tiền gửi này có sự ổn định
tương đối cao nên ngân hàng thường sử dụng để cho vay ngắn, trung và dài hạn.
- Tiền gửi tiết kiệm: đây là khoản tiền để dành, nhàn rỗi trong một khoảng thời
gian nhất định của cá nhân được gửi vào ngân hàng với mục đích hưởng lãi và an tồn.
Phân theo kỳ hạn thì tiền gửi tiết kiệm có hai loại là tiết kiệm có kỳ hạn và tiết kiệm
khơng kỳ hạn, trong đó tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn được chia thành nhiều loại khác
nhau nhằm đa dạng sản phẩm tiền gửi đáp ứng nhu cầu phong phú của khách hàng.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn luôn chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu nguồn vốn huy động
của các NHTM, đây là khoản tiền có tính ổn định rất cao nên ngân hàng phải trả lãi


7

suất gần như cao nhất. Ngồi ra để khuyến khích khách hàng gửi tiền, các NHTM
thường cung cấp nhiều loại tiền gửi tiết kiệm khác tùy theo đặc trưng riêng của từng
ngân hàng như tiết kiệm có thưởng, tiết kiệm an khang, tiết kiệm dành cho trẻ em…
- Các hình thức huy động khác: NHTM cịn có một hình thức huy động vốn
khác là hình thức huy động vốn thơng qua phát hành chứng từ có giá. Đây là chứng
nhận của NHTM phát hành nhằm huy động vốn, trong đó xác nhận nghĩa vụ trả nợ một
khoản tiền với điều kiện trả lãi và các điều khoản cam kết khác giữa NHTM và người
mua. Có thể căn cứ vào thời hạn phát hành chia chứng từ có giá thành hai loại là ngắn
hạn (bao gồm kỳ phiếu, tín phiếu, chứng chỉ tiền gửi ngắn hạn và các giấy tờ có giá
ngắn hạn khác) và dài hạn (bao gồm trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi dài hạn và các giấy
tờ có giá dài hạn khác). Ngồi ra có thể căn cứ vào cách trả lãi, người sở hữu, khả năng
chuyển đổi….để phân chia chứng từ có giá thành nhiều loại khác nhau.

1.2.

Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ

trong q trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo Kotler & Levy, hành vi của khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi quyết định mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Solomon Micheal, hành vi tiêu dùng là tiến trình một cá nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ nhận định
rằng hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi
trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay
đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ, cảm
nhận và những hành động mà họ thực hiện trong tiêu dùng.


8

1.2.2. Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của
người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng sẽ là chìa khóa cho việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới,
hình thành các đặc điểm của sản phẩm, hình thành kênh tiếp thị và các yếu tố ảnh
hưởng khác.
Bảng 1.1 Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
Các tác nhân
marketing

- Sản phẩm
- Giá cả
- Địa điểm
- Khuyến mãi

Các tác
nhân khác

Đặc
điểm
người
mua

Quá trình quyết định
của người mua

- Kinh tế
- Cơng nghệ
- Chính trị
- Văn hố

- Văn hoá
- Xã hội
- Cá nhân
- Tâm lý

- Nhận thức vấn đề
- Tìm kiếm thơng tin
- Đánh giá và quyết định
- Hành vi mua sắm

Quyết định
của người mua
- Lựa chọn sản phẩm

- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn đại lý
- Định thời gian mua
- Định số lượng mua

(Nguồn: Vũ Thế Phú (1998), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục)

Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới là tiến trình
thuộc tinh thần hay lý trí mà cá nhân trải qua từ việc nghe nói đến sản phẩm lần đầu
tiên đến sự chấp nhận cuối cùng. Tiến trình ra quyết định bao gồm 4 bước:
 Nhận biết nhu cầu: khi người tiêu dùng cảm thấy sự khác biệt giữa hiện
trạng và mong muốn đủ để thúc đẩy quá trình quyết định mua sắm của họ
 Tìm kiếm thơng tin: khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm
thơng tin. Đầu tiên, người tiêu dùng sẽ sử dụng thông tin bên trong là những thông tin
liên quan đến trí nhớ, nếu khơng có thơng tin bên trong người tiêu dùng sẽ tìm kiếm
những thơng tin bên ngồi để giải quyết vấn đề.
 Đánh giá: sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu và tìm kiếm thơng
tin có liên quan, tiếp theo họ đánh giá và lựa chọn cho mình giải pháp phù hợp nhằm
thõa mãn nhu cầu.


9

 Hành vi mua sắm: sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý, người tiêu
dùng sẽ chọn lựa cửa hàng, xác định số lượng và thời gian mua sắm. Đây là bước quan
trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Các yếu tố
văn hóa

Các yếu tố
cá nhân

Hành vi
người tiêu
dùng

Các yếu tố
xã hội

Các yếu tố
tâm lý

Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Lê Thế Giới-Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing)

 Nhóm yếu tố văn hóa: các yếu tố văn hóa là nền tảng của nhu cầu hành vi của
con người, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng. Vai trị của nền văn hóa,
nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội là nơi cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ
phận không thể tách rời của mơi trường văn hóa, là ngun nhân căn bản dẫn đến nhu
cầu và hành vi của một người.
-

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Những người ở các nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm
nhận về giá trị hàng hóa khác nhau, do đó sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.

-

Nhánh văn hóa: là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa, thể hiện
những đặc điểm đặc thù hơn. Có thể phân chia nhánh văn hóa thành các tiêu


10

thức như địa lý, dân tộc, tôn giáo. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh
hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
-

Tầng lớp xã hội: các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và
bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và bao gồm những thành viên có
chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

 Nhóm yếu tố xã hội: hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những
yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội.
-

Nhóm tham khảo: bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp
đến thái độ hay hành vi của người đó. Các nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè,
hàng xóm và đồng nghiệp có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó
thơng qua việc giao tiếp thường xun.

-

Gia đình: là nhóm tham khảo quan trọng và có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi
người tiêu dùng. Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua, gia
đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Từ bố mẹ mà người mua được định
hướng về tơn giáo, chính trị, kinh tế … ngay cả khi người đó khơng cịn quan hệ
nhiều với bố mẹ thì sự ảnh hưởng vẫn rất lớn. Thứ hai, ảnh hưởng trực tiếp hơn

là gia đình riêng của người đó.

-

Địa vị: người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị
của mình trong xã hội. Những người cùng tầng lớp xã hội có khuynh hướng tiêu
dùng giống nhau hơn so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác nhau.

 Nhóm yếu tố cá nhân
-

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: thị hiếu của người tiêu dùng về các loại
hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình
theo giai đoạn của chu kỳ sống.

-

Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng


11

khác nhau từ những hàng hóa chính yếu đến những hàng hóa khác như máy
tính, điện thoại…
-

Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự
của một người được thể hiện qua hành động, quan niệm và ý kiến của người đó
đối với mơi trường xung quanh.

-

Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm thu nhập có thể
chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, các khoản nợ và thái độ đối với
chi tiêu và tiết kiệm.

 Nhóm yếu tố tâm lý: sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh
hưởng của những yếu tố tâm lý.
-

Động cơ: động cơ xuất phát từ nhu cầu của bản thân; nhu cầu là một thuộc tính
tâm lý, là những điều mà con người địi hỏi để tồn tại và phát triển. Con người
trước tiên sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất, sau đó sẽ tiếp
tục thỏa mãn những nhu cầu quan trọng tiếp theo.

-

Nhận thức: một người có động cơ sẽ hành động thế nào trong thực tế còn chịu
ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào
những tác nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ các tác nhân đó với
mơi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.

-

Tri thức: hành vi người tiêu dùng cịn chịu ảnh hưởng từ tri thức của người đó,
tri thức mô tả những thay đổi hành vi bắt nguồn từ kinh nghiệm.

-

Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, con người hình thành nên
niềm tin và thái độ đối với sản phẩm. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo
nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
Sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng và quá trình mua hàng của họ là cơ sở

đảm bảo cho các hoạt động marketing đạt được thành cơng. Qua việc phân tích q
trình tâm lý của khách hàng từ lúc ý thức nhu cầu, khảo sát thông tin, đánh giá phương
án lựa chọn đến khi đi đến quyết định mua sắm mà nhà tiếp thị có thể thu lượm được


12

nhiều thơng tin để xác định chương trình marketing hữu hiệu đáp ứng nhu cầu khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp.

1.3.

Lược thảo các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng quyết định
gửi tiền của khách hàng cá nhân.
Khi quyết định gửi tiền vào một Ngân hàng nhất định, khách hàng thường bị chi

phối bởi nhiều yếu tố tác động vào. Theo Lim Chee Seong et al. (2011), mơ hình
nghiên cứu các yếu tố tác động đến tâm lý khách hàng gửi tiền ở Malaysia bao gồm
yếu tố như Sự tự chủ, Sự ảnh hưởng của xã hội hay Thái độ của người đó đối với tiết
kiệm. Và trong thang đo Sự ảnh hưởng của xã hội bao gồm Truyền thống tiết kiệm,
Tác động lôi kéo gửi tiền từ gia đình hoặc Tác động lơi kéo gửi tiền từ đồng nghiệp,
bạn bè. Nghiên cứu khảo sát những khách hàng trên 21 tuổi tại thung lung Klang và thu
400 mẫu đạt yêu cầu cho những bước nghiên cứu tiếp theo. Dựa trên phân tích hồi quy,
chỉ ra rằng những người có thể tự chủ kiểm sốt và nhận được ảnh hưởng của cha mẹ
trong suốt thời thơ ấu có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn. Tuy nhiên, thái độ đối với tiết

kiệm khơng có tác động đáng kể đến các mơ hình tiết kiệm của người gửi tiết kiệm.
Nghiên cứu này giúp ngân hàng hiểu biết tốt hơn về hành vi của người gửi tiết kiệm tại
Malaysia, giúp ngân hàng rà soát điểm mạnh, yếu của sản phẩm để cải thiện và có
được những sản phẩm tốt hơn trong tương lai, đáp ứng nhu cầu tiết kiệm của khách
hàng.
Theo nghiên cứu của Yavas U & ctg (1988) cho rằng Vẻ bề ngoài và Sự thuận
tiện về thời gian là hai yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng để giao
dịch của khách hàng. Nghiên cứu xác định các yếu tố mà khách hàng cân nhắc trong
việc lựa chọn một ngân hàng và đánh giá hiệu quả hoạt động của các ngân hàng trong
việc đáp ứng các tiêu chí này. Kết quả cho thấy các ngân hàng nên tiếp tục nâng cao
chất lượng của nhân viên, giảm phí. Đồng thời, các ngân hàng cần cải thiện ngoại thất,


13

các dịch vụ phụ trợ và giờ hoạt động vì đây là những yếu tố quan trọng đối với khách
hàng khi quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Một số luận văn trước đây cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định gửi
tiền của khách hàng cá nhân như Có người quen làm trong ngân hàng (Lê Hồng Hoa,
2012); Tin cậy, Năng lực phục vụ, Lãi suất (Tiêu Nguyên Thảo, 2011). Nghiên cứu của
Safiek Mokhlish (2008) lại cho rằng yếu tố Thuận tiện về vị trí là một trong những yếu
tố quan trọng ảnh hưởng quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Theo tác giả Jelena Titko (2012) các yếu tố thúc đẩy gửi tiền tiết kiệm có yếu tố
chất lượng dịch vụ và được đo lường bằng biến địa điểm ngân hàng và sự tư vấn nhiệt
tình của nhân viên. Bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất lượng
dịch vụ tại ngân hàng mà có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
gửi tiền. Mục tiêu nghiên cứu là phát triển một công cụ để đo lường chất lượng dịch vụ
của các ngân hàng tại Latvia đồng thời xác định yếu tố quan trọng nhất thỏa mãn sự hài
lòng của khách hàng gửi tiền.
Với nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2011) về các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở khu vực
Đồng Bắng Sông Cửu Long gồm các yếu tố như “Danh tiếng ngân hàng”, “Lãi suất
hợp lý”, “Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại”….Qua kết quả nghiên cứu cho thấy có
ba nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm
của khách hàng cá nhân là Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình và Khả năng đáp ứng của
ngân hàng. Trong đó, “Thực hiện giao dịch nhanh” là biến có mức độ ảnh hưởng mạnh
nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Số liệu thu thập từ 275 khách hàng cá nhân có gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng ở
khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long


14

1.4.

Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng
cá nhân tại các NHTMNN
Qua những nghiên cứu trước đây đã có thể thấy được nhiều yếu tố tác động đến

quyết định gửi tiền của khách hàng. Tuy nhiên, tác giả lựa chọn mơ hình chất lượng
dịch vụ của Parasuraman làm mơ hình chủ đạo trong nghiên cứu, bên cạnh xem xét,
điều chỉnh và bổ sung thêm các thang đo từ những nghiên cứu khác để phù hợp với
thực tế ngành ngân hàng. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1998)
đã xây dựng và kiểm định thang đo 5 thành phần gọi là thang đo SERVQUAL, bao
gồm 22 biến. SERVQUAL là thang đo khá hoàn chỉnh nhưng tổng quát về các vấn đề
chất lượng dịch vụ nói chung. Vì vậy, khi sử dụng để kiểm định các yếu tố ảnh hưởng
quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các NHTMNN cần phải có sự điều
chỉnh và bổ sung thang đo SERVQUAL cho phù hợp. Trên cơ sở các nghiên cứu trước
đây, tham khảo các bảng khảo sát khách hàng của các NHTM, tham khảo ý kiến của
các chuyên gia, nhân viên ngân hàng và khách hàng cá nhân thông qua một số câu hỏi

để định hình yếu tố tác động, tác giả đã điều chỉnh thang đo Tin cậy thành Uy tín ngân
hàng, thang đo Đáp ứng, Sự đồng cảm và Năng lực phục vụ tổng hợp thành thang đo
Tác phong làm việc của nhân viên, thang đo Phương tiện hữu hình tác giả bổ sung và
điều chỉnh thành Chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, tác giả bổ sung 4 thang đo để phù hợp
cho việc kiểm định trong ngành ngân hàng là thang đo Lãi suất, Quảng cáo khuyến
mãi, Kênh thơng tin tham khảo và Sự thuận tiện.
Do đó, bảy thang đo ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng được tác
giả xem xét và lựa chọn đưa vào mơ hình nghiên cứu là: Uy tín ngân hàng, Lãi suất,
Quảng cáo khuyến mãi, Chất lượng dịch vụ, Tác phong làm việc của nhân viên, Kênh
thông tin tham khảo và Sự thuận tiện.


15

1.4.1. Uy tín ngân hàng
Đây là yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định gửi tiền của khách hàng. Uy tín
ngân hàng được tạo dựng trên nhiều yếu tố tác động và qua một q trình gây dựng
lịng tin lâu dài; đó là niềm tin, sự tín nhiệm, cảm giác an toàn của khách hàng khi gửi
tiền vào ngân hàng. Và để gây dựng được uy tín của mình, các NHTMNN cần phải tạo
dựng lịng tin, tăng sự tín nhiệm nơi khách hàng bằng hành động cụ thể như nâng cao
sức cạnh tranh, năng lực phục vụ, thực hiện các giao dịch chính xác, đảm bảo khả năng
đáp ứng nhu cầu khách hàng trong mọi tình huống… Qua thời gian, sự tín nhiệm của
khách hàng càng lớn, uy tín của ngân hàng càng tăng cao và thương hiệu ngân hàng sẽ
được biết đến rộng rãi. Khi đó, khả năng khách hàng lựa chọn ngân hàng để gửi tiền
càng cao. Vì vậy, các ngân hàng hoạt động lâu đời có uy tín và thương hiệu thường có
lợi thế trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân.
Theo Fishbein & Ajzen (1975) xu hướng tiêu dùng phụ thuộc quan điểm chủ
quan của người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu nào đó, và đã được chứng minh
là yếu tố then chốt dự đoán hành vi người tiêu dùng. Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên
cứu liên quan đến thương hiệu, trong đó có nghiên cứu Các thành phần của giá trị

thương hiệu và đo lường chúng trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam của tác giả
Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002). Nghiên cứu này chỉ ra rằng yếu tố Nhận biết thương
hiệu có tương quan dương với Lịng ham muốn thương hiệu của khách hàng. Người
tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu
đó trong các thương hiệu mạnh.
Do đó, các NHTMNN càng có lợi thế hơn các NHTMCP trong huy động vốn
tiền gửi khách hàng cá nhân. Ngoài lịch sử hình thành lâu đời và sự lớn mạnh thì tính
chất sở hữu của Nhà nước của các NHTMNN cũng có ảnh hưởng khơng nhỏ đối với
quyết định gửi tiền của khách hàng. Các ngân hàng có vốn sở hữu phần lớn của nhà
nước sẽ ln có độ an toàn cao hơn và được khách hàng quan tâm hơn khi quyết định
gửi tiền.


16

1.4.2. Lãi suất
Với khách hàng cá nhân, khi quyết định gửi tiền vào một ngân hàng nào đó ln
bị chi phối bởi nhiều mục đích đa dạng khác nhau như tiết kiệm, bảo đảm an toàn, sinh
lợi hay đơn giản là để thanh tốn dể dàng. Do đó, tùy mục đích mà khách hàng sẽ chọn
cho mình ngân hàng phù hợp nhất. Trong đó, lãi suất huy động tiền gửi cũng là một
trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá
nhân. Đây là chi phí ngân hàng phải trả cho người gửi tiền để có được khoản tiền ký
gửi của họ, đây cũng chính là khoản tiền lãi khách hàng cá nhân nhận được khi gửi tiền
vào ngân hàng. Các nhà kinh tế tin rằng người gửi tiền bị thu hút bởi chi phí cơ hội
nắm giữ tiền mặt là cao khi lãi suất cũng cao (Romer, 2001; Athukorala & Sen, 2004).
Vì vậy, lãi suất là một trong những mối quan tâm hàng đầu của khách hàng khi lựa
chọn ngân hàng gửi tiền.
Trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay, để có thể duy trì và thu
hút một lượng tiền gửi ổn định thì các NHTMNN cần phải đưa ra một mức lãi suất có
tính cạnh tranh cao. Việc giữ lãi suất ở một mức cao và hấp dẫn cũng tạo nên áp lực

lớn không chỉ đối với các NHTMNN mà còn đối với các NHTMCP. Tuy nhiên, đối với
các NHTMNN áp lực sẽ khơng bằng các NHTMCP do có nhiều lợi thế hơn về uy tín
và thương hiệu của mình.
Ngồi ra, phương thức trả lãi cũng tác động đến quyết định gửi tiền của khách
hàng. Có nhiều phương thức trả lãi được các ngân hàng hiện nay áp dụng như: trả lãi
trước (cho phép khách hàng nhận đầy đủ lãi 1 lần, ngay tại thời điểm gửi tiền); trả lãi
định kỳ (khách hàng được lãnh lãi định kỳ hàng tháng/quý để phục vụ nhu cầu chi tiêu
của mình hoặc người thân); trả lãi cuối kỳ.
1.4.3. Chính sách quảng cáo, khuyến mãi
Vai trò của quảng cáo, khuyến mãi trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng
khơng khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác đó là chuyền tải thông tin từ