Luận văn thạc sĩ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực TP Hồ Chí Minh

BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH





THỄIăKHỄNHăHọA




CỄCăYUăTăNHăHNGăNăụăNHăMUAăLIăCAă
KHỄCHăHĨNGăKHIăMUAăHĨNGăQUAăMNGăINTERNET
TIăKHUăVCăTP.HCM





LUNăVNăTHCăSăKINHăT






TP.ăHăCHệăMINHăậ NMă2012

BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH

THỄIăKHỄNHăHọA


CỄCăYUăTăNHăHNGăNăụăNHăMUAăLIăCAă
KHỄCHăHĨNGăKHIăMUAăHĨNGăQUAăMNGăINTERNET
TIăKHUăVCăTP.HCM


ChuyênăngƠnh :ăQunătrăkinhădoanh
Mƣăsă : 60340102


LUNăVNăTHCăSăKINHăT



NGIăHNGăDNăKHOAăHCă
TS. NGUYNăTHANHăVỂN


TP.ăHăCHệăMINHăậ NMă2012
i



LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn thc s ắCácă yuă tă nhăhngă đnă Ủăđnhă
muaă liă caă kháchă hƠngă khiă muaă hƠngă quaă mngă Internet tiă khuă vcă
TP.HCM” là kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc đc lp và
nghiêm túc. Các s liu trong lun vn đc thu thp t thc t, có ngun gc rõ
ràng, đáng tin cy, đc x lỦ trung thc, khách quan và cha tng đc công b
trong bt c công trình nào.


Thành ph H Chí Minh, ngày 16 tháng 12 nm 2012
Ngi thc hin lun vn




THÁI KHÁNH HÒA
Hc viên cao hc khóa K18 ậ i Hc Kinh T TP.HCM




ii


LIăCMăN

 hoàn thành nghiên cu này, tác gi xin chân thành cm n:
QuỦ Thy, Cô Trng i hc Kinh t TP.HCM đã ht lòng truyn đt
nhng kin thc quỦ báu trong sut thi gian hc tp ti Trng. c bit tác gi
xin gi li cm n sâu sc nht đn Thy Tin s Nguyn Thanh Vân ậ Ging viên

Khoa Toán-Thng Kê, vì s quan tâm, tn tình ch dy và đã hng dn, đnh
hng nghiên cu, đa ra hng gii quyt cho đ tài.
Trong quá trình nghiên cu, mc dù tác gi cng ht sc c gng tham kho
nhiu tài liu, trao đi và tip thu nhiu Ủ kin ca quỦ Thy Cô, bn bè và các đng
nghip đ hoàn thành nghiên cu mt cách có giá tr nht, song nghiên cu này
cng không tránh khi nhng thiu sót. Tác gi chân thành mong mun nhn đc
nhng Ủ kin đóng góp, phn hi quỦ báu t QuỦ Thy Cô và bn đc.
Trân trng!

Thành ph H Chí Minh, ngày 16 tháng 12 nm 2012
Tác gi




THÁI KHÁNH HÒA
iii


MCăLC

Trang
LIăCAMăOAN. i
LIăCMăN. ii
MCăLC iii
DANHăMCăCỄCăBNGăBIU vii
DANHăMCăHỊNH viii
DANHăMCăCỄCăKụăHIU,ăCHăVITăTT ix
CHNGă1:ăLIăMăU 1
1.1.ăLỦădoăchnăđătƠi 1

1.2.ăMcătiêuănghiênăcu 3
1.3.ăiătng vƠ phmăviănghiênăcu 3
1.4.ăPhngăphápănghiênăcu 3
1.5.ăụănghaăthcătin 4
1.6.ăKtăcuălunăvn 4
CHNGă2:ăCăSăLụăTHUYTă- MỌăHỊNHăNGHIểNăCU 5
2.1. Giiăthiuăvăthngămiăđinăt 5
2.1.1. Khái nim thng mi đin t 5
2.1.2 Các hình thc thng mi đin t 6
2.1.3. Li ích ca thng mi đin t 6
2.1.4. Tác đng ca thng mi đin t đn th trng 7
2.2.ăụăđnhămuaăliătrcătuyn 7
iv


2.3.ăMôăhìnhănghiênăcuăvƠăcácăgiăthuyt 9
2.3.1. Mô hình nghiên cu 9
2.3.2. Các yu t nh hng đn ý đnh mua li ca khách hàng khi mua hàng
qua mng Internet 12
2.3.2.1.ăGiáătrăcmănhn 12
2.3.2.2.ăTínhădăsădng 14
2.3.2.3.ăDanhătingăcôngăty 15
2.3.2.4.ăSăboămt 16
2.3.2.5.ăSătinăcy 18

CHNGă3:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCUầầầầầầầầầầầầ 20ă

3.1.ăThităkănghiênăcu 20
3.1.1. Nghiên cu đnh tính 20
3.1.2. Nghiên cu đnh lng 20

3.2.ăQuiătrìnhănghiênăcu 21
3.3.ăXơyădngăcácăthangăđo 22
3.3.1. Yu t giá tr cm nhn 22
3.3.2. Yu t tính d s dng 22
3.3.3. Yu t danh ting công ty 23
3.3.4. Yu t s bo mt 23
3.3.5. Yu t s tin cy 23
3.4.ăPhngăphápăphơnătíchăd liu 24
3.4.1. Bng tn s 24
v


3.4.2. Tính toán Cronbach’s Alpha 24
3.4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 25
3.4.4. Phân tích hi quy 25
CHNGă4:ăKTăQUăNGHIểNăCU 27
4.1.ăMôătămuănghiênăcu 27
4.2.ăKimăđnhăthangăđo 30
4.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha 31
4.2.1.1.ăCronbach’săAlphaăcaăcácăthƠnhăphn 31
4.2.1.2.ăCronbach’săAlphaăcaăthƠnhăphnăụăđnh muaăli 32
4.2.1.1.ăCronbach’săAlphaăcaăthƠnhăphnăHiuăquăcôngăvic 32
4.2.2 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA 32
4.2.2.1.ăPhơnătíchănhơnătătácăđng 33
4.2.2.2.ăPhơnătíchănhơnătăụăđnhămuaăli 34
4.3.ăiuăchnhămôăhìnhănghiênăcuăvƠăcácăgiăthuyt 34
4.4.ăPhơnătíchăhiăquy 37
4.4.1. Phân tích tng quan 37
4.4.2. Mô hình hi quy tuyn tính bi 38
4.4.3. Phân tích các gi thuyt trong mô hình 40

4.4.3.1.ăKimăđnhăcácăgiăđnhăcaămôăhình 40
4.4.3.2.ăKimăđnhăđăphùăhpăcaămôăhình 43
4.4.4. Ý ngha các h s hi quy riêng phn trong mô hình 43
4.4.5. Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 45
vi


4.5. Kimăđnhăsăkhácăbităgiaăcácăbinăkimăsoátăviăsătácăđngăđnăụăđnhă
muaăli 46
CHNGă5.ăHĨMăụăVĨăKTăLUN 48
5.1.ăThoălunăktăqu 48
5.1.1. V mu kho sát 48
5.1.2. Kt qu nghiên cu 48
5.2.ăHƠmăỦănơngăcaoănngălcăcnhătranhăcaădoanhănghipătrongămôiătrngă
kinhădoanhătrcătuyn 52
5.2.1. Xây dng s tin cy trong kinh doanh trc tuyn 53
5.2.2. Xây dng và gi vng danh ting công ty 54
5.2.3. i vi tính d s dng 56
5.2.4. V giá tr cm nhn 57
5.2.5. V vn đ bo mt 57
5.3.ăKtălun 58
5.4.ăHnăchăcaănghiênăcu 59
5.5.ă ngh cácăbcănghiênăcu tip theo 60
MCăLCăPHăLC. 65

vii


DANHăMCăCỄCăBNGăBIU

Trang

Bngă4.1.ăcăđim muănghiênăcu 29
Bngă4.2.ăCronbach’săAlphaăcaăcácăkháiănimănghiênăcu 30
Bngă4.3.ăBngăktăquăphơnătíchănhơnătăcácăyuătătácăđng 33
Bngă4.4.ăKtăquăEFAăcaăthangăđoăụăđnhămuaăli 34
Bngă4.5.ăThangăđoăcácăyuătătácăđngăđnăụăđnhămuaăliăđiuăchnh 36
Bngă4.6.ăPhơnătíchăhăsătngăquanăPearson 37
Bngă4.7.ăBngătómăttămôăhìnhăhiăquyăbiălnăđu 39
Bngă4.8.ăBngăđánhăgiáăđăphùăhpăcuămôăhìnhăhiăquyăbiălnăđu 39
Bngă4.9.ăBngăthôngăsăcaămôăhìnhăhiăquyătuynătínhăbiălnăđu 39
Bngă4.10.ăBngătómăttămôăhìnhăhiăquyătuynătínhăbiălnăcui 39
Bngă4.11:ăBngăđánhăgiáăđăphùăhpămôăhìnhăhiăquyătuynătínhăbiălnăcui 40
Bngă4.12:ăBngăthôngăsăcaămôăhìnhăhiăquyătuynătínhăbiălnăcui 40
Bngă4.13.ăKtăquăkimăđnhăcácăgiăthuytănghiênăcu 45

viii


DANH MCăHỊNH

Trang

Hìnhă2.1ăMôăhìnhăTAMă(TechnologyăAcceptanceăModel)ă(Davis,ă1989) 9
Hìnhă2.2ăMôăhìnhănghiênăcuăhƠnhăviătiêuădùngăcaăChung-HoonăParkăvƠăYoung-
Gul Kim (2003) 10
Hìnhă2.3ăMôăhìnhănghiênăcuăỦăđnhămuaăliătrcătuynăcaăChaiăHarăLeeăvƠă
Nelson Oly Ndubisi (2009) 11
Hìnhă2.4ăMôăhìnhăcácăyuătănhăhngăđnăụăđnhămuaăliăca kháchăhƠng 19
Hìnhă3.1.ăQuyătrìnhănghiênăcu 21

Hìnhă4.1.ăMôăhìnhăđiuăchnhăcácăyuătănhăhngăđnăụăđnhămuaăliăcaăkhách
hƠng 35
Biuăđă4.1.ăăthăphơnătán 41
Biuăđă4.2.ăBiuăđătnăsăcaăphnădăchunăhóa 42
Biuăđă4.3.ăBiuăđătnăsăP-P 42
Hìnhă4.2.ăKtăquăkimăđnhămôăhìnhălỦăthuyt 45



ix


DANHăMCăCỄCăKụăHIU,ăCHăVITăTT

T vit tt Ting Anh Ngha ting Vit
DN Doanh nghip
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân t khám phá
F-test
KMO Kaiser-Mever-Olkin
P-value Probability value Giá tr xác sut
SPSS Statistical Package for Social Sciences
Phn mm x lỦ s liu
thng kê SPSS
T-test
TP.HCM Thành ph H Chí Minh
VIF H s phóng đi
1


CHNGă1:ăLI M U

1.1.ăLỦădo chnăđ tƠi
S bùng n ca công ngh thông tin nói chung và Internet nói riêng đã to
tin đ cho thng mi đin t phát trin. Trên th gii, thng mi đin t đc
hình thành t nhng nm cui thp niên 70, di hình thc đn gin là gi tài liu
thng mi hay các đn đt hàng thông qua Internet. Tip theo đó là s tng trng
không ngng ca h thng th tín dng, các máy rút tin t đng cng nh h thng
ngân hàng đin t vào đu nhng nm 80, đã khin cho thng mi đin t đt
đc nhng bc tin mi. Bt đu t thp k 90, thng mi đin t đã phát trin,
ngày càng tr nên đa dng và ph bin  nhiu quc gia, đc bit là các quc gia
Châu Âu, M. Vào nm 1990 Tim Berners-Lee phát minh ra h thng mng toàn
cu (World Wide Web hay vit tt là www). T đây, thng mi đin t đã thc s
bùng n và đc toàn th gii bit ti nh là mt trong nhng phng thc giao
dch thng mi tiên tin nht.
Theo trang web Vietnamnet (2012), hin nay trên th gii đã có hn 1,7 t
ngi kt ni vi Internet. Riêng  Vit Nam, tính đn thi đim tháng 2/2012 có
khong 30,8 triu ngi s dng Internet, chim t l hn 35% dân s (87,84 triu
dân tính đn cui nm 2011). Con s này hn gp đôi con s thng kê vào tháng
4/2006 (12,5 triu ngi s dng Internet). Qua đó cho thy, tc đ phát trin
Internet  nc ta vô cùng nhanh chóng và m ra mt th trng rt tim nng cho
thng mi đin t.
Trong thc t, kinh doanh trc tuyn đã cho thy “li th vt tri” ca mình
khi “không b gii hn v không gian và thi gian”. Nhng giao dch trên Internet
hin nay đã giúp ngi s dng tit kim mt khong thi gian rt ln so vi vic
áp dng các phng thc giao dch truyn thng là qua fax và qua bu đin. Các
giao dch qua Internet có chi phí rt r. Mt doanh nghip có th gi th tip th,
chào hàng đn hàng lot khách hàng ch vi chi phí ging nh gi cho mt khách
2

hàng. Vi thng mi đin t, các bên có th tin hành giao dch khi  cách xa
nhau, gia thành ph vi nông thôn, t nc này sang nc kia, hay nói cách khác
là không b gii hn bi không gian đa lỦ. iu này cho phép các doanh nghip tit
kim chi phí đi li, thi gian gp mt trong khi mua bán. Vi ngi tiêu dùng, h có
th ngi ti nhà đ đt hàng, mua sm nhiu loi hàng hóa, dch v tht nhanh
chóng, vi phng thc vô cùng đn gin và thun tin.
Các công ty ngày nay nhn ra rng cách d dàng và ít tn kém nht đ thâm
nhp th trng toàn cu chính là thông qua mng Internet. Vì vy, có mt ca hàng
trc tuyn chính là la chn u tiên hàng đu ca các doanh nghip, điu này tht
cn thit trong nn kinh t s và đc bit ti quan trng vi nhng công ty có Ủ đnh
m rng vùng hot đng. Các doanh nghip Vit Nam cng không nm ngoài xu
hng đó. Nhng nm gn đây, Chính ph đã quan tâm và to nhiu điu kin
thun li cho thng mi đin t phát trin. Tuy nhiên mua hàng qua mng du sao
cng còn là mt hình thc mi m ti th trng Vit Nam. Cng nh phng thc
kinh doanh truyn thng, tiêu chun đ đánh giá s thành công ca các ca hàng
trc tuyn đó là Ủ đnh mua li ca khách hàng. Khách hàng mi hoc khách hàng
mua ln đu rt quan trng đi vi doanh nghip, tuy nhiên s tn nhiu chi phí hn
đ phc v h thay vì chm sóc các khách hàng đang có và khách hàng trung thành
(Rosenberg và Czepiel, 1983). Do đó kho sát các yu t nh hng đn Ủ đnh mua
li ca khách hàng khi mua hàng qua mng Internet rt là quan trng đi vi các
doanh nghip ti Vit Nam trong bi cnh cnh tranh khc lit nh hin nay.
ó chính là lỦ do tác gi la chn đ tài nghiên cu: ắCácă yuă tă nhă
hngăđnăỦăđnhămuaăliăcaăkháchăhƠngăkhiămuaăhƠngăquaămngăInternet tiă
khuăvcăTP.HCM”.  tài đc tin hành rng rãi trên nhiu lnh vc thng mi
đin t trc tuyn. Kt qu nghiên cu là c s chính xác và khách quan đ các t
chc, công ty hin đang s dng thng mi đin t trc tuyn hot đng ngày càng
hiu qu hn.


3

1.2. Mcătiêuănghiênăcu
Mc tiêu nghiên cu ca lun vn đc xác đnh gm có 3 mc tiêu chính
quan trng sau:
1. Khám phá các yu t chính nh hng đn Ủ đnh mua li ca khách hàng
khi mua hàng qua mng Internet.
2. ánh giá mc đ nh hng ca các yu t trên tác đng đn Ủ đnh mua
li ca khách hàng khi mua sm trc tuyn.
3.  xut nhng gii pháp cho các doanh nghip đang kinh doanh trc
tuyn hoc sp bc vào th trng kinh doanh trc tuyn nhng vn đ quan trng
cn đu t đ làm tha mãn và gi chân khách hàng ca mình.
1.3. iătng vƠăphm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu: các yu t nh hng đn Ủ đnh mua li ca khách
hàng khi mua hàng qua mng Internet.
- i tng kho sát: các khách hàng cá nhân có kinh nghim mua hàng trc
tuyn, tc là đã tng mua hàng ít nht mt ln qua mng Internet. Ch yu là nhân
viên vn phòng, sinh viên các trng đi hc ti TP.HCM. Theo đánh giá ca tác
gi, nhng đi tng này rt quan tâm đn hình thc mua sm trc tuyn.
- Phm vi kho sát: do tính thun tin nên phm vi kho sát ca nghiên cu
này ch gii hn trong khu vc Tp.HCM.
1.4. Phngăphápănghiênăcu
Lun vn s dng phng pháp nghiên cu đnh tính và đnh lng:
- Phng pháp đnh tính: thc hin thông qua k thut phng vn sâu và tho
lun nhóm tp trung đ tóm tt các khái nim, xây dng bng câu hi kho sát phù
hp cho tng thang đo, b sung vào các thang đo lỦ thuyt các yu t nh hng
đn Ủ đnh mua li ca khách hàng khi mua hàng qua mng Internet t đó đa ra
các gi thuyt nghiên cu và xây dng mô hình nghiên cu chính thc.
- Phng pháp đnh lng: Nghiên cu chính thc đc thc hin thông qua
k thut kho sát trc tip 213 ngi đã tng mua hàng trc tuyn nhm mc đích

kim đnh thang đo lng và mô hình lỦ thuyt. Thang đo đc kim đnh s b