Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng thương mại cổ phần cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh kiên giang

LÂM THỊ THU NGÂN

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH KIÊN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chun ngành : Tài chính - Ngân hàng
Mã số
: 60 34 02 01

TP. Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2015


LÂM THỊ THU NGÂN

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH KIÊN GIANG
Chun ngành :
Mã số :

Tài chính - Ngân hàng
60 34 02 01

LUẬN VĂN THẠC SỸ

GVHD: NGƯT. PGS.TS. ĐỒN THANH HÀ

TP. HCM, năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan những nội dung trong quyển luận văn này là kết quả của quá trình
học tập, nghiên cứu khoa học, độc lập và nghiêm túc của tôi dưới sự hướng dẫn của
NGƯT. PGS.TS Đoàn Thanh Hà.
Các số liệu trong luận văn là trung thực, chính xác và được thu thập từ những
nguồn chính thống và đáng tin cậy.
Tôi cam đoan rằng luận văn này chưa được công bố trên bất kỳ một công trình
nghiên cứu nào.
TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Học viên

Lâm Thị Thu Ngân

i

năm 2015


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy Đoàn Thanh Hà đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm đề tài này.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả quý Thầy, Cô, Khoa Sau đại học,
Trường Đại Học Tài Chính - Marketing TP. HCM, đã tận tình giảng dạy, truyền đạt
cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt hai năm của khóa học, giúp tôi có đủ kiến
thức hoàn thành đề tài này.

Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị, các bạn cùng lớp,
những người bạn đồng hành với tôi trong quá trình học tập, đã chia sẽ những kinh
nghiệm cũng như những kiến thức quý báo để tôi có thể hoàn thành luận văn.
Và sau cùng, tôi xin gửi lời cám ơn đến tất cả những người thân trong gia đình
luôn hết lòng quan tâm hỗ trợ và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học
tập và hoàn thành luận văn.

TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Học viên

Lâm Thị Thu Ngân

ii

năm 2015


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH, ..................................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................vii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. ix
TÓM TẮT ..................................................................................................................... x
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU ............................................................. 1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................ 1
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ...................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài................................................................................. 3
1.4. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu................................................................................. 3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 4
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.................................................................. 4
1.7. Bố cục của luận văn .................................................................................................. 5
Chƣơng 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN NGHIÊN CỨU ........................... 6
2.1. Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ................................................................. 6
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

.............................................. 6

2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .......................................... 6
2.1.3. Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ tài chính của người tiêu dùng ................... 7
2.2. Mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng .................................................. 10
2.3. Mô hình nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng ........................................ 12
2.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu .................................................................... 14
2.4.1. Các công trình nghiên cứu trong nước ................................................................ 14
2.4.2. Các công trình nghiên cứu nước ngoài ................................................................ 16
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 19
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 19
iii


3.2 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................... 19
3.3. Thang đo nghiên cứu ............................................................................................. 21
3.3.1 Thiết kế mẫu ........................................................................................................ 21

3.3.2. Phát triển thang đo .............................................................................................. 22
3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu .............................................................. 26
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................... 27
3.5.1. Phân tích thống kê mô tả ..................................................................................... 27
3.5.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .......................... 27
3.5.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor
Analysis) ........................................................................................................................ 28
3.5.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................................ 28
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................... 31
4.1 Thực trạng huy động tiền gửi của VCB KG giai đoạn 2010 - 2014 ..................... 31
4.1.1. Tình hình huy động vốn tiền gửi của VCB KG giai đoạn 2010 - 2014 .............. 31
4.1.2. Đánh giá thực trạng huy động vốn tiền gửi đối với khách hàng cá nhân ............ 33
4.2 Đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá
nhân tại VCB KG .......................................................................................................... 36
4.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 36
4.2..2. Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s Alpha ........................ 39
4.2.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA và mô hình hồi quy ................. 42
4.2.4. Khẳng định mô hình và giả thuyết cho các nhân tố ............................................ 51
4.2.5. Kiểm định giả thuyết cho các nhân tố bằng phân tích hồi quy ........................... 54
4.2.6. Phân tích sự khác biệt của khách hàng về mục đích, hình thức và quyết định gửi
tiền tại ngân hàng VCB ................................................................................................. 61
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................ 68
4.3.1. Về cơ sở lý thuyết ................................................................................................ 68
4.3.2. Về phương pháp nghiên cứu áp dụng trong luận văn.......................................... 69
4.3.3. Về mô hình nghiên cứu của đề tài ....................................................................... 70
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH ................................................. 83
5.1. Kết luận................................................................................................................... 83
5.2. Gợi ý chính sách nhằm thu hút tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Vietcombank
chi nhánh Kiên Giang .................................................................................................... 84
iii

5.2.1. Nhóm giải pháp về lãi suất .................................................................................. 84
5.2.2. Nhóm giải pháp liên quan đến dịch vụ giá trị gia tăng........................................ 85
5.2.3. Nhóm giải pháp về hạ tầng công nghệ ................................................................ 87
5.2.4. Nhóm giải pháp về chiến lược Marketing ........................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 91
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 94
Phụ lục 1: Bảng khảo sát ............................................................................................... 94
Phụ lục 2: Bảng phân tích thống kê mô tả mẫu khảo sát .............................................. 99
Phụ lục 3: Lập bảng tổng hợp câu trả lời 1 ý .............................................................. 100
Phụ lục 4: Lập bảng tổng hợp câu trả lời nhiều ý ....................................................... 101
Phụ lục 5: Cronbach alpha trước phân tích EFA ........................................................ 103
Phụ lục 6: Cronbach alpha sau phân tích EFA ............................................................ 108
Phụ lục 7: Phân tích nhân tố EFA lần 1 (EFA1+) ....................................................... 112
Phụ lục 8: Phân tích nhân tố EFA lần 2 (EFA2+) ...................................................... 115
Phụ lục 9: Phân tích nhân tố EFA lần 3 (EFA3+) ....................................................... 117
Phụ lục 10: Phân tích nhân tố EFA lần 4..................................................................... 119
Phụ lục 11: Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc lần 1 (EFA 7 +) ................... 121
Phụ lục 12: Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc lần 2 (EFA 8 +) ................... 123
Phụ lục 13: Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc lần 3 (EFA 9+) .................... 125
Phụ lục 14: Phân tích hồi quy tuyến tính cho mô hình nghiên cứu (HQ +) ................ 126
Phụ lục 15: Phân tích Chi-square ............................................................................... 128
Phụ lục 16: Phân tích ANOVA biến phụ thuộc với đặc điểm của khách hàng ........... 132

iii


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình quyết định tiêu dùng của EKB ....................................................... 11
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 19
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 20
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu sau phân tích Cronbach’s alpha và EFA ..................... 52
Hình 4.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định gửi tiền của khách hàng
tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Kiên Giang ...................................................... 60
Hình 4.3. Thẻ ATM của VCB và các ngân hàng .......................................................... 79
Hình 4.4. Thẻ ATM & Visa Debit và Master Debit của Vietcombank ....................... 80
Hình 4.5. Thẻ Credit Card của Vietcombank ............................................................... 81

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1. Tình hình huy động tiền gửi của VCB KG giai đoạn 2010-2014 .......................... 31
Bảng 4.2. Cơ cấu tiền gửi của KHCN giai đoạn 2010 - 2014 .............................................. 32

Bảng 4.3. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................ 56
Bảng 4.4. Kết quả Test of Homogeneity of Variances theo nhóm tuổi ........................ 65
Bảng 4.5. Kết quả phân tích ANOVA theo nhóm tuổi.................................................. 65
Bảng 4.6. Kết quả Test of Homogeneity of Variances theo nghề nghiệp ..................... 66
Bảng 4.7. Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp .............................................. 66
Bảng 4.8. Kết quả Test of Homogeneity of Variances theo trình độ học vấn............... 66
Bảng 4.9. Kết quả ANOVA theo trình độ học vấn........................................................ 66
Bảng 4.10. Kết quả Test of Homogeneity of Variances theo tình trạng hôn nhân ....... 67
Bảng 4.11. Kết quả phân tích ANOVA theo tình trạng hôn nhân ................................. 67
Bảng 4.12. Kết quả Test of Homogeneity of Variances theo giới tính ......................... 68
Bảng 4.13. Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính .................................................. 68
Bảng 4.14. Trước khi gửi tiền, người gửi tiền có tìm hiểu về ngân hàng ..................... 71
Bảng 4.15. Thông tin tìm hiểu trước khi gửi tiền .......................................................... 72

Bảng 4.16. So sánh lãi suất ngân hàng tháng 9/2014 .................................................... 72

vii


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1. đồ thị Histogram cho thấy phần dư có phân phối chuẩn .......................... 61
Biểu đồ 4.2. Means Plots mục đích và hình thức gửi tiền của khách hàng .................. 64
Biểu đồ 4.3. Tỷ lệ gia tăng nợ xấu và tỷ lệ nợ xấu trên tổng dư nợ .............................. 75
Biểu đồ 4.4. Thị phần tổng số lượng thẻ năm 2010 ...................................................... 77
Biểu đồ 4.5. Số lượng máy ATM và POS đến 30/6/2011 ............................................ 77

viii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
KG: Kiên Giang
KHCN: Khách hàng cá nhân
HĐVTG: Huy động vốn tiền gửi
NC: Nghiên cứu
NH: Ngân hàng
NHTM: Ngân hàng thương mại
NHTMNN: Ngân hàng thương mại nhà nước
NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần
PGD: Phòng giao dịch
TCTD: Tổ chức tín dụng
TTTM: Trung tâm thương mại
TW: Trung ương

ix

TÓM TẮT
Từ khoá (Keywords): Sự tin cậy (Reliability); Khả năng đáp ứng (Responsiveness); Sự bảo đảm
(Assurance); Sự tiện lợi (Convenience); Khả năng tiếp cận (Accessibility); Dịch vụ giá trị gia
tăng (Value Added Service) và Lãi suất (Interest rates)

Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, ngoài vốn tự có, vốn vay, nguồn vốn
huy động tiền gửi là một trong những nguồn vốn không thể thiếu tại các NHTM. Tuy
nhiên, để duy trì và phát triển nguồn vốn này đòi hỏi các NHTM phải đề ra các chiến
lược huy động vốn phù hợp, đặc biệt là trong bối cảnh như hiện nay khi mà lãi suất liên
tục được điều chỉnh giảm, các ngân hàng ngày một hoàn thiện, cải tiến hơn trong công
tác phục vụ, chăm sóc khách hàng, thêm vào đó là sự nở rộ của các ngân hàng ngoại với
quy mô lớn và chất lượng dịch vụ tốt đã làm cho tình hình hoạt động kinh doanh của
ngân hàng ngày càng khó khăn, cạnh trạnh ngày càng khốc liệt.
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu xác định cũng như là đo lường các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Ngoại
Thương Việt Nam chi nhánh Kiên Giang. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập
từ 150 khách hàng đã và đang gửi tiền tại các điểm giao dịch của VCB Kiên Giang trên
địa bàn thành phố Rạch Giá. Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình nghiên cứu
của Mohamad Sayuti Md. Saleh, Mohamad Rahimi Mohamad Rosman, Nur Khashima
Nani (2013) về tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại Kelantan, Malaysia;
Zeithaml & Bitner (2000); A Sajeevan Rao, Sharma R.K (2010); Carolyn Kennington,
Jeanne Hill, Anna Rakowska (1994) về các yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng của
khách hàng gồm các nhân tố: Sự tin cậy (Reliability); Khả năng đáp ứng (Responsiveness); Sự
bảo đảm (Assurance); Sự tiện lợi (Convenience); Khả năng tiếp cận (Accessibility); Dịch vụ giá
trị gia tăng (Value Added Service) và Lãi suất (Interest rates). Vận dụng phương pháp thống

kê mô tả, đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tuyến tính.

xi


Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 04 nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền của
khách hàng cá nhân tại VCB Kiên Giang. Đó là: nhân tố sự tin cậy (STC), khả năng tiếp
cận (KNTC), dịch vụ giá trị gia tăng (DVGTGT), và lãi suất (LS). Trong đó tác động
mạnh nhất đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân là: nhân tố lãi suất (Beta =
0.246), tiếp đến là nhân tố khả năng tiếp cận (Beta = 0.201), nhân tố sự tin cậy (Beta =
0.211), nhân tố dịch vụ giá trị gia tăng (Beta = 0.146). Các nhân tố còn lại có mức độ
tác động rất yếu và hầu như không có tác động tới việc đưa ra quyết định gửi tiền của
khách hàng.

xi


Chƣơng 1

GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trên thế giới vào những năm 1970 trở về trước cũng như tại Việt Nam trước
năm 1990 thì hoạt động kinh doanh của Ngân hàng chưa gay gắt và khốc liệt như hiện
nay. Điều đó có nghĩa là, trong giai đoạn đó, đa phần khách hàng chủ động tìm đến
ngân hàng khi có nhu cầu hơn là ngân hàng chủ động tìm đến khách hàng do các ngân
hàng chưa phải giành giật khách hàng của nhau để tìm kiếm lợi nhuận.
Hệ thống ngành ngân hàng Việt Nam chỉ thực sự phát triển từ năm 1990, từ hệ
thống ngân hàng một cấp với 4 NHTMNN chuyển sang hệ thống ngân hàng hai cấp và
đến nay đã phát triển thành một hệ thống có mạng lưới rộng khắp chỉ trong vòng 23
năm từ 1990 đến 2013. Theo số liệu tổng hợp của Công ty Chứng khoán NH Việt Nam
Thịnh Vượng (VPBS) đến cuối năm 2013 thì ngành ngân hàng Việt Nam có 5

NHTMNN và 34 NHTMCP, 4 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước
ngoài và 100 chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng nước ngoài, 18 công ty tài chính,
12 công ty cho thuê tài chính, gần 1.100 quỹ tín dụng. Các ngân hàng ngày càng đa
dạng, chuẩn hoá sản phẩm dịch vụ để phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế, xã hội.
Với vai trò là trung gian tài chính, hoạt động huy động vốn là một trong những
hoạt động không thể thiếu của ngân hàng. Theo Báo cáo ngành ngân hàng vào tháng
1/2014 của VPBS, Ngành ngân hàng Việ t Nam đã thể hi ệ n sự ta ̆ ng trư ởng ấn
tư ợng về huy đ ộ ng từ na ̆ m 2000. Trong giai đoạn từ na ̆ m 2000 đến 2012, tỷ
lệ

tăng trưởng kép (CAGR) là 28,87%, tốc độ

tă ng trư ởng nhanh nhất diễn ra

vào giai đoạn từ na ̆ m 2002 đến 2007 khi tỷ l ệ

CAGR đạt 37,5%. Sự ta ̆ ng

trư ởng này đạt đỉnh vào na ̆ m 2007 ở mức 51,49%. Tuy nhiên, trong ba năm gần
đây, tỷ lệ này đã giảm đáng kể, năm 2011 tốc độ tăng trưởng huy động đạt gần 10%,
năm 2012 tăng lên trên 15% và trong ba quý đầu năm 2013 giảm còn 10,5%. Nếu như
năm 2007 NHTMNN chiếm giữ khoảng 60% thị phần cả về huy động lẫn tín dụng thì
trong những năm gần đây, các NHTMNN đang mất dần thị phần của mình và khoảng
15% thị phần của NHTMNN đã về tay các NHTMCP.
1


Là một tỉnh thuộc vùng đồng Đồng bằng sông Cửu Long với nhiều tiềm năng
và lợi thế kinh tế phong phú đa dạng, nếu như năm 2005 trên địa bàn thành phố Rạch
Giá có bảy ngân hàng thương mại bao gồm năm ngân hàng thương mại nhà nước và

hai ngân hàng tư nhân với gần 10 địa điểm giao dịch thì đến nay có khoảng trên 50 địa
điểm giao dịch của các ngân hàng với trên 20 thương hiệu. Các ngân hàng đua nhau
tranh giành và lôi kéo khách hàng với nhiều hình thức khác nhau đã góp phần làm cho
khách hàng ngày càng trở nên phức tạp và được giáo dục tốt hơn về dịch vụ ngân hàng
[6, tr72] từ đó tạo nên làn sóng khách hàng chuyển đổi. Một bài toán khó đã được đặt
ra cho các ngân hàng là làm thế nào để giữ chân khách hàng hiện có, phát triển khách
hàng mới, đẩy mạnh lợi thế cạnh tranh, nâng cao nguồn vốn huy động.
Trong điều kiện môi trường hoạt động kinh doanh dịch vụ tài chính - ngân hàng
ngày càng xuất hiện nhiều các đối thủ cạnh tranh thì sự tồn tại lâu dài của một ngân
hàng càng mỏng manh và khó dự đoán hơn [6, tr 51]. Do đó, một trong những điều
quan trọng nhất đối với các ngân hàng là chỉ khi khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ
mới tiếp tục duy trì và đem lại các cơ hội kinh doanh cho ngân hàng [6, tr58]. Có thể
thấy, sự tin cậy của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến các vấn đề liên quan đến tài
chính. Khách hàng không chỉ muốn đầu tư tiền bạc mà còn muốn chắc rằng tiền bạc
của họ được đầu tư theo những cách thích hợp và đúng mục đích.
Xuất phát từ thực tế nêu trên, tác giả chọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại NH TMCP
Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Kiên Giang”.
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Nói về đề tài phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng
nói chung và trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng thì tính đến nay đã có nhiều công
trình nghiên cứu cả trong và ngoài nước. Các công trình nghiên cứu trên đều đã chỉ ra
được các yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ tác động đến hành vi lựa chọn cũng như
quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng. Tuy nhiên, kết quả nghiên
cứu trên chỉ là kết quả của công trình nghiên cứu tại thời điểm, địa điểm cũng như là
đối tượng được khảo sát ngay tại thời điểm nghiên cứu. Có thể nói, cho đến thời điểm
này thì vẫn chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng

2

đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Kiên Giang. Vậy thì,
với mô hình nghiên cứu trước đây được tác giả vận dụng, khi xem xét tại VCB Kiên
Giang thì kết quả sẽ như thế nào?
Tác giả xin tổng hợp một số công trình nghiên cứu trước đây như sau:
- Nghiên cứu của Carolyn Kennington, Jeanne Hill, Anna Rakowska (1994) tại
Ba Lan về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
- Nghiên cứu của A Sajeevan Rao, Sharma R.K (2010) tại Delhi Ấn Độ về tiêu
chí lựa chọn ngân hàng của các sinh viên MBA.
- Nghiên cứu của Syed Shahzaib Pirzada (2014) tại Pakistan về các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng.
- Nghiên cứu của Mohamad Sayuti Md. Saleh, Mohamad Rahimi Mohamad
Rosman, Nur Khashima Nani (2013) về tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá
nhân tại Kelantan, Malaysia.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Kiên Giang và đo lường
mức độ tác động của các yếu tố, từ đó gợi ý chính sách thu hút tiền gửi của khách
hàng.
1.4. Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại
Vietcombank Kiên Giang.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Là các phòng giao dịch và trụ sở chính của
Vietcombank trên địa bàn thành phố Rạch Giá tỉnh Kiên Giang
- Thời gian nghiên cứu: Thông tin nghiên cứu của đề tài được lấy từ các số liệu
trong giai đoạn 2010 - 2014.

3

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua hình
thức thống kê, mô tả, so sánh từ các dữ liệu thứ cấp trên báo chí, internet, các báo cáo
của VCB,... và phỏng vấn thử một số đối tượng là khách hàng cá nhân đã và đang gửi
tiền tại Vietcombank Kiên Giang nhằm bổ sung, xây dựng, hiệu chỉnh bảng câu hỏi
khảo sát để phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Mẫu
được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp. Sau khi thu thập đủ số lượng
yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo thông qua
hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định
KMO và Eigenvalue. Sau đó, các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào
phân tích hồi quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất, kiểm định các giả thuyết và đo
lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá
nhân tại Vietcombank Kiên Giang. Phân tích ANOVA để kiểm định mối quan hệ giữa
các yếu tố với quyết định gửi tiền.
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Đề tài hệ thống, làm rõ hơn về các cơ sở lý luận liên quan đến hoạt động huy
động vốn của Ngân hàng thương mại nhằm tăng cường công tác quản lý, giám sát
nguồn vốn huy động tại ngân hàng.
- Khảo sát, thu thập và xử lý số liệu sơ cấp nhằm tìm ra các yếu tố cũng như đo
lường các yếu tố tác động đến việc ra quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền, đảm
bảo mục tiêu an toàn vốn và tăng trưởng nguồn vốn nhàn rỗi, tiết kiệm của khách
hàng.
- Phân tích và đánh giá tình hình huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại ngân
hàng, từ đó tìm ra nguyên nhân cũng như là những mặt còn hạn chế ảnh hưởng đến
việc thu hút nguồn vốn, đề ra giải pháp khắc phục, đẩy mạnh lợi thế cạnh tranh nhằm
đạt mục tiêu huy động vốn của ngân hàng.

4


Với ý nghĩa khoa học và tính thực tiễn của đề tài, tác giả mong rằng sẽ đóng
góp một phần nhỏ của mình trong sự nghiệp phát triển của Vietcombank cũng như là
của vietcombank Kiên Giang trong thời gian tới.
1.7. Bố cục của đề tài
Đề tài được chia thành 6 chương với nội dung tóm tắt như sau:
Chư ơ ng 1: Giới thiệu về nghiên c ứu. Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa
nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu.
Chư ơ ng 2: Tổng quan về lý luận. Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về
hành vi, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu về
hành vi người tiêu dùng của Engel – Kollat – Blackwell (EKB) do tiến sĩ Jeff Bray
tổng hợp, mô hình nghiên cứu về tiêu chí lựa chọn ngân hàng của Mohamad Sayuti
Md. Saleh, Mohamad Rahimi Mohamad Rosman, Nur Khashima Nani (2013), tổng
quan các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách
hàng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày quy trình nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu và
xây dựng thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương này trình bày thực trạng
huy động tiền gửi từ khách hàng cá nhân của VCB Kiên Giang giai đoạn 2010-2014;
Kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy thang đo các biến trong mô hình nghiên
cứu, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi
tiền, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, các phạm vi hồi quy và thống kê mô tả các
biến trong mô hình nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách. Chương này trình bày kết luận về
nghiên cứu và gợi ý chính sách nhằm thu hút tiền gửi khách hàng dựa trên kết quả

nghiên cứu. Ngoài ra, chương này cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu và
hướng nghiên cứu tiếp theo.

5


Chƣơng 2

TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng là kết quả của sự tương tác
phức tạp bởi các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý trong quá trình đưa ra quyết
định mua sắm hàng hoá, sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng.
Theo Michael Solomon et al (2006), hành vi người tiêu dùng là một quá trình
cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ
một sản phẩm dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích luỹ, nhằm thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.
Theo Jeff Bray (2008), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về các cá
nhân, các nhóm hoặc các tổ chức và quá trình họ sử dụng để lựa chọn, xử lý các sản
phẩm, các dịch vụ, các kinh nghiệm hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và những tác
động đó đối với người tiêu dùng và xã hội.
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của con người biểu lộ ra
trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Đó là một sự
tương tác mà ở đó nó chịu sự tác động bởi các yếu tố bên ngoài và có sự tác động trở
lại.
2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler thì nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đóng vai trò cực kỳ
quan trọng trong việc định hướng cũng như đưa ra quyết định chiến lược kinh doanh

của doanh nghiệp. Trước đây, những người làm marketing có thể hiểu, nắm bắt được
nhu cầu của khách hàng thông qua kinh nghiệm trực tiếp tiếp xúc với khách hàng hàng
ngày. Nhưng ngày nay, với sự phát triển của khoa học, kỹ thuật, công nghệ ngày càng

6


hiện đại, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, thì việc khách hàng
tìm đến tận nơi để được đáp ứng nhu cầu hàng hoá dịch vụ ngày càng ít đi, điều đó
cũng đồng nghĩa với việc nhà quản trị marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng nữa. Do đó, các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng thông
qua nghiên cứu ngày càng được quan tâm.
Thông qua nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp sẽ nắm rõ
được những thông tin như:
-

Mua cái gì? (What)

-

Ai là người mua hàng? (Who)

-

Mua hàng ở đâu? (Where)

-

Mua hàng khi nào? (When)

-

Tại sao mua hàng? (Why)

-

Mua hàng như thế nào? (How)

Qua đó, doanh nghiệp có thể:
- Nhận biết động cơ thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Điều
này giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ.
- Triển khai, cung cấp sản phẩm, dịch vụ mới và xây dựng chiến lược marketing
kích thích việc bán sản phẩm, dịch vụ.
- Xây dựng chiến lược marketing tác động trở lại khách hàng. Chẳng hạn đưa ra
thị trường sản phẩm, dịch vụ gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất
xã hội để thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Ngoài những lợi ích nêu trên đối với doanh nghiệp, thì việc nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng còn cần thiết cho các tổ chức phi lợi nhuận và các cơ quan chính phủ
liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng và từ đó điều chỉnh chính
sách liên quan đến hoạt động marketing.
2.1.3. Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ tài chính của ngƣời tiêu dùng

7


Theo Philip Kotler (2009), hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực tương đối
mới, được phát triển vào cuối thập niên 1960. Mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm
của người tiêu dùng chủ yếu xoay quanh quá trình xử lý thông tin. Khách hàng thu
thập và xử lý thông tin để hỗ trợ cho việc ra quyết định.
* Tìm thông tin trƣớc khi mua

Phần lớn, người tiêu dùng thường tìm hiểu thông tin từ nhiều nguồn khác nhau
trước khi ra quyết định mua sắm ví dụ như là hỏi thăm bạn bè đã sử dụng qua sản
phẩm, dùng thử sản phẩm. Nói chung, trước khi ra một quyết định mua sắm sản phẩm
nào đó, người tiêu dùng thường sẽ kiểm tra lại trong trí nhớ của mình để tìm những
thông tin liên quan đến sản phẩm đang cần. Tuy nhiên, những thông tin này thường
không sẵn có hoặc không đủ, nên người tiêu dùng phải tìm thêm những thông tin khác
từ bên ngoài như giới thiệu của bạn bè, người thân cũng như những tin đồn tích cực
hoặc tiêu cực, quảng cáo, tài liệu công cộng. Tuy nhiên, các nguồn thông tin từ bên
ngoài này có thể mang lại hiểu quả cao đối với các sản phẩm vật chất nhưng lại khó áp
dụng cho các sản phẩm mang tính dịch vụ trong hoạt động marketing. Do đó, người ta
cho rằng, nguồn thông tin từ bên trong và bên ngoài của một cá nhân mang tính tiên
quyết trong quá trình ra quyết định. Tin đồn cũng có tầm quan trọng nhất định trong
quá trình ra quyết định tiêu dùng các dịch vụ ngân hang khi người ta có xu hướng dựa
vào các thông tin mang tính kinh nghiệm thứ cấp của người khác và là người đáng tin
cậy.
Trong mô hình mua sắm truyền thống thì cho rằng người tiêu dùng tìm kiếm
thông tin và đánh giá sản phẩm trước khi mua. Tuy nhiên, nhiều người lại cho rằng do
thiếu thông tin trước khi mua đối với nhiều dịch vụ ngân hàng nên dưới góc độ đánh
giá sản phẩm và nhà cung cấp thì giai đoạn sau khi mua là quan trọng nhất. Bởi vì:
- Người tiêu dùng lựa chọn dịch vụ mà trong số đó hầu như không thể phân biệt
được.
- Việc đánh giá chất lượng dịch vụ và uy tín của nhà cung cấp dịch vụ được
hình thành từ những trải nghiệm thực tế trên sản phẩm của người tiêu dùng.

8


- Khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng sẽ học được nhiều hơn về dịch
vụ bằng cách chú ý nhiều hơn đến những thông điệp hỗ trợ cho sự lựa chọn của mình.
Do đó, người tiêu dùng dịch vụ chú ý nhiều hơn đến việc đánh giá sau khi mua

hơn là trước khi mua sắm. Điều này khá phù hợp với dịch vụ ngân hàng. Việc đánh giá
dường như xảy ra sau mỗi lần người tiêu dùng tiếp xúc với nhà cung cấp dịch vụ, với
những thông tin mà người tiêu dùng có được từ mỗi lần tiếp xúc đó sẽ là yếu tố để
người tiêu dùng quyết định tiếp tục hay chấm dứt mối quan hệ.
* Đánh giá các phƣơng án lựa chọn
Trong lĩnh vực dịch vụ, tình trạng khó khăn khi tìm những thông tin trước khi
mua, các dịch vụ không thể mang ra trưng bày cũng như trình diễn để người tiêu dùng
xem và so sánh như những sản phẩm vật chất khác. Mặc dù nhiều ngân hàng bán lẻ
trên thế giới đã có nhiều nổ lực tiếp nhận nhiều quan điểm thuộc xu hướng bán lẻ vào
kinh doanh của mình những vẫn rất khó để phô bày sản phẩm tài chính và các thuộc
tính của nó cho khách hàng để giúp họ so sánh.
Do dịch vụ hầu như có tính vô hình nên khách hàng sử dụng dịch vụ thường có
xu hướng sử dụng các dấu hiệu, hình ảnh bên ngoài để phán đoán mức độ chất lượng
dịch vụ. Họ cố gắng tìm kiếm những thông tin, dấu hiệu để cho rằng nhà cung cấp sẽ
thực hiện đúng cam kết của mình như tính chuyên nghiệp của tổ chức cung cấp dịch
vụ, quy mô, danh tiếng, lịch sử hình thành, thái độ tác phong của nhân viên giao dịch,
minh bạch các khoản chi phí, giá cả,…. đều là những dấu hiệu để người tiêu dùng xem
xét khi quyết định mua hay không mua một sản phẩm dịch vụ nào đó.
Ngoài ra, vấn đề thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu cũng là một
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Mức độ trung thành với một
thương hiệu tuỳ thuộc vào chi phí thay đổi, sự sẵn có của các phương án thay thế, rủi
ro đi kèm việc mua sắm và mức độ hài lòng có được trong quá khứ từ cùng một nhà
cung cấp dịch vụ ngân hàng.
* Đánh giá sau khi mua
Giai đoạn này cần thiết cho người tiêu dùng như một biện pháp hình thành, thu
thập kinh nghiệm và kiến thức. Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dịch vụ dựa trên

9

việc sản phẩm dịch vụ đó có đáp ứng đầy đủ và đúng nhu cầu đã đề ra trước đó hay
thoả mãn các kỳ vọng của họ hay không. Ngay trong chính các dịch vụ ngân hàng như
hiện nay cũng có thể chứa đựng một số vấn đề khiến người tiêu dùng cảm thấy không
hài lòng khi buộc phải mua bảo hiểm xe gắn máy, xe hơi, … mà không phải xuất phát
từ nhu cầu của họ. Do đó, một câu hỏi đặt ra cho các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng
là liệu chúng có tạo nên sự không hài lòng không thể tránh được? Ở một góc độ khác,
nhu cầu cho một sản phẩm tài chính có thể nảy sinh từ những nhà tư vấn tài chính.
Cho nên, người tiêu dùng khó có thể đánh giá được sản phẩm khi họ không có nhu cầu
đã định trước của bản thân. Mặt khác, quá trình đánh giá một sản phẩm tài chính thực
sự rất khó khăn khi họ buộc phải đưa ra một số nhận định nhất định để đưa ra các
quyết định trước khi thực sự sử dụng sản phẩm. Vấn đề nảy sinh khi người tiêu dùng
không có kiến thức, kinh nghiệm để đánh giá những gì họ nhận được. Liệu sản phẩm
dịch vụ họ chọn có thực sự tối ưu hay không, điều duy nhất mà họ có thể dựa vào để
đánh giá là những thuộc tính khác mà họ có thể nhận thức rõ. Người ta cho rằng cơ
chế chuyển giao dịch vụ (bao gồm quá trình chuyển giao hữu hình, các hệ thống và
nhân viên) là một thuộc tính chủ yếu để người tiêu dùng dịch vụ ngân hàng đánh giá
như sự sẵn sàng của nhân viên giao dịch tại quầy và nhân viên trực điện thoại, sự lịch
sự của nhân viên, sự đồng cảm và nắm bắt được nguyện vọng của khách hàng và bất
kỳ dấu hiệu, hình tượng, dụng cụ, đồ vật nào có liên quan đến việc chuyển giao dịch
vụ.
Người tiêu dùng không hài lòng với quyết định mua nào đó của mình thì họ có
thể sẽ quy sự không hài lòng đến tất cả các dịch vụ khác. Ngoài ra, cách thức người
tiêu dùng tham gia vào quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ có thể ảnh hưởng đến
đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Nếu người tiêu dùng không thể hoặc
không diễn đạt rõ ràng được hết yêu cầu của mình cho nhân viên giao dịch hay chuyên
gia tư vấn tài chính thì nếu có sự không hài lòng trong sử dụng sản phẩm thì bản thân
của khách hàng cũng đã góp phần vào nội dung tư vấn sai lầm đó. Điều này có nghĩa
là chất lượng của hoạt động tư vấn tài chính mà khách hàng nhận được sẽ phụ thuộc
vào những thông tin mà họ cung cấp cho người tư vấn.
2.2. Mô hình nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng

10


Có rất nhiều mô hình về hành vi tiêu dùng, đi kèm là hàng loạt các khái niệm
về nhận thức, cảm xúc, lòng trung thành, sự thoả mãn của khách hàng….Trong phạm
vi tài liệu tham khảo được, tác giả xin giới thiệu lại mô hình hành vi tiêu dùng của
Engel – Kollat – Blackwell (EKB) do tiến sĩ Jeff Bray tổng hợp.
Quá trình ra quyết định bao hàm: đầu vào, thông tin đuợc xử lý như thế nào, các
biến đặc biệt của quá trình ra quyết định, các tác nhân bên ngoài.
Mô hình này được xây dựng xung quanh một quá trình ra quyết định, chịu ảnh
hưởng bởi hai yếu tố chính:
- Các kích thích mà người tiêu dùng nhận được và xử lý cùng với những kinh
nghiệm được ghi nhớ trước đây.
- Các biến bên ngoài dưới hình thức ảnh hưởng của môi trường bên ngoài hoặc
những khác biệt thuộc về cá nhân.

Đầu vào

Tiến trình thông tin

Tiến trình ra quyết định

Nhận biết
nhu cầu

Tiếp xúc

Kích
thích

thông
tin tiếp
thị

Yếu tố ảnh huởng

Chú ý

B
ộ

Nhận thức

n
h
ớ

Tìm
kiếm bên
trong

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá lựa
chọn thay thế

Chấp nhận

Ghi nhớ

Mua

Tìm kiếm
←
bên ngoài

Yếu tố môi
truờng
- Văn hoá
- Giai tầng XH
- Nhóm tham
khảo
- Gia đình
- Tình hình

Yếu tố cá nhân
- Nguồn tiêu thụ
- Động cơ
- Kiến thức
- thái độ
- Cá tính, giá trị
và lối sống

Tiêu dùng

Đánh giá sau
tiêu dùng

Thất

vọng

11

Từ
bỏ

Hài lòng


Hình 2.1 Mô hình quyết định tiêu dùng của EKB
(Nguồn: Jeff Bray, 2008)

Sự tương tác giữa hai yếu tố này giúp cho quá trình nhận biết nhu cầu của
người tiêu dùng. Sau đó, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bên ngoài và cả trong
trí nhớ, kinh nghiệm trước đây. Độ sâu của tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào bản chất
của vấn đề cần giải quyết, với các nhu cầu tiêu dùng mới, phức tạp thì phải có sự tìm
kiếm thông tin mở rộng, các nhu cầu đơn giản thì có thể dựa vào kinh nghiệm, ghi nhớ
của hành vi trước đó. Thông tin được tìm thấy sẽ qua năm giai đoạn xử lý trước khi sử
dụng bao gồm tiếp xúc, chú ý, nhận thức, chấp nhận và ghi nhớ. Sự lựa chọn của
người tiêu dùng được đánh giá do cơ sở niềm tin, thái độ và ý định mua. Quá trình
đánh giá chịu ảnh hưởng của các biến môi trường và biến cá nhân. Ý định được mô tả
như là tiền đề trực tiếp để mua. Và sau khi mua luôn có sự đánh giá để thấy được sự
hài lòng trong quyết định hay không. Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về môi trường,
các yếu tố thuộc về cá nhân một lần nữa được nói đến trong việc tác động đến quyết
định mua hàng.
2.3. Mô hình nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng
Nghiên cứu của Mohamad Sayuti Md. Saleh, Mohamad Rahimi Mohamad
Rosman, Nur Khashima Nani (2013) về tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng
tại Kelantan, Malaysia. Mô hình nghiên cứu như sau:

Quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân = Tin cậy (Reliability) + Khả năng
đáp ứng (Responsiveness) + Bảo đảm (Assurance) + Tiện lợi (Convenience) + Khả
năng tiếp cận (Accessibility) + Dịch vụ giá trị gia tăng (Value Added Service)
Với thang đo nhƣ sau:
- Sự tin cậy (Reliability)
+ Thương hiệu tốt
+ An toàn
+ Phí ngân hàng thấp
- Sự tiện lợi (Convenience)
+ Chỗ đậu xe thuận lợi
12