(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại tổng công ty cổ phần bảo hiểm hàng không

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VĂN TÀI

CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI TỔNG CÔNG TY CP BẢO HIỂM HÀNG KHÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------oOo--------------------

NGUYỄN VĂN TÀI

CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG
CÔNG TY CP BẢO HIỂM HÀNG KHÔNG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh doanh
(Hệ điều hành cao cấp)
Mã ngành số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018



LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu khoa học của tôi. Các số liệu sử
dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định.
Các kết quả nghiên cứu trong luận văn do tơi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung
thực. Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác.
Tp.HCM, ngày

tháng

năm 2018

NGUYỄN VĂN TÀI


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VÀ CÁC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................. 4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 5
1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 5

1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ....................................................................... 5
1.7. Bố cục của Luận văn .......................................................................................... 5
Tóm tắt chương 1 ............................................................................................. 6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ........... 7
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC BẢO HIỂM ........ 7
2.1. Khái niệm về dịch vụ .......................................................................................... 7
2.2. Đặc điểm dịch vụ................................................................................................ 8
2.3. Chất lượng dịch vụ ............................................................................................. 9
2.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ....................................................................... 9
2.3.2. Thành phần chất lượng dịch vụ .................................................................. 10
2.4. Chất lượng dịch vụ bảo hiểm ............................................................................ 13
2.4.1. Khái niệm dịch vụ bảo hiểm ....................................................................... 13
2.4.2. Đặc điểm dịch vụ bảo hiểm ........................................................................ 14
2.4.3. Chất lượng dịch vụ bảo hiểm ...................................................................... 16
2.5. Sự hài lòng của khách hàng .............................................................................. 17
2.6. Mối quan hệ giữa sự hài lòng với chất lượng dịch vụ ....................................... 17


2.7. Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bảo hiểm .......................................... 18
2.7.1. Nghiên cứu trong nước ............................................................................... 18
2.7.2. Nghiên cứu nước ngồi .............................................................................. 20
2.8. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 21
Tóm tắt chương 2 ........................................................................................... 23
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 24
3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 24
3.2. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................. 26
3.3. Nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 26
3.3.1. Xác định cỡ mẫu ........................................................................................ 27
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu ................................................ 27
3.3.3. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................ 28

3.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 29
3.3.5. Kiểm định hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính ........ 30
3.4. Thiết kế thang đo .............................................................................................. 30
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 32
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 33
4.1. Giới thiệu về Tổng Công ty CP Bảo Hiểm Hàng khơng .................................... 33
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................. 33
4.1.2 Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 33
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 34
4.2.1. Về giới tính ............................................................................................... 34
4.2.2. Về độ tuổi ................................................................................................. 35
4.2.3. Về trình độ học vấn ................................................................................... 35
4.2.4. Số lần tham gia bảo hiểm tại Công ty ......................................................... 36
4.2.5. Lý do tham gia bảo hiểm ........................................................................... 37
4.3. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo................................... 37


4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo phương tiện hữu hình ............................. 37
4.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự tin cậy ................................................ 38
4.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự đảm bảo ............................................. 38
4.3.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự đáp ứng.............................................. 39
4.3.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo cho yếu tố sự đồng cảm .......................... 40
4.3.6. Đánh giá độ tin cậy của thang đo yếu tố sự hài lịng chung......................... 40
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................... 41
4.4.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập ............................................................. 41
4.4.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ......................................................... 45
4.5. Kiểm định hệ số tương quan Peason ................................................................. 46
4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................. 47
4.7. Thực trạng mối quan hệ sự hài lòng với các đặc điểm của khách hàng tại Tổng
Công ty CP Bảo hiểm Hàng không .......................................................................... 49

4.7.1. Mối quan hệ giữa sự hài lịng và giới tính................................................... 49
4.7.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và đối tượng khách hàng .............................. 50
4.7.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và độ tuổi khách hàng .................................. 50
4.7.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và trình độ học vấn của khách hàng ............. 51
4.7.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và số lần khách hàng tham gia bảo hiểm ...... 52
4.7.6. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lý do tham gia bảo hiểm .......................... 53
4.8. Thực trạng các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng tại Tổng Công CP Bảo hiểm Hàng không ....................................................... 53
4.8.1. Thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình ..................................................... 53
4.8.2. Thực trạng yếu tố sự tin cậy ....................................................................... 56
4.8.3. Thực trạng yếu tố sự đáp ứng ..................................................................... 59
Tóm tắt Chương 4 .......................................................................................... 63
CHƯƠNG 5. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM TẠI TỔNG CÔNG TY CP
BẢO HIỂM HÀNG KHÔNG .......................................................................... 64


5.1. Định hướng phát triển kinh doanh dịch vụ bảo hiểm tại Tổng Công ty CP Bảo
hiểm Hàng không đến năm 2020 ............................................................................. 64
5.2. Mục tiêu chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng
không đến năm 2020 ............................................................................................... 65
5.3. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo
hiểm của Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng không .............................................. 66
5.3.1. Về Phương tiện hữu hình............................................................................ 66
5.3.2. Về sự tin cậy .............................................................................................. 68
5.3.3. Về sự đáp ứng ............................................................................................ 70
5.4. Các hạn chế và kiến nghị .................................................................................. 72


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BH

:

Bảo hiểm

CLDV

:

Chất lượng dịch vụ

CLDVBH

:

Chất lượng dịch vụ bảo hiểm

Công ty

:

Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng khơng

DN

:

Doanh nghiệp

DNBH

:

Doanh nghiệp bảo hiểm

DT

:

Doanh thu

ĐTB

:

Điểm trung bình

GCN

:

Giấy chứng nhận bảo hiểm

HĐBH

:

Hợp đồng bảo hiểm

KH

:

Khách hàng

KHCN

:

Khách hàng cá nhân

KHDN

:

Khách hàng doanh nghiệp

TP.HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC HÌNH VÀ CÁC BẢNG BIỂU
Hình
Hình 2.1: Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos .................. 10
Hình 2.2: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ .................................................... 11
Hình 2.3: Mơ hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lịng ................ 18

Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bảo hiểm ....................................... 20
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu Alawni Mohammed Saad và ctg (2016) ....................... 22
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 23
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu của đề tài ......................................................... 25
Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức của Tổng Công ty CP Bảo Hiểm Hàng không ....................... 34

Bảng biểu
Bảng 3.1: Thang đo yếu tố phương tiện hữu hình ....................................................... 30
Bảng 3.2: Thang đo yếu tố sự tin cậy .......................................................................... 30
Bảng 3.3: Thang đo yếu tố sự đảm bảo ....................................................................... 30
Bảng 3.4: Thang đo yếu tố khả năng đáp ứng ............................................................. 31
Bảng 3.5: Thang đo yếu tố sự đồng cảm ..................................................................... 31
Bảng 3.6: Thang đo yếu tố sự hài lòng chung ............................................................. 31
Bảng 4.1: Đối tượng khách hàng ................................................................................ 34
Bảng 4.2: Giới tính ..................................................................................................... 35
Bảng 4.3: Cơ cấu độ tuổi ............................................................................................ 35
Bảng 4.4: Trình độ học vấn ........................................................................................ 36
Bảng 4.5: Số lần tham gia bảo hiểm............................................................................ 37
Bảng 4.6: Lý do tham gia bảo hiểm ............................................................................ 37
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố phương tiện hữu hình ...................... 38
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố sự tin cậy ......................................... 38
Bảng 4.9: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố sự đảm bảo ...................................... 39
Bảng 4.10: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố sự đáp ứng ..................................... 40
Bảng 4.11: Kết quả Crobach’s Alpha của biến yếu tố sự đồng cảm ............................ 40
Bảng 4.12: Kết quả Cronbach’s Alpha của biến yếu tố sự hài lòng chung................... 41
Bảng 4.13: Hệ số KMO và kiểm định Barlett ............................................................. 42
Bảng 4.14: Tổng phương sai trích ............................................................................... 42
Bảng 4.15: Bảng xoay các thành tố ............................................................................. 43

Bảng 4.16: Hệ số KMO và kiểm định Barlett (Lần 2) ................................................. 45
Bảng 4.17: Tổng phương sai trích (Lần 2) .................................................................. 45
Bảng 4.18: Bảng xoay các thành tố (Lần 2) ................................................................ 46
Bảng 4.19: Phân tích EFA của biến hài lịng ............................................................... 47
Bảng 4.20: Kiểm định hệ số tương quan Peason ......................................................... 48
Bảng 4.21: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp ENTER ........................................ 49
Bảng 4.22: Kết luận kiểm định giả thuyết ................................................................... 52
Bảng 4.23: Mối quan hệ giữa sự hài lịng và giới tính ................................................. 52
Bảng 4.24: Mối quan hệ giữa giới tính và đối tượng khách hàng ................................ 53
Bảng 4.25: Mối quan hệ giữa sự hài lòng và độ tuổi ................................................... 53
Bảng 4.26: Mối quan hệ giữa trình độ học vấn và sự hài lòng ..................................... 54
Bảng 4.27: Mối quan hệ giữa số lần tham gia bảo hiểm và sự hài lòng ....................... 54
Bảng 4.28: Mối quan hệ giữa lý sự hài lòng và lý do tham gia bảo hiểm..................... 55
Bảng 4.29: Kết quả thống kê trung bình của yếu tố phương tiện hữu hình .................. 56
Bảng 4.30: Kết quả thống kê trung bình của yếu tố sự tin cậy..................................... 58
Bảng 4.31: Kết quả thống kê trung bình của yếu tố sự đảm bảo .................................. 61
Bảng 4.32: Kết quả thống kê trung bình của yếu tố sự đáp ứng................................... 63
Bảng 4.33: Kết quả thống kê trung bình của yếu tố sự đồng cảm ................................ 66


1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Thị trường bảo hiểm Việt Nam những năm gần đây đã có những bước phát triển
mạnh mẽ. Số lượng doanh nghiệp mới gia nhập thị trường ngày một tăng, doanh thu
toàn nghành cũng tăng trưởng ở mức cao, sản phẩm dịch vụ cũng được cải tiến và đóng
góp khơng nhỏ cho nền kinh tế Quốc gia. Tính đến 31/12/2017 tồn thị trường bảo
hiểm có 62 doanh nghiệp bảo hiểm (trong đó 29 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ,
18 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, 14 doanh nghiệp môi giới bảo hiểm, 2 doanh

nghiệp tái bảo hiểm) và 1 chi nhánh doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ nước ngoài.
Tổng tài sản toàn thị trường năm 2016 ước đạt 239.413 tỷ đồng, tăng 18,20% so với
năm 2015. Trong đó, các DNBH phi nhân thọ có tổng tài sản ước đạt 67.585 tỷ đồng
,tăng 13,94% so với năm 2015, các DNBH nhân thọ có tổng tài sản ước đạt 171.828 tỷ
đồng, tăng 19,96% so với năm 2015. Tổng số tiền đầu tư trở lại nền kinh tế của các
DNBH năm 2016 ước đạt 186.572 tỷ đồng, tăng 16,49% so với năm 2015. Trong đó,
các DNBH phi nhân thọ đạt khoảng 34.449 tỷ đồng, tăng 6,48% so với năm 2015, các
DNBH nhân thọ đạt khoảng 152.123 tỷ đồng, tăng 19,02% so với cùng kỳ năm 2015.
Tổng tài sản toàn thị trường đến hết năm 2017 ước đạt 302.935 tỷ đồng, tăng 23,44%
so với năm 2016, tổng số tiền đầu tư trở lại nền kinh tế ước đạt 247.801 tỷ đồng, tăng
26,74% so với năm 2016, tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường ước đạt 105.611
tỷ đồng, tăng 21,20% so với năm 2016 (Cục quản lý giám sát bảo hiểm, 2017).
Bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ đó, sự phân hóa và cạnh tranh cũng đang diễn ra
khá rõ ràng và ngày một gia tăng. Thị phần tập trung phần lớn vào các doanh nghiệp có
vốn Nhà nước, có vốn đầu tư nước ngoài. Doanh thu của 5 doanh nghiệp bảo hiểm phi
nhân thọ lớn chiếm tới 63% tổng doanh thu toàn thị trường, doanh thu của 24 doanh
nghiệp còn lại chỉ chiếm 37% (Cục quản lý giám sát bảo hiểm, 2016). Các doanh
nghiệp nhỏ, doanh nghiệp tư nhân, các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường chịu áp
lực rất lớn để tăng trưởng và mở rộng thị phần. Điều đó đang tạo ra sự cạnh tranh gay


2

gắt và khốc liệt trong thị trường kinh doanh bảo hiểm Việt Nam. Các hình thức cạnh
tranh khơng lành mạnh bằng hình thức giảm phí, tăng chi phí, mở rộng điều khoản bảo
hiểm diễn ra phổ biến trong những năm gần đây, làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi
nhuận của các doanh nghiệp. Thậm chí, một số doanh nghiệp kinh doanh thua lỗ, mất
khả năng thanh tốn, rơi vào tình trạng kiểm sốt đặc biệt của Bộ tài chính.
Để doanh nghiệp phát triển ổn định và bền vững, phải hạn chế các hình thức cạnh
tranh khơng lành mạnh như tăng chi hoa hồng, giảm phí và mở rộng điều khoản. Thay

vào đó là các hình thức cạnh tranh lành mạnh, đi vào chiều sâu, quan tâm và trú trọng
nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, hướng tới khách hàng, lấy
chất lượng dịch vụ làm nền tảng, làm động lực cho sự phát triển.
Cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ là yêu cầu thường xuyên của doanh
nghiệp, mang lại sự hài lòng và gắn kết của khách hàng cũng như nâng cao năng lực
cạnh tranh trên thị trường. Tuy vậy, nâng cao chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực kinh
doanh bảo hiểm có nhiều khó khăn và thách thức. Bảo hiểm là loại hình kinh doanh
dịch vụ đặc biệt, mang thuộc tính pháp lý, có tính vơ hình cao và phức tạp. Hoạt động
kinh doanh bảo hiểm chịu sự quản lý chặt chẽ bởi các chế định Pháp luật, là loại hình
kinh doanh có điều kiện.
Tổng Cơng ty CP Bảo hiểm Hàng khơng do Tập đồn Hàng khơng Quốc gia Việt
Nam và các Tổng Công ty lớn của Nhà nước thành lập. Hơn 10 năm đi vào hoạt động
đến nay cũng trải qua nhiều khó khăn, thách thức. Từ một doanh nghiệp 100% vốn nhà
nước trực thuộc Tổng Công ty Hàng không Quốc gia Việt Nam, do chủ trương thối
vốn ngồi nghành của Chính phủ đang từng bước chuyển đổi mơ hình kinh doanh.
Hoạt động kinh doanh của Công ty cũng chuyển hướng từ khai thác bảo hiểm nội
nghành hàng không chuyển dịch sang chiến lược kinh doanh ngoài ngành, tập trung
vào thị phần bán lẻ. Kèm theo đó là chính sách chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách
hàng cũng tập trung và hướng đến khách hàng, đặc biệt là khách hàng nhỏ lẻ. Sự


3

chuyển đổi chiến lược kinh doanh này này đã và đang tác động rất lớn đến mọi hoạt
động kinh doanh của Cơng ty.
Từ khi chuyển đổi mơ hình đến nay, hoạt động kinh doanh của Cơng ty đã có
nhiều thay đổi, từng bước ổn định và phát triển. Kết quả kinh doanh của Công ty trong
các năm gần đây khá tích cực và duy trì mức tăng trưởng khá cao. Doanh thu phí bảo
hiểm gốc năm 2017 đạt khoảng 637 tỷ đồng, doanh thu hoạt động tài chính đạt khoảng
90 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt khoảng 16 tỷ đồng. So với năm 2016, tỷ lệ tăng

trưởng doanh thu đạt 27,4%, tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận đạt 63,7% (Báo cáo tài chính,
2017). Theo đánh giá của Ban lãnh đạo công ty tại kỳ họp Tổng kết hoạt động kinh
doanh năm 2017. Doanh thu tăng trưởng cao nhưng công tác dịch vụ sau bán hàng
chưa theo kịp mức độ tăng trưởng, chưa đạt được kỳ vọng đề ra, công tác phối hợp nội
bộ giữa các phòng ban, bộ phận chưa nhịp nhàng, chưa hiệu quả, dẫn đến sự quá tải
công việc tại một số bộ phận. Chất lượng dịch vụ chưa cao ảnh hưởng đến kết quả tái
tục khách hàng hàng năm còn thấp. Cơ cấu khách hàng chủ yếu là khách hàng khai
thác mới, lỷ lệ khách hàng tái tục thấp và chỉ đạt 28%. Chi phí bán hàng tăng cao,
chiếm 47,7% doanh thu đang bào mòn lợi nhuận của Công ty. Một trong những nhiệm
vụ trọng tâm của Công ty trong thời gian tới là tiếp tục cải tiến quy trình làm việc nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Xác định chất lượng dịch
vụ là trọng tâm, là nền tảng phát triển bền vững của Công ty. Lấy chất lượng dịch vụ là
mục tiêu, là động lực và là lợi thế cạnh tranh của Công ty trên thị trường (Báo cáo
Tổng kết, 2017).
Để thực hiện nhiệm vụ trọng tâm đó, Công ty cần đánh giá trực trạng cảm nhận
của khách hàng về chất lượng dịch vụ, phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó đưa ra được các giải pháp và xây dựng
được những chính sách cải tiến chất lượng dịch vụ phù hợp. Hiện nay, Tổng Công ty
CP Bảo hiểm Hàng khơng cũng chưa có nghiên cứu chính thức nào phản ánh một cách
tổng thể về sự hài lòng của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ.


4

Chính vì vậy tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài: “ Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng đến sự hài lịng của khách hàng tại Tổng Cơng ty CP Bảo hiểm Hàng không”
nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của
Công ty.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:

Đề tài được thực hiện nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ bảo hiểm của Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng không.
Mục tiêu cụ thể:
Thứ nhất, xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm của Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng khơng.
Thứ hai, phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng không.
Thứ ba, đề xuất các giải phải nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài
lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Tổng Công ty CP Bảo
hiểm Hàng không.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu là nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại Công ty. Câu
hỏi nghiên cứu là làm sao để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại Tổng Cơng
ty CP Bảo Hiểm Hàng khơng. Theo đó, có các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:
(1) Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng không?
(2) Thực trạng các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi tham gia bảo hiểm tại Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng không như thế
nào?
(3) Những giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng khơng là gì?


5

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ
ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng khi tham gia bảo hiểm tại Tổng Công ty CP Bảo
Hiểm Hàng không.
Phạm vi nghiên cứu: Lĩnh vực nghiên cứu là bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường

Việt Nam. Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân của Tổng Công ty CP Bảo Hiểm
Hàng không tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2015 đến nay.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm cả phương pháp định tính và định
lượng và được tiến hành thông qua hai giai đoạn nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ tác giả sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính để xây dựng và điều chỉnh mơ hình nghiên cứu cho phù hợp với
lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ và phù hợp với điều kiện thực tế tại Tổng Công
ty CP Bảo Hiểm Hàng khơng.
Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả luận văn tiến hành khảo sát cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty bằng hình thức trả lời Bảng
khảo sát khảo sát và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích độ tin cậy Cronbach’ s
Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và phân tích số liệu trung bình. Kết
quả phân tích được so sánh với thực trạng của Cơng ty từ đó xây dựng các giải pháp và
các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho lãnh đạo Công ty hoạch định và xây
dựng chiến lược cải tiến chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lịng của khách hàng.
Ngồi ra, kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng làm tài liệu tham khảo trong các chương
trình đào tạo nghiệp vụ nội bộ của Công ty.
1.7. Bố cục của Luận văn
Luận văn này gồm 5 chương


6

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng,
phạm vi và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng trong lĩnh vực bảo hiểm
Trình bày cơ sở lý thuyết dịch vụ, dịch vụ bảo hiểm, chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng của khách hàng, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, các nghiên
cứu trước về dịch vụ bảo hiểm, đề xuất mơ hình nghiên cứu chính thức.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày thiết kế nghiên cứu, cách chọn mẫu và các thang đo để thu thập dữ liệu.
Trình bày cách thức xử lý dữ liệu định lượng, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông
qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và cách xử lý hồi quy
tuyến tính để xác định mối quan hệ giữa các biến.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo, kết quả phân tích nhân tố,
phân tích tương quan và kết quả hồi quy tuyến tính.
Chương 5: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ bảo hiểm tại Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng khơng
Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, các đề xuất, các giải pháp. Ngoài ra, cũng
nêu những hạn chế của đề tài và đề nghị các nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chương 1
Trong Chương 1, tác giả đã giới thiệu các nội dung cơ bản và quan trọng của đề
tài nghiên cứu. Tác giả trình bày tính cấp thiết của đề tài, lý do chọn đề tài, nêu tên đề
tài, nêu mục tiêu và ý nghĩa của đề tài, và từ đó xây dựng bố cục luận văn.


7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC BẢO HIỂM
2.1. Khái niệm về dịch vụ
Lĩnh vực dịch vụ đang ngày càng phát triển, các nghiên cứu về dịch vụ cũng đang
được quan tâm và thu hút nhiều nhà nghiên cứu thực hiện. Khái niệm dịch vụ được
nhiều nhà nghiên cứu đưa ra.

Theo Zeithaml và các cộng sự (1996), dịch vụ là một nghành kinh tế mà kết quả
hoạt động sản xuất không đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, nhưng đem lại lợi ích có
giá trị kinh tế. Quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời và khơng có khả năng
lưu trữ.
Theo Tạ Thị Kiều An và các cộng sự (2010), dịch vụ là những gì khơng phải ni
trồng, khơng phải sản xuất mà là một hoạt động tạo ra sản phẩm vơ hình. Nó giải quyết
các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự
chuyển giao quyền sở hữu.
Theo Philip Kotler (2013) phát biểu rằng “dịch vụ là bất cứ một hành động hay
một sự thực hiện mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về bản chất là phi vật thể và
không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ thứ gì”.
Bộ luật Dân sự Việt Nam năm 2015 khơng đưa ra khái niệm dịch vụ nhưng quy
định về hợp đồng dịch vụ và đối tượng của hợp đồng dịch vụ: “Hợp đồng dịch vụ là sự
thỏa thuận giữa các bên, theo đó bên cung ứng dịch vụ thực hiện công việc cho bên sử
dụng dịch vụ, bên sử dụng dịch vụ phải trả tiền dịch vụ cho bên cung ứng dịch vụ”.
“Đối tượng của hợp đồng dịch vụ là cơng việc có thể thực hiện được, khơng vi phạm
điều cấm của luật, không trái đạo đức xã hội”.
Như vậy, dịch vụ là cơng việc có thể thực hiện được mà bên cung cấp thực hiện
cho bên sử dụng. Dịch vụ hướng tới khách hàng và mang lại giá trị cho khách hàng.
Dịch vụ là một sản phẩm vơ hình và không chuyển giao quyền sở hữu.


8

2.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ có nhiều điểm khác biệt so với hàng hóa thơng thường khác và thường
được đánh giá là phức tạp và khó khăn hơn. Theo Parasuraman và các cộng sự (1985),
sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thể hiện ở những đặc điểm sau:
Thứ nhất, dịch vụ có tính đồng thời và khơng thể chia cắt. Tính đồng thời và
khơng thể chia cắt của dịch vụ là một đặc điểm quan trọng để phân biệt với hàng hóa

thơng thường. Đặc điểm này khẳng định quá trình cung cấp dịch vụ xảy ra đồng thời và
liên tục, có sự tham gia của khách hàng và tác động đến quá trình thực hiện dịch vụ.
Khác với hàng hóa thơng thường, q trình sản xuất và tiêu dùng có thể tác rời nhau và
thường khơng cùng một mốc thời gian.
Thứ hai, dịch vụ có tính khơng đồng nhất, không ổn định. Dịch vụ là công việc,
hành động, hành vi do con người thực hiện, bị chi phối bởi tâm trạng, thái độ và các
yếu tố tác động khác. Do đó, dịch vụ mang tính khơng đồng nhất và không ổn định.
Chất lượng dịch vụ cũng tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm diễn ra
quá trình cung cấp. Đặc điểm này biểu hiện sự phức tạp của dịch vụ cũng như những
khó khăn khi xây dựng chất lượng dịch vụ. Nhà cung ứng cần phải hạn chế sự không
đồng nhất và không ổn định của dịch vụ. bằng cách xây dựng tiêu chuẩn chất lượng
dịch vụ, đào tạo, huấn luyện nhân viên; nâng cao tinh thần trách nhiệm trong công việc
của nhân viên, chuẩn hóa các quy trình thực hiện, giám sát, theo dõi và đo lường sự
thỏa mãn của khách hàng thường xun.
Thứ ba, dịch vụ có tính vơ hình. Đây là đặc điểm quan trọng nhất để phân biệt
dịch vụ với hàng hóa thơng thường. Tính vơ hình của dịch vụ thể hiện ở chỗ sản phẩm
dịch vụ không tồn tại ở dạng vật thể, không thể trưng bày, không thể cầm, nắm, nghe
hay nhìn thấy trước khi mua. Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó
được cung cấp và chuyển giao. Tính vơ hình của dịch vụ ảnh hưởng đến việc đánh giá
chất lượng dịch vụ. Khác với hàng hóa thơng thường, chất lượng hàng hóa có thể kiểm
định bằng các phương tiện kỹ thuật, trong khi chất lượng dịch vụ lại được đánh giá


9

bằng sự cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng.
Thứ tư, dịch vụ không thể lưu trữ. Đây cũng là một đặc điểm phân biệt với hàng
hóa thơng thường. Dịch vụ có tính vơ hình nên khơng thể lập kho để lưu trữ như hàng
hóa được. Sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem đi bán như hàng hóa
khác mà nó được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Chính vì dịch vụ vơ

hình nên dịch vụ được cho là rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp
nhận không thể lưu trữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong thời gian sau đó.
Đặc tính này địi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt, dự báo nhu cầu chính xác để xây
dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ hợp lý.
2.3. Chất lượng dịch vụ
2.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Cũng như chất lượng hàng hóa, chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trị quan trọng
quyết định đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiện nay có nhiều
định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ.
Lehtinen và các cộng sự (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh, một là quá trình cung cấp dịch vụ và hai là kết quả của dịch vụ.
Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng “chất lượng dịch vụ được xem là
khoảng cách khác nhau giữa sự mong đợi về dịch vụ và cảm nhận của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ. Tức là, chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng với cảm nhận
khi sử dụng dịch vụ”.
Khác với các quan điểm trên, Cronin và Taylor (1992) cho rằng “chất lượng dịch
vụ chính là sự cảm nhận của khách hàng không cần phải so sánh với kỳ vọng cảm nhận
của khách hàng mà chỉ cần biết được cảm nhận thực tế của khách hàng”.
Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lịng, là những gì mà khách hàng
cảm nhận được khi hưởng thụ dịch vụ.


10

2.3.2. Thành phần chất lượng dịch vụ
Có nhiều nghiên cứu và quan điểm khác nhau về thành phần chất lượng dịch vụ,
trong đó tiêu biểu và được sự quan tâm nhất là các nghiên cứu của các tác giả sau:
2.3.2.1. Nghiên cứu của Gronroos (1984)
Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ gồm hai thành phần đó là: Chất
lượng dịch vụ kỹ thuật(technical quality), xem xét phương diện kết quả của quy trình

cung cấp dịch vụ, là những gì mà khách hàng nhận được. Và chất lượng chức
năng(funcionical quality), xem xét phương diện quy trình về sự tương tác giữa khách
hàng và nhà cung cấp dịch vụ, thể hiện dịch vụ được cung cấp như thế nào.

Nguồn: Gronroos, C.(1984)
Hình 2.1: Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos
2.3.2.2. Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985)
Parasuraman và cộng sự (1985) đã nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thông qua
kỳ vọng của khách hàng, cảm nhận chất lượng dịch vụ và xây dựng mơ hình năm
khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:


11

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Hình 2.2: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 1 (GAP 1): Là sự chênh giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2 (GAP 2): Là sự chênh giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3 (GAP 3): Là sự chênh giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế
cung ứng cho khách hàng.
Khoảng cách 4 (GAP 4): Là sự chênh giữa chất lượng dịch vụ thực tế đã cung
ứng với chất lượng dịch vụ đã thông tin với khách hàng.
Khoảng cách 5 (GAP 5): Là sự chênh giữa dịch vụ khách hàng nhận được với kỳ
vọng của khách hàng về dịch vụ.
Trong mơ hình này, chất lượng dịch vụ là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5
này là hàm số phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước đó. Theo mơ hình SERVQUAL, chất
lượng dịch vụ được xác định như sau:

12

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL
được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá tồn diện (Svensson, 2002). Thơng qua các kiểm
tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman
và các cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch
vụ tin cậy và chính xác. Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các
bối cảnh dịch vụ khác nhau, dù đôi khi cần phải diễn đạt lại và/hoặc bổ sung thêm một
số phát biểu.
2.3.2.3. Nghiên cứu của Cronin and Taylor (1992)
Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) dựa trên mơ hình và thang đo
SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự. Thang đo SERVPERF khắc phục một
số khó khăn của thang đo SERVQUAL và được sử dụng để đo lường cảm nhận của
khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng theo cảm
nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL. Thang đo này cũng dựa trên 5 nhân tố
của chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự
đồng cảm và cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của
khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, để đo lường 5
nhân tố trên. Cronin và Taylor (1992) cho rằng “mức độ cảm nhận của khách hàng đối
với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ”. Kết
luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và ctg (2000), Brady và ctg
(2002). Theo mơ hình SERVPERF, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Mơ hình SERVPERF cũng đã được sử dụng trong một số nghiên cứu thực tế như:
đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker và Lamb, 1993),
kế toán, dịch vụ giao bánh pizza (Abby và ctg, 1993), dịch vụ ngân hàng (Lassar và
ctg, 2000).
Cronin và Taylor (1992), Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002) cũng như một

13

số tác giả khác cũng cho rằng mơ hình SERVPERF được phát triển trên mơ hình
SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình SERVQUAL. Bên cạnh đó, Bảng khảo
sát theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nữa so với SERVQUAL, không gây
nhầm lẫn, nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
Zeithaml (một trong những người sáng lập của thang đo SERVQUAL) trong một
nghiên cứu gần đây đã quan sát thấy rằng kết quả của họ không tương thích với kỳ
vọng và sự hình thành khoảng cách về chất lượng dịch vụ. Thay vào đó, họ nhận thấy
rằng chất lượng cảm nhận chỉ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi nhận thức (of performance)
(Boulding, 1993).
2.4. Chất lượng dịch vụ bảo hiểm
2.4.1. Khái niệm dịch vụ bảo hiểm
Bảo hiểm ra đời từ rất lâu, và cũng đã có rất nhiều nghiên cứu về bảo hiểm.
Nhưng đến nay vẫn có nhiều quan điểm đưa ra khác nhau về bảo hiểm. Theo Dennis
Kessler (1994) “Bảo hiểm là sự đóng góp của số đơng vào sự bất hạnh của số ít”. Theo
Monique Gaullier: “Bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một bên là người được bảo
hiểm cam đoan trả một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện mong muốn để cho
mình hoặc để cho người thứ ba trong trường hợp xảy ra rủi ro sẽ nhận được một khoản
đền bù các tổn thất được trả bởi một bên khác: đó là người bảo hiểm. Người bảo hiểm
nhận trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro và đền bù các thiệt hại theo các phương pháp
của thống kê”.
Luật kinh doanh bảo hiểm năm 2010 đưa ra khái niệm về hoạt động kinh doanh
bảo hiểm như sau: “kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm
nhằm mục đích sinh lợi, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người
được bảo hiểm, trên cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo
hiểm trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm
khi xảy ra sự kiện bảo hiểm”. Như vậy khái niệm bảo hiểm có phạm vi rộng và có

14

nhiều góc độ tiếp cận khác nhau. Bảo hiểm mang tính xã hội, mang tính pháp lý, mang
tính kinh doanh và cũng mang tính kỹ thuật.
David Bland (1993) phát biểu rằng “người bảo hiểm khơng bán một sản phẩm
hữu hình mà bán một sản phẩm vơ hình” và khẳng định bảo hiểm là một nghành dịch
vụ. Như vậy, dịch vụ bảo hiểm là dịch vụ kinh doanh rủi ro, theo đó doanh nghiệp bảo
hiểm chấp nhận rủi ro của khách hàng và nhận một khoản phí gọi là phí bảo hiểm. Khi
rủi ro xảy ra thuộc phạm vi bảo hiểm đã thỏa thuận, doanh nghiệp bảo hiểm có nghĩa
vụ thanh toán tổn thất cho khách hàng.
2.4.2. Đặc điểm dịch vụ bảo hiểm
Dịch vụ bảo hiểm mang đầy đủ bản chất của dịch vụ nói chung. Tuy nhiên, bảo
hiểm là loại hình dịch vụ đặc biệt và phức tạp do vậy cũng mang những đặc trưng riêng
biệt.
Thứ nhất, tính vơ hình trong dịch vụ bảo hiểm. So với các loại hình hình dịch vụ
khác, có thể nói tính vơ hình của dịch vụ bảo hiểm thể hiện cao nhất. Bảo hiểm là dịch
vụ kinh doanh rủi ro. Rủi ro trong kinh doanh bảo hiểm là rủi ro mang tính khách quan,
ngẫu nhiên, bất ngờ, không lường trước được. Hợp đồng bảo hiểm là lời hứa, sự cam
kết giữa khách hàng và doanh nghiệp bảo hiểm. Người mua bảo hiểm cảm thấy được
an tâm vì được bảo vệ bởi hợp đồng bảo hiểm họ đã ký với công ty bảo hiểm. Người
mua bảo hiểm thực chất là mua một lời hứa và khơng thể biết được lời hứa đó có diễn
ra hay khơng. Đây chính là một trong những thuộc tính quan trọng thể hiện tính vơ
hình cao trong dịch vụ bảo hiểm.
Thứ hai, tính khơng đồng nhất của dịch vụ bảo hiểm. Rủi ro trong đời sống con
người rất đa dạng như rủi ro tự nhiên, rủi ro xã hội và rủi ro từ chính hành vi của con
người gây ra. Từ đó, nhu cầu sản phẩm dịch vụ bảo hiểm cũng rất đa đạng và ngày
càng phức tạp hơn. Đối tượng khách hàng bảo hiểm đa dạng, bao gồm nhiều tầng lớp
trong xã hội, có nhu cầu thỏa mãn dịch vụ rất khác biệt. Mỗi sản phẩm bảo hiểm cần

xây dựng một tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ khác nhau, quy trình thực hiện khác nhau.