(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh tây ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ TRUNG HIẾU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA TRANG PHỤC QUA MẠNG CỦA GIỚI TRẺ
KHU VỰC THÀNH THỊ TỈNH TÂY NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ TRUNG HIẾU
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA TRANG PHỤC QUA MẠNG CỦA GIỚI TRẺ
KHU VỰC THÀNH THỊ TỈNH TÂY NINH
Chuyên ngành: Thống kê kinh tế
Mã số: 8310107

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ HỒNG HÀ

Tp. Hồ Chí Minh – 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh” là cơng trình
nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu trong luận văn được thu thập và sử dụng một
cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép
của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay cơng bố trong bất kỳ cơng
trình nào.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2018
Tác giả thực hiện

VÕ TRUNG HIẾU


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG............................................................................... 1
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu ..................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu. ........................................................3
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu. ......................................................................................3
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu. ........................................................................................3
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ......................................................4
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................4
1.4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. .........................................................................5
1.5.1 Về mặt lý thuyết...............................................................................................5
1.5.2 Về mặt thực tiễn ...............................................................................................5
1.6. Bố cục của nghiên cứu ..........................................................................................5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT. ................................................................................ 7
2.1 Một số khái niệm nghiên cứu. ................................................................................7
2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử. .......................................................................7
2.1.2. Mua hàng qua mạng........................................................................................8
2.1.3 Trang phục. ......................................................................................................9
2.1.4 Giới trẻ. ............................................................................................................9
2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng. ....................................................................9
2.2.1. Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007) ........................................9


2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ..................................................................10
2.2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB) ......................................................................12
2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây. ..................................................................13
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài. .........................................................................13
2.3.2. Các cơng trình nghiên cứu trong nước. ........................................................14
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất. ...............................................................................17
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu ......................................................................................17
2.4.2. Ý định mua....................................................................................................19
2.4.3. Các mối liên hệ giữa các yếu tố. ...................................................................20
2.4.3.1. Mối liên hệ giữa yếu tố mua hàng thuận tiện. ........................................20
2.4.3.2. Mối liên hệ giữa yếu tố giá cảm nhận. ...................................................21
2.4.3.3. Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức rủi ro. ...............................................21
2.4.3.4. Mối liên hệ giữa yếu tố sự tin cậy ..........................................................23
2.4.3.5. Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng ................................ 23

2.4.3.6. Mối liên hệ giữa yếu tố truyền miệng trực tuyến ...................................24
2.4.3.7. Mối liên hệ giữa yếu tố kinh nghiệm khách hàng ..................................25
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 27
3.1. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................27
3.2. Thang đo các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu ............................................28
3.3. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................30
3.4. Mẫu nghiên cứu...................................................................................................31
3.5. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu .......................................................32
3.5.1. Phương pháp chọn mẫu ................................................................................32
3.5.2. Thu thập dữ liệu ............................................................................................32
3.6. Nghiên cứu định tính ...........................................................................................32
3.7. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................33
3.7.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................33
3.7.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy....................................33
3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................34
3.7.4. Phân tích tương quan Pearson ......................................................................35
3.7.5. Phân tích hồi quy. .........................................................................................35


Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 36
4.1. Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu .........................................................................36
4.1.1.Về giới tính: ...................................................................................................36
4.1.2 .Về trình độ học vấn: .....................................................................................37
4.1.3 .Về độ tuổi: ....................................................................................................38
4.1.4 .Về thu nhập: ..................................................................................................39
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..........41
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................45
4.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập .......................................................................45
4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ...................................................................47
4.4. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu ..........................................................................50

4.5. Phân tích tương quan Pearson ...........................................................................52
4.6. Phân tích hồi quy ................................................................................................ 54
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................................... 58
5.1. Kết luận ...............................................................................................................58
5.2. Hàm ý chính sách ................................................................................................ 60
5.3. Ý nghĩa của nghiên cứu .......................................................................................65
5.4. Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai. ..............65


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Diễn giải

TMĐT

Thương mại điện tử

CNTT

Công nghệ thông tin

TT

Yếu tố mua hàng thuận tiện

GIA

Yếu tố giá cảm nhận

RR

Yếu tố nhận thức rủi ro

TC

Yếu tố tin cậy

DSD

Yếu tố nhận thức tính dễ dử dụng

TM

Yếu tố truyền miệng trực tuyến

KN

Yếu tố kinh nghiệm khác hàng

YD

Ý định mua trang phục qua mạng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Tình hình mua sắm trực tuyến ở Việt Nam năm 2015-2017 .......................... 1
Bảng 3.1: Bảng thang đo và các khái niệm trong mơ hình ........................................... 28
Bảng 4.1: Thống kê mơ tả mẫu theo giới tính ............................................................... 36
Bảng 4.2: Thống kê mơ tả mẫu theo trình độ học vấn .................................................. 37

Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu theo nhóm tuổi ............................................................ 38
Bảng 4.4: Thống kê mơ tả mẫu theo thu nhập............................................................... 40
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................ 41
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập .......................................... 45
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................... 46
Bảng 4.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ...................................... 47
Bảng 4.9: Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm các yếu tố ............................................... 48
Bảng 4.10: Kết quả phân tích tương quan Pearson ....................................................... 52
Bảng 4.11: Độ phù hợp của mơ hình ............................................................................. 54
Bảng 4.12 Phân tích phương sai ANOVA .................................................................... 55
Bảng 4.13: Kết quả mơ hình hồi quy bội....................................................................... 56


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Philip Kotler (2007) ..... 10
Hình 2.2 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .......................................................... 11
Hình 2.3 Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB ................................................................ 12
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của
tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007) ......................................................................... 13
Hình 2.5 Mơ hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến. .......... 14
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của của Nguyễn Tiến Luân, 2015 .................................... 15
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Trương Đại Tiến, 2017 .............................................. 17
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu ........................................................................................... 18
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 27
Hình 4.1 Cơ cấu mẫu khảo sát phân theo giới tính .......................................................... 36
Hình 4.2 Cơ cấu mẫu khảo sát phân theo trình độ học vấn .............................................. 38
Hình 4.3 Cơ cấu mẫu khảo sát phân theo nhóm tuổi........................................................ 39
Hình 4.4 Cơ cấu mẫu khảo sát phân theo thu nhập .......................................................... 40
Hình 4.5 Mơ hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố EFA. .............................................. 51

1

Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Tây Ninh là một tỉnh vùng Đông Nam Bộ, thuộc vùng kinh tế trọng điểm
phía Nam; với đường biên giới dài 240 km giáp Campuchia, có 16 cửa khẩu trong
đó có 2 cửa khẩu quốc tế (Mộc Bài, Xa Mát), 4 cửa khẩu chính, 10 cửa khẩu phụ
với các tuyến giao thông quan trọng ; là cửa ngõ giao thương quốc tế quan trọng của
các tỉnh trong vùng.
Khoa học công nghệ trên thế giới ngày càng phát triển mạnh mẽ và có những
bước tiến đáng kể. Hơn 20 năm qua từ ngày 19-11-1997, với những ưu điểm nổi bật
của mình, Internet đã phát triển với tốc độ rất nhanh và tồn diện ở Tây Ninh .
Internet giờ đây khơng cịn xa lạ và dần trở thành công cụ không thể thiếu với phần
lớn người dân Tây Ninh.
Những năm gần đây, sự phát triển mạnh của Internet kéo theo một sự tăng
trưởng rất mạnh về thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam. Kết quả khảo sát
của Cục TMĐT và Kinh tế số năm 2017 ( trước đây là Cục TMĐT và CNTT) cho
thấy, số người tham gia mua sắm trực tuyến ước tính 33,6 triệu người, giá trị mua
hàng qua mạng đạt 186 USD/người, doanh số TMĐT B2C đạt khoảng 6,2 tỷ USD,
tăng 24% so với năm trước đó, chiếm 3.6% tổng mức bán lẻ hàng hóa, doanh thu
dịch vụ tiêu dùng cả nước, đây là con số khá khiêm tốn so với mức trung bình tồn
cầu với 10.2%.
Bảng 1.1: Tình hình mua sắm trực tuyến ở Việt Nam năm 2015-2017


2

Theo kết quả khảo sát của Cục TMĐT và Kinh tế số năm 2018, tỷ lệ người

tiêu dùng thực hiện TMĐT qua các Website TMĐT chiếm 68%, trên các diễn đàn,
mạng xã hội chiếm 51%, trên các ứng dụng di động chiếm 41%. Theo xếp hạng về
chỉ số thương mại điện tử năm 2018 Tây Ninh đứng 21 trong cả nước.
Giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Tây Ninh tiếp tục có sự phát triển thu nhập
bình qn 1 tháng của lao động từ 15 tuổi trở lên khu vực thành thị đạt 5,096 nghìn
đồng/tháng, GRDP năm 2017 tăng 7.91% (Nguồn Niên giám thống kê 2017). Điều
này dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ đối với nhu cầu mua sắm trang phục của người
tiêu dùng. Tổng mức bán lẻ hàng hóa năm 2017 đạt 51,454,551 triệu đồng, trong đó
hàng may mặc 2,409,537 triệu đồng chiếm 4.68% (Nguồn Niên giám thống kê
2017). Với dân số từ 15 tuổi trở lên 887,844 người trên dân số 1,125,334 người tại
thời điểm 01/4/2017 chiếm 78.90% dân số tồn tỉnh. Trong đó dân số từ 15 đến
dưới 35 tuổi là 342,318 người chiếm 38.56% dân số từ 15 tuổi trở lên nên tiềm năng
phát triển các sản phẩm trang phục ở Tây Ninh vẫn còn rất lớn. Đặt biệt, các mặt
hàng thời trang vốn rất đa dạng và xu hướng thay đổi liên tục khiến cho nhu cầu các
sản phẩm ngày không ngừng tăng. Theo kết quả khảo sát của Cục TMĐT và Kinh tế
số năm 2018 các loại hàng hóa như quần áo, giày dép và mỹ phẩm chiếm tới 59%
các loại hàng hóa thường được mua trên mạng . Hơn nữa, giai đoạn này là sự bùng
nổ của công nghệ. Nhờ vào sự phát triển năng động của các nhà bán lẻ qua mạng và
sự cải thiện trong nhận thức của người tiêu dùng mà người ta đã sẵn sàng mua sắm
qua mạng nhiều hơn vào các sản phẩm trang phục.
Tuy nhiên, mua sắm qua mạng cũng có một số khó khăn nhất định. Một
trong những lý do chính gây trở ngại cho sự phát triển việc mua trang phục qua
mạng tại Tây Ninh là phương thức mua sắm qua mạng này khác với phương thức
mua sắm truyền thống, ở đây người mua hàng qua mạng khơng thể nhìn hoặc cầm
vào món hàng trước khi quyết định mua nó hoặc người mua khơng thể trực tiếp thỏa
thuận với người bán vì vậy người mua hàng sẽ cảm thấy không chắc chắn và gặp
nhiều rủi ro hơn so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp truyền thống. Tuy


3

nhiên, với những tiện ích mà hình thức mua sắm qua mạng internet mang lại thì
chắc chắn xu hướng mua sắm tiêu dùng tại Tây Ninh trong những năm tới cũng sẽ
khơng nằm ngồi quy luật phát triển chung của thế giới.
Do đó, vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác được nhu cầu của thị trường
trang phục bán lẻ qua mạng tại Tây Ninh? Để thực hiện điều đó thì bên cạnh một
mơi trường pháp lý hồn thiện, một hệ thống thanh toán qua mạng phát triển, một
dịch vụ vận chuyển và giao nhận thuận tiện. Thì bản thân mỗi đơn vị kinh doanh
phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu và nhận định của khách hàng đối với
sản phẩm và hình thức kinh doanh của mình. Việc nghiên cứu các mơ hình hiện đại
trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để
xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của tỉnh Tây Ninh đã trở thành vấn đề
cấp thiết.Thông qua đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây
Ninh, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để phát triển lĩnh vực này.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu.
- Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của
người tiêu dùng.
- Xem xét mức ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua trang phục qua
mạng của người tiêu dùng.
- Giúp các nhà kinh doanh trang phục qua mạng có định hướng chiến lược
đúng đắn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu.
Nội dung đề tài sẽ góp phần trả lời các câu hỏi sau:
- Những yếu tố nào được xem có ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua
mạng của người tiêu dùng.

4

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua trang phục qua mạng của
người tiêu dùng. Từ đó đề xuất giải pháp gì giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua trang
phục qua mạng của giới trẻ Tây Ninh.
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục
qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Địa bàn thành thị tỉnh Tây Ninh.
Phạm vi thời gian: 11/9/2018-30/9/2018
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và định lượng.
- Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn
sâu 10 người kinh doanh trang phục trên mạng và người tiêu dùng có ý định hoặc đã
mua trang phục qua mạng khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh. Các dữ liệu thu thập
được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang đo các khái
niệm.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng
+ Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 250 đối tượng độ
tuổi từ 15 đến 35 có ý định hoặc đã mua trang phục qua mạng khu vực thành thị
tỉnh Tây Ninh. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi được gửi trực tiếp
đến người trả lời. Sau khi gạn lọc, rà sốt và hồn chỉnh dữ liệu tác giả kiểm tra,
đánh giá lại các phiếu khảo sát thu được, bỏ đi những phiếu trả lời thông tin không
đầy đủ. Các thang đo sẽ được kiểm định độ tin cậy và đo giá trị bằng phương pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA. Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định
bằng phương pháp hồi quy. Phần mềm SPSS được dùng để xử lý dữ liệu.

5

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
1.5.1 Về mặt lý thuyết.
Kết quả của nghiên cứu góp phần xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh. Kiểm định
lại lý thuyết ở không gian và thời gian khác nhau. Góp phần làm phong phú thêm
hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Kết quả nghiên cứu bổ sung vào hệ thống thang đo và mơ hình nghiên cứu
các yếu tố ảnh hướng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng.
1.5.2 Về mặt thực tiễn
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu giúp đơn vị kinh doanh có chiến lược quảng
cáo phù hợp qua các website bán hàng qua mạng.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu giúp đơn vị kinh doanh hiểu được sự mong đợi
của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang cung cấp để có giải pháp
phát triển, cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng yêu cầu đó ngày
một hiệu quả hơn.
Thứ ba, nghiên cứu này có thể là một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng.
Thứ tư, chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày càng được cải thiện dẫn đến nhu
cầu của người tiêu dùng cũng tăng lên, giá trị ngành thương mại của tỉnh cũng tăng
theo.
1.6. Bố cục của nghiên cứu
Nghiên cứu được trình bày thành 5 chương
Chương 1: Giới thiệu chung: chương này trình bày sự cần thiết, mục tiêu,
câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương này cũng trình bày đối
tượng, phạm vi và bố cục của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: chương này trình bày cơ sở lý thuyết của nghiên
cứu, các khái niệm về thương mại điện tử, ý định mua và các nghiên cứu trước đây

6

về các yếu tố tác động đến quyết định mua trang phục qua mạng. Các giả thuyết sẽ
được hình thành và cuối cùng là xây dựng mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: chương này trình bày quy trình nghiên
cứu, thiết kế thang đo, phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu, thu thập dữ liệu và
phương pháp xử lý dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: chương này trình bày các kết quả thực hiện
nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định và đánh giá độ tin
cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA từ đó điều chỉnh lại mơ hình
nghiên cứu, phân tích tương quan Pearson cuối cùng là phân tích hồi quy.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: trình bày tổng hợp lại kết quả nghiên cứu
đã đạt được và đưa ra một số đề xuất kiến nghị. Ý nghĩa, hạn chế của nghiên cứu và
hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài cũng được nêu rõ trong chương này.


7

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.
2.1 Một số khái niệm nghiên cứu.
2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử.
Theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP ngày 16 tháng 5 năm 2013 của Chính phủ
về thương mại điện tử quy định: Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành
một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện
tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thơng di động hoặc các mạng mở khác.
Theo công bố của tổ chức Thương mại thế giới (WTO): Thương mại điện tử
bao gồm các hoạt động sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao sản phẩm/dịch
vụ bằng các phương tiện điện tử.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á –

Thái Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử là hoạt động liên quan đến các giao
dịch thương mại, mua bán hoặc trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá
nhân, tổ chức) mang tính chất điện tử ( giao dịch chủ yếu thơng qua các hệ thống có
nền tảng dựa trên Internet).
Theo Ủy ban Châu Âu: Thương mại điện tử được định nghĩa chung là sự
mua bán, trao đổi hàng hóa/dịch vụ giữa các cá nhân, gia đình, doanh nghiệp và tổ
chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy
tính trung gian (thơng tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ này bao gồm việc đặt hàng
và dịch vụ bắt buộc thông qua mạng máy tính, tuy nhiên thanh tốn và q trình vận
chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện qua mạng hoặc bằng phương
pháp thủ cơng.
Tóm lại: Thương mại điện tử là một mơ hình kinh doanh phát sinh từ công
nghệ thông tin. Hoạt động thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh
doanh trên nền tảng mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá
nhân, tổ chức) với nhau thơng qua các cơng cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử.


8

Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều quan điểm
về các hình thức tham gia cũng như các phân chia các hình thức này trong thương
mại điện tử. Nếu phân chia hình thức tham gia thương mại điện tử theo đối tượng
tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh
nghiệp (B – Business) và Khách hàng (C – Customer hay Consumer). Nếu kết hợp
từng cặp các đối tượng này ta sẽ có 9 hình thức tham gia theo đối tượng: C2G, C2B,
C2C, B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của
thương mại điện tử bao gồm: Khách hàng với khách hàng (C2C),Thương mại di
động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce), Doanh nghiệp với doanh
nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với chính phủ
(B2G).

2.1.2. Mua hàng qua mạng.
Hiện tại có nhiều định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping): Có định
nghĩa cho rằng mua hàng qua mạng là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua
sắm thông qua các trang mua sắm trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch
mua hàng qua mạng (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)). Có định nghĩa cho rằng mua
hàng qua mạng là q trình mua sản phẩm hay dịch vụ thơng qua internet. Mua
hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch
B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Tóm lại: Mua hàng qua mạng là một giao dịch thương mại được thực hiện
bởi người tiêu dùng dựa trên nền tảng internet, thông qua giao diện trên phương tiện
máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác
với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thơng qua mạng máy tính (Haubl, G. and
Trifts, V. (2000)). Hay nói cách khác mua hàng qua mạng là quá trình mua sản
phẩm/ dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông
qua mạng internet.


9

2.1.3 Trang phục.
Trang phục là tất cả những đồ được dùng để mặc như quần, áo; được dùng để
đội như mũ, nón, khăn và để đi như giầy, dép, ủng. Ngồi ra, trang phục cịn có thể
là những phụ kiện như thắt lưng, găng tay.... Chức năng cơ bản và quan trọng nhất
của trang phục là bảo vệ thân thể. Trang phục cịn có chức năng thẩm mỹ, làm đẹp
cho con người, ngày nay chức năng này ngày càng được chú trọng (Kim E.Y. và
Kim Y.K., 2003).
2.1.4 Giới trẻ.
Thế hệ trẻ hay còn gọi là thế hệ Y (Generation Y, Gen Y) là những người
được sinh ra trong thời gian từ năm 1980 đến năm 2000 (Foley & cộng sự, 2012,
Hansen & Leuty, 2012, Lavoie-Tremblay & cộng sự, 2010, Stanley, 2010). Trong

nghiên cứu về hành vi mua sắm qua mạng ở Malaysia của Mazzini & đồng sự
(2016) cho rằng giới trẻ là những người được sinh ra trong khoảng thời gian từ năm
1980 đến năm 2000.
Trong nghiên cứu này, giới trẻ là những người từ 15 tuổi đến 35 tuổi, tức là
những người có năm sinh trong khoảng thời gian từ 1983 đến 2003.
2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng.
2.2.1. Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007)
Theo Philip Kotler (2007), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về
cách thức mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện khi đưa ra các quyết định dùng tài sản
của họ để mua sắm và sử dụng hàng hóa/dịch vụ. Theo ơng các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng gồm có:
Nhân tố văn hóa: ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng vì mỗi nền văn hóa
khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi
mua của người tiêu dùng chủ yếu qua ba hình thức chính: nền văn hóa, nhánh văn
hóa và tầng lớp xã hội.
Nhân tố xã hội: Người tiêu dùng có xu hướng tham khảo các nhóm bạn bè,
đồng nghiệp và gia đình trước khi quyết định mua một sản phẩm/dịch vụ. Vai trò và


10

địa vị của người tiêu dùng cũng có ảnh hưởng đáng kể tới hành vi tiêu dùng của họ,
nhiều người muốn thể hiện đẳng cấp, cũng có những người lựa chọn sản phẩm/dịch
vụ phù hợp với túi tiền của mình.
Nhân tố tâm lý: Hiểu được tâm lý người tiêu dùng là nhân tố cực kỳ quan
trọng vì hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố tâm
lý: Động cơ thúc đẩy mua hàng để thỏa mãn nhu cầu; nhận thức càng cao thì người
tiêu dùng càng có tính lựa chọn kỹ càng hơn; kiến thức; niềm tin dựa trên hiểu biết,
dư luận hoặc tin tưởng; thái độ yêu thích hoặc ghét.
Nhân tố cá nhân: người mua hàng hóa/dịch vụ tùy theo nhu cầu của các giai

đoạn sống của bản thân. Nghề nghiệp và lối sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua
sắm và cách lựa chọn sản phẩm/dịch vụ.

văn hóa

xã hội

tâm lý

hành vi
tiêu dùng

cá nhân

Hình 2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler (2007)
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một lý thuyết thuộc chuyên nghành tâm
lý học xã hội. Các nhà tâm lý học xã hội cố gắng tìm hiểu, giải thích làm thế nào và
tại sao thái độ lại tác động đến hành vi. Như thế nào và tại sao mà niềm tin của mỗi
con người lại khiến họ thay đổi cách nhận thức và đường lối hành động. Thuyết hành


11

động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được Martin Fishbein giới thiệu lần
đầu vào năm 1967 sau đó được chỉnh sửa và bổ sung. Đến năm 1975, dựa trên nền tảng
trước đó sau khi được hiệu chỉnh và mở rộng Ajizen và Fishbein đưa ra mơ hình TRA
và nó được xem là một trong những lý thuyết đầu tiên trong lĩnh vực nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng khi lựa chọn một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó. Mơ

hình TRA cho thấy hành vi của người tiêu dùng được quyết định bởi ý định thực
hiện hành vi đó.
Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực
nghiệm trong nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Sheppard, Hartwick
và Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.186). Hai yếu tố ảnh hưởng lớn đến ý
định là thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo
lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó. Ajzen (1991, tr.188)
định nghĩa chuẩn chủ quan hay quan niệm chủ quan là nhận thức của những người
bị ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay khơng thực hiện hành vi.
Niềm tin với những thuộc
tính sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
thực hiện hay không thực
hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng

Ý định

Chuẩn chủ
quan

Hình 2.2 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)

12

2.2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết
hành động hợp lý. Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB
(Theory of Planned Behaviour) được xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con
người ít có sự kiểm sốt. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định
của con người là yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” (Perceived Behavioural
Control). Nhận thức kiểm soát hành vi là việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện
hành vi và thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế hay khơng (Ajzen,
1991, tr.183).
Theo mơ hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố chính thúc đẩy của hành
vi tiêu dùng của con người. Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là
thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Càng nhiều nguồn lực và
cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành
vi sẽ càng lớn. Yếu tố kiểm sốt này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân
(sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ
hội, điều kiện kinh tế…). Ajzen (1991) đã tập trung vào khái niệm kiểm soát hành
vi . Nó được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng
ra sao trong việc thực hiện một hành vi.
Thái độ
Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm sốt hành vi

Hình 2.3 Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB
Nguồn: Ajzen (1991)

13

2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây.
Trên thực tế thì đã có rất nhiều mơ hình nghiên cứu liên quan về “Các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng” cụ thể là một
số nghiên cứu sau:
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài.
Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả
Hasslinger và các cộng sự (2007)
Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua
việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad,
Thụy Điển dựa trên mơ hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của
Matthew K o Lee (2001). Khi người trả lời được yêu cầu chỉ xếp hạng từng yếu tố,
kết quả cho thấy 73.9% coi giá là mối quan tâm hàng đầu khi mua trực tuyến. Khi
người trả lời được đưa ra trước ba yếu tố, kết quả cho thấy rằng hầu hết trong số họ
đã chọn giá. Tuy nhiên, kết quả phân tích định lượng khơng hồn tồn khớp. Các
mức đóng góp của các yếu tố chính là giá: 41.6%, sự tin cậy: 30.1% và sự thuận
tiện: 28.3%. Điều này cho thấy rằng người trả lời thường nghĩ rằng Giá là quan
trọng nhất đối họ, nhưng đồng thời một trong những yếu tố khác thực sự cũng có
ảnh hưởng rất đáng kể.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 3 biến thành phần: Giá cả, Sự tiện lợi và
Sự tin cậy có ảnh hưởng thuận đến hành vi của người tiêu dùng. Trong đó, kết quả
nghiên cứu chỉ ra giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất khi mua hàng qua mạng.

Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua
mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)
(Nguồn: Mơ hình nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự,2007)

14

Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả
Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011.
Tác giả đã khảo sát hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu khám phá, phân
tích và định lượng những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi người tiêu dùng
tại thị trường Iran dựa trên mơ hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM)
với các biến độc lập tác động vào biến ý định bao gồm biến cảm nhận sự thích thú,
biến sự tin cậy, biến nhận thức sự hữu ích, biến danh tiếng cơng ty, biến ảnh hưởng
xã hội và biến nhận thức rủi ro được trình bày trong mơ hình dưới đây.

Hình 2.5. Mơ hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực
tuyến, tác giả Hossein Rezaee và các cộng sự.
(Nguồn: Mơ hình nghiên cứu Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011)
2.3.2. Các cơng trình nghiên cứu trong nước.
Nghiên cứu của Nguyễn Tiến Luân (2015) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM”.
Dựa vào các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước đây, tác giả đã đưa ra mơ
hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của
người dân TP.HCM. Mơ hình gồm có 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang
phục qua mạng là giao dịch an toàn, mua hàng thuận tiện, chương trình khuyến mãi,


15

giá cảm nhận, thơng tin sản phẩm, nhận thức tính dễ sử dụng và ảnh hưởng của các
biến nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi và thu nhập.
Dựa trên kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
tổ khám phá (EFA) thì các thang đo có độ tin cậy và có giá trị. Theo đó, có 6 biến
độc lập được rút ra ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu

dùng là: (1) mua hàng thuận tiện (MHTT), (2) giao dịch an tồn (GDAT), (3) thơng
tin sản phẩm (TTSP), (4) giá cảm nhận (GIA), (5) chương trình khuyến mãi
(CTKM), (6) nhận thức tính dễ sử dụng (DSD) và biến phụ thuộc ý định mua trang
phục qua mạng (YDMH). Do đó, mơ hình nghiên cứu bao gồm 6 khái niệm thành
phần như mơ hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu vẫn được giữ ngun.
Mơ hình nghiên cứu:

Hình 2.6 . Mơ hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang
phục qua mạng của người dân TP.HCM.
(Nguồn: Mơ hình nghiên cứu của của Nguyễn Tiến Ln,2015)
Nghiên cứu của Trương Đại Tiến (2017) “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí
Minh”.


16

Nghiên cứu này với 6 thành phần nhân tố ban đầu mà tác giả đề xuất gồm:
“nhận thức rủi ro, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, truyền miệng
trực tuyến, sự tin cậy , mong đợi về giá”. Sau q trình phân tích nhân tố khám phá
EFA từ kết quả khảo sát với 163 người tiêu dùng đã hình thành được 7 nhân tố,
trong đó có một nhân tố “ nhận thức rủi ro” tách thành 2 nhân tố: “ nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến” và nhân tố “ nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm”.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, cả 7 nhân tố “nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, nhận thức sự hữu ích,
nhận thức tính dễ sử dụng, truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy, mong đợi về giá đều
có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có ý định sản phẩm thời trang trực tuyến .
Kiểm tra sự tương quan dựa vào hệ số r cho kết quả: chưa tìm thấy mối
tương quan giữa các biến độc lập; Nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng,

truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy, mong đợi về giá có sự tương quan mạnh với
quyết định mua sản phẩm thời trang trên mạng và là tương quan thuận; Nhận thức
rủi ro liên quan đến sản phẩm tương quan mạnh với quyết định mua sản phẩm thời
trang trực tuyến và là tương quan ngược chiều; nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến tương quan ngược chiều với quyết định mua sản phẩm thời trang
trực tuyến nhưng mối tương quan này rất yếu.
Kết quả phân tích cho thấy đóng góp của nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến có đóng góp rất nhỏ đến sự thay đối của R2 (gần như bằng 0), đồng
thời, hệ số tương quan riêng phần cũng rất nhỏ (cũng gần bằng 0) do đó mơ hình
nghiên cứu được điều chỉnh lại mà khơng có sự đóng góp của nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến.