(Luận văn thạc sĩ) giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại kênh bán hàng qua truyền hình HTVCO OP luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỒ BĂNG TRINH

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI KÊNH BÁN HÀNG QUA
TRUYỀN HÌNH HTVCO.OP

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỒ BĂNG TRINH

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI KÊNH BÁN HÀNG QUA
TRUYỀN HÌNH HTVCO.OP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ VĂN HIỀN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “ Giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing tại kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op ” là kết quả nghiên cứu
của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Lê Văn Hiền. Các số liệu trong bài là trung
thực, tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Hồ Băng Trinh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 3
5. Đóng góp của đề tài ............................................................................................ 4
6. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 4
Chương 1 -

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ BÁN HÀNG

QUA TRUYỀN HÌNH ................................................................................................... 6
1.1.

Tổng quan về Marketing và Marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình .. 6

1.1.1.

Khái niệm cơ bản về Marketing .................................................................. 6

1.1.2.

Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ .................................................. 8

1.2.

1.1.2.1.

Khái niệm dịch vụ ................................................................................. 8

1.1.2.2.

Khái niệm Marketing dịch vụ ............................................................... 9

1.1.2.3.

Đặc điểm của dịch vụ bán hàng qua truyền hình ................................ 10

Nội dung hoạt động Marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình ............. 11

1.2.1.

Hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................................... 11

1.2.1.1.

Các quan điểm về thị trường ............................................................... 11

1.2.1.2.

Phân khúc thị trường mục tiêu ............................................................ 11


1.2.1.3.

Lựa chọn thị trường mục tiêu.............................................................. 12

1.2.1.4.

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ......................................... 13

1.2.2.

1.3.

Các chiến lược Marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình (7P) ........... 13

1.2.2.1.

Product (Sản phẩm) ............................................................................. 14

1.2.2.2.

Price (Giá) ........................................................................................... 14

1.2.2.3.

Promotion (Xúc tiến) .......................................................................... 16

1.2.2.4.

Place (Phân phối) ................................................................................ 18

1.2.2.5.

Process (Quy trình dịch vụ) ................................................................ 18

1.2.2.6.

Physical evidence (Cơ sở vật chất) ..................................................... 19

1.2.2.7.

People (Con người) ............................................................................. 19

Một số thơng tin cơ bản về q trình phát triển của ngành bán lẻ trên thế

giới và các loại hình dịch vụ truyền hình ................................................................. 20
1.3.1.

Thơng tin chung ......................................................................................... 20

1.3.2.

Ưu điểm của việc hình thành cửa hàng trực tuyến .................................... 21

1.3.3.

Một số thông tin về thị trường kênh truyền hình mua sắm trên thế giới ... 22

1.3.4.

Tổng quan về các loại hình dịch vụ truyền hình........................................ 22

1.4.

Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài ............................................... 24

TĨM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................... 27
Chương 2 -

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KÊNH

HTVCO.OP…............................................................................................................... 28
2.1.

Giới thiệu công ty TNHH truyền thông Sài gịn Co.op và kênh bán hàng qua

truyền hình HTVCo.op .............................................................................................. 28
2.1.1.

Giới thiệu chung ........................................................................................ 28

2.1.2.

Quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 29

2.1.3.

Tầm nhìn, sứ mạng và các giá trị của công ty ........................................... 29

2.1.4.

Cơ cấu tổ chức của cơng ty SC Media ....................................................... 30

2.1.5.

Tình hình kinh doanh của kênh HTVCo.op............................................... 32


2.2.

Hiện trạng hoạt động Marketing của kênh HTVCo.op ................................. 33

2.2.1.

Giới thiệu điều tra: ..................................................................................... 33

2.2.2.

Công tác nghiên cứu thị trường và xác định khách hàng mục tiêu ........... 36

2.2.3.

Thực trạng hoạt động Marketing của kênh HTVCo.op ............................. 37

2.3.

2.2.3.1.

Về sản phẩm, dịch vụ .......................................................................... 37

2.2.3.2.

Về giá cả dịch vụ ................................................................................. 42

2.2.3.3.

Về xúc tiến dịch vụ ............................................................................. 45

2.2.3.4.

Về phân phối dịch vụ .......................................................................... 48

2.2.3.5.

Về con người ....................................................................................... 50

2.2.3.6.

Về quy trình dịch vụ............................................................................ 53

2.2.3.7.

Về cơ sở vật chất ................................................................................. 55

Đánh giá chung về hoạt động Marketing dịch vụ của kênh HTVCo.op ...... 57

2.3.1.

Ưu điểm ..................................................................................................... 57

2.3.2.

Nhược điểm................................................................................................ 57

2.3.3.

Nguyên nhân .............................................................................................. 59

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 60
Chương 3 -

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO

KÊNH HTVCO.OP ...................................................................................................... 61
3.1.

Mục tiêu của kênh HTVCo.op đến năm 2020 ................................................ 61

3.2.

Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing theo mơ hình 7P cho

kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op ............................................................. 62
3.2.1.

Giải pháp hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường................................ 62

3.2.2.

Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing ............................................... 64

3.2.2.1.

Hoàn thiện chiến lược sản phẩm dịch vụ ............................................ 64

3.2.2.2.

Hoàn thiện chiến lược giá cả dịch vụ .................................................. 69

3.2.2.3.

Hoàn thiện chiến lược xúc tiến dịch vụ .............................................. 70

3.2.2.4.

Hoàn thiện chiến lược phân phối dịch vụ ........................................... 74


3.3.

3.2.2.5.

Hoàn thiện chiến lược về con người ................................................... 76

3.2.2.6.

Hoàn thiện chiến lược về quy trình dịch vụ ........................................ 78

3.2.2.7.

Hồn thiện chiến lược về cơ sở vật chất ............................................. 79

Một số kiến nghị .............................................................................................. 82

3.3.1.

Đối với Nhà nước ...................................................................................... 82

3.3.2.

Đối với HTVC ........................................................................................... 82

3.3.3.

Đối với kênh HTVCo.op............................................................................ 82

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 84
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AMA

Hiệp hội Marketing Mỹ

Clip

Video clip - Đoạn phim

HTV

Đài Truyền hình thành phố Hồ Chí Minh

Sài Gịn Co.op Liên hiệp hợp tác xã thương mại Thành phố Hồ Chí Minh
SC Media

Cơng ty TNHH Truyền thơng Sài gịn Co.op

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TVC

Television commercial – quảng cáo truyền hình

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Doanh thu và lợi nhuận của HTVCo.op qua các năm .................................. 32
Bảng 2.2: Số liệu kinh doanh kênh HTVCo.op ............................................................. 33
Bảng 2.3: Đặc điểm về giới tính .................................................................................... 34
Bảng 2.4: Đặc điểm về trình độ học vấn ....................................................................... 35
Bảng 2.5: Đặc điểm về nghề nghiệp .............................................................................. 35
Bảng 2.6: Đặc điểm về thu nhập .................................................................................... 36
Bảng 2.7: Doanh số bán của các ngành hàng ................................................................ 39
Bảng 2.8: Nhóm sản phẩm chưa kinh doanh trên kênh HTVCo.op .............................. 39
Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của HTVCo.op ................... 41
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về giá cả dịch vụ của HTVCo.op....................... 44
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về xúc tiến dịch vụ của HTVCo.op ................... 47
Bảng 2.12: Doanh thu kênh HTVCo.op khi mở rộng mạng lưới phân phối ................. 49
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về phân phối dịch vụ của HTVCo.op ................ 50
Bảng 2.14: Số lượng lao động tại HTVCo.op qua các năm .......................................... 51
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về yếu tố con người của HTVCo.op .................. 52
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về quy trình dịch vụ của HTVCo.op ................. 54
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của HTVCo.op ....................... 56
Bảng 3.1: Mục tiêu của kênh HTVCo.op đến năm 2020 .............................................. 61
Bảng 3.2: Các chủ đề phát sóng trên kênh HTVCo.op.................................................. 66


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Lịch sử phát triển ngành bán lẻ hiện đại ....................................................... 20
Hình 1.2: Các ưu điểm của hình thức cửa hàng trực tuyến ........................................... 21
Hình 1.3: Lịch sử phát triển một số doanh nghiệp kinh doanh mua sắm qua truyền hình
tiêu biểu trên thế giới ..................................................................................................... 22

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức cơng ty SC Media ................................................................... 30
Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu, lợi nhuận, chi phí cơng ty SC Media ............................. 32


1

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
- Bán hàng qua truyền hình là một hình thức kinh doanh mới xuất hiện, rất dễ
nhận thấy xu hướng quảng cáo và bán hàng trên các kênh truyền hình đang phát triển
nở rộ cả về số lượng và tần suất phát sóng. Hầu như hãng truyền hình nào cũng có kênh
truyền hình dành riêng cho chuyên mục quảng cáo và bán hàng. Tại Việt Nam, hiện có
nhiều cơng ty lớn trong, ngồi nước đang hoạt động trong lĩnh vực này, các công ty
này đã nhận ra xu hướng phát triển và đang có những bước đi mạnh mẽ. Sự phát triển
của mơ hình kinh doanh này giúp tạo một xu thế mua sắm mới với khách hàng, so với
những ngày đầu khách hàng vẫn cịn rất xa lạ, chưa có thói quen sử dụng hình thức
mua sắm qua truyền hình thì đến nay tình hình đã cải thiện rất nhiều, khách hàng đã bắt
đầu quen, tin và sử dụng hình thức mua sắm này. Và khi thị trường bắt đầu trở nên sôi
động, các kênh bán hàng qua truyền hình xuất hiện ngày càng nhiều, điều tất yếu các
doanh nghiệp hoạt động trong ngành này phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng
khốc liệt hơn, thị phần bị chia nhỏ… Và một trong những cơng cụ sắc bén giúp doanh
nghiệp có thể đẩy mạnh kinh doanh, cạnh tranh hiệu quả chính là Marketing.
Marketing ngày càng có vai trị lớn giúp doanh nghiệp dự đoán, thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, giúp giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới.
- Công ty truyền thơng Sài Gịn Co.op (SC Media), đơn vị chủ quản của kênh
HTVCo.op là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bán hàng qua truyền hình,
tính đến năm 2015 doanh nghiệp đã hoạt động được 7 năm trong đó thời gian chính
thức phát sóng kênh HTVCo.op là 4 năm. HTVCo.op là kênh bán hàng qua truyền hình
đầu tiên và duy nhất tính đến thời điểm hiện tại chỉ bán các sản phẩm hàng Việt Nam

trên kênh. Qua 4 năm hoạt động trong lĩnh vực bán hàng qua truyền hình bên cạnh
những thành cơng và kinh nghiệm đã đạt được thì hoạt động Marketing của kênh


2

HTVCo.op vẫn cịn tồn tại khơng ít những hạn chế, khó khăn điển hình như:
 Tỷ lệ nhận biết kênh HTVCo.op rất thấp. Theo nghiên cứu thị trường được
tiến hành bởi công ty nghiên cứu thị trường Quốc Việt năm 2014 về tỷ lệ
nhận biết của khách hàng mục tiêu với kênh HTVCo.op thấp hơn so với sự
nhận biết với các kênh bán hàng của đối thủ.
 Tỷ lệ duy trì khách hàng cũ bình quân chỉ đạt 25%
 Chi phí cho hoạt động Marketing chưa được quan tâm đầu tư, hiện nay chi
phí này chỉ được cấp 3% trên tổng doanh thu.
 Lỗ liên tục trong 4 năm chính thức kinh doanh, hoạt động kinh doanh còn
nhiều hạn chế, chưa tương xứng với tiềm năng thị trường.
 Nhân sự phụ trách hoạt động Marketing chỉ có 1 người, bên cạnh đó cơng
ty khơng có lãnh đạo bộ phận Marketing nên hoạt động Marketing diễn ra
rời rạc, nghèo nàn chưa có chiến lược dài hạn.
 Nguồn nhân lực có chuyên mơn trong ngành cịn hạn chế, cạnh tranh về
nhân sự giữa các doanh nghiệp trong ngành.
 Khơng có kinh nghiệm về lĩnh vực bán hàng qua truyền hình so với các
doanh nghiệp đến từ các quốc gia có bề dày kinh nghiệm lâu năm trong
lĩnh vực này như Hàn Quốc, Nhật Bản.
- Do vậy, để có thể đứng vững trên thị trường, thu hút khách hàng, kênh
HTVCo.op cần đưa ra nhiều giải pháp chiến lược để tăng cường khả năng cạnh tranh
và một trong những giải pháp cần thiết đó chính là giải pháp hồn thiện hoạt động
Marketing. Đó là lý do tác giả lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing của
kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op” cho luận văn nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá hiện trạng hoạt
động Marketing tại kênh HTVCo.op, từ đó đưa ra giải pháp nhằm hồn thiện lại hoạt


3

động Marketing của kênh, giúp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
- Mục tiêu cụ thể gồm:
 Giới thiệu tổng quan các nội dung liên quan đến hoạt động Marketing dịch
vụ nói chung và hoạt động Marketing trong lĩnh vực bán hàng qua truyền
hình nói riêng. Giới thiệu, phân tích về dịch vụ bán hàng qua truyền hình,
xu hướng phát triển của hình thức kinh doanh trực tuyến.
 Phân tích các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy
trình, cơ sở vật chất. Tìm hiểu những thực trạng khó khăn, vướng mắc cịn
tồn tại trong từng yếu tố.
 Đề xuất các giải pháp khắc phục những khó khăn, vướng mắc nhằm hồn
thiện hoạt động của kênh HTVCo.op.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing tại kênh bán hàng qua truyền hình
HTVCo.op.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng đã mua sắm trên kênh HTVCo.op tại khu vực
thành phố Hồ Chí Minh từ 10/2011 cho đến tháng 6 năm 2015.
- Phạm vi nghiên cứu: tại kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op khu vực
thành phố Hồ Chí Minh.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng, thống kê so sánh
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
 Thu thập thông tin từ các báo cáo tài chính, kết quả hoạt động của công ty
qua các năm, chiến lược kinh doanh, các nghiên cứu về ngành hoạt động
do công ty thực hiện

 Các bảng tổng kết dữ liệu thông tin khách hàng được đút rút trong các năm
hoạt động, các thông tin đặc thù của từng phịng ban trong cơng ty được


4

lấy từ các báo cáo, nội dung hoạt đông của từng phòng ban chi tiết.
 Các số liệu về quy trình hoạt động do phịng quản lý chất lượng cung cấp
của tổng công ty cung cấp.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
 Sử dụng phương pháp điều tra và phỏng vấn sâu để thu thập ý kiến từ các
lãnh đạo, chuyên viên thuộc các phòng ban trong ban trong cơng ty về
những vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing.
 Khảo sát ý kiến khách hàng đã mua sắm qua kênh bán hàng qua truyền
hình HTVCo.op bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế. Gửi bảng câu hỏi cho
bộ phận logistic của công ty chuyển đến cho khách hàng và bộ phận này sẽ
hỗ trợ khách trả lời bảng câu hỏi và thu hồi bảng câu hỏi về.
5.

Đóng góp của đề tài
Luận văn cung cấp từ tổng thể đến chi tiết về thực trạng của hoạt động Marketing

của kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op. Phân tích, đánh giá từng yếu tố thuộc
hoạt động Marketing dịch vụ của kênh HTVCo.op gồm sản phẩm, giá cả, phân phối,
xúc tiến, con người, quy trình, cơ sở vật chất và rút ra các ưu điểm, hạn chế cũng như
xác định nguyên nhân của từng yếu tố. Từ đó nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động Marketing của kênh HTVCo.op. Góp phần nâng cao sự hài lịng,
thỏa mãn của khách khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua truyền hình của kênh
HTVCo.op.
6.

Kết cấu của luận văn
Kết cấu luận văn bao gồm:
Phần mở đầu
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing
Ở phần này, đề tài tìm hiểu về khái niệm Marketing, khái niệm bán hàng qua
truyền hình, đặc điểm của Marketing trong lĩnh vực bán hàng qua truyền hình,


5

các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing nói chung và trong lĩnh vực bán
hàng qua truyền hình nói chung, chiến lược Marketing trong lĩnh vực trên.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại kênh HTVCo.op
Trong chương 2, đề tài đánh giá thực trạng hoạt động Marketing gồm những điểm
tốt và chưa tốt. Tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến những điểm chưa tốt trên
- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại kênh HTVCo.op
Ở chương 3, đề xuất giải pháp trên cơ sở mục tiêu của tổ chức, vấn đề và nguyên
nhân gặp phải.
- Kết luận
- Tài liệu tham khảo
- Phụ lục.


6

Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ BÁN
HÀNG QUA TRUYỀN HÌNH
1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình
1.1.1. Khái niệm cơ bản về Marketing

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa Marketing đã được nêu ra, tùy vào điều kiện
kinh tế, chính trị và xã hội ở từng thời điểm mà các định nghĩa về Marketing cũng thay
đổi cho phù hợp. Khơng có bất kỳ định nghĩa nào về Marketing được cho là duy nhất
đúng, vì vậy để có một cái nhìn đúng và bao quát về Marketing nhất ta cần xem xét qua
nhiều định nghĩa, cũng như biết được điểm mạnh và hạn chế trong từng định nghĩa
được nêu ra.
Một trong những định nghĩa về Marketing được chấp nhận rộng rãi, được nhiều
người biết đến là định nghĩa về Marketing của hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), năm
1960 AMA đã đưa ra định nghĩa về Marketing như sau: “Marketing là một đặc tính của
các hoạt động kinh doanh nhằm định hướng nguồn hàng hóa và dịch vụ mà người cung
cấp đưa ra về phía khách hàng hoặc người sử dụng”. Xong định nghĩa trên có hạn chế
là nó chỉ giới hạn Marketing là “một hoạt động kinh doanh”, hướng người đọc hiểu
theo ý Marketing chỉ có nhiệm vụ bán sản phẩm mà người cung cấp có mà chưa đề cập
đến việc phải bán sản phẩm mà khách hàng cần, cũng như các chức năng khác của
Marketing như chăm sóc khách hàng sau bán, nghiên cứu thị trường … Để khắc phục
hạn chế trên, năm 1985, AMA đã đưa ra một định nghĩa mới: “Marketing là một quá
trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm
thỏa mãn mục đích của các tổ chức, cá nhân.” (Philip Kotler, 2003)
Theo Philip Kotler, Marketing là việc xác định những nhu cầu và ước muốn chưa
được đáp ứng của khách hàng, vạch rõ và đo lường quy mô, khả năng tiềm tàng, xác
định những thị trường mục tiêu nào mà tổ chức có thể phục vụ tốt nhất, từ đó lựa chọn


7

các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với thị trường đã lựa chọn, kêu gọi mọi người trong tổ
chức tích cực phục vụ những khách hàng đó (Philip Kotler, 2013)
Theo The Chartered Institute of Marketing – viện Marketing Anh quốc,
Marketing là q trình quản lý gồm: xác định, dự đốn, và thoả mãn nhu cầu của khách

hàng một cách có hiệu quả (Có lợi nhuận/đạt được mục tiêu của tổ chức đặt ra).
Ta cũng có thể tiếp cận định nghĩa Marketing từ gốc độ vi mô và vĩ mô như sau:
Marketing vi mơ là tồn bộ những hoạt động của doanh nghiệp hướng vào việc hoàn
thành những mục tiêu của tổ chức thơng qua việc dự đốn nhu cầu của khách hàng và
điều khiển luồng sản phẩm / dịch vụ đến khách hàng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của
họ. Và Marketing vĩ mơ là một quy trình nhằm vào việc điều khiển và điều chỉnh luồng
sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất đến tận khách hàng, bằng cách nào đó tiếp cận được
cung và cầu của thị trường và phù hợp với các mục tiêu kinh tế - văn hố, chính trị,
pháp luật, cơng nghệ và mơi trường sinh thái của xã hội. (Hồ Đức Hùng, 2014)
Qua rất nhiều định nghĩa về Marketing được nêu. Ta có thể thấy, mặc dù mỗi
định nghĩa cho người đọc hiểu về Marketing từ các gốc độ khác nhau, xong đều có
những điểm chung sau đây:
-

Marketing là việc xác định được cái khách hàng muốn và tìm cách để thỏa mãn
những nhu cầu đó

-

Marketing khơng chỉ đơn thuần là việc làm thế nào đưa sản phẩm đến khách mà
chính là làm thế nào để thỏa mãn khách hàng? Đó là một quá trình bắt đầu từ
trước khi sản phẩm ra đời: nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định
khách hàng mục tiêu, định vị thị trường.

-

Các định nghĩa về Marketing luôn muốn hướng người đọc hiểu rằng Marketing
không phải bán hàng mà chính là việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách
hàng trên cơ sở thấu hiểu họ sâu sắc.

-

Marketing không phải là một hoạt động ngắn hạn mà đó là một q trình tiếp
cân và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.


8

-

Ta có thể thấy, trong hầu hết các định nghĩa Marketing hiện đại, đều xác định
đối tượng chính mà Marketing hướng tới là Khách hàng, Marketing bắt nguồn
từ chính Khách hàng.

1.1.2. Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ
1.1.2.1.

Khái niệm dịch vụ

Theo từ điển Oxford, dịch vụ là ngành cung cấp những sản phẩm vơ hình dạng,
dịch vụ là một loại hàng hóa có đặc điểm riêng khác những hàng hóa thơng thường.
(Hồ Đức Hùng, 2014) Dịch vụ là một hành động thực hiện một trách nhiệm hay
một công việc của đối tượng cho một đối tượng khác với sản phẩm của một doanh
nghiệp chính là cái mà doanh nghiệp cung ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất hoặc dịch vụ.
(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) Dịch vụ là một dạng sản phẩm vơ hình mà ta
khơng thể cảm nhận được bằng những hành vi sờ mó, nhìn, ngửi. Dịch vụ không chỉ
được cung ứng bởi nhà cung cấp dịch vụ mà còn được cung cấp bởi các doanh nghiệp
sản xuất hàng hóa hữu hình (ví dụ như dịch vụ bảo hành, dịch vụ sửa chữa, lắp đặt,
huấn luyện, chăm sóc – phục vụ khách hàng). Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động kinh tế

mà kết quả của nó khơng hữu hình. Nhìn chung sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng ngay
tại thời điểm nó tạo ra và nó cung cấp một giá trị tăng thêm bằng những hình thức khác
biệt như sự tiện lợi, sự thích thú và sự tiện nghi.
Theo tổ chức thương mại thế giới - WTO, dịch vụ được chia thành 12 ngành
(trong đó có 155 tiểu ngành), xong khi gia nhập WTO Việt Nam đã đưa ra cam kết mở
cửa (phải cho phép doanh nghiệp nước ngoài tiếp cận thị trường Việt Nam tối thiểu ở
mức như đã cam kết) đối với 11 ngành dịch vụ (bao gồm khoảng 110 phân ngành dịch
vụ) ngành dịch vụ duy nhất mà Việt Nam không cam kết là "các dịch vụ khác":
 Dịch vụ kinh doanh
 Dịch vụ liên lạc


9

 Dịch vụ xây dựng và thi công.
 Dịch vụ phân phối.
 Dịch vụ giáo dục.
 Dịch vụ môi trường.
 Dịch vụ tài chính.
 Dịch vụ liên quan đến sức khoẻ và dịch vụ xã hội.
 Dịch vụ du lịch và dịch vụ liên quan đến lữ hành.
 Dịch vụ giải trí, văn hố và thể thao.
 Dịch vụ vận tải.
Vậy theo phân loại trên, kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op sẽ thuộc
ngành dịch vụ kinh doanh.
1.1.2.2.

Khái niệm Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là việc đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản

phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối và
cổ động (Philip Kotler, 2003)
(Lưu Văn Nghiêm, 2008) Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống
vào thị trường dịch vụ , bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ
tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Thông qua hệ thống phân phối doanh
nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp trên cơ sở cân bằng lợi ích
giữa người tiêu dung, doanh nghiệp và lợi ích xã hội.
Với những đặc điểm đã nêu, chiến lược marketing dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng ở các khía cạnh cơ bản sau:
 Sự tin cậy: nói lên khả năng thực hiện phù hợp , đúng hạn, chính xác, hiệu
quả.


Năng lực: nói lên trình độ chun mơn, tính chun nghiệp cao, tạo lịng


10

tin, cung cách lịch sự, niềm nở.
 Hữu hình thể hiện qua trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất, ngoại
hình, trang phục của nhân viên.
 Đồng cảm thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân
 Đáp ứng thể hiện sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ kịp thời, nhanh chóng.
1.1.2.3.
-

Đặc điểm của dịch vụ bán hàng qua truyền hình

Tính vơ hình: (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) khi sử dụng dịch vụ mua

hàng qua truyền hình khách hàng có thể nhìn thấy sản phẩm khách đặt mua qua
truyền hình nhưng dịch vụ mà khách đang sử dụng là mua hàng qua truyền hình
thì khách khơng thể nhìn thấy được, khơng thể cân đong, đo đếm, tồn kho, thử
nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng, không thể trưng
bày, không lưu trữ và không dễ dàng thông điệp với khách hàng. Doanh nghiệp
chỉ có thể thuyết phục khách sử dụng dịch vụ của mình bằng cách cố gắng
truyền tải cho khách hiểu, cảm nhận những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng
dịch vụ này: khách chỉ cần ngồi ở nhà xem tivi và gọi điện đặt hàng sẽ có nhân
viên giao hàng tận nơi mà không tốn thời gian đến cửa hàng…

-

Tính đồng thời: (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) sản phẩm dịch vụ được
tiêu dùng vào ngay thời điểm nó được sản xuất, ln có sự hiện diện của khách
hàng vào trong quá trình sản xuất sản phẩm dịch vụ, họ có thể quan sát và tham
dự vào quá trình này. Vì vậy, khi khách hàng sử dụng dịch vụ mua hàng qua
truyền hình thì cũng là lúc dịch vụ này được sản xuất, và nhân viên trong cơng
ty là một phần trong q trình tạo ra dịch vụ nên chất lượng làm việc của nhân
viên: nhân viên giao hàng, nhân viên tiếp nhận đặt hàng của khách… cũng ảnh
hưởng đến chất lượng cảm nhận dịch vụ mà cơng ty đang cung cấp.

-

Tính khơng thể lưu trữ: (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) Dịch vụ bán hàng
qua truyền hình khơng thể tồn kho được, khó cân đối giữa cung và cầu dịch vụ,


11

không khắc phục được hậu quả từ sản phẩm dịch vụ khi nó đã xảy ra.

-

Tính khơng ổn định: (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) khả năng vận hàng
của dịch vụ bán hàng qua truyền hình thường phụ thuộc vào con người: cách
người dẫn chương trình thuyết phục khách hàng mua hàng qua truyền hình, cách
người thiết kế, dựng phim dàn dựng chương trình bán hàng sao cho lơi cuốn,
cách điện thoại viên tiếp nhận đơn hàng và tư vấn thêm cho khách, thái độ của
nhân viên giao hàng…. Và con người thì ln khác biệt trong hành vi, cách ứng
xử, khơng ổn định. Bên cạnh đó, mỗi khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận về
dịch vụ mua hàng qua truyền hình khác nhau. Nên dịch vụ bán hàng qua truyền
hình cũng chứa đặc điểm của sản phẩm dịch vụ là tính khơng ổn định: chất
lượng, kết quả dịch vụ khác nhau tuỳ thời điểm, nơi chỗ, người tạo ra sản phẩm.

1.2. Nội dung hoạt động Marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình
1.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
1.2.1.1.

Các quan điểm về thị trường

(Phillip Kotler, 2013) thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự và
người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Các nhu cầu và mong muốn
của những người mua này sẽ được thỏa mãn thông qua trao đổi.
(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) thị trường “bao gồm các cá nhân hay tổ chức
thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích
thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng tài chính cũng như thời gian để
tham gia trao đổi này”
Vậy từ các định nghĩa trên, ta có thể hiểu thị trường mua sắm qua truyền hình
chính là nơi tập hợp những người muốn mua hàng qua truyền hình và những người bán
hàng qua truyền hình, có khả năng tài chính và thời gian để trao đổi.
1.2.1.2.

Phân khúc thị trường mục tiêu

(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) phân khúc thị trường là chia thị trường không


12

đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu
cầu, tính cách hành vi. Để nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng phân khúc giúp
doanh nghiệp triển khai các chiến lược Marketing thích ứng nhằm thỏa mãn các nhu
cầu đó
Khi phân khúc thị trường, các khúc thị trường phải đạt các u cầu: có quy mơ đủ
lớn để mang lợi lợi nhuận, đo lường được, tiếp cận được và các doanh nghiệp phải có
đủ khả năng để đáp ứng được các đòi hỏi của các khúc thị trường đã lựa chọn
Cơ sở phân khúc thị trường:
-

Phân khúc theo địa lý: chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau. Mỗi
khu vực thị trường có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa… do đó nhu cầu
của khách hàng cũng khác nhau.

-

Phân khúc theo dân số: đây là loại phổ biến để phân loại các nhóm khách hàng
vì những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng sẽ khác nhau theo độ tuổi,
theo giới tính, thu nhập, ngành nghề, học lực, tôn giáo, quy mô gia đình.

-

Phân khúc theo tâm lý tiêu dùng: chia người mua thành những nhóm khác nhau
dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính.

-

Phân khúc theo hành vi: chia thị trường dựa trên các biến số như dịp mua, lợi
ích khi mua hàng, mức sử dụng, mức trung thành với nhãn hiệu, mức sẵn sàng
mua, thái độ với món hàng

1.2.1.3.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu chính là việc quyết định nên phục vụ bao nhiêu
khúc thị trường và đó là những khúc thị trường nào gồm:
-

Marketing không phân biệt: không xét đến sự khác biệt giữa các phân khúc và
theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng.

-

Marketing phân biệt: hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi
khúc thị trường những sản phẩm khác nhau


13

Marketing tập trung: tập trung hoạt động trong một phân khúc thị trường cố định

-

với mục tiêu dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu rõ
những nhu cầu của khúc thị trường đó.
1.2.1.4.

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) “Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của
sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh”
Định vị có thể tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau: định vị địa điểm, định vị
ngành, định vị doanh nghiệp, định vị thương hiệu
Riêng đối với định vị sản phẩm ta có các chiến lược định vị sau: Định vị dựa trên
thuộc tính của sản phẩm; Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng; Định vị so sánh với
đối thủ cạnh tranh và định vị so sánh với các loại sản phẩm khác.
1.2.2. Các chiến lược Marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình (7P)
(Philip Kotler, 2013), McCarthy đã phân loại các hoạt động tiếp thị khác nhau
thành các công cụ thuộc tổ hợp tiếp thị (Marketing – mix), bao gồm bốn hình thức mà
chúng ta thường gọi là bốn chữ cái P (4P): Product (sản phẩm), price (giá cả), place
(phân phối) và promotion (xúc tiến). Tuy nhiên dựa trên tốc độ phổ cập, tính phức tạp
và sự phong phú của tiếp thị các chữ P đã không ngừng mở rộng, và đối với hoạt động
Marketing dịch vụ ta có thêm 3 chữ P nữa là: Process (Quy trình dịch vụ), Physical
evidence (Cơ sở vật chất), People (Con người).
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có chiến lược hoạt động cho doanh nghiệp của
mình và chiến lược marketing nên xây dựng dựa trên định hướng chiến lược hoạt động
chung của toàn doanh nghiệp. Bất kỳ kế hoạch hay hành động nào trong marketing
phải phù hợp với nguyên tắc hoạt động của doanh nghiệp, là một mảnh ghép trong bức
tranh tổng thể của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing sẽ được đưa vào thành một
phần trong chiến lược hoạt động chung của công ty, chiến lược này sẽ dẫn dắt toàn bộ

14

hoạt động marketing của doanh nghiệp, nó là tập hợp những nguyên tắc mà doanh
nghiệp phải tin tưởng và làm theo nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Kế hoạch marketing
phải bao gồm các nội dung chi tiết cho các yếu tố của Marketing mix – 7P, cụ thể như
sau:
1.2.2.1.
-

Product (Sản phẩm)

Sản phẩm là những cái có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Hàng
hoá là sản phẩm có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự mua bán. Doanh nghiệp
chỉ có thể đạt được lợi nhuận thỏa đáng nếu đáp ứng được nhu cầu của người
tiêu dùng. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
Marketing – mix. Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa chất lượng
khách hàng kì vọng và chất lượng khách hàng mong đợi. Nếu chất lượng thực tế
của sản phẩm không như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng.
Ngược lại, khi chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng như mong đợi khách
hàng sẽ cảm thấy hài lòng và hoan hỉ, vui vẻ. Chất lượng thật sự của hàng hoá
do nhà sản xuất cung cấp thường khác với chất lượng khách hàng cảm nhận
được. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới là quan trọng. Chính vì thế
doanh nghiệp cần phải có một chiến lược sản phẩm hợp lý.

-

Chiến lược sản phẩm: các chiến lược sản phẩm bao gồm chiến lược dòng sản
phẩm và chiến lược cụ thể cho từng sản phẩm.

 Chiến lược dòng sản phẩm gồm chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm và
chiến lược phát triển dòng sản phẩm. Để phát triển dòng sản phẩm doanh
nghiệp có thể thực hiện theo 2 cách dãn rộng và bổ sung.
 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: chiến lược đổi mới sản phẩm, bắt
chước sản phẩm, thích ứng sản phẩm, tái định vị sản phẩm

1.2.2.2.
-

Price (Giá)

Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thời,


15

giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có được sản phẩm với
tính năng và nhãn hiệu cụ thể. Doanh nghiệp phát triển thói quen thường xuyên
xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ mà doanh
nghiệp đang cung cấp để đảm bảo rằng nó ln phù hợp với thực tế của thị
trường hiện tại. Do đó để xây dựng chiến lược giá cả các doanh nghiệp cần phải
lưu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịu với mức giá mà thị trường chấp nhận
có lãi; sản phẩm mang nhãn hiệu của doanh nghiệp mình đáng giá bao nhiêu và
làm sao truyền được giá trị này cho khách hàng; mức doanh thu hay thị phần
nào, sản phẩm có thể đạt được, để thu lợi nhuận tối đa.
-

Chiến lược giá cả: đi vào lựa chọn các chiến lược định giá gồm chiến lược định
giá cho tập hợp sản phẩm, chiến lược điều chỉnh giá, chiến lược thay đổi giá và
chiến lược định giá sản phẩm mới

 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm: định giá cho dòng sản phẩm,
cho sản phẩm tùy chọn và định giá sản phẩm bổ sung.
 Chiến lược điều chỉnh giá: chiến lược điều chỉnh giá đầu tiên được kể đến
là định giá chiết khấu và các khoản giảm giá gồm chiết khấu tiền mặt,
chiết khấu đối tượng, chiết khấu theo mùa, khoản giảm giá thêm; thứ hai là
định giá phân biệt, là việc định giá bán căn bản cho phù hợp với từng đối
tượng khách hàng; thứ ba là định giá tâm lý, khi áp dụng chính sách giá
tâm lý doanh nghiệp xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ khơng đơn thuần
về khía cạnh kinh tế.
 Chiến lược thay đổi giá: Sau khi đã triển khai các chiến lược về giá, các
doanh nghiệp sẽ gặp phải những tình huống mà khi đó họ phải thực hiện
việc thay đổi giá hoặc đáp lại những thay đổi giá từ đối thủ cạnh tranh như
chủ động cắt giá, chủ động tăng giá
 Chiến lược định giá sản phẩm mới: khác với định giá theo chi phí, lúc này
doanh nghiệp có thể định giá cho sản phẩm mới theo hai cách là định giá