(Luận văn thạc sĩ) giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không jetstar pacific

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

---------------

NGUYỄN THỊ TUYẾT LÊ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
TRUNG TÂM PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA
HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HCM, tháng

/2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

---------------

NGUYỄN THỊ TUYẾT LÊ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
TRUNG TÂM PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA
HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHAN THỊ MINH CHÂU

TP. HCM, tháng

/2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm phục vụ khách hàng của
hãng hàng không Jetstar Pacific” là công trình nghiên cứu của riêng tơi.
Những số liệu được sử dụng trong luận văn đều được thu thập từ thực tế khảo
sát và có nguồn gốc minh bạch, xử lý khách quan, khơng sao chép từ bất cứ cơng
trình nghiên cứu được cơng bố nào khác trước đây.
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Tuyết Lê


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... i
MỤC LỤC .............................................................................................................. ii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ viii

DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... ix
TĨM TẮT ............................................................................................................... x
ABSTRACT........................................................................................................... xi
PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1
1.

Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 4

4.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 4

5.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ................................................................... 5

6.

Kết cấu của luận văn ...................................................................................... 5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ

HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ......................................................................... 6
1.1

Trung tâm dịch vụ khách hàng ............................................................. 6

1.2

Chất lượng dịch vụ .............................................................................. 7

1.2.1

Khái niệm dịch vụ ......................................................................... 7

1.2.2

Các đặc điểm của dịch vụ.............................................................. 8

1.2.3

Chất lượng dịch vụ ........................................................................ 9

1.2.4

Đo lường chất lượng dịch vụ ....................................................... 12

1.3

Sự hài lòng của khách hàng ............................................................... 13

1.4

Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lịng
của khách hàng ............................................................................................ 13
1.5

Những nghiên cứu có liên quan ......................................................... 15

1.5.1

Nghiên cứu của Agyapong (2011) ............................................... 15

1.5.2

Nghiên cứu của Khan & Khan (2014) ......................................... 15

1.5.3

Nghiên cứu Makonnen (2017) ..................................................... 15


1.5.4

Nghiên cứu của Vaddadi, Cura, & Surarchith (2018) .................. 16

1.5.5

Nghiên cứu của Lê Anh Tuấn (2018) ........................................... 16

1.6
Mơ hình chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không

Jetstar Pacific ............................................................................................... 16
1.6.1

Chất lượng dịch vụ ...................................................................... 17

1.6.1.1 Tính hữu hình .............................................................................. 17
1.6.1.2 Độ tin cậy.................................................................................... 18
1.6.1.3 Khả năng đáp ứng ....................................................................... 18
1.6.1.4 Sự đảm bảo ................................................................................. 19
1.6.1.5 Sự đồng cảm................................................................................ 20
1.6.2

Sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 20

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG
CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC .............................................. 22
2.1.

Tổng quan về hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines ..................... 22

2.1.1.

Giới thiệu sơ lược về hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines ... 22

2.1.2.

Lược sử hình thành và phát triển ................................................. 23

2.1.3. Tổng quan về Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng
không Jetstar Pacific ......................................................................... 26
2.2.

Giới thiệu về khảo sát ........................................................................ 30

2.2.1.

Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu................................................ 30

2.2.2.

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .......................... 31

2.2.3.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................... 31

2.3. Thực trạng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm phục vụ khách
hàng của hãng hàng khơng Jetstar Pacific .................................................... 32
2.3.1.

Thực trạng “Tính hữu hình” ....................................................... 32

2.3.2.

Thực trạng “Độ tin cậy” ............................................................. 41

2.3.3.

Thực trạng “Khả năng đáp ứng” ................................................ 46

2.3.4.

Thực trạng “Sự đảm bảo” ........................................................... 53

2.3.5.

Thực trạng “Sự đồng cảm” ......................................................... 60

2.4.
Đánh giá chung sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Trung
tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific ...................... 62
2.4.1.

Điểm đạt được ............................................................................. 63


2.4.2.

Điểm chưa đạt ............................................................................. 64

CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẰM
GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM PHỤC
VỤ KHÁCH HÀNG CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC ............ 66
3.1.

Cơ sở đề xuất giải pháp...................................................................... 66

3.2.1. Định hướng phát triển của Trung tâm phục vụ khách hàng của
hãng hàng không Jetstar Pacific đến năm 2025 ................................. 66
3.1.2.1. Mục tiêu chung ............................................................................. 66
3.1.2.1. Mục tiêu cụ thể ............................................................................. 67
3.2.1. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố thành phần ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của
hãng hàng không Jetstar Pacific ........................................................ 67
3.2.
Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài
lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng
hàng khơng Jetstar Pacific ............................................................................ 68
3.2.1.

Giải pháp với “Tính hữu hình” ................................................... 68

3.2.2.

Giải pháp với “Sự đảm bảo” ....................................................... 72

3.2.3.

Giải pháp với “Khả năng đáp ứng” ............................................ 76

KẾT LUẬN ........................................................................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 81


DANH MỤC BẢNG
Bảng 0.1. Chỉ số hài lòng của khách hàng khi gọi đến tổng đài năm 2018 ............... 2
Bảng 0.2. Kết quả thống kê thời gian chờ khi gọi đến trung tâm 6 tháng đầu năm

2019 ........................................................................................................................ 3
Bảng 1.1. Thang đo “Tính hữu hình” ..................................................................... 17
Bảng 1.2. Thang đo “Độ tin cậy” ........................................................................... 18
Bảng 1.3. Thang đo “Khả năng đáp ứng”............................................................... 19
Bảng 1.4. Thang đo “Sự đảm bảo”......................................................................... 19
Bảng 1.5. Thang đo “Sự đồng cảm”....................................................................... 20
Bảng 1.6. Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” ................................................ 21
Bảng 2.1. Cơ cấu nhân sự Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không
Jetstar Pacific ........................................................................................................ 29
Bảng 2.2. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu .......................................................... 30
Bảng 2.3. Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................... 31
Bảng 2.4. Bảng tổng hợp giá trị trung bình của các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .................................................................. 32
Bảng 2.5. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố “Tính hữu hình” ............. 33
Bảng 2.6. Bảng tổng hợp số lượng ứng viên đạt yêu cầu qua các bước được tuyển
dụng vị trí tổng đài viên năm 2016 - 2018 ............................................................. 35
Bảng 2.7. Bảng thống kê sai sót trong giao tiếp của nhân viên tổng đài trong tháng
6/2019 ................................................................................................................... 37
Bảng 2.8. Báo cáo nhóm phục vụ khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của
hãng hàng không Jetstar Pacific năm 2019 ............................................................ 38
Bảng 2.9. Thống kê số giờ tăng ca của một số nhân viên phục vụ khách hàng 6
tháng đầu năm 2019 tại Trung tâm ........................................................................ 38
Bảng 2.10. Bảng thống kê bình quân cuộc gọi của nhân viên tổng đài 6 tháng đầu
năm 2019 tại Trung tâm......................................................................................... 39


Bảng 2.11. Thống kê các sai sót của nhân viên phục vụ khách hàng trong tháng 62019 ...................................................................................................................... 40
Bảng 2.12. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố “Độ tin cậy” ................. 41
Bảng 2.13. Thống kê tỷ lệ thời lượng đặt vé của nhân viên tại TTDVKH năm 2017
& 2018 .................................................................................................................. 43

Bảng 2.14. Báo cáo năng suất đặt chỗ, bán vé tại TTDVKH trong 6 tháng đầu năm
2019 ...................................................................................................................... 43
Bảng 2.15. Bảng phân bố thời gian làm việc và nhân sự tại Trung tâm .................. 44
Bảng 2.16. Báo cáo năng suất phục vụ livechat tại TTDVKH trong 6 tháng đầu năm
2019 ...................................................................................................................... 44
Bảng 2.17. Quy định thời gian xử lý hoàn tiền vé cho khách ................................. 45
Bảng 2.18. Báo cáo năng suất phục vụ hoàn vé qua thẻ tại TTDVKH trong 6 tháng
đầu năm 2019 ........................................................................................................ 46
Bảng 2.19. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố “Khả năng đáp ứng” .... 47
Bảng 2.20. Bảng quy định khung giờ làm việc tại Trung tâm ................................ 48
Bảng 2.21. Thống kê năng lực đáp ứng yêu cầu của khách 6 tháng đầu năm 2019 . 48
Bảng 2.22. Thống kê các chương trình đào tạo nội bộ ........................................... 49
Bảng 2.23. Bảng thống kê kinh nghiệm làm việc của nhân viên Trung tâm ........... 50
Bảng 2.24. Bảng báo cáo chi tiết năng lực phục vụ cuộc gọi của khách ngày
2/4/2019 tại trung tâm phục vụ khách hàng ........................................................... 51
Bảng 2.25. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố “Sự đảm bảo” .............. 53
Bảng 2.26. Bảng mô tả công việc chức danh nhân viên dịch vụ khách hàng tại Jestar
Pacific ................................................................................................................... 56
Bảng 2.27. Quy định khung năng lực tại Jetstar Pacific Airlines ............................ 57
Bảng 2.28. Báo cáo tình hình kỷ luật 6 tháng đầu năm 2019 .................................. 58
Bảng 2.29. Kết quả thống kê thời gian chờ khi gọi đến trung tâm 6 tháng đầu năm
2019 ...................................................................................................................... 59
Bảng 2.30. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố “Sự đồng cảm” ............ 60
Bảng 2.31. Bảng thống kê các cải tiến, bổ sung, nâng cấp tại Trung tâm qua các
năm ....................................................................................................................... 61


Bảng 2.32. Tổng hợp tỷ lệ trường hợp được hỗ trợ xử lý ngoài quy định của hãng 6
tháng đầu năm 2019 (xử lý adhoc) ......................................................................... 62
Bảng 2.33 Bảng phân tích kết quả khảo sát sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ của Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific .. 63
Bảng 3.1. Bảng thứ tự ưu tiên cho các giải pháp .................................................... 68
Bảng 3.2. Bổ sung một số yêu cầu đặc biệt trong tuyển dụng và tuyển chọn .......... 69
Bảng 3.3. Bảng phân bố thời gian làm việc và nhân sự tại Trung tâm .................... 69
Bảng 3.4. Thống kê các lớp học bổ sung, bồi dưỡng trình độ ngoại ngữ và chi phí
dự kiến cho nhân viên tại Trung tâm...................................................................... 70
Bảng 3.5. Dự kiến kế hoạch triển khai và chi phí cho câu lạc bộ tiếng Anh ........... 71
Bảng 3.6. Bảng đề xuất cử nhân viên đi học các lớp nghiệp vụ và chi phí dự kiến . 72
Bảng 3.7. Mức thưởng cho các cá nhân đạt thành tích trong cơng việc .................. 73
Bảng 3.8. Mức phạt cho các cá nhân khơng hồn thành cơng việc/ vi phạm .......... 74
Bảng 3.9. Bảng kê chi phí dự tính đầu tư phần mềm và triển khai phần mềm thống
kê cuộc gọi nhỡ tại Trung tâm ............................................................................... 76
Bảng 3.10. Kế hoạch tuyển dụng thêm nhân sự cho Trung tâm vào năm 2020 ....... 77


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT

CHỮ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

1

ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đơng Nam Á

2

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

3

SCIC

Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước

4

SERVQUAL

Chất lượng dịch vụ

5

SPSS

Phần mềm phân tích thống kê

6

VNA

Tổng cơng ty Hàng không Việt Nam

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 17
Hình 2.1. Logo Jetstar Pacific ................................................................................ 22
Hình 2.2. Sơ đồ tổ chức Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng khơng
Jetstar Pacific ........................................................................................................ 28
Hình 2.3. Quy trình bán vé qua kênh tổng đài tại Trung tâm .................................. 42
Hình 2.4. Số khách mà Trung tâm phải thông báo thay đổi hoãn, hủy được xử lý
trong 6 tháng đầu năm 2019 .................................................................................. 54


TĨM TẮT
Khách hàng là một tài sản, nó q giá hơn bất cứ tài sản hữu hình nào trên bảng
cân đối lỗ lãi. Chính vì vậy, tất cả sự phát triển của một hãng hàng không đều quyết định
bởi khách hàng. Quan niệm dịch vụ “lấy khách hàng làm gốc” phải trở thành một trong
những phương thức duy trì sức sống cho hãng hàng khơng. Cùng với việc hình thành các
chính sách chăm sóc khách hàng ngày càng tốt nhất, Trung tâm dịch vụ khách hàng hy
vọng với những định hướng chiến lược dài hạn của mình sẽ đáp ứng được nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng, mở ra nhiều cơ hội hỗ trợ khách hàng trong việc phục vụ đời
sống, đảm bảo an tồn và thoải mái khơng chỉ trong chuyến bay mà còn là trong suốt
thời gian gắn bó với hãng hàng khơng.
Từ kết quả tổng quan tài liệu nghiên cứu đề xuất thành phần chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm các yếu tố: 1) Tính hữu hình, 2) Độ tin cậy,
3) Khả năng đáp ứng, 4) Sự đảm bảo, 5) Sự đồng cảm.
Kết quả phân tích thực trạng cùng với giá trị trung bình của các thành phần chất
lượng dịch vụ, nghiên cứu đề xuất các nhóm giải pháp với thứ tự ưu tiên như sau:
Thứ nhất: Giải pháp với “Tính hữu hình”
Thứ hai: Giải pháp với “Sự đảm bảo”
Thứ ba: Giải pháp với “Khả năng đáp ứng”
Riêng “Độ tin cậy” và “Sự đồng cảm” từ kết quả khảo sát cũng như phân tích thực
trạng cho thấy Trung tâm hiện đang thực hiện khá tốt nên nghiên cứu không đề xuất giải

pháp cho các yếu tố này.


ABSTRACT
A customer is an asset, it is more valuable than any tangible assets on the
balance sheet. Therefore, all development of Aviation is decided by the customer.
Customer service quality compared to any words, measures, ... can express and
represent products and aviation. The concept of service "taking customers as the
root" must become one of the ways to maintain the vitality of the airline. Along
with the formation of the best customer care policies, the Customer Service Center
hopes that with its long-term strategic orientations, it will meet the increasing
demands of customers. Many opportunities to assist customers in serving their lives
and ensuring safety and comfort not only during the flight but also during their time
with the airline.
From the results of the review, the research proposal proposes service quality
components affecting customer satisfaction including: 1) Tangibility, 2) Reliability,
3) Responsibility, 4) Assurance, 5) Empathy.
From the results of the situation analysis together with the average value of the
service quality components, the study proposes solutions groups with the following
priority order:
First: The solution with “Tangibility”
Second: Solutions with “Assurance”
Third: Solutions with “Responsiveness”
Particularly “Reliability” and “Empathy” from the survey results as well as the
situation analysis show that the Center is currently performing quite well, so the
study did not propose solutions for these factors.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngành hàng không Việt Nam đang có bước phát triển mạnh mẽ trong những
năm gần đây với mức tăng trưởng rất nhanh - đứng thứ 7 thế giới về tốc độ tăng
trưởng cho thấy sự phát triển không ngừng của ngành giao thông đặc thù, có tầm
ảnh hưởng lớn trong nền kinh tế và an ninh quốc gia. Các hãng hàng không trong
nước: Vietnam Airlines, Jetstar, Vietjet và mới đây là Bamboo Airways đang cạnh
tranh nhau rất khốc liệt ở thị trường trong nước và với việc mở cửa bầu trời theo
Hiệp định Tự do hóa vận tải hành khách giữa các nước ASEAN ký ngày 12/11/2010
sẽ được thực thi chính thức tại Việt Nam thì mức độ cạnh tranh giữa các hãng trong
nước và các hãng trong khu vực là vô cùng khốc liệt. Vì là ngành giao thơng đặc thù
nên cách thức và nhiệm vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các hãng hàng
không là rất quan trọng và địi hỏi tính chuẩn mực, khắt khe cao trên mọi phương
diện.
Lượng khách hàng quan tâm và sử dụng dịch vụ hàng không đang tăng lên
mỗi ngày. Khách hàng ngày nay rất am hiểu và có nhu cầu cao hơn nhiều trong quá
trình trải nghiệm bay với các hãng. Để đáp ứng với nhu cầu dịch chuyển ngày càng
tăng và đối tượng khách đa dạng thì việc cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại các hãng hàng khơng là vơ cùng quan trọng, đóng góp vai trị rất to lớn nhằm
đảm bảo hành khách có những trải nghiệm bay an toàn, tiện lợi và thoải mái.
Mức độ cạnh tranh của các hãng hàng không trong thị trường nội địa nói
riêng và quốc tế nói chung cùng sự mở cửa hội nhập quốc tế địi hỏi tính chun
nghiệp cao hơn, tính nghiêm ngặt trong an ninh hàng khơng cũng như lượng thông
tin chuyên ngành nhiều hơn, công nghệ ứng dụng hiện đại hơn trong công tác phục
vụ khách hàng được triển khai một cách quy mô và chặt chẽ hơn, nhằm nâng cao sự
hài lòng cho khách hàng và nâng tầm thương hiệu của một hãng bay là vô cùng
quan trọng.
Tại Công Ty Cổ Phần Jetstar Pacific Airlines, công tác chăm sóc khách hàng
được chia làm hai tuyến: tuyến trước và tuyến sau thông qua kênh trực tiếp tại các
đầu sân bay - nơi Jetstar khai thác bay và gián tiếp qua tổng đài hỗ trợ chăm sóc

2

khách hàng đang không ngừng cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tối đa
nhu cầu của khách hàng cũng như đảm bảo đáp ứng đúng yêu cầu của Jetstar Pacific
Airlines nói riêng và Jetstar Group nói chung.
Dù vậy, trong thời gian gần đây có rất nhiều khách hàng đã phàn nàn về chất
lượng dịch vụ tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar
Pacific. Những phàn nàn có chiều hướng gia tăng và đặc biệt là trong 6 tháng cuối
năm 2018. Kết quả thống kê chỉ số hài lòng của khách hàng khi gọi đến tổng đài
được trung tâm tổng hợp như sau:
Bảng 0.1. Chỉ số hài lòng của khách hàng khi gọi đến tổng đài năm 2018
Nội dung

Tháng 7

Giao tiếp

93%

Cuộc gọi chờ kết nối

57%

Tháng 8
95%
54%

Tháng 9 Tháng 10

Tháng 11

Tháng 12

89%

91%

92%

88%

52%

66%

55%

42%

Giải quyết vấn đề ở
cuộc gọi đầu tiên

73%

66%

67%

59%

62%

61%

Thái độ phục vụ

94%

95%

93%

96%

89%

93%

Đồng cảm

94%

95%

89%

91%

82%

83%

84.273

78.199

76.749

76.496

82.454

85.655

Tổng số cuộc gọi

Nguồn: Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng khơng Jetstar Pacific
Trong đó, các nội dung khảo sát là:
Giao tiếp bao gồm: cách xưng hơ, giọng nói, tốc độ nói, cách trao đổi dễ
hiểu.
Thái độ phục vụ: lịch sự, dùng từ ngữ chuẩn mực, tranh cãi.
Đồng cảm: thông cảm với khó khăn của khách, thái độ nhiệt tình hỗ trợ.
Kết quả bảng 0.1. cho thấy thời gian chờ của các cuộc gọi là có chỉ số hài
lịng thấp nhất. Khách gọi đến nhưng tổng đài viên không thể nhận cuộc gọi liền,
khách chờ và phải trả tiền cước chờ, thấp nhất là tháng 12 chỉ 42% khách hài lịng
vì không phải chờ khi gọi đến tổng đài. Hoặc tỉ lệ thành công khi giải quyết ở cuộc
gọi đầu tiên là chưa cao, đều dưới 75% mà đặc biệt vào tháng 10 chỉ là 59%. Những
điều này đều ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng.

3

Bảng 0.2. Kết quả thống kê thời gian chờ khi gọi đến trung tâm 6 tháng đầu
năm 2019
Nội dung
Cuộc gọi chờ kết
nối
Tổng số cuộc gọi

Tháng 1

Tháng 2

Tháng 3

52%
93.454

67%
93.436

55%
80.380

Tháng 4
46%
78.930

Tháng 5

Tháng 6

41%
74.659

53%
87.630

Nguồn: Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific
Kết quả bảng thống kê ở bảng 0.2 cho thấy tỉ lệ các cuộc gọi phải để cho
khách chờ là khá cao (trung bình 6 tháng đầu năm 2019 là 52,3%). Phần nào phản
ánh được thực trạng khách chưa hài lịng khi gọi đến trung tâm.
Nhận thấy mơi trường hàng không đang tiếp tục mở cửa, tăng trưởng không
ngừng, cạnh tranh gay gắt, tác giả cho rằng việc xây dựng, duy trì, nâng cao chất
lượng dịch vụ đối với ngành dịch vụ đặc thù này là điều hết sức cấp thiết để từ đó
nâng cao năng lực cạnh tranh, duy trì lịng trung thành của khách hàng ở mức cao
hơn.
Vì những lý do trên tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Giải pháp nâng
cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm phục vụ
khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific.
Các mục tiêu cụ thể mà nghiên cứu cần phải thực hiện là:
1) Xác định các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng khơng Jetstar
Pacific.

2) Phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến sự
hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không
Jetstar Pacific.
3) Dùng kết quả phân tích thực trạng để làm căn cứ đề xuất các giải pháp
nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của


4

hãng hàng không Jetstar Pacific.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng đối với chất lượng
dịch vụ tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng và các đại lý của hãng hàng khơng Jetstar
Pacific có liên hệ với Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar
Pacific qua: email, gọi điện, nhắn tin.
Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian và không gian
Phạm vi về mặt thời gian
-

Số liệu thứ cấp: nghiên cứu sử dụng các báo cáo tài chính, các chỉ tiêu
cũng như các báo cáo tổng hợp từ Trung tâm phục vụ khách hàng của
hãng hàng không Jetstar Pacific trong thời gian 3 năm: từ tháng
6/2016 đến tháng 6/2019.

-

Số liệu sơ cấp: Đây là số liệu có được thơng qua khảo sát trực tiếp
khách hàng của hãng hàng khơng Jetstar Pacific có liên hệ với Trung

tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific. Thời
gian khảo sát được tiến hành từ tháng 4/2019 đến tháng 6/2019.

-

Giải pháp đề xuất áp dụng đến năm 2025

Phạm vi về mặt không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Trung tâm phục vụ
khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific.

4. Phương pháp nghiên cứu
Cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đều được sử dụng
trong bài nghiên cứu, cụ thể như sau:
Phương pháp định tính: Phương pháp phỏng vấn tay đôi được thực hiện
nhằm xác định lại các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài
lịng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar
Pacific. Từ đó làm căn cứ đề xuất mơ hình nghiên cứu cũng như hiệu chỉnh các
thang đo cho mô hình.
Phương pháp định lượng: Nghiên cứu sử dụng các kiểm định độ tin cậy của
thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm định


5

lại mức độ phù hợp của mơ hình. Đồng thời, các số liệu thống kê mô tả, kiểm định
giá trị trung bình, độ lệch chuẩn nhằm phân tích thực trạng, từ đó làm căn cứ để đề
xuất các giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại Trung tâm phục vụ
khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific. Dữ liệu sơ cấp sẽ được dùng phần
mềm SPSS 25.0 để xử lý.

5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là chìa khóa sống cịn của
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Nghiên cứu sử dụng các số liệu thứ cấp cũng như
sơ cấp nhằm phân tích thực trạng thực tế tại doanh nghiệp (Trung tâm phục vụ
khách hàng của hãng hàng khơng Jetstar Pacific) từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể
mang tính thực tiễn nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi đến với trung
tâm. Nghiên cứu một lần nữa chứng minh sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến
sự hài lòng của khách hàng, đồng thời kết quả nghiên cứu cũng là tham khảo quan
trọng cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ có ngữ cảnh tương đồng.

6. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
Chương 1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Chương 1 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng và đề
xuất mơ hình nghiên cứu cùng các thang đo lường các khái niệm trong nghiên cứu.
Chương 2 Thực trạng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại
Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar Pacific
Ở chương 2, nghiên cứu sẽ phân tích thực trạng thơng qua các số liệu thứ cấp
và sơ cấp được khảo sát trực tiếp từ khách hàng.
Chương 3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng
của khách hàng tại Trung tâm phục vụ khách hàng của hãng hàng không Jetstar
Pacific
Chương 3 sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Kết luận
Tài liệu tham khảo


6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1

Trung tâm dịch vụ khách hàng
Hiệp hội Trung tâm cuộc gọi (1999) định nghĩa các “Dịch vụ tổng đài” hay

các “Trung tâm dịch vụ khách hàng” là một hoạt động thực tế hoặc ảo trong một tổ
chức, trong đó một nhóm người được quản lý dành phần lớn thời gian của họ để
kinh doanh qua điện thoại, thường làm việc với máy tính - mơi trường tự động hóa
(Gilmore, 2001).
Người ta tin rằng các trung tâm cuộc gọi thế hệ mới đầu tiên được phát triển ở
Hoa Kỳ vào những năm 1980 và một vài năm sau đó được thơng qua ở Úc và
Vương quốc Anh (Brown & Maxwell, 2002). Các trung tâm lâu đời nhất được tìm
thấy trong lĩnh vực viễn thơng và bán lẻ, phản ánh sự phát triển ban đầu của các hệ
thống kỹ thuật tiên tiến trong bán hàng viễn thông và danh mục trong lĩnh vực bán
lẻ.
Tuy nhiên, Holman, Batt & Holtgrewe (2007) cho rằng hầu hết tất cả các trung
tâm cuộc gọi hiện đang sử dụng các công nghệ thông tin tiên tiến để xử lý các yêu
cầu của khách hàng. Điều này ngụ ý rằng các trung tâm cuộc gọi ở các quốc gia
khác nhau đang hội tụ theo một tiêu chuẩn được thiết lập.
Theo Holman (2007), sau khi thực hiện khảo sát gần 2.500 trung tâm cuộc gọi
tại 17 quốc gia, bao gồm cả Nam Phi, nhận thấy rằng bản chất của ngành công
nghiệp trung tâm cuộc gọi rất giống nhau về thị trường, dịch vụ, cơ cấu tổ chức và
đặc điểm lực lượng lao động.
Ngành công nghiệp “Dịch vụ tổng đài” hay “Trung tâm phục vụ khách hàng”
đã phát triển đáng kể trong thập kỷ qua, chủ yếu là do tiến bộ công nghệ và giảm
chi phí truyền thơng và truyền dữ liệu, giúp các công ty trong các ngành công
nghiệp khác nhau cung cấp dịch vụ khách hàng được cải thiện (Benner, Lewis &

Omar, 2007). Một trung tâm cho phép một công ty xây dựng, duy trì và quản lý các
mối quan hệ của khách hàng bằng cách giải quyết các vấn đề và giải quyết các
khiếu nại một cách nhanh chóng, có thơng tin, trả lời các câu hỏi và có sẵn.


7

Các trung tâm phục vụ khách hàng đang hình thành trung tâm của các chiến
lược quan hệ khách hàng thành công; họ cung cấp cho các công ty thông tin có giá
trị về hiệu suất dịch vụ của họ. Do đó, cho phép các cơng ty hiểu khách hàng cảm
thấy thế nào về chất lượng dịch vụ. Hầu hết các tổ chức kinh doanh coi các trung
tâm phục vụ là một cách có hiệu quả để giữ cho khách hàng hài lòng và hài lòng và
đạt được lợi thế cạnh tranh (Dean, 2002).
1.2

Chất lượng dịch vụ

1.2.1

Khái niệm dịch vụ
Bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho người khác

mà về cơ bản là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gì có thể được
coi là dịch vụ. Dịch vụ là hành động, quy trình và biểu diễn. Nói chung, các dịch vụ
bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế mà đầu ra không phải là sản phẩm vật chất
hoặc xây dựng thường được tiêu thụ tại thời điểm nó được sản xuất và cung cấp giá
trị gia tăng dưới các hình thức (tiện lợi, vui chơi, kịp thời, thoải mái hoặc sức khỏe)
về cơ bản là mối quan tâm vơ hình của người mua (Quinn, Baruch và Paquette,
1987).
Các nền kinh tế tiên tiến trên thế giới hiện đang bị chi phối bởi các dịch vụ và

hầu như tất cả các công ty đều coi dịch vụ là rất quan trọng để giữ chân khách hàng
của họ ngày hôm nay và trong tương lai. Ngay cả các công ty sản xuất, trước đây,
phụ thuộc vào hàng hóa vật chất của họ cho sự tồn tại của họ, nhưng bây giờ họ đến
để thấy và nhận ra rằng dịch vụ cung cấp một trong số ít lợi thế cạnh tranh bền vững
của họ (Zeithaml & Bitner, 2003).
Yeamdao (2007) xác định từ quan điểm vơ hình rằng hàng hóa được gọi là
một đối tượng, một thiết bị hoặc một vật, trong khi dịch vụ là chứng thư, hiệu suất
hoặc nỗ lực. Trong thực tế, rất khó tách dịch vụ hồn tồn khỏi hàng hóa. Mua hàng
hóa hầu như ln ln đi kèm với các dịch vụ hỗ trợ.
Để phân biệt sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa, Lovelock (2001) đã cung
cấp bảy điểm khác biệt chung giữa hàng hóa và dịch vụ trong lĩnh vực tiếp thị bao
gồm: bản chất của sản phẩm, sự tham gia của khách hàng vào quá trình, mọi người
là một phần của sản phẩm, khó khăn hơn trong việc sản xuất duy trì các tiêu chuẩn


8

kiểm sốt chất lượng, khơng có hàng tồn kho, tầm quan trọng tương đối của yếu tố
thời gian và cấu trúc của các kênh phân phối.
Gronroos (1990) phân biệt các dịch vụ thành hai chiều: chiều kết quả kỹ thuật
và chiều kết quả chức năng. Kích thước kết quả kỹ thuật là loại (những gì) dịch vụ
được cung cấp cho người tiêu dùng. Kích thước kết quả chức năng là quá trình (làm
thế nào) mà dịch vụ được cung cấp. Ông nhấn mạnh mối quan hệ giữa các khách
hàng (tức là khách hàng bên ngoài), nhân viên hoặc nhân viên liên hệ là nhà cung
cấp dịch vụ (tức là, khách hàng nội bộ) và người quản lý trong một tổ chức dịch vụ.
Định nghĩa của Gronroos (1990: 27) là: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi
các hoạt động có tính chất vơ hình ít nhiều, thơng thường, nhưng không nhất thiết,
diễn ra trong các tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và / hoặc tài
nguyên vật lý hoặc / hoặc hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ, đó là cung cấp như là
giải pháp cho các vấn đề của khách hàng”.

1.2.2 Các đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc điểm độc đáo làm cho chúng khác biệt hơn so với hàng
hóa. Tài liệu về dịch vụ nêu bật sự khác biệt về bản chất của dịch vụ so với các sản
phẩm được cho là tạo ra những thách thức đặc biệt cho các nhà tiếp thị dịch vụ và
cho người tiêu dùng mua dịch vụ.
Khác với những sản phẩm hữu hình, dịch vụ có sự khác biệt riêng của nó.
Parasuraman và cộng sự (1998) đã nhấn mạnh ba đặc trưng của dịch vụ là: tính vơ
hình, tính khơng đồng nhất và tính khơng thể tách rời. Cịn Kurtz và Clow (1998) đã
đưa ra một đặc tính nữa là: tính khơng lưu trữ được.
Mặc dù đã có tranh luận về tính hiệu quả của bốn đặc điểm trong việc phân
biệt giữa các sản phẩm và dịch vụ, (Regan, 1963), tuy nhiên chúng vẫn được các
học giả và nhà tiếp thị chấp nhận rộng rãi (Zeithmal & Levitt, 1981), đó là:
Vơ hình: Các tài liệu nhấn mạnh tính vơ hình là một trong những đặc điểm
chính của dịch vụ. Regan (1963) đã đưa ra ý tưởng về các dịch vụ là các hoạt động,
lợi ích hoặc sự thỏa mãn được cung cấp để bán hoặc được cung cấp liên quan đến
việc bán hàng hóa. Mức độ vơ hình đã được đề xuất như một phương tiện để phân
biệt giữa các sản phẩm và dịch vụ (Levitt, 1981). Darby và Karni (1973) và


9

Zeithaml (1981) nhấn mạnh thực tế là mức độ hữu hình có ý nghĩa cho sự dễ dàng
mà người tiêu dùng có thể đánh giá dịch vụ và sản phẩm. Các nghiên cứu khác cho
thấy rằng tính vơ hình khơng thể được sử dụng để phân biệt rõ ràng giữa tất cả các
sản phẩm và dịch vụ. Bowen (1990) và Wyckham, Fitzroy và Mandry (1975) cho
rằng khái niệm phi vật thể - hữu hình rất khó để mọi người nắm bắt. Bowen (1990)
cung cấp bằng chứng thực nghiệm để hỗ trợ quan điểm này.
Không thể tách rời: Không thể tách rời được thực hiện để phản ánh việc cung
cấp và tiêu thụ đồng thời các dịch vụ (Regan, 1963; Wyckham, 1975; Donnelly,
1976; Grönroos, 1978; Zeithaml, 1981; Carman và Langeard, 1980; Zeithaml, 1985;

Bowen, 1990 và Onkvis, 1991) và nó được cho là cho phép người tiêu dùng ảnh
hưởng hoặc định hình hiệu suất và chất lượng dịch vụ (Grưnroos, 1978; Zeithaml,
1981).
Tính khơng đồng nhất: Tính khơng đồng nhất phản ánh tiềm năng biến động
cao trong cung cấp dịch vụ (Zeithaml, 1985). Đây là một vấn đề đặc biệt đối với các
dịch vụ có hàm lượng lao động cao, vì hiệu suất dịch vụ được cung cấp bởi những
người khác nhau và hiệu suất của mọi người có thể thay đổi theo từng ngày
(Rathmell, 1966; Carman và Langeard, 1980; Zeithaml, 1985; Onkvisit và Shaw,
1991).
Không thể lưu trữ: Đặc điểm thứ tư của các dịch vụ được nêu bật trong tài
liệu là tính dễ hỏng. Nói chung, các dịch vụ khơng thể được lưu trữ và chuyển sang
một khoảng thời gian trong tương lai (Rathmell, 1966; Donnelly, 1976; và
Zeithaml, 1985). Onkvisit và Shaw (1991) đề xuất rằng các dịch vụ phụ thuộc vào
thời gian của Bỉ và thời gian quan trọng của Bỉ khiến chúng rất dễ hỏng. Hartman
và Lindgren tuyên bố rằng vấn đề về tính dễ hỏng chủ yếu là mối quan tâm của nhà
sản xuất dịch vụ, và người tiêu dùng chỉ nhận thức được vấn đề khi khơng có đủ
nguồn cung và họ phải chờ dịch vụ.
1.2.3 Chất lượng dịch vụ
Theo Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính
siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các


10

hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta
nhận được.
Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sử dự đốn của khách hàng thì tốt
nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thông xác
định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết và ngay sau đó ta mới có một
chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ là

cơng việc không hề đơn giản. Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng
chức năng.
Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ dịch
vụ doanh nghiệp cung cấp.
Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách
hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối.
Chất lượng dịch vụ thường được xem là một khái niệm đa chiều vì khách hàng
đánh giá nhiều chiều khác nhau trên các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Chất lượng
dịch vụ là kết quả của sự so sánh mà khách hàng đưa ra giữa mong đợi của họ về dịch vụ
và nhận thức của họ về dịch vụ thực tế (Gambo, 2016).
Liou et al. (2011) lập luận rằng khơng có định nghĩa phổ qt về chất lượng dịch
vụ, có thể mang một ý nghĩa khác trong các ngành công nghiệp khác nhau. Các tác giả
đã chỉ ra rằng khái niệm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào ngữ cảnh và các phép đo của
nó sẽ phản ánh các tình huống hoạt động đang được xem xét.
Chất lượng dịch vụ thường được xem là một khái niệm đa chiều vì khách hàng
đánh giá nhiều chiều khác nhau trên các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Chất lượng
dịch vụ là kết quả của sự so sánh mà khách hàng đưa ra giữa mong đợi của họ về dịch vụ
và nhận thức của họ về hiệu suất dịch vụ thực tế (Zeithmal, 1988; Gronroos, 1988;
Parasuraman, Zeithaml và Berry 1985, 1988; Mersha, 1992).
Zeithaml, et al. (1996), đề xuất rằng chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, khả
năng đáp ứng, sự đồng cảm, đảm bảo và yếu tố hữu hình, được gọi là SERVQUAL. Mơ
hình này, dựa trên Lý thuyết Khẳng định, cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa khách hàng nhận thức và kỳ vọng về hiệu suất dịch vụ.


11

Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất mơ hình SERVPERF để đánh giá chất lượng
dịch vụ. SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách thu hút khách hàng, nhận

thức về hiệu suất so với mong đợi của họ về dịch vụ gặp phải. Cuộc tranh luận giữa
SERVQUAL và SERVPERF đang lan rộng với một số học giả.
Bất chấp sự khác biệt trong ý kiến của họ, Carrillat et al. ((2007) báo cáo nghiên
cứu phân tích tổng hợp rằng cả hai mơ hình đều là các yếu tố dự đốn hợp lệ như nhau về
chất lượng dịch vụ tổng thể. Các học giả khác kết luận rằng SERVQUAL là một cơng cụ
phù hợp để chẩn đốn sự thiếu hụt dịch vụ và đo lường phương sai của các cấu trúc phụ
thuộc, trong khi đó, SERVPERF thường được cơng nhận là một phương pháp phù hợp
để dự đoán các biến hậu quả như sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành với
thương hiệu (Cronin, Brady, & Hult, 2000 ; Zeithaml, et al., 1996).
Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) đã tìm thấy 10 yếu tố quyết định sau đây để
hình thành kỳ vọng và nhận thức về các dịch vụ mà khách hàng nhận được:
Độ tin cậy: khả năng của một tổ chức để đạt được chính xác các dịch vụ của mình
trong thời gian thích hợp và theo những lời hứa mà họ đã đưa ra cho khách hàng của
mình.
Trách nhiệm: xu hướng và sự sẵn lòng của các nhà cung cấp dịch vụ để giúp khách
hàng và đáp ứng nhu cầu của họ, trả lời ngay lập tức các câu hỏi của họ và giải quyết vấn
đề của họ càng nhanh càng tốt.
Năng lực: có đủ kỹ năng và kiến thức cho phép nhân viên thực hiện công việc của
họ đúng cách.
Khả năng truy cập: cung cấp quyền truy cập dễ dàng vào một dịch vụ về vị trí và
thông qua các dịch vụ được cung cấp qua điện thoại, internet hoặc bất kỳ phương tiện
liên lạc nào khác.
Lịch sự: đối xử với khách hàng một cách tôn trọng theo cách thân thiện lịch sự,
hiểu cảm xúc của họ và trả lời các cuộc gọi điện thoại của họ một cách nhẹ nhàng.
Giao tiếp: điều này xảy ra thông qua việc lắng nghe khách hàng truyền đạt thông
tin đến họ một cách rõ ràng và tạo điều kiện giao tiếp bên ngồi với cơng nhân.
Sự tín nhiệm: điều này có thể đạt được thơng qua sự tin tưởng và tin tưởng hoàn
toàn vào nhà cung cấp dịch vụ cũng như sự trung thực và thẳng thắn của anh ấy.

12

Bảo mật: điều này phụ thuộc vào việc dịch vụ khơng có rủi ro và rủi ro, khiếm
khuyết hoặc nghi ngờ để cung cấp sự an toàn cho cơ thể, bảo mật tài chính cũng như
quyền riêng tư.
Hiểu / biết khách hàng: điều này có thể đạt được thơng qua khả năng xác định
chính xác nhu cầu của khách hàng cũng như hiểu vấn đề cá nhân của họ.
Tính hữu hình: điều này bao gồm các khía cạnh vật lý được kết nối với dịch vụ như
dụng cụ và thiết bị, người, cơ sở vật chất như tòa nhà và trang trí đẹp và các cơ sở dịch
vụ quan sát khác.
Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu chính vẫn chỉ có một số yếu tố quyết định đã được
kết hợp và SERVQAL vẫn chỉ có năm thành phần: đảm bảo, đồng cảm, đáng tin cậy,
đáp ứng và hữu hình.
1.2.4 Đo lường chất lượng dịch vụ
Lehtinen và cộng sự (1982) đã đưa ra hai thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ là
(1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) thì cho rằng, chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm
nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được, nó mang tính chủ quan và được giải thích từ
những đặc tính khách quan. Theo tác giả này, chất lượng dịch vụ có thể tách thành (1)
chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến cái gì
để thực hiện dịch vụ và tạo ra kết quả; chất lượng chức năng nói lên dịch vụ được phục
vụ như thế nào, cụ thể gồm các thành phần sau: Mức độ đảm bảo và sự tin cậy, khả năng
tiếp cận và sự linh hoạt, sự chuyên nghiệp và các kỹ năng, thái độ và hành vi, sự hồi
phục, uy tín và sự tín nhiệm.
Và một cơng cụ đo lường chất lượng phổ biến nhất là SERVQUAL đã được
Parasuraman và ctg đưa ra năm 1985 và được điều chỉnh vào năm 1988. Theo các tác
giả, chất lượng dịch vụ (Q) có thể được xác định thơng qua việc đo lường sự chênh lệch
giữa các mức độ kỳ vọng (E) và giá trị cảm nhận (P) thật sự của khách hàng về dịch vụ
đó (Q (Quality Service) = P (performance) – E (Expectation)).
Hơn nữa, Chou, Liu, Hung, Yih và Han (2011) đánh giá chất lượng dịch vụ hàng

không trong một hãng hàng không Đài Loan và thấy rằng độ tin cậy và đảm bảo là khía