(Luận văn thạc sĩ) giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty cổ phần may việt thắng giai đoạn 2016 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------

LÊ THÙY TRANG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG
GIAI ĐOẠN 2016 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------

LÊ THÙY TRANG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG
GIAI ĐOẠN 2016 - 2020

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Lê Thùy Trang là học viên cao học khoa Quản Trị Kinh Doanh trƣờng
Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh.Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế
“Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng giai đoạn
2016 - 2020” là cơng trình nghiên cứu khoa học của bản thân tôi, đƣợc thực hiện dƣới sự
hƣớng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng.
Các số liệu trong bài nghiên cứu đƣợc thu thập từ công ty và cuộc khảo sát trên địa
bàn TP.HCM, qua xử lý SPSS khách quan, trung thực và chƣa từng đƣợc công bố dƣới
bất kỳ hình thức nào. Tơi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình
Tp.HCM, ngày 23 tháng 12 năm 2016
Học viên

Lê Thùy Trang



MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU ................................................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3
5. Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................................ 3
6. Hạn chế của đề tài ........................................................................................................ 3
7. Kết cấu đề tài ............................................................................................................... 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ................................... 4
1.1

Thƣơng hiệu.............................................................................................................. 4

1.1.1

Khái niệm ........................................................................................................... 4

1.1.2

Cấu tạo thƣơng hiệu ........................................................................................... 6

1.1.3

Vai trò của thƣơng hiệu ..................................................................................... 6

1.2

Giá trị thƣơng hiệu.................................................................................................... 8

1.3

Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu .................................................................... 9

1.4

Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Công ty cổ phần may Việt Thắng ........... 11

1.4.1

Nhận biết thƣơng hiệu ..................................................................................... 12

1.4.2

Lòng ham muốn về thƣơng hiệu ...................................................................... 13

1.4.3

Chất lƣợng cảm nhận ....................................................................................... 13

1.4.4

Lòng trung thành thƣơng hiệu ......................................................................... 14

1.5

Kinh nghiệm về nâng cao giá trị thƣơng hiệu tại một số quốc gia trên thế giới. . 144


CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN MAY VIỆT THẮNG.............................................................................................. 20
2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần may Việt Thắng ........................................................ 20
2.1.1 Sơ lƣợc về cơng ty ................................................................................................ 20

2.1.2 Q trình hình thành và phát triển ........................................................................ 21
2.1.3 Đặc điểm về thị trƣờng ......................................................................................... 23
2.1.4 Cơ cấu tổ chức ...................................................................................................... 24
2.2 Kết quả khảo sát về thƣơng hiệu may Việt Thắng ..................................................... 26
2.2.1 Quy trình khảo sát và xử lý dữ liệu ...................................................................... 26
2.2.2 Kết quả khảo sát ................................................................................................... 29
2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu của Công ty cổ phần may Việt Thắng ......... 33
2.3.1 Thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu .......................................................... 33
2.3.2 Chất lƣợng cảm nhận............................................................................................ 38
2.3.3 Lòng ham muốn thƣơng hiệu ............................................................................... 42
2.3.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu .............................................................................. 44
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG ................................................................... 49
3.1 Định hƣớng và mục tiêu phát triển của công ty cổ phần may Việt Thắng ................. 49
3.1.1 Xu hƣớng phát triển của ngành may mặc Việt Nam ............................................ 49
3.1.2 Định hƣớng phát triển của công ty cổ phần may Việt Thắng .............................. 50
3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng. 50
3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu ........................... 50
3.2.1.1 Giải pháp quảng bá thƣơng hiệu........................................................................ 51
3.2.1.2 Giải pháp khuyến mãi ........................................................................................ 59
3.2.1.3 Quan hệ cộng đồng ............................................................................................ 60
3.2.1.4 Sử dụng hình ảnh thƣơng hiệu gắn liền với ngƣời nổi tiếng ............................. 62
3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần chất lƣợng cảm nhận .......................................... 63
3.2.2.1 Giải pháp nâng cao chất lƣợng nguyên liệu: ..................................................... 64
3.2.2.2 Giải pháp đa dạng kiểu dáng sản phẩm: ............................................................ 67
3.2.2.3 Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại các cửa hàng .................................. 68


3.2.3 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thƣơng hiệu ................................................ 70
3.2.3.1 Giải pháp phát triển hệ thống phân phối ........................................................... 71

3.2.3.2 Giải pháp nâng cao khả năng giải quyết khiếu nại của khách hàng.................. 73
3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu ............................................... 75
3.2.4.1 Các giải pháp liên quan đến khách hàng ........................................................... 75
3.2.4.2 Giải pháp chăm sóc khách hàng ........................................................................ 76
KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC



DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Stt

Từ viết tắt

Nghĩa của từ viết tắt

1

AW

Nhận biết thƣơng hiệu

2

BI

Xu hƣớng tiêu dùng

8

DNVN

Doanh nghiệp Việt Nam

3

LPB

Lòng ham muốn và trung thành thƣơng hiệu

4

LY

Trung thành thƣơng hiệu

5

PBI

Lịng ham muốn về thƣơng hiệu

6

PF

Thích thú thƣơng hiệu

7

PQ

Chất lƣợng cảm nhận

12

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

11

TT

Thời trang

9

VIFF

Thời trang quốc tế

10

VNCLC

Việt Nam chất lƣợng cao

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng Tên bảng

Trang

1.1

Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu

14

1.2

Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu

15

1.3

Thang đo chất lƣợng cảm nhận

15

1.4

Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu

16

2.1

Phân tích Cronbach’s Alpha với thang đo AW

30

2.2

Phân tích Cronbach’s Alpha với thang đo PQ

31

2.3

Phân tích Cronbach’s Alpha với thang đo PF và BI

31

2.4

Phân tích Cronbach’s Alpha với thang đo LY

32

2.5

Kết quả phân tích EFA cho 4 nhân tố thể hiện giá trị thƣơng hiệu

33

2.6

Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu

34

2.7

Mức độ nhận biết thƣơng hiệu may mặc năm 2015

35

2.8

Kết quả khảo sát thị trƣờng qua các năm

36

2.9

Mức độ bao phủ của chuỗi cửa hàng ở TP.HCM

37

2.10

Số lƣợng các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu năm 2015

38

2.11

Giá trị trung bình của thành phần chất lƣợng cảm nhận

39

2.12

Kết quả chỉ tiêu chất lƣợng sản phẩm năm 2016

41

2.13

Giá trị trung bình của thành phần lịng ham muốn thƣơng hiệu

43

2.14

Tƣơng quan mức giá của Việt Thắng so với một số thƣơng hiệu khác

44

2.15

Giá trị trung bình của thành phần lịng trung thành thƣơng hiệu

46

2.16

Thị phần các cơng ty may mặc qua các năm

46

Doanh số nội địa hàng may mặc của công ty may Việt Thắng qua các

47

2.17

nămtừ 2013 – 2015


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình Tên hình

Trang

1.1

Mơ hình sản phẩm và thƣơng hiệu

5

1.2

Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1996)

9

1.3

Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)

10

Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

10

1.4

Mai Trang (2002)

1.5

Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của cơng ty cổ phần may Việt Thắng

12

2.1

Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần may Việt Thắng

25

2.2

Quy trình nghiên cứu

29



1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và tạo ra muôn vàn cơ hội cho các
doanh nghiệp Việt, sự kiện đặc biệt là việc gia nhập Hiệp định đối tác chiến lƣợc
xuyên Thái Bình Dƣơng TPP vào ngày 4 tháng 2 năm 2016. Đây là cơ hội lớn cho
ngành thƣơng mại Việt Nam, đặc biệt với các doanh nghiệp ngành may mặc sẽ có điều
kiện thúc đẩy xuất khẩu và gỡ bỏ hàng rào thuế vốn rất nặng nề nhƣ hiện nay. Bên
cạnh các cơ hội, tính cạnh tranh sẽ ngày càng gây gắt, các doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển cần phải tham gia cạnh tranh và thắng lợi trong cạnh tranh với một
thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng.Một khi đã xây dựng đƣợc thƣơng hiệu mạnh, khách
hàng sẽ ln tin tƣởng và trung thành với thƣơng hiệu đó.Đây cũng sẽ là rào cản khiến
các đối thủ cạnh tranh khó gia nhập ngành và giảm đƣợc chi phí đáng kể cho doanh
nghiệp trong việc duy trì khách hàng. Hiểu đƣợc vấn đề đó, các doanh nghiệp dệt may
đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của mình nhiều hơn
và cơng ty cổ phần may Việt Thắng cũng không là một ngoại lệ.
Công ty cổ phần may Việt Thắng là công ty con của Tổng Công Ty Việt Thắng
đƣợc thành lập từ năm 1960, tiền thân là thành viên của Tập Đoàn dệt may Việt Nam,
đƣợc đƣa vào chính thức hoạt động từ năm 1962, sau đó đƣợc nhà nƣớc tiếp quản năm
1975 và duy trì hoạt động cho đến ngày hơm nay. Với lịch sử hơn 50 năm hoạt động
trong lĩnh vực dệt may, công ty cổ phần may Việt Thắng đã tạo ra nhiều sản phẩm chất
lƣợng đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, mang lại nhiều lợi nhuận và cơ hội phát

triển cho công ty trong việc gia công hàng xuất khẩu ra thị trƣờng Châu Âu, Mỹ và
Nhật Bản.
Tuy nhiên, khi nhắc đến thƣơng hiệu may mặc liệu rằng Việt Thắng sẽ đƣợc bao
nhiêu khách hàng nhớ đến đầu tiên? Đó chính là vấn đề cơng ty cần quan tâm. Với sự
cạnh tranh gay gắt, những thƣơng hiệu lớn nhƣ Việt Tiến, Nhà Bè hay An Phƣớc sẽ
làm thƣơng hiệu Việt Thắng trở nên mờ nhạt và khó nhận biết nếu Việt Thắng khơng
xây dựng cho mình một chiến lƣợc nâng cao giá trị thƣơng hiệu một cách cụ thể, rõ
ràng. Để thƣơng hiệu phát huy đƣợc hết sức mạnh thì cần rất nhiều yếu tố, nhƣng


2

chính yếu nhất vẫn là gia tăng các giá trị vơ hình và hữu hình mà nó đang sở hữu và
thƣơng hiệu Việt Thắng là thƣơng hiệu cần phải đánh giá, xem xét từ góc độ giá trị sản
phẩm tạo ra cho khách hàng. Tuy các sản phẩm của may Việt Thắng có chất lƣợng
tƣơng đƣơng các đối thủ nhƣng lại chƣa tạo dựng đƣợc giá trị sâu sắc trong tâm trí
ngƣời tiêu dùng, chính vì thế chƣa tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu ở thị trƣờng nội địa. Để
giải quyết vấn đề này doanh nghiệp cần trả lời đƣợc câu hỏi: hiện nay thƣơng hiệu
may Việt Thắng đƣợc khách hàng đánh giá nhƣ thế nào? Với việc tìm đƣợc câu trả lời
sẽ chính là cơ sở để cơng ty đƣa ra các giải pháp cũng nhƣ xác định đƣợc hƣớng đi
đúng đắn trong tƣơng lai nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho công ty cổ phần may
Việt Thắng với khách hàng. Đây chính là lý do để tác giả quyết định chọn đề tài
“GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG GIAI ĐOẠN 2016 - 2020”, với mong muốn tìm
hiểu thực trạng giá trị thƣơng hiệu Việt Thắng và các nguyên nhân vì sao giá trị
thƣơng hiệu Việt Thắng chƣa đƣợc đánh giá cao. Trên sơ sở đó, tác giả sẽ đề xuất một
số các giải pháp cho công ty trong việc cải thiện hình ảnh, giá trị thƣơng hiệu để
thƣơng hiệu may Việt Thắng ngày càng vững mạnh hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 “Phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thƣơng hiệu của công

ty cổ phần may Việt Thắng và tìm hiểu các nguyên dẫn đến những tồn tại làm cho giá
trị thƣơng hiệu của may Việt Thắng chƣa đƣợc đánh giá cao.”
 “Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho công ty cổ phần
may Việt Thắng.”
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu: giá trị thƣơng hiệu và các thành phần tạo nên giá trị
thƣơng hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng.
 Phạm vi nghiên cứu:
-

Khách hàng đang sử dụng sản phẩm của may Việt Thắng tại khu vực Thành
Phố Hồ Chí Minh.


3

-

Các giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của công ty cổ phần may Việt
Thắng đƣợc đề xuất cho giai đoạn 2016 – 2020.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
 “Nghiên cứu định tính: thơng qua thảo luận nhóm với các chuyên gia, nhân viên
kinh doanh marketing và chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần may Việt Thắng
và một số khách hàng đang sử dụng sản phẩm may Việt Thắng để điều chỉnh thang đo
cũng nhƣ bảng câu hỏi.”
 “Nghiên cứu định lƣợng: phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi với một số
khách hàng sử dụng sản phẩm may mặc Việt Thắng tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu
thập thông tin phục vụ thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp
và thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ Công ty cổ phần may Việt Thắng,

cơ quan truyền thơng, tạp chí chun ngành, internet… thơng tin sơ cấp đƣợc thu thập
từ việc khảo sát thực tế khách hàng và đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các
bƣớc: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s alpha, thống kê mơ tả, phân tích
nhân tố.”
5. Ý nghĩa của đề tài
Sẽ tiến hành phân tích thực trạng liên quan đến các hoạt động tạo nên giá trị
thƣơng hiệu may Việt Thắng. Tìm hiểu các nguyên nhân tồn tại để từ đó đƣa ra các
giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho công ty cổ phần may Việt Thắng.
6. Hạn chế của đề tài
Chƣa phản ánh đƣợc thực trạng giá trị thƣơng hiệu may Việt Thắng trên toàn
quốc do các khảo sát chỉ đƣợc thực hiện ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh.
7. Kết cấu đề tài
Phần mở đầu
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu.
Chƣơng 2: Thực trạng giá trị thƣơng hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng.
Chƣơng 3: Các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của công ty cổ
phần may Việt Thắng
Kết luận


4

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.1

Thƣơng hiệu

1.1.1 Khái niệm
“Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thƣơng hiệu” đƣợc sử dụng đầu tiên tại
Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để biết con nào thuộc

quyền sở hữu của ai. Đây vốn là tập tục của ngƣời Ai Cập cổ có từ 2700 năm trƣớc
cơng ngun. Nhƣng thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết để
phân chia quyền sở hữu.”
“Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO thì: “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu
đặc biệt (hữu hình hoặc vơ hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân”.”
“Thƣơng hiệu là một phạm trù rất phức tạp đƣợc định hình ngay từ trong kế
hoạch xây dựng thƣơng hiệu. Tuy nhiên thực tế thƣơng hiệu chỉ là những điều khách
hàng nhớ về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.Thƣơng hiệu tồn tại chủ yếu dựa trên
các hoạt động đƣợc thực hiện xuyên suốt với nhau nhằm mang lại giá trị cho khách
hàng làm khách hàng hiểu và tiếp nhận thƣơng hiệu đó. Thƣơng hiệu là một tài sản
quan trọng với doanh nghiệp, nó có sức ảnh hƣởng to lớn đến các quyết định mua sắm
hay đầu tƣ. Và với marketing vai trò của thƣơng hiệu cũng quan trọng nhƣ vậy, có
nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu và ứng dụng trong nhiều năm qua nhƣ
Aaker, Keller, Erdern & Swait. Tuy nhiên, giá trị của thƣơng hiệu chƣa đƣợc quan tâm
đúng mức ở các nƣớc đang phát triển, đặc biệt là với các nƣớc đang chuyển đổi sang
hệ thống kinh tế thị trƣờng nhƣ Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang,2002).”
“Theo thời gian khái niệm thƣơng hiệu cũng đã dần thay đổi cho phù hợp với
sự phát triển của thế giới, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về
thƣơng hiệu, cụ thể có thể đƣợc chia theo hai quan điểm chính là: quan điểm truyền
thống và quan điểm tổng hợp:
Quan điểm truyền thống:theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: thƣơng hiệu là một
cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục


5

đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các
thƣơng hiệu khác của đối thủ cạnh tranh(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2002, trang 11). Hay theoAl Ries (2004): thƣơng hiệu là một ý hoặc một khái niệm
duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn. Theo các quan
điểm này thì thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm, thƣơng hiệu nằm trong sản
phẩm và đƣợc dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp
khác. Tuy nhiên, các quan điểm này dần lỗi thời đến cuối thể kỷ 20 khi nền kinh tế
chuyển dần sang nền kinh tế tồn cầu và cạnh tranh khốc liệt thì các quan điểm này
dƣờng nhƣ khơng thể giải thích đƣợc vai trị của giá trị thƣơng hiệu.
Quan điểm tổng hợp: về thƣơng hiệu đã có những thay đổi phức tạp và mở
rộng hơn. Theo Ambler và Styles định nghĩa: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo
quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nhƣ vậy, các thành phần marketing hỗn
hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một
thƣơng hiệu”Ngày càng nhiều các nhà nghiên cứu chấp nhận quan điểm này vì khách
hàng có hai nhu cầu chính là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm
chỉ đáp ứng đƣợc nhu cầu đầu tiên là nhu cầu về chức năng, còn thƣơng hiệu mới đáp
ứng đƣợc cả hai nhu cầu, ngoài ra thƣơng hiệu cịn cung cấp cho khách hàng một lợi
ích đặc biệt quan trọng là lợi ích tự thể hiện (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2002).”

Sản phẩm

Thƣơng hiệu

Thƣơng hiệu

Sản phẩm

Quan điểm truyền thống
Quan điểm tổng hợp

Hình 1.1: Mơ hình sản phẩm và thƣơng hiệu
Nguồn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011


6

1.1.2 Cấu tạo thƣơng hiệu
“Cấu trúc nền móng thƣơng hiệu là tiền đề để thiết lập kế hoạch gieo vào tâm
trí khách hàng hàng loạt các ý niệm có lợi cho thƣơng hiệu của mình, để đảm bảo
rằng thƣơng hiệu của mình sẽ tốt hơn và khác biệt so với đối thủ.Cấu tạo của một
thƣơng hiệu bao gồm hai phần: phần phát âm đƣợc và phần không phát âm đƣợc.
Phần phát âm đƣợc: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, có tác động vào
thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên gọi, từ ngữ, bản nhạc, câu khẩu hiệu…
Phần không phát âm đƣợc: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thơng qua thị
giác ngƣời xem nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, các thiết kế bao bì…
Với xu thế phát triển thị trƣờng nhanh nhƣ hiện nay, các yếu tố cấu thành
thƣơng hiệu đã đƣợc mở rộng khá nhiều.Ngƣời ta cho rằng bất kỳ một đặc trƣng nào
của sản phẩm mà có tác động đến khách hàng làm cho khách hàng nhận biết và nhớ
về sản phẩm cũng có thể đƣợc coi là một phần của thƣơng hiệu. Nhƣ vậy âm thanh
hay mùi vị của một sản phẩm nào đó cũng có thể trở thành thƣơng hiệu và đƣợc đăng
ký bản quyền.”
1.1.3 Vai trò của thƣơng hiệu
“Thƣơng hiệu đóng vai trị quan trọng khơng chỉ với doanh nghiệp mà cả đối
với ngƣời tiêu dùng khi quyết định có nên dùng sản phẩm của doanh nghiệp đó hay
khơng. Sau đây sẽ là một số lợi ích thƣơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp và cho
khách hàng:
Đối với doanh nghiệp: Nói một cách khái quát thƣơng hiệu đã mang lại một
lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp. Cụ thể nhƣ sau:
 Thƣơng hiệu làm cho khách hàng tin tƣởng vào sản phẩm của doanh nghiệp,
một sản phẩm có thƣơng hiệu mạnh nghĩa là đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận và tín

nhiệm, nhƣ vậy đồng nghĩa với việc sản phẩm đó có chất lƣợng. Chính nhờ sức mạnh
này của thƣơng hiệu sẽ thu hút đƣợc lƣợng khách hàng mới nhiều hơn cũng nhƣ duy
trì đƣợc khách hàng cũ trung thành. Từ đó giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận hiện tại
cũng nhƣ trong tƣơng lai với những giá trị tăng thêm của hàng hóa bởi thực tế ngày


7

nay đa phần cách khách hàng thƣờng bị lôi kéo, chinh phục với các hàng hóa có
thƣơng hiệu, nổi tiếng và đƣợc ƣa chuộng.
 Thƣơng hiệu giúp cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trƣờng, đây là công cụ
giúp khách hàng phân biệt đƣợc sản phẩm của doanh nghiệp trong vô vàn các sản
phẩm cùng loại trên thị trƣờng và cũng là phƣơng tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và
đặc điểm riêng của sản phẩm, từ đó bảo vệ đƣợc quyền lợi cho doanh nghiệp.
 Thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp cắt giảm đƣợc chi phí marketing và xúc tiến
thƣơng mại vì bản thân thƣơng hiệu đã là một cơng cụ marketing hiện có của doanh
nghiệp nhằm tấn cơng vào các thị trƣờng mục tiêu và giúp doanh nghiệp mở rộng thêm
thị trƣờng. Ngoài ra, với một sản phẩm có thƣơng hiệu q trình phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp cũng sẽ trở nên thuận lợi và dễ dàng hơn, doanh nghiệp không mất
quá nhiều thời gian để giới thiệu và lôi kéo các kênh nhận sản phẩm của mình.
 Khi doanh nghiệp có sản phẩm mới đƣợc tung ra sẽ dễ thu hút và đƣợc khách
hàng chấp nhận hơn nhờ vào sự tin tƣởng về chất lƣợng và uy tín của doanh nghiệp.
Đối với khách hàng:
 Thƣơng hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm:
khách hàng có thể thơng qua các logo, tên thƣơng mại hay slogan đã đƣợc đăng ký bản
quyền để nhận dạng sản phẩm đƣợc chính xác
 Thƣơng hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách
hàng: có thể phân ra làm 3 nhóm sản phẩm là sản phẩm tìm kiếm, sản phẩm kinh
nghiệm và sản phẩm tin tƣởng.
 Thƣơng hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm.

 Thƣơng hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.
 Thƣơng hiệu giúp khách hàng thể hiện đẳng cấp và vị trí xã hội của mình.
Đối với nền kinh tế:
 Trong nền kinh tế hội nhập và mở cửa, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là sức mạnh
và niềm tự hào dân tộc. Một đất nƣớc càng có nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng càng chứng
tỏ đó là một đất nƣớc phát triển và hiện đại.


8

 Việc xây dựng đƣợc thƣơng hiệu mạnh sẽ là rào cản cho các hàng hóa kém chất
lƣợng gia nhập vào thị trƣờng nội địa từ đó bảo vệ đƣợc thị trƣờng nội địa tốt hơn.
 Một thƣơng hiệu mạnh nổi tiếng khơng chỉ trong nƣớc mà cịn vƣơn ra quốc tế
sẽ giúp các nƣớc biết đến tiềm năng của Việt Nam, từ đó thu hút đầu tƣ trực tiếp từ
nƣớc ngoài, củng cố vị thế của Việt Nam trên đấu trƣờng quốc tế, nâng cao uy tín ngày
càng tăng trên thế giới.”
1.2

Giá trị thƣơng hiệu

Khi nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu, các nhà nghiên cứu tiếp cận theo hai khía
cạnh chính sau đây:
“Khía cạnh cảm nhận của ngƣời tiêu dùng:
 K.L Keller tại trƣờng Darthmouth College cho rằng: giá trị thƣơng hiệu là kiến
thức của khách hàng về thƣơng hiệu, có hai thành phần chính là nhận biết thƣơng hiệu
và ấn tƣợng thƣơng hiệu. (Keller, 1993).
 Theo Aaker của trƣờng Đại học California cho rằng: Giá trị thƣơng hiệu là một
tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thƣơng hiệu phản ánh các khía cạnh của
nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành
thƣơng hiệu và các giá trị tài sản khác (Aaker, 1991).

 Lassar (1995) cho rằng giá trị thƣơng hiệu có năm thành phần: chất lƣợng cảm
nhận, giá trị cảm nhận, ấn tƣợng thƣơng hiệu, lòng tin của khách hàng về thƣơng hiệu
và cảm tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu.
Khía cạnh tài chính:
“Đánh giá thƣơng hiệu theo quan điểm tài chánh đóng góp vào việc đánh giá tài
sản cơng ty, tuy nhiên, nó khơng giúp ích gì nhiều trong việc tận dụng và phát triển giá
trị của thƣơng hiệu cho nhà quản trị. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một
thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giá trị thƣơng hiệu
đó.”(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 13).
Có một số khái niệm sau:


9

 Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic ClancySchudman: giá trị thƣơng hiệu là
giá trị có thể đo lƣờng đƣợc về mặt tài chính của cơng việc kinh doanh một sản phẩm
hay dịch vụ thơng qua các hoạt động và chƣơng trình kinh doanh thành cơng.
 Theo John Brodsky thuộc tập đồn NDP Group: giá trị thƣơng hiệu là sự hiệu
quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu đƣợc từ kết quả của những nỗ lực
marketing trong những năm trƣớc đó so với thƣơng hiệu cạnh tranh.
 Theo Peter Farquhar: giá trị thƣơng hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty
và khách hàng của sản phẩm đƣợc gắn thƣơng hiệu đó”
1.3

Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu

Một số mơ hình giá trị thƣơng hiệu của các nhà nghiên cứu tiêu biểu nƣớc
ngồi:
“Mơ hình của Keller (1993, 1998): Theo Keller kiến thức thƣơng hiệu hay giá
trị thƣơng hiệu gồm hai thành phần chính là nhận thức thƣơng hiệu và ấn tƣợng

thƣơng hiệu.

Liên tƣởng thƣơng hiệu
Nhận biết
thƣơng hiệu
Nhận diện thƣơng hiệu
Kiến thức
thƣơng
hiệu/giá trị
thƣơng hiệu

Đồng hành thƣơng hiệu
Ấn tƣợng
thƣơng hiệu

Sự ƣu tiên thƣơng hiệu
Sức mạnh thƣơng hiệu
Đồng nhất thƣơng hiệu

Hình 1.2: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1996)


10

Mơ hình của David Aaker: gồm có bốn thành phần nhƣ sau:
Lòng trung thành

Nhận biết thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận

Các thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu
Hình 1.3: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)
Ở Việt Nam có mơ hình về giá trị thƣơng hiệu theo nghiên cứu của Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Trên cơ sở các mơ hình giá trị thƣơng
hiệu của Aaker và một số nghiên cứu khác, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang cho rằng có bốn thành phần chính của giá trị thƣơng hiệu là:
nhận biết thƣơng hiệu, lòng ham muốn thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng
trung thành thƣơng hiệu.”
Nhận biết thƣơng hiệu

Lòng ham muốn thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận

Lịng trung thành thƣơng hiệu
Hình 1.4: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002)


11

Qua việc đƣa ra một số mơ hình giá trị thƣơng hiệu ta dễ dàng nhận thấy giữa
các mơ hình đều có điểm giống và khác nhau.Từ đó cho thấy sự phức tạp của khái
niệm về giá trị thƣơng hiệu và hiện nay vẫn chƣa tìm đƣợc sự thống nhất về các thành
phần của giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
1.4

Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Công ty cổ phầnmay Việt

Thắng
“Với các mơ hình giá trị thƣơng hiệu đã trình bày trên đây, tác giả xin chọn mơ
hình giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm
mơ hình chính cho việc nghiên cứu đề tài “GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG”. Sau đây sẽ là
một số lý do cho việc chọn mơ hình giá trị thƣơng hiệu này:
 Đầu tiên, với mơ hình của Keller, giá trị thƣơng hiệu bao gồm 2 thành phần lớn
và với mỗi thành phần lớn lại bao gồm các thành phần nhỏ nữa. Từ đó sẽ gây khó khăn
cho việc đo lƣờng nếu tác giả chọn mơ hình này. Ngồi ra, với mơ hình của Aaker,
thành phần các thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu có thể sẽ khơng đƣợc phân biệt một
cách rõ ràng với chất lƣợng cảm nhận. Vì khái niệm các thuộc tính đồng hành khá mơ
hồ và khách hàng khi đƣợc đánh giá cũng sẽ khó phân biệt để trả lời chính xác, dẫn
đến kết quả khảo sát có độ chính xác khơng cao.
 Tiếp nữa, một ngun nhân khơng kém phần quan trọng là mơ hình giá trị
thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đƣợc nghiên
cứu dựa trên các mơ hình nƣớc ngồi và sau đó đƣợc hiệu chỉnh lại cho phù hợp với
thị trƣờng Việt Nam. Điển hình là mơ hình này đã đƣợc Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang ứng dụng thành công với sản phẩm dầu gội đầu tại Việt Nam. Sau khi
chọn mơ hình này, tác giả đã thực hiện khảo sát định tính để chỉnh sửa lại bảng câu hỏi
cho phù hợp với ngành may mặc Việt Nam.
 Nguyên nhân cuối cùng là các thành phần thuộc mơ hình này phản ánh đúng và
đầy đủ những vấn đề mà công ty cổ phần may Việt Thắng đang gặp phải trong việc
nâng cao giá trị thƣơng hiệu. Trên thị trƣờng hàng may mặc hiện nay có rất hiệu
thƣơng hiệu với đa dạng mẫu mã và giá cả cực kì cạnh tranh, vấn đề của cơng ty là làm
sao cho khách hàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu may Việt Thắng, hiểu biết về sản


12

phẩm, u thích sản phẩm và từ đó trung thành với sản phẩm. Vì vậy, để giải quyết

đƣợc các vấn đề này thì nghiên cứu theo mơ hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang đƣợc xem là phù hợp.”
Nhận biết thƣơng hiệu

Lòng ham muốn thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu
may Việt Thắng

Chất lƣợng cảm nhận

Lịng trung thành thƣơng hiệu
Hình 1.5: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của cơng ty cổ phầnmay Việt Thắng
1.4.1 Nhận biết thƣơng hiệu
“Mức độ nhận biết thƣơng hiệu là nói lên khả năng của một ngƣời tiêu dùng có
thể nhận dạng và phân biệt đƣợc những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong tập hợp
các thƣơng hiệu trên thị trƣờng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Đây cũng là tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ thành công của mỗi thƣơng hiệu
vì thƣơng hiệu có độ “nhận biết” càng cao có nghĩa là thƣơng hiệu đó đã “gần gũi”
hơn với khách hàng so với các thƣơng hiệu khác cùng chủng loại. Có nhiều mức độ
nhận biết thƣơng hiệu, tuy nhiên có thể chia thành ba mức độ chính: mức độ cao nhất
là thương hiệu được nhận biết đầu tiên – top of mind, với mức độ này khách hàng sẽ
“luôn” nhớ ngay đến một thƣơng hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó, mức độ
thứ hai là khơng nhắc mà nhớ - spontaneous, nghĩa là tên thƣơng hiệu đƣợc nói ra do
sự thúc đẩy từ bên trong chứ không phải do sự gợi ý của bất cứ cái gì từ bên ngoài tác
động vào , mức độ cuối cùng là nhắc để nhớ - promt, thƣơng hiệu đƣợc nhắc đến để
gợi cho khách hàng nhớ về thƣơng hiệu, gợi ý này thƣờng đƣợc dùng để đo lƣờng xem
khách hàng có nhận ra khi thƣơng hiệu đƣợc nhắc đến hay không. Xét về mức độ phổ
biến các công ty thƣờng cố gắng để đạt đƣợc mức độ cao nhất trong ba mức độ này.
Thƣơng hiệu ở mức độ cao nhất sẽ có đƣợc nhiều lợi thế cạnh tranh hơn so với đối thủ

13

và sẽ đƣợc khách hàng ƣu tiên mua khi có nhu cầu cũng nhƣ dễ dàng tiếp cần với
khách hàng hơn trong quá trình quảng cáo, tiếp thị, để gần hơn với các khách hàng
chƣa có nhu cầu mua và qua đó số lƣợng khách hàng tiềm năng sẽ tăng cao.”
1.4.2 Lòng ham muốn về thƣơng hiệu
“Một ngƣời tiêu dùng ham muốn sở hữu một thƣơng hiệu khi họ thích thú về nó
và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lịng ham muốn của thƣơng hiệu nói lên mức độ thích
thú và xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2002, trang 12).
Sự thích thú của ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu đo lƣờng sự đánh giá của họ
với thƣơng hiệu đó, thể hiện qua cảm xúc nhƣ thích thú, cảm mến. Khi quyết định mua
hàng ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng lựa chọn những thƣơng hiệu mà mình u thích,
khách hàng có những nhận thức về các thƣơng hiệu khác nhau và họ cũng hay so sánh
thƣơng hiệu này với thƣơng hiệu khác. Nếu chỉ dừng lại ở nhận biết thƣơng hiệu là
chƣa đủ, thƣơng hiệu nào đƣợc khách hàng yêu mến mới có nhiều lợi thế cạnh
tranh.Tuy nhiên, yếu tố nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố cần có để tạo lịng ham muốn
thƣơng hiệu.Nghĩa là khách hàng khơng thể có lịng ham muốn sở hữu thƣơng hiệu khi
họ khơng nhận biết thƣơng hiệu đó và so sánh nó với các thƣơng hiệu khác (Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 13).”
1.4.3 Chất lƣợng cảm nhận
“Chất lƣợng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thƣơng hiệu (Farquhar,
1989).Đây là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lƣợng sản phẩm, là sự chênh
lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận đƣợc và những giá trị mà họ mong đợi
(Zeithaml, 1988). Khách hàng sẽ quyết định mua hàng căn cứ trên cơ sở họ cảm nhận
về chất lƣợng. Có đơi khi cảm nhận về chất lƣợng này khác với chất lƣợng thật sự của
một thƣơng hiệu do nhà sản xuất cung cấp. Vì khách hàng khơng phải là các chuyên
gia nên họ đánh giá về các tính năng kỹ thuật chƣa thật đầy đủ và chính xác. Cảm nhận
chất lƣợng cao là lý do thúc đẩy khách hàng quyết định chọn mua thƣơng hiệu đó hay

nói một cách khác khách hàng có khuynh hƣớng thể hiện lịng ham muốn về thƣơng
hiệu đó, và đây cũng chính là cơ sở để phân biệt thƣơng hiệu của chính nó với đối thủ