luận văn thạc sĩ phát triển các điểm đối thoại thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông VMARK

TÓM LƯỢC
Công ty Cổ phần Truyền thông VMARK thành lập từ năm 2010, là một công
ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực, nhưng chủ yếu là cung cấp dịch vụ tổ chức sự kiện
và các giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp phát triển dựa trên các vấn đề liên quan đến
thương hiệu.
Trong quá trình thực tập tại công ty và tìm hiểu về quá trình cung cấp dịch vụ,
tôi đã nhận thấy được tầm quan trọng của hệ thống các điểm đối thoại thương hiệu đối
với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì thế tôi đã quyết định lựa chọn đề tài
“Phát triển các điểm đối thoại thương hiệu của Công ty Cổ phần Truyền thông
VMARK” để làm đề tài khoá luận tốt nghiệp cho mình. Nội dung đề tài nghiên cứu
gồm 4 phần chính:
Phần mở đầu: Tập trung vào việc nêu ra tính cấp thiết của các điểm đối thoại
thương hiệu, xác lập và tuyên bố mục tiêu nghiên cứu; đề ra phương pháp nghiên cứu;
xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về các điểm đối thoại thương hiệu nhằm
xây dựng và phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp.
Chương này đưa ra một số khái niệm về thương hiệu và các điểm đối thoại
thương hiệu. Thành phần, vai trò, chức năng cũng như mối liên hệ giữa các thành tố
này.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai các điểm đối thoại
thương hiệu tại Công ty Cổ phần Truyền thông VMARK.
Nội dung của chương này là tập trung giới thiệu về công ty Cổ phần Truyền
thông VMARK, tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây.
Phân tích thực trạng xây dựng và triển khai các điểm đối thoại thương hiệu của công ty
qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp mà tác giả đề tài tổng hợp được. Từ đó, đưa ra những
phát hiện và kết luận về mặt thành công công ty đã đạt được và những hạn chế còn tồn
tại.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển các điểm đối thoại thương hiệu
của Công ty Cổ phần Truyền thông VMARK.
Đưa ra định hướng hoạt động của Công ty trong thời gian tới; đề xuất một số
giải pháp chung và cụ thể đối với việc phát triển hệ thống điểm đối thoại thương hiệu

của công ty.

1


LỜI CẢM ƠN
Đề tài khoá luận tốt nghiệp “Phát triển các điểm đối thoại thương hiệu của
Công ty Cổ phần Truyền thông VMARK” là kết quả của quá trình nỗ lực học tập và
rèn luyện trong suốt thời gian theo học tại Trường Đại học Thương Mại. Để đạt được
những kết quả này, lời đầu tiên tôi xin phép được bày tỏ lòng biết ơn đến bố mẹ tôi –
người đã sinh thành, nuôi nấng và dạy dỗ tôi nên người.
Kết quả này cũng không thể có được nếu không có sự chăm sóc, dạy dỗ, giúp
đỡ của các thầy cô giáo tại trường Đại học Thương Mại nói chung và các thầy cô giáo
tại khoa Marketing nói riêng. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ThS. Vũ
Xuân Trường – người đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài khoá luận
này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ nhân viên
tại Công ty Cổ phần Truyền thông VMARK đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi
cho tôi trong quá trình thực hiện đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên

Bùi Thị Mỹ Hạnh

2


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii

MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu......................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước...1
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài...........................................................3
4. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................3
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
7. Kết cấu khoá luận tốt nghiệp..................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG CÁC
ĐIỂM ĐỐI THOẠI THƯƠNG HIỆU........................................................................6
1.1. Một số lý luận cơ bản về thương hiệu..................................................................6
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu.................................................................................6
1.1.2. Vai trò của thương hiệu.....................................................................................7
1.1.3. Các thành tố thương hiệu..................................................................................9
1.2. Một số lý luận cơ bản về hệ thống điểm đối thoại thương hiệu........................11
1.2.1. Khái niệm điểm đối thoại thương hiệu............................................................11
1.2.2. Hệ thống các điểm đối thoại thương hiệu........................................................11
1.3. Những nội dung về phát triển hệ thống điểm đối thoại thương hiệu..............15
1.3.1. Sự cần thiết phải hoàn thiện và phát triển hệ thống điểm đối thoại thương
hiệu.............................................................................................................................. 15
1.3.2. Những nội dung chủ yếu để phát triển hệ thống điểm đối thoại thương hiệu 15
1.3.3. Các lưu ý khi phát triển điểm đối thoại thương hiệu.......................................16
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển hệ thống điểm đối thoại thương hiệu....17
1.4.1. Môi trường bên trong.......................................................................................17
1.4.2. Môi trường bên ngoài.......................................................................................18

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CÁC ĐIỂM ĐỐI THOẠI
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VMARK.......19
2.1. Khái quát về Công ty Cổ phần Truyền thông VMARK...................................20
2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty..................................20
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty...........................................................21
2.1.3. Hoạt động kinh doanh của Công ty từ 2013 – 2015........................................22
2.2. Kết quả phân tích thực trạng về các điểm đối thoại thương hiệu của Công ty
Cổ phần Truyền thông VMARK..............................................................................23
2.2.1. Các điểm tiếp xúc thương hiệu hiện nay của Công ty CP Truyền thông
VMARK....................................................................................................................... 23
2.2.2. Tác động của các yếu tố môi trường đến các điểm đối thoại thương hiệu của
Công ty Cổ phần Truyền thông VMARK...................................................................27
2.2.3. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng về các điểm
đối thoại thương hiệu của Công ty Cổ phần Truyền thông VMARK hiện nay.........30
2.3. Các kết luận và phát hiện qua kết quả đánh giá thực trạng điểm đối thoại
thương hiệu của VMARK.........................................................................................33
2.3.1. Ưu điểm.............................................................................................................33
2.3.2. Hạn chế.............................................................................................................34
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM ĐỐI THOẠI
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VMARK.......37
3.1. Phương hướng hoạt động của Công ty Cổ phần Truyền thông VMARK về
việc triển khai các điểm đối thoại thương hiệu trong tương lai..............................37
3.2. Đề xuất giải pháp phát triển các điểm đối thoại thương hiệu của Công ty Cổ
phần Truyền thông VMARK....................................................................................37
3.2.1. Một số giải pháp chung....................................................................................37
3.2.2. Một số giải pháp cụ thể:...................................................................................38
KẾT LUẬN................................................................................................................40
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Truyền thông VMARK
từ năm 2013 đến năm 2015..........................................................................................22
Biểu đồ 2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu VMARK thông qua các điểm đối thoại
thương hiệu.................................................................................................................. 31
Biểu đồ 2.2. Sự biết đến thương hiệu VMARK so với các đối thủ cạnh tranh.............31
Biểu đồ 2.3. Thể hiện thông tin website của công ty có đáp ứng đủ thông tin hay không
..................................................................................................................................... 32
Biểu đồ 2.4. Mức độ nhận biết của nhân viên về tầm quan trọng của thương hiệu đối
với sự phát triển của doanh nghiệp..............................................................................33
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1. Các thành tố thương hiệu.............................................................................10
Hình 1.2. Hệ thống các điểm đối thoại thương hiệu....................................................12
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Truyền Thông VMARK...........21
Hình 2.2. Ấn phẩm “Thương hiệu với nhà quản lý” của công ty.................................24
Hình 2.3. Bộ nhận diện thương hiệu của công ty.........................................................25
Hình 2.4. Logo của Công ty Cổ phần Truyền thông VMARK.....................................26
Hình 2.5. Giao diện website của công ty.....................................................................27



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, thương hiệu là một
yếu tố vô cùng quan trọng. Một thương hiệu mạnh đem lại sự ổn định và phát triển về
thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Vì thế đối với những doanh
nghiệp đã xây dựng được thương hiệu thì việc bảo vệ và tiếp tục phát triển thương
hiệu là những vấn đề thiết yếu cần đầu tư nguồn lực để thực hiện mà bất kỳ doanh

nghiệp nào muốn phát triển bền vững đều phải quan tâm.
Thương hiệu là tập hợp những cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
hay doanh nghiệp, giúp họ nhận thức, phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác.
Thương hiệu chỉ tồn tại khi được người tiêu dùng chấp nhận. Thương hiệu góp
phần tạo nên giá trị vô hình cũng như giá trị hữu hình và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Cầu nối để khách hàng biết đến thương hiệu chính là các điểm đối thoại thương hiệu.
Các điểm đối thoại thương hiệu giúp cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, gia tăng
nhận biết thương hiệu tới khách hàng. Do đó, việc hoàn thiện các điểm đối thoại và
triển khai các điểm đối thoại thương hiệu chính là vấn đề nòng cốt để phát triển thương
hiệu.
Hiện nay, khi Việt Nam đã gia nhập vào WTO, hội nhập sâu với thế giới thì
một định luật “bất lẽ dĩ ngẫu” là các doanh nghiệp Việt Nam bắt buộc phải có sự thay
đổi để bắt kịp với xu thế mới. Vì vậy, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng
trở nên gay gắt và khốc liệt hơn. Để đạt được mục tiêu đó thì việc nghiên cứu tìm giải
pháp hoàn thiện các điểm đối thoại thương hiệu của Công ty Cổ phần Truyền thông
VMARK là việc cấp thiết và có ý nghĩa chiến lược với công ty. Hi vọng, với đề tài
nghiên cứu này, tác giả có thể góp phần giải quyết một số vấn đề còn tồn tại và đưa ra
các giải pháp hợp lý cho ban lãnh đạo công ty trong thời gian tới.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
Qua tìm hiểu và nghiên cứu các tài liệu trên thư viện, tác giả đề tài đã tìm
được một số đề tài luận văn do sinh viên Trường Đại học Thương mại nghiên cứu về
vấn đề phát triển các điểm đối thoại thương hiệu, đồng thời tác giả tìm đọc các cuốn
sách có liên quan đến kiến thức về thương hiệu như “Thương hiệu với nhà quản lý” -


PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, xuất bản năm 2009 – NXB Lao
động – Xã hội & Alphabooks.
Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” - PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh và

Nguyễn Thành Trung là cuốn sách đề cập khá là chi tiết vấn đề thương hiệu, phát triển
và các phương án mở rộng thương hiệu từ góc độ lý luận và thực tiễn. Đây được xem
là cuốn sách tiếp cận đa dạng nhất về chiến lược thương hiệu cũng như các nội dung
trong phát triển và mở rộng thương hiệu. Về các điểm tiếp xúc và đối thoại thương
hiệu, cuốn Thương hiệu với nhà quản lý đưa ra cách tiếp cận cụ thể và đa dạng nhất
các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Sinh viên Đào Quang Nam – K42C1 Đại học Thương Mại, luận văn tốt nghiệp
“Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu cho Công ty TNHH nhựa đường
Petrolimex”, do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh hướng dẫn. Luận văn đã đánh giá môi
trường vĩ mô, vi mô từ đó đánh giá những bất ổn và những biến động khó lường của
thị trường, có ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phân tích
thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH nhựa đường Petrolimex,
từ đó đưa ra giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH
nhựa đường Petrolimex.
Sinh viên Vũ Văn Đạt – K45C3 ĐH Thương Mại, luận văn tốt nghiệp “Hoàn
thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu cho website cuocsongviet.com.vn”. Đề tài có đề
cập đế giải pháp nhằm hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu, tuy nhiên đề tài chỉ
chú trọng đến hoàn thiện điểm tiếp xúc là website, xây dựng hình ảnh website, tối ưu
hoá Website trên các công cụ tìm kiếm Google mà chưa chú trọng đến hoàn thiện các
điểm tiếp xúc thương hiệu khác như nhân viên, PR, bao bì hay sản phẩm.
Ths. Nguyễn Thị Vân Quỳnh – Trường ĐH Thương Mại, luận văn thạc sĩ
“Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu cho ngân hàng Vietcombank”. Luận văn
nghiên cứu về thương hiệu, về hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu cho ngân
hàng. Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu và phát triển các điểm tiếp
xúc cho ngân hàng Vietcombank. Những tồn tại và nguyên nhân rồi đưa ra giải pháp.
Luận văn có ý nghĩa thực tiễn cho các ngân hàng và doanh nghiệp cũng như cho
những nghiên cứu quan tâm đến công tác hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu.


Bên cạnh đó, tại nước ngoài cũng có nhiều công trình nghiên cứu, tài liệu liên

quan đến vấn đề thương hiệu, hoạt động quản trị thương hiệu, hoạt động triển khai các
điểm đối thoại thương hiệu của doanh nghiệp. Cụ thể như:
Cuốn sách “Quản trị thương hiệu cá nhân và tổ chức” của tác giả Hubert
K.Rampersad (2008) cung cấp các hướng dẫn vô cùng cần thiết cho doanh nhân và tấ
cả các cá nhân khác. Ông chỉ ra cách xây dựng thương hiệu riêng cũng như tầm quan
trọng của việc truyền đạt thương hiệu này tới toàn thế giới.
Đề tài nghiên cứu về điểm tiếp xúc thương hiệu với khách hàng “Chiến lược
của Hennes & Mauritz tại Thuỵ Điển và Đức” (2009) của hai tác giả Rosén và Waller
cũng đã chỉ rõ được tầm quan trọng của điểm tiếp xúc thương hiệu mang lại cho doanh
nghiệp, cụ thể là đối với thương hiệu Hennes & Mauritz tại thị trường Thuỵ Điển và
Đức.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Với đề tài này, khoá luận sẽ tập trung nghiên cứu hai vấn đề sau:
 Về mặt lý luận, sẽ nghiên cứu những nội dung:
- Thương hiệu là gì?
- Điểm đối thoại thương hiệu là gì?
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hoàn thiện hệ thống các điểm đối thoại
thương hiệu.
- Các nội dung và lưu ý khi hoàn thiện hệ thống các điểm đối thoại
thương hiệu.
 Về mặt thực tiễn, khoá luận sẽ tiến hành tìm hiểu cách thức triển khai
hoạt động phát triển thương hiệu thông qua các điểm đối thoại thương hiệu của Công
ty Cổ phần Truyền thông VMARK. Trên cơ sở đó, sẽ đánh giá và đưa ra các giải pháp
phát triển các điểm đối thoại thương hiệu của Công ty.
4. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát: Hệ thống hóa một số vấn đề về thương hiệu, các điểm
đối thoại thương hiệu.
- Mục tiêu cụ thể: Phân tích thực trạng triển khai các điểm đối thoại thương
hiệu của Công ty Cổ phần Truyền thông VMARK.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Cách thức xây dựng và triển khai các điểm đối
thoại thương hiệu của Công ty Cổ phần Truyền thông VMARK
 Phạm vi nghiên cứu:


- Không gian: Tìm hiểu cách thức xây dựng và triển khai các hoạt động của
công ty trong phạm vi Hà Nội và các tỉnh thành lân cận trong nước.
- Thời gian: Các tài liệu nghiên cứu của đề tài được lấy từ năm 2013 – 2015
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
6.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Đối với dữ liệu sơ cấp, em sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia, nhân
viên công ty, phỏng vấn khách hàng thông qua phiếu điều tra.
Cách thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp tại Công ty Cổ phần Truyền thông
VMARK.
Đối tượng nghiên cứu: Chuyên gia được mời phỏng vấn trực tiếp tại doanh
nghiệp là Tổng Giám đốc Công ty.
Nội dung phỏng vấn:
- Đối với chuyên gia: khảo sát mức độ quan tâm, đầu tư chi phí của ban
lãnh đạo công ty đối với hoạt động gia tăng các điểm đối thoại thương
-

hiệu của Công ty.
Đối với nhân viên công ty và khách hàng: khảo sát mức độ nhận biết của
khách hàng về thương hiệu VMARK. Dựa vào số liệu và quan sát thực tế
để đưa ra những kết luận về thực trạng hệ thống các điểm đối thoại thương

hiệu của Công ty Cổ phần Truyền thông VMARK.
6.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Nguồn tìm kiếm dữ liệu thứ cấp bao gồm: nguồn bên trong và nguồn bên

ngoài.
Dữ liệu bên trong là các báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty qua các năm
được cung cấp trong thời gian đi thực tập, đây được coi là nguồn dữ liệu thứ cấp xác
thực và độ tin cậy cao, đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích và đánh giá tình
hình kinh doanh của Công ty hiện nay.
Dữ liệu bên ngoài là các bài báo, các bài đánh giá, đồng thời thông tin sưu tầm
từ internet, thông tin doanh nghiệp. Đây là thông tin về tình hình phát triển của Công
ty, các định hướng phát triển trong tương lai, hình ảnh thương hiệu công ty trong tâm
trí khách hàng.
6.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sử dụng phương pháp thủ công để phân tích dữ liệu mà mình đã thu thập được
qua phiếu điều tra và bảng câu hỏi mở. Phương pháp này có thể phát hiện những chủ
đề quan trọng mà người nghiên cứu chưa bao quát được, hạn chế các sai số ngôn ngữ
cảnh do tạo được môi trường thoải mái nhất cho đối tượng phỏng vấn.


Phương pháp phân tích thống kê: Phân tích các số liệu về tình hình kết quả
hoạt động sản xuất kinh doanh công ty trong 3 năm 2013, 2014, 2015.
7. Kết cấu khoá luận tốt nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp gồm 3 chương:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về các điểm đối thoại thương hiệu
- Chương 2: Phân tích về đánh giá thực trạng về việc triển khai các điểm đối
-

thoại thương hiệu của Công ty Cổ phần Truyền thông VMARK
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển các điểm đối thoại thương hiệu của
Công ty Cổ phần Truyền thông VMARK.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG CÁC
ĐIỂM ĐỐI THOẠI THƯƠNG HIỆU

1.1. Một số lý luận cơ bản về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Ngày nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam.
Tại các cuộc hội thảo, diễn đàn, trong các doanh nghiệp và trên cả thị trường tiêu
dùng, thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như đăng ký
thương hiệu, xây dựng thương hiệu, định vị thương hiệu, tranh chấp thương hiệu được
nhắc đến rất phổ biến. Vậy, “thương hiệu” là gì?
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng, hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá
và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.


Theo tác giả Phillip Kotler: “Thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một
kí hiệu, biểu tượng hoặc một bản thiết kế độc đáo hoặc là sự kết hợp có ý định để xác
định các hàng hoá, dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt và cạnh
tranh với đối thủ”.
Cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của hai tác giả PGS.TS.Nguyễn Quốc
Thịnh và Nguyễn Thành Trung cho rằng: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để
nhận biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ
cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch
vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng”.
Các dấu hiệu đó có thể là chữ cái, con số, biểu tượng, sự thể hiện màu sắc, âm
thanh,…hoặc sự kết hợp các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt của nổi trội
bao bì về kiểu dáng. Dấu hiệu là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của
doanh nghiệp, chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ cạnh tranh.
Đồng thời nó còn là cơ sở giúp khách hàng dễ dàng nhận biết hàng hoá, dịch vụ của
doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hoá, dịch vụ khác trên thị trường.
Hình tượng về hàng hoá, doanh nghiệp là các dấy hiệu tri giác, nó còn là yếu
tố quan trọng làm cho tên thương hiệu và các biểu trưng đi vào tâm trí khách hàng. Nó

là cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hoá, dịch vụ, là cảm nhận về sự an
toàn, tin cậy cũng như giá trị cá nhân, sự vượt trội, hác biết khi tiêu dùng sản phẩm.
Ngoài ra, hình tượng doanh nghiệp còn được xây dựng thông qua cách ứng xử và giao
tiếp của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng.
Như vậy, thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ, mà còn là hình tượng về hàng hoá và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch
vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu thể hiện triển vọng lợi
nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai. Nói cách
khác, thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
 Vai trò đối với khách hàng
Thương hiệu giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận biết sản phẩm, dịch vụ
vần mua trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác trên thị trường, góp phần xác định
được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. Trong thực tế, khi mới xuất hiện nhu cầu,


khách hàng luôn quan tâm tới lợi ích và công dụng mà sản phẩm, dịch vụ đó mang lại
cho họ. Chính vì vậy, uy tín và hình ảnh của thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đối với
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Thương hiệu còn góp phần khẳng định giá trị cá nhân cho khách hàng, giúp
khách hàng có cảm giác được tôn vinh và trở nên đặc biệt. Điều này được thể hiện rõ
nét ở các sản phẩm thời trang và các sản phẩm hàng hoá tiêu thụ đặc biệt. Ví dụ như
một quý cô sẽ cảm thấy hãnh diện khi khoác trên tay chiếc túi Louis Vuiton, hay một
người đàn ông sẽ cảm thấy đẳng cấp của mình được thể hiện khi lái chiếc xe Mercedes
S500.

 Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng. Hầu hết người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận

của bản thân. Đối với một thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường, thông qua các nỗ
lực của doanh nghiệp, thương hiệu đó sẽ dần dần được định vị trong tâm trí khách
hàng, khi đó, giá trị thương hiệu cũng dần dần được hình thành và ghi nhận.
Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Một sản
phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng, công dụng cũng như các
dịch vụ đi kèm mà theo đó làm gia tăng giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ. Một sản
phẩm, dịch vụ có dấu hiệu bên ngoài dễ nhận biết chính là thương hiệu đã thành công
trong việc tạo ra sự khác biệt trong quá trình xây dựng thương hiệu đó.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng. Những
yếu tố tạo sự lôi cuốn, kích thích nhu cầu khách hàng như logo, bao bì, khẩu hiệu,
thông điệp quảng cáo,…chính là lời cam kết ngầm định của nhà sản xuất về chất lượng
sản phẩm, dịch vụ và lợi ích đi kèm.
Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Điều đó thể hiện ở chỗ
thương hiệu mang lại khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu hơn,
ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới. Một thương hiệu nổi tiếng có thể được
bán với giá cao hơn, với số lượng lớn hơn các sản phẩm cùng loại có chất lượng tương
tự nhưng không nổi tiếng bằng. Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất
lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng.
Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường. Thương hiệu với chức năng nhận biết
sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá
biệt, doanh nghiệp sẽ thu hút sự chú ý của từng tập khách hàng. Thương hiệu đóng vai


trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Đây là công việc đầu tiên của quá
trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết doanh nghiệp muốn gửi gắm thông điệp gì
qua sản phẩm và dịch vụ.
Thu hút đầu tư. Một thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra lợi thế nhất định
cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn đảm bảo về
thu hút đầu tư và gia tăng mối quan hệ bạn hàng.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Nó là tổng hợp

của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong
suốt cả quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một
đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư và
chăm chút chúng.

 Vai trò đối với nền kinh tế
Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, họ sẽ đăng ký bảo hộ quyền sở hữu
công nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nước, các cơ quan quản lý thị trường
và nhà nước sẽ có cơ sở pháp lý để tiến hành xử lý việc bán hàng giả, hàng nhái, hàng
vi phạm quyền sở hữu công nghiệp. Nhờ vậy sẽ tạo một sự cạnh tranh lành mạnh trên
thị trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm ngay tại thị trường
trong nước. Bên cạnh đó, àng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với muôn vàn hàng hoá
do người trong nướch sản xuất cũng như được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác
nhau. Muốn cạnh tranh được các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải xây dựng và
phát triển thương hiệu của mình. Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật,
sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản
phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh.
Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta
ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Vài sản phẩm Việt Nam vừa trở
nên khá quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba,
giày dép Biti’s, bánh kẹo Kinh Đô... Chính nhờ chuyện chú trọng đến xây dựng và
phát triển thương hiệu mà những sản phẩm này vừa thành công và trở nên có tiếng nói
trên thị trường thế giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam trên trơờng quốc tế.
Ngoài ra nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hoá được nâng cao, tăng
sức cạnh tranh giúp cho chuyện đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợi


nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên, lũy phần đáng kể vào chuyện tăng thu nhập và
đời sống cho người lao động. Đó chính là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà
Đảng và Nhà nước ta đề ra.

1.1.3. Các thành tố thương hiệu
Hình 1.1. Các thành tố thương hiệu

(Nguồn: Bài giảng quản trị thương hiệu – Bộ môn QTTH, ĐH Thương Mại)
Tên thương hiệu: Là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằng
ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên. Dưới góc độ xây dựng thương
hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ
chính của sản phẩm, doanh nghiệp một cách cô đọng và tinh tế.
Biểu tượng (Logo): Gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một
chỉnh thế thống nhất. Logo là thành tố đồ hoạ của thương hiệu góp phần quan trọng
trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Logo là những dấu hiệu cũng rất quan trọng. Nếu coi tên thương hiệu là trung
tâm thì biểu trưng và biểu tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có
tác dụng bổ sung minh hoạ và tạo ra những dấu ấn riêng biệt.
Khẩu hiệu (Slogan): Là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết
phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức
thương hiệu một cách rõ rệt hơn. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị
thương hiệu và điểm khác biệt. Đối với các thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là
những tuyên bố về tính dẫn đầu/ độc đáo của mình.


Ví dụ: “Biti’s – Nâng nưu bàn chân Việt”. “Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng
tạo”.
Sự cá biệt của bao bì: Là vật dụng chứa đựng hàng hoá tránh được những tác
động có hại từ bên ngoài, giúp bảo vệ, duy trì chất lượng hàng hoá. Ngoài chức năng
bảo vệ, bao bì còn có tác dụng hết sức quan trọng là dấu hiệu để nhận dạng hàng hoá
và nhà cung cấp, nó cung cấp thông tin về hàng hoá chỉ dẫn, cách sử dụng và thành
phần. Có thể nói bao bì là vật dụng để thể hiện thương hiệu hàng hoá và là dấu hiệu
quan trọng để nhận diện hàng hoá.
Nhạc hiệu: Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu, thương hiệu. Những

đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng. Cũng giống như khẩu hiệu,
đoạn nhạc cũng mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức
thương hiệu.
1.2. Một số lý luận cơ bản về hệ thống điểm đối thoại thương hiệu
1.2.1. Khái niệm điểm đối thoại thương hiệu
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đề tài có tìm hiểu hai thuật ngữ “điểm đối
thoại thương hiệu” và “điểm tiếp xúc thương hiệu”. Hiện nay, có rất nhiều cách tiếp
cận cũng như những cách phân biệt khác nhau giữa hai thuật ngữ này, nhưng trong
phạm vi đề tài nghiên cứu, tác giả tiếp cận điểm đối thoại thương hiệu với khía cạnh
điểm tiếp xúc thương hiệu, triển khai phân tích từ từ gốc “touch-point”.
Thuật ngữ điểm đối thoại thương hiệu được tác giả D.A.Aker nêu ra trong
cuốn “Building Strong Brand”, là những điểm tương tác của thương hiệu với khách
hàng. Các điểm đó rất đa dạng và phần nhiều khách hàng có thể tiếp nhận được các
thông điệp từ thương hiệu và doanh nghiệp; tương tác được với sản phẩm và thương
hiệu, doanh nghiệp.
Có thể hiểu một cách rộng hơn về điểm đối thoại thương hiệu là tất cả những
điểm mà tại đó, khách hàng và công chúng có thể tiếp xúc (tương tác, chạm, đối
thoại…) với thương hiệu. Tương tác giữa khách hàng và công chúng với thương hiệu
có thể chỉ đơn giản là tương tác một chiều hoặc phức tạp hơn là tương tác hai chiều.
Quá trình đối thoại được thực hiện thông qua các giác quan của con người như nghe,
nhìn, chạm, ngửi, nếm.
1.2.2. Hệ thống các điểm đối thoại thương hiệu


Trên cơ sở khái niệm đã nêu trên, các điểm đối thoại thương hiệu nói chung
được liệt kê chủ yếu gồm: đối thoại qua quảng cáo, đối thoại qua văn phòng và
website, đối thoại qua hoạt động PR, đối thoại qua sản phẩm và bao bì sản phẩm, đối
thoại qua điểm bán, đối thoại qua ấn phẩm công ty, đối thoại qua hệ thống kênh, đối
thoại qua nhân viên.
Hình 1.2. Hệ thống các điểm đối thoại thương hiệu

Hoạt động
PR
Văn phòng,
Website

Quảng cáo

Sản phẩm
bao bì

Điểm tiếp
xúc TH

Hệ thống
kênh

Điểm bán

Ấn phẩm
công ty
Nhân viên

(Nguồn: Bài giảng Quản trị thương hiệu – Bộ môn QTTH, ĐH Thương Mại )
Điểm đối thoại qua hoạt động quảng cáo: Quảng cáo là hình thức tuyên
truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm,
dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa
người với người mà trong đó có người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương
tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin thuyết phục hay tác động đến người nhận
thông tin. Quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau,
như: Truyền hình, báo chí, Internet, phát thanh, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo qua

bưu điện, quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển, quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ
doanh nghiệp, quảng cáo tờ rơi, áp phích, pano hay băng - rôn, quảng cáo trên bao bì
sản phẩm…
Quảng cáo nắm vai trò quan trọng là thúc đẩy nỗ lực cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp để hoàn thiện sản phẩm của mình, quảng cáo chính là công cụ để giành


lợi thế cho doanh nghiệp. Đồng thời quảng cáo cũng chính là công cụ hàng đầu để
quảng bá hình ảnh thương hiệu đến khách hàng.
Điểm đối thoại qua văn phòng, website: Văn phòng có thể được coi như diện
mạo, bộ mặt của doanh nghiệp. Khi khách hàng bước vào văn phòng của một công ty
thì các yếu tố như thiết kế văn phòng, cách bày trí, hay các ấn phẩm văn phòng đều tác
động trực tiếp tới thái độ và cảm xúc của khách hàng ngay lúc đó. Tương tự, đối thoại
thông qua website là hình thức đối thoại dựa trên tương tác giữa khách hàng và mạng
internet. Khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu của doanh nghiệp qua hệ thống
website mà doanh nghiệp đã cung cấp. Mục đích của website là để giúp khách hàng có
thêm nhiều thông tin hơn về doanh nghiệp. Tạo dựng được ấn tượng với thương hiệu
của doanh nghiệp thông qua sự tương tác giữa khách hàng với website của doanh
nghiệp.
Điểm đối thoại qua hoạt động quan hệ công chúng: “Quan hệ công chúng là
những hoạt động truyền thông giao tiếp của công ty nhằm xác định và đánh giá thái độ
của nhóm công chúng có liên quan, các yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của nhóm này,
thực hiện các chương trình hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của
công chúng đối với hoạt động kinh doanh của công ty”. Công chúng của một doanh
nghiệp là những nhóm người, kể cả nội bộ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, mà
doanh nghiệp đó có thể liên hệ. Trong đó gồm có khách hàng, các đối tác kinh doanh,
giới truyền thông, chính quyền các cấp, cộng đồng dân cư, cổ đông, đội ngũ cán bộ
nhân viên trong công ty.
Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực
về doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động này

nhằm thuyết phục nhóm công chúng rằng doanh nghiệp là một tổ chức hấp dẫn và họ
nên đặt mối quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp. Chính vì vậy, một doanh nghiệp
khôn ngoan phải có những chương trình và biện pháp cụ thể để quản lý một cách thành
công mối quan hệ với các nhóm công chúng then chốt.
Điểm đối thoại thông qua sản phẩm và bao bì sản phẩm: Sản phẩm và bao bì
sản phẩm chính là hình thức thể hiện bên ngoài của hàng hoá, là diện mạo của thương
hiệu. Hai yếu tố này nằm đều nằm trong hệ thống nhận diện thương hiệu, hay nói cách
khác, thì hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và


công chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu. Hệ thống nhận diện
thương hiệu được coi là một trong những điểm đối thoại thương hiệu quan trọng.
Điểm đối thoại thông qua điểm bán, hệ thống kênh: Thông qua các điểm bán
hàng nói riêng và hệ thống các kênh phân phối nói chung, khách hàng đều có thể
tương tác trực tiếp hai chiều với thương hiệu. Nghĩa là khách hàng có thể phản hồi ý
kiến của mình về sản phẩm trực tiếp với nhân viên bán hàng, đồng thời cũng có thể
nhanh chóng nhận lại được thông tin phản hồi. Đây là một điểm đối thoại có vai trò
quan trọng, đặc biệt là đối với các ngành hàng tiêu dùng và cung cấp dịch vụ.
Điểm đối thoại thông qua ấn phẩm của công ty: Ngày nay, các công ty không
chỉ chú trọng đến phát hành các ấn phẩm nội bộ mà còn quảng bá trên một số ấn phẩm
của các cơ quan đơn vị khác. Ấn phẩm xuất phát từ công ty thì đơn giản thường là
phong bì, túi xách, cặp đựng tài liệu, tờ rơi,… Ấn phẩm cũng có thể là các tạp chí
được in định kỳ hàng tháng, những tập san thông tin, có thể lưu hành nội bộ và lưu
hành cả bên ngoài doanh nghiệp, làm tài liệu cung cấp thông tin về doanh nghiệp cho
khách hàng và đối tác.
Điểm đối thoại thông qua nhân viên: là sự tương tác mặt đối mặt giữa đội
ngũ nhân viên kinh doanh của công ty với khách hàng. Hình ảnh thương hiệu của
doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận thông qua đội ngũ nhân viên của công ty.
Nếu nhân viên của công ty có phong cách làm việc chuyên nghiệp, biết cư xử và niềm
nở trong giao tiếp, biết lắng nghe và duy trì mối quan hệ với khách hàng thì đó là tài

sản vô giá, là lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Thông qua phong cách làm việc,
ứng xử của nhân viên khách hàng sẽ tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp.
Như vậy, điểm đối thoại thương hiệu giúp doanh nghiệp biết được phản hồi
của khách hàng với thương hiệu của mình. Thông qua những điểm đối thoại trực tiếp,
doanh nghiệp có thể biết được ý kiến phản hồi của khách hàng về chất lượng sản
phẩm, về thương hiệu… Đồng thời, thông qua điểm đối thoại thương hiệu, doanh
nghiệp có thể biết được vị trí của mình trong tâm trí khách hàng, thấy được điểm
mạnh, điểm hạn chế để từ đó đưa ra được chiến lược điều chỉnh phù hợp nâng cao
năng lực công ty.


1.3. Những nội dung về phát triển hệ thống điểm đối thoại thương hiệu
1.3.1. Sự cần thiết phải hoàn thiện và phát triển hệ thống điểm đối thoại
thương hiệu
Trong quá trình xây dựng thương hiệu, việc tập trung phát triển một hệ thống
những điểm đối thương hiệu hoàn chỉnh và chính xác bằng sơ đồ hay danh sách là hết
sức quan thoại trọng đối với các nhà hoạch định chiến lược thương hiệu và tiếp thị
truyền thông. Điều này giúp lập ra những kế hoạch chi tiết hơn nhằm giúp khách hàng
có được những trải nghiệm thương hiệu ấn tượng và giảm thiểu lãng phí đầu tư cho số
lượng điểm đối thoại thương hiệu mà khách hàng không có cơ hội tiếp xúc và tương
tác. Cụ thể, việc hoàn thiện hệ thống điểm đối thoại thương hiệu đem lại những lợi ích:
Mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, hệ thống điểm đối thoại thương hiệu
giới thiệu một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết với
khách hàng.
Thuận lợi cho hoạt động đầu tư, kinh doanh. Các điểm đối thoại thương hiệu
chiến lược sẽ tập trung vào khách hàng, nó mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của
công ty tấn công vào nhận thức của khách hàng. Sự nhất quán về hình ảnh thương hiệu
và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm gia tăng hình ảnh doanh
nghiệp trong lòng khách hàng.
Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản thương hiệu. Mục tiêu của tất cả các công

ty là tạo ra giá trị. Danh tiếng của thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất
của công ty. Thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào việc xây dựng nhận thức,
củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị. Các điểm đối thoại thương hiệu tốt sẽ
giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận
thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, làm cho giá
trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững.
1.3.2. Những nội dung chủ yếu để phát triển hệ thống điểm đối thoại
thương hiệu
Khi doanh nghiệp phát triển các điểm đối thoại thương hiệu thì đối thoại giữa
khách hàng và doanh nghiệp tăng thêm, gần gũi hơn. Tuy nhiên doanh nghiệp sẽ mất
chi phí cao, quản lý các điểm đối thoại khó và nếu như doanh nghiệp không quản lý


được sẽ tạo ra các tác dụng phụ không mong muốn đối với cảm nhận về thương hiệu
của khách hàng.
Phát triển các điểm đối thoại thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động
nhằm gia tăng và ghi nhớ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua
việc tăng cường các điểm tiếp xúc thương hiệu hay mở rộng nội dung của mỗi điểm
tiếp xúc.
Khi nói đến hoàn thiện và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, trước hết
cần rà soát lại các điểm đối thoại thương hiệu để lập phương án hoàn thiện và sau đó là
gia tăng các điểm đối thoại.
Phương án bổ sung các điểm đối thoại thương hiệu: Không phải tất cả các
doanh nghiệp đều có đầy đủ các điểm tiếp xúc thương hiệu mà họ chỉ tập trung vào
các điểm tiếp xúc thương hiệu mà họ cho là thế mạnh, phù hợp hay mang lại hiệu quả
cao cho doanh nghiệp của họ. Tuy nhiên, một cách tổng quát, doanh nghiệp nào có
càng nhiều điểm đối thoại thương hiệu, nghĩa là hình thành giao diện tiếp xúc lớn thì
khả năng tiếp cận thương hiệu đến khách hàng càng lớn. Vì thế, ngoài những điểm đối
thoại mà thương hiệu đã làm, tuỳ theo tình hình tài chính và khả năng quản lý các
điểm đối thoại của doanh nghiệp, doanh nghiệp nên bổ sung, tăng cường các tiếp xúc

để mở rộng giao diện tiếp xúc đến khách hàng.
Phương án hoàn thiện và mở rộng nội dung của từng điểm đối thoại: Làm
tăng khả năng tương tác của từng điểm đối thoại. Áp dụng cho các doanh nghiệp đã có
điểm tiếp xúc nhưng chưa hiệu quả hoặc hiệu quả chưa cao. Doanh nghiệp cần hoàn
thiện các điểm đối thoại thương hiệu sao cho mọi hoạt động hiệu quả và truyền tải
được tốt nhất hình ảnh thương hiệu đến khách hàng.
1.3.3. Các lưu ý khi phát triển điểm đối thoại thương hiệu
Khi phát triển các điểm đối thoại thương hiệu thì không có nghĩa là tạo ra
nhiều điểm tiếp xúc là đúng. Có thể bổ sung hoặc gia tăng nhưng phải bổ sung, gia
tăng hợp lý. Thiết lập càng nhiều thì giao diện càng rộng, khó kiểm soát và tính nhất
quán giữa các điểm không cao.
Khi bổ sung thêm các điểm tiếp xúc thương hiệu thì thông tin về thương hiệu
được truyền đạt qua các điểm cần đầy đủ, rõ ràng, chính xác và nhất quán. Như vậy
mới tạo sự tin tưởng về thương hiệu cho khách hàng và tránh được những hiểu lầm


đáng tiếc xảy ra, gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu. Mỗi một thông tin đưa ra về
sản phẩm, thương hiệu sẽ trở thành cam kết ngầm giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Nếu thương hiệu không thực hiện được những cam kết đó, ngay lập tức ảnh hưởng đến
lòng tin của khách hàng và điều đó có thể đưa đến hậu quả như thế nào.
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển hệ thống điểm đối thoại thương
hiệu
1.4.1. Môi trường bên trong
 Nhân tố lãnh đạo
Thương hiệu là yếu tố cơ bản đảm bảo cho sự phát triển bền vững của mỗi
doanh nghiệp. Muốn có một hình ảnh tích cực về thương hiệu, doanh nghiệp cần phải
nghĩ đến chiến lược xây dựng thương hiệu của mình và để thành công trong việc xây
dựng, phát triển thương hiệu thì nhận thức của lãnh đạo giữ vai trò quyết định các
chiến lược đó; trong đó cụ thể hoá giá trị thương hiệu cần xây dựng thành các chuẩn
mực đồng thời có các biện pháp tuyển dụng nhân viên, giáo dục, đào tạo, khuyến

khích mọi người thực hiện chiến lược một cách đồng nhất và hiệu quả.
Lãnh đạo doanh nghiệp là người xây dựng nên các chương trình từ tổng quát
nhất đến đặc trưng nhất để xây dựng nên một thương hiệu mạnh trong tâm trí khách
hàng.

 Trình độ nhân viên
Vai trò quan trọng nhất trong việc quảng bá và xây dựng thương hiệu thuộc về
những người lãnh đạo, song chuyện thực hiện và giữ gìn thương hiệu lại là vai trò của
tất cả các thành viên, đó là một quá trình đòi hỏi sự cố gắng thực hiện của toàn bộ cán
bộ, nhân viên – người lao động trong doanh nghiệp. Mỗi nhân viên cần nhận thức rằng
mỗi hành vi của mình đối với khách hàng là một thông điệp truyền đi bên ngoài. Nhân
viên làm việc tốt hay xấu đều có tác động tích cực hay tiêu cực đến hình ảnh doanh
nghiệp. Sự nỗ lực phấn đấu của cả một tập thể đều có thể bị sụp đổ chỉ vì hành vi, thái
độ thiếu văn hoá của một số cá nhân. Thương hiệu chỉ có thể tồn tại và phát triển bền
vững ở mỗi doanh nghiệp khi từng cán bộ công nhân viên thấu hiểu được bản chất của
nó và thực hiện liên kết các thành viên ấy trong việc thực hiện mục tiêu chung của
toàn hệ thống.
Để khẳng định được giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp trên thị trường
thì mỗi nhân viên của doanh nghiệp đóng vai trò như một sứ giả thương hiệu. Nhân
viên cần phải tự hào về vị trí của mình trong doanh nghiệp, thực hiện xây dựng hình


ảnh của doanh nghiệp như việc đem lại lợi ích cho chính nhân viên đó chứ không phải
là sự bắt buộc hay đối phó với các chương trình của lãnh đạo. Bởi vì xây dựng hình
ảnh cho doanh nghiệp cũng là cơ hội hoàn thiện mình cho chính bản thân mỗi nhân
viên.

 Nhân tố tài chính
Việc xây dựng và thực thi chiến lược thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải
đầu tư tài chính cho nhân lực thực thi, đầu tư cơ sở vật chất trang thiết bị, cho quảng

cáo truyền thông, cho thiết kế và quản trị website… Nguồn tài chính rất quan trọng
trong việc đảm bảo xây dựng và thực hiện thành công chiến lược thương hiệu.
1.4.2. Môi trường bên ngoài
 Sự phát triển của nền kinh tế
Việc xây dựng phát triển thương hiệu, như một tất yếu ở các nước đã và đang
phát triển. Tại các quốc gia này, nền kinh tế vĩ mô luôn có nhiều biến động ảnh hưởng
trực tiếp đến hoạt động kinh doanh nói chung và công tác xây dựng thương hiệu nói
riêng. Khi nền kinh tế phát triển, họ xây dựng thương hiệu qua nhiều cách khác nhau,
thông qua nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu tuỳ vào khả năng tài chính và nguồn lực
của doanh nghiệp. Chính vì thế mà hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu được đầu
tư, phát triển, mở rộng, thậm chí là được đẩy mạnh yếu tố sáng tạo trong một số điểm
tiếp xúc chiến lược của doanh nghiệp, nhằm ghi dấu ấn tích cực trong tâm trí khách
hàng. Ngược lại, khi nền kinh tế kém phát triển hoặc đang phải đối đầu với khủng
hoảng, thì các doanh nghiệp rất khó khăn khi cân nhắc đến hoàn thiện các điểm tiếp
xúc thương hiệu khi mà ngân sách không đủ chi trả để thực hiện các mục tiêu mong
muốn. Cũng có nhiều doanh nghiệp không nhận thấy được tầm quan trọng thực sự của
hệ thống tiếp xúc thương hiệu. Do đó, hệ thống này bị bỏ sót trong các mối quan tâm
chiến lược của doanh nghiệp.
Trong xu thế toàn cầu hoá, việc gia nhập vào nền kinh tế quốc tế tạo cơ hội mở
rộng quan hệ ngoại giao. Đó vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho các doanh nghiệp đều
lao vào cuộc đua lôi kéo khách hàng. Họ đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, xúc tiến
bán, và các điểm tiếp xúc khác như một nỗ lực quan hệ với khách hàng, mong đạt
được lợi thế cạnh tranh trong thị trường ngày càng có xu hướng bão hoà về mọi mặt
hàng như hiện nay.

 Văn hoá – xã hội


Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới điểm tiếp xúc thương hiêu bởi có
những logo của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù hợp với truyền

thống địa phương thì cũng sẽ gây phản cảm tới khách hàng. Mỗi địa phương có một
nền văn hoá riêng, có những điều cấm kỵ mà doanh nghiệp khi xâm nhập thị trường
cần lưu ý và nắm rõ vấn đề, tránh những điều cấm kỵ để sản phẩm cũng như hình ảnh
của doanh nghiệp dễ dàng xâm nhập thị tường và dễ dàng chấp nhận hơn. Kế hoạch
triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu có mỗi quan hệ chặt chẽ với văn hoá cũng
như lối sống xã hội của người tiêu dùng.
 Chính trị - pháp luật
Mỗi quốc gia đều có những luật lệ riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh
hưởng tới việc lựa chọn và hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh
nghiệp.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CÁC ĐIỂM ĐỐI THOẠI
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VMARK
2.1. Khái quát về Công ty Cổ phần Truyền thông VMARK
2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty
- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Truyền thông VMARK
- Tên giao dịch: Công ty Cổ phần Truyền thông VMARK
- Tên Công ty viết bằng tiếng Anh: VMARK COMMUNICATION JOINT
STOCK COMPANY.
- Tên viết tắt: VMARK COMMUNICATION J.S.C
- Trụ sở chính: tầng 5, tòa nhà Viện nghiên cứu da giầy, 160 Hoàng Hoa Thám,
Phường Thụy Khuê, Quận Tây Hồ, Thành phố Hà Nội, Việt Nam


- Điện thoại: 04.8585.2861
- Email:

Fax: 04.3736.8425

- Website:

Công ty Cổ phần Truyền thông VMARK được thành lập và chính thức đi vào
hoạt động từ tháng 05/2010 với người đại diện pháp luật là ông Nguyễn Thành Trung
– Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng Giám đốc công ty.
Với đội ngũ nhân viên có nền tảng vững chắc và niềm đam mê đối với tri thức
quản trị kinh doanh, tiếp thị, tài chính và phát triển các giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp
phát triển thị trường, có năng lực thực thi và luôn đối thoại thẳng thắn, hành xử theo
giá trị và chấp nhận các thách thức, hàng năm, Công ty Cổ phần Truyền thông
VMARK đã đều đặn sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ chất lượng, tự hào là một trong
những đơn vị cung cấp dịch vụ tổ chức sự kiện chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam.
Trải qua hơn 5 năm phát triển, Công ty Cổ phần Truyền thông VMARK đã có
những bước phát triển vượt bậc và ngày càng có vị thế vững mạnh trong thị trường
ngành hiện tại.

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Truyền Thông VMARK