(Luận văn thạc sĩ) hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty interflour việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.91 MB, 137 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------------
ĐỖ VIỆT THÁI BÌNH
HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
CỦA CÔNG TY INTERFLOUR VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------------
ĐỖ VIỆT THÁI BÌNH
HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA
CÔNG TY INTERFLOUR VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG ỨNG DỤNG)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
TP. Hồ Chí Minh – 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng, luận văn thạc sĩ khoa học “Hồn thiện hoạt động
Marketing Mix của Cơng ty Interflour Việt Nam” là cơng trình nghiên cứu của riêng
tơi.
Những số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực được chỉ rõ nguồn
trích dẫn. Kết quả nghiên cứu này chưa được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nghiên
cứu nào từ trước đến nay.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2018
Tác giả
Đỗ Việt Thái Bình
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ......................................................................... 4
6. Cấu trúc của luận văn ........................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG TỔ CHỨC
KINH DOANH. .......................................................................................................... 6
1.1
Những vấn đề cơ bản về Marketing............................................................... 6
1.1.1
Các khái niệm về Marketing .................................................................. 6
1.1.2
Vai trò, chức năng của Marketing ......................................................... 6
1.1.3
Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp ...................................... 7
1.2
Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix. ........................................... 8
1.2.1
Khái niệm Marketing Mix ..................................................................... 8
1.2.2
Hoạt động sản phẩm .............................................................................. 9
1.2.3
Hoạt động về giá .................................................................................. 11
1.2.4
Hoạt động phân phối ............................................................................ 13
1.2.5
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ................................................................. 16
1.3
Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ....................................... 20
1.3.1
Phân tích mơi trường vĩ mơ. ................................................................ 20
1.3.2
Phân tích mơi trường vi mơ ................................................................. 23
1.3.3
Phân tích các yếu tố mơi trường tác nghiệp ......................................... 24
Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................... 27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA
CÔNG TY INTERFLOUR VIỆT NAM ................................................................ 28
2.1
Giới thiệu tổng quan về Công ty Interflour Việt Nam ................................. 28
2.1.1
Giới thiệu về Tập Đoàn Interflour ....................................................... 28
2.1.2
Sự ra đời của Công ty Interflour Việt Nam ......................................... 28
2.1.3
Cơ cấu tổ chức quản lý, điều hành ....................................................... 31
2.1.4
Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Interflour Việt Nam ...... 34
2.1.5
Sản phẩm và thị trường ........................................................................ 37
2.2 Phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix của
Công ty Interflour Việt Nam. ..................................................................................... 41
2.3.1
Hoạt động nghiên cứu môi trường marketing vĩ mô. .......................... 41
2.2.2
Hoạt động nghiên cứu môi trường marketing vi mô. .......................... 45
2.2.3
Hoạt động nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ............................................ 51
2.3
Nam.
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix của Công ty Interflour Việt
..................................................................................................................... 55
2.3.1
Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động
Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam. ............................................. 56
2.3.2
Hoạt động sản phẩm (Product) ............................................................ 58
2.3.3
Hoạt động giá (Price) ........................................................................... 60
2.3.4
Hoạt động phân phối (Place) ............................................................... 63
2.3.5
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ............................................ 66
2.4
Đánh giá về hoạt động Marketing mix của Công ty Interflour Việt Nam .......
..................................................................................................................... 70
2.4.1
Kết quả đạt được .................................................................................. 70
2.4.2
Các mặt hạn chế ................................................................................... 71
2.4.3
Nguyên nhân hạn chế. .......................................................................... 72
Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 73
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY INTERFLOUR VIỆT NAM
TRONG NĂM 2019 ................................................................................................. 74
3.1 Hoạch định mục tiêu hoạt động Marketing-mix của Công ty Interflour Việt
Nam trong năm 2019. ................................................................................................ 74
3.1.1
Tiềm năng phát triển của thị trường sản phẩm bột mì. ........................ 74
3.1.2
Quan điểm phát triển của công ty ........................................................ 74
3.1.3
Mục tiêu hoạt động Marketing-mix ..................................................... 75
3.1.4
Lựa chọn thị trường mục tiêu .............................................................. 76
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – mix của Công ty
Interflour Việt Nam. .................................................................................................. 78
3.2.1
Giải pháp về sản phẩm ......................................................................... 78
3.2.3
Hồn thiện chính sách giá .................................................................... 81
3.2.4
Giải pháp về kênh phân phối ............................................................... 83
3.2.5
Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp ............................................................. 84
3.3
Một số giải pháp hỗ trợ. ............................................................................... 87
3.3.1
Giải pháp về con người ........................................................................ 88
3.3.2
Hồn thiện hệ thống thơng tin Marketing ............................................ 88
3.3.4
Kiểm tra hoạt động marketing mix. ..................................................... 90
Tóm tắt chương 3. ...................................................................................................... 91
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................. 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CEO: Chief Executive Officer - Tổng giám đốc điều hành
CFO: Chief Financial Officer - Giám đốc tài chính của cơng ty
CPI: Consumer Price Index - Chỉ số giá tiêu dùng
CRM : Customer Relationship Management - Quản trị mối quan hệ khách hàng
DDSG: Distillers Dried Grais With Solubles - Bã rượu khô nguyên liệu thức ăn chăn
ni
ĐVT: Đơn vị tính
ERP - SAP: Enterprise Resource Planning - phần mềm hoạch định doanh nghiệp được
phát triển bởi công ty SAP của Đức.
FDI: Foreign Drirect Investment - Đầu tư trực tiếp nước ngoài
FTA VN-EAEU: Hiệp định Thương mại Tự do Liên minh kinh tế Á-Âu
GDP: Tổng tài sản quốc dân
HĐLĐ: Hợp đồng lao động
IFV: Interflour Việt Nam
IMF: International Monetary Fund - Quỹ tiền tệ quốc tế
NXB: Nhà xuất bản
ROA: Return on Total Assets - Tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản
ROE: Return on Common Equyty - Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu
TACN: Thức ăn chăn nuôi
USDA: United States Department of Agriculture - Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỳ
VFM: Vietnam Flour Mill - Công ty xay lúa mì Việt Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Công suất các nhà máy bột mì trực thuộc Tập đồn Interflour ....... 28
Bảng 2.2: Tình hình tài chính của Cơng ty Interflour Việt Nam 2015 – 2017
.......................................................................................................................... 35
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Interflour Việt Nam
2015 – 2017 ...................................................................................................... 36
Bảng 2.4: Cơ cấu sản phẩm bột mì Cơng ty Interflour Việt Nam ................... 37
Bảng 2.5: Sản lượng và nguồn gốc lúa mì nhập khẩu của Cơng ty Interflour
Việt Nam 2014 – 2018 ..................................................................................... 40
Bảng 2.6: Mức tiêu thụ bột bình quân trên đầu người 2016 - 2018 ................. 45
Bảng 2.7: Sản lượng và nguồn gốc lúa mì nhập khẩu của Công ty Interflour
Việt Nam 2014 – 2018 ..................................................................................... 47
Bảng 2.8: Cơ cấu lao động của Công ty Interflour Việt Nam năm 2017......... 49
Bảng 2.9: Danh sách các công ty sản xuất kinh doanh bột mì tại Việt Nam ... 51
Bảng 2.10: Kết quả khảo sát các yếu tố về sản phẩm ...................................... 60
Bảng 2.11: Mức chiết khấu theo sản lượng đối với từng sản phẩm................. 61
Bảng 2.12: Kết quả khảo sát các yếu tố về giá cả ............................................ 62
Bảng 2.13: Kết quả khảo sát các yếu tố về phân phối sản phẩm ..................... 65
Bảng 2.14: Kết quả khảo sát các yếu tố về khuyến mãi................................... 68
Bảng 2.15: Kết quả khảo sát các yếu tố về bán hàng cá nhân ......................... 69
Bảng 2.16: Kết quả khảo sát các yếu tố tư vấn kỹ thuật .................................. 70
Bảng 3.1: Dự kiến ngân sách cho hoạt động Marketing 2019 ........................ 86
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: 4P trong Marketing – mix .................................................................. 8
Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng .................................. 14
Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp ............................. 15
Hình 2.1: Q tình hình thành và phát triển của
Cơng ty Interflour Việt Nam ........................................................... 31
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Cơng ty Interflour Việt Nam ......................... 31
Hình 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam 2012 – 2018 ............................ 41
Hình 2.4: Tỷ lệ lạm phát Việt Nam 2012 – 2018 ............................................. 41
Hình 2.5: Tỷ lệ lãi suất Việt Nam 2012 – 2018 ............................................... 42
Hình 2.6: Tỷ giá hối đối từ Tháng 01.2018 – Tháng 08.2018 ....................... 43
Hình 2.7: Thị phần nhập khẩu lúa mì của Việt Nam từ các thị trường
2017 - 2018 .................................................................................... 47
Hình 3.1: Biểu đồ thể hiện sự tăng trưởng trong ngành thực phẩm ................. 79
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Lúa mì là lương thực chính thứ hai (sau gạo) của người Việt tại các thành phố lớn.
Mức tiêu thụ các loại thực phẩm làm từ lúa mì nước ta có xu hướng tăng do thu
nhập bình quân trên đầu người tăng và nhiều người bị ảnh hưởng bởi lối sống và
chế độ ăn uống của các phương Tây, trong đó nổi lên là xu hướng mua sắm nhanh,
thực phẩm tiện lợi, và thay thế gạo bằng các loại thực phẩm làm từ lúa mì. Trong
những năm gần đây nền kinh tế đất nước phát triển mạnh, tác phong công nghiệp,
xu hướng sử dụng thức ăn nhanh ngày càng cao, nhu cầu về quà, bánh trong các dịp
lễ hội, tiệc tùng… cũng tăng theo. Ngồi ra, sự phát triển của ngành ni trồng thủy
hải sản, chăn nuôi và ván ép đã mở hướng nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới – bột
mì dùng làm nguyên liệu sản xuất thức ăn chăn nuôi và làm keo ván ép – một môi
trường đầy tiềm năng cho ngành sản xuất bột mì.
Cơng ty Interflour Việt Nam là cơng ty 100% vốn đầu tư nước ngồi được Sở Kế
Hoạch và Đầu Tư tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu cấp phép thành lập vào năm 2001, chính
thức đi vào hoạt động năm 2003. Là công ty thành viên của tập đồn Interflour, một
tập đồn xay xát lúa mì lớn nhất khu vực Châu Á. Mặc dù ra đời trong thời điểm mà
ngành bột mì trong nước đang cạnh tranh khốc liệt, nhưng Công ty Interflour Việt
Nam đã nhanh chóng khẳng định vị thế của mình trên thị trường, sản phẩm bột mì
của cơng ty ln được khách hàng đánh giá cao về chất lượng và tính ổn định cao,
gần 15 năm kể từ năm 2003 đến năm 2018 tổng sản lượng tiêu thụ bình qn của
cơng ty đạt hơn 23.000 tấn/tháng, vượt mức công suất của nhà máy.
Hiện nay Công ty Interflour Việt Nam được xếp vào trong nhóm 5 cơng ty bột mì
lớn nhất tại Việt Nam. Tuy nhiên trong bối cảnh nguồn cung dư thừa bột mì ở Việt
Nam, tất cả các nhà máy xay xát đều phải đối mặt với những thách thức để đạt được
mục tiêu sử dụng năng suất xay xát. Đặc biệt, tại miền Nam Việt Nam với sự có mặt
của các đối thủ mới - CJSC, liên doanh giữa CJ (Hàn Quốc) và Sumitomo (Nhật
Bản) đã tham gia thị trường bột vào tháng 6 năm 2015, tạo áp lực cao cho các nhà
máy xay bột hiện có, những nhà máy có 100% vốn đầu tư nước ngoài như Interflour
2
Việt Nam, Mekong Flour Mills, VFM-Wilmar và Uni-President), cũng như các nhà
máy xay xát bột tư nhân (như Bình Đơng, Bình An, Đại Phong, Lúa Vàng, Pha Lê,
Minh Nhật, Trung Nam, …). Trong giai đoạn 2019-2020 một số đối thủ cạnh tranh
lớn đang tiến hành mở rộng công suất trong đó nhà máy CJSC (Miền Nam) xây
dựng thêm dây chuyền mới, nâng công suất tăng thêm +500 tấn/ngày vào Quý 22019, nhà máy VFM (Miền Bắc) cũng nâng công suất thêm +500 tấn/ngày vào Quý
1-2020, nhà máy Đại Phong cũng có dự tính mở rộng nhà máy tại khu đất rộng 5
hecta ở Hậu Giang (Đồng Bằng Sông Cửu Long) khi hợp tác với tập đồn Buhler
của Đức, khơng nằm ngồi xu hướng mở rộng cơng suất đó Interflour cũng xây
dựng thêm một dây chuyền sản xuất mới nâng công suất tăng thêm +300 tấn/ngày
trong năm 2019. Quá trình chạy đua này đã cho thấy sự cạnh tranh gay gắt trong
những năm tới, đặt biệt trong bối cảnh nguồn cung cao hơn cầu. Ngoài ra, một số
nhà máy xay sát bột mì nhỏ lẻ bị phá sản hoặc sản xuất gia công cho những nhà
máy lớn trong khi các nhà máy lớn đang trong quá trình xây dựng. Đứng trước cơ
hội và hàng loạt thách thức, làm thế nào để Interflour phát triển ổn định, đủ sức
cạnh tranh để giữ vững và mở rộng thị phần của mình? Do vậy, việc nghiên cứu và
xem xét tình hình hoạt động Marketing của Công ty Interflour Việt Nam trong thời
gian qua để đưa ra những giải pháp hữu hiệu nhằm duy trì, phát triển, nâng cao vị
thế và khả năng cạnh tranh của công ty trong giai đoạn tới là hết sức cần thiết.
Từ những vấn đề thực tiễn nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động
Marketing-mix của Cơng ty Interflour Việt Nam” cho luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận văn là hồn thiện hoạt động Marketing-mix của Cơng ty
Interflour Việt Nam. Cụ thể:
•
Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix của Cơng ty Interflour Việt Nam.
•
Chỉ ra những tồn tại và hạn chế trong hoạt động Marketing-mix của Cơng ty
Interflour Việt Nam.
•
Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng, củng cố, hồn thiện hơn hoạt động
Marketing mix tại cơng ty Interflour Việt Nam trong năm 2019.
3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-mix của Công ty Interflour Việt
Nam.
-
Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng bột mì của Cơng ty
Interflour Việt Nam.
-
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại các thành phố lớn của Việt
Nam
-
Thời gian thực hiện: Tháng 05/2018 – Tháng 7/2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác
nhau (thông tin nội bộ của Interflour, các báo cáo của Interflour từ năm 2015 –
2017, các thơng tin trên tạp chí, internet, thương tiện truyền thông…) để đánh giá
thực trạng hoạt động Marketing-mix của Công ty Interflour Việt Nam.
Dữ liệu sơ cấp: khảo sát ý kiến khách hàng đã và đang sử dụng bột mì của Cơng ty
Interflour Việt Nam thơng qua bảng câu hỏi. Dữ liệu được phân tích bằng phương
pháp thống kê mô tả, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
4.2 Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và có khảo sát định
lượng.
Nghiên cứu định tính: Phát triển và điều chỉnh bảng câu hỏi.
Nghiên cứu định lượng: thực hiện nghiên cứu định lượng đơn giản để phân tích
hoạt động Marketing mix của cơng ty, sử dụng nguồn dữ liệu thống kê và điều tra
nên độ tin cậy khá cao, bằng việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng, số
liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và thực theo các bước sau:
•
Bước 1: Sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing-mix của Cơng ty Interflour Việt Nam.
•
Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết và mơ hình Marketing-mix của Philip
Kotler, tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp
4
đề tài nghiên cứu. Thực hiện khảo sát đánh giá cảm nhận khách quan của
khách hàng về hoạt động Marketing-mix của Cơng ty Interflour Việt Nam.
•
Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánh
với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing-mix hiện tại của Công ty
Interflour Việt Nam, để nhận thấy ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt
động. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát huy ưu điểm cũng như hoàn
thiện hơn nữa hoạt động này tại công ty.
5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
5.1 Đối với Công ty Interflour Việt Nam:
Đề tài giúp Interflour Việt Nam nhìn nhận đúng về tầm quan trọng của việc triển
khai các hoạt động Marketing-mix trong việc thực thi chiến lược kinh doanh của
mình tại thị trường bột mì Việt Nam. Ngồi ra, nhận diện được những ưu, nhược
điểm và hiệu quả của các hoạt động Marketing-mix mà công ty đã và đang thực
hiện. Kết quả nghiên cứu này có thể làm cơ sở quan trọng cho việc hồn thiện hoạt
động Marketing-mix của cơng ty trong thời gian tới.
Đồng thời, tác giả đề xuất các giải pháp và hoạt động có thể giúp cơng ty hồn thiện
và thực hiện hoạt động Marketing của mình nhằm định vị thương hiệu, nâng cao
năng lực cạnh tranh và mang lại hiệu quả kinh doanh cho công ty trong tương lai.
5.2 Đối với bản thân người thực hiện đề tài:
Việc thực hiện luận văn này giúp tác giả vận dụng được những kiến thức đã học vào
việc nghiên cứu, phân tích giả thuyết một vấn đề thực tiễn ở góc độ người nghiên
cứu.
Việc nghiên cứu sẽ tạo tiền đề và kinh nghiệm cho bản thân tác giả sau này có thể
nghiên cứu các vấn đề khác một cách hiệu quả hơn theo một phương pháp luận
khoa học.
6. Cấu trúc của luận văn
Kết cấu nội dung chính của luận văn bao gồm:
Phần mở đầu.
• Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix trong tổ chức kinh doanh.
5
• Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing - Mix của Cơng ty Interflour Việt Nam.
• Chương 3: Một số đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix
của Công ty Interflour Việt Nam trong năm 2019.
-
Kết luận
-
Tài liệu tham khảo
-
Phụ lục
6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG TỔ
CHỨC KINH DOANH.
Những vấn đề cơ bản về Marketing
1.1
1.1.1 Các khái niệm về Marketing
Có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, trong đó:
•
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - American Marketing Association (2007) thì
Marketing là tồn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị
đến khách hàng và quả trị mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho
tổ chức và cổ đơng.
•
Theo Viện Marketing Anh Quốc (UK’s Chartered Institute of Marketing) thì
Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đốn và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.
•
Theo Philip Kotler (2009, trang 9) thì “Marketing là làm việc với thị trường
để thực hiện nhiệm vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của con người”.
•
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014) thì Marketing là quá trình làm việc
với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn của con người một cách có hiệu quả và có lợi. Cũng có thể
hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức)
nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thơng qua trao đổi.
Như vậy dù nhìn nhận ở góc độ nào, quan điểm nào đi nữa thì Marketing là một tiến
trình quản trị tồn bộ các hoạt động của doanh nghiệp định hướng tới khách hàng và
làm thõa mãn nhu cầu khách hàng một các có hiệu quả và có lợi.
1.1.2 Vai trị, chức năng của Marketing
1.1.2.1 Vai trị của Marketing
Marketing có một vai trị hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp trong quá trình
định hướng cho các hoạt động kinh doanh (Philip Kotler & Kevin Lane Keller,
2016).
7
-
Hoạt động Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng, là cầu
nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ, dung hịa lợi ích của
doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
-
Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường, là công cụ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị
trường đồng thời chỉ cho họ cách thức đáp ứng những nhu cầu đó một cách
tốt nhất để xác lập vị trí, uy tín trên thị trường.
-
Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, các quyết định khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc
phần lớn vào các quyết định Marketing.
1.1.2.2Chức năng của Marketing:
•
Chức năng thích ứng: là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng và thị trường. Tính thích ứng của sản phẩm khơng chỉ về đặc tính
sử dụng mà cịn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc.
•
Chức năng phân phối: là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa
sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng. Chức năng phân
phối bao gồm các hoạt động: tìm kiếm khách hàng, lựa chọn những khách
hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất, giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội
để ký kết hợp đồng tiêu thụ, tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ,
phân loại, đóng gói.
•
Chức năng tiêu thụ: là chức năng quan trọng của Marketing. Nó giúp doanh
nghiệp đẩy nhanh vịng quay của nguồn vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu
thụ được thực hiện thơng qua hoạt động kiểm sốt giá cả, các phương pháp
nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
•
Chức năng yểm trợ: là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ.
Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và
đánh giá các chiến lược truyền thơng thích hợp, chương trình kích thích tiêu
thụ đảm bảo chất lượng tồn diện.
1.1.3 Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp
8
•
Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh
doanh và là mục tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của hoạt động
Marketing.
•
Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh: Thế lực trong kinh doanh
thể hiện qua các chỉ tiêu: mức độ tăng trưởng của số lượng hàng hóa, doanh
số bán ra trên thị trường, tốc độ tăng thị phần, tỷ suất lợi nhuận, tăng mức độ
tích lũy, quy mơ kinh doanh, khả năng liên doanh, liên kết với bên ngồi, uy
tín của doanh nghiệp trên thị trường.
•
Mục tiêu an tồn trong kinh doanh: An toàn là mối quan tâm hàng đầu của
doanh nghiệp. Mơi trường kinh doanh an tồn là điều kiện để doanh nghiệp
kinh doanh phát triển ổn định và bền vững.
1.2
Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix.
1.2.1 Khái niệm Marketing Mix
Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là một trong những khái niệm cơ bản của
marketing hiện đại. Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty
sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các cơng cụ Marketing
gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến
(Promotion). Những công cụ này được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể
thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.
Giá
(Price)
Sản Phẩm
(Product)
Marketing hỗn hợp
(Marketing Mix)
Phân Phối
(Place)
Xúc Tiến
(Promotion)
Hình 1.1: 4P trong Marketing – mix (Nguồn: Philip Kotler,2009)
9
•
Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm: tên gọi,
nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao bì, kích cỡ, hình dáng, màu sắc và dịch
vụ sau bán hàng.
•
Giá (Price): Việc xác định vùng và biên độ của giá đối với từng loại hàng
hóa, lựa chọn các phương pháp định giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến việc định giá có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp.
•
Phân phối (Place): Thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các trung gian,
thiết lập các kênh phân phối để tạo ra ưu thế và khả năng tiêu thụ sản phẩm
thuận lợi nhất cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị
trường mục tiêu và phải triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.
•
Xúc tiến bán hàng (Promotion): bao gồm các hoạt động quảng cáo, xúc tiến
bán hàng, tổ chức các cuộc hội nghị, hội thảo với khách hàng, thực hiện các
hoạt động khuyến mại nhằm mục đích tăng cường khối lượng hàng hóa đáp
ứng nhu cầu của thị trường.
1.2.2 Hoạt động sản phẩm
Hoạt động về sản phẩm là nền tảng định hướng các quyết định liên quan đến sản
xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
và các mục tiêu của marketing hỗn hợp. Khi xem xét các hoạt động sản phẩm,
doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
Xác định chủng loại sản phẩm:
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014, trang 130) - Đối với quyết định về chủng
loại sản phẩm là tổ hợp của 3 yếu tố:
-
Chiều rộng: Tăng thêm nhiều loại sản phẩm mới, mở rộng phạm vi kinh
doanh, thực hiện kinh doanh xuyên ngành.
-
Chiều sâu: Tức là tăng thêm hạng mục sản phẩm có thể đón nhận nhiều nhu
cầu khác nhau của các nhóm tiêu dùng, thu hút được nhiều khách hàng hơn.
-
Tính liên quan tổ hợp: Doanh nghiệp gia tăng tính liên quan của tổ hợp sản
phẩm tức là làm cho các loại sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau trong
việc sử dụng, làm cho doanh nghiệp có tín nhiệm cao trên thị trường.
10
Xây dựng nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
Nhãn hiệu là những yếu tố dùng để phân biệt sản phẩm như tên gọi, ký hiệu, biểu
tượng nhằm phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.
-
Tên gọi sản phẩm: doanh nghiệp dùng ngôn ngữ để xưng danh, đặt tên cho
sản phẩm. Thông thường tên gọi phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết.
-
Biểu tượng sản phẩm: là chỉ bộ phận sản phẩm có thể nhận biết, phân biệt
thơng qua hình ảnh, đồ vật, con vật. Thể hiện uy tín sản phẩm.
-
Nhãn hiệu sản phẩm: là những ký hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đăng ký
với các ban ngành chủ quản, được luật pháp bảo hộ, không được doanh
nghiệp nào khác bắt chước sử dụng. Nhãn hiệu còn phải phù hợp với phong
tục tập quán của thị trường mục tiêu.
Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014, trang 128) bao bì sản phẩm phải đảm bảo
thực hiện đồng thời các chức năng: bảo vệ sản phẩm, tạo thuận lợi cho việc chuyên
chở và bán hàng, tạo sự thích ứng đối với nhu cầu người tiêu dùng và thuận lợi cho
việc tiêu dùng, dễ bảo quản hàng hóa.
Các quyết định về chiến lược sản phẩm.
Các chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược đổi mới sản phẩm, chiến lược bắt
chước sản phẩm, chiến lược thích ứng sản phẩm và chiến lược tái định vị sản phẩm
(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)
- Chiến lược đổi mới sản phẩm: có hai dạng chiến lược đổi mới sản phẩm như
đổi mới phản ứng và đổi mới chủ động. Đặc điểm của chiến lược này là rủi ro cao
nếu thị trường không chấp nhận về sản phẩm.
- Chiến lược bắt chước sản phẩm: là chiến lược được thực hiện khi đã có sự
thay đổi của thị trường, tức là trên thị trường đã có một sản phẩm mới được tung ra.
Chiến lược này cần thực hiện nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm thì chỉ làm
tăng thêm sự ứ đọng sản phẩm.
- Chiến lược thích ứng sản phẩm: để sản phẩm tồn tại trên thị trường, doanh
nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng
11
mong đợi của khách hàng. Để thực hiện được chiến lược này doanh nghiệp cần phải
cải tiến công nghệ, nâng cao tay nghề, tìm hiểu nguồn nguyên vật liệu, kiểm tra
chặc chẽ chất lượng sản phẩm và phân tích giá trị sản phẩm để loại bỏ những chi
phí vơ ích.
- Chiến lược tái định vị sản phẩm: đây là chiến lược dùng để xây dựng vị thế
mới của sản phẩm trên thị trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng, làm cho sản
phẩm được phân biệt rõ ràng với các sản phẩm cạnh tranh và vị thế mới của sản
phẩm phải tương ứng với sự chờ đợi của thị trường mục tiêu.
1.2.3 Hoạt động về giá
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).
Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định giá:
Doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau về giá:
-
Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành.
-
Tối đa hóa doanh thu.
-
Dẫn đầu về thị phần.
-
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
-
Tồn tại.
-
Giữ vị thế ổn định tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh.
-
Định giá để lôi kéo khách hàng nhận biết sản phẩm mới, tìm kiếm lực lượng
trung gian.
-
Các mục tiêu khác: như doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn
chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định
thị trường. Giá có thể được quyết định để duy trì sự trung thành và ủng hộ
của giới bán lại hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Ngồi ra, các yếu tố mơi trường ngồi cũng tác động lên chính sách giá bán của
doanh nghiệp như:
-
Mối quan hệ giữ cung và cầu thị trường.
-
Sự nhạy cảm về giá hay sự co giãn của cầu theo giá
12
-
Tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường.
-
Môi trường kinh tế và sự điều tiết của Nhà nước.
Chính sách giá hớt váng và giá thâm nhập thị trường:
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem
xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập
thị trường (penetration pricing) (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).
Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường
liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt áp
dụng với những sản phẩm có chất lượng đặc biệt, phù hợp với sở thích thị hiếu
người dùng có tính độc quyền cao
Chính sách giá thâm nhập thị trường (Penetration Pricing): trong chiến lược này,
một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn thu hút khách
hàng của đối thủ cạnh tranh.
Các chiến lược về điều chỉnh giá
-
Chiến lược điều định giá chiết khấu (discounts): một số phương thức điều
chính giá của doanh nghiệp như chiết khấu mua hàng (trade discount), chiết
khấu tiền mặt (cash discount), chiết khấu số lượng (quantity discount), chiết
khấu theo mùa (seasonal discount).
-
Chiến lược giảm giá – chước giảm (allowances): là những khoảng tiền mà
doanh nghiệp dành cho các kênh phân phối trung gian để đổi một thỏa thuận
làm nổi bật sản phẩm của doanh nghiệp.
-
Chiến lược định giá phân biệt (discriminatory pricing): là hình thức mà
doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau mà khơng dựa
trên cơ sở là chi phí bao gồm định giá phân biệt theo đối tượng khách hàng
(customer-segment pricing), định giá phân biệt theo hình thức sản phẩm
(product-form pricing), định giá phân biệt theo khu vực, vị trí (location
pricing), định giá phân biệt theo thời điểm (timing pricing).
13
1.2.4 Hoạt động phân phối
Nội dung cơ bản của hoạt động phân phối trong marketing là thiết lập các kênh
phân phối, lựa chọn các trung gian, lựa chọn đối tượng khách hàng và địa điểm bán
hàng, thiết lập toàn bộ mạng lưới phân phối để tạo ra ưu thế và khả năng tiêu thụ
sản phẩm thuận lợi nhất cho doanh nghiệp. Trong hoạt động phân phối, thông
thường doanh nghiệp hướng tới đạt được mục tiêu cơ bản sau:
•
Đảm bảo phân phối nhanh chóng, trong thời gian ngắn nhất kế từ khi sản
phẩm được xuất ra đến người tiêu dùng
•
Tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn nhất.
•
Đảm bảo uy tín và chất lượng sản phẩm.
•
Đảm bảo sự an tồn và chi phí thấp.
1.2.4.1Xác định kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức hay cá nhân tham gia vào quá trình lưu
chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. (Hồ Đức Hùng,
2006, trang 216)
Việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể thơng qua các
phương thức:
•
Bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng
•
Bán bn
•
Bán lẻ
•
Dùng các đại lý
Các hình thức tiêu thụ này được gọi là các kênh phân phối, kênh Marketing. Sự liên
kết giữa các nhà sản xuất, các nhà buôn bán trung gian và người tiêu dùng tạo nên
các kênh phân phối khác nhau.
14
Mơ hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2C
Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
(Nguồn: Philip Koter và Kenvin Lane Keller, 2016)
Kênh trực tiếp (kênh không cấp). Là loại kênh phân phối chỉ có người sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng, khơng thông qua trung gian được sử dụng cho các loại
hàng hóa có tính thương phẩm đặt biết (dễ hỏng, dễ vỡ, thời gian sử dụng ngắn…)
một số mặt hàng chậm luân chuyển hoặc sử dụng ở vùng thị trường nhỏ mà ở đó
người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối gián tiếp: gồm các loại kênh như sau:
-
Kênh một cấp: nhà sản xuất – nhà bán lẻ - người tiêu dùng
-
Kênh hai cấp: nhà sản xuất – nhà bán buôn – nhà bán lẻ - người tiêu dùng
-
Kênh ba cấp: nhà sản xuất – nhà đại lý – nhà bán buôn – nhà bán lẻ - người
tiêu dùng.
Mơ hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2B.
15
Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp
(Nguồn: Philip Koter và Kenvin Lane Keller, 2016)
Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất – Khách hàng công nghiệp. Kênh trực tiếp
cho sản phẩm công nghiệp thường là nguyên vật liệu sản xuất thường người mua có
quy mơ lớn nên doanh nghiệp cần duy trì lực lượng bán hàng chính và chịu trách
nhiệm về tất cả các chức năng của kênh.
Kênh phân phối gián tiếp: gồm các loại kênh như sau:
-
Kênh một cấp:
Dùng nhà phân phối công nghiệp: Nhà sản xuất – Nhà phân phối công
nghiệp – Khách hàng công nghiệp.
Dùng đại lý: Nhà sản xuất – Đại lý – Khách hàng công nghiệp.
-
Kênh hai cấp: Nhà sản xuất – Đại lý – Nhà phân phối công nghiệp – Khách
hàng công nghiệp.
Trong xu thế biên giới thị trường đang liên tục được xóa bỏ, tạo ra một thị trường
tồn cầu rộng lớn, đa số các doanh nghiệp trong thị trường B2B đã áp dụng kênh
hai cấp để phân phối tới khách hàng công nghiệp ở những thị trường trên thế giới.
1.2.4.2 Xây dựng các chính sách phân phối
Khi thực hiện chính sách phân phối, doanh nghiệp có thể cho ̣n 3 chính sách cơ bản
như sau:
16
•
Chính sách phân phối rộng rãi: Chính sách này khơng lựa cho ̣n các thành
phần trung gian phục vụ cho nhà sản xuất trong q trình phân phối.
•
Chính sách phân phối đặc biệt: Chính sách này chỉ sử dụng một trung gian ở
một khu vực hoặc một thị trường xác định. Để thực hiện chính sách này nhà
sản xuất giao cho trung gian một số quyền đặc biệt để ho ̣ mở rộng kinh
doanh, tăng cường giao dịch, thực hiện những yểm trơ ̣ bán hàng như quảng
cáo, chào hàng.
•
Chính sách phân phối chọn lọc: Chính sách này là doanh nghiệp cho ̣n lo ̣c
một số trung gian có đủ khả năng thực hiện phân phối hàng hóa của ho ̣ tức
giảm một số trung gian có doanh số nhỏ; làm ăn thiếu uy tín trên thị trường.
1.2.5 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu bao gồm: Quảng cáo
(Advertising), Marketing trực tiếp (Direct Marketing), Khuyến mại (Sales
Promotion), Quan hệ công chúng (Public Relations), Bán hàng cá nhân (Personal
Selling) (Trần Minh Đạo, 2013).
1.2.5.1 Quảng cáo (Advertising)
“Quảng cáo truyền miệng…diễn tiến một cách tự hào mà thầm lặng và đạt được
hiệu quả lớn lao mà các quảng cáo dù cố gắng hết sức vẫn không sao đạt được…”
(Philip Kotler, 2016, trang 295).
Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu chung của quảng cáo là nhằm gia tăng doanh số bán; mở rộng thị trường
tiêu thụ làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp. Quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của
khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay
đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của
doanh nghiệp.
Chức năng của quảng cáo
•
Thơng tin (Information): chức năng này hướng đến thông báo cho thị trường
về sản phẩm, giá, khái qt thơng tin bằng hình ảnh và ngôn ngữ.
