(Luận văn thạc sĩ) nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng thương mại cổ phần kiên long chi nhánh phú yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN THỊ NGỌC LÊ

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG
CHI NHÁNH PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN THỊ NGỌC LÊ

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG
CHI NHÁNH PHÚ YÊN
Chuyên ngành: Tài chính – ngân hàng
Mã số
: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN THỊ MỘNG TUYẾT

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM
tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kiên Long chi nhánh Phú Yên” do chính tơi
nghiên cứu và thực hiện. Các thơng tin, số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn
toàn trung thực và chính xác.

Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Lê


MỤC LỤC
---------Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các biểu đồ
Danh mục các hình vẽ
TĨM TẮT ĐỀ TÀI ...................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................1
3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................2
4.1. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................2
4.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................2

5. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................2
6. Ý nghĩa khoa học thực tiễn của đề tài ..............................................................3
7. Kết cấu đề tài ......................................................................................................3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
KIÊN LONG CHI NHÁNH PHÖ YÊN VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ
ATM............................................................................................................................4
1.1. Giới thiệu sơ lƣợc về ngân hàng thƣơng mại cổ phần (TMCP) Kiên Long
chi nhánh Phú Yên .................................................................................................4
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng .........................................4
1.1.2. Bộ máy tổ chức của ngân hàng ..................................................................5
1.1.3. Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ........................................................5
1.1.3.1. Nhóm sản phẩm tiền gửi ......................................................................5
1.1.3.2. Nhóm sản phẩm cấp tín dụng...............................................................6


1.1.3.3. Nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử .........................................6
1.1.3.4. Nhóm sản phẩm dịch vụ khác ..............................................................6
1.2. Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại...7
1.2.1. Khái niệm thẻ ATM ...................................................................................7
1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ (CLDV)......................................................7
1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử
dụng thẻ ATM ......................................................................................................8
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ..........................................................................................9
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ
ATM TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG CHI
NHÁNH PHÖ YÊN .................................................................................................10
2.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM ..........................10
2.1.1. Yếu tố chủ quan ........................................................................................10
2.1.1.1. Trình độ kỹ thuật cơng nghệ của ngân hàng .....................................10
2.1.1.2. Tiện ích sản phẩm ..............................................................................10

2.1.1.3. Chi phí và thời gian ...........................................................................10
2.1.1.4. Trình độ của đội ngũ cán bộ làm công tác thẻ ..................................11
2.1.1.5. Quản lý rủi ro .....................................................................................11
2.1.2. Yếu tố khách quan ....................................................................................11
2.1.2.1. Yếu tố từ người sử dụng thẻ ...............................................................11
2.1.2.2. Môi trường cạnh tranh .......................................................................12
2.2. Lƣợc khảo các nghiên cứu trƣớc đây về các yếu tố ảnh hƣởng đến chất
lƣợng dịch vụ thẻ..................................................................................................12
2.2.1. Nghiên cứu trong nước .............................................................................12
2.2.2. Nghiên cứu ngoài nước ............................................................................12
2.3. Tổng quan mơ hình nghiên cứu ...................................................................13
2.3.1. Một số mơ hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ .......................13
2.3.1.1. Mơ hình Gronroos (1984) ..................................................................13
2.3.1.2. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman ..................13


2.3.1.3. Mơ hình SERVPERF ..........................................................................13
2.3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................14
2.4. Thực trạng nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại Kienlongbank chi
nhánh Phú Yên .....................................................................................................15
2.4.1. Các sản phẩm thẻ ATM đã phát hành ......................................................15
2.4.2. Số lượng thẻ ATM và doanh số thanh toán qua thẻ ATM .......................16
2.4.3. Tình hình phát triển mạng lưới ATM và đơn vị chấp nhận thẻ ...............18
2.4.3.1. Tình hình phát triển mạng lưới ATM .................................................18
2.4.3.2. Tình hình phát triển mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ .......................19
2.4.4. So sánh CLDV thẻ ATM của Kienlongbank chi nhánh Phú Yên với một
số ngân hàng khác trên địa bàn ..........................................................................19
2.5. Khảo sát chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần
Kiên Long chi nhánh Phú Yên ...........................................................................21
2.5.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................21

2.5.2. Xây dựng thang đo ...................................................................................23
2.5.3. Thiết kế mẫu .............................................................................................24
2.5.4. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu .....................................................25
2.6. Kết quả nghiên cứu .......................................................................................25
2.6.1. Phân tích mẫu ...........................................................................................25
2.6.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo .............................................................26
2.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................27
2.6.3.1. Phân tích EFA các nhân tố độc lập ...................................................28
2.6.3.2. Phân tích EFA nhân tố phụ thuộc ......................................................31
2.6.4. Phân tích ma trận hệ số tương quan .........................................................31
2.6.5. Phân tích hồi quy tuyến tính .....................................................................32
2.6.6. Kết luận ....................................................................................................34
2.7. Đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Kiên Long
chi nhánh Phú Yên ...............................................................................................35
2.7.1. Về sự đáp ứng yêu cầu khách hàng ..........................................................35


2.7.2. Về năng lực phục vụ khách hàng .............................................................36
2.7.3. Về độ tin cậy.............................................................................................38
2.7.4. Về phương tiện hữu hình ..........................................................................38
2.7.5. Về sự cảm thông .......................................................................................40
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................................41
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG CHI NHÁNH
PHÖ YÊN .................................................................................................................42
3.1. Định hƣớng phát triển của ngân hàng TMCP Kiên Long ........................42
3.1.1. Định hướng phát triển chung ....................................................................42
3.1.2. Định hướng phát triển dịch vụ thẻ ............................................................43
3.2. Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại Kienlongbank chi
nhánh Phú Yên .....................................................................................................43

3.2.1. Giải pháp gia tăng sự đa dạng về các loại hình thẻ ..................................43
3.2.2. Giải pháp chú trọng xây dựng chính sách khách hàng .............................44
3.2.3. Giải pháp nâng cao cơ sở vật chất, kỹ thuật .............................................45
3.2.4. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .......................................46
3.2.5. Xây dựng thương hiệu ..............................................................................46
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ........................................................................................47
CHƢƠNG 4: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN ĐỂ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN
LONG CHI NHÁNH PHÖ YÊN ............................................................................48
4.1. Kế hoạch thực hiện .......................................................................................48
4.1.1. Đối với giải pháp gia tăng sự đa dạng các loại hình thẻ ..........................48
4.1.2. Đối với giải pháp chú trọng xây dựng chính sách khách hàng ................48
4.1.3. Đối với giải pháp nâng cao cơ sở vật chất, kỹ thuật ................................50
4.1.4. Đối với giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ...........................51
4.2. Đánh giá hiệu quả và lộ trình thực hiện .....................................................52
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 ........................................................................................53


CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................55
5.1. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ....................................55
5.1.1. Hạn chế của đề tài ....................................................................................55
5.1.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................................................55
5.2. Kết luận ..........................................................................................................55
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
----------

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và phát triên nông thôn

ATM (Automatic Teller : Máy rút tiền tự động
Machine)
BIDV

: Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển

CLDV

: Chất lượng dịch vụ

ĐVT

: Đơn vị tính

ĐVCNT

: Đơn vị chấp nhận thẻ

GD

: Giao dịch

Kienlongbank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long

NH

: Ngân hàng

NHNN

: Ngân hàng nhà nước

POS (Point Of Sale)

: Máy chấp nhận thanh toán thẻ

TMCP

: Thương mại cổ phần

Vietcombank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương

Vietinbank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương


DANH MỤC CÁC BẢNG
---------Bảng 2.1: Hạn mức giao dịch thẻ ATM .................................................................... 15
Bảng 2.2: Số lượng thẻ ATM phát hành ................................................................... 17
Bảng 2.3: Doanh số thanh toán qua thẻ ATM........................................................... 18
Bảng 2.4: So sánh CLDV thẻ ATM giữa các ngân hàng trên địa bàn Phú Yên ....... 20

Bảng 2.5: Hạn mức giao dịch thẻ ATM của Agribank ............................................. 21
Bảng 2.6: Hạn mức giao dịch thẻ ATM của Vietcombank ....................................... 21
Bảng 2.7: Thang đo hiệu chỉnh ................................................................................. 23
Bảng 2.8: Kết quả phân tích hệ số KMO và kiểm định Bartlett ............................... 28
Bảng 2.9: Total Variance Explained ......................................................................... 29
Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố .............................................................................. 30
Bảng 2.11: Kết quả ma trận hệ số tương quan .......................................................... 32
Bảng 2.12: Kết quả phân tích ANOVA .................................................................... 33
Bảng 2.13: Kết quả phân tích hồi quy bội................................................................. 34


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
---------Biểu đồ 2.1: Số lượng thẻ ATM phát hành ............................................................... 17
Biểu đồ 2.2: Thị phần thẻ ATM trên địa bàn Phú Yên ............................................. 18


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
---------Hình 1.1: Cơ cấu tổ chức của ngân hàng .................................................................... 5
Hình 2.1: Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ ....................................................... 14
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 22


1

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, dịch vụ thẻ ngân hàng ở Việt Nam phát triển rất sôi động, với hơn
100 ngân hàng tham gia phát hành loại thẻ này bao gồm các ngân hàng thương mại
quốc doanh, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh và các chi nhánh
ngân hàng nước ngoài1. Với dân số hơn 95 triệu người2, Việt Nam là thị trường tiềm

năng cho sự phát triển của dịch vụ hiện đại này và do đó, sự cạnh tranh gay gắt giữa
các ngân hàng tất yếu sẽ diễn ra.Vì vậy, để nâng cao sức cạnh tranh giữa các ngân
hàng, thì chất lượng dịch vụ thẻ là vấn đề được quan tâm hàng đầu.
Hiện nay, việc sử dụng các dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt càng trở
nên phổ biến tại Việt Nam, trong đó có dịch vụ thẻ ATM. Bên cạnh các ngân hàng
thương mại lớn của Việt Nam, với chất lượng dịch vụ thẻ ATM phát triển cả về
chiều rộng và chiều sâu thì cũng cịn các ngân hàng thương mại nhỏ, gia nhập thị
trường tương đối muộn; cũng đang từng bước chuyển mình, tập trung nguồn lực để
phát triển hệ thống thẻ đa dạng, nhiều tiện ích, phù hợp với nhu cầu thị trường.
Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long chi nhánh tỉnh Phú Yên là một trong số
đó.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt như ngày nay, làm thế nào để
nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM và đem lại sự hài lòng nhất cho khách hàng
luôn là vấn đề mà các ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung và ngân hàng
thương mại Kiên Long chi nhánh Phú Yên nói riêng trăn trở. Trên cơ sở thực tiễn
đó, tơi đã chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng
thương mại cổ phần Kiên Long chi nhánh Phú Yên” làm luận văn thạc sỹ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích tình hình kinh doanh thẻ ATM và thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ
ATM tại ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long chi nhánh Phú Yên.
- Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp và kế hoạch thực hiện nhằm giúp
nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long

1. sách ngân hàng tại Việt Nam
2. />

2

chi nhánh Phú Yên.
3. Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng thương mại cổ phần
Kiên Long chi nhánh Phú Yên trong thời gian qua như thế nào?
- Giải pháp nào cần thực hiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại
ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long chi nhánh Phú Yên?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thẻ ATM và chất lượng dịch vụ thẻ ATM
của ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long chi nhánh Phú Yên.
- Đối tượng khảo sát của đề tài là các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng
dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long chi nhánh Phú
Yên.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu là chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương
mại cổ phần Kiên Long chi nhánh Phú Yên trong giai đoạn từ năm 2014 đến tháng
6/2017.
- Phạm vi khảo sát: khảo sát các khách hàng cá nhân được tiến hành chủ yếu
tại chi nhánh ngân hàng và phòng giao dịch của ngân hàng.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng mơ hình đánh
giá chất lượng Servqual của Parasuraman, sử dụng phương pháp điều tra, chọn mẫu
thông qua bảng câu hỏi khảo sát gửi đến các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM
của ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long chi nhánh Phú Yên. Sử dụng phần
mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu thu thập được.
- Bên cạnh đó, nguồn thơng tin cịn được tổng hợp từ website của ngân hàng
thương mại cổ phần Kiên Long Phú Yên, tạp chí và các nghiên cứu liên quan đến
chất lượng dịch vụ thẻ…


3

- Ngồi ra, đề tài nghiên cứu cịn sử dụng phương pháp: so sánh, thống kê, mơ
tả, phân tích tổng hợp.
6. Ý nghĩa khoa học thực tiễn của đề tài
Hiện nay, có rất nhiều các cơng trình nghiên cứu bao gồm cả trong và ngoài
nước về đề tài thẻ ATM. Tuy nhiên, vẫn chưa có cơng trình nghiên cứu nào về chất
lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long chi nhánh
Phú Yên. Do đó, đề tài:“Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng
thương mại cổ phần Kiên Long chi nhánh Phú n” khơng chỉ phục vụ cho mục
đích học tập mà cịn góp thêm một kênh thơng tin, giúp cho các chuyên gia, các nhà
nghiên cứu về lĩnh vực thẻ ngân hàng tham khảo để từng bước xây dựng tiêu chuẩn
chung về chất lượng dịch vụ thẻ. Ngoài ra, nghiên cứu này còn giúp khách hàng
hiểu hơn về dịch vụ thẻ ATM mà mình đã, đang và tiếp tục sử dụng trong tương lai,
loại bỏ quan niệm cho rằng công dụng của thẻ ATM chỉ sử dụng để rút tiền mặt tại
máy ATM.
7. Kết cấu đề tài
Đề tài có bố cục gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long chi nhánh
Phú Yên và chất lượng dịch vụ thẻ ATM.
Chương 2: Thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng
thương mại cổ phần Kiên Long chi nhánh Phú Yên.
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng
thương mại cổ phần Kiên Long chi nhánh Phú Yên.
Chương 4: Kế hoạch thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại
ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long chi nhánh Phú Yên.
Chương 5: Kết luận.


4

CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG
CHI NHÁNH PHÖ YÊN VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM
Chương này sẽ giới thiệu tổng quát về ngân hàng thương mại cổ phần Kiên
Long chi nhánh Phú Yên và sơ lược về chất lượng dịch vụ thẻ ATM.
1.1. Giới thiệu sơ lƣợc về ngân hàng thƣơng mại cổ phần (TMCP) Kiên Long
chi nhánh Phú Yên
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng
- Tên pháp lý: Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Phú Yên.
- Tên giao dịch quốc tế: Kienlong Commercial Joint Stock Bank, viết tắt là
KienlongBank.
- Khẩu hiệu của ngân hàng: “Kienlongbank sẵn lòng chia sẻ”.
Ngân hàng TMCP Kiên Long với tên khai sinh là ngân hàng TMCP Nông
Thôn Kiên Long được thành lập theo giấy phép hoạt động số 0056/NN-CP ngày
18/09/1995 do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp với thời gian hoạt động là 50
năm.
Qua 22 năm kể từ ngày thành lập với sự quyết tâm vượt qua những khó khăn
trở ngại, đến nay ngân hàng TMCP Kiên Long đã trở thành một ngân hàng phát
triển mạnh, bền vững và tạo được niềm tin của khách hàng. Tính đến tháng 02/2017
ngân hàng TMCP Kiên Long đã có 117 Chi nhánh và phịng Giao dịch hoạt động
rộng khắp tại 26 tỉnh thành trong cả nước.
Cùng với sự phát triển chung của ngân hàng TMCP Kiên Long, ngày
26/9/2011 ngân hàng TMCP Kiên Long đã khai trương và đưa vào hoạt động chi
nhánh tại Phú Yên. Từ đây, ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Phú Yên được
thành lập, đi vào hoạt động và phát triển.
- Địa chỉ: 101-103 Nguyễn Trãi, phường 4, TP Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.
- Điện thoại: (0257) 3829 393.
- Fax: (0257) 3825 464.


5

Qua 6 năm hình thành và phát triển, với trụ sở làm việc đầu tư hiện đại, khang
trang cùng với đội ngũ cán bộ nhân viên nhiệt tình, có trình độ chun mơn cao,
ngân hàng ngày một hồn thiện mình và gia nhập thị trường để cùng cạnh tranh với
các ngân hàng TMCP lớn trong tỉnh. Đồng thời, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
và tạo thuận tiện cho khách hàng giao dịch, được sự cho phép của Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam tỉnh Phú Yên ngày 27/3/2015, Kienlongbank tổ chức lễ khai trương
Phịng Giao dịch Sơng Cầu tại địa chỉ số 184 Phạm Văn Đồng, phường Xuân Phú,
thị xã Sông Cầu, tỉnh Phú Yên. Với sự mở rộng quy mô, ngân hàng TMCP Kiên
Long chi nhánh Phú Yên sẽ cung cấp cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng với chất lượng tốt nhất, góp phần phát triển hoạt động tài chính, tiền tệ tại địa
phương.
1.1.2. Bộ máy tổ chức của ngân hàng

Hình 1.1: Cơ cấu tổ chức của ngân hàng
(Nguồn: />1.1.3. Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
1.1.3.1. Nhóm sản phẩm tiền gửi
Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Phú Yên cung cấp các sản phẩm:


6

- Sản phẩm tiền gửi cho khách hàng cá nhân: tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi thanh
tốn, sản phẩm tiết kiệm dự thưởng, sản phẩm tiết kiệm ước mơ…
- Sản phẩm tiền gửi cho khách hàng doanh nghiệp: tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi
thanh tốn, sản phẩm tiền gửi trực tuyến, sản phẩm tiền gửi kỳ hạn linh hoạt.
1.1.3.2. Nhóm sản phẩm cấp tín dụng
- Sản phẩm cho vay khách hàng cá nhân: cho vay phục vụ đời sống; cho vay
sản xuất, kinh doanh; cho vay mua nhà dự án; cho vay kinh doanh bất động sản; cho
vay đi làm ở nước ngoài; cho vay thấu chi tài khoản; cho vay du học…

- Sản phẩm cho vay khách hàng doanh nghiệp: cho vay sản xuất, kinh doanh;
cho vay trung dài hạn đầu tư tài sản cố định/dự án; cho vay thấu chi; cho vay cầm
cố chứng từ có giá; tài trợ nhập khẩu; tài trợ xuất khẩu trước khi giao hàng; bảo
lãnh trong nước; bão lãnh trong bán, cho thuê mua nhà ở hình thành trong tương lai;
chiết khấu hối phiếu kèm theo bộ chứng từ hàng xuất khẩu…
1.1.3.3. Nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử
- Nhóm sản phẩm thẻ: thẻ kienlongbank visa, thẻ Hồng sa - Trường sa, thẻ
liên kết sinh viên, chi hộ lương qua tài khoản thẻ;
- Nhóm dịch vụ ngân hàng điện tử: dịch vụ SMS Banking, dịch vụ Mobile
Banking, dịch vụ Internet Banking.
1.1.3.4. Nhóm sản phẩm dịch vụ khác
* Nhóm sản phẩm thanh toán trong nước
- Chuyển tiền đi trong nước;
- Nhận tiền đến trong nước.
* Nhóm sản phẩm thanh tốn quốc tế
- Thư tín dụng (L/C) xuất khẩu: doanh nghiệp xuất khẩu hàng hóa với điều
khoản thanh tốn là tín dụng thư. Sau khi doanh nghiệp xuất khẩu hàng hóa, bộ
chứng từ sẽ được Kienlongbank hỗ trợ kiểm tra, hướng dẫn chỉnh sửa, chiết khấu
(nếu có nhu cầu) và gửi đi nước ngồi u cầu thanh tốn.
- Thư tín dụng (L/C) nhập khẩu: doanh nghiệp nhập khẩu hàng hóa thanh tốn
theo phương thức tín dụng thư. Doanh nghiệp nhập khẩu hàng hóa và phía đối tác


7

muốn chọn một phương thức thanh toán đảm bảo, Kienlongbank sẽ bảo lãnh phát
hành L/C cho doanh nghiệp và thực hiện thanh tốn cho nước ngồi khi nhận bộ
chứng từ giao hàng hợp lệ.
- Dịch vụ chuyển tiền đi nước ngồi bằng điện (T/T);
- Thanh tốn nhờ thu: nhờ thu xuất khẩu; nhờ thu nhập khẩu;

- Dịch vụ kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ mua - bán ngoại tệ mặt;
- Dịch vụ nhận và chi trả kiều hối thông qua hệ thống Western, chuyển tiền ra
nước ngoài, nhận chuyển tiền đến từ nước ngoài.
1.2. Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thƣơng mại
1.2.1. Khái niệm thẻ ATM
Hiện nay, có nhiều quan điểm về thẻ ATM:
Theo chuẩn ISO 7810, thẻ ATM là một loại thẻ, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín
dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc
chuyển khoản, thanh tốn hóa đơn, mua thẻ điện thoại… từ máy rút tiền tự
động (ATM). Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh tốn
khơng dùng tiền mặt tại các điểm thanh tốn có chấp nhận thẻ1.
Tại Việt Nam, thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ nội địa, có chức năng
rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản. Chủ tài khoản phải có sẵn tiền trong tài
khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình1.
Từ các quan điểm trên, ta có thể khái niệm về thẻ ATM như sau:
Thẻ ATM là loại thẻ được sử dụng tại các máy ATM hay máy chấp nhận
thanh toán thẻ (POS) cho phép khách hàng sử dụng thẻ với đầy đủ các tiện ích như:
rút tiền, kiểm tra số dư, chuyển khoản, thanh toán hàng hóa, dịch vụ…với thao tác
thực hiện đơn giản, dễ dàng.
1.2.2. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ (CLDV)
Vấn đề đánh giá CLDV không phải là việc đơn giản và dễ thực hiện. Vì dịch
vụ là sản phẩm vơ hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách rời. Trong
một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường CLDV.

1. />

8

- Theo Lehtinen, U & J.P. Lehtinen (1982) cho là CLDV phải được đánh giá
trên hai khía cạnh, (i) quá trình cung cấp dịch vụ và (ii) kết quả của dịch vụ.

Gronroos (1984) cũng đề nghị ba lĩnh vực của CLDV, đó là (i) chất lượng kỹ thuật,
(ii) chất lượng chức năng và (iii) hình ảnh.
- Tuy nhiên, khi nói đến CLDV, chúng ta không thể nào không đề cập đến
đóng góp rất lớn của Parasuraman và các cộng sự (1988). Ông và các cộng sự định
nghĩa CLDV là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ
và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Các tác giả này đã xây dựng thang đo
để đo lường CLDV, gọi chung là thang đo SERVQUAL.
Từ đó, ta có thể khái niệm về CLDV thẻ ATM như sau:
CLDV thẻ ATM là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ ATM đối với sự mong đợi
của khách hàng sử dụng thẻ ATM, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử
dụng thẻ ATM
Mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các
nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện.
CLDV và sự hài lịng là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ
với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự, 1988). Các
nghiên cứu trước đây đã cho thấy CLDV là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn
(Cronin và Taylor, 1992). Lý do là CLDV liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn
sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, CLDV xem như là ngun nhân,
hài lịng có tính chất dự báo, mong đợi; CLDV là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn
khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng
một dịch vụ.
Tóm lại, các nghiên cứu đã kết luận rằng CLDV là yếu tố tạo ra trước và quyết
định đến sự hài lòng của khách hàng. Hai yếu tố này có quan hệ chặt chẽ với nhau.
Nếu các doanh nghiệp mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng


9

làm thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu thành cơng trong
việc làm hài lịng khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, thì
phải nâng cao CLDV. Đồng thời, nâng cao CLDV phải dựa trên nhu cầu thực tế của
khách hàng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Tóm lại, chương 1 đã trình bày lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức cũng như
các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Phú Yên. Đồng
thời, khái quát chung về chất lượng dịch vụ thẻ ATM, từ đó rút ra mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ. Trong chương này
cũng đã đề cập đến những vấn đề hạn chế mà ngân hàng TMCP Kiên Long chi
nhánh Phú Yên đang gặp phải trong việc nâng cao CLDV thẻ ATM.


10

CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG
CHI NHÁNH PHƯ N
Chương 2 sẽ phân tích tình hình kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng, phân
tích dữ liệu thu thập được từ khảo sát khách hàng. Từ đó, đánh giá những mặt đạt
được và hạn chế của ngân hàng, cũng như tìm hiểu ngun nhân của những hạn chế
đó.
2.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM
2.1.1. Yếu tố chủ quan
2.1.1.1. Trình độ kỹ thuật cơng nghệ của ngân hàng
Thẻ là phương thức thanh toán được thực hiện nhờ sự phát triển khoa học kỹ
thuật hiện đại. Ngân hàng muốn triển khai dịch vụ thẻ cần chuẩn bị hệ thống quản
lý thẻ đủ mạnh để quản lý các tài khoản và giao dịch thẻ; đồng thời ngân hàng còn

phải trang bị các thiết bị cả về số lượng và công nghệ cao như máy ATM, POS, máy
cá thể hóa thẻ từ, hệ thống mạng máy tính nội bộ, kết nối trực tuyến phải bảo mật
cao,…Ngoài ra, việc bảo dưỡng, duy trì hệ thống máy móc cũng cần được thực hiện
thường xuyên. Nếu hệ thống máy móc này trục trặc sẽ gây nên những thiệt hại lớn
đối với hệ thống cơ sở vật chất và cả uy tín của ngân hàng.
2.1.1.2. Tiện ích sản phẩm
Một ngân hàng muốn đứng vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt, thì
khơng chỉ tập trung cho cho việc quảng cáo, truyền thông mà điểm cốt yếu vẫn là
các sản phẩm, dịch vụ thẻ ATM phải đem lại lợi ích như thế nào cho khách hàng.
Sản phẩm cần đa dạng, linh hoạt với từng nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau.
Từ đó, khách hàng sẽ có tâm lý thoải mái, an tâm và tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ
ATM của ngân hàng.
2.1.1.3. Chi phí và thời gian
Trong bối cảnh cạnh tranh như ngày nay, việc xây dựng mức phí, chính sách


11

phí trở thành vấn đề trọng tâm trong chiến lược phát triển dịch vụ thẻ ATM của
ngân hàng. Theo đó, mức phí vừa phải hài lịng đại đa số khách hàng vừa phải mang
lại nguồn thu tương xứng cho ngân hàng.
Mặt khác, thời gian cung cấp dịch vụ nhanh gọn cũng là một trong yếu tố
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM.
2.1.1.4. Trình độ của đội ngũ cán bộ làm cơng tác thẻ
Thẻ là nghiệp vụ khá mới so với các nghiệp vụ truyền thống, nhưng lại mang
đến nhiều tiện ích cho khách hàng và cũng hàm chứa nhiều rủi ro. Vì vậy, để nâng
cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM cũng như mang lại sự hài lòng cho khách hàng đòi
hỏi đội ngũ cán bộ làm cơng tác thẻ phải có năng lực chun mơn, năng động, sáng
tạo, nhiệt tình.
2.1.1.5. Quản lý rủi ro

Trong bất kỳ hoạt động kinh doanh thuộc ngành nào cũng hàm chứa rủi ro. Do
đó, giao dịch thẻ ATM là giao dịch được thực hiện thông qua các phương tiện kỹ
thuật hiện đại sẽ không tránh khỏi các hoạt động tội phạm công nghệ cao lợi dụng
để lấy cắp dữ liệu và thực hiện các giao dịch gian lận, giả mạo. Vì vậy, ngân hàng
cần trang bị hệ thống giám sát hiện đại, nhanh chóng, kịp thời để bảo vệ lợi ích cho
khách hàng và nâng cao cao uy tín của ngân hàng.
2.1.2. Yếu tố khách quan
2.1.2.1. Yếu tố từ ngƣời sử dụng thẻ
Đây là những đặc điểm của người sử dụng thẻ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết
định giao dịch thẻ ATM của họ, như tâm lý, thói quen tiêu dùng, trình độ dân trí, độ
tuổi, thu nhập cá nhân…Trong một xã hội mà người dân vẫn có thói quen tiêu dùng
bằng tiền mặt sẽ khơng thể là môi trường tốt để phát triển và nâng cao chất lượng
dịch vụ thẻ. Hay trình độ dân trí cịn thấp, khách hàng sẽ ít có khả năng tiếp cận và
sử dụng thẻ ATM. Mặt khác, thu nhập cá nhân cũng ảnh hưởng không nhỏ đến việc
sử dụng thẻ ATM; thu nhập cao, con người không chỉ dừng lại ở việc mua sắm đơn
thuần mà họ cần cả sự thỏa mãn về vật chất và tinh thần.


12

2.1.2.2. Môi trƣờng cạnh tranh
Đây là yếu tố quyết định việc mở rộng hay thu hẹp thị phần thẻ của ngân hàng.
Do đó, sự cạnh tranh sẽ là nhân tố thúc đẩy các ngân hàng ngày càng hoàn thiện các
sản phẩm, dịch vụ thẻ ATM; đồng thời chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
ATM để thu hút ngày càng nhiều khách hàng về phía ngân hàng mình.
2.2. Lƣợc khảo các nghiên cứu trƣớc đây về các yếu tố ảnh hƣởng đến chất
lƣợng dịch vụ thẻ
2.2.1. Nghiên cứu trong nƣớc
Các nghiên cứu trong nước về CLDV thẻ có thể kể đến như:
* Trần Thị Vân Hoa và Đào Xuân Khương, 2013. Mơ hình nghiên cứu chất

lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh trên địa bàn Hà Nội cho rằng có 5 thành phần
tác động đến CLDV là: độ tin cậy, tính hữu hình, chính sách của siêu thị, khả năng
giải quyết khiếu nại khách hàng và tính chuyên nghiệp.
* Phan Chí Anh và cộng sự, 2013. Nghiên cứu các mơ hình đánh giá chất
lượng dịch vụ, từ đó so sánh ưu nhược điểm của các mơ hình và ứng dụng các mơ
hình trong từng trường hợp cụ thể.
* Lê Thị Thu Hương, 2014. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietinbank – chi nhánh Cần Thơ cho rằng có 4
thành phần tác động đến CLDV thẻ là: sự tin cậy, cung cách phục vụ, sự đáp ứng,
phương tiện hữu hình.
2.2.2. Nghiên cứu ngồi nƣớc
- Parasuraman và các cộng sự, (1988) đã đưa ra thang đo SERVQUAL dùng
để đánh giá cảm nhận của khách hàng về CLDV thông qua 5 thành phần: sự tin cậy,
sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
- Cronin và Taylor (1992) đưa ra thang đo SERVPERF dựa trên nghiên cứu
thang đo SERVQUAL, tuy nhiên khác với thang đo SERVQUAL là thang đo của
Cronin và Taylor đánh giá CLDV thông qua nhận thức của khách hàng mà không
thông qua sự kỳ vọng của khách hàng.


13

- Theo Gronroos (1984), CLDV được đánh giá thông qua ba tiêu chí: chất
lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
- Trong nghiên cứu của mình, hai tác giả Broderick và Vachirapornpuk
(2002), đã đưa ra năm yếu tố quan trọng ảnh hưởng chính đến nhận thức về CLDV,
bao gồm: kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ, hình ảnh và danh tiếng của tổ chức
dịch vụ, các khía cạnh liên quan đến thiết lập dịch vụ, sự tiếp xúc dịch vụ thực tế và
sự tham gia của khách hàng.
2.3. Tổng quan mơ hình nghiên cứu

2.3.1. Một số mơ hình lý thuyết về đánh giá chất lƣợng dịch vụ
2.3.1.1. Mơ hình Gronroos (1984)
Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ được đo lường bởi ba tiêu chí là: chất
lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp. Mơ hình Gronroos
đặt tiền đề cho việc nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ, do vậy không tránh
khỏi một số hạn chế như chưa tổng quát quát hóa, khơng cung cấp được cơng cụ
tính tốn chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
2.3.1.2. Mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman và các cộng sự, 1985) ra đời nhằm khắc
phục các nhược điểm của mơ hình Gronroos. Parasuraman và các cộng sự khẳng
định rằng, SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính
xác, có thể áp dụng cho bất kỳ tổ chức dịch vụ nào. Ban đầu, Parasuraman đưa ra
mười nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ. Đến năm 1988, ông đã khái quát
mô hình gồm năm thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ, cụ thể: sự tin cậy,
sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thơng, phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, mơ
hình này có điểm hạn chế là phức tạp trong đo lường.
2.3.1.3. Mơ hình SERVPERF
Mơ hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) là mơ hình được phát triển trên
nền tảng mơ hình SERVQUAL. Do đó, mơ hình này vẫn giữ ngun 5 thành phần
tác động như mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, nhưng không đánh giá
CLDV thông qua sự kỳ vọng của khách hàng.