(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM


ĐỖ THỊ HỒNG HẠNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA Ô TÔ
TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM


ĐỖ THỊ HỒNG HẠNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA Ô TÔ
TẠI VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS ĐỒN THỊ HỒNG VÂN

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định
mua ô tô tại Việt Nam” là kết quả cơng trình nghiên cứu của riêng tơi dưới sự hướng
dẫn của GS.TS Đồn Thị Hồng Vân.
Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các cơng trình nghiên cứu khác như đã
nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu được thu thập từ thực
tế, xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên
cứu nào đã có từ trước.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
này.
TPHCM, tháng 05 năm 2017
Tác giả luận văn

Đỗ Thị Hồng Hạnh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
NỘI DUNG CHÍNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................... 1
1.1

Đặt vấn đề.............................................................................................. 1

1.2

Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 3

1.3

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 4

1.4

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ........................................................... 4

1.5

Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 4

1.6

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................... 5

1.7

Bố cục đề tài .......................................................................................... 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC ......................................................................... 8
2.1

LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ......................... 8

2.1.1

Hành vi người tiêu dùng ....................................................................... 8

2.1.2

Mơ hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng ............................................ 19

2.1.3

Quyết định mua của người tiêu dùng ............................................... 24

2.2
CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
MỘT SẢN PHẨM HỮU HÌNH. ..................................................................... 28
2.2.1

Các nghiên cứu trong nước ................................................................ 28

2.2.2

Các cơng trình nghiên cứu trong khu vực ........................................ 32

2.2.3

Tổng hợp đánh giá .............................................................................. 35

2.3

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM .......................... 36

2.3.1

Thực trạng thị trường ngành ô tô Việt Nam .................................... 36

2.3.2

Tình hình tiêu thụ ơ tơ tại thị trường Việt Nam năm 2016 triển

vọng tương lai ................................................................................................... 38
2.4
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
NGHIÊN CỨU .................................................................................................. 40


CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 44
3.1

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................ 44

3.2

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ............................................................. 45

3.2.1

Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................... 45

3.2.2

Thang đo phát thảo cho mơ hình nghiên cứu .................................. 47

3.2.3

Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................ 50

3.2.4

Thang đo nhân khẩu học ................................................................... 53

3.3

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ........................................................ 55

3.3.1

Thiết kế nghiên cứu định lượng......................................................... 55

3.3.2

Xử lý số liệu ......................................................................................... 57

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 63
4.1.

Thống kê mẫu nghiên cứu ................................................................. 63

4.2.

Kiểm định thang đo ............................................................................ 65

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ................... 65
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá – EFA ...................................................... 67
4.3.

phân tích hồi quy BỘI ........................................................................ 72

4.3.1. Phân tích hệ số tương quan ................................................................... 72
4.3.2. Kiểm định mơ hình hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu ............. 73
4.3.3. Kiểm định sự vi phạm các giả định của mơ hình hồi quy .................... 76
4.3.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua ô tô ở Việt Nam theo các
đặc điểm nhân khẩu học .................................................................................... 78
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 84
5.1

KẾT LUẬN ......................................................................................... 84

5.2

HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP ......................... 87

5.2.1

Hàm ý quản trị đối với nhận thức hữu ích ....................................... 87

5.2.2

Hàm ý quản trị đối với tài chính ....................................................... 87

5.2.3

Hàm ý quản trị đối với giá cả - chi phí ............................................. 88

5.2.4

Hàm ý quản trị đối với cảm nhận an toàn – chất lượng ................. 88

5.2.5

Hàm ý quản trị đối với nhận thức rủi ro .......................................... 89

5.2.6

Hàm ý quản trị đối với chuẩn chủ quan ........................................... 89

5.3

MỘT SỐ ĐĨNG GĨP VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI..................... 90

5.3.1

Đóng góp của đề tài ............................................................................. 90


5.3.2

Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................ 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM
Phụ lục 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM
Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
Phụ lục 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS


DANH MỤC TỪ VIÊT TẮT
Từ viết tắt

Giải nghĩa

TRA

Theory of Reasoned Action

Mơ hình thuyết hành động hợp lý

TPB

Theory of Panned Behavior

Mơ hình thuyết hành vi dự định

TPR

Theory of Perceived Risk

Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

KH

Khách hàng


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các yếu tố liên quan đến quyết định mua sắm……. …….35
Bảng 3.1 Bảng tổng hợp kết quả sau nghiên cứu định tính về xây dựng thang đo…51
Bảng 4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu……………………………………………..63
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha…………………………………….65
Bảng 4.3 Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập…………………67
Bảng 4.4 Tổng phương sai trích…………………………………………………….68
Bảng 4.5 Ma trận nhân tố xoay……………………………………………………..69
Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của biến phụ thuộc…………………..71
Bảng 4.7 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc……………………………………71
Bảng 4.8 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc…………………………………………..72
Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan Pearson………………………………………..72
Bảng 4.10 Tóm tắt mơ hình hồi quy………………………………………………...73
Bảng 4.11 Phân tích phương sai ANOVA…………………………………………..73
Bảng 4.12 Kết quả mơ hình hồi quy đa biến………………………………………...74
Bảng 4.13 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo giới tính…………………..79
Bảng 4.14 Kết quả ANOVA về giới tính……………………………………………79
Bảng 4.15 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo tình trạng hơn nhân………79
Bảng 4.16 Kết quả ANOVA về tình trạng hơn nhân………………………………..80
Bảng 4.17 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo trình độ học vấn…………80

Bảng 4.18 Kết quả ANOVA về trình độ học vấn……………………………………80
Bảng 4.19 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi……………………81
Bảng 4.20 Kết quả ANOVA về đồ tuổi……………………………………………..81
Bảng 4.21 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo nghề nghiệp………………81
Bảng 4.22 Kết quả ANOVA theo nghề nghiệp……………………………………..82
Bảng 4.23 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập………………….82
Bảng 4.24 Kết quả ANOVA theo thu nhập…………………………………………82


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Doanh số thị trường ơ tơ qua các năm…………………………………….2
Hình 2.1 Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng……………….10
Hình 2.2 Tháp nhu cầu Maslow…………………………………………….………16
Hình 2.3 Mơ hình Thuyết hành động hợp lý – TRA………………………..……….19
Hình 2.4 Mơ hình Thuyết hành vi dự định – TPB…………………………..………21
Hình 2.5 Mơ hình Thuyết nhận thức rủi ro – TPR…………………………..………22
Hình 2.6 Mơ hình đơn giản hành vi người tiêu dùng………………………………..23
Hình 2.7 Mơ hình chi tiết hành vi người tiêu dùng………………………………….23
Hình 2.8 Tiến trình đi đến một quyết định mua……………………………………..26
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Quang Thạch – 2015…….……………..29
Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu của Trần Quang Tính – 2014……………………..30
Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu của Võ Phạm Thành Nhân – 2013………………..31
Hình 2.12 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy – 2012………………32
Hình 2.13 Sản lượng ô tô của từng quốc gia năm 2015……………………………37
Hình 2.14 Sản lượng ơ tơ các nước trong khu vực năm 2015……………………….38
Hình 2.15 Sản lượng tiêu thụ ô tô tại Việt Nam – 2016……………………………..39
Hình 2.16 Sản lượng tiêu thị xe chủng loại tại Việt Nam – 2016…………………...39
Hình 2.17 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Các yếu tố tác động đến quyết định mua ơ tơ
tại Việt Nam………………………………………………………….……………..40
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……………………………………………………..41

Hình 4.1 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa………………………………………76
Hình 4.2 Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa……………………………….77
Hình 4.3 Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa………………………….78
Hình 5.1 Kết luận nghiên cứu……………………………………………………...85


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1

Đặt vấn đề
Mặc dù nhiều vấn đề nội tại của nền kinh tế cịn ngổn ngang và chịu tác động

khơng nhỏ từ sự bất ổn kinh tế-chính trị diễn biến phức tạp trên tồn thế giới, nhưng
nhìn chung kinh tế Việt Nam vẫn có những tiến triển khả quan.
Theo Tổng cục thống kê, tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2016 ước tăng
6.21% so với 2015. Năng suất lao động xã hội của toàn nền kinh tế Việt Nam năm
2016 theo giá hiện hành ước tính đạt 84.5 triệu đồng / lao động (tương đương 3.853
USD/lao động). Tính theo giá so sánh năm 2010, năng suất lao động toàn nền kinh tế
năm 2016 ước tính tăng 5.31% so với năm 2015. Quy mơ nền kinh tế năm 2016 theo
giá hiện hành đạt 4.5 triệu tỷ đồng. GDP bình qn đầu người ước tính đạt 48.6 triệu
đồng, tương đương 2,215.00 USD, tăng 106 USD so với năm 2015.
Lãi suất huy động hiện nay tương đối ổn định. Lãi suất huy động bằng đồng
Việt Nam phổ biến ở mức 0,8%-1%/năm đối với tiền gửi không kỳ hạn và kỳ hạn
dưới 1 tháng; 4,5%-5,4%/năm đối với tiền gửi có kỳ hạn từ 1 tháng đến dưới 6 tháng;
5,4%-6,5%/năm đối với tiền gửi có kỳ hạn từ 6 tháng đến dưới 12 tháng; kỳ hạn trên
12 tháng ở mức 6,4%-7,2%/năm. Mặt bằng lãi suất cho vay phổ biến của các lĩnh vực
ưu tiên ở mức 6%-7%/năm đối với ngắn hạn, 9%-10%/năm đối với trung và dài hạn.
Lãi suất cho vay các lĩnh vực sản xuất kinh doanh thông thường ở mức 6,8%-9%/năm

đối với ngắn hạn; 9,3%-11%/năm đối với trung và dài hạn. Lãi suất ổn định một phần
nhờ chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng không quá cao. CPI tháng 12/2016 tăng 4,74% so
với tháng 12/2015, bình quân mỗi tháng tăng 0,4%, nằm trong giới hạn mục tiêu 5%
mà Quốc hội đã đề ra.
Hiện tại dân số Việt Nam đứng 14 trên thế giới với khoản 92 triệu dân và sẽ
đạt 100 triệu dân vào năm 2020. Điều này cho thấy dung lượng thị trường có tiềm
năng rất lớn. Hơn nữa sự bùng nổ tầng lớp trung lưu đang diễn ra mạnh mẽ ở khu vực
Châu Á nói chung, Việt Nam nói riêng song song với sự phát triển hai mặt kinh tế xã
hội, những tiện ích cơ sở hạ tầng ngày càng được cải thiện đã làm cho đời sống kinh


2

tế người tiêu dùng Việt Nam có những bước cải thiện rỏ rệt, nhu cầu cuộc sống một
nâng cao, năng lực mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tăng lên mỗi ngày. Mặc
dù ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam vẫn là tiết kiệm, thế nhưng chi
tiêu cho những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống chất lượng hơn như là các sản phẩm
công nghệ, sản phẩm gia dụng và các chuyến du lịch, đặc biệt là xe ô tô được tăng
lên rõ rệt trong những năm gần đây.
Về cơ sở hạ tầng nói chung và kết cấu hạ tầng đường bộ nói riêng cũng có
nhiều phát triển. Tổng chiều dài đường bộ nước ta hiện có trên 258.200 km, trong đó,
quốc lộ và cao tốc 18.744 km, đường tỉnh 23.520 km, đường huyện 49.823 km, đường
xã 151.187 km, đường đô thị 8.492 km, và đường chuyên dùng 6.434 km. Về tiêu
chuẩn kỹ thuật: đường có tiêu chuẩn kỹ thuật cao (cao tốc, cấp I, cấp II) chiếm tỷ
trọng rất thấp chỉ đạt 7,51%. Tỷ lệ đường đạt tiêu chuẩn kỹ thuật cấp III, cấp IV chiếm
77,73%; cịn lại đường có tiêu chuẩn kỹ thuật thấp (cấp V, cấp VI) chiếm tỷ lệ là
14,77%. Chính phủ cũng đã phê duyệt kế hoạch phát triển cơ sở hạ tầng đường bộ
đến 2020 tầm nhìn đến 2030, xây dựng hệ thống đường bộ cao tốc Bắc Nam từ Cao
Bằng đến Cà Mau, cùng với các hệ thống đường cao tốc kết nối các khu kinh tế trọng
điển. Đến năm 2020, mức đầu từ vào kêt cấu cơ sở hạ tầng giao thông bằng ngân sách

Nhà nước tăng hàng năm khoản 3% GDP, đáp ưng nhu cầu vận chuyển đường bộ
ngày càng tăng.
Doanh số thị trường xe hơi - Đvt 1.000 xe
400

350

350

304

300

245

250
200
150

158
110

100
50
0
2013

2014

2015

2016

2017

Hình 1.1 Doanh số thị trường xe hơi qua các năm
(Nguồn: VAMA – 2016)


3

Với sự tăng trưởng của nên kinh tế, sự bùng nổ dân số, sự gia tăng nhu cầu đi
lại và hạ tầng được nâng cấp đã tạo nên làm cho nhu cầu về phương tiện giao thông
cá nhân tăng mạnh trong thời gian vừa qua và thậm chí là tăng mạnh hơn trong tương
lai khi thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện. Nói riêng đến ơ tơ con (hay
còn gọi là xe hơi), đang trong giai đoạn bùng nổ, theo số liệu từ VAMA, doanh số
bán hàng toàn thị trường xe hơi Việt Nam năm 2013 chỉ đạt 110.000 chiếc, năm 2014
là 158.000, năm 2015 đạt 245.000 chiếc, năm 2016 đạt trên 304.000 và dự kiến năm
2017 có thể đạt trên 350.000 chiếc.
1.2

Tính cấp thiết của đề tài
Tăng trưởng tiêu thụ ô tô vẫn tiếp diễn trong xu hướng thay đổi lớn về nhu cầu

đi lại khi thu nhập bình qn tăng, ước tính trùng bình có 32 xe trên 1000 dân tại Việt
Nam (năm 2016), còn khá thấp so với các nước có điều kiện kinh tế tương tự đang
trong giai đoạn sơ khai ô tô hóa (Motorization) thì trung bình sẽ có 50 xe trên 1000
dân. Nên dự báo, nhu cầu sử dụng ô tô của người dân Việt Nam sẽ còn tiếp tục bùng
nổ trong thời gian tới với kỳ vọng tăng trưởng 20 – 25%/năm trong đó nhóm xe hơi
tiếp tục duy trì mức cao 25 – 30%/năm.

Hơn thế nữa, theo lộ trình gia nhập AFTA, từ năm 2014 đến 2018, thuế suất
nhập khẩu ô tô nguyên chiếc từ khu vực ASEAN về Việt Nam sẽ hạ dần xuống 0%.
Cụ thể, trong năm 2014, mức thuế nhập khẩu sẽ giảm còn 50%, năm 2015 còn 35%,
năm 2016 còn 20%, năm 2017 là 10% và 2018 là 0%. Theo đó, thuế tiêu thụ đặc biệt
với ô tô dưới 10 chỗ được đề xuất giảm 50%, lệ phí trước bạ đăng ký lần đầu cũng
giảm 50%. Nếu phương án này đi vào hiện thực thì thuế tiêu thụ đặc biệt của ô tô
dưới 10 chỗ ngồi sẽ cịn 22,5-30% và thuế đăng ký trước bạ sẽ còn 5-7%. Nếu hai
phương án trên được thực hiện cùng lúc thì giá ơ tơ tại Việt Nam sẽ giảm mạnh trong
thời gian tới, và như vậy, cơ hội sở hữu ô tô đang đến rất gần với người tiêu dùng.
Trong bối cảnh ngày càng thuận lợi hóa của thị trường ơ tơ, người dân ngày
càng có nhiều cơ hội sở hữu một chiếc xe hơi, tuy nhiên như vậy khơng có nghĩa việc
lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng dễ dàng trong khi thị trường ô tô hiện nay rất
đa dạng và phong phú cả về thương hiệu, chủng loại, mẫu mã, không chỉ thế, quyết
định mua sắm của người tiêu dùng cũng chịu sự chi phối của nhiều vấn đề. Đây cũng


4

chính là lý do mà đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động dến quyết dịnh mua ô tô
tại Việt Nam” được tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu. Nhằm khám phá và đo lường
các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm ô tô của người tiêu dùng tại Việt Nam,
từ đó giúp doanh nghiệp có được cách nhìn và định hướng hợp lý trong chiến lược
kinh doanh nhằm đáp ứng đầy đủ những tiêu chí, sự thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng trong bối cảnh hiện nay.
1.3

Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với các mục tiêu:
-

Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô của người tiêu dùng

Việt Nam.
-

Đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô của người tiêu dùng

Việt Nam.
-

Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh ô tô Việt

Nam đưa ra các chiến lược kinh doanh thu hút được khách hàng, tăng doanh
số cũng như lợi nhuận.
1.4

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam và

những yếu tố tác động đến quyết định mua này.
Đối tượng khảo sát: nhóm khách hàng đang có ý định mua xe ô tô, hoặc đã
từng sử dụng ô tô nhưng có nhu cầu thay đổi.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2016 đến
tháng 03/2017.
Đề tài nghiên cứu đươc thực hiện trong phạm vi cả nước, nhưng chủ yếu tập
trung vào hai khu vực lớn là Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh – hai trung tâm phân phối
ô tô lớn nhất cả nước.
Nghiên cứu được thực hiện trên các dòng xe hơi (từ 9 chỗ trở xuống), vì đây
là phân khúc xe quan trọng nhất trong nhóm ngành ơ tơ, nó phản ảnh được sự phát

triển của xã hội cũng như sự đánh giá được khả năng tiêu dùng của người dân.
1.5

Phương pháp nghiên cứu


5

Tác giả sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định lượng và nghiên
cứu định tính để thực hiện đề tài.
Nghiên cứu định tính: được thực hiện dưới hình thức nghiên cứu sơ bộ bằng
cách vận dụng các mô hình, cơ sở lý thuyết đã được xây dựng và nghiên cứu trước
đây trên thế giới cũng như ở Việt Nam liên quan quyết định mua sắm. Đồng thời kết
hợp sử dụng phỏng vấn nhóm chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh ơ tơ để hình thành
mơ hình nghiên cứu phù hợp nhất liên quan đến các yếu tố tác động đến lựa chọn mua
ô tô, nhằm đánh giá và điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi cho
đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng: đây là bước nghiên cứu chính thức, được tác giả thực
hiện khảo sát chọn mẫu thuận tiện phi xác xuất bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng
vấn trực tiếp, gửi email phỏng vấn trực tuyến đến các khách hàng đang có nhu cầu
mua xe ô tô, trên cơ sở dữ liệu của các công ty kinh doanh ô tô. Bước này được thực
hiện nhằm mục đích xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang
đo ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam.
Kết quả khảo sát được nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kế SPSS
20.0 để tiến hành:
-

Xác định mức độ tương quan của các biến quan sát trong thang đo với nhau

thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, sau đó thu nhỏ, tóm tắt và

sắp xếp lại các biến quan sát nhằm xác định các biến có ảnh hưởng đến quyết
định của các người tiêu dùng bằng cách vận dụng phân tích nhân tố EFA;
-

Xác định trọng số của các biến bằng cách kiểm định tương quan hồi quy

bội tuyến tính và
-

Kiểm định các giả thuyết trong viêc quyết định mua sắm của người tiêu

dùng Việt Nam trong đám đông quan sát thông qua kiểm định hồi quy bội.
1.6

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Về phương diện khoa học
- Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của người
tiêu dùng.


6

- Phát triển hệ thống thang đo cho các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm
của khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.
- Kiểm nghiệm mơ hình của nghiên cứu trước, hồn thiện mơ hình các yếu tố
tác động đến quyết định mua ô tô tại Việt Nam.
- Là tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành Thương mại và những nhà nghiên
cứu quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng trong các quyết định mua sắm.
Về phương diện thực tiễn
- Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng ô tô hiểu rõ

hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Việt
Nam làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược phát triển kinh doanh đem
lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Đề tài nghiên cứu có những đóng góp quan trọng trong việc giúp các doanh
nghiệp trong nước, ngoài nước đầu tư vào Việt Nam có cái nhìn chính xác hơn
về nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể đáp ứng thỏa mãn nhu cầu nhằm cải
thiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
- Làm cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp mong muốn gia nhập lĩnh vực
kinh doanh mặt hàng ô tơ.
1.7

Bố cục đề tài
Đề tài được thiết kề trình bày trong 5 chương với nội dung sơ lược như sau:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương này bắt đầu bằng việc nêu lên nền tảng để lựa chọn đề tài, những vấn

đề đang tồn tại; từ đó rút ra các mục tiêu nghiên cứu; cách thức và phương pháp triển
khai nghiên cứu; khoanh vùng phạm vi và đối tượng cần nghiên cứu; và cuối cùng ý
nghĩa của việc thực hiện nghiên cứu.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG, THỊ TRƯỜNG
Ô TÔ VIỆT NAM VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Tại chương này, tác giải đề cập đến cơ sở lý thuyết, giải thích một số khái niệm
liên quan đến hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
và quyết định mua sắm của người tiều dùng. Bên cạnh đó nội dung chương cũng đi
sâu vào thị trường ô tô Việt Nam, và các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua


7

sắm hàng xa xỉ nói chung và mặt hàng ơ tơ nói riêng từ đó làm cơ sở đề xuất mơ hình

nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng
thang đo, mẫu nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu và hình thành bảng câu hỏi.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nội dung chính của chương 4 là tác giả trình bày kết quả kiểm định mẫu thống
kê, kiểm định thang đo thơng qua phân tích hệ số Crosbach’s Alpha, phân tích nhân
tố khám phá EFA. Sau đó kiểm định hồi quy bội nhằm đánh giá mức độ tác động của
các biến nghiên cứu đến sự quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam, trên
cơ sở đó đánh giá các giả thuyết đã đề xuất.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương tổng kết các kết quả nghiên cứu, trước hết từ kết quả thực nghiệm thu
được tác giả đưa ra kết luận về các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô của người
tiêu dùng Việt Nam. Tiếp đến là đưa ra các kiến nghị đối với các công ty đang hoạt
động trong lĩnh vực kinh doanh ô tô.
Cuối cùng của chương tác giả nêu lên một số hạn chế của đề tài và đề xuất cho
các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1 tác giả phát thảo sơ bộ về đề tài cần nghiên cứu, nêu lên vấn
đề, thực trạng, tính cấp thiết của việc thực hiện nghiên cứu, từ đó dẫn nhập vào các
phương pháp nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu để xác định rõ mục tiêu
nghiên cứu cũng như ý nghĩa của nghiên cứu mà tác giả thực hiện.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC
Trong Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, lý do hình thành
đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa của nghiên cứu.
Trong Chương, tác giả sẽ đề cập đến cơ sở lý thuyết, giải thích một số khái niệm cơ

bản về hành vi người tiêu dùng, các mơ hình ra quyết đinh mua sắm một sản phẩm
hữu hình. Song Song đó, nội dung chương cũng dẫn nhập vào thực tế thị trường ô tô
tại Việt Nam và các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua của người tiêu dùng,
từ đó làm nền tảng cho việc xây dựng mơ hình cho đề tài nghiên cứu này. Chương có
4 nội dụng chính: (1) Tổng quan thị trường ô tô Việt Nam; (2) Cơ sở lý thuyết hành
vi người tiêu dùng; (3) Tham khảo các nghiên cứu trước; và (4) Mơ hình đề xuất.
2.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng
2.1.1.1 Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực
tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua,
sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là người
mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
2.1.1.2 Hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức của con người mà qua
sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”
Theo Kotler& Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ”.
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã


9

có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”
(Solomon Micheal, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Hành vi tiêu

dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành
động đó” (James F.Engel et al., 1993).
Là hành động của Người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng
sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa
mãn nhu cầu và đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.
Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn
lực (tài chính, thời gian, cơng sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu – mong muốn cá nhân.
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch
vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là
cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của
mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng
hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009)
2.1.1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng nhưng được tập
hợp thành bốn nhóm chính sau:
a. Những yếu tố thuộc về văn hóa
Các yếu tố văn hố ln được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi
của người tiêu dùng
Nền văn hóa:
Văn hố là ngun nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của
con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.
Theo nghĩa rộng nhất “văn hố có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về
tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một
nhóm người trong xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối


10

sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục
và tín ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính
nhờ văn hố mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…” (Tuyên bố về
những chính sách văn hố – Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì,1982 tại Mexico)

Những yếu tố thuộc về văn
hóa:
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Địa vị xã hội

Những yếu tố mang tính
chất xã hội:
- Các nhóm chuẩn mực
- Gia đình
- Vai trị địa vị

Người tiêu
dùng

Những yếu tố mang tính
tâm lý:
- Động cơ
- Tri giác
- Lĩnh hội
- Niềm tin và tháo độ

Những yếu tố mang tính chất cá
nhân:
- Tuổi tác

- Kinh tế
- Lối sống
- Nhân cách bản thân
- Cá tính và nhận thức

Hình 2.1 Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2007)
Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của
người tiêu dùng như sau:
-

Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và

những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.


11

-

Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể

chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc…
-

Ảnh hưởng của văn hố có tính hệ thống và chế ước. Với mỗi cá nhân, văn

hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo
bám họ suốt cuộc đời.Với xã hội văn hoá được giữ gìn, truyền bá qua các thiết
chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tơn giáo, Nhà nước…

Nhánh văn hóa:
Một cộng đồng xã hội khơng chỉ có một nền văn hoá duy nhất được tất cả các
thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hố được ví như một mạch chung có thể
tìm thấy ở đó, yếu tố văn hố đa dạng. Đó là nhánh văn hố hay tiểu văn hoá. Các
nhánh văn hoá là cách gọi theo đặc trưng văn hố của các nhóm xã hội được quy
chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn,
nơi cư trú…
Nhánh văn hố thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu
dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hố. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác
biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm và sử dụng sản phẩm ở
những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau.( Kotler, 2007)
Địa vị xã hội:
Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau, giai
tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn đinh trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp
theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành
vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:
-

Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau.

-

Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tuỳ thuộc

vào chỗ họ thuộc giai tầng nào.
-

Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào

đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng
giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.


12

-

Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong

những giai tầng thấp hơn.( Kotler,2007)
b. Nhưng yếu tố mang tính chất xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính
chất xã hội như: Những nhóm, gia đình, vai trị xã hội và các quy chế xã hội chuẩn
mực. (Kotler,2007)
Nhóm chuẩn mực:
Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi
của con người. Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián
tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến
con người được gọi là những tập thể các thành viên. Đó là những nhóm mà cá nhân
nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. Trong số các tập thể có một số là tập thể
cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính chất khá thường xun. Đó là gia
đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Các tập thể cơ sở thường khơng mang tính
chất hình thức ngồi ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường
mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng khơng mang tính chất
thường xun. Đó là các loại tổ chức xã hội kiểu giáo hội nghiệp đồn và cơng đồn.
Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó khơng phải là thành
viên. Tập thể mong muốn là nhóm người mong muốn hay hướng gia nhập nhóm này.
Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất theo 3 cách sau:
-

Thứ nhất, là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống

mới đối với nó.
-

Thứ hai, là nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về

bản thân mình.
-

Thứ ba, là nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến

việc cá nhân lựa chọn hàng hoá và nhãn hiệu cụ thể
Gia đình:


13

Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình
của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua.
Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua.
-

Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người

đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh
tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những
người mua khơng cịn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha
mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà

cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của
họ mang tính chất quyết định.
-

Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của

người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia
đình là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được
nghiên cứu khá rộng rãi. Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy
theo loại sản phẩm. Người vợ, từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong
gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực như thực phẩm, quần áo và các đồ gia
dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi
làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn. Trong trường
hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng
trao đổi để đưa ra quyết định chung. Điều đó có thể do vai trị, thói quen hay
sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định
Vai trị địa vị:
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức…
Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khn khổ vai trị và địa vị.
Vai trị là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người
đó, vai trị bao hàm những hoạt động và cá nhân cho là phải thực hiện để hồ nhập
vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính
trọng của xã hội dành cho vai trị đó.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói
chung của xã hội, phù hợp với vai trị đó. Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân


14

mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín đối với

người khác thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống
xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thơng qua hành vi. Vì vậy, người tiêu dùng
thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà
xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị
không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa
lý nữa.
c. Những yếu tố mang tính chất cá nhân
Những nét đặc trưng bề ngoài của con người, đặc biệt là tuổi tác, giai đoạn của
chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm
của bản thân, cũng ảnh hưởng đến những quyết định của người mua.(Kotler,2007)
Tuổi tác:
Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống gia
đình. Tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt
hàng và dịch vụ được mua sắm. Các giai đoạn của chu kỳ đời sống và hành vi mua
hàng của gia đình gồm: Giai đoạn sống độc thân, những người độc thân trẻ sống tách
khỏi bố, mẹ, vợ chồng trẻ chưa có con.
Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ
được chọn mua. Người cơng nhân có thể mua quần áo giầy đi làm…, vị chủ tịch cơng
ty có thể mua cho mình những bộ quần áo đắt tiền, đi du lịch, mua thuyền bờm cỡ
lớn…Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng thu nhập
theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hố và dịch vụ của mình. Cơng ty có thể
chuyên sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
Kinh tế:
Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng
hoá của họ. Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố khả năng
tài chính và hệ thống giá cả của hàng hố. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu
nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/ tích luỹ…của

15

người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa
chọn, mua sắm
Phong cách sống:
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau
và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong
phong cách sống.
Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó
được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy
trong cuộc sống. Phong cách sống mơ tả sinh động tồn diện một người trong sự tác
động qua lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều
nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. Nếu chúng ta biết
một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu
hiện chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta khơng thể thấy được người
đó trong tư cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc
loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó,
nhưng chúng ta sẽ khơng suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và
quan điểm của người đó. Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành
động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người.
Nhân cách ý niệm bản thân:
Kiểu nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bậc, đặc thù tạo ra thế ứng xử
(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất qn đối với môi trường xung quanh
của mỗi con người. Nhân cách thường được mơ tả bằng những đặc tính vốn có của
cá thể như: Tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn
người (hiếu thắng), tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, tính cởi mở.
Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong
ứng xử, giao dịch…của người tiêu dùng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biết được
nhân cách của họ. Hiểu biết nhân cách người tiêu dùng sẽ tạo được sự thiện cảm ở họ
khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông. Quan điểm về bản thân hay sự tự

niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ. Nó liên quan tới nhân
cách của mỗi con người


16

d. Và những yếu tố mang tính tâm lý
Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy
hoặc kìm hãm hành vi của họ. Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh
hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: Động cơ, tri giác, lãnh hội, niềm
tin và thái độ.
Động cơ:
Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức buộc con người phải hành
động để thoả mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động
để thoả mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai
Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái
thực sự họ tìm mua và họ muốn thoả mãn nhu cầu nào
Abraham Maslow đã cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian, không
gian khác nhau, con người bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Có người ưu
tiên cho nhu cầu được tơn trọng, người khác là nhu cầu an toàn, nhu cầu khẳng định
bản thân hay thực hiện lý tưởng của bản thân
Tự
thể
hiện
Tôn trọng

Xã hội

An Tồn

Sinh lý

Hình 2.2 Tháp nhu cầu Maslow
(Nguồn: Maslow)
Abraham Maslow đã tìm cách giải thích việc tại sao người ta lại bị thúc đẩy
bởi những nhu cầu đặc biệt nào đó.Tại sao ai đó lại bỏ ra khá nhiều thời giờ và tiền
bạc cho sự an toàn cá nhân và người kia lại muốn người khác vọng trọng? Câu trả lời