Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường nghề của học viên

B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
***



NGUYN TH BO KHUYÊN

NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG
N QUYT NH CHN TRNG NGH
CA HC VIÊN


LUN VN THC S KINH T




Tp. H Chí Minh, tháng 10 nm 2013

B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
***



NGUYN TH BO KHUYÊN

NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG

N QUYT NH CHN TRNG NGH
CA HC VIÊN

Chuyên ngành: Kinh Doanh ThngăMi
Mã s: 60340121


LUN VN THC S KINH T


NGIăHNG DN KHOA HC:
TS. BÙI THANH TRÁNG


Tp. H Chí Minh, tháng 10 nm 2013


LI CAM OAN





 thc hin lună vnă “Nghiênă cu các yu t tácă đngă đn quytă đnh
chnătrng ngh ca hc viên”,ătôiăđưăt mình nghiên cu, tìm hiu
vnăđ, vn
dng kin thcăđưăhcăvƠătraoăđi vi gingăviênăhng dn,ăđng nghip, bn
bèầă
TôiăxinăcamăđoanăđơyălƠăcôngătrìnhănghiênăcu ca riêng tôi, các s liu và kt
qu trong lunăvnănƠyălƠătrungăthc.

TP. H Chí Minh, ngày 28 tháng 10 nm 2013
Ngi thc hin lunăvnă
Nguyn Th Bo Khuyên




MC LC
TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC HÌNH
DANH MC BNG
Chng 1 M U 1
1.1 Lý do chnăđ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu: 2
1.3 iătng và phm vi nghiên cu 2
1.4 Phngăăphápănghiên cu: 2
1.5 ụănghaăkhoaăhcăvƠăýănghaăthc tin caăđ tài: 3
1.6 Kt cu caăđ tài: 3
Chng 2 C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
2.1 Hành vi khách hàng 5
2.2 Quy trình ra quytăđnh 6
2.2.1 Nhn bit vnăđ: 6
2.2.2 Tìm kim thông tin 6
2.2.3 ánhăgiáăcácăla chn thay th 8
2.2.4 Quytăđnh mua sm phm, dch v 8
2.2.5 Hành vi sau khi mua 8
2.3 Cácăgiaiăđon ca quá trình ra quytăđnh chnătrng hc ca hc viên: . 9

2.3.1 Nhn thc nhu cu 9
2.3.2 Tìm kim thông tin 9
2.3.3 ánh giá các la chn thay th: 9
2.3.4 Quytăđnh chnătrng: 10
2.3.5 Hành vi sau khi ra quytăđnh 10


2.4 Các nhân t nhăhngăđn quytăđnh mua sn phm, dch v 10
2.4.1 Nhóm các yu t vnăhóa 11
2.4.2 Nhóm các yu t xã hi 11
2.4.3 Nhóm các yu t tâm lý: 13
2.5 Dy ngh vƠătrng dy ngh 15
2.5.1 Dy ngh: 15
2.5.2 Trngădyăngh 21
2.6 Các mô hình lý thuyt nghiên cu 23
2.6.1 Mô hình tng quát v vic la chnătrng ca D.W. Chapman (1981)
23
2.6.2 Mô hình ca Freeman K (1999) 24
2.6.3 Mô hình chnătrng ca Cabrera và La Nasa (2001) 24
2.6.4 MôăhìnhăđngăcăhcătpăcaăUweăWilkesmanm. 25
2.6.5 MôăhìnhăchnătrngăđiăhcăăMalaysia- mtăphngăphápătipăcnă
caăJosephăSiaăKeeăMingă(2010). 25
2.6.6 Nghiênăcuăcácănhơnătănhăhngăđnăquytăđnhăchnătrngăcaoă
đngănôngănghip,ăthcăphmăvƠătƠiănguyênăcaăhcăsinhăMăgcăPhiăcaătácă
giăMarvinăJ.ăBurns,ănmă2006. 26
2.6.7 Môăhìnhănghiênăcuă“Cácăyuătănhăhngăđnăvicăsinhăviênăchnă
trng”ăcaănhómăgi,ătinăsăNguynăMinhăHƠ. 26
2.6.8 Môăhìnhăcácăyuătănhăhngăđnăquytăđnhăchnătrngăđiăhcăcaă
caăhcăsinhătrungăhcăcaăTrnăVnăQuýăvƠăCaoăHƠoăThiă(2008) 26
2.6.9 Môăhìnhănghiênăcuătrongălunăvnă“khoăsátăcácăyuătătácăđngăđnă

vicăchnătrngăđiăhcăcaăhcăsinhălpă12ătrênăđaăbƠnătnhăTinăGiang”ăcaă
tácăgi NguynăPhngăToƠnă(2011) 27
2.6.10 Môăhìnhănghiênăcuătrongălunăvnă“nghiênăcuăcácăyuătănhăhngă
đnăđngăcăchnăngƠnhăqunătrădoanhănghipăcaătrngăcaoăđngăkinhătă- kă
hochăƠăNngăcaătácăgiăNguynăThăLanăHngă(2012). 27
2.6.11 Tómăttăcácănghiênăcuăcóăliênăquan 28
2.7  xut mô hình và gi thuyt 30
2.7.1. Yu t đcăđim caătrngăđi hc 31
2.7.2. Yu t v s hp dn, đaădng caăngƠnhăđƠoăto: 32


2.7.3. Yu t v căhi hc tpătrongătngălai 32
2.7.4. Yu t căhi vicălƠmătrongătngălai 33
2.7.5. Yu t nhăhng ca xã hi 33
2.7.6. Yu t s n lc giao tip hc sinh caătrng hc 34
2.7.7. Yu t tngăthíchăđcăđim cá nhân 34
Chng 3 PHNG PHỄP NGHIểN CU 36
3.1. Thit k nghiên cu 36
3.2. Nghiên cuăđnh tính: 37
3.2.1. Xây dngăthangăđoăsăb 37
3.2.2. Thcăhinănghiênăcuăđnhătính 43
3.2.3. Ktăquăhiuăchnhăthangăđoătrongănghiênăcuăđnhătính 45
3.3. Nghiên cuăđnhălng 48
3.3.1. Thit k mu 49
3.3.2. Cácăbc thc hin nghiên cuăđnh tính 49
Chng 4 KT QU NGHIÊN CU 51
4.1. căđim ca mu kho sát 51
4.2. ánhăgiáăđ tin cy caăthangăđo 52
4.2.1. Tiêu chunăđánhăgiá: 52
4.2.2. Kt qu phân tích Cronbach Alpha 52

4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 54
4.3.1. Tiêu chunăđánhăgiá 54
4.3.2. Kt qu phân tích: 55
4.4. Kimăđnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 59
4.4.1. Phơnătíchătngăquan: 59
4.4.2. Phân tích hi quy: 61
Tóm ttăchngă4 68
Chng 5 KT LUN VÀ KIN NGH 69
5.1 Kt lun 69
5.2 Kin ngh: 70


5.2.1 Gii pháp nâng cao kh nngătuyn sinh t đcăđim caătrng dy
ngh: 70
5.2.2 Gii pháp nâng cao kh nngătuynăsinhăthôngăquaăcăhi vic làm
trongătngălai: 71
5.2.3 Gii pháp nâng cao kh nngătuyn sinh t s hp dnăđaădng và hp
dn caătrng day ngh 72
5.2.4 Gii pháp giúp sinh viên nhn thc s tngăthíchăviăđcăđim cá
nhân: 73
5.3 Hn ch caăđ tài 74
TÀI LIU THAM KHO
PH LC



DANH MC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình chnătrng ca Chapman 23
Hình 2.2 Mô hình chnătrng ca Freeman 24

Hình 2.3 Mô hình nghiên cuăđ xut 31
Hìnhă3.1ăSăđ quá trình nghiên cu 36
Hình 4.1 Mô hình nghiên cuăsauăkhiăđiu chnh 63




DANH MC BNG
Bng 2.1 Tóm tt các nghiên cu có liên quan 28
Bngă3.1ăThangăđoăcácăyu t đcăđim caătrng hc 46
Bngă3.2ăThangăđoătínhăđaădng và hp dn ca ngành ngh đƠoăto 46
Bngă3.3ăThangăđoăv căhi hc tpăcaoăhnătrongătngălai 47
Bngă3.4ăThangăđoăv căhi vicălƠmătrongătngălai: 47
Bngă3.5ăThangăđoăv s nhăhng ca xã hi: 47
Bngă3.6ăăThangăđoăv n lc giao tip caătrng ngh vi hc sinh 48
Bngă3.7ăThangăđoăs tngăthíchăviăđcăđim cá nhân 48
Bngă3.8ăThangăđoăquytăđnh chnătrng: 48
Bng 4.1 S lng bn câu hiăđcăphátăđiăchoăcácătrng 51
Bng 4.2 Tng hp kt qu phân tích Cronbach Alpha 52
Bng 4.3 Kt qu phân tích EFA 56
Bng 4.4 Tng kt các bin cho tng nhân t trong mô hình sau khi phân tích EFA
59
Bng 4.5 Kt qu phơnătíchătngăquanăPearson 60
Bngă4.6ăăánhăgiáăđ phù hp ca mô hình 61
Bng 4.7 Kt qu phân tích các h s hi quy 62

1

Chngă1 M U
1.1 LỦ do chn đ tƠi

Giáo dc luôn là vnăđ đc xã hi quan tâm nhiu nht. Ngày nay, vi tc
đ phát trin kinh t vt bc thì vnăđ giáo dc đc nâng lên mt tm cao mi.
Thc t đưăchng minh, giáo dc t đi hcăđn giáo dc hc ngh đu gi mt vai
trò quan trng trong s phát trin kinh t xã hi ca mi quc gia. Chtălng và giá
tr ca giáo dc không nhng nhăhngăđn hiu qu đuăt cho giáo dc ca toàn
xã hi mà còn là trách nhim caăcácătrngăđƠoătoăđi vi sinh viên và nhngăđi
tng có liên quan.
ngătrc xu th nn giáo dc  ncătaăđangăcóăs phát trin mnh m t
đi hc,ăcaoăđng, trung hc chuyên nghipăđnăcácătrng dy ngh, vic tuyn
sinhăđangălƠămt trong nhng vnăđ quan trng caăcácăcăs đƠoăto,ăđc bit là
cácătrng dy ngh khi mà ngày càng có nhiu s la chnăchoăngi hc. Nhng
li th cnh tranh vn có caăcácătrng dy ngh ngày càng mtăđiădoănhiu yu t
t ch quanăđn khách quan. Theo s liu thng kê cho thy vnăđ tuyn sinh ca
cácă trng dy ngh ngày càng tr nênă khóă khnă hn.ă Vìăvy,ăđ khôi phc li
nhng v th caămình,ăcácătrng này cn phi có s đi mi và nâng cao kh nngă
thu hútăsinhăviênăđ có th cnh tranh li vi các t chc giáo dc khác.
H thngătrng dy ngh không còn mi  VităNamăvƠăđơyălƠăniăcungăcp
nhng ngành ngh đaădng, phù hp vi nhu cu phát trin ca xã hi. Tuy nhiên,
nhn thc caăngiădơn,ăđc bit là nhngăthanhăniênătrongăđ tuiăđiăhc v h
thngă trng dy ngh còn rt thp, nhiuă ngi không quan tâm và la chn
trng dy ngh. Chính vì vy,ăđ thc hin theo l trình ngh quyt TrungăngăII
đưăđ ra,ăcácătrng dy ngh phi có nhng gii pháp hpălýăcngănhătngăcng
công tác tuyên truyn nhmăgiúpăngi dân nói chung và thanh thiu niên nói riêng
hiuărõăhnăv nhngăuăđim ca h thngătrng dy ngh.
2

Vi mong munăđóngăgópămt phn công sc cho s phát trin ca h thng
trng dy ngh cngănhăcôngătácăđƠoăto, phân lung cho lcălngălaoăđng ca
toàn xã hi nên tôi chnăđ tài “Nghiên cu các yu t nh hng đn quyt đnh
chn trng ngh ca hc viên”ăđ phân tích nhng yu t tácăđngăđn quyt

đnh theo hc tiătrng dy ngh ca hc viên.ăQuaăđó,ăcóăth giúpăcácătrng dy
ngh có nhng chun b,ăđnhăhng thích hp trong công tác tuynăsinhăcngănhă
đƠoăto ca mình.
1.2 Mc tiêu nghiên cu:
- XácăđnhăvƠăđánhăgiáămcăđ nhăhng ca các yu t then cht đn quyt
đnh chnătrng dy ngh ca hc viên.
-  xut các giiăphápăgiúpăcácătrng dy ngh hoàn thin và nâng cao cht
lng ging dy nhm thu hút hc viên theo hc tiăcăs ca mình.
1.3 i tng vƠ phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu:ăđ tài nghiên cu ch yu tp trung vào các yu t tác
đngăđn quytăđnh ca hc viên khi chnătrng dy ngh và tm quan trng ca
các nhân t đó.
Phm vi nghiên cu: đ tài thc hin kho sát các hc viên caăcácătrng
dy ngh t nmăth nhtăđnănmăth 3 ca 5 trng dy ngh trênăđa bàn thành
ph H Chíă Minhă :ă Trngă Caoă ng Ngh TP.HCM,ă trngă Caoă ng Ngh
Nguynă Trng T,ă Trng Trung Cp Ngh Nhơnă o,ă Trngă Caoă ng K
Thut Lý T Trng,ăTrng Trung Cp Ngh Nghip V Du Lch Sài Gòn.
1.4 Phng pháp nghiên cu:
 tài này ch yu s dngăhaiăphngăphápănghiênăcuăsauăđơy:
- Phngăphápănghiênăcuăđnh tính: thông qua vic tham kho các ngun tài
liu caăcácăbƠiăbáoăliênăquan,ăcácăđ tài nghiên cu khoa hc, các lunăvnăthcăs,ă
3

tinăsătrongăc nc liênăquanăđn vnăđ nghiên cuăcngănhăthuăthp các ý kin
cáănhơnăđ xây dngămôăhình,ăthangăđo.
- Phngăphápănghiênăcuăđnhălng:ăđc thc hin da trên ngun thông
tin thu thpăđc t các phiu kho sát giăđn sinh viên nhm gii quyt mc tiêu
ca đ tài.
Công c nghiên cu:ăđ tài s dng câu hi tho lun nhóm, phát phiuăđiu
tra và phn mm phân tích d liu SPSS 16.0.

1.5 ụ ngha khoa hc vƠ Ủ ngha thc tin ca đ tƠi:
Ý ngha khoa hc:
- ánhăgiáă cácănhơnă t tácă đngăđn quytăđnh ca sinh viên khi la chn
trng dy ngh và tm quan trng ca các nhân t đó.
- Nghiên cu s tácăđng caăcácălýădoăđn tng nhóm c th.
Ý ngha thc tin:
- aăraănhng kin ngh,ăđ xutătrongăđ tài nhm gi ý nhng hotăđng
cn thităchoăcácătrng dy ngh trong thi gian sp ti.
- Nhng kinh nghimăcóăđc trong quá trình nghiên cu s lƠăcăs cho vic
hoàn thin và trin khai nhng hotăđng nghiên cu v đngăcăchnătrng dy
ngh ca hc viên trong nhng bài nghiên cu sau.
1.6 Kt cu ca đ tƠi:
Lunăvnăbaoăgmă5ăchng:ă
Chngă1:M U
ChngănƠyătrìnhăbƠyătínhăcp thit caăđ tƠi,ăquaăđóănêuălênămc tiêu mà
đ tƠiăhngăđn, phm vi nghiên cu,ăđiătng nghiên cu,ăýănghaăcaăđ tài.
Chngă2:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
4

Gii thiuăcăs lý thuyt, mô hình tham kho và các nghiên cuăđưăthc
hinătrcăđơy.ăT đó,ăđaăraămôăhìnhănghiênăcu các yu t nhăhngăđn quyt
đnh chnătrng dy ngh ca hc viên
Chngă3:ăPHNGăPHÁPăNGHIÊNăCU
Trìnhă bƠyăphngăphápănghiên cu và thc hin xây dngăthangă đo,ăcáchă
đánhăgiáăvƠăkimăđnhăthangăđoăchoăcácăkháiănim trong mô hình, kimăđnh s phù
hp ca mô hình và kimăđnh các gi thuytăđ ra.
Chngă4:ăKT QU NGHIÊN CU
ChngănƠyăs nêu lên các kt qu thc hin nghiên cu bao gm: mô t d
liu thu thpăđc, tinăhƠnhăđánhăgiáăvƠăkimăđnhăthangăđo,ăkimăđnh s phù hp
ca mô hình nghiên cu, kimăđnh các gi thuyt ca mô hình nghiên cu.

Chngă5:ăKT LUN VÀ KIN NGH
Tóm tt các kt qu chính ca nghiên cu, t đóăđaăraăcácăđ xut qun lý
trong công tác tuyn sinh caăcácătrng dy ngh. Bên cnhăđó,ălunăvnăcngănêuă
lên nhngăđóngăgópăcaăđ tài, các hn ch vƠăhng nghiên cu tip theo.






5

Chngă2 C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CU
2.1 Hành vi khách hàng
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là nhng hành vi c th ca mt cá
nhân khi thc hin các quytăđnh mua sm, s dng và vt b sn phm hay dch
v. (Philip Kotler, 1999)
McăđíchăcaămarketingălƠăđápăng tha mãn nhng nhu cu và mong mun
ca khách hàng mc tiêu. Th nhngăvică“hiuăđcăkháchăhƠng”ăkhôngăh là mt
câu chuynăđnăgin. Khách hàng có th nói ra nhng nhu cu và mong mun ca
mình,ănhngăli làm theo mt cách khác. H có th không th nmăđcăđngăcă
sâu xa ca chính mình. H có th đápăng nhngătácăđngălƠmăthayăđiăsuyănghă
ca h vào giây phút cui cùng. Dù vy, nhngă ngi làm marketing vn phi
nghiên cu nhng mong mun, nhn thc, s thích và các hành vi la chn và mua
sm ca khách hàng mc tiêu. Vic nghiên cu nhăvy s lƠmăchoăngi ta nhng
giăýă đ phát trin sn phm mi,ă tínhănngă ca sn phm,ăxácă đnh giá c, các
kênh, ni dung thông tin và nhng yu t khác trong marketing mix.
Theo Hip hi marketing Hoa K: hành vi khách hàng chính là s tácăđng
qua li gia các yu t kích thích caămôiăătrng vi nhn thc và hành vi ca con

ngi mà qua s tngătácăđó,ăconăngiăthayăđi cuc sng ca h. Hay nói cách
khác, hành vi khách hàng bao gm nhngăsuyănghăvƠăcm nhnămƠăconăngi có
đc và nhng hành đng mà h thc hin trong quá trình tiêu dùng. Nhng yu t
nhăýăkin t nhngăngi tiêu dùng khác, qung cáo, thông tin v giá c, bao bì, b
ngoài sn phmầăđu có th tácăđngăđn cm nhn,ăsuyănghăvƠăhƠnhăviăca khách
hàng.
Nhăvy, hành vi khách hàng có th đc nhnăđnhănhăsau:ă
6

- Hành vi khách hàng gm nhngăsuyănghăvƠăcm nhn caăconăngi trong
hotăđng mua sm và tiêu dùng.
- HƠnhă viă kháchăhƠngă lƠă nngăđngă vƠă tngă tácăvìă nóăchuă tácăđng bi
nhng yu t t môiătrng bên ngoài và có s tácăđng tr liăđi viămôiătrng
y.
2.2 Quy trình ra quyt đnh
Môăhìnhăđnă gin v quá trình ra quytăđnh mua sn phm hay la chn
dch v bao gm: nhn bit vnăđ, thu thpăthôngătin,ăđánhăgiáăcácăla chn thay
th, quytăđnh la chn,ăhƠnhăviăsauăkhiăđaăraăquytăđnh (Philip Kotler, 1999)
2.2.1 Nhn bit vn đ:
Quá trình ra quytă đnh mua sn phm hay la chn dch v btă đu khi
khách hàng ý thcăđc vnăđ hay nhu cu, nó xut phát t nhu cu ni ti ca h
hoc b nhăhng ca các yu t bênăngoƠi.ăKháchăhƠngă(hayăngi có nhu cu) s
cm thy s khác bit gia tình trng thc t và tình trng mong mun.
i vi tác nhân bên trong ta có th d dàng nhn thy nhu cu sinh lý. Khi
mà nhu cuănƠyătngăđn mt mcăđ đ ln nó s tr thành nim thôi thúc mnh
m khinăngiătaăhƠnhăđng
Nhu cuăcngăcóăth bt ngun t nhng tác nhân kích thích bên ngoài. Ví
d, mtăthanhăniênăchaăcóă ýăđnh tip tc theo hc sau khi ngh hc  cp ph
thôngănhngăkhiătip xúc vi bnăbè,ăđc bnăbèătácăđng, thôi thúc thanh niên y
vƠănhăth cngăs bin thành nhu cu bn y.

2.2.2 Tìm kim thông tin
Khi có nhu cu, khách hàng s btăđu tìm kim thông tin v nó. Vì vy,ăđơyă
lƠăgiaăđon mà các nhà làm Marketing cn phi n lcăhnănaăđ cung cp thông
tin cho khách hàng. Tìm kimăthôngătinălƠăhƠnhăđngăcóăđng lc nhm kim soát
7

hiu bit, nhn bit trong b nh trí não (thông tin bên trong) hoc quá trình thu
thp, tìm kim thông tin t môiătrng bên ngoài.
 Tìm kim thông tin bên trong:
Vic tìm kim thông tin bên trong xy ra ngay khi có nhu cu phát sinh. Bn
cht caăgiaiăđon này là vic trí não hotăđng. Kim tra li toàn b hiu bit trong
b nh v các thôngătinăcóăliênăquanăđ cung cp cho quá trình ra quytăđnh. Thông
thng, gii pháp ca ln mua smătrc, ca ln la chn dch v trc s đc
ghi nh vƠăđemăraăápădng cho quá trình ra quytăđnh sau.
S đyăđ hoc chtălng ca nhng kin thc và hiu bit hin ti s giúp
khách hàng yên tâm tin cy vào vic s dng nhng thông tin bên trong ca quá
trình tìm kim. Chtălng thông tin ca kt qu tìm kim s ph thuc vào các yu
t:
 ơyălƠăln mua, ln la chn th my ca khách hàng.
 Khong thi gian ca ln mua, ln la chn hin ti vi ln mua, ln la
chnătrcăđó.
 S lãng quên nhng kinh nghimătíchăly
 Mcăđ tha mãn t ln mua, ln la chn dch v trcăđó.
 Tìm kim thông tin bên ngoài
Tìm kim thông tin bên ngoài xy ra khi vic tìm kim thông tin bên trong
khôngăđyăđ hoc thiu hiu qu. Vic tìm kim bên ngoài có th phc v vƠăđnh
hng cho hai loi mua sm, la chn dch v:
 Tìm kimăthôngătinăbênăngoƠiătrc khi mua
 Tìm kimăthôngătinăbênăngoƠiăđ tip tc mua.
Hành vi tìm kim bên ngoài có th xy ra vi mt s trng hp:

 Mt s ngi mong munăcóăthôngătinăđ ra quytăđnh tiêu dùng, s dng
dch v đaăraăquytăđnh tt nht.
8

 Mt s ngi xem hotă đng tìm kimăthôngă tină bênăngoƠiă nhă mt hot
đng thu nhnăthôngătin,ătngăthêm hiu bit ch khôngăcóăýăđnh mua rõ ràng.
 Hng tìm kim thông tin ca khách hàng có th là thông qua qung cáo, tìm
hiu thông tin ti ca hàng, ti doanh nghip cung cp dch v, thông qua các các
phngătin truynăthôngăđi chúng hoc thông qua các mi quan h.
2.2.3 ánh giá các la chn thay th
Tiêu chunăđánhăgiáălƠănhngănétăđc bit khác nhau ca sn phm, dch v
mà khách hàng tìm kimăđ đápăng nhu cu ca mình. Các tiêu chunăđánhăgiáăcóă
th khácănhauăđi vi cùng mt li ích sn phm, dch v.
Khách hàng s cnăc vào nhng thuc tính ca sn phm, dch v, mcăđ
quan trng ca thuc tính, mcăđ tha mãn hn hp và uy tín ca nhà cung cp
theo tiêu chí và cách thc riêng ca mình tùy thuc vào s thích, nhu cu, quan
nim và kh nngăca tngăngi.
2.2.4 Quyt đnh mua sm phm, dch v
Sauă khiă đánhă giáă cácă phngă án,ă xácă đnhă uă vƠă nhcă đim ca tng
phngăán,ăkháchăhƠngăs đaăraăquytăđnh la chn cho mình nhà cung cp sn
phm, dch v thích hp nht da trên liăíchămƠămìnhăđangătìmăkim và kh nngă
sn có ca mình.
2.2.5 Hành vi sau khi mua
HƠnhăviăsauăkhiămuaălƠătháiăđ khách hàng cm thy tha mãn, hài lòng hay
bt mãn v sn phm, dch v đưăla chn. Nu hài lòng khách hàng s tip tc la
chn nhà cung cpăđóăchoăln sau hoc gii thiuăchoăngi khác cùng s dng, vit
thăkhenăngi hoc tham gia bình chn cho nhãn hiu trong các cuc thi hoc các
cuc kho sát. Nu không hài lòng, khách hàng có th phn ng li bng các hành
viănh:ă yêuăcu doanh nghip biăthng, phn ánh phàn nàn viăcă quanăchínhă
quyn,ăngngămuaăsn phm, nói cho nhiuăngi bit.

9

2.3 Các giai đon ca quá trình ra quyt đnh chn trng hc ca hc
viên:
2.3.1 Nhn thc nhu cu
Hc viên nhn ra s cn thit ca vic tip tcăđiăhc và mong munăđcăđiă
hc.ăGiaiăđon này có th tri qua mt thi gian rtădƠi.ăTrongăgiaiăđon này, vic
quytăđnh có nên tip tc vic hc hay không gn lin vi vicăsoăsánh,ăđánhăgiáă
nhng li ích t vic tip tc theo hc vi các chi phí phi b raăcngănhănhng
chiăphíăcăhi t vic chnăđiăhcămƠăkhôngăđiălƠm.ă
2.3.2 Tìm kim thông tin
Hành vi tìm kim thông tin có th btăđu t nhngănmăhc ph thông ca
hc sinh. Hc sinh btăđu có ý thc v ngh nghip và nhng d đnhăchoătngălaiă
s btăđu tìm hiu nhng thông tin v cácătrngăđi hc,ăcaoăđng hoc các loi
hìnhăđƠoătoăkhácă ầNhngăthôngă tinăbană đu s giúpăchoăsinhăviênă đnhăhng
ngh nghip phù hp vi s thích caă mìnhăđ hc ttă hn.ăGiaiă đon tìm kim
thông tinăđcăđcătrng bng cách tìm kim tích cc nhngăthôngătinăliênăquanăđn
quá trình hc tp ca hc sinh thôngăquaă internet,ă báoăđƠiầNgoƠiă ra,ătrongă giaiă
đon này, hc sinh có th tìm kim thông tin thông qua s hiu bit ca nhng
ngi thân, bn bè, giaăđình,ăcácăcu sinh viên, nhngăngi quen bităđưăvƠăđangă
theo hc tiăcácătrng c th, thm chí hc sinh có th đn tnăcácătrngăđ tham
quan và tìm hiu thông tin.
Trongăgiaiăđon này, hc sinh s tìm hiu nhng thông tin v đcăđim ca
cácătrng hcănh:ăđiu kin tuyn sinh, các ngành ngh đƠoăto,ăđiu kinăcăs
vt cht, uy tín caătrng, hc phí, trin vngăvƠăcăhi ngh nghipătrongătngă
lai.
2.3.3 ánh giá các la chn thay th:
Trongăgiaiăđon này, hc sinh s tp hp nhng trng hc tha mãn nhu cu
ca mình. S lngăcácătrng hc s gim xung rt nhiu so vi s lngătrng
10

mà sinh viên tìm kimăthôngătin.ăơyălƠăgiaiăđon không d dàng khi hc sinh phi
cân nhc,ăsoăsánh,ăđánhăgiáăcácăuănhcăđim ca tngătrng. Nhngăngôiătrng
có nhiu kh nngăđápăng k vng ca hc sinh thì kh nngăchnătrng này càng
cao. Các yu t đcăđánhăgiáăcaoătrongăgiaiăđon này có th là : mc hc phí có
phù hp vi s thích, viă nngă lc ca mình hay không, s h tr t phía nhà
trng dành cho hcăsinhầ
2.3.4 Quyt đnh chn trng:
Giaiăđon quytăđnh la chnăthng kt thúc bng vic quytăđnh chn
mtătrngăđ theo hc.ăTrng hcăđc chnăđc xem là la chn tiăuănht,
phù hp viănngălc, s thích và kh nngătƠiăchínhăcaăngi hc. Khi đaăraă
quytăđnh la chn, hc sinh có th b tácăđng bi nhiu yu t nhăýăkinăđóngă
góp ca cha m, thyăcô,ăngi thân, bnăbèầơyălƠăgiaiăđonăkhóăkhnănht trong
quá trình ra quytăđnh. Vicăđaăraăquytăđnh này s gp ri ro cho hcăsinhănh:ă
hc sinh không th trúng tuyn hoc ngành hc không phù hp viănngălc và s
thích ca bn thân hc sinh.
2.3.5 Hành vi sau khi ra quyt đnh
Hành vi sau khi ra quytăđnh là vic sinh viên cm thy hài lòng, tha mãn
hay bt mãn v dch v mƠătrng hc cung cp. Nu sinh viên cm thy hài lòng s
gii thiuăchoăngi thân, bn bè tip tc la chn. Nu không hài lòng sinh viên có
th t b vic hc  trng hoc nói cho nhiuăngi khác bit.
2.4 Các nhơn t nh hng đn quyt đnh mua sn phm, dch v
Ph huynh, sinh viên là nhng khách hàng ca dch v giáo dc. H là
nhngă ngi trc tip chi tr nhng khon phí, hcă phíă theoă quyă đnh ca nhà
trng vi mong munăconăemămìnhăcóăđ nhng k nngăvƠăkin thc v ngh
nghip nhtăđnh khi s dng nhng dch v mà nhƠătrng cung cp.
Ngoài ra, nhng t chc, doanh nghip tuyn dng sinh viên sau khi ra
trngăchínhălƠăngi trc tip s dng kt qu đƠoăto caănhƠătrng.
11

c bit, sinh viên là khách hàng trc tip nht vì h cóăđyăđ quyn chn
trng, chn ngành thm chí la chn gingăviên,ăđng thiăcngălƠăngi s dng
trc tip các dch v mƠănhƠătrng cung cp.
Quá trình ra quytăđnh la chnătrngătrngăđ theo hc ca sinh viên
chu nhăhng bi các nhân t sauăđơy:
2.4.1 Nhóm các yu t vn hóa
ơyălƠănhơnăt cóătácăđng sâu rng lên hành vi ca khách hàng. Các nhà
làm Marketing nói chung và b phn tuyn sinh caăcácătrng nói riêng phi hiu
đcăvaiătròăđcăđim ca các yu t vnăhóaălênăkháchăhƠngăca mình ậ lênăđi
tng mà mình mun tuyn sinh.
VnăhóaălƠăyu t căbn nht quyt đnh ý mun và hành vi ca mtăngi.
Conăngi ln lên trong xã hi s nhng giá tr, nhn thc, s thích và cách ng x
căbnăthôngăquaăgiaăđìnhăvƠănhng yu t xã hiăkhác.ăThôngăthng, conăngi
khi ra mt quytăđnh s chuătácăđng ca nhng yu t mang bn scăvnăhóa.
Ngoài ra, mi nnăvnăhóaăli chaăđngătrongăđóănhng nhóm nh hnăhayă
còn giălƠăcácăvnăhóaăđcăthù.ăơyălƠănhngănhómăvnăhóaătoănênănétăđcătrngă
riêng bit và mcăđ hòa nhp vi xã hi cho các thành viên caănó.ăCácănhómăvnă
hóaăđc thù bao gm các dân tc, chng tc,ătônă giáo,ătínă ngng,ăcácă vùngăđa
lýầMiănhómăvnăhóaăđc thù làm thành mtăphơnăđon th trng quan trng. Vì
vy trong công tác tuynăsinh,ănhƠătrng cn phi thit k chngătrìnhămarketingă
phù hp vi nhu cu ca h.
2.4.2 Nhóm các yu t xã hi
Hành vi ca khách hàng nói chung và hành vi chnătrng ca sinh viên nói
riêng chuătácăđng rt ln t yu t xã hiănhăgiaăđình,ănhómăthamăkho, gii tính,
li sng ca h.

12

 Nhóm các nhân t tham kho
Hành vi caăconăngiăthôngăthng chuătácăđng rt nhiu t nhóm,ăđc

bit là nhóm tham kho. Các nhóm tham kho là nhóm có nhăhng trc tip hoc
gián tipă đnă quană đim và cách ng x ca mtă ngi hay nhiuă ngi khác
(Philip Kotler, 1999).ăc bit trong quytăđnh chnătrng ca sinh viên chu tác
đng rt ln t nhóm tham khoănhănhngăngiăthơnătrongăgiaăđình,ăbnăbèầ.óă
có th là nhngăđnhăhng ngh nghip caăgiaăđìnhăvƠăch dn nhngătrng hc
đápăng nhngăđnhăhngăđó,ănoiăgngătheoănhngăngiăthơnătrongăgiaăđìnhăkhiă
h thành công t môiătrngăđƠoăto mà bnăthơnăsinhăviênăđangămun la chn.
Giaăđìnhăđnhăhng bao gm nhngăngiăthơnăvƠăđc bit là cha m ca
ngiăđó.ăT cha m, mtăngiănƠoăđóăs nhnăđc s đnhăhng v chính tr,
kinh t vƠăýănghaăcaămongăc cá nhân, tình yêu và phm hnh, ngay c khiăngi
ra quytăđnh không còn sng chung vi cha m thì s nhăhng ca cha m lên
hành vi ca h cngăs rtăđángăk.  nhngăgiaăđìnhămƠă chaăm vn còn sng
chung vi con cái thì nhăhng ca h mang tính quytăđnh lên hành vi caăngi
con.
Ngoài ra, vic chnătrng theo bnăthơnăcngălƠămt trong nhng yu t chi
phi rt lnăđn quytăđnh chnătrng ca sinh viên. Vì vy nhóm các yu t tham
kho cn phiăđcăđc bit chú ý khi nghiên cu nhng nhân t nhăhngăđn
quytăđnh chnătrng caăsinhăviên.ăThêmăvƠoăđó,ăđi vi nhng doanh nghip
mà sn phm và nhãn hiu ca h chu nhăhng mnh ca các nhóm tham kho
thì doanh nghipăđóăcn phi tìm cách tip cn, nhăhngăvƠătácăđngăđn nhng
ngiăhng dnădălunătrongănhómăđó.
 Hoàn cnh kinh t:
Hoàn cnh kinh t ca mtăngi, mtăgiaăđìnhăs nhăhng rt lnăđn la
chn dch v, sn phm mà h mong mun.ăc bit, trong dch v giáo dc, hoàn
cnh kinh t cngălƠămt yu t then chtătácăđngăđn quytăđnh chnătrng ca
13

sinh viên. Hoàn cnh kinh t caăgiaăđìnhăbaoăgm: thu nhp dùng cho tiêu dùng gia
đình,ăs tin gi tit kim và tài sn, kh nngăvayămnăvƠătháiăđ ca giaăđìnhăđi
vi vic chi tiêu, tit kim.

 Li sng:
Li sng ca mtăngi là s t biu hin caăngiăđóăđc th hin thành
nhngăhƠnhăđng, miăquanătơmăvƠăquanăđim caăngi y trong cuc sng. Li
sng mô t sinhăđng, toàn din ca mtăngi trong s tácăđng qua li giaăngi
y viămôiătrng sng. Trong quytăđnh chnătrng ca sinh viên, li sng ca
h là yu t rt cnăđc quan tâm. S nhn thc tm quan trng, mi quan tâm ca
mtăđiătng v lnhăvc mà h đangăla chn càng sâu sc, càng nhiu thì kh
nngăh s điăđn quytăđnh la chnălnhăvcăđóăcƠngăcaoăvƠăngc li.
Khái nim v li sng,ăkhiăđc s dng thn trng có th giúpăchoăngi
làm marketing ca doanh nghipăcngănhăb phn tuyn sinh caăcácătrng hc
cóăđc s hiu bit v giá tr luônăthayăđi ca khách hàng và nhăhng ca các
giá tr đóăđn quytăđnh ca h.
2.4.3 Nhóm các yu t tâm lý:
 ngăc:
Có rt nhiuăđnhănghaăkhácănhauăv đngăcăhotăđng caăconăngi. Tuy
nhiênăcácăđnhănghaăđu thng nht nhau trong cách nhìn nhnăđngăcălƠămt hin
tngătơmălýăthúcăđy,ăquyăđnh s la chnăvƠăhng ca hành vi nhm lý gii
nguyên nhân dnăđnăhƠnhăviăđó.ăVìăvy, ta có th đnhănghaăđngăcănhauăsau:ă
đngăcălƠăcáiăđc phnăánhătrongăđu óc caăconăngiăvƠăthúcăđyăconăngi
hotăđng nhm tha mãn nhu cu nhtăđnh.ăNóiăcáchăkhác,ăđngăcălƠăcáiăthúcăđy
conăngiăhng ti mtăhƠnhăđng c th nƠoăđóănhm tha mãn mt hoc mt s
nhu cu.
14

Mtăngi có th có mt hay nhiu nhu cu vào bt k thi k nào trong
cuc sng ca h.ăTrongăđóăcóămt s nhu cu có tính cht bnănng,ăchúngăphátă
sinh t trngătháiăcngăthngătơmălýănhănhuăcuăđc công nhn,ăngng m hay
kính trng. Mi nhu cu ch tr nênăthƠnhăđngăcăkhiănóăđcătngălênăđn mt
cpăđ đ mnh. MtăđngăcălƠămt nhu cuăđangăgơyăscăépăđ đ hngăngi ta
tha mãn nhu cuăđóăvƠăvic tha mãn nhu cu s làm gimăđiăs cngăthng.ăNhă

vy, nhu cuăđcăđiăhc,ăđc th hng nhng dch v mà mtăngôiătrng nào
đóăthôiăthúcăh ra quytăđnh chnătrng mà h mong munăđ tha mãn nhu cu
ca h.
 Nhn thc:
Mtăngiăkhiăcóăđngăcăthìăs snăsƠngăhƠnhăđngăvƠăhƠnhăđngănhăth
nào s chu nhă hng ca nhn thc v hoàn cnh caăngiăđó.ăHaiă ngi có
cùng trngătháiăthúcăđy và hoàn cnhăkháchăquanănhănhau vn có th hoàn toàn
khác nhau bi vì nhn thc ca h v hoàn cnh khác nhau.
Tiăsaoăngi ta có nhng nhn thc khác bitănhauătrc nhng hoàn cnh
ging nhau? Tt c chúngătaăđu nm bt mtătácănhơnănƠoăđóăthôngăquaănhng cm
giác truynăquaănmăgiácăquan,ătuyănhiênămiăchúngătaăđónănhn, t chc và lý gii
nhng thông tin cm nhn này theo mt cách riêng ca mình.
Nhn thc không ch tùy thucăvƠoăđcăđim cá nhân ca conăngi và s
tácăđng ca nhng nhân t nhăhng mà còn tùy thuc vào miătngăquanăgia
nhân t y vi hoàn cnhăxungăquanhăvƠă đcăđim cá nhân caăngiăđó.ă Víăd
cùng mtătrng hc, cùng mtămôiătrng cung cp dch v nhngăngi th nht
thy rng nó rt tt,ăđaădng ngành ngh, có chtălngăđƠoăto tt nên h sn sàng
chnătrngănƠyăđ theo hc.ăNgc liăngi th hai thy rngămôiătrng này
không phù hpăvƠăđơyăkhôngăphi là la chn tt nht cho h.
Tóm li, nhn thc ca miă ngi v mt vnă đ khác nhau s dnă đn
nhng hành vi khác nhau. Trong dch v giáo dc, nhn thc ca sinh viên v ngôi
15

trngămìnhăđangămun la chn khác nhau s có nhng quytăđnh khác nhau khi
chnătrng.
 S hiu bit
KhiăngiătaăhƠnhăđngăđng thi cngăs lnhăhiăđc nhng kin thc.
Kin thc din t s thayăđi trong hành vi ca mtăngi phát sinh t kinh nghim.
Các nhà lý lun v kin thc cho rng kin thc ca mtăngiăcóăđc t s
tngătácăca nhng thôi thúc, tác nhân kích thích, nhng tình hung gi ý, nhng

phn ngăđápăli và s cng c. S thôi thúc là nhân t kích thích ni tiăthúcăđy
hƠnhăđng. Ví d, mt hc sinh hin có mt thôi thúc là munăđc theo hc mt
ngh ti mtăngôiătrng có th tìmăđc vic làm năđnhătrongătng lai. S thôi
thúc y s tr thƠnhăđngăcăkhiănóăhng vào mt nhân t kích thích c th, có kh
nngăgii ta s thôiăthúc,ătrongătrng hp này s thôi thúc s tr thƠnhăhƠnhăđng
c th khi hc sinh quytăđnh chn mtăngôiătrngănƠoăđó đ theo hc. ụăđnh
chnătrngăđ theo hc bt ngun t nhng giăýăxungăquanhănhăs ng h,ătă
vn caă ngi thân, nhng la chn thành công ca bnă bè,ă ngi thân, nhng
thông tin v cácă trngă đƠoă to ngành ngh mà hc sinh y mună đc theo
hcầtt c đu là nhng gi ý có th nhăhngăđn phn ngăđápăli ca anh ta
đi vi s quan tâm ca anh ta v vic la chn mtătrngănƠoăđóăđ theo hc.
Nhăvy, s hiu bit ca bn thân và s tácăđng, nhăhng t các tác nhân
khácăcngănhăhng không nh đn quá trình ra quytăđnh v sn phm hay dch
v mà mình mong mun.
2.5 Dy ngh vƠ trng dy ngh
2.5.1 Dy ngh:
Khái nim dy ngh
Theo Các-Mác, công tác dy ngh phi bao gm các thành phn sau: mt là
giáo dc trí tu, hai là giáo dc th lcănhătrongăcácătrng th dc th thao hoc
16

bng cách hun luyn quân s, ba là dy k thut nhm giúp hc sinh nm vng
đc nhngănguyênălýăcăbn ca tt c quá trình sn xut,ăđng thi bit s dng
các công c sn xut ginăđnănht (CácăMácăvƠăPh.ng-ghen: Tuyn tp, tp 16,
trang 198)
 Vit Nam, tn ti các khái nim sau:
Theo giáo trình caătrngăđi hc kinh t quc dân thì khái nimăđƠoăto
ngh đc tác gi trình bày là:ă“đƠoăto ngun nhân lc là quá trình trang b kin
thc nhtăđnh v chuyên môn nghip v choăngi laoăđngăđ h có th đm nhn
đc mt s công vic nhtăđnh”.

Theo tài liu ca B LaoăngăThngăBinhăvƠăXưăhi xut bnănmă2002ă
thì khái nimăđƠoă to ngh đc hiuă nhăsau:ă đƠoă to ngh là hotăđng nhm
trang b choăngiălaoăđng nhng kin thc, k nngăvƠătháiăđ laoăđng cn thit
đ ngiălaoăđng sau khi hoàn thành khóa hc có th thcăhƠnhăđc mt ngh
trong xã hi.
Nhăvy, mc dù có nhiuăcáchăđnhănghaăkhácănhauăv hotăđng dy ngh
cngănhăđƠoăto ngh nhngănhìnăchungătt c các khái nimătrênăđu nhìn v hot
đngăđƠoăto ngh vi nhngăđcăđimăchungănhăsau:ădy ngh là hotăđng dy
và hc tiăniălƠmăvic, tiăcácăcăs dy ngh,ăcácătrungătơmăđƠoăto, các lp hc
khôngăchínhăquyầănhm trang b kin thc, k nngăvƠătháiăđ ngh nghip cn
thităchoăngi hc ngh đ có th tìmăđc vic làm hoc t to vic làm sau khi
hoàn thành khóa hc.
c đim ca dy ngh
Dy ngh là hotăđngăđƠoătoăđc thù, khác vi các loi hình dy hcăvƠăđƠoă
to hàn lâm khác  nhngăđcăđim sau: