(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên facebookcủa khách hàng tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ THU HƯỜNG

CÁC YẾU TỐ NHẬN THỨC LỢI ÍCH ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC HOA TRỰC TUYẾN
TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒNG LÂM TỊNH

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013


I

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng tới
quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook” là cơng trình nghiên
cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung
thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này khơng sao chép
của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng
trình nghiên cứu nào khác trước đây.

Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết trên.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013
Tác giả

Nguyễn Thị Thu Hường


II

MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Lời cam đoan ................................................................................................ I
Mục lục. ....................................................................................................... II
Danh mục chữ viết tắt ............................................................................... VI
Danh mục các bảng biểu. ........................................................................ VII
Danh mục các hình và đồ thị ................................................................. IX
Danh mục các phụ lục .............................................................................. X
Tóm tắt ..................................................................................................... XII
Tóm tắt Luận Văn ..............................................................................................1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................ 4
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ............................................................... 4
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 5
3. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 6
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 6
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................... 6
6. Kết cấu của luận văn .................................................................................... 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................... 9
2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến ............................................................... 9
2.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến ........................................................... 9

2.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ..9
2.2 Hành vi mua sắm trực tuyến ....................................................................... 10
2.2.1 Nhận dạng người mua trên Internet .................................................11
2.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến .......................................12
2.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến ..................................13
2.2.4 Mơ hình hành vi mua sắm trực tuyến ...................................14
2.3 Sự phát triển của Facebook tại Việt Nam ..................................................16


III
2.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam ......................................................... 16
2.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.................................... 17
2.3.3 Sự phát triển của Facebook tại Việt Nam .............................................. 19
2.3.3.1 Sự phát triển của Facebook tại Việt Nam ...................................... 19
2.3.3.2 Mơ hình bán nước hoa trên Facebook ............................................ 20
2.3.3.3 Quy trình giao dịch mua nước hoa trên Facebook ........................ 21
2.4 Các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến ............................................................................................................. 24
2.4.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm ........................................................... 24
2.4.2 Những yếu tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến
quyết định mua sắm trực tuyến. ................................................................. 25
2.4.2.1 Mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai. ............. 27
2.4.2.2 Mơ hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự. .......... 27
2.4.2.3 Tóm tắt các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến. .................................................................... 28
2.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu ....................... 33
2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu ................................................................. 33
2.5.2 Mơ hình nghiên cứu .............................................................. 34
2.6 Tóm tắt chương 2 ................................................................................... 34
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 36

3.1 Giới thiệu ............................................................................................ 36
3.2 Thiết kế nghiên cứu .................................................................... 36
3.2.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 36
3.2.2 Nghiên cứu định tính .......................................................................... 37
3.2.3 Nghiên cứu định lượng ....................................................................... 38
3.2.3.1 Khảo sát sơ bộ ................................................................................... 38
3.2.3.2 Nghiên cứu chính thức...................................................................... 42
3.3 Đo lường các nhân tố ............................................................................. 43
3.3.1 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự tiện lợi ............................ 43
3.3.2 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm. ...... 44


IV
3.3.3 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm ....... 44
3.3.4 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm. ....... 45
3.3.5 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về thông tin phong phú ........... 45
3.3.6 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá. ........................ 46
3.3.7 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm. ............ 47
3.3.8 Đo lường nhân tố về quyết định mua sắm ......................................... 47
3.4 Tóm tắt chương 3 .......................................................................................... 48
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 49
4.1 Giới thiệu. ..................................................................................................... 49
4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu. ......................................................................... 49
4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. ...... 52
4.3.1 Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích...................................... 52
4.3.2 Kết quả đánh giá thang đo quyết định mua sắm................................ 54
4.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis). .............................. 55
4.4.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận thức lợi ích. ...................... 55
4.4.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quyết định mua sắm.................. 59
4.5 Xây dựng ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. ..

.......................................................................................................................... 59
4.6 Xác lập phương trình hồi quy. ...................................................................... 61
4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố nhận
thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm............................................ 64
4.7.1 Biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích ................................ 65
4.7.2 Biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích. ................. 66
4.7.3 Biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích .................................. 67
4.7.4 Biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích ......................... 68
4.7.5 Biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích. ............................. 68
4.7.6 Biến tình trạng hơn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích ............ 69
4.8 Tóm tắt chương 4 .......................................................................................... 70
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 71


V
5.1 Kết luận .............................................................................................................. 71
5.2 Một số kiến nghị nâng cao nhận thức lợi ích trong việc mua nước hoa
trực tuyến trên Facebook ................................................................................... 72
5.2.1 Kiến nghị về thông tin ...................................................................... 72
52.2 Kiến nghị về giá ................................................................................. 73
5.2.3 Kiến nghị về sản phẩm ........................................................................... 74
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 75
Tài liệu tham khảo
Phụ lục




VI

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ATM

: Automated teller machine- Máy rút tiền tự động

ANOVA

: Analysis of variance- Phân tích phương sai

EFA

: Exploratory Factor analysis-Phân tích nhân tố khám phá

KMO

:Kaiser-Meyer-Olkin- Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích
nhân tố

VNNIC

: Trung tâm Internet Việt Nam

DN

: Doanh nghiệp

VN

: Việt Nam

TP HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

C

: Sự tiện lợi

S

: Sự lựa chọn sản phẩm

T

: Thoải mái khi mua sắm

H

: Thích thú khi mua sắm

I

: Thông tin phong phú

P

: Sự giảm giá

V

: Đặc tính sản phẩm

D

: Quyết định mua hàng


VII

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 9
Bảng 2.2: Lợi ích của mua sắm trực tuyến.. ........................................................ 14
Bàng 3.1: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến
quyết định mua sắm trong khảo sát sơ bộ (Lần 1) .............................................. 39
Bàng 3.2 Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến quyết
định mua sắm trong khảo sát sơ bộ (Lần 2) ..................................................... 41
Bảng 3.3: Thang đo nhận thức lợi ích về sự tiện lợi ......................................... 44
Bảng 3.4: Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm .................... 44
Bảng 3.5: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm .................... 45
Bảng 3.6: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm ..................... 45
Bảng 3.7: Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú ....................... 46
Bảng 3.8: Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá ...................................... 47
Bảng 3.9: Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm .......................... 47
Bảng 3.10: Thang đo về xu hướng mua nước hoa trực tuyến trên Facebook ...
............................................................................................................................... 48
Bảng 4.1: Cronbach alpha của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến
quyếtđịnh mua nước hoa trực tuyến trên Facebook ...................................... 53
Bảng 4.2: Cronbach alpha của thang đo quyết định mua sắm của khách hàng
............................................................................................................................... 54

Bảng 4.3: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến
quyết định mua nước hoa trên Facebook (Lần 1) .............................................. 55
Bảng 4.4: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến
quyết định mua nước hoa trên Facebook (Lần 2) ............................................. 57
Bảng 4.5: Thang đo các yếu tố nhận thức ảnh hưởng tới quyết định mua
nước hoa trên Facebook sau khi phân tích EFA .............................................. 58
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA của thang đo quyết định mua sắm........... 59
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson ................................. 60


VIII
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy ................................................................. 61
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định biến giới tính với các yếu tố nhận thức lợi ích
.......................................................................................................................... 66
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận
thức lợi ích ....................................................................................................... 67
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích
............................................................................................................................... 67
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức
lợi ích ................................................................................................................... 68
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi
ích .................................................................................................................... 69
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định biến tình trạng hơn nhân với các nhân tố
nhận thức lợi ích ............................................................................................. 70




IX

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Q trình ra quyết định mua ............................................................ 13
Hình 2.2: Mơ hình hành vi mua hàng trực tuyến. ........................................... 14
Hình 2.3: Số liệu ng ười sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2003-2012..
.............................................................................................................................. 16
Hình 2.4: Tỷ lệ các hoạt động trực tuyến ........................................................... 17
Hình 2.5: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010 ................................... 19
Hình 2.6: Thống kê người dùng Facebook tại Châu Á ...................................... 20
Hình 2.7: Trang Fanspage bán nước hoa trên Facebook ............................... 20
Hình 2.8: Mẫu quảng cáo tài trợ trên Facebook ............................................. 21
Hình 2.9: Thành viên Facebook bình luận trên sản phẩm ............................. 22
Hình 2.10: Thành viên Facebook tìm kiếm trang bán nước hoa ................... 22
Hình 2.11: Cách thức mua nước hoa trực tiếp trên Facebook bằng bình luận
.............................................................................................................................. 23
Hình 2.12: Cách thức mua nước hoa trực tiếp trên Facebook bằng tin nhắn ..
.............................................................................................................................. 23
Hình 2.13: Cách thức mua nước hoa trực tiếp trên Facebook bằng link tới
website ................................................................................................................. 24
Hình 2.14: Mơ hình nghiên cứu đề nghị ........................................................... 34
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ......................................................................... 37
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh........................................................ 64
Các đồ thị
Đồ thị 4.1: Thông tin về giới tính ....................................................................... 49
Đồ thị 4.2: Thơng tin về độ tuổi ......................................................................... 50
Đồ thị 4.3: Thơng tin về trình độ học vấn ........................................................ 50
Đồ thị 4.4: Thương hiệu nước hoa..................................................................... 51
Đồ thị 4.5: Nguồn thông tin................................................................................... 52



X

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT 20 YẾU TỐ
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ BẢNG KHẢO SÁT 20 YẾU TỐ
PHỤ LỤC 3: ĐỀ CƯƠNG PHỎNG VẤN TAY ĐÔI
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI
PHỤ LỤC 5: ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN NHÓM
PHỤ LỤC 7: ĐỀ CƯƠNG KHẢO SÁT SƠ BỘ
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ
PHỤ LỤC 9: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 10: ĐÁNH

GIÁ ĐỘ TIN

CẬY THANG ĐO

CRONBACH ALPHA
PHỤ LỤC 11 : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA.
PHỤ LỤC 12 : PHÂN TÍCH MA TRẬN TƯƠNG QUAN.
PHỤ LỤC 13 : PHÂN TÍCH HỒI QUY.
PHỤ LỤC 14 : PHÂN TÍCH ANOVA MỘT YẾU TỐ.



BẰNG

1

TĨM TẮT LUẬN VĂN
Mục đích chính của luận văn là nghiên cứu khám phá các yếu tố nhận thức lợi
ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trực tuyến trên Facebook
của khách hàng tại Việt Nam. Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt
với nhau hay khơng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu
nhập và tình trạng hơn nhân trong quyết định mua sắm của khách hàng đối với
loại hình dịch vụ này
Trong chương 2 cơ sở lý luận, theo mơ hình nghiên cứu các yếu tố nhận thức lợi
ích ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến của Xiang
Yan và Shiliang Dai thì được đo lường bởi 4 yếu tố: Tiện lợi mua sắm, giá cả thấp
(hoặc sự giảm giá), đặc tính của sản phẩm/dịch vụ, thơng tin phong phú.
Song song đó cũng theo nghiên cứu xây dựng thang đo về nhận thức lợi ích
trong mua sắm trực tuyến của Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon
and Liu Chun Gradner. Nghiên cứu này đã đưa ra được nhận thức lợi ích của khách
hàng khi mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 5 nhân tố: tiện lợi mua sắm, sự lựa
chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, và đặc
tính sản phẩm.
Thiết kế nghiên cứu và đo lường các yếu tố được trình bày ở chương 3, bao
gồm hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám
phá sử dụng phương pháp định tính thơng qua kỹ thuật khảo sát 20 ý kiến, phỏng
vấn tay đơi và kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu định lượng qua 2
bước là khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức.
Cả hai nghiên cứu trên đều được thực hiện tại toàn Việt Nam với đối tượng nghiên
cứu là những khách hàng đã mua nước hoa trực tuyến trên Facebook
Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo
lường các yếu tố nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua
nước hoa trực tuyến trên Facebook thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân

tích nhân tố EFA và kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết thơng qua
phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội và tương quan được trình bày trong


2
chương 4.
Với kết quả nghiên cứu các thang đo lường các yếu tố nhận thức lợi ích của
khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook.
Tiến hành đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, các thanh đo này
đều có Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 đạt yêu cầu đến tiến hành phân tích yếu tố.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, kết quả EFA cho thấy các yếu tố nhận
thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook, kết
quả có 7 thành phần (trong quá trình có loại đi một số biến quan sát có hệ số
tương quan biến tổng <0.3 và Chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3 không đạt yêu
cầu
Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết thơng quan phân tích ma trận tương quan
và tiến hành hồi quy cho thấy thì chỉ cịn có 5 thành phần của nhận thức lợi ích ảnh
hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook.
Trong đó thành phần nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết
định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook là nhân tố nhận thức lợi ích về
thông tin phong phú (Beta = 0.334), quan trọng thứ hai là nhân tố sự giảm giá
(Beta = 0.264) và quan trọng thứ ba là nhân tố sự lựa chọn sản phẩm (Beta =
0.199), quan trọng thứ tư là nhân tố sự thích thú (Beta= 0.167), và cuối cùng là
nhân tố đặc tính sản phẩm (Beta=0.085)
So sánh với các kết quả của các mơ hình nghiên cứu trước đây chúng ta thấy các
Yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trong từng
lĩnh vực dịch vụ, thị trường khác nhau thì sẽ khác nhau. Qua kết quả nghiên cứu
của tác giả về nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua
nước hoa trực tuyến trên Facebook tại Việt Nam thì có những thành phần trùng và
bổ sung cho nhau với hai nghiên cứu trước đây, nhận thức lợi ích cũng được đo bởi

5 yếu tố: thông tin phong phú, sự lựa chọn sản phẩm, sự thích thú,sự giảm giá và
đặc tính sản phẩm.
Kết quả này có ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch
vụ trực tuyến nói chung và dịch vụ bán nước hoa trên Facebook nói riêng. Từ đó,
các nhà nghiên cứu tiếp thị, bộ phận marketing của các doanh nghiệp cung cấp


3
dịch vụ này cần quan tâm và tác động đến các thành phần này. Đây chính là những
căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút
khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh doanh mới mẻ
này


4

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Công nghệ thông tin gia nhập vào kinh tế tồn cầu khiến nó có những chuyển biến
mạnh mẽ. Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được cung
cấp thông qua Internet. Rõ ràng, Internet đã làm thay đổi trong cách thức tổ chức
kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng Internet để quảng bá cho
các hoạt động thương mại cũng như nhiều hoạt động khác.
Cũng chính điều đó đã dẫn tới sự ra đời của thương mại điện tử (Electroniccommerce), là một công cụ hiện đại sử dụng mạng Internet giúp cho các doanh
nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường thế giới, thu nhập các thông tin quản trị nhanh
hơn, nhiều hơn, chính xác hơn. Với thương mại điện tử, các doanh nghiệp cũng có
thể đưa ra các thơng tin về sản phẩm của mình đến các đối tượng khách hàng tiềm
năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới, những nơi mà có thể kết nối Internet. Khi đó
với chi phí đầu tư thấp và nhiều tiện ích khác, các doanh nghiệp sẽ thu được nhiều
lợi ích. Rõ ràng thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là mua và bán, nó cịn

bao hàm cả giao tiếp, hợp tác, tìm hiểu thơng tin điện tử và cịn nhiều hơn nữa.
Với những ảnh hưởng của mình, thương mại điện tử đã làm thay đổi một phần cục
diện của thế giới, tác động đến kinh tế, giáo dục và tất nhiên là cả con người.
Tại các nước phát triển thì thương mại điện tử là một loại hình thương mại đã
rất phổ biến, mọi người có thể mua bán, trao đổi hầu như mọi thứ qua mạng.
Việc thanh toán cũng được thực hiện qua mạng dễ dàng bằng cách chuyển khoản
hoặc sử dụng thẻ tín dụng. Cịn với các nước đang phát triển như Việt Nam thì
thương mại điện tử đi qua giai đoạn đầu của quá trình phát triển. Vì vậy việc áp
dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất yếu của thời
đại. Chính vì lẽ đó thương mại điện tử không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một kênh
bán hàng trên Web, mà còn tạo cơ sở thiết lập một cấu trúc cơng nghiệp và
một mơ hình trao đổi mới.
Facebook nổi lên như một trang mạng để chia sẻ cảm xúc và kết nối mọi
người, chính điều này làm cho việc gia tăng thành viên chóng mặt, cũng chính vì


5
lẽ đó, cuộc cách mạng bán hàng trên Facebook lại bắt đầu, vẽ ra một tương lai mới
cho sự truyền thông trực tiếp tới khách hàng. Nước hoa là một mặt hàng cần thiết
và khơng phân biệt thời gian, khí hậu, tuổi tác hay giới tính… vì tất cả đều có
nhãn hiệu phù hợp. Khi bán nước hoa trên Facebook, hình thức thanh tốn của
loại dịch vụ này theo đó cũng rất đa dạng, khách hàng có thể thanh tốn bằng tiền
mặt trực tiếp, thẻ tín dụng, thẻ ATM, Internet banking…
Việc bán nước hoa trên facebook ở Việt Nam có rất nhiều thuận lợi: tốc độ
phổ cập Internet tại Việt Nam tăng rất nhanh, sự lan truyền trên Facebook với tốc
độ chóng mặt, người tiêu dùng Việt Nam lại rất quan tâm tới giá cả, đặc biệt là
tâm lý thích giá rẻ và sự thuận lợi. Theo công ty nghiên cứu thị trường Cimigo,
26% dân số Việt Nam truy cập Internet cho những mục đích khác nhau, trong
đó gần một nửa lượng người truy cập có nhu cầu mua sắm trực tuyến, hầu hết
khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình có được khi mua sắm trực tuyến.

Vậy đâu là những yếu tố giúp cho việc bán nước hoa trên facebook phát triển
một cách mạnh mẽ? Đâu là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa
trực tuyến trên Facebook? Làm thế nào để chúng ta đo lường được chúng? Để trả lời
cho các câu hỏi trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố nhận thức lợi
ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook của
khách hàng tại Việt Nam.” Với niềm tin rằng tác giả có thể đánh giá và nhận
định được các yếu tố tác động đến quyết định mua nước hoa trực tuyến, để từ đó
thơng qua kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp có thể triển khai hoạt động bán
hàng một cách mạnh mẽ trên Facebook và các doanh nghiệp có nhu cầu quảng bá
thương hiệu sẽ phục vụ khách hàng ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh
hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook, và đo lường chúng tại
Việt Nam. Cụ thể là:
- Xác định các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước
hoa trên Facebook tại Việt Nam.
- Xác định trọng số của các yếu tố này.


6
- Từ kết quả phân tích được, đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp thu
hút được khách hàng và phát triển thương hiệu cũng như tăng tính cạnh tranh trong
ngành.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên
Facebook, các khách hàng khi mua sắm thường quan tâm đến lợi ích sản phẩm rất
nhiều vì nó thỏa mãn nhu cầu của họ để từ đó dẫn đến hành vi mua sắm. Chính
vì vậy đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng
đến quyết định mua nước hoa trên Facebook tại Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này chỉ chủ yếu tập trung nghiên cứu các yếu tố về nhận thức lợi ích
ảnh hưởng đến quyết định nước hoa trên Facebook tại Việt Nam bằng hai phương
pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
thông qua việc thực hiện hai bước nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính
thức.
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Kỹ thuật khảo sát 20 ý kiến, phỏng vấn
tay đơi, kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được sử dụng trong nghiên cứu này và
nó được dùng để khám phá các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết
định mua nước hoa trên Facebook và bổ sung vào các thang đo lý thuyết.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để nghiên cứu sơ bộ và
chính thức. Kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi các khách hàng mua nước
hoa trên Facebook với số lượng mẫu n =150 trong khảo sát sơ bộ, và n=295 trong
khảo sát chính thức. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo và mơ
hình đề xuất. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui thơng qua phần
mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0, để đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình
nghiên cứu.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Các đề tài về thương mại điện tử là một hướng nghiên cứu mới cho các học
viên cao học trong giai đoạn hiện nay. Cụ thể:


7
Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác
động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại
thành phố Hồ Chí Minh” của học viên Nguyễn Công Trường (Trường đại
học kinh tế - Năm 2008).
Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh” của
học viên Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (Trường đại học kinh tế - Năm 2010).

Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến
tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang
Web của Vietnam Airlines” của học viên Phan Thị Ngọc Hiếu (Trường
đại học kinh tế- Năm 2010).
Đề tài luận văn thạc sỹ kinh tế: ”Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết
định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TPHCM” của
học viên Đinh Xuân Hùng (Trường đại học kinh tế- Năm 2011)
- Ý nghĩa thực tiễn đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa cho các doanh nghiệp kinh
doanh mặt hàng nước hoa, các doanh nghiệp đã, đang và sẽ có ý định bán
nước hoa trên Facebook, cơng ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường tại
Việt Nam. Cụ thể như sau:
+ Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần nhận diện những yếu tố nhận thức lợi
ích chính tác động quyết định nước hoa của khách hàng trên Facebook. Từ
đó tạo điều kiện để các doanh nghiệp có thể tham khảo nhằm xây dựng
các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng, nhắm đến khách
hàng mục tiêu của mình.
+ Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu tạo cơ sở cho việc hoạch định các
chương trình quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên
thị trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu,
xây dựng các chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu
hút khách hàng và thỏa mãn tối đa lợi ích của khách hàng.
+ Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh


8
viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về hành vi khách hàng mua sắm
trực tuyến, đóng góp cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được chia thành 05 chương

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết.
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
- Chương 5: Kết luận và giải pháp.


9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến.
2.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng
hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua
Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại
điện tử [34,Truy cập ngày 23/08/2013]
Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ
cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa thơng qua các phương tiện điện tử.
Khi sản phẩm/dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi
thanh toán bằng các thẻ tín dụng và các phương tiện khác[35,Truy cập
ngày 23/08/2013]
2.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.
Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.

STT

Tiến trình mua sắm

1

Thu nhận thơng tin

2

Mơ tả hàng hóa

3

Mua sắm trực tuyến

Mua sắm truyền thống

Trang web, catalogue Tạp chí, tờ rơi,catalogue
trực tuyến
giấy
Các mẫu biểu điện
tử,email

Kiểm tra khả năng cung Email, web
ứng và thỏa thuận giá

Thư và các mẫu biểu
in
Điện thoại, thư, fax
trên giấy

4

Tạo đơn hàng

Đơn hàng điện tử

Đơn hàng trên giấy, in sẵn

5

Trao đổi thông tin

Email

Thư, Fax

6

Kiểm hàng tại kho

7

Giao hàng

8

Thông báo

Các mẫu biểu điện tử Các mẫu biểu in sẵn, fax
email
Chuyển hàng trực
Phương tiện vận tải
tuyến,phương tiện vận
tải

Email
Thư, fax, điện thoại

9

Chứng từ

Chứng từ, điện tử

Chứng từ in trên giấy


10
10

Thanh toán

Tiền điện tử, giao
Cheque, hối phiếu, tiền
dịch ngân hàng, số hóa mặt, thanh tốn qua ngân
hàng

(Nguồn: T.S Trần Văn Hòe, 2007)[6, Trang 45]
2.2 Hành vi mua sắm trực tuyến
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Trong khi
đó theo nhận định của Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ
thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ
sản phẩm hay dịch vụ (Xiang Yan và Shiliang Dai, 2009). Như vậy, từ những

nhận định trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng, đó cũng chính là nhận thức lợi ích của khách hàng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường
ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý
sản phẩm dịch vụ.
Rõ ràng, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong
nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao
(why) những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và
quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào. Vì vậy, họ cần hiểu biết
hành vi khách hàng cũng như cách thức thu hút khách hàng mua bán hoặc sử dụng
các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp vì mục đích quan trọng nhất đối với các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, ngoại tuyến và các doanh nghiệp số vẫn là
tìm kiếm khách hàng và giữ khách hàng. Chính vì lẽ đó để xây dựng mối quan hệ
khách hàng có hiệu quả là khả năng am tường hành vi mua sắm của khách hàng
trực tuyến. Bởi lẽ sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho
những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường,


11
phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những
quyết định marketing- mix.
Nghiên cứu đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến tập trung tìm hiểu các đặc
điểm: định dạng người mua trên Internet, định dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến,
quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến, mơ hình hành vi mua sắm trực tuyến
2.2.1 Nhận dạng người mua trên Internet
Đối tượng khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm hai đối tượng: khách hàng
bên ngoài và khách hàng nội bộ.

Khách hàng bên ngồi [14,Trang 69]
- Người tiêu dùng có ít thời gian: Họ thường làm hai hoặc ba công việc, họ có
thu nhập cao nên họ muốn sử dụng internet để mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian.
Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự thuận tiện này,là một nhóm khách hàng rất hấp dẫn.
- Người né tránh việc mua sắm: Họ khơng thích mua sắm, họ sử dụng
Internet để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay kẹt xe, hay phải chờ đợi, vì vậy họ rất
thích mua hàng trên mạng.
- Người hiểu biết công nghệ cao: Thông thường là giới trẻ, công việc của họ
liên quan đến công nghệ thông tin vì vậy họ thích mua sắm trên mạng vì nó phù
hợp với ngành nghề của họ và cũng xem đó là việc sành điệu thời thượng.
- Người thiên về vật chất: Nhóm người này thích mua hàng ngồi mạng,
thích tiếp xúc, thích trả giá, thích trao đổi với người thật. Nhưng họ sử dụng
Internet để tìm thơng tin, so sánh, sau đó nhóm người này sẽ ra cửa hàng truyền
thống để mua hàng, vì họ nghĩ là an tồn, tiếp cận được với sản phẩm.
- Người tiêu dùng truyền thống: Đây là nhóm người khó thuyết phục nhất,
những người tiêu dùng này họ rất sợ rủi ro, họ là những người đến chậm, ai sử
dụng hết và họ là người mua sau cùng. Nhóm người này sẽ là khách hàng tương
lai khi mua sắm trên mạng phổ biến, có niềm tin cao.
- Người lùng thơng tin: Nhóm người chun mơn tìm hàng độc, mục đích
tìm những thơng tin độc đáo, tìm những món hàng lạ.
- Người trung thành với nhãn hiệu: Đây là nhóm khách hàng tạo ra doanh


12
thu rất lớn cho ngành kinh doanh trực tuyến, vì họ đam mê thương hiệu đó nên họ
lên mạng là mua sản phẩm, họ mua vì sùng bái thương hiệu đó, thương hiệu này
có chất lượng cao hoặc thể hiện tính cách của họ.
- Người mua sắm độc thân: Nhóm người độc thân thì họ xem Internet như
là một người bạn đời, Internet không chỉ là nơi họ chơi game, chuyển khoản
ngân hàng, xem tin tức mà nó cịn là nơi mua sắm của họ. Ở nước nào có tỷ lệ

người độc thân cao thì bán hàng trực tuyến ở nước đó càng phát triển.
Khách hàng nội bộ
Nhóm khách hàng này cũng là nhân viên của công ty, ở các cơng ty đa quốc
gia thì lượng khách hàng này rất lớn, đây cũng là một kênh truyền miệng rất tốt.
Khi họ làm việc ở công ty, họ mua hàng của cơng ty thì họ sẽ truyền miệng về
sản phẩm cho bạn bè và người thân của họ vì vậy nhóm khách hàng nội bộ này rất
quan trọng.
2.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến
Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có thể
bán được qua các kênh mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, phụ thuộc vào nhiều điều
kiện (hạ tầng công nghệ thông tin, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải), mức độ
phù hợp của các loại hàng hóa đối với mua sắm trực tuyến khơng phải như nhau.
Đặc tính những sản phẩm mua sắm trực tuyến:
- Sản phẩm liên quan đến vi tính.
- Sản phẩm khơng cần thử trước khi mua, sản phẩm đã được chuẩn hóa.
- Sản phẩm dễ hiểu, họ có thể hiểu được và tin tưởng được, chấp nhận
được nó khơng q phức tạp.
- Sản phẩm dễ chun chở đến khách hàng, các sản phẩm số hóa.
- Sản phẩm chuẩn hóa, theo tiêu chuẩn của thế giới, của ngành.
- Sản phẩm phải có tính sáng tạo, mới lạ và có sức thu hút rộng rãi trên tồn
cầu.
- Sản phẩm phù hợp với những thị trường chuyên biệt, thị trường này là
thị trường sản phẩm rất khác biệt, cá biệt theo nhu cầu riêng của một nhóm
khách hàng, rất ít người mua nhưng mà họ phải mua. Thị trường tuy quy mô


13
nhỏ nhưng ít đối thủ cạnh tranh.
- Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng, hay sản phẩm được các hãng uy tín, nổi
tiếng đứng ra bảo lãnh.

2.2.3 Q trình ra quyết định mua sắm trực tuyến
Việc các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được cách thức khách
hàng ra quyết định mua sắm trực tuyến đóng vai trị hết sức quan trọng. Nếu như
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được q trình ra quyết định mua hàng,
điều này có thể sẽ giúp cơng ty có những tác động tới quyết định của người mua,
ví dụ: các chương trình quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán hàng trực tuyến…
Theo GS. Philip Kotler, mơ hình tổng qt ra quyết định mua bao gồm 5 giai
đoạn chính. Trong mỗi giai đoạn, chúng ta có thể chia thành một số hoạt động và có
một hoặc một số quyết định sau:

Hình 2.1: Q trình ra quyết định mua.
(Nguồn: Philip Kotler, 2003)[24, Trang 57]
- Giai đoạn thứ nhất: Xác định nhu cầu, bắt đầu khi khách hàng đối mặt với
tình trạng thiếu cân bằng giữa nhu cầu thực tế với ước muốn. Nhu cầu có thể bắt
nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Mục tiêu người nghiên
cứu thị trường là xác định được nhu cầu thực tế với ước muốn của khách hàng và
sau đó đưa ra những sản phẩm, dịch vụ có thể thuyết phục được khách hàng, qua
Website của cơng ty mình, hoặc thơng qua các diễn đàn trên Internet.
- Giai đoạn thứ hai: Tìm kiếm thơng tin, sau khi xác định nhu cầu, người
tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên thị trường thông qua các
phương tiện mà chủ yếu là qua Internet. Lúc này, vấn đề là cần tư vấn mua cái gì
và mua từ đâu. Hai quyết định này có thể độc lập hoặc kết hợp. Trong khi tìm
kiếm thơng tin, các phương tiện như catalogue, quảng cáo, xúc tiến và hội nghị
hội thảo có thể ảnh hưởng tới quyết định mua. Trong giai đoạn này, tìm kiếm các
sản phẩm trực tuyến, chọn giá bằng kỹ thuật so sánh giá trực tuyến từ các Website
bán hàng trực tuyến có thể là rất hữu ích.


14
- Giai đoạn thứ ba: Đánh giá và lựa chọn. Trong q trình tìm kiếm thơng

tin thơng qua Internet, khách hàng sẽ phân nhóm và ghi nhớ những thơng tin quan
trọng.
Các thơng tin có thể giúp khách hàng đưa ra các tiêu chí sản phẩm cụ thể hơn,
hình thành nên một hệ thống các tiêu chuẩn hàng hóa. Những tiêu chuẩn này sẽ
giúp khách hàng đánh giá và so sánh các sự lựa chọn.
- Giai đoạn thứ tư: Quyết định mua, thực hiện thanh tốn và giao hàng. Từ
các thơng tin lựa chọn về sản phẩm, khách hàng sẽ quyết định mua hàng, thanh
toán và giao nhận, bảo hành. Việc thanh tốn có thể thực hiện trực tuyến thơng các
Website có thể thanh tốn trực tuyến hoặc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
và chọn hình thức giao hàng phù hợp với mình.
- Giai đoạn thứ năm: Đánh giá sau khi mua, bao gồm dịch vụ sau bán cho
khách hàng và đánh giá tính lợi ích của sản phẩm. Q trình mua sẽ lặp lại, theo
giai đoạn hoặc tồn bộ quá trình trên nếu như bất kì giai đoạn nào khơng thỏa mãn.
2.2.4 Mơ hình hành vi mua sắm trực tuyến
Mơ hình hành vi mua của khách hàng trực tuyến được minh họa trong hình
dưới đây:

Hình 2.2: Mơ hình hành vi mua hàng trực tuyến.
(Nguồn: David Kingvà ctg, 2002)[14, Trang 32]