Các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên facebook của khách hàng tại Việt Nam Luận văn thạc sĩ 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH



NGUYN TH THU HNG


CÁC YU T NHN THC LI ÍCH NH HNG
N QUYT NH MUA NC HOA TRC TUYN
TRÊN FACEBOOK CA KHÁCH HÀNG
TI VIT NAM

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.01.02

LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC: TS. HOÀNG LÂM TNH


Tp. H Chí Minh – Nm 2013
I

LI
CAM
OAN

Tôi xin cam đoan lun văn Các yu t nhn thc li ích nh hng ti
quyt đnh mua nc hoa trc tuyn trên Facebook là công trình nghiên

cu ca riêng tôi.
Các s liu trong đ tài này đc thu thp và s dng mt cách trung
thc. Kt qu nghiên cu đc trình bày trong lun văn này không sao chép
ca bt c lun văn nào và cũng cha đc trình bày hay công b  bt c công
trình nghiên cu nào khác trc đây

Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim vi cam kt trên.
Thành ph H Chí Minh năm 
Tác gi



Nguyn Th Thu Hng








II

MC
LC



Trang ph bìa
Li cam đoan I

Mc lc. II
Danh mc ch vit tt VI
Danh mc các bng biu. VII
Danh mc các hình vƠ đ th IX
Danh mc các ph lc X
Tóm tt XII
Tóm tt Lun Vn 1
CHNG I: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 4
1. S cn thit ca đ tài nghiên cu 4
2.
Mc tiêu nghiên cu 5
3. i tng nghiên cu 6
4.
Phng
pháp nghiên cu 6
5. Ý ngha thc tin ca đ
tài
6
6. Kt cu ca lun vn 8
CHNG
2: C S LÝ THUYT 9
2.1 Tng quan v mua sm trc
tuyn
9
2.1.1 nh ngha mua sm trc tuyn 9
2.1.2 S khác nhau gia mua sm trc tuyn và mua sm truyn thng 9
2.2 Hành vi mua sm trc tuyn 10
2.2.1 Nhn dng ngi mua trên Internet 11
2.2.2 Nhn dng sn phm mua sm trc tuyn 12
2.2.3 Quá trình ra quyt đnh mua sm trc tuyn 13

2.2.4 Mô hình hành vi mua sm trc tuyn 14
2.3 S phát trin ca Facebook ti Vit Nam 16
III

2.3.1 S phát trin Internet ti Vit Nam 16
2.3.2 S phát trin mua sm trc tuyn ti Vit
Nam
17
2.3.3 S phát trin ca Facebook ti Vit Nam 19
2.3.3.1 S phát trin ca Facebook ti Vit Nam 19
2.3.3.2 Mô hình bán nc hoa trên Facebook 20
2.3.3.3 Quy trình giao dch mua nc hoa trên Facebook 21
2.4 Các yu t v nhn thc li ích nh hng đn quyt đnh mua sm
trc tuyn 24
2.4.1 Nhn thc li ích khi mua sm 24
2.4.2 Nhng yu t v nhn thc li ích ca khách hƠng tác đng đn
quyt đnh mua sm trc tuyn. 25
2.4.2.1 Mô hình nghiên cu ca Xiang Yan và Shiliang Dai. 27
2.4.2.2 Mô hình nghiên cu ca Sandra Forsythe vƠ đng s. 27
2.4.2.3 Tóm tt các nhân t nhn thc li ích nh hng đn quyt
đnh mua sm trc tuyn. 28
2.5 Các gi thuyt nghiên cu và mô hình nghiên
cu
33
2.5.1 Gi thuyt nghiên cu 33
2.5.2 Mô hình nghiên cu 34
2.6 Tóm tt chng 2 34
CHNG
3: THIT K NGHIÊN CU 36
3.1 Gii thiu 36

3.2 Thit k nghiên cu 36
3.2.1 Quy trình nghiên cu 36
3.2.2 Nghiên cu đnh tính 37
3.2.3 Nghiên cu đnh lng 38
3.2.3.1 Kho sát s b 38
3.2.3.2 Nghiên cu chính thc 42
3.3 o lng các nhân t 43
3.3.1 o lng nhân t nhn thc li ích v s tin li 43
3.3.2 o lng nhân t nhn thc li ích v s la chn sn phm. 44
IV

3.3.3 o lng nhân t nhn thc li ích v s thoi mái mua sm 44
3.3.4 o lng nhân t nhn thc li ích v s thích thú mua sm. 45
3.3.5 o lng nhân t nhn thc li ích v thông tin phong phú 45
3.3.6 o lng nhân t nhn thc li ích v s gim giá. 46
3.3.7 o lng nhân t nhn thc li ích v đc tính sn phm. 47
3.3.8 o lng nhân t v quyt đnh mua sm 47
3.4 Tóm tt chng 3 48
CHNG 4. PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU 49
4.1 Gii thiu. 49
4.2 Thông tin mu nghiên cu. 49
4.3 ánh giá đ tin cy ca thang đo thông qua h s Cronbach alpha.

52
4.3.1 Kt qu đánh giá thang đo nhn thc li
ích
52
4.3.2 Kt qu đánh giá thang đo quyt đnh mua sm

54

4.4 Phân tích nhân t (EFA: exploratory factor analysis
).


55
4.4.1 Phân tích nhân t đi vi thang đo nhn thc li
ích.


55
4.4.2 Phân tích nhân t đi vi thang đo quyt đnh mua sm

59
4.5 Xây dng ma trn tng quan gia các bin đc lp vi bin ph thuc.
59
4.6 Xác lp phng trình hi quy.

61
4.7 Phân tích nh hng ca các bin đnh tính đn các nhân t nhn
thc li ích nh hng đn quyt đnh mua sm 64
4.7.1 Bin gii tính vi các nhân t nhn thc li ích 65
4.7.2 Bin trình đ hc vn vi các nhân t nhn thc li
ích.
66
4.7.3 Bin đ tui vi các nhân t nhn thc li
ích
67
4.7.4 Bin ngh nghip vi các nhân t nhn thc li ích 68
4.7.5 Bin thu nhp vi các nhân t nhn thc li
ích.

68
4.7.6 Bin tình trng hôn nhân vi các nhân t nhn thc li
ích
69
4.8 Tóm tt chng 4 70
CHNG
5: KT LUN VÀ KIN NGH 71
V

5.1 Kt lun 71
5.2 Mt s kin ngh nâng cao nhn thc li ích trong vic mua nc hoa
trc tuyn trên Facebook 72
5.2.1 Kin ngh v thông tin 72
52.2 Kin ngh v giá 73
5.2.3 Kin ngh v sn phm 74
5.3 Hn ch và hng nghiên cu tip theo 75
Tài liu tham kho
Ph lc





VI

DANH MC CH VIT TT

ATM : Automated teller machine- Máy rút tin t đng
ANOVA : Analysis of variance- Phơn tích phng sai
EFA : Exploratory Factor analysis-Phân tích nhân t khám phá

KMO :Kaiser-Meyer-Olkin- Ch s xem xét s thích hp ca phân tích
nhân t
VNNIC : Trung tâm Internet Vit Nam
DN : Doanh nghip
VN : Vit Nam
TP HCM : Thành ph H Chí Minh
C : S tin li
S : S la chn sn phm
T : Thoi mái khi mua sm
H : Thích thú khi mua sm
I : Thông tin phong phú
P : S gim giá
V : c tính sn phm
D : Quyt đnh mua hàng




VII

DANH MC CÁC BNG
BIU

Bng 2.1: S khác nhau gia mua sm trc tuyn và mua sm truyn
thng 9

Bng 2.2: Li ích ca mua sm trc tuyn 14

Bàng 3.1: Kt qu EFA ca các yu t nhn thc li ích nh hng đn
quyt đnh mua sm trong kho sát s b (Ln 1) 39

Bàng 3.2 Kt qu EFA ca các yu t nhn thc li ích nh hng đn quyt
đnh mua sm trong kho sát s b (Ln 2) 41
Bng 3.3: Thang đo nhn thc li ích v s tin
li
44
Bng 3.4: Thang đo nhn thc li ích v s la chn sn phm 44
Bng 3.5: Thang đo nhn thc li ích v s thoi mái mua
sm
45
Bng 3.6: Thang đo nhn thc li ích v s thích thú mua
sm
45
Bng 3.7: Thang đo nhn thc li ích v thông tin phong phú 46
Bng 3.8: Thang đo nhn thc li ích v s gim giá 47
Bng 3.9: Thang đo nhn thc li ích v đc tính sn
phm
47
Bng 3.10: Thang đo v xu hng mua nc hoa trc tuyn trên Facebook
48
Bng 4.1: Cronbach alpha ca các yu t nhn thc li ích nh hng đn
quytđnh mua nc hoa trc tuyn trên Facebook 53
Bng 4.2: Cronbach alpha ca thang đo quyt đnh mua sm ca khách
hàng
54
Bng 4.3: Kt qu EFA ca các yu t nhn thc li ích nh hng đn
quyt đnh mua nc hoa trên Facebook (Ln 1) 55
Bng 4.4: Kt qu EFA ca các yu t nhn thc li ích nh hng đn
quyt đnh mua nc hoa trên Facebook (Ln 2) 57
Bng 4.5: Thang đo các yu t nhn thc nh hng ti quyt đnh mua
nc hoa trên Facebook sau khi phân tích EFA 58

Bng 4.6: Kt qu phân tích EFA ca thang đo quyt đnh mua sm 59
Bng 4.7: Kt qu phân tích h s tng quan Pearson 60
VIII

Bng 4.8: Kt qu phân tích hi quy 61
Bng 4.9: Kt qu kim đnh bin gii tính vi các yu t nhn thc li ích
66
Bng 4.10: Kt qu kim đnh bin trình đ hc vn vi các nhân t nhn
thc li ích 67
Bng 4.11: Kt qu kim đnh bin đ tui vi các nhân t nhn thc li ích
67
Bng 4.12: Kt qu kim đnh bin ngh nghip vi các nhân t nhn thc
li ích 68
Bng 4.13: Kt qu kim đnh bin thu nhp vi các nhân t nhn thc li
ích 69
Bng 4.14: Kt qu kim đnh bin tình trng hôn nhân vi các nhân t
nhn thc li ích 70



IX

DANH MC CÁC HÌNH VÀ  TH
Hình 2.1: Quá trình ra quyt đnh mua 13
Hình 2.2: Mô hình hành vi mua hàng trc tuyn. 14
Hình 2.3: S liu ng i s dng Internet ti Vit Nam giai đon 2003-2012
16
Hình 2.4: T l các hot đng trc tuyn 17
Hình 2.5: Kinh doanh trc tuyn giai đon 2007-2010 19
Hình 2.6: Thng kê ngi dùng Facebook ti Châu Á 20

Hình 2.7: Trang Fanspage bán nc hoa trên Facebook 20
Hình 2.8: Mu qung cáo tài tr trên Facebook 21
Hình 2.9: Thành viên Facebook bình lun trên sn phm 22
Hình 2.10: Thành viên Facebook tìm kim trang bán nc hoa 22
Hình 2.11: Cách thc mua nc hoa trc tip trên Facebook bng bình lun
23
Hình 2.12: Cách thc mua nc hoa trc tip trên Facebook bng tin nhn
23
Hình 2.13: Cách thc mua nc hoa trc tip trên Facebook bng link ti
website 24
Hình 2.14: Mô hình nghiên cu đ ngh 34
Hình 3.1: Qui trình nghiên cu 37
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu điu chnh 64
Các đ th
 th 4.1: Thông tin v gii tính 49
 th 4.2: Thông tin v đ tui 50
 th 4.3: Thông tin v trình đ hc vn 50
 th 4.4: Thng hiu nc hoa 51
 th 4.5: Ngun thông tin. 52



X

DANH MC CÁC PH
LC



PH LC 1: BNG KHO SÁT 20 YU T

PH LC 2: KT QU BNG KHO SÁT 20 YU T
PH LC 3:  CNG PHNG VN TAY ÔI
PH LC 4: KT QU PHNG VN TAY ÔI
PH LC 5:  CNG TNG QUÁT THO LUN NHÓM
PH LC 6: KT QU PHNG VN NHÓM
PH LC 7:  CNG KHO SÁT S B
PH LC 8: KT QU KHO SÁT S B
PH LC 9: BNG CÂU HI KHO SÁT Ý KIN KHÁCH HÀNG
PH LC 10: ÁNH GIÁ  TIN CY THANG O BNG
CRONBACH ALPHA
PH LC 11 : PHÂN TÍCH NHÂN T EFA.
PH LC 12 : PHÂN TÍCH MA TRN TNG QUAN.
PH LC 13 : PHÂN TÍCH HI QUY.
PH LC 14 : PHÂN TÍCH ANOVA MT YU T.










1

TÓM TT LUN VN
Mc đích chính ca lun vn là nghiên cu khám phá các yu t nhn thc li
ích nh hng đn quyt đnh mua nc hoa trc tuyn trc tuyn trên Facebook
ca khách hàng ti Vit Nam. ng thi xem xét các yu t này có s khác bit

vi nhau hay không theo gii tính, đ tui, trình đ hc vn, ngh nghip, thu
nhp và tình trng hôn nhân trong quyt đnh mua sm ca khách hàng đi vi
loi hình dch v này
Trong chng 2 c s lý lun, theo mô hình nghiên cu các yu t nhn thc li
ích nh hng đn quyt đnh ca khách hàng khi mua sm trc tuyn ca Xiang
Yan và Shiliang Dai thì đc đo lng bi 4 yu t: Tin li mua sm, giá c thp
(hoc s gim giá), đc tính ca sn phm/dch v, thông tin phong phú.
Song song đó cng theo nghiên cu xây dng thang đo v nhn thc li ích
trong mua sm trc tuyn ca Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon
and Liu Chun Gradner. Nghiên cu này đư đa ra đc nhn thc li ích ca khách
hàng khi mua sm trc tuyn đc đo lng bi 5 nhân t: tin li mua sm, s la
chn sn phm, s thoi mái trong mua sm, s thích thú trong mua sm, và đc
tính sn phm.
Thit k nghiên cu và đo lng các yu t đc trình bày  chng 3, bao
gm hai bc: nghiên cu khám phá và nghiên cu chính thc. Nghiên cu khám
phá s dng phng pháp đnh tính thông qua k thut kho sát 20 ý kin, phng
vn tay đôi và k thut tho lun nhóm tp trung. Nghiên cu đnh lng qua 2
bc là kho sát s b và kho sát chính thc.
C hai nghiên cu trên đu đc thc hin ti toàn Vit Nam vi đi tng nghiên
cu là nhng khách hàng đư mua nc hoa trc tuyn trên Facebook
Kt qu nghiên cu chính thc đc s dng đ phân tích, đánh giá thang đo
lng các yu t nhn thc li ích ca khách hàng nh hng đn quyt đnh mua
nc hoa trc tuyn trên Facebook thông qua h s tin cy Cronbach alpha, phân
tích nhân t EFA và kim đnh mô hình lý thuyt và các gi thuyt thông qua
phng pháp phân tích hi qui tuyn tính bi và tng quan đc trình bày trong
2

chng 4.
Vi kt qu nghiên cu các thang đo lng các yu t nhn thc li ích ca
khách hàng nh hng đn quyt đnh mua nc hoa trc tuyn trên Facebook.

Tin hành đánh giá các thang đo bng h s Cronbach Alpha, các thanh đo này
đu có Cronbach Alpha ln hn 0.6 đt yêu cu đn tin hành phân tích yu t.
Sau khi tin hành phân tích nhân t EFA, kt qu EFA cho thy các yu t nhn
thc
l
i ích nh hng đn quyt đnh mua nc hoa trc tuyn trên Facebook, kt
qu có 7 thành phn (trong quá trình có loi đi mt s bin quan sát có h s
tng quan bin tng <0.3 và Chênh lch h s ti nh hn 0.3 không đt yêu
cu
Kt qu kim đnh mô hình lý thuyt thông quan phân tích ma trn tng quan
và tin hành hi quy cho thy thì ch còn có 5 thành phn ca nhn thc li ích nh
hng đn quyt đnh mua nc hoa trc tuyn trên Facebook.
Trong đó thành phn nhân t nhn thc li ích nh hng mnh nht đn quyt
đnh mua nc hoa trc tuyn trên Facebook là nhân t nhn thc li ích v
thông tin phong phú (Beta = 0.334), quan trng th hai là nhân t s gim giá
(Beta = 0.264) và quan trng th ba là nhân t s la chn sn phm (Beta =
0.199), quan trng th t là nhân t s thích thú (Beta= 0.167), và cui cùng là
nhân t đc tính sn phm (Beta=0.085)
So sánh vi các kt qu ca các mô hình nghiên cu trc đây chúng ta thy các
Yu t nhn thc li ích nh hng đn quyt đnh mua sm trc tuyn trong tng
lnh vc dch v, th trng khác nhau thì s khác nhau. Qua kt qu nghiên cu
ca tác gi v nhn thc li ích ca khách hàng nh hng đn quyt đnh mua
nc hoa trc tuyn trên Facebook ti Vit Nam thì có nhng thành phn trùng và
b sung cho nhau vi hai nghiên cu trc đây, nhn thc li ích cng đc đo bi
5 yu t: thông tin phong phú, s la chn sn phm, s thích thú,s gim giá và
đc tính sn phm.
Kt qu này có ý ngha thit thc cho các doanh nghip kinh doanh ngành dch
v trc tuyn nói chung và dch v bán nc hoa trên Facebook nói riêng. T đó,
các nhà nghiên cu tip th, b phn marketing ca các doanh nghip cung cp
3

dch v này cn quan tâm và tác đng đn các thành phn này. ây chính là nhng
cn c đ xây dng mt s gii pháp nhm nâng cao hiu qu kinh doanh, thu hút
khách hàng, to li th cnh tranh cho riêng mình trong lnh vc kinh doanh mi m
này






















4

CHNG I: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN

CU


1. S cn thit ca đ tài nghiên cu
Công ngh thông tin gia nhp vào kinh t toàn cu khin nó có nhng chuyn bin
mnh m. Nhng nhu cu mi xut hin cùng vi nhng dch v mi đc cung
cp thông qua Internet. Rõ ràng, Internet đã làm thay đi trong cách thc t chc
kinh doanh khi ngày càng nhiu doanh nghip s dng Internet đ qung bá cho
các hot đng thng mi cng nh nhiu hot đng khác.
Cng chính điu đó đã dn ti s ra đi ca thng mi đin t (Electronic-
commerce), là mt công c hin đi s dng mng Internet giúp cho các doanh
nghip có th thâm nhp vào th trng th gii, thu nhp các thông tin qun tr nhanh
hn, nhiu hn, chính xác hn. Vi thng mi đin t, các doanh nghip cng có
th đa ra các thông tin v sn phm ca mình đn các đi tng khách hàng tim
nng khác nhau  mi ni trên th gii, nhng ni mà có th kt ni Internet. Khi đó
vi chi phí đu t thp và nhiu tin ích khác, các doanh nghip s thu đc nhiu
li ích. Rõ ràng thng mi đin t không ch đn thun là mua và bán, nó còn
bao hàm c giao tip, hp tác, tìm hiu thông tin đin t và còn nhiu hn na.
Vi nhng nh hng ca mình, thng mi đin t đã làm thay đi mt phn cc
din ca th gii, tác đng đn kinh t, giáo dc và tt nhiên là c con ngi.
Ti các nc phát trin thì thng mi đin t là mt loi hình thng mi đư
rt ph bin, mi
ngi

có
th mua bán, trao đi hu nh mi th qua mng.
Vic thanh toán cng đc thc hin qua mng d dàng bng cách chuyn khon
hoc s dng th tín dng. Còn vi các nc đang phát trin nh Vit Nam thì
thng mi đin t đi qua giai đon đu ca quá trình phát trin. Vì vy vic áp
dng thng mi đin t trong hot đng kinh doanh là mt xu th tt yu ca thi

đi. Chính vì l đó thng mi đin t không
ch
dng li  vic to ra mt kênh
bán hàng trên
Web,
mà còn to c s thit lp mt cu trúc công nghip và
mt mô hình trao đi mi.
Facebook ni lên nh mt trang mng đ chia s cm xúc và kt ni mi
ngi, chính điu này làm cho vic gia tng thành viên chóng mt, cng chính vì
5

l đó, cuc cách mng bán hàng trên Facebook li bt đu, v ra mt tng lai mi
cho s truyn thông trc tip ti khách hàng. Nc hoa là mt mt hàng cn thit
và không phân bit thi gian, khí hu, tui tác hay gii tính… vì tt c đu có
nhãn hiu phù hp. Khi bán nc hoa trên Facebook, hình thc thanh
toán
ca
loi dch v này theo đó cng rt đa dng, khách hàng có th thanh toán bng tin
mt trc
tip,

th
tín dng, th ATM, Internet banking…
Vic bán nc hoa trên facebook  Vit Nam có rt nhiu thun li: tc đ
ph cp Internet ti Vit Nam tng rt nhanh, s lan truyn trên Facebook vi tc
đ chóng mt, ngi tiêu dùng Vit Nam li rt quan tâm ti giá c, đc bit là
tâm lý thích giá r và s thun li. Theo công ty nghiên cu th trng Cimigo,
26% dân s Vit Nam truy cp Internet cho nhng
mc

đích
khác nhau, trong
đó gn mt na lng ngi truy cp có nhu cu mua sm trc tuyn, hu ht
khách hàng thng quan tâm đn li ích ca mình có đc khi mua sm trc tuyn.
Vy đâu là nhng yu t giúp cho vic bán nc hoa trên facebook phát trin
mt cách mnh m? âu là nhng yu t nh hng đn quyt đnh mua nc hoa
trc tuyn trên Facebook? Làm th nào đ chúng ta
đo
l
ng
đc chúng?  tr li
cho các câu hi trên, tác gi quyt đnh chn đ tài: “Các yu t nhn thc li
ích nh hng đn quyt đnh mua nc hoa trc tuyn trên Facebook ca
khách hàng ti Vit Nam.” Vi nim tin rng tác gi có th đánh giá và nhn
đnh đc các yu t tác đng đn quyt đnh mua nc hoa trc tuyn, đ t đó
thông qua kt qu nghiên cu này, các doanh nghip có th trin khai hot đng bán
hàng mt cách mnh m trên Facebook và các doanh nghip có nhu cu qung bá
thng hiu s phc v khách hàng ngày càng tt và đt hiu qu cao hn.
2. Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu này nhm mc tiêu khám phá các yu t v nhn thc li ích nh
hng đn quyt đnh mua nc hoa trc tuyn trên Facebook, và đo lng chúng ti
Vit Nam. C th là:
- Xác đnh các yu t v nhn thc li ích nh hng đn quyt đnh mua nc
hoa trên Facebook ti Vit Nam.
- Xác đnh trng s ca các yu t này.
6

- T kt qu phân tích đc, đ xut các gii pháp giúp các doanh nghip thu
hút đc khách hàng
và

phá
t trin thng hiu cng nh tng tính cnh tranh trong
ngành.
3. i tng và phm vi nghiên cu
Có rt nhiu yu t nh hng đn quyt đnh mua nc hoa trc tuyn trên
Facebook, các khách hàng khi mua sm thng quan tâm đn li ích sn phm rt
nhiu vì nó tha mãn nhu cu ca h đ t


đó
dn đn hành vi mua sm. Chính
vì vy đ tài này ch tp trung nghiên cu các yu t nhn thc li ích nh hng
đn quyt đnh mua nc hoa trên Facebook ti Vit Nam.
4. Phng pháp nghiên cu
 tài này ch ch yu tp trung nghiên cu các yu t v nhn thc li ích
nh hng đn quyt đnh nc hoa trên Facebook ti Vit Nam bng hai
phng

pháp:
phng pháp nghiên cu đnh tính và phng pháp nghiên cu đnh lng
thông qua vic thc hin hai bc nghiên cu khám phá và nghiên cu chính
thc.
- Phng pháp nghiên cu đnh tính: K thut kho sát 20 ý kin, phng vn
tay đôi, k thut tho lun nhóm tp trung đc s dng trong nghiên cu này và
nó đc dùng đ khám phá các yu t v nhn thc li ích nh hng đn quyt
đnh mua nc hoa trên Facebook và b sung vào các thang đo lý thuyt.
- Phng pháp nghiên cu đnh lng đc s dng đ nghiên cu s b và
chính thc. K thut phng vn bng bng câu hi các khách hàng mua nc
hoa trên Facebook vi s lng mu n =150 trong kho sát s b, và n=295 trong

kho sát chính thc. Nghiên cu này nhm mc đích kim đnh thang đo và mô
hình đ xut. Thang đo đc kim đnh s b bng h s tin cy Cronbach
Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA và phân tích hi qui thông qua phn
mm x lý s liu thng kê SPSS 20.0, đ đánh giá thang đo và kim đnh mô hình
nghiên cu.
5. Ý ngha thc tin ca đ tài
Các đ tài v thng mi đin t là mt hng nghiên cu mi cho các hc
viên cao hc trong giai đon hin nay. C th:
7

 tài lun vn thc s kinh t: “o lng cht lng dch v và chi phí tác
đng đn s tha mãn ca ngi s dng dch v gii trí trc tuyn ti
thành ph H Chí Minh” ca hc viên Nguyn Công Trng (Trng đi
hc kinh t - Nm 2008).
 tài lun vn thc s kinh t: “Nhng nhân t nh hng đn s hài lòng
ca khách hàng khi mua hàng qua mng ti thành ph H Chí Minh” ca
hc viên Nguyn  Th T Nga (Trng đi
hc

kinh
t - Nm 2010).
 tài lun vn thc s kinh t: “o lng cht lng dch v trc tuyn
tác đng đn s tha mãn ca khách hàng mua vé máy bay qua trang
Web ca Vietnam Airlines” ca hc viên Phan Th Ngc Hiu (Trng
đi hc kinh t- Nm 2010).
 tài lun vn thc s kinh t: ”Nghiên cu các nhân t nh hng ti quyt
đnh mua sm Voucher khuyn mãi trc tuyn ca khách hàng ti TPHCM” ca
hc viên inh Xuân Hùng (Trng đi hc kinh t- Nm 2011)
- Ý ngha thc tin đ tài
 tài nghiên cu này đem li mt s ý ngha cho các doanh nghip kinh

doanh mt hàng nc hoa, các doanh nghip đư, đang và s có Ủ đnh bán
nc hoa trên Facebook, công ty qung cáo và nghiên cu th trng ti
Vit Nam. C th nh sau:
+ Kt qu nghiên cu s góp phn nhn din nhng yu t nhn thc li
ích chính tác đng
quyt
đnh nc hoa ca khách hàng trên Facebook. T
đó to điu kin đ các doanh nghip có th tham kho nhm xây dng
các chng trình qung cáo, khuyn mi đúng hng, nhm đn khách
hàng mc tiêu ca mình.
+ Bên cnh đó kt qu nghiên cu to c s cho vic hoch đnh các
chng trình qung bá thng hiu, đc bit là đnh v thng hiu trên
th trng có hiu qu hn đ làm tng kh nng cnh tranh thng hiu,
xây dng các chin lc tip th dài hn, ngn hn, các chng trình thu
hút khách hàng và tha mãn ti đa li ích ca khách hàng.
+ Cui cùng, nghiên cu này có th dùng làm tài liu tham kho cho sinh
8

viên ngành tip th, qun tr kinh doanh v hành vi khách hàng mua sm
trc tuyn, đóng góp cho các nghiên cu tip theo trong lnh vc này.
6. Kt cu ca lun vn
Lun vn đc chia thành 05 chng
- Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu.
- Chng 2: C s lý thuyt.
- Chng 3: Thit k nghiên cu.
- Chng 4: Phân tích kt qu nghiên cu.
- Chng 5: Kt lun và gii pháp.
9

CH


NG
2: C S LÝ
THUYT

2.1 Tng quan v mua sm trc tuyn.
2.1.1 nh ngha mua sm trc tuyn.

Mua sm trc tuyn là mt quá trình mà khách hàng mua trc tip hàng
hóa hoc dch v t mt ngi bán trong mt thi gian xác thc thông qua
Internet, không qua dch v trung gian, nó là mt dng ca thng mi
đin t
[34,Truy cp ngày 23/08/2013]

Mua sm trc tuyn là mt tin trình nhng lit kê hàng hóa và dch v
cùng vi hình nh đc hin th t xa thông qua các phng tin đin t.
Khi sn phm/dch v đc chn, giao dch đc thc hin t đng khi
thanh toán bng các th tín dng và các phng tin khác
[35,Truy cp
ngày 23/08/2013]

2.1.2 S khác nhau gia mua sm trc tuyn và mua sm truyn thng.

Bng 2.1: S khác nhau gia mua sm trc tuyn và mua sm truyn
thng.
STT
Tin trình mua sm
Mua sm trc tuyn
Mua sm truyn thng
1

Thu nhn thông tin
Trang web, catalogue
trc tuyn
Tp chí, t ri,catalogue
giy
2
Mô t hàng hóa
Các mu biu đin
t,email
Th và các mu biu
in


3
Kim tra kh nng cung
ng và tha thun giá
Email, web
in thoi, th, fax
4
To đn hàng
n hàng đin t
n hàng trên giy, in sn
5
Trao đi thông tin
Email
Th, Fax
6
Kim hàng ti kho
Các mu biu đin t
email

Các mu biu in sn, fax
7
Giao hàng
Chuyn hàng trc
tuyn,phng tin vn
ti

Phng tin vn ti



8
Thông báo
Email
Th, fax, đin thoi
9
Chng t
Chng t, đin t
Chng t in trên giy
10

10
Thanh toán
Tin đin t, giao
dch ngân hàng, s hóa
Cheque, hi phiu, tin
mt, thanh toán qua ngân
hàng
(Ngun: T.S Trn Vn Hòe,
2007)[6, Trang 45]

2.2 Hành vi mua sm trc tuyn
Theo Hip hi marketing Hoa K, hành vi khách hàng chính là s tác đng qua
li gia các yu t kích thích ca môi trng vi nhn thc và hành vi ca con
ngi mà qua s tng tác đó, con ngi thay đi cuc sng ca h. Trong khi
đó theo nhn đnh ca Kotler & Levy, hành vi khách hàng là nhng hành vi c
th ca mt cá nhân khi thc hin các quyt đnh
mua
sm, s dng và vt b
sn phm hay dch v (Xiang Yan và Shiliang Dai, 2009). Nh vy, t nhng
nhn đnh trên, chúng ta có th xác đnh hành vi khách hàng là:
- Nhng suy ngh và cm nhn ca con ngi trong quá trình mua sm và
tiêu dùng, đó cng chính là nhn thc li ích ca khách hàng.
- Hành vi khách hàng là nng đng và tng tác vì nó chu tác đng bi
nhng yu t t môi trng bên ngoài và có s tác đng tr li đi vi môi trng
y.
- Hành vi khách hàng bao gm các hot đng: mua sm, s dng và x lý
sn phm dch v.
Rõ ràng, vic nghiên cu hành vi khách hàng là mt phn quan trng trong
nghiên cu kinh t hc vi mc đích tìm hiu xem bng cách nào (how) và ti sao
(why) nhng ngi tiêu dùng mua (hoc không mua) các sn phm và dch v, và
quá trình mua sm ca khách hàng din ra nh th nào. Vì vy, h cn hiu bit
hành vi khách hàng cng nh cách thc thu hút khách hàng mua bán hoc s dng
các sn phm, dch v mà h cung cp vì mc đích quan trng nht đi vi các
doanh nghip kinh doanh trc tuyn, ngoi tuyn và các doanh nghip s vn là
tìm kim khách hàng và gi khách hàng. Chính vì l đó đ xây dng mi quan h
khách hàng có hiu qu là kh nng am tng hành vi mua sm ca khách hàng
trc tuyn. Bi l s hiu bit v hành vi khách hàng s cung cp nn tng cho
nhng chin lc marketing, nh vic đnh v sn phm, phân khúc th trng,
11

phát trin sn phm mi, nhng áp dng th trng mi, marketing toàn cu, nhng
quyt đnh marketing- mix.
Nghiên cu đc đim hành vi mua sm trc tuyn tp trung tìm hiu các đc
đim: đnh dng ngi mua trên Internet, đnh dng sn phm mua sm trc tuyn,
quá trình ra quyt đnh mua sm trc tuyn, mô hình hành vi mua sm trc tuyn
2.2.1 Nhn dng
ngi
mua trên Internet
i tng khách hàng mua sm trc tuyn bao gm hai đi tng: khách hàng
bên ngoài và khách hàng ni b.
Khách hàng bên ngoài
[14,Trang 69]
- Ngi tiêu dùng có ít thi gian: H thng làm hai hoc ba công vic, h có
thu nhp cao nên h mun s dng internet đ mua sm nhm tit kim thi gian.
H sn sàng tr giá cao cho s thun tin này,là mt nhóm khách hàng rt hp dn.
- Ngi né tránh vic mua sm: H không thích mua sm, h s dng
Internet đ tránh ch n ào, xp hàng hay kt xe, hay phi ch đi, vì vy h rt
thích mua hàng trên mng.
- Ngi hiu bit công ngh cao: Thông thng là gii tr, công vic ca h
liên quan đn công ngh thông tin vì vy h thích mua sm trên mng vì nó phù
hp vi ngành ngh ca h
và
cng xem đó là vic sành điu thi thng.
- Ngi thiên v vt cht: Nhóm ngi này thích mua hàng ngoài mng,
thích tip xúc, thích tr giá, thích trao đi vi ngi tht. Nhng h s dng
Internet đ tìm thông tin, so sánh, sau đó nhóm ngi này s ra ca hàng truyn
thng đ mua hàng, vì h ngh là an toàn, tip cn đc vi sn phm.
- Ngi tiêu dùng truyn thng: ây là nhóm ngi khó thuyt phc nht,
nhng ngi tiêu dùng này h rt s ri ro, h là nhng ngi đn chm, ai s

dng ht và h là ngi mua sau cùng. Nhóm ngi này s là khách hàng tng
lai khi mua sm trên mng ph bin, có nim tin cao.
- Ngi lùng thông tin: Nhóm ngi chuyên môn tìm hàng đc, mc đích
tìm nhng thông tin đc đáo, tìm nhng món hàng l.
- Ngi trung thành vi nhãn hiu: ây là nhóm khách hàng to ra doanh
12

thu rt ln cho ngành kinh doanh trc tuyn, vì h đam mê thng hiu đó nên h
lên mng là mua sn phm, h
mua

v
ì sùng bái thng hiu đó, thng hiu này
có cht lng cao hoc th hin tính cách ca h.
- Ngi mua sm đc thân: Nhóm ngi đc thân thì h xem Internet nh
là mt ngi bn đi, Internet không ch là ni h chi game, chuyn khon
ngân hàng, xem tin tc mà nó còn là ni mua sm ca h.  nc nào có t l
ngi đc thân cao thì bán hàng trc tuyn  nc đó càng phát trin.
Khách hàng ni b
Nhóm khách hàng này cng là nhân viên ca công ty,  các công ty đa quc
gia thì lng khách hàng này rt ln, đây cng là mt kênh truyn ming rt tt.
Khi h làm vic  công ty, h mua hàng ca công ty thì h s truyn ming v
sn phm cho bn bè và ngi thân ca h vì vy nhóm khách hàng ni b này rt
quan trng.
2.2.2 Nhn dng sn phm mua sm trc tuyn
V nguyên tc, nhng gì bán đc  các ca hàng truyn thng thì có th
bán đc qua các kênh mua sm trc tuyn. Tuy nhiên, ph thuc vào nhiu điu
kin (h tng công ngh thông tin, h tng sn xut, phân phi, vn ti), mc đ
phù hp ca các loi hàng hóa đi vi mua sm trc tuyn không phi nh nhau.
c tính nhng sn phm mua sm trc tuyn

:
- Sn phm liên quan đn vi tính.
- Sn phm không cn th trc khi mua, sn phm đư đc chun hóa.
- Sn phm d hiu, h có th hiu đc và tin tng đc, chp nhn
đc nó không quá phc tp.
- Sn phm d chuyên ch đn khách hàng, các sn phm s hóa.
- Sn phm chun hóa, theo tiêu chun ca th gii, ca ngành.
- Sn phm phi có tính sáng to, mi l và có sc thu hút rng rãi trên toàn
cu.
- Sn phm phù hp vi nhng th trng chuyên bit, th trng này là
th trng sn phm rt khác bit, cá bit theo nhu cu riêng ca mt nhóm
khách hàng, rt ít ngi mua nhng mà h phi mua. Th trng tuy quy mô
13

nh nhng ít đi th cnh tranh.
- Sn phm có nhãn hiu ni ting, hay sn phm đc các hãng uy tín, ni
ting đng ra bo lãnh.
2.2.3 Quá trình ra quyt đnh mua sm trc tuyn
Vic các doanh nghip kinh doanh trc tuyn hiu đc cách thc khách
hàng ra quyt đnh mua sm trc tuyn đóng vai trò ht sc quan trng. Nu nh
doanh nghip kinh doanh trc tuyn hiu
đc

quá
trình ra quyt đnh mua hàng,
điu này có th s giúp công ty có nhng tác đng ti quyt đnh ca ngi mua,
ví d: các chng trình qung cáo trc tuyn, xúc tin bán hàng trc tuyn…
Theo GS. Philip Kotler, mô hình tng quát ra quyt đnh mua bao gm 5 giai
đon chính. Trong mi giai đon, chúng ta có th chia thành mt s hot đng và có
mt hoc mt s quyt đnh sau:

Hình 2.1: Quá trình ra quyt đnh
mua.

(Ngun: Philip Kotler,
2003)[24, Trang 57]

- Giai đon th nht: Xác đnh nhu cu, bt đu khi khách hàng đi mt vi
tình trng thiu cân bng gia nhu cu thc t vi c mun. Nhu cu có th bt
ngun t nhng tác nhân kích thích ni ti hay bên ngoài. Mc tiêu ngi nghiên
cu th trng là xác đnh đc nhu cu thc t vi c mun ca khách hàng và
sau đó đa ra nhng sn phm, dch v có th thuyt phc đc khách hàng, qua
Website ca công t
y

m
ì
nh,
hoc thông qua các din đàn trên Internet.
- Giai đon th hai: Tìm kim thông tin, sau khi xác đnh nhu cu, ngi
tiêu dùng tìm kim thông tin v sn phm, dch v trên th trng thông qua các
phng tin mà ch yu là qua Internet. Lúc này, vn đ là cn t vn mua cái gì
và mua t đâu. Hai quyt đnh này có th đc lp hoc kt hp. Trong khi tìm
kim thông tin, các phng tin nh catalogue, qung cáo, xúc tin và hi ngh
hi tho có th nh hng ti quyt đnh mua. Trong giai đon này, tìm kim các
sn phm trc tuyn, chn giá bng k thut so sánh giá trc tuyn t các Website
bán hàng trc tuyn có th là rt hu ích.
14

- Giai đon th ba: ánh giá và la chn. Trong quá trình tìm kim thông

tin thông qua Internet, khách hàng s phân nhóm và ghi nh nhng thông tin quan
t
rng.

Các thông tin có th giúp khách hàng đa ra các tiêu chí sn phm c th hn,
hình thành nên mt h thng các tiêu chun hàng hóa. Nhng tiêu chun này s
giúp khách hàng đánh giá và so sánh các s la chn.
- Giai đon th t: Quyt đnh mua, thc hin thanh toán và giao hàng. T
các thông tin la chn v sn phm, khách hàng s quyt đnh mua hàng, thanh
toán và giao nhn, bo hành. Vic thanh toán có t
h
t
hc
hin trc tuyn thông các
Website có th thanh toán trc tuyn hoc s dng dch v ngân hàng trc tuyn
và chn hình thc giao hàng phù hp vi mình.
- Giai đon th nm: ánh giá sau khi mua, bao gm dch v sau bán cho
khách hàng và đánh giá tính li ích ca sn phm. Quá trình mua s lp li, theo
giai đon hoc toàn b quá trình trên nu nh bt kì giai đon nào không tha mãn.
2.2.4 Mô hình hành vi mua sm trc tuyn
Mô hình hành vi mua ca khách hàng trc tuyn đc minh ha trong hình
di đây:


Hình 2.2: Mô hình hành vi mua hàng trc
tuyn.

(Ngun: David Kingvà ctg,
2002)[14, Trang 32]