(Luận văn thạc sĩ) đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam trên địa bàn TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHAN THỊ LAN ANH

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHAN THỊ LAN ANH
ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành
Mã số

: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN HỮU HUY NHỰT

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài do chính tơi thực hiện.
Các số liệu thu thập được và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề
tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.

TP.Hồ Chí Minh, Ngày 11 tháng 12 năm 2013
Tác giả

Phan Thị Lan Anh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ......................................................................................1
2. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ..................................................2
2.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................2

2.2. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................3
2.2.1. Không gian nghiên cứu...............................................................................3
2.2.2.Thời gian nghiên cứu ...................................................................................3
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...............................................................................3
4. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU .........................................................4
5. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU ........................................................4
6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .............................................................4
7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ....................................................................................5
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI .....................................................................................................................6
DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG .......................................6
1.1. LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM ........................................6
1.1.1.Các khái niệm cơ bản ..................................................................................6
1.1.2. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và các loại hình gửi tiết kiệm ...........................7
1.1.2.1.Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ...................................................................7
1.1.2.2. Các loại hình tiền gửi tiết kiệm .........................................................8
1.1.3. Khách hàng và đặc điểm của khách hàng gửi tiết kiệm .............................9
1.1.3.1. Khách hàng và phân loại khách hàng...............................................9
1.1.3.2. Đặc điểm của khách hàng cá nhân .................................................10
1.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...............................12
1.2.1. Khái niệm .................................................................................................12
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng ......................................................13
1.2.2.1. Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction) ...................13


1.2.2.2.Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction) .............................14
1.2.2.3. Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) ......................14
1.2.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ .....14
1.3. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ SỰ HÀI LỊNG CỦA
KHÁCH HÀNG ........................................................................................................16

1.3.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988) .............16
1.3.1.1. Sự tin cậy .........................................................................................16
1.3.1.2. Hiệu quả phục vụ ............................................................................17
1.3.1.3.Sự hữu hình ......................................................................................17
1.3.1.4. Sự đảm bảo......................................................................................18
1.3.1.5.Sự cảm thơng ....................................................................................18
1.3.1.6.Ứng dụng của mơ hình SERVQUAL trong lĩnh vực dịch vụ ngân
hàng ..............................................................................................................18
1.3.2. Mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) ........................................20
1.3.2.1 Khái niệm về chỉ số hài lịng ............................................................20
1.3.2.2. Một số mơ hình về chỉ số hài lịng khách hàng ...............................20
1.3.3. Mơ hình nghiên cứu ở Việt Nam về sự hài lòng của khách hàng ............25
1.3.4. Bài học kinh nghiệm rút ra cho các ngân hàng Việt Nam từ các mơ hình
nghiên cứu trong và ngồi nước về sự hài lịng của khách hàng ........................26
CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..........29
CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH ..............................................................................................29
GIAI ĐOẠN 2010 – 2012 VÀ 9 THÁNG ĐẦU NĂM 2013 .................................29
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ..........................................29
2.1.1. Đặc điểm của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa
bàn TpHCM ........................................................................................................29
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh ...............................................................30
2.1.3. Sản phẩm – dịch vụ ..................................................................................31
2.2. THỰC TRẠNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2010 – 2012 VÀ 9 THÁNG ĐẦU NĂM 2013 ........32
2.2.1. Đánh giá tình hình phát triển của thị trường huy động tiền gửi tiết kiệm
trên địa bàn TPHCM thời gian qua ....................................................................32

2.2.2. Thực trạng huy động tiền gửi tiết kiêm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam giai đoạn 2010 – 2012 và 9 tháng đầu năm 2013 ..............35


2.3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI
TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM..........................................................................................................................38
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu ..................................................................................38
2.3.2. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................40
2.3.3. Kết quả nghiên cứu ...................................................................................44
2.3.3.1. Phân tích mơ tả ...............................................................................44
2.3.3.2. Phân tích thang đo ..........................................................................48
2.3.3.3. Phân tích tương quan ......................................................................53
2.3.4. Phân tích hồi quy ......................................................................................55
2.3.4.1. Thiết lập phương trình hồi quy .......................................................55
2.3.4.2. Giải thích phương trình ..................................................................57
2.3.4.3. Kiểm định mơ hình hồi quy .............................................................61
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA ................64
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI.................................64
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM .......................64
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ................................................64
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM TRONG THỜI
GIAN TỚI .................................................................................................................64
3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ...................65
3.2.1. Phát triển mạng lưới hoạt động ................................................................66
3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .......................................67
3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng cơ sở vật chất ..........................................69

3.2.4. Phát triển thương hiệu và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng ......70
3.2.5. Đảm bảo tính cạnh tranh về giá ................................................................71
3.2.6. Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng ..................................................73
3.2.7. Xây dựng chính sách khách hàng hợp lý ..................................................74
3.2.8. Gia tăng thời gian giao dịch .....................................................................75
3.2.9. Hiện đại hóa cơng nghệ ngân hàng...........................................................75
3.2.10. Các giải pháp hỗ trợ ................................................................................76
3.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ...................................................................................77
KẾT LUẬN ..............................................................................................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. BIDV

: Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu tư và Phát triển Việt

Nam
2. GTTB

: Giá trị trung bình

3. GTTK

: Gửi tiền tiết kiệm

4. KHCN

: Khách hàng cá nhân

5. NH

: Ngân hàng

6. NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

7. NHTM

: Ngân hàng Thương mại

8. NHTMNN

: Ngân hàng Thương mại Nhà nước

9. NHTMCP

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần

10. TMCP

: Thương Mại Cổ Phần

11. TPHCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Vốn huy động của các ngân hàng trên địa bàn TPHCM tính đến
31/12/2012.................................................................................................................34
Bảng 3.1: Thống kê mơ tả các thang đo sự hài lịng của khách hàng .......................45
Bảng 3.2: Kết quả phân tích Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố Sự thuận tiện
...................................................................................................................................49
Bảng 3.3: Kết quả phân tích Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố Sự hữu hình
...................................................................................................................................50
Bảng 3.4: Kết quả phân tích Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố Phong cách
phục vụ ......................................................................................................................50
Bảng 3.5: Kết quả phân tích Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố Tính cạnh
tranh về giá ................................................................................................................51
Bảng 3.6: Kết quả phân tích Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố Sự tín nhiệm
...................................................................................................................................52
Bảng 3.7: Kết quả phân tích Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố Hình ảnh
doanh nghiệp .............................................................................................................52
Bảng 3.8 : Kết quả phân tích tương quan Pearson về các nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng ..................................................................................................55
Bảng 3.9: Kết quả phân tích hồi quy .........................................................................56
Bảng 3.11: Các hệ số xác định ..................................................................................61
Bảng 3.12: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi quy ..........62


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI) ...............................21
Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia châu Âu (ECSI) ...22
Hình 1.3: Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng .......23
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ hoạt động huy động vốn giai đoạn 2010 - 2012 .....................36
Hình 3.10: Mơ hình nghiên cứu tổng qt ................................................................58

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam là cơ hội rất lớn để các
ngân hàng phát triển và quảng bá hình ảnh của mình, nhưng đằng sau đó cũng tiềm
ẩn những nguy cơ cạnh tranh rất gay gắt, nhất là kể từ khi Việt Nam thực hiện lộ
trình hội nhập theo các cam kết với Tổ chức Thương Mại Thế Giới WTO.
Nếu như cách đây 6 năm, ngành ngân hàng luôn là một trong những ngành
dẫn đầu trên thị trường tài chính, thì giờ đây ngành tài chính - ngân hàng thế giới
nói chung và của Việt Nam nói riêng đang hết sức chao đảo và khập khiễng trên
chính cơ ngơi mà mình đã bỏ ra biết bao cơng sức gây dựng nên.
Hoạt động ngân hàng là một lĩnh vực hoạt động hết sức phức tạp, gắn liền
với các hoạt động kinh tế - xã hội, chỉ cần một biến động nhỏ trong đời sống kinh tế
- xã hội cũng có thể dẫn đến những rủi ro mà các nhà quản trị ngân hàng không thể
lường trước được. Thực tế cuộc khủng hoảng tài chính thế giới năm 2008 đã chứng
minh điều đó.
Từ khi cuộc khủng tài chính xảy ra, nền kinh tế Việt Nam gặp khó khăn,
nhiều ngân hàng phải điều chỉnh cơ cấu hoạt động kinh doanh. Và Chính phủ phải
thực thi nhiều chính sách tiền tệ, chính sách tài khóa, nhưng trong giới hạn khả năng
cho phép của quốc gia, các chính sách đó cũng chỉ có thể vực dậy được một phần hệ
thống ngân hàng, tất cả còn lại phụ thuộc vào năng lực và sức mạnh của mỗi ngân
hàng.
Vậy làm thế nào để các ngân hàng có thể tiếp tục được tồn tại và phát triển
một cách bền vững, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay?
Hoạt động ngân hàng cũng như bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn thành
cơng cũng phải dựa vào khách hàng, bởi họ chính là nhân tố quyết định sự tồn tại
của một ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của
khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chính vì vậy mà ngày nay,

chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh


2

doanh có tầm quan trọng bậc nhất trong xu thế hiện đại. Phối hợp cùng khách hàng
trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố lượng khách hàng hiện tại đang
trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng hiệu
quả mang lại rất cao.
Thực tế cũng cho thấy rằng, dịch vụ ngân hàng là một loại hình kinh doanh
mang tính đồng nhất rất cao, do đó, vấn đề đặt ra là ngân hàng nào biết tạo ra sự
khác biệt trong dịch vụ, tính tiện ích cao thì ngân hàng đó sẽ tạo ra lợi thế lớn trong
cạnh tranh.
Nắm bắt được xu thế chung đó, ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam (BIDV) luôn cố gắng gia tăng năng lực tài chính, đa dạng hóa các loại hình
dịch vụ, khơng ngừng mở rộng mạng lưới để chiếm lĩnh thị trường, đồng thời rất
chú trọng vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của mình. Để làm
tốt điều này, tác giả thiết nghĩ ngân hàng nên thực hiện các nghiên cứu để tìm hiểu
các thành phần cấu thành nên chất lượng tiền gửi tiết kiệm của mình, thông qua kỳ
vọng và cảm nhận của khách hàng, đồng thời giúp các nhà quản trị ngân hàng có cái
nhìn cụ thể hơn về chất lượng dịch vụ của mình, từ đó đưa ra những giải pháp phù
hợp cũng như đáp ứng kịp thời trong nhu cầu gửi tiền của khách hàng nhằm đem lại
sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng .
Đề tài “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền
tiết kiệm của ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện khơng nằm ngồi mục đích trên và tác
giả cũng hi vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được
hoàn thiện hơn.
2. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
2.1. Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng, đó là người có khả năng mua, người sẵn sàng mua, người mua
hoặc người tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ của người bán.Thông thường, đối với
từng người bán, từng nhà cung cung cấp thì người ta phân loại khách hàng cụ thể


3

theo nhiều cách của riêng mình, đối với các ngân hàng thương mại hiện nay, khách
hàng thường được phân thành khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân.
Trong thực tiễn hoạt động của ngân hàng, dù là khách hàng cá nhân hay
khách hàng doanh nghiệp thì sự hài lịng của khách hàng là nhân tố quan trọng trong
quá trình phát triển. Song, trong việc cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm thì lượng
khách hàng cá nhân là lực lượng đông đảo nhất và qui mô tiền gửi tiết kiệm chiếm
tỷ lệ cao nên đối tượng nghiên cứu của đề tài được xác định là mức độ hài lòng của
khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng thương mại.
2.2. Phạm vi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu của đề tài được giới hạn trong phạm vi sau:
2.2.1. Không gian nghiên cứu
Đề tài chỉ được thực hiện trong phạm vi địa bàn Tp.Hồ Chí Minh, mà tập
trung chủ yếu là tại các quận nội thành Thành phố. Vì đây là địa bàn nơi mà:
- Có nhiều chi nhánh ngân hàng đặt trụ sở.
- Là trung tâm kinh tế - chính trị - xã hội quan trọng bậc nhất của nước ta.
- Có dân số đơng.
- Khối lượng và số lượng giao dịch trung bình trong một ngày rất cao.
2.2.2.Thời gian nghiên cứu
Do giới hạn về chi phí và thời gian thực hiện đề tài nên tác giả chi tiến hành
thu thập:
- Số liệu sơ cấp (khoảng 164 mẫu) trong khoảng thời gian từ 20/08 –
20/09/2013.
- Số liệu thứ cấp: trong giai đoạn từ năm 2010 đến 2012 và 9 tháng đầu

năm 2013, nhằm phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và tình hình
nhận tiền gửi tiết kiệm của BIDV trong ba năm trở lại đây.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền
tiết kiệm tại hệ thống BIDV trên địa bàn TpHCM. Qua đó đề xuất một số giải pháp


4

nhằm duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ, góp phần đem lại sự thỏa mãn tối đa
cho khách hàng đến giao dịch, giữ chân khách hàng hiện tại cũng như thu hút thêm
khách hàng mới.
Mục tiêu cụ thể:
Tìm hiểu và phân tích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
khi đến giao dịch tại ngân hàng.
Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm mà
ngân hàng đang cung cấp.
Đề xuất các giải pháp nhằm duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm của BIDV trên địa bàn TpHCM.
4. Phương pháp thu thập số liệu
Thu thập số liệu sơ cấp:
-

Cách thức: sử dụng bảng câu hỏi khảo sát, phỏng vấn trực tiếp những khách
hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV trên địa bàn
TPHCM.

-

Áp dụng cho 164 quan sát.

-

Thời gian: từ 20/08 đến 20/09/2013.

-

Phương pháp chọn mẫu: ngẫu nhiên phi xác suất.

Thu thập số liệu thứ cấp: Sử dụng số liệu thứ cấp lấy từ các báo cáo tài chính của
BIDV giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2012 và 9 tháng đầu năm 2013, được công bố
trên báo chí, website của ngân hàng, internet...
5. Phương pháp phân tích số liệu
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ trong việc xử lý và phân tích
số liệu.
Ngồi ra, luận văn cịn sử dụng các phương pháp như thống kê, tổng hợp và
so sánh để có những kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu đánh giá một cách khách quan sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của BIDV trong thời gian qua, để từ đó giúp ngân


5

hàng có những biện pháp thích hợp để cải thiện chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
của mình nhằm thỏa mãn tối đa sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ
giữ chân được những khách hàng cũ và ngày càng có thêm nhiều khách hàng mới,
làm cho khách hàng ln cảm thấy hài lịng mỗi khi tìm đến ngân hàng. Đây cũng là
một nhân tố góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động và uy tín của ngân hàng trong

điều kiện hiện nay.
7. Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu được chia làm 3 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
Chương 2: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm
tại BIDV giai đoạn từ năm 2010 – 2012 và 9 tháng đầu năm 2013.
Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối gửi
tiền tiết kiệm tại BIDV trên địa bàn TPHCM.
Kết luận.


6

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
1.1. LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
1.1.1.Các khái niệm cơ bản
Theo điều 6 của Quy chế về tiền gửi tiết kiệm – Ban hành kèm theo Quyết
định số 1160/2004/QĐ-NHNN ngày 13/09/2004 của Thống đốc Ngân hàng Nhà
nước thì:
- Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi
tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ
chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo
hiểm tiền gửi.
- Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm là giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết
kiệm và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
- Tài khoản tiền gửi tiết kiệm là tài khoản đứng tên một hoặc một số cá nhân và

được sử dụng để thực hiện một số giao dịch thanh toán.
- Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sỡ hữu tiền gửi tiết
kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại tổ chức nhận
tiền gửi tiết kiệm.
- Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi tiền
vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm cam kết
trả tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm.
- Người gửi tiền là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở hữu tiền
gửi tiết kiệm, hoặc người giám hộ, hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở
hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm.
- Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là người đứng tên trên thẻ tiết kiệm.


7

- Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là hai cá nhân trở lên cùng đứng tên trên thẻ
tiết kiệm.

1.1.2. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và các loại hình gửi tiết kiệm
1.1.2.1.Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
Để thu hút nhiều khách hàng đến gửi tiền, vay tiền, các ngân hàng thương
mại thực hiện nhiều dịch vụ cho khách hàng như: dịch vụ chuyển tiền, thu hộ, ủy
thác, mua bán hộ, mơi giới và kinh doanh chứng khóa, dịch vụ tiền gửi và đặc biệt
là dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của Ngân hàng. Đây là
khoản mục duy nhất trên Bảng cân đối kế toán giúp phân biệt Ngân hàng với các
loại hình tổ chức tài chính khác. Năng lực của đội ngũ nhân viên cũng như các nhà
quản lý Ngân hàng trong việc thu hút tiền gửi giao dịch và tiền gửi tiết kiệm từ các
doanh nghiệp và cá nhân là một thước đo quan trọng về sự chấp nhận của công

chúng đối với Ngân hàng. Tiền gửi (bao gồm tiền gửi giao dịch và tiền gửi tiết
kiệm) là cơ sở chính của các khoản cho vay và do đó, nó là nguồn gốc sâu xa của lợi
nhuận và sự phát triển Ngân hàng. Khi huy động tiền gửi, ngân hàng phải duy trì dự
trữ bắt buộc và sau khi trừ đi các khoản dự trữ để đảm bảo khả năng thanh tốn,
ngân hàng có thể cho vay phần còn lại.
Những điều nên trên làm nổi bật hai vấn đề mang tính quyết định mà mọi
ngân hàng phải giải quyết trong việc cung cấp dịch vụ tiền gửi. Thứ nhất, dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm là một loại hình dịch vụ tài chính quan trọng trong số các dịch vụ
mà ngân hàng cung cấp nên luôn được sự quan tâm đặc biệt trong hoạt động quản trị
ngân hàng. Hai là, khách hàng gửi tiền tiết kiệm khi ngày đáo hạn, ngồi khoản tiền
gốc họ cịn nhận được phần tiền lãi tùy theo lãi suất của ngân hàng tại thời điểm gửi
tiền nên ngân hàng luôn phải đảm bảo khả năng thanh khoản.
Đặc điểm của tiền gửi tiết kiệm là người gửi tiền muốn dành riêng một
khoản tiền cho những mục tiêu hay cho một nhu cầu về tài chính được dự tính trong
tương lai nên họ thường rút tiền sau một thời gian nhất định, từ một vài tháng đến


8

một vài năm hay lâu hơn nữa. Lãi suất áp dụng cho loại tiền gửi này cao hơn nhiều
so với tiền gửi giao dịch. Trong khi chi phí trả lãi cao thì chi phí duy trì và quản lý
đối với tài khoản tiền gửi tiết kiệm nói chung là thấp. Tuy nhiên, trong thực tiển các
ngân hàng cũng áp dụng cơ chế rút tiền trước hạn, trong trường hợp này, khách
hàng chỉ được tinh lãi suất tiền gửi không kỳ hạn (tính lãi tiền gửi giao dịch) cho
thời gian thực gửi.
Hiện nay các ngân hàng đều đưa ra gói sản phẩm rút gốc và lãi linh hoạt,
phù hợp vào nhu cầu tài chính của khách hàng

1.1.2.2. Các loại hình tiền gửi tiết kiệm
Ngân hàng cung cấp rất nhiều loại hình dịch vụ tiền gửi khác nhau, mỗi loại

dịch vụ mà ngân hàng cung cấp đều có những đặc điểm riêng nhằm làm cho chúng
phù hợp hơn với như cầu của các doanh nghiệp và hộ gia đình trong việc tiết kiệm
và thực hiện thanh tốn (sử dụng khi có nhu cầu tài chính). Và những đặc điểm này
cũng ảnh hưởng rất lớn đến công tác quản trị ngân hàng.
Xuất phát từ đặc điểm của tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng, người ta
thường căn cứ vào lãi suất và thời hạn gửi để phân loại.
* Phân theo lãi suất gửi tiết kiệm
Mỗi loại tiền gửi đều mang một mức lãi suất khác nhau, theo lý thuyết
giá trị của tiền theo thời gian và mối quan hệ tỷ lệ thuận trong đường cong thu nhập
thì tiền gửi có kỳ hạn thanh toán càng dài sẽ tạo ra mức lãi càng cao cho người gửi
tiền. Tuy nhiên, do áp lực cạnh tranh giữa các tổ chức tài chính trong việc huy động
vốn nên trên thị trường tiền tệ ngày nay thương hình thành hai loại lãi suất tiền gửi
tiết kiệm.
- Tiết kiệm theo lãi suất cố định (fix): lãi được quy định trước và khách hàng sẽ
được nhận vào cuối mỗi kỳ, có thể là: 1, 2, 3, 6, 9, 12 hay 36 tháng
- Tiết kiệm theo lãi suất thả nổi (float): lãi suất sẽ được dựa trên lãi suất thị
trường để ấn định theo từng kỳ hoàn trả.


9

* Phân loại theo kỳ hạn gửi tiết kiệm
Căn cứ vào kỳ hạn hoàn trả, các nhà quản lý phân loại các tài khoản tiết kiệm
thành: tiết kiệm không kỳ hạn, tiết kiệm có kỳ hạn và các loại tiết kiệm khác như tiết
kiệm lãi suất bậc thang, tiết kiệm gửi góp,…Trong đó có hai loại phổ biến và
thường có qui mơ lớn là loại tiết kiệm có kỳ hạn và không kỳ hạn.
- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn
Một trong những dịch vụ nhận tiền gửi lâu đời nhất mà ngân hàng cung cấp
cho người gửi để thực hiện thanh toán theo yêu cầu của khách hàng. Tiền gửi tiết
kiệm khơng kỳ hạn địi hỏi ngân hàng phải thanh toán ngay lập tức các lệnh rút tiền

của người gửi do đó nó cho phép ngân hàng thỏa thuận với khách hàng một mức lãi
suất thấp hơn rất nhiều so với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn.
- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn
Từ nhiều năm nay, những người "giàu có" và các doanh nghiệp được cung
cấp tài khoản tiền gửi kỳ hạn trả lãi suất cố định với kỳ hạn xác định (thưởng kéo
dài một tháng, hai tháng, ba tháng…hoặc ba năm) và không được rút vốn trước hạn.
Tiền gửi kỳ hạn rất đa dạng về chủng loại, từ chứng chỉ tiền gửi, lập sổ tiết kiệm…
Thông thường lãi suất tiền gửi có kỳ hạn sẽ cao hơn so với lãi suất tiền gửi tiết kiệm
có kỳ hạn.

1.1.3. Khách hàng và đặc điểm của khách hàng gửi tiết kiệm
1.1.3.1. Khách hàng và phân loại khách hàng
Khách hàng nói chung, theo từ điển Wikipedia là người mua hoặc có sự quan
tâm, theo dõi một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến
hành động mua.
Và theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng do Quốc hội ban hành năm
2011, người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu
dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.
Qua hai cách hiểu thơng dụng như trên, có thể khái quát sơ bộ về khách hàng,
đó là người có khả năng mua, người sẵn sàng mua, người mua hoặc người tiêu dùng
các hàng hóa, dịch vụ của người bán.


10

Thông thường, đối với từng người bán, từng nhà cung cung cấp thì người ta
phân loại khách hàng cụ thể theo nhiều cách của riêng mình, đối với các ngân hàng
thương mại hiện nay, khách hàng thường được phân thành khách hàng doanh nghiệp
và khách hàng cá nhân.
- Khách hàng doanh nghiệp là các công ty, các tổ chức kinh tế.

- Khách hàng cá nhân, trước hết là các cá nhân, con người cụ thể và có thể thực
hiện được các giao dịch dân sự với các ngân hàng, các cá nhân này phải có năng lực
Pháp luật dân sự và năng lực hành vi dân sự theo quy định của pháp luật.
Trong thế giới ngày nay, các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đang hướng đến
sự đa dạng, phổ biến và thông dụng nên khách hàng cá nhân sẽ bao gồm các cá nhân
ở mọi lứa tuổi, không phân biệt: giới tính, dân tộc, tơn giáo, nơi cư trú, trình độ,
kinh nghiệm, kiến thức,…Và họ có thể: đang cơng tác, học tập, làm việc ở mọi lĩnh
vực của đời sống xã hội chẳng hạn như công nhân, nông dân, cán bộ, người lao
động,… giảng viên, giáo viên, y- bác sỹ, vận động viên thể thao, ca sỹ, cán bộ hưu
trí, cơng chức, viên chức, cơng an, bộ đội, sinh viên…và có thể bao gồm cả các học
sinh, sinh viên (có quy định cụ thể về độ tuổi của khách hàng đối với việc sử dụng
các sản phẩm, dịch vụ của NHTM).

1.1.3.2. Đặc điểm của khách hàng cá nhân
Thực tiễn cho thấy, khách hàng cá nhân giữ vai trò quan trọng trong quá trình
hình thành, duy trì phát triển bất kỳ loại hình doanh nghiệp nào nên trong quản trị
kinh doanh ngân hàng cần phài nhận định những đặc điểm của khách hàng gửi tiền
tiết kiệm cá nhân để có cở sở xây dựng chiến chiến lược kinh doanh phù hợp.
Khách hàng cá nhân có những đặc điểm cơ bản sau:
- Thứ nhất: quy mô dịch vụ gửi tiết kiệm của từng khách hàng cá nhân không
lớn, nhưng số lượng khách hàng rất đông, rất đa dạng và phủ khắp mọi vùng lãnh
thổ quốc gia.
Khách hàng cá nhân có thể là khách hàng bên ngoài hoặc khách hàng nội bộ
của NHTM. Nói một cách khác, họ là các khách hàng đang có giao dịch với ngân


11

hàng, đồng thời có thể bao gồm những khách hàng đã từng có giao dịch với ngân
hàng, cũng như những khách hàng chưa từng thực hiện giao dịch với ngân hàng.

Đối tượng sử dụng dịch vụ tiết kiệm là cá nhân và hộ gia đình nên giá trị của
mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn. Khách hàng cá nhân có trị giá tiền tích
lũy khơng nhiều như khách hàng Doanh nghiệp, tuy nhiên khi khoản tiền nhàn rỗi
chưa có nhu cầu sử dụng hiện tại hoặc tương lai gần nên kỳ hạn gửi có thể dài hơn
với mức lãi suất cao hơn. Vì vậy, muốn có hiệu quả thì việc tăng số lượng khách
hàng thì ngân hàng cần xây dựng một hệ thống dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp
việc cung ứng nhiều sản phẩm cho một khách hàng. Một khách hàng sử dụng dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm cá nhân có thể cùng một lúc sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng
hiện đại như vừa được vay bằng thẻ tín dụng, có thể thấu chi nhiều lần, tự động trích
tài khoản tiết kiệm hàng tháng, trả tiền điện, nước, các dịch vụ sinh hoạt thông
thường thông qua tài khoản ngân hàng thông qua các phương tiện cá nhân như:
mạng internet, điện thoại di động…, các tiện ích dịch vụ được sử dụng trên phạm vi
rộng. Nhờ các tiện ích này, việc gửi và rút tiền trở nên nhanh chóng, linh hoạt, tiết
kiệm nhiều thời gian và công sức cho khách hàng cá nhân, đặc biệt là những khách
hàng khơng có nhiều thời giờ hành chính để giao dịch trực tiếp với ngân hàng.
- Thứ hai, Khách hàng cá nhân thông thường là người tiêu dùng trực tiếp.
Khách hàng cá nhân chính là các cá nhân đã, đang hoặc sẽ mua và sử dụng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng để phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân của họ.
Nếu xét theo mục tiêu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng doanh
nghiệp và khách hàng cá nhân, thì khách hàng doanh nghiệp chủ yếu sử dụng dịch
vụ vào mục đích sản xuất kinh doanh; trong khi đó, khách hàng cá nhân chủ yếu sử
dụng dịch vụ cho mục đích tiêu dùng của chính họ và một số trường hợp phục vụ
cho nhu cầu sản xuất, kinh doanh của các hộ kinh doanh cá thể, tiểu chủ, hộ gia
đình.
Mặt khác, hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân cũng phụ thuộc nhiều
vào các yếu tố như: nhu cầu, tình cảm, sở thích, giới tính, độ tuổi, kiến thức, kinh


12

nghiệm, hồn cảnh gia đình, mức thu nhập… của mỗi cá nhân; cũng như tình hình
chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội…của quốc gia trong từng thời kỳ.
- Thứ ba: khách hàng cá nhân thường yêu cầu được cung cấp các dịch vụ một
cách nhanh chóng, tiện lợi nhưng phải chính xác, an tồn.
Các khách hàng của dịch vụ này không chỉ tập trung ở các thành phố lớn, các
trung tâm kinh tế của một quốc gia, họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng
nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại. Các cá nhân thường do nhu cầu
gửi tiền tại một địa điểm này nhưng có thể tất tốn tiền gửi tiết kiệm, rút tiền mặt
hoặc chuyển khoản ở bất kỳ một địa điểm nào khác trong không gian hoạt động của
họ. Bên cạnh đó, các khách hàng cá nhân muốn sử dụng các dịch vụ một cách dễ
dàng và nhanh chóng nhưng cũng u cầu sự chính xác và an tồn tuyệt đối. Chính
vì vậy, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cho khách hàng các nhân cũng đòi hỏi phải dựa
trên nền tảng cơng nghệ thơng tin hiện đại mới có thể đáp ứng được.
Tóm lại: nhóm khách hàng cá nhân có vai trò quan trọng trong hoạt động
kinh doanh ngân hàng; được xem như đối tượng khách hàng mục tiêu của nhiều nhà
quản lý ngân hàng trong quá trình phát triển chiến lược ngân hàng bán lẻ vì phân
khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đa dạng hóa
các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng.

1.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm,
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ
vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả
kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và cảm thấy vui mừng.
Thế nhưng, câu hỏi đặt ra là khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao?
Đa phần các kỳ vọng của khách hàng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của họ, ý
kiến của bạn bè và thơng tin từ nhà tiếp thị…Do đó, ngân hàng phải biết thận trọng

13

để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lịng
khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng
các kỳ vọng lên quá cao, có thể sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa đặc biệt trong điều kiện
canh tranh như hiện nay. Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa
lịng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng
định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu
tố chính trong sự thành cơng của ngân hàng. Tuy nhiên, địi hỏi ngân hàng cần phải
có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa mang lại một mức độ hài
lòng cao cho khách hàng, đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ
chấp nhận được cho các nhân viên của ngân hàng, cũng như một mức lợi nhuận
kinh doanh ổn định.

1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lịng của khách hàng
thanh ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

1.2.2.1. Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction)
Đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi thơng qua các nhu
cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách
hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà
cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của nhà
cung cấp dịch vụ, miễn là họ nhận thấy có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch
vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ, chính từ những u cầu khơng ngừng

tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng
dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.


14

1.2.2.2.Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)
Đối với những khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái
và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách
cung cấp dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao
và sẵn lịng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

1.2.2.3. Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)
Những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp
dịch vụ và họ cho rằng rất khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đỗi
theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì nhu cầu của họ được
thỏa mãn hồn tồn mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu cải thiện tốt hơn
nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những cải tiến
của nhà cung cấp dịch vụ.
Ngoài việc phân loại sự hài lịng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng
ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài
lịng tích cực nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức hài lịng thì họ cũng có thể tìm đến
nhà cung cấp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ nữa. Chỉ những khách hàng có
mức độ hài lịng cao nhất ở mức rất hài lịng thì họ chắc chắn sẽ là những khách
hàng trung thành.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hồn tồn hài lịng lại quan
trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ bất
cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận hồn tồn hài lịng thì sẽ là những
khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp có những biện pháp

cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.

1.2.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch
vụ
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ
được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng


15

khi sử dụng dịch vụ. Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến
những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman
(1988) giải thích rằng để biết được sự dự đốn của khách hàng thì tốt nhất là nhận
dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác
cho rằng đây là hai khái niệm hồn tồn khác nhau nhưng có mối liên hệ tương hỗ
chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài
lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được xem như là tiền tố của sự hài lòng,
sự hài lòng của khách hàng được quyết định bởi sự cảm nhận của khách hàng về
chất lượng. Do vậy, nếu muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp
dịch vụ cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Thật vậy, các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên
nhân dẫn đến sự hài lòng. Lý do là chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn
sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được
cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ khơng
bao giờ hài lịng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm
nhận dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu
khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc khơng hài lịng sẽ xuất
hiện.

Trong thực tế, cũng đã có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, chẳng hạn như: Nghiên cứu của
Nguyễn Thị Mai Trang về “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” cho kết quả chỉ ra rằng chất
lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lịng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì
sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
Cũng theo như Cronin và Taylor (1992), sự hài lòng là kết quả của chất
lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ tốt sẽ tạo ra sự hài lịng của khách hàng, kích
thích ý định quay trở lại và khuyến khích các giới thiệu. Sự hài lòng của khách hàng


16

gia tăng lợi nhuận, thị phần và lợi tức đầu tư. Các ngân hàng có chat lượng dịch vụ
tốt sẽ cải thiện thị phần và lợi nhuận của họ (Oh và Parks, 1997).
Trong ngành ngân hàng với khả năng cạnh tranh cao, các ngân hàng phải tìm
ra nhiều cách để làm cho các sản phẩm và các dịch vụ của họ nổi bật trong số những
sản phẩm/dịch vụ khác. Để đạt được điều này, các ngân hàng phải hiểu các nhu cầu
của khách hàng họ và sau đó cần đáp ứng (hoặc vượt quá) những nhu cầu trên cơ sở
cung cấp một chất lượng dịch vụ tốt nhất nhằm tạo ra sự hài lịng đối với khách
hàng.

1.3. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng
nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ
không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình
SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự

so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng
cảm nhận được (perception).
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết
quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22
thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), Hiệu quả phục vụ
(Responsiveness), Sự hữu hình (Tangibles), Sự đảm bảo (Assurance) và Sự cảm
thông (Empathy).

1.3.1.1. Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết
cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này
thường được đo lường bởi các thang đo sau đây: