(Luận văn thạc sĩ) giải pháp hoàn thiện marketing mix tại công ty cổ phần phân bón và hóa chất dầu khí tây nam bộ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN MINH TRIỀU

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN MARKETING - MIX
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ
HĨA CHẤT DẦU KHÍ TÂY NAM BỘ
(PVFCCo – SW)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN MINH TRIỀU

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN MARKETING - MIX
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ
HĨA CHẤT DẦU KHÍ TÂY NAM BỘ
(PVFCCo – SW)

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.HUỲNH THANH TÚ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của chính bản thân tơi. Các số liệu,
kết quả được trình bày trong đề tài là trung thực, chưa từng được công bố trước đây.
Các số liệu, kết quả khảo sát do tôi trực tiếp phỏng vấn từ thực tế, sau đó thống kê
và xử lý. Các nguồn dữ liệu khác được tơi sử dụng để trình bày trong đề tài đều ghi rõ
nguồn trích dẫn và xuất xứ
Tp.HCM, ngày tháng năm 2014
Học viên

Nguyễn Minh Triều


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
Lời mở đầu .............................................................................................................. 1
1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2
3 Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 2
3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 2
3.2 Đối tượng tượng khảo sát ........................................................................... 2
4 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 2
4.1 Không gian ................................................................................................... 2
4.2 Thời gian ...................................................................................................... 2
5 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
6 Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 6

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING – MIX ......................................... 7
1.1 Khái niệm chung .............................................................................................. 7
1.1.1 Sự ra đời Marketing ................................................................................... 7
1.1.2 Khái niệm .................................................................................................... 7
1.2 Mục tiêu và chức năng Marketing ................................................................. 8
1.2.1 Mục tiêu ...................................................................................................... 8
1.2.2 Chức năng .................................................................................................. 9
1.3 Marketing – Mix .............................................................................................. 10
1.3.1 Sản phẩm (Product) ................................................................................... 11


1.3.2 Giá (Price)................................................................................................... 12
1.3.3 Phân phối (Place) ....................................................................................... 12
1.3.4 Xúc tiến (Promotion) .................................................................................. 13
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - Mix của doanh nghiệp. 16
1.4.1 Phân tích mơi trường Marketing vĩ mơ ..................................................... 16
1.4.2 Phân tích mơi trường Marketing vi mơ ..................................................... 19
TĨM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................... 23
Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING - MIX TẠI CƠNG
TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ HĨA CHẤT DẦU KHÍ TÂY NAM BỘ
(PVFCCo – SW) ...................................................................................................... 24
2.1 Giới thiệu Cơng ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam bộ
(PVFCCo – SW) ...................................................................................................... 24
2.1.1 Q trình hình thành và phát triển ........................................................... 24
2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty .............................................................................. 26
2.1.3 Kết quả kinh doanh .................................................................................... 26
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix của Cơng ty Cổ phần
Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam Bộ ....................................................... 28
2.2.1 Tổng kết khảo sát đánh giá của đại lý cửa hàng và nhà nông đối với hoạt
động Marketing – Mix của Công ty ....................................................................... 28

2.2.1.1 Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................... 28
2.2.1.2 Kết cấu và nội dung bảng câu hỏi ....................................................... 28
2.2.2 Phân tích thực trạng Marketing ................................................................ 29
2.2.2.1 Sản phẩm ............................................................................................. 29
2.2.2.2 Giá bán sản phẩm ............................................................................... 38
2.2.2.3 Phân phối ............................................................................................. 40
2.2.2.4 Xúc tiến bán hàng ................................................................................ 46


2.2.3 Đánh giá hoạt động Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Phân Bón và
Hố chất Dầu khí Tây Nam Bộ............................................................................... 49
2.2.3.1 Sản phẩm .............................................................................................. 49
2.2.3.2 Giá bán sản phẩm ................................................................................ 51
2.2.3.3 Phân phối ............................................................................................. 52
2.2.3.4 Xúc tiến bán hàng ................................................................................ 54
2.3 Điểm mạnh và điểm yếu của Công ty so với đối thủ lớn trong khu vực
ĐBSCL ..................................................................................................................... 55
2.3.1 Những điểm mạnh cơ bản ......................................................................... 55
2.3.2 Những điểm yếu cơ bản ............................................................................. 56
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................... 57
Chương 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN MARKETING - MIX TẠI CƠNG TY
CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ HĨA CHẤT DẦU KHÍ TÂY NAM BỘ (PVFCCo
– SW) ........................................................................................................................ 58
3.1 Dự báo về nguồn cung cấp phân bón và mục tiêu hồn thiện Marketing –
Mix tại Công ty (PVFCCo – SW) .......................................................................... 58
3.1.1 Dự báo nguồn cung cấp phân bón ............................................................ 58
3.1.2 Mục tiêu hồn thiện Marketing – Mix tại Cơng ty (PVFCCo – SW) ...... 59
3.2 Giải pháp hoàn thiện Marketing - Mix tại Công ty (PVFCCo – SW) ......... 60
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ............................................................................... 60
3.2.2 Giải pháp về giá bán ................................................................................... 64

3.2.3 Giải pháp về phân phối .............................................................................. 67
3.2.3.1 Phát triển kênh phân phối .................................................................... 67
3.2.3.2 Qui trình bán hàng ............................................................................... 72


3.2.4 Giải pháp về xúc tiến bán hàng ................................................................. 74
3.3 Kiến nghị........................................................................................................... 77
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................... 79
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG

MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ HĨA CHẤT
DẦU KHÍ TÂY NAM BỘ (PVFCCo – SW).
PHỤ LỤC 3: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ TIÊU CHÍ
PHỤ LỤC 4: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ TIÊU CHÍ
GIÁ BÁN CỦA SẢN PHẨM SẢN PHẨM
PHỤ LỤC 5: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ TIÊU CHÍ
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
PHỤ LỤC 6: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ TIÊU CHÍ
XÚC TIẾN BÁN HÀNG
PHỤ LỤC 7: BẢN ĐỒ HỆ THỐNG KHO BÃI DỰ KIẾN XÂY DỰNG, GIAI
ĐOẠN 2013 -2015.


1

LỜI MỞ ĐẦU

1

Lý do chọn đề tài
Hơn 70% dân số Việt Nam sống dựa vào nơng nghiệp. Theo ước tính của Bộ

NN&PTNT, tổng diện tích lúa cả năm 2012 đạt gần 7,75 triệu ha tăng 1,2% so với
năm 2011. Sản lượng ước đạt 43,4 triệu tấn, tăng hơn 1 triệu tấn (tương đương tăng
2,6%) so với năm 2011. Việt Nam cũng là nước sản xuất lúa lớn, đứng thứ 2 trên thế
giới sau Thái Lan về xuất khẩu gạo. Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) cung cấp
90% sản lượng gạo xuất khẩu của cả nước, đồng thời là vùng trọng điểm quyết định
việc đảm bảo an ninh lương thực của quốc gia. Ngồi trồng lúa ra, ĐBSCL cịn là vựa
trái cây lớn nhất cả nước.
Đối với bất kỳ một nước nơng nghiệp nào, phân bón đóng vai trị quan trọng đối
với sản xuất nơng nghiệp, trong đó chiếm tỷ trọng lớn là đạm Urê. Việt Nam trước
đây phải nhập khẩu 100% phân Urê. Từ khi có nhà máy Đạm Phú Mỹ tới nay Tổng
Cơng ty Phân bón và Hố chất Dầu khí đã đảm bảo được 40 – 50 % phân Urê cho thị
trường, góp phần bình ổn giá nhất là trong giai đoạn khủng hoảng vừa qua và phát
triển nơng nghiệp Việt Nam ngay cả trong giai đoạn khó khăn này. Cơng ty Cổ phần
Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam Bộ (PVFCCo-SW) là đơn vị thành viên của
Tổng Cơng ty Phân bón và Hóa chất Dầu Khí – CTCP. Cơng ty thực hiện việc kinh
doanh là thương mại sản phẩm Urê Phú Mỹ, Đạm Cà Mau và các mặt hàng phân bón
nhập khẩu mang nhãn hiệu Phú Mỹ cho thị trường trọng điểm về lúa nước như
ĐBSCL.
Hiện tại, có hàng trăm nhà sản xuất và phân phối phân bón đã có thương hiệu
mạnh tại thị trường ĐBSCL. Các mặt hàng phân bón cung cấp cho khu vực do tự sản
xuất hoặc nhập khẩu (đặc biệt là từ Trung Quốc) vào Việt Nam. Trước tình hình
khủng hoảng kinh tế trên toàn cầu đã làm cho việc kinh doanh ngày trở nên khó khăn
hơn, cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và nhất là trong thời kỳ Việt Nam gia
nhập WTO; nên Công ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam Bộ
(PVFCCo – SW) muốn trở thành đơn vị đứng đầu trong việc cung cấp sản phẩm phân

Urê và các mặt hàng phân bón cho thị trường trọng điểm ĐBSCL cần tập trung xây


2

dựng chiến lược Marketing hiệu quả, chuyên nghiệp. Việc xây dựng và thực hiện
chiến lược Marketing đúng đắn cho từng giai đoạn sẽ góp phần cho sự phát triển, nâng
cao tính cạnh tranh bền vững cho Cơng ty. Vì vậy tác giả đã quyết định chọn đề tài:
“Giải pháp hoàn thiện Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Phân bón và Hóa
chất Dầu khí Tây Nam Bộ (PVFCCo-SW)” để làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp
của mình.
Mục tiêu nghiên cứu.

2

- Hệ thống cơ sở lý luận về Marketing - Mix (4P).
- Phân tích thực trạng Marketing tại Cơng ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu
khí Tây Nam Bộ (PVFCCo-SW).
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện Marketing - Mix tại Cơng ty Cổ phần
Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam Bộ (PVFCCo-SW).
Đối tượng nghiên cứu.

3

3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Phân
bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam Bộ trong khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long.
3.2 Đối tượng khảo sát:
Đối tượng khảo sát để nghiên cứu của đề tài là nhân viên thị trường và tiếp thị
truyền thông của Cơng ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam Bộ, nhân

viên Chi Cục Bảo Vệ Thực Vật, nhân viên Trung Tâm Khuyến Nông, các đại lý, cửa
hàng kinh doanh mặt hàng phân bón của Cơng ty và người nông dân trong khu vực
Đồng Bằng Sông Cửu Long.
Phạm vi nghiên cứu.

4

4.1 Không gian
Không gian nghiên cứu của đề tài là khu vực Tây Nam Bộ (gồm 13 tỉnh thành từ
Long An đến Cà Mau) của Việt Nam.
4.2 Thời gian
-

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 02/2013 đến 12/2013.


3

5

-

Thời gian khảo sát: Được tiến hành khảo sát trong một tháng.

-

Thời gian ứng dụng: Được áp dụng từ 2013 - 2016.
Phương pháp nghiên cứu.

Nghiên cứu được thể hiện qua từng chương như sau:

- Chương 1: Thu thập tài liệu về Marketing như:
Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng –Đào Hoài Nam.
Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. Nguyên lý Marketing, Nhà Xuất
Bản Đại Học Quốc Gia TpHCM - 2003.
Sử dụng phương pháp trích dẫn để xây dựng cơ sở lý luận về Marketing - Mix:
o

Sự ra đời: Để giới thiệu về giai đoạn hình thành và phát triển của Marketing

gắn liền với nhu cầu của nền kinh tế thị trường.
o

Khái niệm: Giới thiệu các khái niệm được các tác giả để cho ta có cái nhìn khái

quát về Marketing.
o

Mục tiêu Marketing - Mix là 3C: Customer (Khách hàng), Competion (dành

thắng lợi trong cạnh tranh), Company (thu được lợi nhuận cao cho công ty). Tham
khảo tài liệu Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng –Đào
Hoài Nam. Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 36
o

Chức năng của hoạt động Marketing - Mix: làm thích ứng sản phẩm với nhu

cầu thị trường, chức năng phân phối, chức năng tiêu thụ hàng hóa, chức năng yểm trợ.
Tham khảo tài liệu Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng –
Đào Hoài Nam. Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 37.

o

Marketing – Mix: Giới thiệu yếu tố sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán

hàng (4P) được trích dẫn từ Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn
Trưng –Đào Hoài Nam. Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang
42. Định nghĩa về sản phẩm được trích dẫn được trích dẫn từ Đinh Tiến Minh –
Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng –Đào Hoài Nam. Marketing căn bản, Nhà
Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 124 và những nội dung, công cụ được sử dụng cần


4

nghiên cứu về sản phẩm. Định nghĩa về giá được trích dẫn từ được trích dẫn từ Đinh
Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng –Đào Hoài Nam. Marketing
căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 144 và những nội dung về nghiên cứu
chính sách giá. Định nghĩa về phân phối được trích dẫn từ được trích dẫn từ Đinh Tiến
Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng –Đào Hoài Nam. Marketing căn
bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 181. Định nghĩa về xúc tiến được trích
dẫn từ được trích dẫn từ Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn
Trưng –Đào Hoài Nam. Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang
200 và các công cụ được sử dụng cho hoạt động xúc tiến như: quảng cáo, khuyến mãi,
bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng. . .
o

Ngồi việc giới thiếu các cơng cụ của Marketing – Mix tác giả cũng giới thiệu

các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing - Mix: Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị
trường, yếu tố sản phẩm, thị trường và giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
Qua đó cho ta cái nhìn tổng quát về Marketing - Mix để làm cơ sở đề ra giải pháp

hoàn thiện Marketing - Mix tại Cơng ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây
Nam Bộ.
- Chương 2: Trên cơ sở lý luận về Marketing - Mix ở chương 1, tác giả tiến hành
đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại Cơng ty Cổ phần Phân bón và Hóa
chất Dầu khí Tây Nam Bộ
Nghiên cứu được thực hiện bằng việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ nội bộ Công ty,
những tài liệu về ngành nông nghiệp từ các ban ngành ban ngành có liên quan. Trên
cơ sở dữ liệu thu thập được nêu lên thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại Công ty.
Để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại Công ty tác giả thiết kế
bảng câu hỏi để khảo sát Đại lý, Cửa hàng của Công ty, chuyên viên Công ty, nhân
viên của Chi Cục Bảo Vệ Thực Vật, Trung Tâm Khuyên Nông và nhà nông trong khu
vực Tây Nam Bộ. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên những câu hỏi khảo sát khách
hàng của Công ty (PVFCCo-SW) và cơ sở lý thuyết Marketing - Mix. Sau đó, tác giả
sẽ nhờ sự đóng góp ý kiến về nội dung bảng câu hỏi khảo sát từ các nhân viên thị
trường, tiếp thị truyền thơng Cơng ty và thầy hướng dẫn để có sự điều chỉnh cho phù
hợp trước khi khảo sát thực tế. Thang đo được sử dụng cho việc thực nghiên cứu là


5

thang đo Likert 5 bậc. Phương pháp khảo sát khách hàng được thực hiện phỏng vấn
trực tiếp bà con nhà nông Tỉnh Hậu Giang, Long An, Bến Tre. Việc khảo sát còn được
tiến hành đối với Đại lý, Cửa hàng, chuyên viên thị trường của Công ty Tây Nam Bộ
và nhân viên Chi Cục Bảo Vệ Thực Vật.
Kết cấu bảng câu hỏi gồm 2 phần:
o

Phần 1: Phần chào hỏi và giới thiệu về việc nghiên cứu.

o

Phần 2: Phần khảo sát nhằm thu thập thông tin đánh giá của khách hàng đối với

sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng của Công ty.
Bảng câu hỏi gồm 35 câu được chia làm 4 nhóm chính:
o

Nhóm I: Đánh giá tiêu chí sản phẩm (chất lượng, trọng lượng, mẫu mã bao bì

và phát triển sản phẩm mới) bao gồm 11 câu hỏi.
o

Nhóm II: Đánh giá tiêu chí giá bán sản phẩm. Bao gồm 4 câu hỏi.

o

Nhóm III: Đánh giá tiêu chí phân phối. Bao gồm 11 câu hỏi.

o

Nhóm IV: Đánh giá tiêu chí xúc tiến bàn hàng. Bao gồm 9 câu hỏi.

Sau khi khảo sát thực tế xong, tác giả sử dụng phần mềm Excel để tính tốn xử lý
những thơng tin thu thập. Kết hợp với thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty để
đưa ra những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing – Mix của Công ty.
- Chương 3: Căn cứ vào những ưu điểm, hạn chế trong chương 2. Kết hợp với
dự báo về nguồn cung cấp phân bón tương lai ở khu vực Đồng Bằng Sơng Cửu Long
(Nguồn:Hội nghị qui hoạch phát triển phân bón tới năm 2020, Bộ Công Thương và
Bộ NN & PTNT, Hà Nội, tháng 10 năm 2010) để đề ra một số giải pháp hồn thiện
Marketing - Mix của Cơng ty như:

o

Giải pháp về sản phẩm.

o

Giải pháp về phân phối

o

Giải pháp về giá

o

Giải pháp về xúc tiến bán hàng

o

Một số kiến nghị với Tổng Cơng ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí

(PVFCCo).


6

6

Kết cấu của đề tài:
Đề tài bao gồm 3 chương:
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING - MIX

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING - MIX TẠI CƠNG

TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ HĨA CHẤT DẦU KHÍ TÂY NAM BỘ
(PVFCCo – SW)
Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX TẠI CƠNG
TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ HĨA CHẤT DẦU KHÍ TÂY NAM BỘ
(PVFCCo – SW) .


7

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING – MIX
1.1 Khái niệm chung
1.1.1 Sự ra đời Marketing
Từ đầu thế kỷ 20 trở về trước, sản xuất chưa đáp ứng đủ cho nhu cầu xã hội (cầu >
cung), khi đó các doanh nghiệp lo tập trung nhiều vào khâu sản xuất sao cho có nhiều
sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cho xã hội, không cần quan tâm nhiều đến vấn đề tiêu
thụ.
Khi cầu < cung, sản xuất ra nhiều sản phẩm hàng hóa, việc tiêu thụ gặp nhiều khó
khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất với tiêu
thụ. Khi đó Marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp.
Ban đầu trong các công ty, chức năng Marketing được xem là một trong các chức
năng quan trọng ngang nhau. Sau đó, vấn đề tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, đưa những
người làm Marketing đến chỗ khẳng định rằng chức năng của họ trong một chừng
mực nào đó quan trọng hơn các chức năng khác. Một số ít người say mê Marketing
còn đi xa hơn và khẳng định rằng Marketing là chức năng chủ chốt của một doanh
nghiệp. Họ đặt Marketing vào vị trí trung tâm của cơng ty. Cuối cùng, một số chuyên
gia Marketing phải nắm giữ vị trí trung tâm của cơng ty nếu muốn cắt nghĩa đúng đắn
các nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn những nhu cầu đó một cách hữu hiệu.

1.1.2 Khái niệm
Marketing là một khái niệm rất rộng lớn. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về
Marketing nhưng lại khơng có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang
vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan niệm
riêng về Marketing.
Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketing” thì Marketing là một
dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thơng
qua tiến trình trao đổi.


8

Trong tác phẩm “Le Marketing” của Denis Lindon cho rằng, Marketing là toàn bộ
các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân phối, …
mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng và thực hiện lợi nhuận.
Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị
trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay người
tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao
như khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ khơng bán những cái mà
mình có”.
Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó
là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về
Marketing. Đem lại sự hài lịng cho khách hàng chính là chìa khóa của thành cơng.
1.2 Mục tiêu và chức năng Marketing
1.2.1 Mục tiêu
Mục tiêu của Marketing là ba C: Customer (khách hàng), Competion (dành thắng
lợi trong cạnh tranh), Company (thu được lợi nhuận cao cho công ty).
-

Khách hàng: Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đưa ra một nhận định hết sức

sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là “Tạo ra khách hàng”. Nhưng
khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu,
giá cả và người cung ứng, và tha hồ lựa chọn. Vậy vấn đề là khách hàng lựa chọn như
thế nào.
Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho
phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có giới hạn. Khách hàng
đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem liệu
thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đã đưa ra không? Điều này ảnh
hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ và xác suất họ mua hàng. Như vậy mục tiêu của
các doanh nghiệp đặt ra là phải:
+ Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
+ Làm cho khách hàng trung thành với mình
+ Thu hút nhiều khách hàng mới


9

-

Dành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh

nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh riêng trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp được thể hiện ở thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ.
+ Thu hút sự hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh riêng mà đối thủ khơng
có.
+ Giám sát chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là đối thủ cạnh tranh trực
tiếp).
+ Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định nhất.
-

Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải

tìm cách tạo ra lợi nhuận. Vì lợi nhuận thứ nhất đảm bảo chi phí hoạt động của doanh
nghiệp trong kinh doanh và thứ hai có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh
nghiệp. Chi tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh
nghiệp chính bằng con đường đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Dựa vào
những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đốn những biến đổi của
thị trường, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những khó
khăn và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
1.2.2 Chức năng
Chức năng là tổng hợp những vai trị và tác dụng của một hoạt động nào đó trong
tự nhiên xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động
vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất
hàng hóa. Những chức năng chính của Marketing bao gồm:
-

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa

dạng, phong phú và luôn luôn biến đổi không ngừng. Một sản phẩm thích ứng được
với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một
cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời
sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được
lợi nhuận kinh doanh cao.


10

-

Chức năng phân phối: Là toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển hàng

hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ
hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động:
o Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu.
o Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng.
o Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa
điểm, thời gian và phí tồn.
o Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối.
o Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an tồn cho hàng hóa và thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng.
o Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ.
o Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ùn tắc kênh phân phối.
-

Chức năng tiêu thụ hàng hóa:
o Kiểm sốt về giá cả.
o Đưa ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.

-

Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy

phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này bao gồm các hoạt động:
o Quảng cáo
o Kích thích tiêu thụ
o Tuyên truyền
o Bán hàng cá nhân
1.3 Marketing - Mix

Marketing – Mix (hỗn hợp Marketing) là tập hợp những công cụ Marketing mà
công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ được
sắp xếp và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những thay đổi


11

trên thị trường. Công cụ Marketing - Mix gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến
bán hàng được gọi là 4P1.
Sản phẩm
Chất lượng
Hình dáng
Đặc điểm
Nhãn hiệu
Báo bì
Kích cỡ
Dịch vụ . . .

Giá cả
Các mức giá
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh tốn
Tín dụng . . .

Marketing
Mix
Phân phối
Loại kênh
Trung gian

Phân loại
Sắp xếp
Dự trữ
Vận chuyển

Xúc tiến
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp

Thị trường mục
tiêu

Hình 1.1: 4P trong Marketing – Mix
(Nguồn: ThS.Đinh Tiến Minh – ThS. Quách Thị Bửu Châu – ThS.Nguyễn Văn Trưng – ThS.Đào Hoài Nam.
Marketing Căn Bản, nhà xuất bản Lao Động – 2012, trang 42).

1.3.1 Sản phẩm (Product)
Định nghĩa: Trong Marketing sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường để
tạo sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay
mong muốn. Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ mang tính vơ hình,
những địa điểm, phát minh sáng chế2.
Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong Marketing bao gồm:
+ Xác định chủng loại, kiểu dáng tính năng tác dụng của sản phẩm.
+ Các chỉ tiêu chất lượng.
+ Nhãn hiệu sản phẩm.
+ Bao bì, đóng gói sản phẩm.

1

Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam. Marketing Căn Bản, NXB
Lao Động – 2012, trang 42.
2
Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam. Marketing Căn Bản, NXB
Lao Động – 2012, trang 124


12

+ Chu kỳ sống của sản phẩm.
+ Sản phẩm mới.
1.3.2 Giá (Price)
Giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Giá được hiểu theo nghĩa
rộng là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được lợi ích từ việc sở hữu hay sử
dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ3. Giá cả thể hiện qua ba đặc trưng cơ bản:
+ Thứ nhất về mặt kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó.
+ Thứ hai về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng
hóa.
+ Thứ ba: giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa.
Trong Marketing – Mix giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong khi các
thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp4. Nội dung nghiên cứu chính sách
giá trong hoạt động Marketing gồm:
+ Lựa chọn chính sách giá và định giá.
+ Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá.
+ Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường.
+ Nghiên cứu cung cầu, thị hiếu khách hàng để ra quyết định về giá hợp lý.
+ Chính sách bù lỗ.
+ Bán phá giá.

+ Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.
1.3.3 Phân phối (Place)
Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng thông qua nhiều phương thức và hoạt động của các thành viên trung gian5.
Những vấn đề chính khi nghiên cứu chính sách phân phối trong Marketing là:

3

Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam. Marketing Căn Bản, NXB
Lao Động – 2012, trang 144
4
Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang. Nguyên Lý Marketing, NXB Đại học Quốc Gia TpHCM –
2007, trang 192


13

+ Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa.
+ Mạng lưới phân phối.
+ Vận chuyển và dự trữ hàng hóa.
+ Tổ chức hoạt động bán hàng.
+ Các dịch vụ sau khi bán hàng.
+ Trả lương cho nhân viên bán hàng.
+ Trưng bày và giới thiệu sản phẩm.
1.3.4 Xúc tiến (Promotion)
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thơng tin, thuyết phục, nhắc nhở và
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như để hiểu rõ doanh nghiệp6. Hoạt
động xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu:
-

Quảng cáo

-

Marketing trực tiếp

-

Khuyến mãi

-

Mở rộng quan hệ với cơng chúng, tun truyền và bán hàng trực tiếp
§ Quảng cáo
+ Khái niệm: Quảng cáo là phương thức truyền tin gián tiếp. Thông tin là

những ý tưởng, thương hiệu đến thị trường mục tiêu thông qua kênh thông tin trung
gian như tivi, radio, báo chí, panơ, v.v7.
Quảng cáo có nhiều hình thức và cách sử dụng khác nhau nên khó khái quát được
những khác biệt so với thành phần khác trong hoạt động xúc tiến.
+ Chức năng của quảng cáo:

5

Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – .Đào Hoài Nam. Marketing Căn Bản, NXB
Lao Động – 2012, trang 181
6
Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam. Marketing Căn Bản, NXB
Lao Động – 2012, trang 200
7

Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang. Nguyên Lý Marketing, NXB Đại học Quốc Gia TpHCM –
2007, trang 214


14

Quảng cáo có ba loại chức năng chính: thứ nhất là chức năng thông tin: tức là cung
cấp các loại thơng tin cần thiết về một sản phẩm nào đó cho thị trường mục tiêu mà
doanh nghiệp dự kiến tung ra thị trường trong thời gian tới hoặc những sản phẩm
được bán trên thị trường. Thứ hai là chức năng thuyết phục: tức là thuyết phục khách
hàng mua bằng nhiều cách khách nhau, có thể thuyết phục trực tiếp hoặc gián tiếp.
Thứ ba là chức năng gợi nhớ: tức là nhắc nhở người tiêu dùng nhớ về sản phẩm để họ
không quên. Tức là thông tin được cung ứng phải được lặp lại nhiều lần mới có thể
làm cho người tiêu dùng khơng qn. Dường như đây là q trình ghi nhớ thông tin tự
nhiên của con người, các nhà quản lý Marketing rất hiểu về điều đó.
+ Các quyết định để thực hiện một chương trình quảng cáo nhìn chung, để phát
triển một chương trình quảng cáo thơng thường nhà quản lý Marketing phải thông qua
năm loại quyết định quan trọng.
+ Các phương tiện truyền thông quảng cáo.
Người thực hiện đối với dạng truyền thông này phải biết khả năng của các loại
phương tiện truyền thơng có thể đạt tới tầm ảnh hưởng, tần số và mức tác động nào.
Những loại phương tiện này như: theo cường độ quảng cáo, xếp theo thứ tự nhật báo,
ti vi, thư trực tiếp, radio, tạp chí và quảng cáo ngồi trời. Mỗi phương tiện có một số
ưu điểm và hạn chế. Người thực hiện quảng cáo phải biết lựa chọn trong số những
phương tiện này bằng cách lưu ý đến một số đặc điểm thay đổi.
§ Khuyến mãi
+ Khái niệm: Là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản
phẩm vật chất hay một dịch vụ8.
+ Chức năng của khuyến mãi:
o Nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán

hàng.

8

Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam. Marketing Căn Bản, NXB
Lao Động – 2012, trang 223


15

o Nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích
cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty, các quyết định lớn trong khuyến
mãi.
Khi sử dụng một chương trình khuyến mãi, cơng ty phải lập các mục tiêu, lựa chọn
các công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm, tiến hành, kiểm sốt nó, rồi đánh giá
kết quả.
+ Các phương tiện khuyến mãi:
o Hàng mẫu: hàng mẫu thường có khối lượng nhỏ và khuyến khích dùng thử.
Một số hàng mẫu thì miễn phí, một số khác thì Cơng ty tính tiền chút ít để bù lại chi
phí làm hàng mẫu.
o Phiếu thưởng: là giấy chứng nhận cho khách hàng giúp họ có thể bớt tiền khi
mua món hàng nào đó.
o Quà tặng: là hàng được tặng miễn phí hoặc được bán với giá trị thấp.
o Thi có thưởng và xổ số: là những hình thức mà khách hàng có cơ may trúng
thưởng những vật phẩm có giá trị thơng qua việc mua hàng của cơng ty.
§ Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách
hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm9.
§ Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail, fax để chuyển tải thơng

tin đến từng đối tượng khách hàng10.
§ Tun truyền và quan hệ cơng chúng
Tun truyền là hình thức truyền thơng khơng mang tính cá nhân cho một sản
phẩm hay một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về
chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền11
9

Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam. Marketing Căn Bản, NXB
Lao Động – 2012, trang 224
10
Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang. Nguyên Lý Marketing, NXB Đại học Quốc Gia TpHCM –
2007, trang 215


16

Quan hệ công chúng là hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng
của công ty, sản phẩm trước cơng chúng.12
Các hình thức hoạt động quan hệ cơng chúng
o Quan hệ với báo chí: cung cấp những thơng tin có giá trị cho các phương
tiện để thu hút sự chú ý về sản phẩm, về công ty.
o Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi những thông tin để giới thiệu sản
phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính sản phẩm.
o Vận động hành lang: là việc giao tiếp với giới làm luật và nhân viên công
quyền để ủng hộ hay cản trở một sắc luật hay một quy định nào đó.
o Truyền thơng cơng ty
o Tư vấn: tư vấn cho cá nhà quản trị trong lĩnh vực giao tế, phát ngôn và
những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh cơng ty.
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - Mix của doanh nghiệp
1.4.1 Phân tích mơi trường Marketing vĩ mơ

Mơi trường dân số
-

Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi

tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp. . .đây là những yếu tố mà nhà
quản trị Marketing quan tâm vì nó là nhân tố chính tạo ra thị trường.
-

Những thay đổi về dân số như: những sự dịch chuyển về dân số, những thay

đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân số, sự thay đổi về cơ cấu gia đình, cơ cấu trình độ dân
cư cao . . . sẽ làm thay đổi về mặt lượng của thị trường đồng thời sẽ ảnh hưởng trực
tiếp rồi sẽ làm thay đổi về mặt chất của thị trường.
Môi trường kinh tế.
-

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của

khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Cần nắm rõ về các yếu tố mong
11

Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam. Marketing Căn Bản, NXB
Lao Động – 2012, trang 220
12
Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam. Marketing Căn Bản, NXB
Lao Động – 2012, trang 220


17

muốn của con người và khả năng chi tiêu của họ. Khả năng chi tiêu ngoài phụ thuộc
vào nhu cầu và giá cả còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tình hình kinh tế, mức thu
nhập người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính. Do đó các nhà quản trị
Marketing cần biết được thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu.
-

Ngoài ra sự phân bố về thu nhập đã làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn

của người tiêu dùng, tạo ra nhiều phân khúc thị trường. Đây cũng là vấn đề mà các
nhà làm Marketing quan tâm.
Mơi trường chính trị và pháp luật.
-

Sự ổn định của chính trị : chính trị phản ánh một hệ thống lãnh đạo chính trị và

đường lối xây dựng đất nước do hệ thống đó đưa ra và thực hiện. Ở Việt Nam khi nói
tới hệ thống chính trị lãnh đạo đất nước bao gồm: Đảng cộng sản, Quốc hội, Nhà
nước, Chính phủ đặt dưới sự lãnh đạo của Đảng.
-

Các chính sách kinh tế - xã hội: đường lối hay chiến lược phát triển kinh tế - xã

hội sẽ được cụ thể hóa hơn qua các chính sách phát triển kinh tế - xã hội với toàn bộ
nền kinh tế quốc dân hay đối với từng lĩnh vực cụ thể. Chính sách thể hiện tư tưởng
khuyến khích, ưu tiên hay hạn chế về một phương tiện nào đó trong đời sống kinh tế xã hội đối với một quốc gia. Vì vậy, chính sách sẽ trực tiếp phản ảnh cơ hội hay đe
dọa đối với các quyết định Marketing.
-

Hệ thống pháp luật: để quản lý kinh tế - xã hội, mỗi quốc gia đều có hệ thống

luật pháp. Luật pháp là hệ thống những quy tắc để điều chỉnh các hành vi trong đời
sống kinh tế - xã hội của đất nước. Biểu hiện tập trung tư tưởng của pháp luật là khẳng
định những cái được phép và cái không được phép, nghĩa vụ, quyền lợi và trách
nhiệm của các chủ thể kinh doanh, chủ thể pháp nhân, chủ thể xã hội . . .
Mơi trường văn hóa xã hội.
Trong lĩnh vực Marketing, văn hóa – xã hội có thể ảnh hưởng đến các quyết định
mang tính chiến lược như: lựa chọn lĩnh vực và mặt hàng, hoặc ảnh hưởng đến những
quyết định chiến lược của từng mặt trong Marketing Mix như: lựa chọn nhãn hiệu,
màu sắc, kiểu dáng, thay đổi kênh phân phối, thay đổi giá bán hoặc các thông điệp xúc
tiến. Những khía cạnh cơ bản của mơi trường văn hóa – xã hội ảnh hưởng tới các
quyết định Marketing bao gồm:


18

-

Quan niệm về giá trị cuộc sống và giá trị tiêu dùng: quan niệm về giá trị cuộc

sống sẽ làm nẩy sinh quan niệm về giá trị tiêu dùng, tiếp theo sẽ tác động hình thành
lối sống và những ước vọng trong sự nghiệp và dù sớm hay muộn, cuối cùng sẽ ảnh
hưởng đến các quyết định mua sắm hàng hóa và từ chối hoặc giảm việc mua sắm hàng
hóa khác, làm xuất hiện cơ hội và sự đe dọa đối với các quyết định Marketing.
Theo nghĩa rộng hơn là văn hóa cịn bao gồm cả hành vi ứng xử với nhau trong
giao tiếp và quan hệ xã hội, trong việc bảo vệ truyền thống và duy trì tập quán. . .
-

Ngồi văn hóa các nhà quản trị Marketing cịn cần thiết phải quan tâm tới

những cơ hội và thách thức do những biến đổi xã hội gây ra. Về phương diện này
những thơng số điển hình mà các nhà quản trị Marketing cần quan tâm là: tỷ lệ tăng
dân số, cơ cấu dân số, xu hướng dịch chuyển dân số, mật độ dân số. Những biến đổi
về dân số xã hội thường có liên quan chặc chẽ đến quy mơ và và đặc tính nhu cầu.
Mơi trường tự nhiên và công nghệ
-

Trong những năm gần đây môi trường tự nhiên xấu đi rõ nét đang là những

thách thức đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh ở các lĩnh vực khác nhau. Sự
ảnh hưởng của môi trường tự nhiên tới các quyết định Marketing phản ánh qua các
hiện tượng chủ yếu như: nguồn cung cấp nguyên liệu và năng lượng ngày càng khan
hiếm và cạn kiệt, mức độ ô nhiễm gia tăng. Đây là hiện tượng nổi bật đang tạo ra
những bất lợi trong kinh doanh của các doanh nghiệp trong những năm gần đây.
ü Làm tăng chi phí. Đây là một trong những biểu hiện rõ nét bắt nguồn từ những
nguyên nhân khác nhau như: tài nguyên khan hiếm và chất lượng nguyên, nhiên, vật
liệu và năng lượng kém đi làm tăng giá cả, tăng suất tiêu hao và sử dụng chúng; tăng
chi phí nghiên cứu và đổi mới cơng nghệ nhằm thích ứng với việc sử dụng những
nguồn nguyên liệu và năng lượng mới thay thế xuất phát từ yêu cầu bảo vệ tài nguyên
và môi trường; buộc phải dùng nguyên vật liệu và năng lượng mới thay thế đắt tiền
hơn; các doanh nghiệp phải tốn thêm chi phí để trang bị thêm các thiết bị xử lý chất
thải; doanh nghiệp phải đóng thuế nhiều hơn do u cầu bảo vệ mơi trường.
ü Địi hỏi phải thay đổi các quyết định Marketing như: thay đổi thiết kế và cơng
nghệ chế tạo sản phẩm (ví dụ: tạo ra xăng khơng chì, bột giặt khơng có phosphate, chế
tạo xe, máy ít gây tiếng ồn); thay đổi thành phần sản phẩm; thay đổi xuất phát từ yêu