NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG CÔNG TY LỮ HÀNH

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH VÀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING MIX TRONG CÔNG TY LỮ HÀNH
1.1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH
1.1.1. Khái niệm kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành
1.1.1.1. Ngành kinh doanh lữ hành
Có hai cách nhìn nhận về khái niệm kinh doanh lữ hành:
Theo nghĩa rộng thì lữ hành (Travel) bao gồm tất cả những hoạt động di
chuyển của con người từ nơi này đến nơi khác với bất kỳ lý do gì, bất kỳ thời gian
nào, có hay không trở về nơi xuất phát lúc đầu. Dựa vào cách tiếp cận này thì kinh
doanh lữ hành được hiểu là việc tổ chức các hoạt động nhằm cung cấp các dịch vụ
đã được sắp đặt trước theo đúng yêu cầu của con người trong sự di chuyển đó.
Tuy nhiên với phạm vi đề cập như vậy thì không phải tất cả các hoạt động lữ
hành đều nằm trong hoạt động du lịch.
- Theo nghĩa hẹp: Để tiện lợi cho công tác quản lý, để phân biệt giữa kinh
doanh lữ hành và các lĩnh vực kinh doanh du lịch khác thì người ta giới hạn hoạt
động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chương trình du lịch trọn
gói. Theo đó thì kinh doanh lữ hành là kinh doanh các chương trình du lịch.
Theo định nghĩa của Tổng cục Du lịch Việt Nam: “Kinh doanh lữ hành
(Tour Operator business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị
trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo
và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc
các văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch.
Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức các mạng lưới đại
lý lữ hành”.
1.1.1.2. Công ty lữ hành
Từ khái niệm về kinh doanh lữ hành, công ty lữ hành có thể định nghĩa như
sau:
Công ty lữ hành du lịch là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt kinh
doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình
du lịch trọn gói cho khách du lịch (tức là thực hiện ghép nối cung – cầu một cách
có hiệu quả nhất). Ngoài ra các công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động

trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt
động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ
khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
1.1.2. Phân loại công ty lữ hành
Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch Việt Nam thì doanh nghiệp lữ hành
gồm hai loại: Công ty lữ hành nội địa và công ty lữ hành quốc tế.
Công ty lữ hành quốc tế có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình du
lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến
Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du
lịch nước ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc đã ký hợp đồng,
uỷ thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.
Công ty lữ hành nội địa có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực hiện
các chương trình du lịch nội địa nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ, chương trình du
lịch cho khách nước ngoài đã được các công ty lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam.
Hiện nay cách phân loại chủ yếu với các công ty lữ hành được áp dụng tại hầu
hết các quốc gia được thể hiện theo sơ đồ sau:
CÁC ĐLDL BÁN BUÔN
CÔNG TY LỮ HÀNH(Travel agent/Tour Operator)
CÁC ĐẠI LÝ DU LỊCH(Travel agent) CÁC CTLHCÁC CTDL(Tour Operator)
CÁC ĐLDL BÁN LẺCÁC ĐIỂM BÁNCÁC CTLH TỔNG HỢPCÁC CTLH NHẬN KHÁCHCÁC CTLH GỬI KHÁCH
CÁC CTLH QUỐC TẾCÁC CTLH NỘI ĐỊA
Sơ đồ 1 : Phân loại các công ty lữ hành
Theo sơ đồ trên các loại doanh nghiệp lữ hành có chức năng nhiệm vụ như
sau:
- Các đại lý du lịch là những công ty lữ hành mà hoạt động chủ yếu của chúng
là làm trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ và hàng hoá du lịch
chứ không có sản phẩm của chính mình. Các đại lý du lịch có vai trò gần giống
như các cửa hàng du lịch tại các nước phát triển bình quân cứ 15.000 – 20.000 dân
có một đại lý du lịch, đảm bảo thuận tiện tới mức tối đa cho khách du lịch. Đối
tượng phục vụ chủ yếu của các đại lý du lịch là khách du lịch địa phương.

- Các đại lý du lịch bán buôn thường là các công ty lữ hành, có hệ thống các
đại lý bán lẻ, điểm bán. Con số này có thể lên tới vài trăm và doanh số của các đại
lý du lịch bán buôn lớn trên thế giới lên tới hàng tỷ USD. Các đại lý du lịch bán
buôn mua sản phẩm của các nhà cung cấp với số lượng lớn có mức giá rẻ, sau đó
tiêu thụ qua hệ thống bán lẻ với mức giá công bố phổ biến trên thị trường. Các đại
lý bán lẻ có thể là những đại lý độc lập, đại lý độc quyền hoặc tham gia vào các
chuỗi của các đại lý bán buôn. Các đại lý bán lẻ thường có quy mô nhỏ (từ 1 – 5
người). Các đại lý bán lẻ thường được đặt ra ở các vị trí giao thông thuận tiện và có
quan hệ chặt chẽ gắn bó trực tiếp với khách du lịch. Các điểm bán thường do các
công ty hàng không, tập đoàn khách sạn đứng ra tổ chức và bảo lãnh cho hoạt
động.
- Các công ty lữ hành (tại Việt Nam còn gọi là các công ty du lịch) hoạt động
một cách tổng hợp trong hầu hết các lĩnh vực từ hoạt động trung gian tới hoạt động
trọn gói và kinh doanh tổng hợp. Vì vậy đối tượng phục vụ của các công ty lữ hành
là tất cả các loại khách du lịch.
- Các công ty lữ hành nhận khách được thành lập gần các vùng giàu tài
nguyên du lịch, hoạt động chủ yếu là cung cấp các sản phẩm dịch vụ một cách trực
tiếp cho khách du lịch do các công ty lữ hành gửi khách chuyển tới.
- Các công ty lữ hành gửi khách thường tập trung ở các nước phát triển có
quan hệ trực tiếp gắn bó với khách du lịch. Sự phối hợp giữa các công ty du lịch
gửi khách và nhận khách là xu thế phổ biến trong kinh doanh lữ hành du lịch.
Tuy nhiên, những công ty, tập đoàn du lịch lớn thường đảm nhận cả hai khâu
nhận khách và gửi khách. Điều đó có nghĩa các công ty này trực tiếp khai thác
các nguồn khách và đảm nhận tổ chức thực hiện các chương trình du lịch. Đây
là mô hình kinh doanh của các công ty du lịch tổng hợp với quy mô lớn.
Ngoài ra, căn cứ vào phạm vi hoạt động người ta còn phân chia thành các
công ty lữ hành nội địa và các công ty lữ hành quốc tế.
- Công ty lữ hành quốc tế là những công ty lữ hành có chức năng tiến hành
mọi hoạt động để tổ chức những chương trình du lịch không giới hạn trong phạm
vi quốc gia và trên phạm vi quốc tế.

- Công ty lữ hành nội địa là những công ty lữ hành có chức năng khai thác và
tổ chức những chương trình du lịch trong phạm vi lãnh thổ quốc gia.
1.1.3. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành
Căn cứ vào tính chất và nội dung có thể chia sản phẩm của các công ty du lịch
lữ hành làm 3 nhóm cơ bản:
1.1.3.1. Các dịch vụ trung gian
Các công ty lữ hành trở thành một mắt xích quan trọng trong kênh phân phối
sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp. Các công ty lữ hành bán sản phẩm của các
nhà cung cấp này trực tiếp hoặc gián tiếp cho khách du lịch. Sản phẩm dịch vụ
trung gian chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp, bao gồm:
- Đăng ký đặt chỗ và bán vé các loại phương tiện: máy bay, tàu thuỷ, đường
sắt, ô tô...
- Môi giới cho thuê ô tô
- Đăng ký đặt chỗ và bán các chương trình du lịch
- Đăng ký đặt chỗ trong các khách sạn
-Các dịch vụ môi giới trung gian khác
Các loại dịch vụ trung gian này do các nhà cung cấp đóng vai trò là nhà cung cấp
sản phẩm trực tiếp cung cấp cho các công ty lữ hành, các công ty lữ hành sẽ bán lại
cho khách hàng với vai trò nhà cung cấp sản phẩm trực tiếp (bán trực tiếp cho
khách) hay gián tiếp (bán thông qua các đại lý lữ hành) để hưởng hoa hồng từ các
nhà cung cấp trực tiếp.
Các công ty lữ hành đóng một vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ các dịch
vụ cho các nhà cung cấp, là cầu nối quan trọng không thể thiếu của các nhà cung
cấp dịch vụ và khách hàng. Ngoài việc bán cho khách các dịch vụ đơn lẻ của các
nhà cung cấp thì công ty lữ hành còn liên kết chúng với nhau để tạo thành sản
phẩm hoàn toàn mới của mình, đó chính là các chương trình du lịch trọn gói.
1.1.3.2. Các chương trình du lịch trọn gói
Các chương trình du lịch rất đa dạng về chủng loại tuỳ thuộc vào từng tiêu
thức phân biệt khác nhau. Nói đến sản phẩm của các công ty du lịch lữ hành thì
phải đề cập đến chương trình du lịch trọn gói, đây là loại chương trình du lịch được

phân loại căn cứ vào số lượng các yếu tố dịch vụ cấu thành và hình thức tổ chức
chương trình du lịch. Đây là sản phẩm đặc trưng, cơ bản nhất trong hệ thống sản
phẩm của doanh nghiệp lữ hành.
“Chương trình du lịch trọn gói là một loại chương trình du lịch mà nó có sự
liên kết và làm gia tăng giá trị của tất cả các dịch vụ chính của các nhà cung cấp
khác nhau với mức giá đã được xác định trước. Nó được bán trước cho khách nhằm
thoả mãn cả ba nhu cầu chính trong quá trình thực hiện chuyến đi”.
(Nguồn trích dẫn:Bài giảng QTKD lữ hành- Ths Đồng Xuân Đảm; Khoa Du
lịch Khách sạn Đại học Kinh tế quốc dân)
Các thành phần cấu thành nội dung của chương trình du lịch trọn gói bao gồm:
* Dịch vụ vận chuyển: đây là dịch vụ được xác định là thành phần chính, quan
trọng nhất của chương trình du lịch trọn gói. Trong chương trình du lịch tuỳ thuộc
vào các điều kiện cụ thể mà sử dụng các phương tiện, chẳng hạn có thể kết hợp
giữa hai loại máy bay- ô tô; máy bay- tàu thuỷ hoặc chỉ một loại tàu hoả hay chỉ ô
tô…Đặc điểm của phương tiện vận chuyển như là chủng loại, thứ hạng, nhà ga,
bến cảng, sân bay, uy tín của các hãng vận chuyển cũng là các căn cứ quan trọng
để doanh nghiệp lữ hành lựa chọn phương tiện vận chuyển cho chương trình của
mình.
* Dịch vụ lưu trú: dịch vụ này được sắp xếp vào thành phần quan trọng thứ
hai của chương trình du lịch trọn gói. Tuỳ thuộc điều kiện cụ thể mà lựa chọn nơi
lưu trú cho chương trình , các loại hạng cơ sở lưu trú, chủng loại buồng giường…
* Lộ trình: được xếp vào thành phần quan trọng thứ ba của chương trình du
lịch trọn gói, nó bao gồm số điểm dừng, thời gian dừng tại mỗi điểm, thời gian và
khoảng cách giữa điểm đi và điểm đến, các hoạt động cụ thể của từng buổi từng
ngày với thời gian và không gian đã được ấn định trước.
* Dịch vụ ăn uống: được xếp vào thành phần chính quan trọng thứ tư của
chương trình du lịch trọn gói. Nó bao gồm các bữa ăn, nơi ăn, thực đơn, có thể
chọn món ăn hay không, các loại đồ uống khác nhau.
* Dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí: đây là thành phần không chỉ quan trọng
mà nó còn là thành phần đặc trưng nhằm thoả mãn nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải

trí của khách, tuỳ thuộc vào đIều kiện cụ thể mà doanh nghiệp lữ hành lựa chọn
các đối tượng tham quan, các loại hình vui chơi giải trí khác nhau cho chương
trình.
* Quản lý và hướng dẫn: đây là thành phần làm gia tăng giá trị của các dịch
vụ đơn lẻ nói trên làm thoả mãn sự mong đợi của khách trong chuyến đi. Nó bao
gồm việc tổ chức, thông tin, kiểm tra.
* Các thành phần khác như là hành lý được mang, hành lý miễn cước, các
hàng hoá biếu tặng khách.
* Các loại phí sân bay, phí phục vụ, phụ giá chính vụ, chi phí phát sinh,
thuế…Các khoản này có thể nằm trong giá của chương trình đã được tính trước
hoặc khách tự thanh toán (thành phần này được thông tin rõ cho khách qua các tập
gấp hay sách quảng cáo trước khi mua chương trình).
Đối với các khoản thuế do luật và chính sách thuế của các quốc gia có sự
khác nhau nên khi thực hiện các chương trình du lịch quốc tế cần có sự hướng dẫn
tỷ mỷ cho khách.
Như vậy, các yếu tố thành phần trong nội dung của chương trình du lịch trọn
gói như là một văn bản hướng dẫn để thực hiện các dịch vụ trong chuyến đi.
Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trưng và cơ bản nhất cho hoạt
động lữ hành du lịch. Các công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của nhà cung cấp
và thêm vào một số sản phẩm, dịch vụ của bản thân công ty lữ hành để tạo thành
một sản phẩm hoàn chỉnh là chương trình du lịch trọn gói và bán cho du khách với
mức giá gộp. Trong hoạt động này, công ty lữ hành không chỉ dừng lại ở khâu
phân phối mà trực tiếp tham gia vào quá trình và tạo ra sản phẩm khi tổ chức các
chương trình du lịch trọn gói. Trách nhiệm của công ty lữ hành với khách du lịch
và nhà cung cấp cao hơn nhiều so với hoạt động trung gian. Bằng các chương trình
du lịch trọn gói, các công ty du lịch lữ hành có tác động tới việc hình thành các xu
hướng du lịch trên thị trường.
1.3.3. Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp
Trong quá trình phát triển, các công ty lữ hành có thể mở rộng phạm vi hoạt
động sản xuất của mình, trở thành người trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm du lịch.

Vì lẽ đó các công ty lữ hành lớn trên thế giới (như Thomas, TUI, Câu lạc bộ Địa
Trung Hải...) hầu hết đều hoạt động trong tất cả các hoạt động có liên quan đến du
lịch, ví dụ như:
- Kinh doanh khách sạn, nhà hàng
- Kinh doanh các dịch vụ vui chơi giải trí
- Kinh doanh vận chuyển du lịch: hàng không, đường thuỷ...
- Các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch (điển hình là American
Express)
Trong tương lai, hoạt động lữ hành du lịch ngày càng phát triển và hệ thống
sản phẩm của các công ty lữ hành sẽ ngày càng phong phú.
1.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG CÔNG TY LỮ HÀNH
1.2.1. Khái niệm marketing và marketing trong kinh doanh lữ hành
1.2.1.1. Marketing
Nhiều người thường lầm tưởng Marketing với việc bán hàng và các hoạt động
tiêu thụ, vì vậy họ thường quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống các biện
pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về
cho người bán.
Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing trong
doanh nghiệp, hơn thế nữa nó lại không phải là một khâu quan trọng nhất. Tiêu thụ
chỉ là một bộ phận, một chuỗi các công việc Marketing từ việc phát hiện ra nhu
cầu, sản xuất ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu đó, sắp xếp hệ thống phân phối
hàng hoá có hiệu quả và tạo thuận lợi nhất cho qúa trình tiêu thụ. Người ta định
nghĩa Marketing hiện đại như sau:
“Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục
đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc marketing là một
dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi”
(Nguồn trích dẫn: Giáo trình marketing- Trường Đại học Kinh tế quốc dân)
Nhưng nội dung cụ thể của “làm việc với thị trường” là gì? Ta có thể phát biểu
một cách tổng quát về Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh như sau:

“Marketing là quá trình sử dụng tổng hợp hệ thống các chính sách, biện pháp,
nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng
nhằm thu lợi nhuận tối đa”.
(Nguồn trích dẫn: Bài giảng marketing du lịch- PGS.TS Nguyễn Văn Đính;
Khoa Du lịch Khách sạn Trường Đại học Kinh tế quốc dân)
Từ việc nghiên cứu các định nghĩa về Marketing ta có thể rút ra các kết luận
dưới đây:
Marketing là phương pháp, công cụ quản lý hiện đại và không thể thiếu của
doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế hiện đại.
Thị trường là khâu quan trọng nhất, doanh nghiệp cần bán những cái mà thị
trường cần chứ không phải là bán những cái đã có sẵn, bán cái thị trường cần trước
và bán cái ta cần bán sau.
Marketing là một quá trình mà trong đó phải sử dụng một cách tổng hợp hệ
thống các chính sách, biện pháp và nghệ thuật trong kinh doanh. Nói marketing là
một quá trình là vì marketing luôn gắn liền với thị trường mà thị trường luôn luôn
thay đổi, đòi hỏi marketing cũng phải thay đổi theo.
Các chính sách, nghệ thuật, phương pháp trong marketing rất phong phú và đa
dạng nhưng nó chỉ thực sự trở thành marketing khi tất cả các chính sách, nghệ
thuật, phương pháp ấy thực sự trở thành công cụ của doanh nghiệp áp dụng trong
thực tế.
Marketing chỉ có thể vận dụng trong nền kinh tế thị trường với đa thành phần
kinh tế, tự do cạnh tranh, quá trình trao đổi trên thị trường và lợi nhuận thu được là
các yếu tố không thể thiếu để vận dụng các biện pháp marketing vào thực tiễn.
1.2.1.2. Marketing trong kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành là một yếu tố quan trọng không thể thiếu được để tạo
thành ngành du lịch. Với tư cách là một bộ phận của ngành du lịch nên việc vận
dụng marketing trong du lịch cũng bao hàm cả việc vận dụng marketing trong kinh
doanh lữ hành. Nghiên cứu khái niệm marketing du lịch cũng đồng nghiã với
nghiên cứu marketing trong kinh doanh lữ hành.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing trong du lịch, ta có thể xem xét

một số định nghĩa sau:
Theo định nghĩa của Tổ chức du lịch thế giới WTO: Marketing du lịch là một
triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn trên nhu cầu của du khách
nhằm đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và nhằm
mục đích tiêu dùng và nhằm mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.
Định nghĩa của Micheal Coltman: Marketing du lịch là một hệ thống nghiên
cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức, một triết lý điều hành hoàn
chỉnh và toàn bộ chiến lược, sách lược bao gồm:
+Quy mô hoạt động
+Thể thức cung cấp
+Bầu không khí du lịch
+Phương thức quản trị
+Dự đoán sự việc
+Xây dựng giá cả
+Quảng cáo khuếch trương
+Lập ngân quỹ cho hoạt động marketing
Định nghĩa của Alastair Morrison: Marketing du lịch là một quá trình liên tục
nối tiếp nhau, qua đó các cơ quan quản lý công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế
hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, cơ quan
quản lý đó.
Để đạt được hiệu quả cao nhất Marketing đòi hỏi sự nỗ lực, cố gắng của mọi
người trong công ty và hoạt động của công ty hỗ trợ liên quan dựa trên 6 nguyên
tắc:
+Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
+Marketing là quá trình liên tục, là hoạt động quản lý liên tục
+Marketing là quá trình gồm nhiều bước nối tiếp nhau
+Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt
+Trong hoạt động marketing thì giữa các công ty lữ hành,khách
sạn và các doanh nghiệp du lịch khác có mối quan hệ phụ thuộc và tác

động lẫn nhau (sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi công ty không
thể làm marketing cho riêng mình mà phải kết hợp với nhau để làm
marketing có hiệu quả).
+Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất mà
là tất cả các bộ phận. Marketing du lịch là hoạt động marketing trên thị trường
du lịch và trong lĩnh vực du lịch và vận dụng trong doanh nghiệp du lịch.