(Luận văn thạc sĩ) giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu việt nam

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------

HỒ THỊ THU HẰNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2012


BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------

HỒ THỊ THU HẰNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM
Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng
Mã số
: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. MAI THANH LOAN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng
dẫn của Cô TS. Mai Thanh Loan.
Các số liệu nêu trong luận văn hồn tồn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, đề
tài xuất phát từ tình hình hoạt động thực tế tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu
Việt Nam.
Tp. HCM, tháng 12 năm 2012
Tác giả luận văn

HỒ THỊ THU HẰNG


MỤC LỤC

Trang
Trang bìa phụ
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục hình vẽ, biểu đồ, bảng biểu
LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ, SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ..... 1
1.1.

Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ .......................................................... 1

1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng ....................................................................... 1
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................................ 1
1.1.3. Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................................ 3
1.1.4. Các dịch vụ của ngân hàng bán lẻ ................................................................. 4
1.1.4.1. Dịch vụ huy động vốn ............................................................................ 4
1.1.4.2. Dịch vụ tín dụng ..................................................................................... 5
1.1.4.3. Dịch vụ thẻ.............................................................................................. 5
1.1.4.4. Dịch vụ thanh toán .................................................................................. 7
1.1.4.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử ...................................................................... 8
1.1.4.6. Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác ........................................................ 9
1.2. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định ......................................... 9
1.2.1. Khái niệm ..........................................................................................................9
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng .............................................................10
1.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ......................................11
1.2.3.1. Chất lượng sản phẩm dịch vụ ...................................................................11
1.2.3.2. Giá cả dịch vụ ............................................................................................12


1.2.3.3. Việc duy trì khách hàng ............................................................................13
1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .......... 13
1.3. Kinh nghiệm về nâng cao mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ NHBL của
một số ngân hàng trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt
Nam.......................................................................................................................14
1.3.1. Kinh nghiệm về nâng cao mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ NHBL

của một số ngân hàng trên thế giới .............................................................. 14
1.3.2. Bài học kinh nghiệm về nâng cao mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ
NHBL cho các NHTM ở Việt Nam ............................................................ 17
1.4. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng .................................................18
1.4.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL................................................... 18
1.4.2. Mơ hình SERVERF ..................................................................................... 20
1.4.3. Mơ hình FSQ và TSQ (gọi tắt là mơ hình FTSQ) ....................................... 20
1.4.4. Một số vận dụng trong nghiên cứu đề tài ..................................................... 21
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ....................................................................................... 22
CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN
HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM .............................................. 23
2.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Xuất
Nhập Khẩu Việt Nam ...................................................................................... 23
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .............................................................. 23
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và mạng lưới hoạt động .................................................... 23
2.1.3. Các hoạt động kinh doanh chủ yếu của Eximbank .................................... 24
2.1.4. Tình hình cạnh tranh của các NHTM trên thị trường bán lẻ Việt Nam ...... 25
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ NHBL của Eximbank ........................ 26
2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh NHBL ........................................................ 26
2.2.1.1. Dịch vụ huy động vốn .......................................................................... 26
2.2.1.2. Dịch vụ tín dụng bán lẻ ........................................................................ 29
2.2.1.3. Dịch vụ thẻ............................................................................................ 31
2.2.1.4. Dịch vụ ngân hàng điện tử .................................................................... 33


2.2.1.5. Dịch vụ NHBL khác ............................................................................. 33
2.2.2. Phát triển nền tảng khách hàng ................................................................... 35
2.2.3. Công tác phát triển mạng lưới ..................................................................... 36
2.3. Đánh giá một số hạn chế và nguyên nhân về việc phát triển dịch vụ NHBL tại
Eximbank ........................................................................................................ 36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ....................................................................................... 38
CHƯƠNG 3: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NHBL TẠI
NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM ................................. 39
3.1. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 39
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 39
3.1.2. Mơ hình đánh giá mức độ hài lịng ............................................................ 40
3.2. Các chỉ tiêu thống kê mô tả về các biến nhân tố ............................................. 41
3.2.1. Thống kê mô tả về đặc điểm mẫu .............................................................. 41
3.2.2. Cảm nhận của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL của Eximbank ...... 42
3.2.2.1. Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm dịch vụ
của Eximbank ....................................................................................... 42
3.2.2.2. Cảm nhận của khách hàng cá nhân về thời gian sử dụng sản phẩm dịch
vụ của Eximbank .................................................................................. 43
3.2.3. Hệ số tương quan giữa các biến nghiên cứu .............................................. 45
3.2.3.1. Hệ số tương quan giữa các biến nghiên cứu......................................... 45
3.2.3.2. Kiểm định sự tương quan giữa các biến (kiểm định thang đo) ............ 45
3.3. Mơ hình hồi quy phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL tại Eximbank ..................................... 47
3.3.1. Các tham số của mơ hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL tại Eximbank .................. 47
3.3.1.1. Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) ........................ 48
3.3.1.2. Phân tích nhân tố EFA của mức độ hài lịng khách hàng cá nhân về
dịch vụ NHBL tại Eximbank .............................................................. 51


3.3.1.3. Mơ hình hồi quy tuyến tính bội ......................................................... 52
3.3.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng

cá nhân về dịch vụ NHBL của Eximbank ................................................... 54

3.3.2.1. Giả thuyết 1: Độ tin cậy và mức độ hài lòng ...................................... 54
3.3.2.2. Giả thuyết 2: Hiệu quả phục vụ và mức độ hài lòng ........................... 54
3.3.2.3. Giả thuyết 3: Sự hữu hình và mức độ hài lòng .................................... 54
3.3.2.4. Giả thuyết 4: Sự đảm bảo và mức độ hài lòng .................................... 55
3.3.2.5. Giả thuyết 5: Sự cảm thơng và mức độ hài lịng ................................. 55
3.3.3. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ......................................................... 55
3.4. Kết luận chung về mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL
tại Eximbank từ mơ hình nghiên cứu ............................................................... 56
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ....................................................................................... 58
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM ........................................................... 59
4.1. Mục tiêu, định hướng phát triển của Eximbank đến năm 2015 ...................... 59
4.2. Một số kiến nghị về giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với sản phẩm dịch vụ NHBL tại Eximbank ..................................... 59
4.2.1. Nhanh chóng hồn thiện mơ hình NHBL mới, hiện đại, chuyên nghiệp
nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ đến tận tay khách hàng ................................ 60
4.2.2. Mở rộng, phát triển mạng lưới kênh phân phối, tăng cường sự hiện diện
của Eximbank trên thị trường nhằm nâng cao nhân tố sự hữu hình ........... 61
4.2.3. Tăng cường hoạt động tiếp thị, quảng bá thương hiệu Eximbank nhằm
củng cố, duy trì và mở rộng hình ảnh trong lịng khách hàng ................... 62
4.2.4. Khơng ngừng nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL ......................... 63
4.2.5. Phát triển nền tảng khách hàng, lấp đầy một số phân khúc “không gian
trắng” ........................................................................................................... 68
4.2.6. Đổi mới triệt để nội dung, phương thức tuyển dụng, đào tạo và phát triển
nguồn nhân lực ............................................................................................ 69


4.2.7. Phát triển hệ thống công nghệ thông tin nâng cao độ tin cậy và hiệu quả
phục vụ ........................................................................................................ 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ....................................................................................... 71
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 73
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ACB: Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu
ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động
BIDV: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
EDC (Electronic Data Capture): Máy cà thẻ
Eximbank (Vietnam Export Import Commercial Joint-Stock Bank): Ngân hàng
Thương mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
FSQ: Mơ hình chất lượng chức năng
FTSQ: Mơ hình chất lượng chức năng, kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp
NHBL: Ngân hàng bán lẻ
NHNN: Ngân hàng Nhà nước
NHTM: Ngân hàng Thương mại
POS (Point of sale): Điểm chấp nhận thẻ
Sacombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
SERVQUAL: Mơ hình chất lượng dịch vụ
SERVPERF: Mơ hình chất lượng dịch vụ thực hiện
SMBC: Sumitomo Mitsui Banking Corporation
Techcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam
TMCP: Thương mại Cổ phần
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TSQ: Mơ hình chất lượng kỹ thuật
Vietcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
Vietinbank: Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam
VIB: Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam

VPBank: Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng
WTO (The World Trade Organization): Tổ chức Thương mại Thế giới


DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU
HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, 1988
Hình 1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Grưnroos, 1984
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức Eximbank
Hình 2.2: Biểu đồ vốn huy động khách hàng cá nhân của Eximbank giai đoạn
2007 – 2011
Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu vốn huy động cá nhân theo loại tiền giai đoạn 2009 –
2011
Hình 2.4: Biểu đồ cơ cấu vốn huy động cá nhân theo kỳ hạn giai đoạn 2009 – 2011
Hình 2.5: Biểu đồ dư nợ tín dụng cá nhân của Eximbank giai đoạn 2007 – 2011
Hình 2.6: Biều đồ cơ cấu dư nợ cho vay cá nhân theo loại tiền giai đoạn 2009 2011
Hình 2.7: Biểu đồ cơ cấu dư nợ cho vay cá nhân theo kỳ hạn giai đoạn 2009 – 2011
Hình 2.8: Biểu đồ số lượng khách hàng cá nhân giai đoạn 2007 - 2011
Hình 3.1: Biểu đồ thể hiện sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản
phẩm dịch vụ của Eximbank.
Hình 3.2: Biểu đồ thể hiện cảm nhận của khác hàng cá nhân về thời gian giao dịch
tại Eximbank
Hình 3.3: Mơ hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Vốn huy động khách hàng cá nhân của Eximbank giai đoạn 2007 – 2011
Bảng 2.2: Dư nợ tín dụng cá nhân của Eximbank giai đoạn 2007 – 2011
Bảng 2.3: Số lượng thẻ Eximbank phát hành giai đoạn 2009 – 2011
Bảng 2.4: Doanh số kiều hối của một số ngân hàng TMCP năm 2011
Bảng 2.5: Mạng lưới giao dịch của Eximbank và một số ngân hàng TMCP có cùng
quy mơ giai đoạn 2009 – 2011

Bảng 3.1: Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm dịch vụ
của Eximbank
Bảng 3.2: Cảm nhận của khách hàng cá nhân về thời gian sử dụng dịch vụ tại
Eximbank
Bảng 3.3: Hệ số tương quan giữa các biến nghiên cứu
Bảng 3.4: Hệ số Cronbach’s alpha của các thành phần thang đo
Bảng 3.5: Kiểm định KMO và Barlett’s Test
Bảng 3.6: Bảng ma trận nhân tố sau khi xoay
Bảng 3.7: Kiểm định KMO và Barlett’s Test
Bảng 3.8: Bảng dữ liệu đầu ra của mơ hình hồi quy bội đối với mức độ hài lòng
của khách hàng
Bảng 3.9: Hiện tượng đa cộng tuyến


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ NHBL là mảng kinh doanh dịch vụ hiện đại, hạn chế được nhiều rủi ro
từ bên ngoài, đem lại nguồn thu nhập ổn định cho các NHTM.
Eximbank kể từ khi hình thành và phát triển đến nay đã có bề dày kinh nghiệm
và thế mạnh trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng bán buôn cho các tổng công ty,
doanh nghiệp lớn, tuy nhiên đứng trước yêu cầu phát triển và hội nhập quốc tế,
Eximbank bắt đầu chú trọng và đẩy mạnh hoạt động dịch vụ NHBL kể từ năm
2010.
Trong bối cảnh nền kinh tế không mấy thuận lợi trong những năm trở lại đây,
các đối thủ cạnh tranh ngày càng lớn mạnh đặc biệt là sự tham gia của các ngân
hàng nước ngồi vốn có thế mạnh hàng trăm năm trong việc cung cấp dịch vụ
NHBL, Eximbank cần có những định hướng đúng đắn không chỉ đầu tư về cơ sở
cơng nghệ mà cịn đầu tư nguồn nhân lực một cách bài bản, chuyên nghiệp, nâng

cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, mở rộng nền tảng khách hàng, tận dụng những cơ
hội để tạo nên những thành công mới trong lĩnh vực NHBL ngoài những thế mạnh
truyền thống. Để trở thành một trong những ngân hàng cung cấp dịch vụ NHBL
hàng đầu, việc làm hài lòng khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với
Eximbank trong nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, để từ đó nâng cao
năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Với những lý do đó, Tơi chọn đề tài “Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP
Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” với mong muốn tìm hiểu thực tế về dịch vụ NHBL
hiện nay, đo lường và tìm hiểu các nhân tố chính ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL tại Eximbank, từ đó đưa ra một số kiến
nghị, góp phần cung cấp các thơng tin hữu ích cho các nhà quản lý của Eximbank
và những ai quan tâm đến vấn đề này.


2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu: Nhóm khách hàng cá nhân. Vì vậy, khách hàng
doanh nghiệp và các tổ chức tài chính khơng phải là đối tượng nghiên cứu của đề
tài này.
Cơ sở lựa chọn đối tượng nghiên cứu:
Trong một thời gian dài, đối tượng khách hàng chủ yếu mà Eximbank quan
tâm là các doanh nghiệp. Các sản phẩm dịch vụ thế mạnh của ngân hàng cũng đều
dành cho khách hàng doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong cơ cấu nền tảng khách hàng
thì lượng khách hàng cá nhân luôn chiếm 95%; nguồn vốn huy động được từ đối
tượng khách hàng cá nhân luôn chiếm một tỷ trọng ổn định từ 50% - 70% trong
tổng nguồn vốn huy động tạo điều kiện cho ngân hàng chủ động sử dụng vốn một
cách hiệu quả; cùng với việc sử dụng sản phẩm dịch vụ do Eximbank cung cấp,
khách hàng cá nhân đã đem lại một tỷ trọng thu nhập đáng kể trong tổng nguồn thu
cho ngân hàng. Đối tượng khách hàng này suy nghĩ điều gì, trăn trở ra sao, đánh
giá như thế nào về dịch vụ Eximbank cung cấp cho họ... vẫn là bài toán khá mới

mẻ khi Eximbank chính thức xác định chiến lược đưa hoạt động NHBL trở thành
một mảng kinh doanh cốt lõi trong quá trình phát triển của mình. Vì vậy đây là
nguyên nhân chính yếu nhất khiến tác giả lựa chọn đối tượng của đề tài nghiên cứu
là khách hàng cá nhân.
+ Phạm vi nghiên cứu: các dịch vụ NHBL Eximbank đang cung cấp, số liệu
kết quả hoạt động đến 31/12/2011, số liệu khảo sát khách hàng được tiến hành
trong tháng 08/2012 tại một số chi nhánh Eximbank trên địa bàn TP. HCM.
3. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu khái quát về kết quả đạt được trong
lĩnh vực kinh doanh dịch vụ NHBL Eximbank trong thời gian qua, đo lường mức
độ hài lòng của khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm dịch vụ, tìm ra các
nhân tố chính ảnh hưởng đến mức độ hài lịng này.
Từ nghiên cứu đưa ra một số kiến nghị trong việc nâng cao mức độ hài lòng của
các khách hàng cá nhân hiện tại cũng như mở rộng được quy mô khách hàng trong


tương lai, góp một phần cơng sức nhỏ bé trong tiến trình Eximbank thực hiện chiến
lược trở thành một trong những NHBL hàng đầu tại Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn là phương pháp khảo sát thực
tế, điều tra chọn mẫu thông qua bản câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được
từ bản câu hỏi khảo sát, tác giả đi sâu phân tích dữ liệu với SPSS. Bên cạnh đó, luận
văn cịn sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, đối chiếu, phân tích, tổng hợp và
phỏng vấn trực tiếp cán bộ, nhân viên các phòng ban Eximbank phụ trách đề án
dịch vụ NHBL kết hợp với kiến thức các mơn học về tài chính, ngân hàng và những
kinh nghiệm thực tế của bản thân trong quá trình tác nghiệp tại phòng nghiệp vụ của
Eximbank.
5. Những kết quả đạt được của luận văn
Một là, khái quát được bức tranh dịch vụ NHBL hiện nay của Eximbank.
Hai là, tìm hiểu mơ hình về chất lượng dịch vụ và hài lịng khách hàng trên thế

giới đã được nghiên cứu và một số ứng dụng trong thực tiễn nghiên cứu đề tài; khảo
sát, đo lường mức độ hài lịng và tìm ra được các nhân tố chính ảnh hưởng đến mức
độ hài lòng của khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ NHBL của Eximbank.
Ba là, đưa ra một số kiến nghị từ mơ hình nghiên cứu được nhằm nâng cao mức
độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ NHBL tại Eximbank.
6. Nội dung kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn
gồm 4 chương:
Chương 1: Lý luận tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ, sự hài lịng của
khách hàng và mơ hình nghiên cứu.
Chương 2: Hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Eximbank.
Chương 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Eximbank.


Chương 4: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch
vụ ngân hàng bán lẻ tại Eximbank.
Mặc dù có sự cố gắng rất lớn song luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, rất
mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Thầy (Cơ) và những ai quan tâm đến đề tài
luận văn. Tác giả trân trọng gửi lời cảm ơn đến cô Mai Thanh Loan, các Thầy (Cô)
Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM và các đồng nghiệp đã tận tình chỉ bảo, truyền đạt
kiến thức để Tơi hồn thành khóa học Cao học tại Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM
và hoàn thành luận văn này.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU:


Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý luận:

- Dịch vụ NHBL
- Sự hài lòng của khách hàng và các
nhân tố quyết định
- Mơ hình chất lượng dịch vụ:
SERVQUAL, SERVPERF, FTSQ

Khái quát hoạt động dịch vụ
NHBL tại Eximbank
Xác định mơ hình nghiên cứu
và các thang đo

Nghiên cứu định tính:
- Thảo luận
- Phỏng vấn thử
- Hiệu chỉnh mơ hình và thang đo

Nghiên cứu định lượng:
- Thiết kế bản câu hỏi
- Thu thập số liệu

Xử lý số liệu:
- Thống kê mơ tả đặc điểm mẫu
- Phân tích tương quan
- Phân tích nhân tố
- Phân tích hồi quy
- Xác lập mơ hình
- Kiểm định giả thuyết
- Kiểm định đa cộng tuyến

Kết quả nghiên cứu

Các kiến nghị và kết luận

Hình: Quy trình nghiên cứu


1

CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ, SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
1.1.

Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Khái niệm về dịch vụ nói chung hết sức phức tạp, khái niệm về dịch vụ ngân
hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động
kinh doanh ngân hàng. Có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng cơ bản sau:
+ Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của NHTM ngoài hoạt
động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phân định rõ hoạt
động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các
NHTM Việt Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở
nước ta. Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ
tài chính hiện nay cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa,
phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng.
+ Quan điểm thứ hai cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân
hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là một loại hình
doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quan điểm này
phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ
trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá trình gia

nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thương mại Việt - Mỹ. Trong phân tổ các
ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, ngân hàng là ngành được phân tổ
trong lĩnh vực dịch vụ.
Đề tài tiếp cận theo quan điểm thứ hai nghĩa là dịch vụ ngân hàng bao gồm cả
dịch vụ ròng và hoạt động tín dụng.
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ


2

Thuật ngữ hoạt động NHBL xuất phát từ gốc của tiếng Anh là Retail Banking.
Trong cung cấp dịch vụ hàng hóa, bán lẻ nghĩa là cung cấp các sản phẩm đến tận
tay người tiêu dùng với số lượng nhỏ khác với bán buôn là sản phẩm được cung cấp
cho người trung gian với số lượng lớn. Nói cách khác “Bán lẻ chính là vấn đề của
phân phối”. Vì vậy, NHBL là khái niệm chỉ những hệ thống ngân hàng lớn, nhiều
chi nhánh mà đối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân riêng lẻ, các
doanh nghiệp nhỏ và vừa, các dịch vụ thường đơn giản, thuận tiện, phục vụ nhu cầu
thường nhật, tập trung vào các dịch vụ như tiết kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh
toán, vay vốn, các loại thẻ,... khác với ngân hàng bán buôn là dạng ngân hàng chỉ
cung cấp dịch vụ cho các doanh nghiệp, làm vai trị trung gian tài chính cho các
doanh nghiệp.
+ Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện công nghệ Châu Á – AIT (Asian
Institute of Technology), dịch vụ NHBL là việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp nhỏ và vừa thông qua mạng lưới
chi nhánh hoặc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.
+ Theo Tổ chức Thương mại Thế giới – WTO (The World Trade Organization),
dịch vụ NHBL là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng, nơi khách hàng cá
nhân có thể đến giao dịch tại các chi nhánh/phòng giao dịch của các ngân hàng để
thực hiện các dịch vụ như: tiền gửi tiết kiệm, kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn,

dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ khác đi kèm...
+ Theo quan điểm của các NHTM, thuật ngữ dịch vụ NHBL được đề cập đến
như một loại hình dịch vụ trực tiếp cho doanh nghiệp nhỏ và vừa, hộ gia đình, các
cá nhân với các khoản tín dụng nhỏ.
+ Theo quan điểm của Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, dịch vụ
NHBL là hoạt động ngân hàng phục vụ cho khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp
nhỏ và vừa được cung cấp dịch vụ qua mạng lưới chi nhánh cũng như thông qua
kênh ngân hàng điện tử của ngân hàng. Các dịch vụ NHBL cung cấp bao gồm: tiền


3

gửi tiết kiệm và tiền gửi khơng kì hạn, tín dụng cá nhân, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng và
một số dịch vụ khác.
Như vậy, dịch vụ NHBL có thể hiểu một cách đầy đủ như sau: Dịch vụ
NHBL là dịch vụ ngân hàng được cung ứng tới từng cá nhân riêng lẻ, hộ gia đình,
các doanh nghiệp nhỏ và vừa thơng qua mạng lưới chi nhánh/phịng giao dịch hoặc
khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các phương
tiện thông tin điện tử viễn thông. Các ngân hàng cung cấp các dịch vụ chủ yếu đó
được gọi là NHBL. Đề tài tiếp cận khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL là khách
hàng cá nhân.
1.1.3. Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
+ Đối với khách hàng:
Do dịch vụ NHBL là ngành lợi thế theo quy mô và phạm vi nên khi số người
tham gia càng nhiều thì chi phí càng thấp và càng thuận tiện cho người sử dụng.
Việc phát triển các sản phẩm dịch vụ NHBL trên nền tảng công nghệ tiên tiến giúp
tiết kiệm nhân lực và chi phí vận hành, nhờ đó giảm chi phí dịch vụ cho khách
hàng. Dịch vụ NHBL đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng
trong q trình thanh tốn và sử dụng nguồn thu nhập của mình. Mục tiêu của dịch
vụ NHBL là khách hàng cá nhân, nên dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và

thường xuyên, tập trung vào dịch vụ tiền gửi và thanh toán, vay vốn, các loại thẻ,
các nhu cầu về dịch vụ ngày càng cao. Đối với khách hàng là các doanh nghiệp nhỏ
và vừa, thông qua nguồn vốn được tài trợ và các tiện ích thanh tốn khác, hoạt động
NHBL tạo điều kiện cho quá trình sản xuất kinh doanh được tiến hành trơi chảy,
nhịp nhàng, góp phần đẩy nhanh tốc độ sản xuất và luân chuyển hàng hóa.
+ Đối với nền kinh tế:
Dịch vụ NHBL góp phần khai thác nguồn lực của nền kinh tế một cách có hiệu
quả thơng qua việc góp phần đẩy nhanh q trình ln chuyển tiền tệ, tận dụng tiềm
năng to lớn về vốn từ các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các cá nhân để phát triển kinh


4

tế, đồng thời giúp cải thiện đời sống dân cư, hạn chế thanh tốn dùng tiền mặt, góp
phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng.
Dịch vụ NHBL càng phát triển thì càng thể hiện tính chun mơn hóa cao của
ngân hàng trong việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ, đưa dịch vụ đến gần hơn với
người sử dụng, từ đó góp phần làm giảm chi phí của xã hội và nâng cao hiệu quả
kinh doanh của chủ thể khác.
Việc phát triển dịch vụ NHBL trên nền tảng công nghệ tiên tiến thể hiện sự văn
minh của nền kinh tế quốc gia vì nó trực tiếp làm biến đổi nền kinh tế tiền mặt sang
nền kinh tế phi tiền mặt. Nhờ vào khả năng mở rộng thanh tốn khơng dùng tiền
mặt, dịch vụ NHBL góp phần nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước về tiền tệ, kiểm
soát các hành vi gian lận thương mại, trốn thuế, tham nhũng.
+ Đối với ngân hàng:
Xét trên góc độ tài chính và quản trị ngân hàng, dịch vụ NHBL mang lại nguồn
thu ổn định, hạn chế rủi ro. Nguồn thu này sẽ ngày càng chiếm tỷ trọng cao nếu
ngân hàng ngày càng thu hút được nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ của mình.
Phát triển dịch vụ NHBL là cách thức có hiệu quả nhất để thay đổi cơ cấu thu nhập
của ngân hàng.

Dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, nâng cao
năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng, góp
phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng, góp phần làm vững mạnh ngành tài chính
quốc gia.
1.1.4. Các dịch vụ của ngân hàng bán lẻ
Nhu cầu xã hội ngày càng cao, dịch vụ ngân hàng ngày càng phát triển đa dạng.
Dịch vụ NHBL về cơ bản bao gồm những loại chính như: huy động vốn, tín dụng,
dịch vụ thanh tốn, dịch vụ ngân hàng điện tử và các dịch vụ khác.
1.1.4.1. Dịch vụ huy động vốn


5

Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là huy động vốn để cho vay
và đầu tư. Để huy động được các nguồn vốn cần thiết từ các cá nhân và các doanh
nghiệp nhỏ và vừa, các NHTM huy động chủ yếu bằng các sản phẩm dịch vụ: tiền
gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành các loại giấy tờ
có giá. Khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp nhỏ và vừa có nguồn vốn nhàn rỗi
tuy khơng lớn nhưng lại có lợi thế về số lượng, với lượng khách hàng đông đảo này
sẽ tạo nên nền tảng huy động vốn lớn cho các NHTM.
1.1.4.2. Dịch vụ tín dụng
Tín dụng bán lẻ bao gồm những khoản cho vay trực tiếp đến người vay cuối
cùng là các cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp nhỏ và vừa với các khoản cho vay
có quy mơ giá trị khác nhau. Một số sản phẩm tín dụng bán lẻ phổ biến hiện nay:
- Cho vay có tài sản đảm bảo, bao gồm các sản phẩm: cho vay mua nhà ở, nền
nhà; cho vay xây dựng, sửa chữa nhà; cho vay sinh hoạt tiêu dùng; cho vay phục vụ
sản xuất, kinh doanh và làm dịch vụ; hỗ trợ tài chính du học; cho vay cầm cố, thế
chấp sổ tiết kiệm, giấy tờ có giá; cho vay đầu tư kinh doanh chứng khoán; phát hành
thư bảo lãnh trong nước.
- Cho vay tín chấp (khơng cần tài sản đảm bảo), bao gồm các sản phẩm: hỗ trợ

tiêu dùng, thấu chi tài khoản.
Hiện nay, ở Việt Nam, các NHTM kể cả cổ phần và Nhà nước cũng như các
ngân hàng nước ngồi đã phát triển các sản phẩm tín dụng khá đa dạng và phong
phú dành cho khách hàng cá nhân.
1.1.4.3. Dịch vụ thẻ
Trong thập niên 60 của thế kỉ XX, thẻ thanh toán đã được sử dụng phổ biến ở
Mỹ và các nước Châu Âu, đến thập kỉ 70 thẻ thanh toán đã thâm nhập vào các nước
đang phát triển. Ngày nay thẻ thanh toán đã và đang trở thành một phương tiện quốc
tế phổ biến của cá nhân.


6

Ở Việt Nam, đầu những năm 1990, các Ngân hàng bắt đầu thực hiện thanh tốn
thẻ tín dụng quốc tế, ngân hàng đi đầu trong lĩnh vực này là Ngân hàng Ngoại
Thương Việt Nam (1990), tiếp đến là Ngân hàng TMCP Á Châu, Ngân hàng TMCP
Xuất Nhập Khẩu, Chohungvina Bank (1995). Còn về phát hành thẻ, cuối những
năm 1990 Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam và Ngân hàng TMCP Á Châu đã
phát hành thẻ tín dụng nội địa và quốc tế.
Ngồi thẻ tín dụng, trong những năm 1990 các giao dịch qua internet và thẻ
thông minh (Smart) đã bắt đầu triển khai thực hiện ở các nước phát triển.
Thẻ ATM được xem là công cụ hiện đại, năng động và linh hoạt, phục vụ hữu
hiệu cho khách hàng khi sử dụng tài khoản cá nhân với độ an toàn và tính bảo mật
cao. Các NHTM Việt Nam hiện nay cung cấp dịch vụ thẻ trên tài khoản cá nhân mà
chủ yếu là thẻ ATM nội địa, thẻ tín dụng quốc tế như Visa Card, Master Card,...
Một số sản phẩm dịch vụ thẻ phổ biến:
 Thẻ tín dụng nội địa: là phương tiện thay thế tiền mặt, khách hàng có thể
dùng thẻ để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại tất cả các điểm chấp nhận thẻ trên toàn
quốc của ngân hàng mở thẻ hoặc rút tiền mặt khi cần; xài trước - trả sau, miễn lãi
trong một thời hạn nhất định (tối đa thường là 45 ngày) tùy theo ngân hàng; mức độ

an tồn cao với tên, hình và chữ ký của chủ thẻ được dập nổi và in trực tiếp trên thẻ.
 Thẻ tín dụng quốc tế: là sản phẩm thẻ thanh toán thay thế tiền mặt của tổ
chức quốc tế Visa hay MasterCard, được dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại
các đại lý chấp nhận thẻ Visa, MasterCard như: siêu thị, cửa hàng, nhà hàng, khách
sạn, đại lý vé máy bay, khu du lịch, bệnh viện, câu lạc bộ,... tại Việt Nam và các
quốc gia trên thế giới. Bên cạnh đó, khách hàng vẫn có thể rút tiền mặt khi cần tại
hàng trăm ngàn máy rút tiền ATM mang thương hiệu Visa, MasterCard hoạt động
24/24 tại Việt Nam và khắp nơi trên thế giới; ngoài ra, thẻ là phương thức tối ưu
thực hiện các dịch vụ trên mạng internet, thuận tiện cho việc đặt phòng khách sạn,
thanh toán tiền mua vé máy bay, hội nghị, hội chợ, các chuyến du lịch trước khi đi
nước ngoài,...


7

 Thẻ thanh toán và rút tiền nội địa: là phương tiện thay thế tiền mặt dùng
để thanh toán hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt khi cần. Hạn mức sử dụng của thẻ
bằng với số dư có trên thẻ do chủ thẻ đóng tiền trực tiếp vào. Số tiền trong thẻ được
hưởng lãi suất không kỳ hạn. Khách hàng có thể sử dụng thẻ thanh tốn để thanh
tốn hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ hoặc rút tiền khi cần tại các máy
rút tiền tự động của ngân hàng phát hành thẻ hoặc của các ngân hàng trong liên
minh thẻ.
1.1.4.4. Dịch vụ thanh toán
Với dịch vụ này, ngân hàng thay mặt khách hàng thực hiện thanh tốn cho hàng
hóa và dịch vụ. Đây được xem là mảng nghiệp vụ mang lại tỷ suất lợi nhuận cao, ít
rủi ro nên hiện nay đang được các NHTM chú trọng phát triển. Dịch vụ chủ yếu của
ngân hàng hiện nay là dịch vụ thanh toán, chuyển tiền,... Một số sản phẩm dịch vụ
thanh tốn thơng dụng hiện nay:
- Thanh toán trong nước: là dịch vụ thanh toán qua ngân hàng, không sử dụng
tiền mặt được thực hiện bằng cách trích chuyển từ tài khoản đơn vị này sang tài

khoản đơn vị khác hoặc bù trừ lẫn nhau giữa các đơn vị thơng qua ngân hàng. Dịch
vụ thanh tốn trong nước bao gồm các loại chủ yếu:
+ Dịch vụ chuyển khoản: là dịch vụ phổ biến hiện nay tại các NHTM, phát sinh
trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng. Để thực hiện dịch vụ này, khách
hàng sử dụng các cơng cụ thanh tốn được ngân hàng cung cấp như: sec, ủy nhiệm
thu, ủy nhiệm chi, thẻ ngân hàng,...
+ Dịch vụ trả lương cho các doanh nghiệp qua tài khoản cá nhân: ngân hàng
thay mặt doanh nghiệp chi lương hàng tháng cho công nhân viên. Hàng tháng doanh
nghiệp sẽ gửi bảng lương cho ngân hàng, ngân hàng sẽ thực hiện ghi nợ tài khoản
tiền gửi thanh toán của doanh nghiệp và ghi có vào tài khoản tiền gửi của từng cán
bộ công nhân viên.
+ Dịch vụ khấu trừ tự động: dịch vụ này được áp dụng khi khách hàng có nhu
cầu chi trả cho những dịch vụ có tính chất phát sinh đều đặn hàng tháng như tiền


8

điện, nước, phí bảo hiểm, điện thoại,... Với dịch vụ này, ngân hàng thực hiện trích
tự động trên tài khoản tiền gửi thanh tốn của khách hàng có u cầu để thanh tốn
hóa đơn dịch vụ do các cơng ty cung ứng, dịch vụ gửi đến.
- Thanh toán quốc tế: NHTM thực hiện các phương thức phổ biến chủ yếu sau:
phương thức nhờ thu (Collection of payment), phương thức tín dụng chứng từ
(Documentary credit), phương thức chuyển tiền (Remittance).
1.1.4.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử
Việc ứng dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử trong hoạt động kinh doanh của
các NHTM hiện nay được xem như là một lợi thế cạnh tranh. Các dịch vụ ngân
hàng điện tử ra đời làm tăng thêm nhiều tiện ích cho các dịch vụ thanh tốn qua
ngân hàng và cũng chính là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành
công trong xu hướng phát triển dịch vụ NHBL hiện tại và trong tương lai.
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại có thể kể đến như:

 Phone Banking: là hệ thống tự động trả lời hoạt động 24/24h, khách hàng
nhấn vào các phím trên bàn phím điện thoại theo mã do ngân hàng quy định để yêu
cầu hệ thống trả lời các thông tin cần thiết. Với dịch vụ này, khách hàng tiết kiệm
được thời gian, không cần trực tiếp đến ngân hàng vẫn giám sát được các giao dịch
phát sinh trên tài khoản của mình, có thể nghe các thơng tin về lãi suất, tỷ giá, tình
hình thị trường, các sản phẩm – dịch vụ của ngân hàng, bản tin tư vấn tài chính...
mọi lúc kể cả ngồi giờ hành chính. Hiện nay có một số ngân hàng cung cấp dịch vụ
này như Việt Nam Eximbank, Vietcombank, Vietinbank, BIDV, Á Châu,...
 Mobile Banking: là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, một phương tiện mới
phân phối sản phẩm dịch vụ. Thông qua dịch vụ khách hàng thực hiện các giao dịch
trực tuyến 24/7 với ngân hàng bằng cách sử dụng điện thoại di động nhắn tin theo
mẫu của ngân hàng gửi đến số dịch vụ để kiểm tra số dư tài khoản, liệt kê giao dịch,
tỷ giá và lãi suất; thanh tốn hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, internet, nợ vay,
nạp tiền thuê bao di động cho các mạng viễn thông, chuyển khoản... một cách dễ


9

dàng, thuận tiện, mọi lúc, mọi nơi mà không cần trực tiếp đến ngân hàng. Các ngân
hàng cung cấp dịch vụ này gồm có Eximbank, Á Châu, Techcombank,
Vietcombank,...
 Internet Banking: là dịch vụ ngân hàng qua internet. Thông qua dịch vụ
này, khách hàng có thể tìm kiếm thơng tin về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, truy
cập thông tin về số dư tài khoản cá nhân, liệt kê chi tiết giao dịch trong lịch sử, các
thông tin về tỷ giá, giá vàng, gửi tiết kiệm trực tuyến, thanh toán tiền điện, nạp tiền
thuê bao trả trước, trả sau cho các mạng viễn thơng, chuyển khoản,... một cách
nhanh chóng và tiện lợi mà không cần phải đến ngân hàng. Hiện nay thông qua dịch
vụ Internet Banking, một số ngân hàng trong hệ thống thẻ smartlink cịn có thể
chuyển khoản giữa các ngân hàng qua số thẻ như Eximbank, Vietcombank, Á Châu.
1.1.4.6. Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác

Ngoài các dịch vụ NHBL điển hình kể trên, hiện nay để đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng, các ngân hàng còn cung cấp rất nhiều các dịch vụ bán lẻ
khác như dịch vụ chi trả kiều hối, thu hộ, chi hộ, chuyển tiền du học, tư vấn tài
chính, giữ hộ vàng,...
1.2. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định
1.2.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của
người đó. Mức độ hài lịng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết
quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế
cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng.
Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm trước đây của khách
hàng, ý kiến từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ
cạnh tranh. Mặc dù luôn nỗ lực mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng nhưng