(Luận văn thạc sĩ) một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty TNHH gia hồi đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------------------------------

NGUYỄN THÀNH TRUNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO CÔNG TY TNHH
GIA HỒI ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS-TS LÊ THANH HÀ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------------------------------

NGUYỄN THÀNH TRUNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO CÔNG TY TNHH
GIA HỒI ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS-TS LÊ THANH HÀ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012


i

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành luận văn này, tơi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp
đỡ từ phía nhà trường, cơ quan, bạn bè và người thân trong gia đình.
Đầu tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến PGS-TS Lê Thanh Hà,
người thầy đáng kính dù bận rất nhiều việc vẫn dành thời gian để tận tình hướng
dẫn, động viên tơi trong suốt q trình làm luận văn tốt nghiệp này.
Cùng với đó, xin trân trọng cảm ơn tất cả quý Thầy, Cô trong khoa Quản Trị
Kinh Doanh cũng như trong Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã
nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức để giúp tôi ứng dụng trong việc
hồn thành luận văn này và những cơng việc sau này.
Bên cạnh đó, rất cảm ơn ban giám đốc và tập thể nhân viên của công ty Gia
Hồi đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tơi có những thơng tin hữu ích
phục vụ luận văn này.
Và sau cùng, có thể tơi sẽ khơng hồn thành khóa học này nếu khơng có sự
hỗ trợ, động viên của gia đình và bạn bè.
Một lần nữa xin được tri ân đến tồn thể q Thầy, Cơ, gia đình, đồng
nghiệp và bạn bè.
Trân trọng cảm ơn!
Nguyễn Thành Trung

ii

LỜI CAM ĐOAN
Để hoàn thành luận văn này, học viên đã tự tìm hiểu, nghiên cứu nhiều
nguồn tài liệu khác nhau, thu thập nhiều nguồn dữ liệu khác nhau để phân tích,
thống kê, đƣa ra giải pháp, và xây dựng thành một đề tài nghiên cứu hồn chỉnh.
Tơi cam đoan luận văn tốt nghiệp này là cơng trình nghiên cứu của tôi và
những kết quả trong đề tài chƣa từng đƣợc công bố.
Học viên
Nguyễn Thành Trung


iii

CHÚ GIẢI NHỮNG TỪ VIẾT TẮT
CMT: (cut, make and trim) gia công thuần túy
FOB: Free on board: gia công trọn gói
HTTT: Hệ thống thơng tin
HVNCLC: Hàng Việt Nam chất lƣợng cao
PPC: (pay per click) Quảng cáo dựa trên số lần truy cập.
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
VINATEX: Tập đoàn dệt may Việt Nam
VITAS: Hiệp hội dệt may Việt Nam
XK: Xuất khẩu


iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
STT Tên bảng biểu, sơ đồ

1
2
3
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8

Bảng biểu
Bảng 1.1: Các thành phần marketing theo 3 hƣớng tiếp cận
Bảng 1.2: So sánh việc sử dụng lực lƣợng bán hàng của công ty và
trung gian phân phối
Bảng 1.3 Ma trận SWOT
Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn vốn công ty Gia Hồi
Bảng 2.2: Cơ cấu lao động tại công ty Gia Hồi
Bảng 2.3: Báo cáo sản lƣợng tiêu thụ của cơng ty Gia Hồi

Bảng 2.4: Báo cáo phân tích doanh thu, lợi nhuận của công ty Gia
Hồi
Bảng 2.5: Tỷ trọng từng chủng loại trong cơ cấu sản phẩm Gia Hồi
Bảng 2.6: Cơ cấu nhãn hiệu tại công ty Gia Hồi
Bảng 2.7: Kết quả đánh giá của khách hàng về sản phẩm Gia Hồi
Bảng 2.8: Số lƣợng điểm phân phối của cơng ty Gia Hồi
Bảng 3.1: Phân tích SWOT
Bảng 3.2: Mối quan hệ giữa trình độ, độ tuổi của khách hàng khi
chọn chủng loại sản phẩm
Sơ đồ
Sơ đồ 1.1: Cấu thành một hệ thống thông tin marketing
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty Gia Hồi
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu khách hàng theo giới tính
Sơ đồ 2.3: Thị phần những thƣơng hiệu đồ thun mặc nhà
Sơ đồ 2.4: Mơ hình kênh phân phối của công ty Gia Hồi
Sơ đồ 2.5: Lƣợng khách hàng sử dụng sản phẩm Gia Hồi
Sơ đồ 3.1: Đề xuất lại sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Gia Hồi
Sơ đồ 3.2: Đề xuất mô hình kênh phân phối của cơng ty Gia Hồi

Trang
10
12
18
26
27
29
30
40
41
43

44
54
59
14
25
34
36
44
46
55
66


v

Mục lục
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. i
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... ii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
01. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu .......................................................................... 1
02. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
03. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................. 2
04. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 2
05. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan .................................................................... 3
06. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................... 4
07. Nội dung kết cấu của luận văn ................................................................................ 4
Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ................................ 5
1.1

Vai trò, chức năng của marketing đối với doanh nghiệp .................................. 5

1.1.1

Khái niệm........................................................................................................ 5

1.1.2

Vai trò ............................................................................................................. 6

1.1.3

Chức năng ...................................................................................................... 7

1.2

Nội dung chủ yếu của hoạt động marketing ...................................................... 7

1.2.1

Xây dựng mục tiêu .......................................................................................... 7

1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường ................................................................... 8
1.2.3 Hoạt động marketing mix .................................................................................. 9
1.2.3.1 Product (Sản phẩm) ....................................................................................... 9
1.2.3.2 Price (Giá) ................................................................................................... 10
1.2.3.3 Place (Phân phối) ........................................................................................ 11
1.2.3.4 Promotion (Xúc tiến) .................................................................................... 13
1.2.4 Hệ thống thông tin marketing .......................................................................... 13
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing .................................................. 14
1.3.1 Môi trường vĩ mô ............................................................................................... 15

1.3.1.1 Kinh tế ......................................................................................................... 15
1.3.1.2 Chính trị, pháp luật ...................................................................................... 15
1.3.1.3 Dân số ......................................................................................................... 15


vi

1.3.1.4 Tự nhiên .......................................................................................................15
1.3.1.5 Cơng nghệ ....................................................................................................15
1.3.1.6 Văn hóa ........................................................................................................16
1.3.2 Môi trường vi mô ................................................................................................16
1.3.2.1 Khách hàng ..................................................................................................16
1.3.2.2 Nhà cung cấp ................................................................................................16
1.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................16
1.3.2.4 Thị trường lao động ......................................................................................17
1.3.3 Mơi trường nội bộ...............................................................................................17
1.4 Phân tích SWOT ...................................................................................................... 17
Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................... 19
Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ............................................
CỦA CÔNG TY GIA HỒI........................................................................................... 20
2.1 Giới thiệu chung về thị trường dệt may Việt Nam ................................................ 20
2.1.1 Phân tích thị trường trong thời gian qua ...........................................................20
2.1.2 Đánh giá thị trường hiện tại ...............................................................................20
2.1.3 Triển vọng thị trường trong tương lai ................................................................21
2.2 Giới thiệu đôi nét về công ty Gia Hồi..................................................................... 23
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển ....................................................................24
2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty ..................................................................24
2.2.2.1 Chức năng ....................................................................................................24
2.2.2.2 Nhiệm vụ ......................................................................................................25
2.2.3 Cơ cấu tổ chức....................................................................................................25

2.2.4 Đánh giá về nguồn vốn và lao động tại công ty ..................................................26
2.2.4.1 Nguồn vốn ....................................................................................................26
2.2.4.2 Lao động ......................................................................................................27
2.3 Thực trạng hoạt động của cơng ty ......................................................................... 28
2.3.1 Tình hình về các yếu tố đầu vào của sản xuất trong thời gian qua. ...................28
2.3.2 Tình hình về sản lượng, doanh thu, lợi nhuận ..................................................29
2.3.3 Đánh giá chung về tình hình kinh doanh của công ty .......................................30
2.2.3.1 Thành tựu .....................................................................................................30
2.2.3.2 Hạn chế ........................................................................................................30


vii

2.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty Gia Hồi. 31
2.4.1 Môi trường vĩ mơ ............................................................................................... 31
2.4.1.1 Kinh tế ......................................................................................................... 31
2.4.1.2 Chính trị, pháp luật ...................................................................................... 31
2.4.1.3 Dân số ......................................................................................................... 32
2.4.1.4 Tự nhiên ....................................................................................................... 32
2.4.1.5 Cơng nghệ.................................................................................................... 32
2.4.1.6 Văn hóa........................................................................................................ 33
2.4.2 Mơi trường vi mô ............................................................................................... 33
2.4.2.1 Khách hàng .................................................................................................. 33
2.4.2.2 Nhà cung cấp ............................................................................................... 34
2.4.2.3 Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................... 35
2.4.2.4 Thị trường lao động ..................................................................................... 36
2.4.3 Môi trường nội bộ .............................................................................................. 37
2.4.3.1 Hệ thống quản lý .......................................................................................... 37
2.4.3.2 Văn hóa doanh nghiệp.................................................................................. 37
2.4.3.3 Nguồn lực về vốn và lao động ...................................................................... 38

2.5 Thực trạng hoạt động marketing của công ty Gia Hồi ........................................ 39
2.5.1 Mục tiêu marketing của công ty ......................................................................... 39
2.5.2 Hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị trường .................................................. 39
2.5.3 Chính sách marketing mix ................................................................................. 40
2.5.3.1 Chính sách về sản phẩm ............................................................................... 40
2.5.3.2 Chính sách về giá ......................................................................................... 41
2.5.3.4 Chính sách về phân phối .............................................................................. 43
2.5.3.4 Chính sách về xúc tiến .................................................................................. 45
2.5.4 Đánh giá hệ thống thông tin marketing của công ty .......................................... 48
2.6 Đánh giá chung về hoạt động marketing mix của công ty ................................... 49
2.6.1 Thành tựu .......................................................................................................... 49
2.6.1.1 Sản phẩm ..................................................................................................... 49
2.6.1.2 Giá ............................................................................................................... 49
2.6.1.3 Phân phối..................................................................................................... 49
2.6.1.4 Xúc tiến ........................................................................................................ 49


viii

2.6.2 Hạn chế ..............................................................................................................50
2.6.2.1 Sản phẩm ......................................................................................................50
2.6.2.2 Giá ...............................................................................................................50
2.6.2.3 Phân phối .....................................................................................................51
2.6.2.4 Xúc tiến ........................................................................................................51
Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................... 52
Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING .... 53
CHO CÔNG TY GIA HỒI ĐẾN NĂM 2020 .............................................................. 53
3.1 Hoàn thiện mục tiêu marketing ............................................................................. 53
3.1.1 Mục tiêu chung của công ty ...............................................................................53
3.1.2 Mục tiêu marketing ............................................................................................53

3.2 Phân tích ma trận SWOT ...................................................................................... 53
3.2 Tổ chức lại cơ cấu tổ chức ...................................................................................... 54
3.2.1 Cơ cấu tổ chức....................................................................................................54
3.2.2 Tình hình nhân sự..............................................................................................56
3.2.3 Xây dựng hệ thống thơng tin marketing .............................................................56
3.3 Công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường. ........................................................ 57
3.3.1 Hồn thiện cơng tác đo lường và dự báo nhu cầu ..............................................57
3.3.2 Hoạt động phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu .....................................58
3.3 Hoạt động marketing mix ...................................................................................... 60
3.3.1 Sản phẩm............................................................................................................60
3.3.2 Giá ......................................................................................................................63
3.3.3 Phân phối ...........................................................................................................66
3.3.4 Xúc tiến ..............................................................................................................68
Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................... 72
Kết luận ........................................................................................................................ 73
Phụ lục 1 ......................................................................................................................... 3
Bảng câu hỏi khảo sát ....................................................................................................3
Phụ lục 2 ......................................................................................................................... 5
Kết quả thống kê mô tả dữ liệu khảo sát khách hàng................................................... 5
Phụ lục 3 ......................................................................................................................... 6
Kết quả phân tích về hành vi mua hàng của khách hàng ............................................. 6


1

PHẦN MỞ ĐẦU
01. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Ăn, mặc là hai nhu cầu cơ bản nhất của con ngƣời, và ở bất kỳ tầng lớp nào
trong xã hội thì hai nhu cầu này ln phải đƣợc thỏa mãn, có thể sẽ khác nhau về
mức độ, ví dụ tầng lớp bình dân thì mong muốn ăn no mặc ấm, tầng lớp trung lƣu

thì muốn ăn ngon mặc đẹp và tầng lớp thƣợng lƣu là ăn sang mặc độc. Qua đó,
nhận thấy rằng dù trong bất kỳ xã hội nào, giai đoạn nào của lịch sử thì thị trƣờng
về ngành ăn uống và dệt may đều rất rộng lớn. Và cũng chính vì điều này mà có
rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành này, kéo theo đó là sự cạnh tranh vô
cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp.
Công ty TNHH Gia Hồi là một doanh nghiệp đƣợc thành lập trong giai
đoạn đất nƣớc tiến hành mở cửa hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Sản phẩm chủ
lực của công ty là các sản phẩm may mặc đƣợc làm từ chất liệu thun. Là một
doanh nghiệp còn rất trẻ trong lĩnh vực dệt may, có thể thị trƣờng dành cho công ty
rất rộng lớn, tuy nhiên việc phải cạnh tranh mạnh mẽ với các doanh nghiệp hàng
đầu trong thị trƣờng Việt Nam nhƣ: tổng công ty may Việt Tiến, Tập đoàn dệt may
Việt Nam Vinatex, may Nhà Bè, Thành Cơng… thì địi hỏi cơng ty cần phải xây
dựng đƣợc những chiến lƣợc hợp lí để đảm bảo có thể phát triển một cách bền
vững.
Ngày nay, khi xã hội ngày càng phát triển, sự giao thoa công nghệ diễn ra
liên tục nên sẽ rất khó khăn nếu theo đuổi chiến lƣợc cạnh tranh bằng công nghệ.
Và cũng qua rồi kỷ nguyên ngƣời mua tự đi tìm ngƣời bán, bây giờ ngƣời bán phải
nỗ lực tìm kiếm khách hàng, hơn nữa, ngƣời mua khơng cịn muốn thanh tốn
ngay tiền hàng mà địi hỏi những khoản thanh tốn thuận lợi. Do đó, các doanh
nghiệp dần hiểu đƣợc tầm quan trọng của công tác marketing trong việc tạo lợi thế
cạnh tranh. Đặc biệt, với đặc trƣng của lĩnh vực thời trang may mặc địi hỏi các
doanh nghiệp phải có một chiến lƣợc marketing sắc bén. Nó khơng chỉ giúp doanh
nghiệp giới thiệu đƣợc sản phẩm đến với khách hàng mà còn đẩy mạnh hoạt động
tiêu thụ sản phẩm và tạo ra một xu thế thời trang, một giá trị thƣơng hiệu mạnh.
Tuy nhiên, thực tế hoạt động marketing tại công ty Gia Hồi còn rất yếu và
thiếu trong bối cảnh các doanh nghiệp khác trong ngành đã xây dựng một thƣơng


2

hiệu mạnh trong nƣớc và đang tiến hành mở rộng thƣơng hiệu ra phạm vi tồn cầu.
Vì vậy, học viên tiến hành thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài là : Một số giải
pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty TNHH Gia Hồi đến năm 2020.
02. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing và các nguồn lực của công ty
để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với hoạt
động marketing của công ty.
-

Đề xuất một số giải pháp để hồn thiện hoạt động marketing cho cơng
ty.

03. Đối tượng nghiên cứu
+ Đối tƣợng nghiên cứu:
-

Phân tích hoạt động marketing của công ty dựa trên các quan điểm
marketing. Từ đó vạch ra một bản kế hoạch marketing cụ thể và đƣa ra
các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty.

+ Phạm vi nghiên cứu:
-

Luận văn tiến hành nghiên cứu hoạt động marketing trong lĩnh vực dệt
may tại thị trƣờng Việt Nam nói chung và đặc biệt là trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh nói riêng của công ty Gia Hồi.

-

Thời gian thực hiện nghiên cứu từ năm 2009-2012.

04. Phương pháp nghiên cứu
-

Phƣơng pháp định tính: Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp suy diễn để
lập luận và giải thích những đặc điểm của hoạt động marketing trong
lĩnh vực dệt may. Đồng thời sử dụng phƣơng pháp so sánh, phân tích,
tổng hợp các số liệu thứ cấp thu thập đƣợc từ nhiều nguồn để đƣa ra
những đánh giá, phân loại tầm quan trọng của vấn đề. Từ đó tập trung
vào giải quyết các vấn đề này. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cịn sử dụng
phƣơng pháp thảo luận nhóm, phƣơng pháp chuyên gia thông qua việc
phỏng vấn các nhà quản lý marketing nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi
khảo sát về thị trƣờng tiêu thụ của công ty.


3

-

Phƣơng pháp định lƣợng: thông qua việc điều tra bằng bảng khảo sát
nhằm phục vụ cho thống kê mô tả, đánh giá tƣơng quan giữa các yếu tố
trong khảo sát.

-

Phƣơng pháp thu thập số liệu:
o Thông tin thứ cấp: đƣợc thu thập từ các báo cáo thống kê của cục
thống kê, hiệp hội dệt may Việt Nam, thông tin internet, báo cáo
tài chính của cơng ty.
o Thơng tin sơ cấp: đƣợc thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát. Kích

thƣớc mẫu N=220, đƣợc chọn chủ yếu theo phƣơng pháp lấy mẫu
thuận tiện.

05. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan
Tầm quan trọng của hoạt động marketing đến hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp là rất lớn, tuy nhiên, vấn đề này mới chỉ đƣợc các doanh nghiệp quan
tâm nhiều trong giai đoạn gần đây. Vì vậy, cũng có một số nghiên cứu về nâng cao
hiệu quả marketing cũng nhƣ xây dựng chiến lƣợc marketing cho một doanh
nghiệp.
Đối với sản phẩm hữu hình, đã có một số đề tài nghiên cứu về marketing
nhƣ: “ Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing mặt hàng gạo của công ty
nông sản thực phẩm xuất khẩu Cần Thơ” – Trần Phƣớc Thuấn (2009, Trƣờng Đại
Học Kinh Tế TPHCM), “Xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm biến tần
tại công ty TNHH điện cơ Phát Minh đến năm 2015” – Nguyễn Ngọc Phƣơng
Thuý (2010, Trƣờng Đại Học Kinh Tế TPHCM), “Giải pháp marketing phát triển
sản phẩm bánh AFC của công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô tại thị trƣờng Việt
Nam” – Tất Cẩm Thành (2010, Trƣờng Đại Học Kinh Tế TPHCM)
Đối với dịch vụ, du lịch thì có một số nghiên cứu nhƣ: “ Hoạch định chiến
lƣợc marketing cho khu du lịch đồi sứ đến năm 2020” – Nguyễn Thanh Tâm
(2011, Trƣờng Đại Học Kinh Tế TPHCM), “ Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt
động marketing dịch vụ E-banking tại ngân hàng Đông Á” – Dƣơng Ngọc Minh
(2009, Trƣờng Đại Học Kinh Tế TPHCM). Các đề tài trên đều có những phân tích
về thực trạng của ngành kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia, đồng thời dựa trên


4

những phân tích về tình hình cơng ty, phân tích SWOT đề đƣa ra chiến lƣợc
marketing phù hợp cho doanh nghiệp cụ thể.
Tuy nhiên, đối với lĩnh vực dệt may, một ngành kinh tế mũi nhọn của đất

nƣớc thì cịn khá ít đề tài nghiên cứu về lĩnh vực này, đặc biệt là phục vụ cho thị
trƣờng trong nƣớc. Qua đó, học viên tiến hành nghiên cứu vấn đề marketing cho
doanh nghiệp dệt may để góp phần nhỏ trong việc ứng dụng marketing vào lĩnh
vực dệt may đối với thị trƣờng trong nƣớc dựa trên việc tham khảo một số đề tài
nghiên cứu của các tác giả khác về hoạt động marketing.
06. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài cung cấp thực trạng chung của thị trƣờng dệt may trong nƣớc, qua đó
giúp các doanh nghiệp đánh giá đƣợc tình hình chung của ngành, từ đó có những
chiến lƣợc phát triển phù hợp.
Đồng thời, nghiên cứu cũng hỗ trợ cho những nhà quản lý tại công ty Gia
Hồi một tài liệu để họ tham khảo, ứng dụng vào việc hoàn thiện hoạt động
marketing tại cơng ty.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng giúp các doanh nghiệp dệt may khác có sự so
sánh, ứng dụng những kinh nghiệm marketing cho doanh nghiệp của mình.
07. Nội dung kết cấu của luận văn
Luận văn có kết cấu gồm 3 chƣơng chính:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty Gia Hồi
Chƣơng 3: Một số giải pháp hồn thiện hoạt động marketing cho cơng ty Gia Hồi
đến năm 2020


5

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1 Vai trò, chức năng của marketing đối với doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm
Ngày nay, thuật ngữ marketing đã trở nên rất phổ biến và marketing đƣợc
xem nhƣ một từ dùng chung trên khắp thế giới mà không cần phải phiên dịch ra

các ngơn ngữ khác nhau. Sở dĩ có đƣợc kết quả nhƣ trên bởi vì khoa học marketing
ra đời và phát triển khá chậm so với những lĩnh vực khoa học kinh tế khác, nó chỉ
mới ra đời đầu thế kỷ 20, tuy nhiên, sự ra đời và phát triển của marketing đã đánh
dấu một cột mốc mới về hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Trƣớc khi marketing ra đời, các nhà sản xuất kinh doanh chỉ biết sản xuất ra
những sản phẩm mà họ làm đƣợc và bán chúng. Điều này dẫn đến lƣợng cung
hàng hóa rất lớn, tuy nhiên nhu cầu về những loại hàng hóa này của ngƣời tiêu
dùng là có giới hạn. Mặc khác, các mâu thuẫn về ngƣời bán - ngƣời mua, nhà cung
ứng – nhà sản xuất, cạnh tranh giữa các nhà sản xuất ngày càng gay gắt. Chính
những điều trên đã tạo tiền đề cho sự ra đời một môn khoa học kinh tế mới có
nhiệm vụ dung hịa các mâu thuẫn trên cũng nhƣ tìm ra những giải pháp giúp
doanh nghiệp tồn tại và phát triển, đó là marketing.
Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh, với hai thành phần là “market” (dùng
để chỉ thị trƣờng, chợ) và “ing” (cho biết đây là một hoạt động). Marketing cũng
có sự phát triển từ marketing truyền thống đến marketing hiện đại.
Marketing truyền thống xuất hiện trong buổi đầu của sự ra đời marketing,
nó xuất hiện trong lĩnh vực thƣơng mại tức là chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ hàng
hóa.
Tuy nhiên, do sự phát triển không ngừng của nền kinh tế cũng nhƣ nhu cầu
đa dạng của ngƣời tiêu dùng đã đòi hỏi marketing phải phát triển rộng rãi hơn trên
nhiều lĩnh vực, chú trọng đến quan tâm nhu cầu khách hàng, xem xét hoạt động
kinh doanh trong tổng thể các mối quan hệ, và đây chính là những điểm cốt lõi của
marketing hiện đại.
Chính sự đa dạng trong cách hiểu về marketing nên đã có rất nhiều định
nghĩa về marketing:


6

Theo ủy ban hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là việc tiến hành các

hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng chuyển vận hàng hố và
dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”
Theo học viện marketing Anh Quốc: “Marketing là chức năng quản lý công
ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động linh doanh từ việc phát hiện ra
và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ
thể đến việc đưa hàng hố đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm bảo đảm cho
công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến.”
Theo Peter Drucker: “Marketing là tồn bộ những cơng việc kinh doanh
nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ.”
Theo Philip Kotler: “Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và
kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một cơng ty cũng như những
chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
nhóm khách hàng mục tiêu.”
Từ những định nghĩa trên, có thể nhận thấy marketing gồm những nội dung
cốt lõi sau:
-

Nghiên cứu, phát hiện ra những nhu cầu của thị trƣờng và biến nhu cầu
thành thực tế.

-

Tổ chức cung ứng sản phẩm ra thị trƣờng nhanh nhất và hiệu quả nhất.

-

Phản ứng nhạy bén với sự thay đổi của thị trƣờng để tìm kiếm lợi nhuận.

Tóm lại, với những điểm cốt lõi trên thì marketing đã cung cấp một cơng cụ
hữu hiệu trong việc nâng cao khả năng kinh doanh của các doanh nghiệp cũng nhƣ

thúc đẩy nền kinh tế thế giới phát triển sang một kỷ nguyên mới.
1.1.2 Vai trò
Sự ra đời của marketing là sự chuyển biến quan trọng trong hoạt động quản
trị kinh doanh của doanh nghiệp vì marketing có những vai trị sau:
-

Liên kết nhà sản xuất, trung gian phân phối và ngƣời tiêu dùng.

-

Hƣớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp một cách nhịp nhàng.

-

Tạo động lực cho sự thay đổi và phát triển của doanh nghiệp.


7

Nhờ những hoạt động marketing mà doanh nghiệp có điều kiện thu thập và
xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng, đồng thời đƣa ra các quyết định kinh doanh một cách khoa học và hiệu quả
nhất.
1.1.3 Chức năng
Xét trên khía cạnh phạm vi thì marketing có hai chức năng chính:
-

Chức năng đối nội: tạo ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách
hàng, liên kết tất cả các bộ phận vào một mục tiêu chung của doanh

nghiệp.

-

Chức năng đối ngoại: tìm kiếm, phân khúc thị trƣờng, hỗ trợ và thúc đẩy
các hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.

Tùy thuộc vào tình hình hiện tại mà mỗi doanh nghiệp sẽ cân đối hai chức
năng trên sao cho hiệu quả marketing đạt đƣợc là cao nhất.
1.2 Nội dung chủ yếu của hoạt động marketing
1.2.1 Xây dựng mục tiêu
Trƣớc khi bắt đầu bất kỳ hoạt động nào thì địi hỏi phải xây dựng đƣợc mục
tiêu cho hoạt động đó, mục tiêu vừa là kết quả cần đạt đƣợc, vừa là thƣớc đo để
đánh giá hiệu quả của hoạt động đang thực hiện. Và marketing cũng không thể bắt
đầu mà khơng trải qua q trình xây dựng mục tiêu. Vì là một bộ phận trong hoạt
động kinh doanh nên mục tiêu marketing phải gắn liền với mục tiêu chung của
doanh nghiệp. Khi xây dựng mục tiêu marketing thì phải đảm bảo những điều kiện
sau:
-

Mục tiêu marketing có thể có một mục tiêu hoặc nhiều hơn. Tuy

nhiên, khi theo đuổi nhiều mục tiêu marketing, doanh nghiệp cần phải lựa chọn và
sắp xếp các mục tiêu theo thứ tự ƣu tiên từ quan trọng nhất đến ít quan trọng nhất.
Có nhƣ vậy, doanh nghiệp sẽ khơng rơi vào tình trạng tiêu tốn nhiều nguồn lực cho
nhiều mục tiêu, đồng thời có thể linh động điều chỉnh những mục tiêu sát với tình
hình thực tế của doanh nghiệp.
-

Mặt khác, trong hầu hết các trƣờng hợp thì những mục tiêu phải

đƣợc định lƣợng. Những mục tiêu đƣợc định lƣợng sẽ tạo thuận lợi cho việc quản
lý công tác lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing.


8

-

Cuối cùng, những mục tiêu marketing phải nhất quán với nhau.

Khơng thể có trƣờng hợp “ thiết kế sản phẩm tốt nhất trong thời gian ngắn nhất”.
Khi những mục tiêu khơng nhất qn sẽ gây ra tình trạng khó xử cũng nhƣ thực
hiện và báo cáo kết quả công việc một cách gƣợng ép.
1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường
Bất kỳ một doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực gì thì cần phải
nhận dạng rõ thị trƣờng mà doanh nghiệp hƣớng tới. Thực tế, có rất nhiều dạng thị
trƣờng khác nhau mà đòi hỏi phải phân biệt chúng một cách rõ ràng, bao gồm thị
trƣờng tiềm ẩn, thị trƣờng hiện có, thị trƣờng đủ tiêu chuẩn, thị trƣờng đƣợc phục
vụ và thị trƣờng đã xâm nhập. Việc phân biệt rõ những thị trƣờng trên giúp các
doanh nghiệp không tốn thêm nguồn lực cho những thị trƣờng không cần thiết
cũng nhƣ tập trung nghiên cứu những thị trƣờng doanh nghiệp đang hƣớng tới.
Khi nghiên cứu thị trƣờng, doanh nghiệp cần phải ƣớc tính đƣợc nhu cầu
của thị trƣờng, nghĩa là tổng khối lƣợng sản phẩm mà khách hàng nhất định sẽ
mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trƣờng
marketing nhất định và chƣơng trình marketing nhất định.
Sau khi ƣớc tính đƣợc nhu cầu của thị trƣờng thì doanh nghiệp cần tính
đƣợc nhu cầu cơng ty, tức là phần nhu cầu của thị trƣờng thuộc về công ty, phần
nhu cầu này phụ thuộc vào những đặc trƣng riêng của doanh nghiệp về sản phẩm,
giá, cách thức phân phối cũng nhƣ phƣơng thức kích thích tiêu thụ.

Tuy nhiên, một thị trƣờng bao gồm rất nhiều nhóm khách hàng có những
hành vi khác nhau. Vì vậy, cho dù đã đo lƣờng đƣợc nhu cầu thị trƣờng cũng nhƣ
nhu cầu cơng ty thì doanh nghiệp cũng không thể tiến hành xâm nhập thị trƣờng đó
ngay lập tức mà phải tiến hành phân khúc thị trƣờng đó thành những nhóm ngƣời
mua khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau dựa trên các biến phân
khúc nhƣ trình độ, thu nhập, tuổi,… Việc phân khúc thị trƣờng càng rõ ràng thì
càng giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trƣờng dễ dàng hơn thông qua các sản phẩm
phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
Sau khi tiến hành phân khúc thị trƣờng cũng nhƣ đánh giá phân khúc thì
phải lựa chọn ra thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp hƣớng tới trên cơ sở cân đối


9

giữa nhu cầu thị trƣờng, nhu cầu công ty, đặc điểm từng phân khúc thị trƣờng và
nguồn lực hiện có của công ty.
Bƣớc cuối cùng trong hoạt động nghiên cứu, lựa chọn thị trƣờng chính là
định vị trí cho sản phẩm của cơng ty trong thị trƣờng đó. Định vị sản phẩm là:
“thiết kế sản phẩm và hình ảnh của cơng ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc
biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”.
Định vị sản phẩm có thể thực hiện qua những phƣơng thức sau:
- Định vị theo thuộc tính nào đó của sản phẩm (giá, chất lƣợng, kiểu dáng).
- Định vị theo những lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng.
- Định vị bằng cách so sánh trực tiếp sản phẩm đó với đối thủ cạnh tranh.
Sau khi cơng ty hồn tất cơng việc nghiên cứu và lựa chọn thị trƣờng thì
cơng ty có thể tiến hành thực hiện các hoạt động marketing mix một cách chi tiết.
1.2.3 Hoạt động marketing mix
Marketing mix là tập hợp những công cụ mà hoạt động marketing mà công
ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục
tiêu. Dƣới những góc độ khác nhau, những thành phần trong marketing mix cũng

khác nhau, cụ thể, dƣới góc nhìn của doanh nghiệp thì marketing mix là 4P, theo
góc nhìn của khách hàng là 4C, và dƣới góc nhìn về yêu cầu của sản phẩm là 4A.
Bảng 1.1: Các thành phần marketing theo 3 hƣớng tiếp cận

Doanh
nghiệp (4P)

Người tiêu dùng (4C)

1. Sản phẩm
1. Giải pháp cho khách hàng
2. Giá
2. Chi phí
3. Phân phối
3. Sự thuận tiện
4. Xúc tiến
4. Truyền thông
Nguồn: Philip Kotler (2003), Quản trị marketing

Yêu cầu của sản phẩm
(4A)
1. Sự chấp nhận đƣợc
2. Giá cả hợp lý
3. Dễ dàng tiếp cận
4. Đƣợc biết tới

Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật cũng nhƣ
sự địi hỏi ngày càng cao của khách hàng thì marketing mix không chỉ bao gồm
bốn yếu tố mà mở rộng thêm những yếu tố khác sao cho thỏa mãn tốt yêu cầu của
khách hàng nhƣ sự trải nghiệm, mạng xã hội ảo. Trong phạm vi luận văn này, hoạt

động marketing mix đƣợc tiếp cận dƣới góc nhìn của doanh nghiệp, tức là 4P.
1.2.3.1 Product (Sản phẩm)


10

“Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua sử
dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.”
Khi doanh nghiệp tiến hành cung cấp một sản phẩm thì họ phải nắm rõ năm
cấp độ của sản phẩm đó, bao gồm:
- Lợi ích cốt lõi: chính là cơng dụng, tính năng cơ bản mà khách hàng thực
sự mua.
- Sản phẩm chung: chính là dạng cơ bản của sản phẩm, đƣợc hình thành từ
lợi ích cốt lõi.
- Sản phẩm mong đợi: là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngƣời
mua thƣờng mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm.
- Sản phẩm hoàn thiện: là dạng sản phẩm đã bao gồm những giá trị gia tăng
phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt trên thị trƣờng.
- Sản phẩm tiểm ẩn: là cấp độ cao nhất và cũng là cấp độ khó thực thi nhất.
Ở cấp độ này, sản phẩm tiềm ẩn đƣợc hiểu là những sự hoàn thiện và biển đổi mà
sản phẩm đó có thể nhận đƣợc trong tƣơng lai.
Khi đã hồn tất sản phẩm thì ngƣời làm marketing phải quyết định về nhãn
hiệu, quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu cũng nhƣ quyết định về dịch vụ
gia tăng cho sản phẩm.
Tóm lại, khi tiến hành cung cấp một sản phẩm nào đó ra thị trƣờng thì
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu rất nhiều khía cạnh liên quan đến sản phẩm để
từ đó tạo ra một sản phẩm vừa thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vừa tạo đƣợc sự
lôi cuốn, khác biệt so với những sản phẩm tƣơng đồng trên thị trƣờng.
1.2.3.2 Price (Giá)
Đối với bất kỳ một sản phẩm nào thì giá cũng là một yếu tố quyết định việc

mua của khách hàng. Đặc biệt, trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế toàn cầu đang
rơi vào tình trạng khó khăn thì việc ấn định một mức giá hợp lý cũng tạo thêm một
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đặc biệt hơn, giá là yếu tố duy nhất trong
marketing mix tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp, trong khi các yếu tố khác sẽ tạo
ra chi phí cho doanh nghiệp. Khi tiến hành ấn định giá cho một sản phẩm, doanh
nghiệp cần tiến hành qua các bƣớc sau:


11

- Nhận thức rõ mục tiêu marketing đang theo đuổi để có phƣơng án định giá
cho phù hợp.
- Xác định đồ thị hàm cầu về sản phẩm, nếu cầu không co giãn thì cơng ty
có thể định giá cao.
- Xác định đồ thị về hàm sản xuất của doanh nghiệp ở từng mức sản lƣợng
khác nhau để từ đó nắm đƣợc giá thành của sản phẩm.
- Khảo sát giá của những sản phẩm cạnh tranh để có cơ sở ấn định giá.
- Lựa chọn những phƣơng án định giá: định giá bằng cách cộng lời vào chi
phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức, định giá theo
giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở đấu thầu kín.
- Quyết định giá bán cho sản phẩm.
Đối với một sản phẩm, doanh nghiệp không nhất thiết ấn định một mức giá
duy nhất cho tồn bộ thị trƣờng mà có thể áp dụng giá bán phân biệt tùy thuộc vào
đặc điểm kinh tế, địa lý, thói quen tiêu dùng,… Đồng thời, trong suốt vịng đời của
sản phẩm, doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá sao cho phù hợp với mục tiêu của
doanh nghiệp.
1.2.3.3 Place (Phân phối)
Do sự cách biệt về địa lý, sự thiếu kỹ năng trong hoạt động bán hàng mà
hầu hết những doanh nghiệp không thể trực tiếp đem sản phẩm đến tay ngƣời tiêu
dùng, vì vậy kênh phân phối ra đời nhằm thúc đẩy sự chuyển giao sản phẩm giữa

nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Kênh phân phối đƣợc hiểu là tập hợp những cá
nhân, tổ chức phụ thuộc lẫn nhau có liên quan đến việc chuyển quyền sở hữu sản
phẩm.


12

Bảng 1.2: So sánh việc sử dụng lực lƣợng bán hàng của công ty và trung gian phân
phối
Sử dụng lực lượng bán hàng
của cơng ty
Tập trung hồn tồn cho sản
phẩm của công ty
Khả năng mở rộng phạm vi phân
phối thấp
Am hiểu về sản phẩm của công ty

Sử dụng trung gian phân phối bên ngoài
Đại diện cho rất nhiều sản phẩm của nhiều
doanh nghiệp
Phạm vi phân phối rất rộng lớn

Không nắm hết những đặc tính của sản
phẩm
Ít nhạy bén với thị trƣờng do chỉ Nhạy bén với thị trƣờng do tiếp cận với
phân phối một sản phẩm
nhiều sản phẩm, nhiều khách hàng
Dễ quản lý
Khó quản lý
Nguồn: Philip Kotler (2003), Quản trị marketing

Từ bảng trên, có thể nhận thấy rằng việc sử dụng lực lƣợng bán hàng hay sử
dụng trung gian phân phối đều có những ƣu, khuyết điểm riêng. Tùy thuộc vào đặc
tính sản phẩm, hành vi ngƣời tiêu dùng, đặc trƣng mỗi doanh nghiệp mà doanh
nghiệp sẽ quyết định lựa chọn hình thức nào.
Do đặc trƣng là sử dụng những đối tƣợng khơng thuộc doanh nghiệp nên
kênh phân phối có thể thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm hoặc có thể gây ảnh hƣởng
xấu đến hình ảnh của doanh nghiệp. Vì vậy, trong quá trình xây dựng, phát triển
kênh phân phối thì doanh nghiệp phải quan tâm đến những vấn đề sau:
- Thiết lập mục tiêu và những ràng buộc.
- Xác định những phƣơng án chính của kênh, bao gồm loại hình trung gian
phân phối, số lƣợng trung gian, quyền lợi và trách nhiệm của trung gian.
- Đánh giá những phƣơng án đã phác thảo ở trên để đƣa ra lựa chọn phƣơng
án hiệu quả nhất dựa trên tiêu chuẩn về kinh tế, khả năng kiểm sốt, khả năng thích
nghi.
- Thực hiện quản lý kênh, bao gồm tuyển chọn các thành viên của kênh, đƣa
ra các chính sách kích thích kênh và những tiêu thức để đánh giá các thành viên.
Bên cạnh đó, do lợi ích của các thành viên trong kênh không đồng nhất nên luôn
tồn tại những mâu thuẫn đòi hỏi doanh nghiệp phải khéo léo giải quyết cũng nhƣ


13

đƣa ra những ràng buộc giữa các kênh nhằm đảm bảo lợi ích hài hịa giữa những
thành viên trong kênh.
1.2.3.4 Promotion (Xúc tiến)
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt cộng với vơ số những lựa chọn cho một
sản phẩm thì yếu tố chất lƣợng, giá cả hợp lí, dễ dàng tìm mua vẫn là chƣa đủ để
sản phẩm của một doanh nghiệp tạo đƣợc sự khác biệt cũng nhƣ đƣợc ngƣời tiêu
dùng lựa chọn. Vì vậy, doanh nghiệp phải tìm biện pháp để cung cấp thông tin về
sản phẩm đến khách hàng, đƣa ra những chƣơng trình đẩy mạnh việc tiêu thụ sản

phẩm. Trong chính sách xúc tiến, tùy thuộc vào đặc trƣng của từng doanh nghiệp
mà có thể chọn những công cụ của hoạt động xúc tiến sau:
-

Quảng cáo.

-

Marketing trực tiếp.

-

Kích thích tiêu thụ.

-

Quan hệ cơng chúng.

-

Bán hàng trực tiếp.

Mỗi cơng cụ đều có ƣu, nhƣợc điểm riêng cho từng sản phẩm, khi sử dụng
những công cụ này, ngƣời làm marketing phải xác định rõ mục tiêu đạt đƣợc, ngân
sách để thực hiện, tiêu thức đánh giá hiệu quả và phạm vi ảnh hƣởng.
1.2.4 Hệ thống thông tin marketing
Trong bất kỳ lĩnh vực nào, trƣớc khi ra một quyết định thì địi hỏi ngƣời ra
quyết định bắt buộc phải nắm rõ thông tin liên quan đến việc ra quyết định. Sẽ là
tai hại nếu thơng tin đó bị thiếu hoặc nghiêm trọng hơn là bị sai lệch. Và trong
marketing cũng không ngoại lệ, doanh nghiệp cần phải xây dựng đƣợc HTTT

marketing.
HTTT marketing bao gồm con ngƣời, thiết bị và quy trình thu thập, phân
loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính
xác cho những ngƣời soạn thảo các quyết định marketing.


14

Sơ đồ 1.1: Cấu thành một hệ thống thông tin marketing

Ghi chép nội bộ

Tình báo marketing
Mơi
trường
marketing

Nhà quản
trị marketing
Hỗ trợ quyết định
marketing

Nghiên cứu marketing

Nguồn: Philip Kotler (2003), Quản trị marketing
Một HTTT marketing hiệu quả bao gồm những yếu tố sau:
- Hệ thống ghi chép nội bộ: cung cấp những số liệu về mức tiêu thụ, chi phí,
lƣợng hàng tồn kho, tốc độ quay vịng tiền mặt,…
- Hệ thống tình báo marketing: cung cấp những thông tin về những sự kiện
đang diễn ra trên thị trƣờng.

- Hệ thống nghiên cứu marketing: cung cấp một cách có hệ thống về một
vấn đề marketing mà doanh nghiệp đang gặp phải thông qua việc xác định vấn đề
và mục tiêu nghiên cứu, xây dựng kế hoạch nghiên cứu, thu thập thơng tin, phân
tích thơng tin và trình bày kết quả đạt đƣợc.
- Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing: bao gồm ngân hàng những phƣơng
pháp thơng kê để căn cứ vào đó mà hệ thống đƣa ra mơ hình marketing phù hợp.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi hoạt động đều chịu ảnh hƣởng bởi rất
nhiều yếu tố từ mơi trƣờng và trong chính bản thân của doanh nghiệp. Các yếu tố
này tác động lên mọi lĩnh vực của doanh nghiệp, từ sản xuất, bán hàng, marketing,
tài chính,…Do đó, ngƣời làm marketing phải phân tích đƣợc sự ảnh hƣởng của
những yếu tố này tác động nhƣ thế nào đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp, từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm tăng hiệu quả cho marketing hay hạn
chế những ảnh hƣởng xấu đến mức thấp nhất.


15

1.3.1 Môi trường vĩ mô
Môi trƣờng vĩ mô bao gồm những yếu tố tác động chung đến toàn bộ những
doanh nghiệp trong nền kinh tế, nó có thể tạo ra cơ hội nhƣng cũng có thể là thách
thức cho doanh nghiệp.
1.3.1.1 Kinh tế
Đối với hoạt động marketing, những yếu tố về kinh tế nhƣ thu nhập, tỷ lệ
lạm phát có ảnh hƣởng rất nhiều đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
1.3.1.2 Chính trị, pháp luật
Những yếu tố trong mơi trƣờng chính trị, pháp luật có nhiệm vụ điều tiết
mọi hoạt động kinh doanh, bao gồm cả hoạt động marketing nhằm đảm bảo thực
thi công bằng xã hội. Đối với ngƣời làm marketing, cần phải nắm bắt rõ những quy
định nào đang ảnh hƣởng trực tiếp với công việc marketing tại doanh nghiệp, đặc

biệt là luật sở hữu trí tuệ và luật cạnh tranh. Đây là một môi trƣờng mà doanh
nghiệp phải tuân thủ các qui định nghiêm ngặt nếu không muốn liên quan đến các
vụ kiện tụng làm mất đi hình ảnh thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
1.3.1.3 Dân số
Dân số chính là đối tƣợng sử dụng trực tiếp sản phẩm của doanh nghiệp, sự
bùng nổ dân số, thay đổi cơ cấu độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn,… đều ảnh
hƣởng trực tiếp đối với việc phân khúc thị trƣờng của doanh nghiệp.
1.3.1.4 Tự nhiên
Mơi trƣờng tự nhiên có hai tác động đối với hoạt động marketing của doanh
nghiệp, một mặt là ảnh hƣởng đến thói quen tiêu dùng của khách hàng do ở những
nơi có điều kiện thời tiết khác biệt, mặt khác là ảnh hƣởng đến nguồn cung đầu vào
cho sản xuất của doanh nghiệp. Khi nguồn tài nguyên thiên nhiên trên thế giới
ngày càng cạn kiệt thì bất kỳ yếu tố tự nhiên thuận lợi nào đó cũng sẽ mang lại một
lợi thế cạnh tranh và đòi hỏi ngƣời làm marketing phải khai thác triệt để.
1.3.1.5 Cơng nghệ
Xã hội lồi ngƣời sẽ khơng đạt đƣợc sự hiện đại nhƣ ngày nay nếu thiếu đi
công nghệ, chúng ta khơng thể phủ nhận sự đóng góp quan trọng của cơng nghệ,
cơng nghệ chính là chìa khóa để chúng ta mở ra cánh cửa tiến vào tƣơng lai. Sự
phát triển của cơng nghệ ngày nay diễn ra nhanh chóng mặt, nhất là trong lĩnh vực