KHÁI NIỆM THỰC CHẤT VÀ MÔ HÌNH TỔ CHỨC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

KHÁI NIỆM THỰC CHẤT VÀ MÔ HÌNH TỔ CHỨC MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.1. DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI VÀ CÁC HÌNH THỨC.
1.1.1. Khái niệm thương mại và doanh nghiệp thương mại.
Sản xuất và trao đổi (lưu thông) hàng hoá là những phạm trù lịch sử, nó ra đời
trong những điều kiện lịch sử nhất định. Khi nào trong xã hội có sự phân công lao
động xã hội, sản phẩm làm ra thuộc những người sở hữu khác nhau thì có sự trao
đổi hàng hoá.
Trao đổi hàng hoá sinh ra ngày từ thời kỳ chiếm hữu nô lệ thay thế cho chế độ
cộng sản nguyên thuỷ tan rã. trong thời kỳ này nền kinh tế đã có sự phân công lao
động giữa chăn nuôi và trồng trọt, những chủ nô khác nhau chiếm hữu sản phẩm
thặng dư của những nô lệ làm ra, đã bắt đầu có sản phẩm dư thừa. Sự trao đổi này
bắt đầu với tính cách ngẫu nhiên dần dần nó phát triển dưới hai hình thức chủ yếu:
trao đổi cho tiêu dùng sản xuất và trao đổi cho tiêu dùng cá nhân. Sự trao đổi phát
triển đi đôi với sự phát triển của sản xuất hàng hoá. Khi trao đổi hàng hoá đã phát
triển đến trình độ xuất hiện làm chức năng phương tiện lưu thông thì trao đổi hàng
hoá được gọi là lưu thông hàng hoá. Lưu thông hàng hoá phát triển đến khi nào
xuất hiện thương nhân làm môi giới thì được gọi là thương mại. thương mại là lĩnh
vực lưu thông hàng hoá, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Thực hiện chức
năng này của thương mại thông qua hoạt động của doanh nghiệp thương mại trong
nền kinh tế quốc dân.
Sự ra đời của các doanh nghiệp thương mại làm cho quá trình mua và bán
giữa người sản xuất và người tiêu dùng trở nên thuận tiện hơn, nâng cao được hiệu
quả sử dụng vốn kinh doanh trong các doanh nghiệp sản xuất. Nhà sản xuất cũng
như người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận trả công cho sự tham gia của các doanh
nghiệp thương mại vì chính một vòng quay vốn của doanh nghiệp thương mại bằng
nhiều vòng quay vốn của doanh nghiệp sản xuất. Sự chấp nhận của nhà sản xuất và
người tiêu dùng tạo ra khả năng tham gia và khai thác cơ hội kinh doanh trong hoạt
động mua bán hàng hoá. Nói một cách khác, nó tạo ra khả năng kinh doanh thương
mại. Hiện nay khi nói tới thương mại có thể được hiểu trên hai phương diện:
Thứ nhất, thương mại là hoạt động trao đổi hàng hoá thông qua mua bán trên

thị trường. Chấp nhận quan điểm này có ý nghĩa lớn trong việc tổ chức và quản lý
nền kinh tế xã hội nói chung cũng như đối với hoạt động kinh doanh của từng tổ
chức kinh tế nói riêng.
Thứ hai, thương mại được hiểu theo nghĩa rộng hơn là hoạt động kinh doanh
nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Như vậy, thương mại đồng nghĩa với kinh doanh. Quan
điểm này được hầu hết các nước có nền kinh tế phát triển thừa nhận. Vì vậy, không
phải là không có cơ sở khi nhiều tổ chức nước ngoài đến Việt Nam không chỉ tìm
kiếm cơ hội và thúc đẩy mua bán hàng hoá mà họ còn tìm kiếm các cơ hội đầu tư
kinh doanh.
Hoạt động trao đổi thông qua mua bán trong nền kinh tế tạo tiền đề cho sự
hình thành và phát triển ngành kinh doanh thương mại. Theo Luật Doanh nghiệp,
kinh doanh là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình
đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ trên thị trường
nhằm mục đích sinh lợi. Vì vậy, kinh doanh thương mại là sự đầu tư tiền của, công
sức của một cá nhân hay một tổ chức vào việc mua bán hàng hoá đó nhằm tìm
kiếm lợi nhuận.
Thương mại và kinh doanh thương mại có quan hệ mật thiết với nhau. Khi nói
đến thương mại là nói đến sự trao đổi hàng hoá thông qua mua bán trên thị trường,
ở đâu có nhu cầu hàng hoá thì ở đó có hoạt động thương mại. Khi nói đến kinh
doanh thương mại là nói tới hoạt động mua bán hàng hoá nhằm mục đích kiếm lời.
Đây chính là hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.
Như vậy, doanh nghiệp thương mại tồn tại khách quan trong nền kinh tế, có
vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh. Sự hình thành và phát triển của
doanh nghiệp thương mại khẳng định vị trí và tầm quan trọng của nó trong hệ
thống doanh nghiệp.
1.1.2. Phân loại doanh nghiệp thương mại.
Từ khi nước ta chủ trương xây dựng và phát triển nền kinh tế hàng hoá nhiều
thành phần theo cơ chế thị trường thì thuật ngữ doanh nghiệp mới bắt đầu xuất
hiện và đã đáp ứng được yêu cầu mới. Trong cơ chế thị trường, các thuật ngữ trước
đây như công ty, xí nghiệp chưa bao hàm được tất cả các đơn vị kinh doanh, có

nhiều đơn vị kinh doanh nhưng không phải là công ty (như đơn vị kinh doanh tư
nhân), càng không phải là xí nghiệp (như đơn vị kinh doanh thương mại). Chính vì
vậy mà thuật ngữ doanh nghiệp là phù hợp hơn cả, nó bao hàm được tất cả các đơn
vị hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Thuật ngữ doanh nghiệp
được xuất hiện ở nước ta cùng với sự ra đời của Luật Công ty (ngày 21/12/1990);
Nghị định 338CP/HĐBT ngày 20/11/1991 của Hội đồng Bộ trưởng ban hành quy
chế về thành lập và giải thể doanh nghiệp Nhà nước và sau đó là Luật Doanh
nghiệp Nhà nước (ngày 20/4/1995).
Trong tất cả các loại hình doanh nghiệp đang tồn tại ở nước ta hiện nay thì
doanh nghiệp thương mại là một loại hình quan trọng, chuyên kinh doanh mau bàn
hàng hoá trên thị trường để thu lợi nhuận. Thông qua hoạt động mua bán trên thị
trường, doanh nghiệp thương mại vừa làm dịch vụ cho người bán (người sản xuất),
vừa làm dịch vụ cho người mua (người tiêu dùng) và đồng thời đáp ứng lợi ích của
mình là lợi nhuận, đây là đặc điểm để phân biệt doanh nghiệp thương mại với các
loại hình doanh nghiệp khác.
Tuỳ theo mục đích yêu cầu khác nhau mà có những cách khác nhau để phân
loại các doanh nghiệp thương mại.
Theo hình thức lưu thông doanh nghiệp thương mại gồm:
- Công ty bán lẻ.
- Công ty bán buôn.
- Công ty xuất nhập khẩu.
Theo hình thức tổ chức thương mại, doanh nghiệp thương mại gồm:
- Doanh nghiệp kinh doanh tổng hợp.
- Doanh nghiệp chuyên doanh một số mặt hàng nhất định.
Theo hình thức sở hữu doanh nghiệp:
- Doanh nghiệp thương mại Nhà nước.
- Doanh nghiệp thương mại cổ phần.
- Doanh nghiệp thương mại tư nhân.
- Các doanh nghiệp liên doanh.
- Các hộ cá thể.

Theo qui mô của doanh nghiệp gồm các loại doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp
vừa và nhỏ, doanh nghiệp nhỏ.
Theo hình thức tiếp cận marketing thương mại tồn tại 5 loại hình doanh
nghiệp có tính tích hợp gồm:
- Công ty sản xuất - thương mại.
- Công ty bán lẻ - bán buôn
- Công ty bán buôn - bán lẻ
- Công ty xuất nhập khẩu gồm: + Doanh nghiệp thương mại thuần tuý.
+ Daonh nghiệp sản xuất - xuất nhập khẩu.
- Công ty dịch vụ thương mại.
1.2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA TỔ CHỨC MARKETING
Ở CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.
1.2.1. Vị trí, chức năng của marketing trong hệ thống quản trị chức năng
của doanh nghiệp thương mại trong cơ chế thị trường
2.1.1.1. Khái niệm, vị trí của marketing và hệ thống marketing của doanh
nghiệp
Theo góc độ tổ chức chức năng, marketing được hiểu là “một chức năng quản
trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc
phát hiện ra và chuyển hoá sức mua của người tiêu dùng thành cầu thực sự về một
mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến” (Định nghĩa của Viện Marketing
vương quốc Anh).
Theo góc độ thực hành chức năng, marketing của công ty kinh doanh là “một
quá trình quản trị và công nghệ vận hành nhằm nhận biết, tiên lượng và điều hành
cung ứng cho nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và sinh lợi” (Định nghĩa của
Viện Quản trị kinh doanh Malaysia).
Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị và công nghệ kinh
doanh của một doanh nghiệp kinh doanh. Do có vị trí tiếp cận trực tiếp với khách
hàng, với thị trường mà thị trường và nhu cầu khách hàng lại là điểm xuất phát và
điều kiện của quản lý kinh tế vĩ mô, marketing còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo

và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các
hoạt động marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất - kinh doanh có cơ sở
khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để
thoả mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy, marketing có vai
trò rất lớn và có tính quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến
hiệu quả kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường. Marketing còn có vai trò năng động trong việc khắc phục tính cô lập,
không thống nhất của công ty trong việc hoà nhập và ứng xử linh hoạt, uyển
chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế thị trường, kích thích sự nghiên cứu,
hợp lý hoá, đổi mới để tăng trưởng và phát triển doanh nghiệp.
Trong cơ chế kinh doanh hiện đại, mỗi doanh nghiệp thương mại đều xác định
nội dung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm 4 bộ phận: marketing, tài
chính, sản xuất - hậu cần, tổ chức - nhân sự và xác lập tư duy chiến lược định
hướng về thị trường với khách hàng là trung tâm - hạt nhân. Tuy nhiên vj trí và tác
động tương hỗ giữa 4 chức năng quản trị này theo lịch sử phát triển có thay đổi.
2.1.1.2. Các chức năng và đặc điểm hoạt động marketing ở doanh nghiệp
thương mại.
Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất
khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá và của quan hệ
giữa doanh nghiệp với thị trường của nó. Xuất phát từ bản chất, vị trí, vai trò của
marketing trong quản trị doanh nghiệp, marketing có các chức năng: kết nối và làm
thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường; phân phối; tiêu thụ; xúc tiến hỗ trợ
kinh doanh; điều hoà phối hợp và mạo hiểm.
- Chức năng kết nối và làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường
Sản phẩm hấp dẫn người mua có thể là vì nó mới hoặc cũng có thể do các đặc
tính sử dụng của nó luôn luôn được cải tiến và nâng cao. Kiểu cách mẫu mã, dáng
vóc của nó luôn được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng, phong phú của
người tiêu dùng. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng
với nhu cầu thị trường. Nó không làm cho công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà
sản xuất, nhưng nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất hậu cần mua và cung

ứng (sản xuất) gì, sản xuất như thế nào, sản xuất hậu cần kinh doanh với khối
lượng ra sao và bao giờ thì đưa nó vào thị trường. Với chức năng này của
marketing có thể bao gồm marketing sản phẩm, nghiên cứu nhu cầu của thị trường
và gắn bó các hoạt động này chặt chẽ với nhau trong đó nghiên cứu thị trường phải
chỉ ra cho các chuyên gia kỹ thuật, những nhà tổ chức sản xuất những định hướng
đúng đắn về nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Ngược lại việc nghiên cứu và phát
triển sản phẩm có thể đưa đến những thay đổi đáng kể về nhu cầu và cơ cấu mua
sắm trên thị trường giúp cho doanh nghiệp trong khi đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
thị trường thì cũng thu được lợi nhuận nhiều hơn.
- Chức năng phân phối:
Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động như tổ chức sự vận động tối
ưu sản phẩm hàng hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó được
tiếp cận những cửa hàng bán buôn hoặc bán lẻ và được giao trực tiếp cho người
tiêu dùng. Nó bao gồm các hoạt động chủ yếu sau:
+ Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả
năng nhất.
+ Hướng dẫn các khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn
bị các chứng từ vận tải, danh sách gửi hàng; các thủ tục hải quan, chỉ dẫn bao gói,
ký hiệu, mã hiệu và các thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng.
+ Tổ chức điều vận và hướng dẫn khách hàng về địa điểm, các thủ tục cần
thiết để thuê phương tiện vận chuyển với thời gian, điều kiện giao hàng và giá
cước vận tải phù hợp với đặc điểm của khách hàng và đạt chi phí thấp nhất.
+ Tổ chức hệ thống kho tàng như các điểm nút của các kênh phân phối có khả
năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng vào và ra.
+ Tổ chức vấn đề bao gói vận chuyển hợp lý, chẳng hạn hàng hoá có thể đựng
trong các loại bao gói nào trong suốt quá trình vận chuyển.
+ Tổ chức các hoạt động hỗ trợ và thông tin cho người tiêu thụ trong kênh
phân phối. Mạng lưới qui hoạch hàng hoá trong các gian thương mại và trên các
phương tiện bán hàng và quảng cáo.
+ Phát hiện và xử lý kịp thời sự trì trệ, ách tắc và xung đột kênh phân phối có

thể diễn ra trong quá trình vận động của hàng hoá.
- Chức năng tiêu thụ hàng hoá:
Đây là chức năng quan trọng nhất và cũng tế nhị nhất vì nó bao gồm toàn bộ
quan hệ giữa doanh nghiệp kinh doanh với thị trường dưới (thị trường tiêu thụ) của
nó và chức năng này thể hiện chất lượng vận hành các chức năng còn lại, mặt khác
tiêu thụ hàng hoá cũng là giao tuyến của cung công ty và cầu thị trường với mục
tiêu và khả năng chấp nhận giá mua bán. Không nên đồng nhất tiêu thụ với hành vi
bán hàng cô lập. Ở đây tiêu thụ được hiểu là một hoạt động có chủ đích qua đó
doanh nghiệp thực hiện cung ứng và bán hàng hoá và dịch vụ của mình cho các
khách hàng để tiêu dùng cho cá nhân hay sản xuất một cách gián tiếp qua các trung
gian. Về nội dung chức năng này bao gồm:
+ Nghiên cứu marketing với khách hàng.
+ Tổ chức hoạt động hậu cần kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Ấn định và kiểm soát giá bán.
+ Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán
+ Lựa chọn phương pháp, công nghệ và qui trình kỹ thuật thương lượng và
bán hàng.
+ Quyết định sức bán và tổ chức lực lượng bán.
+ Theo dõi và quản trị bán.
+ Tổ chức dịch vụ thương mại trước, trong và sau khi bán.
- Chức năng xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh:
Thực hiện chức năng này, marketing có nhiều hoạt động phong phú, chính vì
vậy mà nhiều người đã lầm lẫn coi marketing chỉ đơn thuần là quảng cáo, là
khuyếch trương, là tuyên truyền cho những cái ưu việt của hàng hoá, người lãnh
đạo công ty phải biết rằng tuy các chức năng hỗ trợ rất quan trọng trong toàn bộ
hoạt động marketing nhưng nó không phải là tất cả do vậy phải biết giữ đúng liều
lượng, mức độ nếu không chúng có thể trở nên mất tác dụng. Thuộc chức năng này
một bao gồm các hoạt động:
+ Điển hình hoá và phân loại sản phẩm.
+ Quảng cáo thương mại.

+ Xúc tiến bán hàng.
+ Dịch vụ yểm trợ sản phẩm.
+ Hội chợ.
+ Quan hệ với công luận và bạn hàng.
+ Tổ chức tín dụng thương mại.
+ Vận dụng các trung gian chức năng trong marketing phân phối.
+ Tổ chức hệ thống thông tin thị trường.
- Chức năng mạo hiểm (hay còn gọi là chức năng chấp nhận, kiểm soát và hạn
chế rủi ro):
Mạo hiểm là một thuộc tính bản chất của quá trình marketing của một công ty
trong cơ chế thị trường. Ở đây mạo hiểm được định nghĩa là những mất mát, thiệt
hại có thể có do tác động của sự không chắc chắn từ kết quả kỳ vọng của thị trường
và các hoạt động kinh doanh. Không nên đồng nhất khái niệm mạo hiểm và sự
chắc chắn nhưng có thể có sự không chắc chắn người không có mạo hiểm. Như
vậy bản chất của mạo hiểm trong kinh doanh là sự không chắc chắn ở chất lượng
các quyết định marketing của doanh nghiệp, cùng những nhân tố gây nhiễu bên
ngoài như: có sự đột biến trong nhu cầu của thị trường, những hao hụt làm thiệt hại
chất lượng và số lượng hàng hoá, sự xuất hiện sản phẩm mới làm thay đổi đường
đẳng trị cầu, các đối thủ cạnh tranh tấn công…
Nội dùng chức năng này bao gồm:
+ Lựa chọn ứng xử tăng cường thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn.
+ Xác lập nhiều giải pháp tình thế để chấp nhận và xử lý mạo hiểm.
+ Xây dựng quỹ bảo hiểm và chấp hành quan hệ bảo hiểm thương mại.
+ Chấp nhận và tăng cường chiến lược cạnh tranh.
+ Chấp hành hoạt động trong giới hạn năng lực hành vi của doanh nghiệp.
+ Lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng.
+ Hoàn thiện công nghệ thông tin thị trường, tình báo kinh doanh.
- Chức năng điều hoà, phối hợp:
Do các tương tác ngoại lai vốn có giữa marketing với những chức năng khác,
marketing phải thực hiện sự điều hoà trong một tiếp cận hệ thống tổng hợp của

toàn doanh nghiệp. Do vị trí và vai trò của nó, các nhà quản trị doanh nghiệp quan
tâm và liên kết chặt ché với khu vực marketing để kịp thời xử lý, điều hoà và thống
nhất động lực theo mục tiêu.
Nội dung của chức năng này bao gồm:
+ Điều hoà giữa các bộ phận chức năng của doanh nghiệp được thể hiện trên
hai mặt:
Marketing điều hoà trật tự về tổ chức, nếu trong doanh nghiệp thực thi mô
hình tổ chức có định hướng sản xuất và vì vậy khu vực sản xuất sẽ là trung tâm
điều hoà các hoạt động khác, dẫn tới trong kết cấu tổ chức tồn tại tình trạng “cô
lập” giữa các bộ phận với nhau và với tổng thể thành các rào chắn mà nhà kinh tế
Mỹ P.Kotler gọi là “tổ chức kinh doanh kiểu cái hộp”.
1.2.2 Nội dung và tiêu chí tổ chức marketing hữu hiệu ở doanh nghiệp
thương mại
* Xác định mục tiêu, nhiệm vụ của marketing doanh nghiệp
Tổ chức marketing của doanh nghiệp là tập hợp những yếu tố, bộ phận chức
năng tạo nên cấu trúc tổ chức, giữa chúng có mối quan hệ với nhau và được định
hướng để thực hiện mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Tổ chức marketing của doanh nghiệp bao gồm tổ chức hệ thống và tổ chức
nội bộ bộ phận marketing. Bộ phận marketing của doanh nghiệp sẽ được tổ chức
thích ứng nhằm thực hiện tốt nhất các mục tiêu marketing.
Mục tiêu marketing của các doanh nghiệp thương mại bao gồm:
- Thu được lợi nhuận tối ưu trên cơ sở thoả mãn có chất lượng và toàn diện
nhất nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ của khách àhng có sức mua chưa thoả mãn
trên thị trường mục tiêu của công ty.
- Môi trường kinh doanh là môi trường cạnh tranh mạo hiểm có nhiều rủi ro
nên mục tiêu thứ hai của marketing doanh nghiệp là phải an toàn.
- Duy trì và tăng trưởng thế lực của công ty trên thị trường, nâng cao tín
nhiệm với khách hàng.
- Thoả mãn yêu cầu đa dạng của tập thể cán bộ, nhân viên công ty, tối ưu hoá
tính nhân bản và môi trường.