(Luận văn thạc sĩ) marketing xanh và các tác động của nó đến hành vi tiêu dùng nghiên cứu trên sản phẩm túi thân thiện môi trường tại tỉnh long an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------------

HUỲNH THỊ THÙY LINH
MARKETING XANH VÀ CÁC TÁC ĐỘNG CỦA NÓ
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRÊN
SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG
TẠI TỈNH LONG AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------

HUỲNH THỊ THÙY LINH

MARKETING XANH VÀ CÁC TÁC ĐỘNG CỦA NÓ
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRÊN
SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG
TẠI TỈNH LONG AN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là cơng trình nghiên cứu của
bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian
qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn tồn trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013
Người cam đoan

Huỳnh Thị Thùy Linh


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ..................................................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2
1.3 Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu ............................................... 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 3
1.5 Tính mới của đề tài ........................................................................................ 4

1.6 Kết cấu của đề tài........................................................................................... 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 6
2.1 Marketing xanh và các khái niệm liên quan ............................................... 6
2.1.1 Khái niệm Marketing xanh ...................................................................... 6
2.1.2 Sản phẩm xanh ........................................................................................ 7
2.1.3 Marketing xanh hỗn hợp ....................................................................... 11
2.1.4 Người tiêu dùng xanh ............................................................................ 13
2.2 Hành vi mua xanh........................................................................................ 14
2.2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng ................................................................ 14
2.2.2 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng ........................................... 15


2.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dưới góc độ của
marketing hỗn hợp .................................................................................................... 16
2.2.3.1 Sản phẩm ...................................................................................... 16
2.2.3.2 Giá cả ........................................................................................... 18
2.2.3.3 Phân phối .................................................................................... 20
2.2.3.4 Chiêu thị ...................................................................................... 20
2.2.4 Hành vi mua xanh ................................................................................. 21
2.3 Một số nghiên cứu trước đây về tác động của Marketing xanh đến
hành vi tiêu dùng của khách hàng ......................................................................... 21
2.4 Xây dựng mơ hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết ............................... 24
2.4.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu .............................................................. 24
2.4.2 Đề xuất giả thuyết ................................................................................. 29
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 30
3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 30
3.2 Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu .................................... 31
3.2.1 Thang đo Nhận thức về môi trường ...................................................... 31
3.2.2 Thang đo Sản phẩm xanh ...................................................................... 31
3.2.3 Thang đo Giá sản phẩm xanh ............................................................... 32

3.2.4 Thang đo Phân phối xanh ..................................................................... 32
3.2.5 Thang đo Chiêu thị xanh ....................................................................... 32
3.2.6 Thang đo Hành vi mua xanh ................................................................. 33
3.3 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 33
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 33
3.3.1.1 Thảo luận nhóm ............................................................................ 33


3.3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng ...................................................... 38
3.3.2 Nghiên cứu chính thức .......................................................................... 42
3.3.2.1 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ....................................... 42
3.3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................... 43
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 44
4.1 Mô tả mẫu..................................................................................................... 44
4.1.1 Về giới tính ............................................................................................ 44
4.1.2 Về độ tuổi và thu nhập .......................................................................... 44
4.1.3 Về nghề nghiệp ...................................................................................... 44
4.1.4 Về tình trạng hơn nhân.......................................................................... 45
4.1.5 Về trình độ học vấn ............................................................................... 45
4.2 Đánh giá thang đo ........................................................................................ 48
4.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................. 48
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ....... 49
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá cho tất cả các biến độc lập .............. 49
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .......................... 50
4.3 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu ................................... 52
4.3.1 Phân tích tương quan ............................................................................ 52
4.3.2 Dị tìm vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính........... 53
4.3.2.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity) .......................... 53
4.3.2.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ................................... 54

4.3.2.3 Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo
lường đa cộng tuyến) ................................................................................................. 55
4.3.3 Phân tích hồi quy .................................................................................. 56


4.3.4 Phân tích hồi quy với các biến giả ............................................................. 59
4.3.4.1 Giới tính ............................................................................................. 59
4.3.4.2 Trình độ học vấn ................................................................................ 60
4.3.4.3 Thu nhập ............................................................................................ 63
CHƯƠNG 5. KIẾN LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 66
5.1 Kết luận ........................................................................................................ 66
5.2 Một số kiến nghị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng của khách hàng đối
với các sản phẩm túi thân thiện với môi trường ................................................. 69
5.2.1 Về Nhận thức về môi trường ................................................................. 69
5.2.2 Về Sản phẩm xanh ................................................................................. 69
5.2.3 Về Chiêu thị xanh .................................................................................. 71
5.2.4 Về Phân phối xanh ................................................................................ 72
5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AMA

American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

ANOVA

Analysis Variance – Phân tích phương sai

BTNMT

Bộ tài ngun và mơi trường

EFA

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

DN

Doanh nghiệp

KMO

Hệ số Kaiser – Mayser – Olikin

LCA

Chu kỳ sống của sản phẩm

Marketing

Tiếp thị

MLR

Multi Linear Regression – Hồi quy tuyến tính

TT

Thơng tư

R&D

Nghiên cứu và phát triển

TTTM

Trung tâm thương mại

Túi TTVMT

Túi thân thiện với môi trường

VIF

Variance Inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1 Các nghiên cứu về Marketing xanh ........................................................... 22
Bảng 3.1 Bảng thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau khi phỏng vấn nhóm...... 39
Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát ............................................................................. 45
Bảng 4.2 Thống kê kết quả trả lời câu hỏi “Anh/chị đã biết đến túi thân thiện môi
trường qua phương tiện truyền thông nào?” ............................................................. 47
Bảng 4.3 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................................... 48
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố của Marketing xanh ........... 50
Bảng 4.5 Kết quả hệ số tương quan .......................................................................... 52

Bảng 4.6 Thống kê mơ tả các biến phân tích hồi quy ............................................... 56
Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ............................................................. 56
Bảng 4.8 Phân tích phương sai (Hồi quy) ................................................................. 57
Bảng 4.9 Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter ............................................... 57
Bảng 4.10 Kiểm định ảnh hưởng của biến Giới tính đến mơ hình ........................... 60
Bảng 4.11 Kiểm định tác động của biến Trình độ học vấn đến mơ hình.................. 61
Bảng 4.12 Thống kê đối tượng khảo sát theo nghề nghiệp và trình độ học vấn ....... 62
Bảng 4.13 Kiểm định tác động của biến Thu nhập đến mơ hình .............................. 63


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng ............................................. 15
Hình 2.2. Mơ hình 4 cấp độ của sản phẩm ............................................................... 17
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 28
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 30
Hình 4.1 Thống kê đối tượng khảo sát theo độ tuổi và thu nhập .............................. 44
Hình 4.2 Biểu đồ thống kê kết quả trả lời câu hỏi “Anh/chị đã từng nghe đến thuật
ngữ “Sản phẩm thân thiện với môi trường”?” .......................................................... 46
Hình 4.3 Biểu đồ thống kê kết quả trả lời câu hỏi “Anh/chị có biết đến sản phẩm túi
thân thiện với mơi trường?” ...................................................................................... 47
Hình 4.4 Đồ thị Scatterplot ....................................................................................... 54
Hình 4.5 Biểu đồ tần số của phần dư ........................................................................ 55
Hình 4.6 Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................... 58


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục A: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục B: Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục C: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo
Phụ lục D: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Phụ lục E: Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA
Phụ lục F: Kết quả phân tích hồi quy
Phụ lục G:Kết quả phân tích hồi quy với các biến giả


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội ngày càng phát triển thì vấn đề mơi trường ngày càng được quan tâm,
ngay cả các doanh nghiệp (DN) cũng đang cố gắng thay đổi hành vi, phương châm
và cách thức hoạt động của mình cho phù hợp với định hướng mơi trường của tồn
xã hội. Một số DN đã nhận thấy vấn đề này bằng cách thay đổi bằng hệ thống quản
trị môi trường, hạn chế thấp nhất lượng chất thải và tích hợp những vấn đề liên quan
đến môi trường với tất cả hoạt động của tổ chức. Và để đáp ứng nhu cầu khách
hàng, các DN cũng bắt đầu hình thành chiến lược marketing để kêu gọi nâng cao
nhận thức không làm hại môi trường. Từ đó, những thuật ngữ như “Marketing
xanh” xuất hiện khá đều đặn trong thời gian gần đây.
Ngày nay, càng có nhiều khách hàng, cá nhân và tổ chức quan tâm hơn đến
Marketing xanh và ý thức về môi trường tự nhiên. Năm 1992, một nghiên cứu ở 16
quốc gia cho thấy hơn 50 % người tiêu dùng trong mỗi quốc gia quan tâm đến vấn
đề môi trường. Năm 1994, một nghiên cứu khác ở Úc cho thấy 84,6 % các cá nhân
tin rằng họ nên có trách nhiệm bảo vệ mơi trường. Hơn 80% trong số này cũng nói
rằng họ đã điều chỉnh hành vi, trong đó có hành vi mua sắm, vì những lý do liên
quan tới mơi trường (Mishra, 2007). Các số liệu này chứng minh có một thực tế
rằng nếu DN có những hoạt động Marketing quan tâm đến mơi trường sẽ có được
những lợi thế cạnh tranh bền vững hơn những DN không quan tâm đến môi trường.
Ví dụ điển hình là Mc Donald đã thay thế những bao bì sản phẩm bằng những mẫu
bao bì bằng ngun liệu có thể phân hủy trong mơi trường nhằm gia tăng ý thức bảo
vệ môi trường cho khách hàng. Hay Xerox giới thiệu dòng máy photocopy sử dụng

giấy tái chế để giúp khách hàng giảm thiểu những tác hại đến mơi trường tự nhiên.
Ngồi ra, rất nhiều DN bắt đầu nhận thức họ là thành viên của một cộng đồng rộng
lớn vì vậy cần phải có trách nhiệm với môi trường, điều này đồng nghĩa với DN
nhận thức rằng việc đạt được những mục tiêu về môi trường cũng quan trọng như


2

việc tối đa hóa lợi nhuận và những vấn đề về mơi trường đang ngày càng tích hợp
với văn hóa của tổ chức.
Trong những năm gần đây, các DN Việt Nam bắt đầu ứng dụng Marketing
xanh trong các hoạt động marketing của mình. Tuy nhiên, các DN Việt Nam thường
có quy mô vừa và nhỏ, gặp nhiều áp lực về vốn, nguồn nhân lực và công
nghệ…Những áp lực này đã gây khơng ít khó khăn cho các DN trong việc đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của thị trường trong nước và cả thị trường nước ngoài. Bởi
lẽ khi xu hướng tiêu dùng của con người thay đổi thì các DN cũng phải thay đổi
nhận thức của mình. Khi người tiêu dùng chuyển sang xu hướng sử dụng sản phẩm
xanh thì nhất định các nhà sản xuất phải có sự chuyển đổi cho phù hợp nếu muốn
tồn tại và phát triển.
Trong bối cảnh đó, vấn đề sản xuất bền vững, thân thiện với môi trường càng
trở nên cấp thiết và cần được quan tâm đặc biệt. Với đề tài “Marketing xanh và các
tác động của nó đến hành vi tiêu dùng: Nghiên cứu trên sản phẩm túi thân thiện
với môi trường (TTVMT) tại Tỉnh Long An” sẽ đánh giá tác động của các nhân tố
Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thông qua sản phẩm túi
TTVMT để các DN nhận biết và có được những chiến lược marketing đúng đắn,
thích hợp nhằm đáp ứng nhu cầu quan tâm đến môi trường của khách hàng ngày
nay.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phát sinh câu hỏi nghiên cứu như sau:
Marketing xanh tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng như

thế nào?
Mức độ tác động của từng nhân tố Marketing xanh đến hành vi tiêu
dùng của khách hàng như thế nào?


3

Để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thì mục tiêu của nghiên cứu sẽ là:
Mục tiêu tổng quát
Đánh giá các nhân tố Marketing xanh tác động đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng.
Mục tiêu cụ thể
Kiểm định tác động của Marketing xanh bao gồm các nhân tố Nhận
thức môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị
xanh đến Hành vi tiêu dùng của khách hàng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm
túi TTVMT.
Kiểm định tác động của nhân tố Nhân khẩu học đến mối quan hệ giữa
các nhân tố Marketing xanh và hành vi tiêu dùng sản phẩm túi TTVMT khách hàng.
Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng đối với
sản phẩm túi TTVMT.
1.3 Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: sự tác động của các nhân tố Marketing xanh
đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi TTVMT.
Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng túi TTVMT.
Phạm vi nghiên cứu: tiến hành điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu
được tiến hành trong năm 2013 bằng bảng câu hỏi cho khách hàng sử dụng túi
TTVMT tại Tỉnh Long An.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ
được thực hiện bằng phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Mục đích

của nghiên cứu này là dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân
tố Marketing xanh tác động đến hành vi mua xanh; (2) Nghiên cứu chính thức
được thực hiện bằng phương pháp định lượng và thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực


4

tiếp người tiêu dùng và được sử dụng để kiểm định lại mơ hình nghiên cứu đề xuất
và các giả thuyết trong mơ hình.
1.5 Tính mới của đề tài
Đề tài: “Marketing xanh và các tác động của nó đến hành vi tiêu dùng:
Nghiên cứu trên sản phẩm túi thân thiện với môi trường tại Tỉnh Long An ” sẽ
khái quát mức độ quan tâm của khách hàng đến vấn đề mơi trường thơng qua việc
sử dụng sản phẩm túi TTVMT.
Nhìn chung, các nghiên cứu liên quan đến Marketing xanh tập trung vào góc
độ người tiêu dùng. Các nghiên cứu đó xem xét, phân tích thái độ, sở thích, xác
định nhu cầu và xu hướng tiêu dùng sản phẩm TTVMT của người tiêu dùng như
Chang (2012), Roberts (1996); đặc điểm người tiêu dùng sản phẩm xanh như
Diamantopoulos et al (2003); cách người tiêu dùng nhận định về các hoạt động
marketing như thái độ, sở thích đối với quảng cáo xanh (green advertising) như
Chang (2012), hay thái độ sở thích, nhu cầu, xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh
(green product) như D’souta et al (2007)… Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu thu
được là không nhất quán trong nhận thức về môi trường của người tiêu dùng, cách
đánh giá cũng như tiêu chí sản phẩm xanh cũng khác nhau.
Q trình tổng hợp tài liệu cho thấy nghiên cứu về Marketing xanh ở các
quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam cịn rất ít. Mặc dù khái niệm
Marketing xanh bắt đầu được quan tâm chú ý từ khoảng năm 2010 tuy nhiên các
nghiên cứu về lĩnh vực này còn rất hạn chế vì các bài viết chủ yếu chỉ điểm sơ khái
niệm Marketing xanh. Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu của đề tài cũng nghiên cứu về
Marketing xanh nhưng dưới góc độ Marketing xanh hỗn hợp bao gồm các nhân tố

như Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion)
và có bổ sung thêm nhân tố Nhận thức về môi trường (Environmental Awareness)
để xem các nhân tố này tác động ra sao đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Bên
cạnh đó, nhân tố Nhân khẩu học (Demographics) cũng được đưa vào mơ hình
nghiên cứu như là biến điều tiết bao gồm biến Giới tính, Trình độ học vấn và Thu
nhập.


5

Với những đặc điểm nêu trên, tác giả hy vọng đề tài nghiên cứu này sẽ cung
cấp thêm nhiều kiến thức để người đọc hiểu sâu hơn về Marketing xanh và tác động
của nó đến hành vi mua của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng
sẽ phần nào gợi ý cho các DN sử dụng hiệu quả các chiến lược Marketing xanh để
phù hợp nhất với người tiêu dùng.
1.6 Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm có 5 chương và các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, được sắp
xếp theo bố cục sau:
Chương 1: Tổng quan – Trình bày khái quát về đề tài, cho biết những mục
tiêu nghiên cứu, đối tuợng, phạm vi và nội dung nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, tính mới của đề tài và giới thiệu kết cấu của báo cáo.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu – Trình bày về khái
niệm Marketing xanh, hành vi mua xanh của người tiêu dùng cũng như trình bày
các nghiên cứu trước đây về tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng; trên cơ sở đó sẽ đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày về quy trình nghiên cứu,
cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, q trình thu thập thơng tin,
cơng cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên
cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên

cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mơ tả mẫu,
kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích
hồi quy bội, phân tích hồi quy với các biến giả.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị –Trình bày các kết quả chính đã được tìm
thấy thơng qua q trình nghiên cứu, nêu lên những kiến nghị, những đóng góp về
mặt lý thuyết và thực tiễn cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng
cho những nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Marketing xanh và các khái niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm Marketing xanh
Vào những năm 1970, những vấn đề về mơi trường như ơ nhiễm khơng khí,
sói mịn đất đai hay sự tuyệt chủng của một số động thực vật bắt đầu được các chính
phủ, tổ chức xã hội quan tâm, theo đó các khái niệm lần đầu xuất hiện như
“Marketing xã hội” (Societal marketing), “trách nhiệm xã hội và marketing” (social
responsibility and marketing), “người tiêu dùng sinh thái” (ecologically concerned
consumers)… Cho đến năm 1975, khái niệm “Marketing xanh” (Green marketing)
đã bắt đầu được thảo luận ban đầu được gọi dưới cái tên “Marketing sinh thái”
(Ecological Marketing) bởi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – American
Marketing Association), nhưng Marketing xanh chỉ mới bắt đầu nổi lên vào cuối
những năm 1980, đầu những năm 1990. Lúc đầu nó chỉ được hiểu theo khía cạnh
bán hàng, vì vậy Marketing xanh chỉ được định nghĩa là “hoạt động marketing các
sản phẩm được xem là an tồn cho mơi trường”. Sau đó, AMA có bổ sung thêm góc
độ xã hội, Marketing xanh cịn là “phát triển và marketing các sản phẩm được thiết
kế để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường vật lý hoặc nâng cao chất lượng
của nó”, và từ góc độ mơi trường thì Marketing xanh là “những nỗ lực của các tổ
chức sản xuất, quảng bá, đóng gói và thu hồi lại các sản phẩm một cách chú trọng

và quan tâm tới môi trường”. Như vậy, khái niệm Marketing xanh đã trở nên phổ
biến hơn rất nhiều.
Theo Simula et al (2009), Marketing xanh là những kỹ thuật mới và những
sản phẩm mới có tác động đến nhân tố mơi trường, nó đề cập đến những nỗ lực của
các DN trong việc thiết kế, sản xuất, phân phối, xúc tiến sản phẩm mà những sản
phẩm này không gây ảnh hưởng đến mơi trường.
Cịn Queensland Government (2006) định nghĩa Marketing xanh là “để phát
triển và cải tiến sản phẩm/dịch vụ làm thỏa mãn sự hài lòng khách hàng và những


7

nhu cầu về chất lượng, hiệu suất, giá cả có thể chấp nhận và sự thuận tiện mà không
gây hại cho môi trường”.
Marketing xanh trước đây đã bị ngộ nhận là chỉ liên quan đến quảng cáo các
sản phẩm bằng cách sử dụng các đặc điểm hoặc biểu tượng về môi trường. Nhưng
Marketing xanh theo Polonsky (1994) bao gồm tất cả hoạt động được thiết kế để tạo
ra và tạo điều kiện trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người,
đồng thời tối thiểu các hoạt động gây hại đến mơi trường tự nhiên. Nó là sự kết hợp
của nhiều hoạt động từ thay đổi sản phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao
bì đến thay đổi quảng cáo, xúc tiến.
Soonthonsmai (2007) thì định nghĩa Marketing xanh như là một quá trình và
những hoạt động của DN trong cách phân phối sản phẩm và dịch vụ xanh làm thỏa
mãn sự hài lòng của khách hàng.
Một định nghĩa khác của Peattie (1995) về Marketing xanh là quá trình chịu
trách nhiệm về việc xác định, dự đoán và làm thỏa mãn những yêu cầu của khách
hàng và xã hội.
Ý tưởng chính của hoạt động Marketing xanh là khách hàng được cung cấp
thông tin về các tác động mơi trường của sản phẩm và họ sẽ có thông tin này khi
quyết định nên mua sản phẩm nào. Và để đáp ứng được điều đó, đến lượt mình, các

DN có xu hướng chuyển sang sản xuất sản phẩm TTVMT hơn.
Còn trong cuốn “The Marketing Book” xuất bản năm 2003 thì Marketing
xanh được định nghĩa là một tiến trình tổng thể nhằm xác định, dự báo và đáp ứng
nhu cầu của khách hàng và xã hội theo cách có lợi nhuận và bền vững.
Như vậy, qua phân tích các lý thuyết nêu trên có thể thấy Marketing xanh
hiện nay có xu hướng tập trung vào tất cả các hoạt động marketing hiện nay của DN
theo hướng phát triển bền vững, tăng cường quan hệ xã hội, khai thác giá trị khách
hàng một cách lâu dài.
2.1.2 Sản phẩm xanh
Simon (1992) định nghĩa sản phẩm xanh là các sản phẩm được sản xuất với
số lượng vật liệu giảm đi, nguyên liệu tái chế cao, vật liệu không độc hại, không


8

liên quan đến thử nghiệm động vật, không ảnh hưởng xấu đến các lồi được bảo vệ,
địi hỏi ít năng lượng trong q trình sản xuất, sử dụng, có rất ít hoặc khơng có bao
bì.
Peattie (1995) lại cho rằng bất kỳ dịch vụ hoặc sản phẩm nào đó tốt hơn đáng
kể so với các sản phẩm truyền thống hoặc nhãn hiệu cạnh tranh mà sản phẩm đó
đóng góp vào việc bảo vệ môi trường và nâng cao chất lượng xã hội có thể được
xem là một sản phẩm xanh.
So với các sản phẩm khác, sản phẩm xanh là sản phẩm có thể tái chế, có tuổi
thọ lâu dài và hiệu quả cao. Bên cạnh đó, nó đem lại tác hại ít hơn cho nhân loại và
cung cấp nhiều cơ hội phát triển dài hạn từ góc độ kinh tế và xã hội. Có thể nói sản
phẩm xanh là những sản phẩm TTVMT.
Cho đến nay chưa có sản phẩm nào được xem là sản phẩm TTVMT một
cách tuyệt đối mà chỉ tồn tại những sản phẩm TTVMT một cách tương đối. Một sản
phẩm được xem là thân thiện với môi trường một cách tuyệt đối khi và chỉ khi nó
đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn về tính thân thiện với môi trường từ giai đoạn sản xuất

(từ nguyên vật liệu đầu vào, máy móc, thiết bị, cơng nghệ sản xuất) cho đến giai
đoạn đưa vào tiêu dùng và cuối cùng là giai đoạn thải bỏ sau quá trình sử dụng sản
phẩm (tính chất tái chế cũng như tự phân hủy, không gây tổn hại cho môi trường tại
các bãi rác thải và q trình vận chuyển lưu kho). Có thể nói các tiêu chuẩn để đánh
giá tính thân thiện với môi trường của một sản phẩm sẽ khác nhau qua từng vùng
lãnh thổ, từng khu vực trên thế giới, vì thế cho nên khái niệm sản phẩm TTVMT chỉ
có thể mang tính chất tương đối mà thơi. Vậy, một sản phẩm được xem là sản phẩm
TTVMT sẽ đáp ứng được một trong 4 tiêu chí1 sau đây:
(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường. Nếu sản
phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thơ, nó có thể được xem
là một sản phẩm xanh. Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay bần (sử dụng
để lót nồi) là những sản phẩm TTVMT vì là sản phẩm được tạo ra từ vật liệu phế

1

www.donre.hochiminhcity.gov.vn


9

phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp.
(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an tồn đến mơi trường và sức khỏe
thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống. Ví dụ các vật liệu thay thế chất bảo
quản gỗ như creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư.
(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong q trình sử dụng (ít chất
thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì). Người tiêu dùng Châu Âu nhiều
năm qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỷ lệ sử dụng loại sữa đựng
trong chai nhựa sử dụng một lần rồi bỏ. Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ
dàng tái chế.
(4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe.

Vật liệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một mơi trường an tồn trong nhà
bằng cách phóng thích những chất ơ nhiễm quan trọng như sơn có dung môi hữu cơ
bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễm như sản
phẩm từ sự thơng gió hoặc bộ lọc khơng khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vi
khuẩn) và cải thiện chất lượng chiếu sáng.
Túi thân thiện với môi trường
Môi trường sống đang ngày càng bị ơ nhiễm nghiêm trọng, đó chính là hệ
quả tất yếu của việc thải những sản phẩm khó phân hủy vào mơi trường. Vì vậy,
việc nghiên cứu, sản xuất những sản phẩm TTVMT thay thế những sản phẩm khó
phân hủy trong điều kiện tự nhiên đã trở thành một nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống
xanh và sạch của chúng ta. Hiện nay, trên thị trường đã có nhiều loại sản phẩm phân
hủy sinh học hiệu quả và an tồn cho người sử dụng, trong đó có các loại túi
TTVMT.
Ngày 4/7/2012 Bộ TN&MT đã ban hành Thông tư số 07/2012/TT-BTNMT
quy định tiêu chí, trình tự, thủ tục cơng nhận túi TTVMT. Theo đó, Thơng tư quy
định túi nylon (túi nhựa) TTVMT phải đáp ứng 3 tiêu chí sau:
1. Túi nylon có một trong hai đặc tính kỹ thuật sau:


10

a) Có độ dày một lớp màng lớn hơn 30 µm (micrơmét), kích thước nhỏ nhất
lớn hơn 20 cm (xăngtimét) và tổ chức, cá nhân sản xuất, nhập khẩu túi nylon phải
có kế hoạch thu hồi, tái chế;
b) Có khả năng phân hủy sinh học tối thiểu 60% trong thời gian khơng q hai
(02) năm.
2. Túi nylon có hàm lượng tối đa cho phép của các kim loại nặng quy định như
sau: Asen (As): 12 mg/kg; Cadimi (Cd): 2 mg/kg; Chì (Pb): 70 mg/kg; Đồng (Cu):
50 mg/kg; Kẽm (Zn): 200 mg/kg; Thủy ngân (Hg): 1 mg/kg; Niken (Ni): 30 mg/kg.
3. Túi nylon được sản xuất tại hộ gia đình, tại cơ sở sản xuất tuân thủ đầy đủ

các quy định của pháp luật về bảo vệ môi trường.
Đối với tiêu chí thứ nhất, quy định túi nylon sau khi sử dụng có thể dễ dàng
thu gom tái chế hoặc có khả năng phân hủy sinh học. Thời gian phân hủy hồn tồn
của túi nylon trong mơi trường tự nhiên khoảng 200 – 500 năm. Vì vậy, sản xuất và
sử dụng túi nylon có khả năng phân hủy sinh học trong thời gian khoảng 2 – 3 năm
là tốt nhất. Tuy nhiên, trong điều kiện kinh tế xã hội nước ta hiện nay, túi nylon
thơng thường có kích thước phù hợp để có thể sử dụng nhiều lần và dễ dàng thu
gom tái chế khi thải bỏ, được đánh giá là loại túi TTVMT. Việc quy định về độ dày
của túi nylon có thể thay đổi sau một thời gian thực hiện tùy thuộc vào sự phát triển
kinh tế - xã hội của đất nước.
Năm 2003, Nam Phi cấm sử dụng túi nylon mỏng hơn 30 µm, Đài Loan cấm
sử dụng túi nylon mỏng hơn 60 µm. Năm 2008, Trung Quốc cấm sử dụng túi nylon
mỏng hơn 25 µm. Năm 2005, Kenya cấm sử dụng túi nylon mỏng hơn 30 µm
nhưng đến năm 2011 đã cấm sử dụng túi nylon mỏng hơn 60 µm.
Ngồi quy định về kích thước của túi nylon khó phân hủy, tại Thơng tư cịn
quy định đối với tổ chức, cá nhân sản xuất, nhập khẩu túi nylon đó phải có kế hoạch
thu hồi, tái chế. Quy định này nhằm nâng cao ý thức bảo vệ môi trường và trách
nhiệm xã hội của các chủ DN.


11

Tiêu chí thứ hai, quy định hàm lượng tối đa cho phép của các kim loại nặng
trong túi nylon nhằm đảm bảo an toàn cho sức khỏe con người và sinh vật, đặc biệt
là túi nylon có khả năng phân hủy sinh học tạo thành phân trộn sau khi phân hủy.
Tiêu chí thứ ba, quy định cơ sở sản xuất túi nylon phải thực hiện đầy đủ các
quy định của pháp luật về bảo vệ môi trường. Quy định này giúp các tổ chức/cá
nhân sản xuất túi nylon có ý thức bảo vệ môi trường tốt hơn. Đồng thời, quy định rõ
các sản phẩm túi nylon không được công nhận là sản phẩm TTVMT khi sản xuất tại
cơ sở gây ô nhiễm môi trường, ảnh hưởng đến đời sống cộng đồng.

2.1.3 Marketing xanh hỗn hợp
Marketing hỗn hợp truyền thống bao gồm bốn yếu tố (4Ps) đó là sản phẩm,
giá cả, phân phối và chiêu thị. Trong marketing hỗn hợp (green marketing mix), yếu
tố bảo vệ môi trường được thêm vào, “yếu tố xanh” cần được xem xét một cách
thận trọng vì nó có liên quan chặt chẽ đến sự thành công hay thất bại của việc tiếp
thị sản phẩm.
Theo Wang (2012), những yếu tố cần được xem xét khi tham gia vào chiến
lược Marketing xanh như:
(1) Sản phẩm: Trong chiến lược sản phẩm, khi các DN sản xuất các sản
phẩm, lựa chọn vật liệu thân thiện với môi trường nên thêm vào các chức năng cơ
bản của sản phẩm. Vẻ bề ngồi, kích thước và sức chứa cũng cần phải có một thiết
kế thân thiện với mơi trường, gia tăng thái độ khách hàng hướng tới, phải tăng sự
hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, và tăng giá trị cốt lõi của sản phẩm. Bằng
cách này, các mục tiêu như là thỏa mãn nhu cầu khách hàng và nâng cao chất lượng
môi trường sẽ cùng lúc đạt được.
(2) Giá: Sản phẩm môi trường xanh thường tương đối “đắt” và thuyết phục
người tiêu dùng chi trả nhiều tiền hơn để mua một sản phẩm mới là không dễ dàng.
Nếu chi phí sản xuất có thể hạ xuống hoặc giá trị sản phẩm cốt lõi tăng lên, điều đó
sẽ cung cấp cho các sản phẩm xanh năng lực cạnh tranh trên thị trường.
(3) Phân phối: Khi các sản phẩm xanh hay dịch vụ được chuyển giao cho
người tiêu dùng, các nhà marketing khơng nên chỉ xem xét đặc tính sản phẩm, đặc


12

tính người tiêu dùng, các yếu tố thị trường mà còn lựa chọn đúng thành viên kênh,
thiết lập được kênh bán hàng.
(4) Chiêu thị: Khi một DN giới thiệu một sản phẩm mới thì nên tập trung
quảng cáo xanh như việc gửi thông điệp đến người tiêu dùng về các khái niệm về
bảo vệ môi trường. Người tiêu dùng cũng nên được thơng báo về sự đóng góp của

DN đối với mơi trường. Ngồi việc quảng cáo, những cơng cụ chiêu thị khác như
phần thưởng, hoạt động xổ số và phiếu giảm giá cũng nên là một phần của chiến
lược quảng cáo như một phương tiện thu hút người tiêu dùng mua các sản phẩm
TTVMT.
Cũng theo ông, Marketing xanh hỗn hợp ngoài 4 thành phần ban đầu dựa chủ
yếu vào 4Ps của marketing truyền thống cịn có thành phần luật pháp và các biện
pháp khuyến khích liên quan, vì ơng cho rằng sản phẩm xanh là một sản phẩm hiện
tại cần có chiến lược của DN phối hợp tuyên truyền giữa chính phủ và DN để kích
thích hành vi mua các sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
Còn theo Peattie (1995), có hai loại yếu tố Marketing xanh hỗn hợp: các yếu
tố nội bộ kiểm soát được và các yếu tố bên ngồi khơng kiểm sốt được. Các yếu tố
nội bộ bao gồm các yếu tố marketing truyền thống, và thêm vào 4 yếu tố khác nữa
(gọi là mơ hình 8Ps) bao gồm:
(1) Sản phẩm (Product): cần an toàn trong sử dụng và vứt bỏ, đặc điểm yếu
tố này được sử dụng trong các sản phẩm và đóng gói bao bì của nó.
(2) Giá (Price): giá nên được thay đổi để phản ánh chi phí sản xuất và nhu
cầu của sản phẩm xanh.
(3) Phân phối (Place): việc phân phối, vận chuyển nguồn hàng xanh một
cách liên tục sẽ mang lại hiệu quả cho DN và xã hội. Ngoài ra, cần tối ưu hóa hệ
thống phân phối để giảm chi phí vận chuyển và đóng gói.
(4) Chiêu thị (Promotion): cách mà thơng điệp được sử dụng trong chiêu thị
xanh; tính chính xác của tuyên bố xanh cần phải được kiểm tra.
(5) Cung cấp thông tin (Providing information): giám sát tất cả các vấn đề
liên quan đến mơi trường và có thể kích thích những ý tưởng mới trong marketing.


13

(6) Quá trình (Process): tiêu thụ năng lượng và phát sinh chất thải.
(7) Chính sách (Policies): đưa ra các chính sách khuyến khích, giám sát,

đánh giá và kiểm sốt hoạt động môi trường của DN.
(8) Con người (People): con người là nhân tố quyết định trong kết quả kinh
doanh của DN liên quan đến các vấn đề bảo vệ môi trường và đảm nhận vai trò chủ
chốt của DN trong q trình xanh.
Yếu tố bên ngồi bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, các chính trị gia, các
nhóm áp lực, vấn đề, dự đoán và các đối tác.
2.1.4 Người tiêu dùng xanh
Nhu cầu sử dụng các sản phẩm TTVMT đang là xu hướng chủ đạo của người
tiêu dùng thế giới. Người tiêu dùng hiện đại chỉ sử dụng những sản phẩm chất
lượng tốt và an tồn, thân thiện với mơi trường. Xu hướng "người tiêu dùng xanh"
đã hình thành nhận thức và quan niệm mới trong sản xuất và tiêu dùng các sản
phẩm TTVMT. Vậy người tiêu dùng xanh là gì?
Người tiêu dùng xanh được định nghĩa là những người thực hiện các hành vi
thân thiện với môi trường hoặc những người mua sản phẩm xanh với một sự lựa
chọn có tiêu chuẩn. Họ sẽ sẵn sàng tiếp thu những cái mới, chính điều đó giúp họ dễ
dàng chấp nhận những sản phẩm xanh (Shamdasani, 1993).
Một định nghĩa khác đó là người tiêu dùng xanh là bất cứ người nào có hành
vi mua bị ảnh hưởng bởi sự quan tâm đến môi trường (Shrum et al, 1995), cụ thể là
những người “tránh những sản phẩm gây hại đến sức khỏe của họ hay người khác,
tránh những sản phẩm gây nguy hiểm cho mơi trường trong q trình sản xuất, cũng
như những sản phẩm sử dụng chất thải, tiêu dùng lãng phí năng lượng, sử dụng
nguyên vật liệu đe dọa sự bền vững của môi trường.
Theo Ottman (1993) người tiêu dùng xanh là những người tiêu dùng sản
phẩm mà những sản phẩm mà nó ít gây hại mơi trường nhưng vẫn thỏa mãn nhu cầu
của họ.


14

2.2 Hành vi mua xanh

2.2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng
Theo AMA, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố
kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương
tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách
hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ
những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm,
dịch vụ.
Còn Walters & Paul (1970) cho rằng hành vi khách hàng là tiến trình một cá
nhân quyết định có hay khơng, cái gì, khi nào, ở đâu, bằng cách nào và từ ai để mua
hàng hóa và dịch vụ.
Trong khi đó, Engel et al (1978) thì định nghĩa hành vi khách hàng là những
hoạt động của cá nhân một cách trực tiếp liên quan đến việc đạt được và sử dụng
những sản phẩm và dịch vụ mang tính kinh tế.
Schiffman và Kanuk (1991) thì cho rằng hành vi tiêu dùng là những gì được
trình bày để khách hàng có thể tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định
sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ.
Hawkins et al (2004) lại cho rằng hành vi tiêu dùng xảy ra cho từng sản
phẩm cụ thể. Hành vi tiêu dùng sẽ khác nhau khi khách hàng sử dụng những sản
phẩm khác nhau. Thậm chí với cùng một sản phẩm như nhau, hành vi tiêu dùng
cũng khác nhau phụ thuộc vào sự thay đổi của môi trường. Vì thế, để khám phá
hành vi tiêu dùng để hiểu được hoạt động tiêu dùng và tiến trình ra quyết định khi
khách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể để đáp ứng nhu cầu của họ.
Tóm lại, từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng
là: