(Luận văn thạc sĩ) một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu mai linh EXPRESS đến năm 2020

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ĐỨC HỒNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS
ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2011


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ĐỨC HỒNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS

ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành

: 60.34.05

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2011


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Một số giải pháp nhằm góp phát triển thương
hiệu Mai Linh Express đến năm 2020” là do bản thân tôi dày cơng thu thập và phân
tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự hướng dẫn của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Học viên : Nguyễn Đức Hoàng

Lớp : Quản trị Kinh doanh Đêm 1 K16


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

4

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu .......................................................................................... 2
3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2
5. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................... 3
6. Bố cục của luận văn ............................................................................................ 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU .......................................... 4
1.1. Khái quát chung về thương hiệu ...................................................................... 4
1.1.1. Khái niệm thương hiệu .................................................................................. 4
1.1.2. Khái niệm phát triển thương hiệu ................................................................. 5
1.1.3. Vai trò của thương hiệu ................................................................................. 5
1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp ............................................... 6
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ........................................... 6
1.1.3.3. Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội ........................................ 6
1.1.4. Quản trị thương hiệu ..................................................................................... 6
1.1.4.1. Khái niệm về quản trị thương hiệu ................................................................ 6

1.1.4.2. Quá trình quản trị thương hiệu ...................................................................... 7
1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu ..................................................................... 8
1.2.1. Phân tích mơi trường ..................................................................................... 8


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

5

1.2.1.1. Phân tích ngành kinh doanh .......................................................................... 8
1.2.1.2. Phân tích nội bộ doanh nghiệp ...................................................................... 8
1.2.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh .......................................................................... 9
1.2.1.4. Phân tích khách hàng .................................................................................... 9
1.2.2. Xây dựng sứ mạng và tầm nhìn của thương hiệu ......................................... 9
1.2.2.1. Sứ mạng của thương hiệu .............................................................................. 9
1.2.2.2. Tầm nhìn của thương hiệu ........................................................................... 10
1.2.3. Định vị thương hiệu ..................................................................................... 10
1.2.4. Xác định đặc tính, tính cách của thương hiệu ............................................ 12
1.2.4.1. Đặc tính thương hiệu ................................................................................... 13
1.2.4.2. Tính cách thương hiệu ................................................................................. 13
1.2.5. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................... 13
1.2.5.1. Tên thương hiệu .......................................................................................... 14
1.2.5.2. Logo ........................................................................................................... 14
1.2.5.3. Khẩu hiệu (Slogan) ..................................................................................... 15
1.2.5.4. Nhạc hiệu .................................................................................................... 15
1.2.5.5. Hình tượng thương hiệu .............................................................................. 16
1.2.5.6. Kiểu dáng, mẫu mã ..................................................................................... 16
1.2.6. Hoạt động truyền thông của thương hiệu ................................................... 16
1.2.6.1. Quảng cáo ................................................................................................... 17

1.2.6.2. Tổ chức sự kiện (Event) .............................................................................. 18
1.2.6.3. Khuyến mãi ................................................................................................. 18
1.2.6.4. Tài trợ hoạt động xã hội .............................................................................. 19
1.2.6.5. Quan hệ công chúng (PR) ........................................................................... 19
1.2.7. Đánh giá thương hiệu .................................................................................. 19
1.3. Giá trị và các thành phần của giá trị thương hiệu ........................................ 19
1.3.1. Khái niệm giá trị thương hiệu ..................................................................... 19
1.3.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu ..................................................... 20
1.3.2.1. Nhận biết thương hiệu ................................................................................. 20


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

6

1.3.2.2. Cảm nhận về chất lượng thương hiệu .......................................................... 20
1.3.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu ........................................................................... 21
1.3.2.4. Sự trung thành với thương hiệu ................................................................... 21
1.3.2.5. Những giá trị thương hiệu khác ................................................................... 22
Kết luận chương 1 .................................................................................................... 22
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU MAI LINH
EXPRESS ................................................................................................................ 23
2.1. Giới thiệu sơ lược về Mai Linh Group và Mai Linh Express ....................... 23
2.4.1. Giới thiệu về Mai Linh Group ..................................................................... 23
2.1.1.1. Sơ lược về Công ty ...................................................................................... 23
2.1.1.2. Quy mô hoạt động kinh doanh của cơng ty .................................................. 23
2.1.1.3. Chính sách chất lượng của công ty .............................................................. 24
2.1.1.4. Sản phẩm dịch vụ và thị trường ................................................................... 24
2.1.1.5. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 25

2.1.2. Giới thiệu về Mai Linh Express .................................................................. 25
2.1.2.1. Sơ lược về Cơng ty ...................................................................................... 25
2.1.2.2. Vị trí của Mai Linh Express trong hệ thống Mai Linh Group ...................... 27
2.1.2.3. Chức năng và nhiệm vụ của Mai Linh Express ............................................ 27
2.1.2.4. Cơ cấu tổ chức của Mai Linh Express ......................................................... 28
2.1.3. Tình hình hoạt động và phát triển kinh doanh của Mai Linh Express
trong giai đoạn 2007-2009 ........................................................................... 31
2.4. Phân tích thực trạng thương hiệu Mai Linh Express ................................... 33
2.2.1. Phân tích mơi trường ................................................................................... 33
2.2.1.1. Phân tích ngành kinh doanh ........................................................................ 33
2.2.1.2. Phân tích nội bộ doanh nghiệp .................................................................... 35
2.2.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh ........................................................................ 36
2.2.1.4. Phân tích khách hàng .................................................................................. 38
2.2.2. Sứ mạng và tầm nhìn thương hiệu Mai Linh Express ............................... 39
2.2.2.1. Sứ mạng ...................................................................................................... 39


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

7

2.2.2.2. Tầm nhìn ..................................................................................................... 40
2.2.3. Định vị thương hiệu Mai Linh Express ...................................................... 40
2.2.3.1. Định vị thương hiệu .................................................................................... 40
2.2.3.2. Định vị sự khác biệt của thương hiệu Mai Linh Express .............................. 40
2.1.2. Xác định đặc tính, tính cách của thương hiệu Mai Linh Express ............. 42
2.2.4.1. Đặc tính của thương hiệu Mai Linh Express ................................................ 42
2.2.4.1. Tính cách của thương hiệu Mai Linh Express .............................................. 42
2.2.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu Mai Linh Express .................................. 42

2.2.5.1. Tên thương hiệu .......................................................................................... 42
2.2.5.2. Logo ........................................................................................................... 43
2.2.5.3. Khẩu hiệu (Slogan) ..................................................................................... 44
2.2.6. Hoạt động truyền thông của thương hiệu Mai Linh Express .................... 45
3.2.2.4. Quảng cáo ................................................................................................... 46
3.2.2.4. Quan hệ công chúng (PR) ........................................................................... 46
3.2.2.4. Khuyến mãi ................................................................................................. 47
3.2.2.4. Tài trợ hoạt động xã hội .............................................................................. 47
3.2.2.4. Tổ chức sự kiện ........................................................................................... 49
2.4. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU MAI LINH
EXPRESS ........................................................................................................ 49
2.3.1. Cơ sở để đưa ra bảng câu hỏi khảo sát ........................................................ 49
2.3.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................ 49
2.3.3. Các thành phần giá trị của thương hiệu Mai Linh Express ....................... 50
2.3.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng về Mai Linh Express .............................. 50
2.3.3.2. Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng của thương hiệu Mai Linh
Express ....................................................................................................... 53
2.3.3.3. Mức độ của sự liên tưởng về thương hiệu Mai Linh Express ....................... 53
2.3.3.4. Mức độ trung thành của khách hàng đối với Mai Linh Express .................... 54
2.3.3.5. Các ý kiến đóng góp của khách hàng ........................................................... 55
2.3.4. Tổng kết kết quả nghiên cứu ........................................................................ 56


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

8

2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ............ 58
2.4.1. Ưu điểm ......................................................................................................... 58

2.4.2. Hạn chế .......................................................................................................... 59
Kết luận chương 2 .................................................................................................... 62
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020 .................................. 63
3.1. Mục tiêu phát triển tổng quát của Mai Linh Express đến năm 2020 ........... 63
3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh
Express đến năm 2020 ............................................................................................ 63
3.2.1. Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu .............. 63
3.2.1.1. Thường xuyên nhắc nhở khách hàng về thương hiệu thông qua việc
phân biệt sự khác nhau giữa Mai Linh Express và Mai Linh Taxi ............... 64
3.2.1.2 Xây dựng hình ảnh đại diện thương hiệu ..................................................... 65
3.2.1.2. Nâng cao nhận biết thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá ............. 66
3.2.1.3. Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ cảm nhận chất lượng của
thương hiệu ................................................................................................... 68
3.2.4.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ ....................................................................... 68
3.2.4.2. Nâng cao trình độ và chất lượng phục vụ của nhân viên .............................. 69
3.2.4.3. Tăng cường số lượng và nâng cao chất lượng của đội xe trung chuyển ....... 72
3.2.4.4. Cải thiện tình trạng phức tạp tại trung tâm điều hành ................................... 72
3.2.3. Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ của sự liên tưởng về
thương hiệu .................................................................................................. 73
3.2.4. Những giải pháp nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng ........... 73
3.2.4.1. Xây dựng tốt hệ thống chăm sóc khách hàng ............................................... 73
3.2.4.2. Nâng cao chất lượng của dịch vụ tiền mãi, hậu mãi để giữ chân và thu hút
khách hàng .................................................................................................. 74
3.2.5. Một số giải pháp khác .................................................................................. 75
3.3. Một số kiến nghị ............................................................................................. 79


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

9

3.3.1. Đối với cơng ty – Thành lập phịng Marketing chuyên nghiệp .................. 79
3.3.2. Đối với nhà nước – Tạo môi trường cạnh tranh công bằng ....................... 80
Kết luận chương 3 .................................................................................................... 81
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 83
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 84


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

10

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. So sánh ưu điểm và nhược điểm của các kênh quảng cáo .......................... 18
Bảng 2.1. Một số đối thủ cạnh tranh của Mai Linh Express ...................................... 38
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Các thành phần của giá trị thương hiệu ..................................................... 20
Hình 2.1. Thị phần của Mai Linh Express tại các khu vực ........................................ 32
Hình 2.2. Nhu cầu của thị trường vận chuyển hành khách theo khu vực ................... 36
Hình 2.3. Khách hàng mục tiêu của Mai Linh Express .............................................. 41
Hình 2.4. Mơ hình Mai Linh Express vận dụng để quảng bá thương hiệu ................. 48
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Quá trình quản trị thương hiệu ................................................................. 6
Sơ đồ 1.2. Quy trình lập kế hoạch chiến lược thương hiệu ........................................ 7

Sơ đồ 2.1. Vị trí của Mai Linh Express trong hệ thống Mai Linh Group ................... 28
Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức của Mai Linh Express ...................................................... 30
Sơ đồ 2.3. Cơ cấu tổ chức Trung tâm điều hành Mai Linh Express tại Tp.HCM ....... 31
Sơ đồ 2.4. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm điều hành MLE tại các khu vực ................ 31
Sơ đồ 2.5. Quy trình vận chuyển hành khách của Mai Linh Express ......................... 33


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

11

LỜI MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu nghiên cứu
Trong xu thế hội nhập và phát triển kinh tế, vấn đề mà các doanh nghiệp quan
tâm hiện nay là làm sao nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh
tranh. Nếu như trước đây, giá trị của một doanh nghiệp được đánh giá theo tài sản hữu
hình thì ngày nay người ta thừa nhận giá trị thực sự của doanh nghiệp cịn nằm ở bên
ngồi phạm vi cơng ty, trong tâm trí khách hàng. Các doanh nghiệp thành công hiện
nay là các doanh nghiệp định hướng được việc xây dựng và phát triển một thương hiệu
mạnh. Thương hiệu ngày nay đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp nhất là
trước sự phát triển như vũ bão của cơng nghệ, tính năng động của nền kinh tế và sự
cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường. Sự phát triển của công nghệ mới cho
phép các doanh nghiệp dễ dàng tái tạo hay bắt chước các sản phẩm dịch vụ của những
đối thủ khác, khiến cho giá trị cốt lõi của các sản phẩm dịch vụ mà các doanh nghiệp
cung cấp khơng cịn chênh lệch đáng kể, lúc đó thương hiệu chính là chiếc chìa khóa
tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp.
Hình ảnh của một thương hiệu thể hiện trên thị trường là thương hiệu đó được
nhận thức như thế nào. Đặc tính của một thương hiệu là thông điệp gửi tới người tiêu
dùng qua chất lượng, kiểu dáng sản phẩm, tên, thiết kế biểu tượng, quảng cáo... Người

tiêu dùng nhận thức về thương hiệu có thể hồn tồn khác với thơng điệp mà cơng ty
đang mong muốn truyền thông tới khách hàng. Nhận thức được sự khác nhau giữa hai
vấn đề đó, bên cạnh việc lầm tưởng của nhiều người về thương hiệu Mai Linh Express
là một thương hiệu về dịch vụ taxi, từ đó đề tài : “Một số giải pháp nhằm góp phần
phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020” đã được hình thành.
Việt Nam đã là thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) nên sự cạnh
tranh diễn ra trong nền kinh tế sẽ ngày càng gay gắt hơn. Do vậy, điều mà các doanh
nghiệp Việt Nam cần làm là phải có kế hoạch phát triển hình ảnh thương hiệu cho sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình một cách bài bản và hiệu quả hơn. Đó là biện
pháp hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngày càng củng cố được uy tín của mình và qua đó
nâng cao vị thế cạnh tranh, phát triển bền vững và hội nhập thành công vào nền kinh tế


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

12

thế giới. Quan trọng hơn nữa là việc phát triển thành công thương hiệu thể hiện niềm
tự hào dân tộc và là biểu tượng, sức mạnh của nền kinh tế quốc gia.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện nhằm các mục tiêu chủ yếu là tìm hiểu môi trường
dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh ở cơng ty Mai Linh Express, qua đó phân tích hoạt
động phát triển thương hiệu ở công ty Mai Linh Express để từ đó có thể đưa ra một số
giải pháp nhằm góp phần cải tiến hoạt động phát triển thương hiệu Mai Linh Express.
3. Phạm vi nghiên cứu
Tìm hiểu phân tích tổng thể hoạt động phát triển thương hiệu của công ty trong
thời gian qua bao gồm việc thiết kế logo, slogan, củng cố chất lượng phục vụ và quảng
bá chiêu thị. Đồng thời nêu lên một số tồn tại trong chiến lược phát triển thương hiệu
Mai Linh Express. Việc phân tích hoạt động này tập trung trong khoảng thời gian từ

2007 đến nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành đề tài này, tác giả đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu cụ
thể sau :
4.1. Phương pháp phân tích thống kê
Phương pháp này nhằm đánh giá số liệu thu thập và tổng hợp từ nhiều
nguồn khác nhau như các tài liệu, bảng biểu và số liệu công ty cung cấp; bên cạnh đó
sách, báo, tạp chí, các phương tiện thơng tin đại chúng và các website có liên quan cũng
là những nguồn dữ liệu giúp tác giả có cái nhìn khái quát về tình hình vận chuyển hành
khách liên tỉnh, cũng như các đối thủ cạnh tranh của cơng ty. Ngồi ra, trong đề tài cịn
sử dụng các kết quả thu được từ việc khảo sát người tiêu dùng của tác giả.
4.2. Phương pháp tổng hợp so sánh
Qua thời gian tìm hiểu sơ lược về cơng ty cùng với các kiến thức đã được
học ở nhà trường, tác giả đã cố gắng tổng hợp lại để đưa ra những so sánh và nhận định


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

13

mang tính bao qt, từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm cải thiện hoạt động phát triển
thương hiệu ở công ty Mai Linh Express.
5. Ý nghĩa của đề tài
Thời gian tìm hiểu và phân tích về thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty
Mai Linh Express đã giúp tác giả bổ sung thêm một số kiến thức về hoạt động phát
triển thương hiệu và có dịp hiểu rõ hơn về các kiến thức mà tác giả đã được học ở nhà
trường. Đồng thời, đề tài này cũng đóng góp một phần nhằm giúp cơng ty cải tiến hoạt
động phát triển thương hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như thu hút thêm
các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.

6. Bố cục của đề tài
Bố cục của đề tài bao gồm :
Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu
Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu Mai Linh Express
Chương 3: Một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh
Express đến năm 2020
Kết luận


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

14

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.2. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.3.3. Khái niệm thương hiệu
Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu. Theo quan điểm truyền thống mà đại
diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì “Thương hiệu là một cái
tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu
tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc
nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì “Thương
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hố hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản
phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm
khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vơ hình vơ cùng quan

trọng, và đối với các doanh nghiệp lớn thì giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm
một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường với sự canh tranh
ngày càng gay gắt, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo quan
điểm truyền thống thì chưa thể giải thích đầy đủ vai trị to lớn của thương hiệu. Theo
quan điểm mới này thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” .
Ngày nay, việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu ln được các
doanh nghiệp xem là chìa khố để khẳng định vị thế của mình trên thương trường.
Thương hiệu đã trở thành yếu tố hết sức quan trọng mà các doanh nghiệp phải quan
tâm và đầu tư hàng đầu. Thực vậy, khi nói đến Toyota sẽ nghĩ ngay về xe ơ tơ, đối với
Coca Cola thì đó là nước ngọt, cịn Nokia là điện thoại di động… Vì vậy, thương hiệu
đã phản ánh vào trong nhận thức đối với tất cả người tiêu dùng nói chung, từ đó nó tạo
dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm hay dịch vụ nhất


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

15

định, nghĩa là thương hiệu sản phẩm dịch vụ đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí
người tiêu dùng khi người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng loại sản phẩm hay dịch vụ đó.
Từ quan điểm trên cho thấy, việc xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu ngày nay
đã trở thành chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3.4. Khái niệm phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu (brand development) là những nỗ lực của doanh nghiệp
nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa
trên tầm nhìn, sứ mạng của nó.
Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau : phát triển tầm nhìn,

sứ mạng thương hiệu; phát triển mơ hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu,
thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng
cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở rộng
sự biết đến tên hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng cường các liên tưởng
thương hiệu tốt; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền). Hầu
như mọi doanh nghiệp đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng
(kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất. Chẳng
hạn như Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk
đều là những hiện tượng phát triển thương hiệu. Đánh giá sự phát triển thương hiệu về
chất là rất khó khăn, một dạng biểu hiện tổng hợp là gia tăng giá trị thương hiệu. Tuy
nhiên, có thể đánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương hiệu, ví dụ như sự thay
đổi tỷ trọng khách hàng ở 3 cấp độ biết đến thương hiệu (nhớ đến đầu tiên, không nhắc
mà nhớ, nhắc mới nhớ); hoặc có thể đo lường lịng trung thành, sự liên tưởng thương
hiệu, chất lượng cảm nhận bằng bảng hỏi định lượng qua thang đo Likert.
1.3.5. Vai trò của thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu chiếm vai trò rất quan trọng trong q trình phát triển
của doanh nghiệp. Nó cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ và tạo
ra một rào cản pháp lý, tạo dựng và duy trì lịng trung thành của khách hàng. Stephen
King của tập đoan WPP đã từng khẳng định rằng “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp
tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có
thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

16

nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu cịn thương hiệu (nếu thành cơng) thì có thể
cịn mãi với thời gian”.

1.3.5.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
là vơ cùng to lớn, nó giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận và mở rộng thị trường;
góp phần nâng cao giá trị sản phẩm, giá trị doanh nghiệp; và giúp doanh nghiệp thiết
lập một chính sách giá tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh, tạo ra lợi thế về tiêu thụ,
liên doanh, liên kết, huy động vốn,... từ đó nâng cao vị thế và khả năng cạnh tranh, uy
tín của doanh nghiệp trên thương trường. Cùng với đó thì thương hiệu cũng góp phần
tạo dựng hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng và là dấu hiệu thể hiện sự
cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và xã hội.
1.3.5.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Đối với người tiêu dùng thì thương hiệu giúp họ đánh giá dễ dàng hơn về
chất lượng của từng sản phẩm, giúp họ dễ dàng mua được những sản phẩm làm thỏa
mãn được nhu cầu và mong muốn của chính mình, đồng thời giúp người tiêu dùng
giảm bớt thời gian cần thiết để mua sản phẩm này. Ngoài ra, thương hiệu cịn tạo niềm
tin và bảo vệ lợi ích chính đáng cho người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm.
1.3.5.3. Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội
Để thương hiệu có tính cạnh tranh ngày càng cao, các doanh nghiệp ln
nổ lực tìm kiếm những đặc điểm mới, độc đáo và riêng biệt cho sản phẩm của mình,
nhờ đó các doanh nghiệp đã sản xuất ra được nhiều sản phẩm mới tạo cho khách hàng
có nhiều cơ hội để chọn lựa hơn. Đồng thời, thương hiệu buộc doanh nghiệp phải chú ý
hơn tới việc kiểm tra chất lượng, do đó chất lượng sản phẩm sẽ ngày càng cao hơn và
phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng.
1.3.6. Quản trị thương hiệu
1.3.6.1. Khái niệm về quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu là quá trình xây dựng kế hoạch về chiến lược thương
hiệu, thiết kế thực hiện các chương trình marketing và các hoạt động xây dựng thương
hiệu, đánh giá hiệu quả và quản trị giá trị thương hiệu theo thời gian.


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

For evaluation only.

17

1.3.6.2. Q trình quản trị thương hiệu
Phân tích tình hình
Lập kế hoạch về xây dựng thương hiệu
Lập kế hoạch và thực hiện các chương
trình marketing
Đo lường, đánh giá, thực hiện chiến lược
xây dựng thương hiệu
Phát triển, duy trì giá trị thương hiệu

Sơ đồ 1.1 : Quá trình quản trị thương hiệu
 Phân tích tình hình
Bao gồm việc phân tích quy mơ thị trường, phân tích cấu trúc và phân khúc thị
trường, phân tích các đối thủ cạnh tranh, phân tích khách hàng và cuối cùng là phân
tích nội bộ doanh nghiệp.
 Lập kế hoạch chiến lược thương hiệu
Phân tích tình hình

Đề xuất các phương án

Viết bảng kế hoạch chi tiết

Thảo luận chi tiết, thơng
qua kế hoạch
Quy trình phối hợp và quản
lý
Sơ đồ 1.2 : Quy trình lập kế hoạch chiến lược thương hiệu

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

18

Kế hoạch chiến lược thương hiệu bao gồm các bước sau :
 Phân tích tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
 Xác định mục tiêu thương hiệu
 Xác định phân khúc thị trường của thương hiệu
 Kế hoạch xây dựng, bảo hộ thương hiệu
 Kế hoạch phát triển thương hiệu
 Kế hoạch marketing cho thương hiệu
 Ngân sách sử dụng cho thương hiệu
 Kế hoạch nhân sự được sử dụng
1.4. QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.4.1. Phân tích mơi trường
1.4.1.1. Phân tích ngành kinh doanh
Trong nền kinh tế thị trường, có nhiều ngành nghề kinh doanh khác nhau
như tài chính, chứng khốn, vật liệu xây dựng, điện tử, cơng nghệ thơng tin… Do đó,
trong q trình phân tích thì trước tiên cần phải xác định ngành nào có triển vọng phát
triển để từ đó có những quyết định đầu tư hợp lý.
Khi phân tích ngành kinh doanh, cần phải phân tích tình hình hoạt động
chung của tồn ngành với những khía cạnh cụ thể. Trước hết, ta phải phân tích mức độ
rủi ro của ngành trong quá khứ để từ đó có thể dự đốn được những rủi ro có khả năng
xảy ra trong tương lai. Vào cùng một thời điểm nhất định, các ngành khác nhau sẽ có
mức độ rủi ro khác nhau. Do đó, cần đánh giá mức độ rủi ro của từng ngành để xác
định mức lợi suất đầu tư tương xứng cần phải có. Tiếp theo ta sẽ phân tích lợi nhuận và
khả năng tăng trưởng của ngành đó trong q khứ cũng như dự đốn cho tương lai. Và

cuối cùng là theo dõi động thái hoạt động của ngành để tìm cơ hội đầu tư đúng lúc.
1.4.1.2. Phân tích nội bộ doanh nghiệp
Khi phân tích nội bộ doanh nghiệp sẽ cho ta biết được những điểm mạnh
và điểm yếu của chính doanh nghiệp đó, từ đó có thể đưa ra các biện pháp nhằm khắc
phục những điểm yếu và phát huy các điểm mạnh của doanh nghiệp.


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

19

1.4.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Để chuẩn bị một chiến lược marketing có hiệu quả, cơng ty phải nghiên
cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và khách
hàng tiềm ẩn của mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi thị trường tăng trưởng chậm, bởi
vì khi đó chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách thu hút khách hàng từ các đối
thủ cạnh tranh. Do đó, cơng ty cần thu thập thông tin về chiến lược, mục tiêu, các cách
phản ứng và các mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, cơng ty cũng
cần biết được các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp
và những phản ứng sắp tới của đối thủ. Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của
đối thủ cạnh tranh, cơng ty có thể hồn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước
những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối
thủ đó mạnh. Cịn khi biết được cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp
công ty lựa chọn và xác định được thời gian phù hợp để thực hiện các biện pháp.
1.4.1.4. Phân tích khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi
nhanh chóng nên những cuộc khảo sát để tìm hiểu khách hàng phải được diễn ra một
cách thường xuyên và đều đặn. Các nghiên cứu hầu hết đều cho thấy rằng, bên cạnh
những nhu cầu tất yếu mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, khách hàng còn mong

chờ được cung cấp thêm những giá trị gia tăng từ sản phẩm đó. Khách hàng ln có đủ
năng lực để cảm nhận những giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho họ, do đó họ dễ
dàng chọn cho mình một sản phẩm phù hợp. Doanh nghiệp cũng hiểu được rằng để
thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì họ phải cung cấp những sản phẩm bao gồm cả
những nhu cầu đích thực và những nhu cầu phụ khác cho khách hàng. Tuy vậy, các bộ
phận bán hàng và tiếp thị của doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn khi phải đối mặt
với những vấn đề này. Để vượt qua được những khó khăn này, doanh nghiệp cần xác
định cách thức giải quyết các vấn đề với khách hàng thông qua việc thu thập thơng tin
về khách hàng, từ đó mới tạo ra chiến lược thích hợp cho sản phẩm.
1.4.2. Xây dựng sứ mạng và tầm nhìn của thương hiệu
1.4.2.1. Sứ mạng của thương hiệu


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

20

Sứ mạng là mục đích của thương hiệu, là lý do và ý nghĩa cho sự ra đời và
tồn tại của thương hiệu. Sứ mạng thương hiệu cho thấy những nỗ lực hoạt động để
hướng đến tầm nhìn thương hiệu.
1.4.2.2. Tầm nhìn của thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng
cho hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển lâu dài cho
thương hiệu, giúp doanh nghiệp xác định các cơng việc và thứ tự ưu tiên cần làm. Tầm
nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp.
Một tầm nhìn thương hiệu tốt và hiệu quả thường bao gồm 4 phần, đó là
đối tượng khách hàng mục tiêu, mục tiêu tài chính mà thương hiệu sẽ đóng góp, tiếp
đến là phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu và cuối cùng là những điểm tạo
nên sự khác biệt của thương hiệu

1.4.3. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng.
Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy
nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các
đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và
chiến lược thương hiệu. Như vậy, có thể nói định vị thương hiệu là khâu quan trọng
quyết định thành công của chiến lược marketing, từ đó quyết định sự thành bại của
doanh nghiệp. Một thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo một chỗ đứng vững chắc
trong nhận thức của khách hàng, hỗ trợ cho việc xây dựng tính cách thương hiệu.
 Những chiến lược định vị thương hiệu phổ biến
 Định vị dựa vào chất lượng
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của
người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái
thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để
khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản
phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

21

hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những
thương thiệu mang tính chung chung.
Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản
phẩm, thương hiệu. Hầu hết người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất
lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ. Dù
tin hay khơng, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép những
khách hàng giàu có thỏa mãn những sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang

trọng của mình. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để
chứng tỏ đẳng cấp của họ.
 Định vị dựa vào giá trị
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều
được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều
thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương
hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu
mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới
thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu liên kết.
 Định vị dựa vào tính năng
Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác
biệt cho thương hiệu được rất nhiều chuyên gia marketing vận dụng. Lợi thế của
phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng
của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị
dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có tính
năng mới và ưu việt hơn.
 Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người
tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thơng điệp định vị có sự cộng hưởng với
người tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người
mang cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

22

bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân)
và hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách

hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.
 Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp
Chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau
đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ
giảm thời gian chế biến xuống chỉ cịn vài phút so với thịt thơng thường, các cơng ty
cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên.
 Định vị dựa vào đối thủ
Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so
sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vì vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư
thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy
thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất.
 Định vị dựa vào mong ước
Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành
con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
 Định vị dựa vào cảm xúc
Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy,
rất nhiều chun gia marketing tấn công vào cảm xúc của người tiêu dùng. Theo tác
giả Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity : A Strategy for Success in a
Hostile Marketplace” (tạm dich: Xây dựng hình ảnh thương hiệu : chiến lược dẫn tới
thành công trong thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về
thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương
pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.
 Định vị dựa trên công dụng
Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách
hàng của mình. Cơng ty thẻ tín dụng Discover đưa thơng điệp định vị của mình là “It


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

23

Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong
những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng
những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.
1.4.4. Xác định đặc tính, tính cách của thương hiệu
1.4.4.1. Đặc tính thương hiệu
Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính
mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này
sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với
khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các
thương hiệu khác nhau.
Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập
mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến
cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là cơng cụ
để khách hàng thể hiện giá trị bản thân.
1.4.4.2. Tính cách thương hiệu
Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt, một cách hình tượng hóa về
thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hay một phong cách sống cụ thể.
Tính cách thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trị trung tâm
trong các chương trình quảng cáo và thiết kế thương hiệu. Tính cách có thể được thể
hiện qua một con vật hoặc một nhân vật trong phim hoạt hình hoặc trong một cuốn
truyện nổi tiếng nào đó. Nó cũng có thể là một con người sống động như chàng cao bồi
của thuốc lá Marlboro. Việc xây dựng tính cách thương hiệu nhằm tạo sự khác biệt cho
thương hiệu, tạo ra hình ảnh riêng của thương hiệu để khách hàng nhận biết, tạo thuận
lợi cho việc thiết kế và triển khai chiến lược marketing.
1.4.5. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một cơng ty bằng
hình ảnh thơng qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng. Hệ thống nhận diện thương
hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

24

bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng có giúp phân biệt thương hiệu đó với những
thương hiệu khác. Đó là tên gọi, logo, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, biểu tượng, kiểu dáng,
mẫu mã, bao bì, tính cách thương hiệu. Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải
có ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy và linh động, đồng thời hệ thống
nhận diện thương hiệu này cũng phải thể hiện được bản sắc riêng, làm tăng nhận thức
về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Hệ thống nhận diện thương hiệu được xem là cách ngắn nhất, nhanh nhất và
hiệu quả nhất đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu nên cần được xem
như tài sản, cần được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu.
1.4.5.1. Tên thương hiệu
Philip Kotler cho rằng “Tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu
có thể đọc được, bao gồm chữ cái, từ và con số”. Còn theo Richard Moore, chuyên gia
về truyền thơng marketing thì “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để
giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình”.
Như vậy, tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất, là cơng cụ
giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả nhất, là yếu tố trung tâm của sự liên hệ
giữa sản phẩm và khách hàng tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định
hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm. Do đó, tên thương hiệu cần phải đáp ứng
được 5 tiêu chí, đó là (i) ngắn gọn, đơn giản; (ii) dễ nhận biết, dễ nhớ; (iii) dễ đánh
vần, dễ đọc; (iv) không trùng với các công ty khác; và (v) không dẫn dắt tới những liên
tưởng tiêu cực.
Hiện nay, có một số cách đặt tên thương hiệu phổ biến như : (i) Sử dụng từ
ghép như Vinasun, Vietcombank…; (ii) Sử dụng các từ thông dụng, thực sự có ý nghĩa

trong một ngơn ngữ nhất định nào đó như Phát Đạt, Hừng Sáng…; (iii) Sử dụng từ viết
tắt được tạo từ những chữ cái đầu tiên của doanh nghiệp, có thể phát âm được và mang
một thơng điệp gì đó như HP, EVN…; hoặc (iv) Sử dụng từ tự tạo từ những ký tự tạo
thành từ mới phát âm được, khơng có trong từ điển như Maggi, Yahoo…
1.4.5.2. Logo


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

25

Logo có thể được hình thành từ những hình vẽ, hoa văn hoặc dấu hiệu đặc
biệt mang tính trừu tượng như hình vương miện của Rolex, hình lưỡi liềm của Nike,…
hoặc là những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu như Coca-cola, Dunhill,… Khác
với tên gọi của thương hiệu, logo thường trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn,
đồng thời logo có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại.
Logo được tạo ra dựa trên một số tiêu chí cụ thể như màu sắc phải phù hợp
với tính cách của sản phẩm, tạo nên sự nhận biết dễ dàng đối với sản phẩm; thuận tiện
khi sử dụng, dễ phóng to thu nhỏ và không phức tạp trong in ấn; đồng thời phải mang ý
nghĩa trong thiết kế như triết lý kinh doanh của doanh nghiệp; ngoài ra, đường nét của
logo cũng phải đa dạng. Có 3 cách thiết kế logo phổ biến, đó là (i) cách điệu tên nhãn
hiệu, (ii) sáng tạo hình ảnh riêng hoặc (iii) kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu
1.4.5.3. Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt thơng tin mang
tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các
mục quảng cáo, trên truyền hình, đài phát thanh, pano, bao bì… Đó là cơng cụ có khả
năng lột tả được cái tinh túy của thương hiệu và sản phẩm, mang tính đặc trưng của sản
phẩm, là phương thức quảng bá thương hiệu rất hữu hiệu trong việc tạo dựng giá trị
thương hiệu, ví dụ như “Viettel – Hãy nói theo cách của bạn”, “Trung Nguyên – Khơi

nguồn sáng tạo”… Khẩu hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ và có vần điệu; ngồi ra, khẩu
hiệu cịn phải thể hiện được tính cách, sự khác biệt và đáp ứng đúng chiến lược định vị
mà doanh nghiệp đã đặt ra.
Khẩu hiệu góp phần làm gia tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách nhấn mạnh hoặc lặp đi lặp lại. Ngồi ra,
khẩu hiệu cịn là cơng cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thị trường, giúp
doanh nghiệp định vị được phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu của mình.
1.4.5.4. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu có sức thu hút người nghe và làm cho quảng cáo trở nên hấp dẫn
và sinh động hơn. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát ngắn có thể
được lưu truyền nhanh và rộng trong cơng chúng. Nhạc hiệu thường mang giai điệu