(Luận văn thạc sĩ) nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----------------------

ĐỖ MINH CHÂU

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN
DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HCM - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----------------------

ĐỖ MINH CHÂU

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN
DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành : Tài chính ngân hàng
Mã số
: 60340201

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS. TS. TRƯƠNG QUANG THÔNG

TP.HCM - Năm 2013


LỜI CẢM ƠN

Để hồn thành luận văn này, tơi kính gởi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám
hiệu, các Thầy Cơ trường Đại Học Kinh Kế Tp.Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi những
kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Đặc biệt tôi xin cảm ơn PGS.TS Trương Quang Thông, người hướng dẫn
khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, đưa ra những đánh giá xác đáng giúp tơi
hồn thành luận văn này.
Sau cùng tơi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các bạn đồng nghiệp
Vietcombank, cùng bạn bè và người thân đã giúp đỡ, hỗ trợ tơi trong suốt q trình học
tập và nghiên cứu.
Luận văn này chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được
những ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và các bạn.
Trân trọng!
Tác giả: Đỗ Minh Châu


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “Nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ tại
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam” là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện
theo sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Trương Quang Thông.
Các thông tin, số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày …. tháng 9 năm 2013
Người cam đoan

Đỗ Minh Châu


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu và hình

MỞ ĐẦU …………………………………………………………………... Trang 1
1.

Sự cần thiết của đề tài ………………………………………………… Trang 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………………… Trang 2

3.

Đối tượng và phương pháp nghiên cứu……………………………….. Trang 2

4.

Ý nghĩa của đề tài……………………………………………………… Trang 3

5.

Kết cấu của luận văn………………………………………………….. Trang 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI …
…....………………………………………………………………………… Trang 4
1.1 Tín dụng ngân hàng……………………………………………………. Trang 4
1.1.1. Khái niệm về tín dụng bán lẻ……………………………………….. Trang 4
1.1.2. Các hình thức cấp tín dụng…………….……………………………. Trang 5
1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ……………………………… Trang 7
1.2.1 Khái niệm sự hài lòng……………………………………………… Trang 7
1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.………………. Trang 8


1.3 Các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.……………….... Trang 13
1.3.1

Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988)
........................................................................................................... Trang 13

1.3.2

Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Gronroos (Kang and James,
2004) .…………………………………............................................ Trang 16

1.3.3

Mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng CSI Model.…………….... Trang 17

1.3.4

Lý do đề tài chọn sử dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman để thực
hiện nghiên cứu.…………………………………............................ Trang 20

1.4 Lược khảo tài liệu nghiên cứu…………………………………............. Trang 21
Kết luận chương 1................................................................................. Trang 23

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ
CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM ................. Trang 24
2.1 Vài nét về Vietcombank.………………………………….…………… Trang 24
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.……………………………………. Trang 24
2.1.2. Tình hình hoạt động của Vietcombank từ 2008 – 2012.…………….. Trang 26
2.1.2.1 Bối cảnh kinh tế toàn cầu và Việt Nam năm 2012…………………. Trang 26
2.1.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh trong năm 2012…………………... Trang 27
2.1.2.3 Các chỉ số tài chính cơ bản trong 5 năm qua. ……………………… Trang 29
2.2 Thực trạng tình hình cho vay bán lẻ của Vietcombank ………………. Trang 31
2.2.1. Những mặt đạt được…………………………………. ..................... Trang 31
2.2.2. Những hạn chế và nguyên nhân…………………………………...... Trang 33


2.3 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay bán lẻ của Ngân
hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam .......……………………………. Trang 36
2.3.1 Phương pháp nghiên cứu ……………………………….................... Trang 36
2.3.1.1 Phương pháp thu thập số liệu ..……………………………….......... Trang 36
2.3.1.2 Mô tả phương pháp mẫu và số lượng mẫu ..……………………….. Trang 36
2.3.1.3 Thang đo và độ tin cậy của thang đo.……………………………….. Trang 37
2.3.1.4 Phương pháp phân tích số liệu.…………………………………........ Trang 37
2.3.1.5 Xây dựng mơ hình lý thuyết nghiên cứu ..………………………..... Trang 37
2.3.2 Thiết kế nghiên cứu ………………………………............................. Trang 38
2.3.3 Quy trình khảo sát .………………………………………………….. Trang 39

2.3.4 Mã hóa dữ liệu ……………………………….................................... Trang 39
2.3.5 Kết quả nghiên cứu ..………………………………........................... Trang 42
2.3.5.1 Thông tin mẫu ……………………………………………………… Trang 42
2.3.5.2 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha …..…………………………………. Trang 43
2.3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..………………………………… Trang 45
2.3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ……………………………….............. Trang 45
2.3.5.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..……………………………... Trang 47
2.3.5.6 Kiểm định sự phân phối chuẩn của phần dư……………………….... Trang 48
2.3.5.7 Kiểm định sự tự tương quan giữa các phần dư…………………….... Trang 49
2.3.5.8 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến………………………………...Trang 49
2.3.5.9 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ..……………………………..... Trang 49
2.3.6 Nhận định về kết quả nghiên cứu .………………………………....... Trang 49
Kết luận chương 2 ................................................................................ Trang 53


CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN
DỤNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM ....
................................................................................................................. Trang 54
3.1 Định hướng phát triển dịch vụ của Vietcombank đến năm 2020 ............ Trang 54
3.2 Một số kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ của Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam …………….......................................... Trang 56
3.2.1 Kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước .................................. Trang 56
3.2.2 Đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ............................ Trang 57
3.2.2.1. Đối với yếu tố Giá cả dịch vụ ......……………………………......... Trang 57
3.2.2.2. Đối với yếu tố Sự đáp ứng ..……………………………….............. Trang 58
3.2.2.3. Đối với yếu tố Sự đảm bảo ..………………………………………. Trang 61
3.2.2.4. Đối với yếu tố Sự tin cậy ..………………………………................ Trang 61
3.2.2.5. Đối với yếu tố Sự cảm thông ..……………………………….......... Trang 63
3.2.2.6. Đối với yếu tố Phương tiện hữu hình ..…………………………….. Trang 63
Kết luận chương 3 …...………………………………………………. Trang 64

KẾT LUẬN ………………………………………………………………... Trang 65
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ACB:

Ngân hàng TMCP Á Châu

ATM:

Máy rút tiền tự động

Eximbank:

Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam

GDP:

Tổng sản phẩm quốc nội

GTGT:

Giá trị gia tăng

NHNN:

Ngân hàng nhà nước

NHTM:

Ngân hàng thương mại

SME:

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

TCKT:

Tổ chức kinh tế

TCTD:

Tổ chức tín dụng

TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

VND:

Đồng Việt Nam

Vietcombank:

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

VN:

Việt Nam

XNK:

Xuất nhập khẩu


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH

Bảng 2.1

Một số chỉ tiêu hoạt động kinh doanh.

Bảng 2.2

Một số chỉ tiêu an toàn và hiệu quả.

Bảng 2.3

Tổng dư nợ và dư nợ thể nhân & SME tại một số ngân hàng 2008 - 2012

Bảng 2.4

Tổng hợp các thang đo được mã hoá

Bảng 2.5

Số năm có quan hệ tín dụng

Bảng 2.6

Số TCTD có quan hệ tín dụng

Bảng 2.7

Các dịch vụ tín dụng bán lẻ khách hàng sử dụng:

Bảng 2.8

Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính

Bảng 2.9

Kết quả hồi quy

Bảng 2.10

Kiểm định độ phù hợp của mơ hình

Bảng 2.11

Điểm số trung bình do khách hàng đánh giá các yếu tố

Bảng 2.12

So sánh thứ tự quan trọng của các thang đo và thứ tự hài lòng của khách
hàng với các thang đo.

Biểu đồ 2.1 Tổng dư nợ và dư nợ thể nhân & SME tại Vietcombank 5 năm qua.

Biểu đồ 2.2 Tỉ trọng dư nợ thể nhân và SME/tổng dư nợ 5 năm qua.
Biểu đồ 2.3 Tăng trưởng tổng dư nợ và tăng trưởng dư nợ thể nhân, SME 4 năm qua.
Biểu đồ 2.4 Tần số của phần dư chuẩn hóa.


Hình 1.1:

Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuaraman.

Hình 1.2

Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng.

Sơ đồ 1.1:

Mơ hình lý thuyết và các giả thuyết.


1

MỞ ĐẦU

1.

Sự cần thiết của đề tài.
Khi mở cửa thị trường tài chính thì sẽ tăng số lượng các ngân hàng có tiềm lực

mạnh về tài chính, cơng nghệ và trình độ quản lý, áp lực cạnh tranh cũng tăng dần
theo lộ trình nới lỏng các quy định đối với các tổ chức tài chính nước ngồi. Trong
khi đó, các tổ chức tài chính VN cịn nhiều yếu kém, trình độ chun mơn và trình

độ quản lý cịn bất cập, hiệu quả hoạt động và sức cạnh tranh thấp. Vì thế, các
NHTM VN sẽ mất dần lợi thế cạnh tranh về quy mô, khách hàng và hệ thống kênh
phân phối.
Trong q trình đổi mới và hiện đại hóa đất nước, hệ thống ngân hàng thương
mại ln đóng vai trị quan trọng và là một trong những trung tâm của nền kinh tế.
Mọi sự tác động từ kinh tế thế giới, mọi dấu hiệu của khủng hoảng, lạm phát, suy
thoái… hầu hết đều có thể nhìn thấy qua hệ thống ngân hàng thương mại, đồng thời
cũng có thể thơng qua chính hệ thống ngân hàng này mà có những tác động tích cực
ngược trở lại nhằm điều chỉnh nền kinh tế vĩ mơ.
Vì vậy các chiến lược nhằm nâng cao năng lực hoạt động và cạnh tranh cho
các ngân hàng thương mại hiện nay là rất cần thiết, qua đó sẽ giúp nền kinh tế đất
nước phát triển ổn định và bền vững hơn.
Nhận thức được tầm quan trọng của các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp
SME nên các NHTM đều theo đuổi chiến lược mở rộng, phát triển và nâng cao chất
lượng các dịch vụ bán lẻ, đặc biệt là dịch vụ tín dụng bán lẻ.
Do đó đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam” là cần thiết trên bước đường thực
hiện mục đích trên.


2

2.

Mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu này nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ từ đó đề

xuất một số chính sách và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ của
Vietcombank. Cụ thể:
Đánh giá thực trạng tình hình tín dụng bán lẻ của Vietcombank 2008-2012.

Phân tích, đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín
dụng bán lẻ tại Vietcombank, qua đó xác định những nhu cầu của khách
hàng và xác định những yếu tố trọng yếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Vietcombank.
Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ tại
Vietcombank.

3.

Đối tượng và phương pháp nghiên cứu.
Do hạn chế về thời gian và tài chính nên tác giả chủ yếu sẽ nghiên cứu các

khách hàng đang sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ của Vietcombank trên địa bàn
TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Thực hiện phương pháp nghiên cứu tại hiện
trường thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng.
Bảng câu hỏi do khách hàng tự trả lời là dữ liệu chính để phân tích nghiên cứu,
bảng câu hỏi có 37 phát biểu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng,
mỗi phát biểu được đo lường trên thang đo Likert gồm 5 mức độ. Phương pháp
chọn mẫu trong nghiên cứu này phương pháp thuận tiện. Sau 3 tháng (từ tháng
3/2013 – tháng 6/2013) thu thập dữ liệu, có 200 Bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào
phân tích, nghiên cứu.
Phần mềm SPSS 18.0 được dùng để xử lý dữ liệu. Công cụ hệ số tin cậy
Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis)


3

được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp và tìm ra các biến chung tác động
đến sự hài lòng của khách hàng. Phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để

kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tức tìm ra mối quan hệ giữa các biến chung và sự
hài lịng của khách hàng. Hệ số phóng đại phương sai VIF được sử dụng để kiểm
định hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm định Durbin-Watson để kiểm tra sự tự tương
quan giữa các phần dư, biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa để kiểm định sự phân
phối chuẩn của phần dư và kiểm định Anova để kiểm tra độ phù hợp của mơ hình
hồi quy.

4.

Ý nghĩa của đề tài.
Từ kết quả nghiên cứu của luận văn, tìm ra nhân tố trọng yếu quyết định sự hài

lịng từ đó tìm kiếm các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ của
Vietcombank và góp phần tăng cường năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong thời
kỳ nền kinh tế phát triển và hội nhập sâu rộng với kinh tế thế giới.

5.

Kết cấu của luận văn.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ tín dụng
bán lẻ tại các ngân hàng thương mại.
Chương 2: Tình hình tín dụng bán lẻ và đánh giá của khách hàng về dịch
vụ tín dụng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
Chương 3: Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ của
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.


4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
TÍN DỤNG BÁN LẺ CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.

1.1 Tín dụng ngân hàng.
1.1.1. Khái niệm về tín dụng bán lẻ:
Tín dụng ngân hàng nói chung bao gồm tín dụng bán lẻ và tín dụng bán bn.
Tín dụng bán lẻ cũng có đầy đủ các đặc điểm của tín dụng ngân hàng nói chung.
Tuy nhiên, hiện nay ở nước ta chưa có khái niệm thống nhất về tín dụng bán lẻ.
Xuất phát từ cách hiểu truyền thống trong lĩnh vực thương mại hàng hố, bán
bn là hình thức mua bán hàng hố thơng qua các trung gian - đại lý để bán với
khối lượng lớn mà không bán nhỏ lẻ, trực tiếp cho người sử dụng, tiêu dùng; Ngược
lại, bán lẻ là hình thức bán hàng mà người bán trực tiếp bán cho người mua là người
sử dụng, tiêu dùng.
Tuy nhiên, khi áp dụng trong hoạt động tín dụng hiện nay, các nước trên thế
giới có hai quan niệm và cách phân định khác nhau về bán bn, bán lẻ tín dụng:
Quan niệm thứ nhất: Bán bn tín dụng được hiểu là tất cả các khoản cho
vay thơng qua thị trường tài chính (thị trường tiền tệ liên ngân hàng) hoặc cho vay
đối với các trung gian tài chính khác (các ngân hàng thương mại, quỹ, các tổ chức
làm đại lý ủy thác, thí dụ tổ chức tài chính vi mơ), khơng tính đến quy mơ giá trị
khoản vay. Trong khi đó, bán lẻ tín dụng bao gồm những khoản cho trực tiếp đến
người vay cuối cùng với các khoản cho vay có quy mơ giá trị khác nhau. Người vay
cuối cùng ở đây không phân biệt theo quy mô lớn hay nhỏ mà chủ yếu được xác
định bởi là người trực tiếp sử dụng vốn vay đưa vào đầu tư, không thực hiện việc
cho vay tiếp tới các đối tượng khác;


5

Quan niệm thứ hai: Bán bn tín dụng là hình thức cho vay bao gồm các

khoản vay như quan niệm thứ nhất, cộng thêm những khoản cho vay có giá trị lớn
hơn một quy mơ nào đó tùy theo quy định cụ thể của từng nước. Bán lẻ tín dụng
theo quan niệm thứ hai này bao gồm tất cả các khoản cho vay trực tiếp đến các
người vay cuối cùng là các cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp nhỏ và vừa, cộng
thêm các khoản cho vay đối với những công ty và doanh nghiệp lớn (doanh nghiệp
nhà nước, các tập đồn kinh tế,…) nhưng có quy mơ nhỏ hơn một mức giá trị nào
đấy.
Những tiêu chí phân định giữa bán buôn, bán lẻ nêu trên chỉ là tương đối và
khơng mang tính phổ biến đối với mọi quốc gia và không phải là bất biến qua mọi
giai đoạn phát triển mà chủ yếu tùy thuộc vào điều kiện thực tiễn cũng như mục
đích quản lý ở từng nước.
Theo TS. Lê Khắc Trí, tín dụng bán lẻ là những hình thức cho vay trực tiếp
đến các người vay cuối cùng, chủ yếu là các cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp
nhỏ và vừa.
Theo quan điểm học viên, có thể rút ra khái niệm về tín dụng bán lẻ như sau:
Tín dụng bán lẻ là hình thức cung cấp trực tiếp các sản phẩm tín dụng cho các
khách hàng là cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Đây là khái
niệm được Vietcombank và đa số các ngân hàng thương mại cổ phần sử dụng hiện
nay.
1.1.2. Các hình thức cấp tín dụng:
 Cho vay:
Cho vay là một hình thức cấp tín dụng, theo đó TCTD giao cho khách hàng
một số tiền để sử dụng vào một mục đích và thời gian nhất định theo thỏa thuận, với
ngun tắc có hồn trả cả vốn gốc và lãi.
Có 8 phương thức cho vay:
+ Cho vay từng lần.


6

+ Cho vay theo hạn mức tín dụng.
+ Cho vay theo dự án đầu tư.
+ Cho vay trả góp.
+ Cho vay thơng qua phát hành và sử dụng thẻ tín dụng.
+ Cho vay hợp vốn.
+ Cho vay theo hạn mức tín dụng dự phịng.
+ Cho vay theo hạn mức thấu chi.
 Chiết khấu:
Chiết khấu là hình thức cấp tín dụng qua đó TCTD mua lại các giấy tờ có giá
chưa đến hạn thanh toán từ khách hàng.
Theo quy định của pháp luật về chuyển nhượng các quyền địi nợ thì người
chuyển nhượng khoản nợ phải thu phải có trách nhiệm trong việc thanh tốn nếu
khoản nợ khơng được trả khi đáo hạn, quy định này nhằm làm giảm rủi ro cho ngân
hàng trong chiết khấu.
 Bảo lãnh ngân hàng
Bảo lãnh ngân hàng là một hình thức cấp tín dụng được thực hiện thông qua sự
cam kết bằng văn bản của ngân hàng/TCTD với bên có quyền về việc thực hiện
nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng khi khách hàng không thực hiện hoặc thực
hiện không đúng nghĩa vụ đã cam kết với bên có quyền. Khách hàng phải nhận nợ
và hoàn trả cho ngân hàng/TCTD số tiền đã trả thay.
Sự khác biệt căn bản giữa bảo lãnh và các hình thức tín dụng khác của ngân
hàng là ở hình thái giá trị tín dụng. Trong bảo lãnh, ngân hàng không cấp tiền cho
khách hàng mà chỉ chuyển giao một sự bảo đảm cho đối tác của khách hàng. Tuy
nhiên, những cam kết này cũng tiềm ẩn mức rủi ro nhất định, đó là khi khách hàng
vi phạm nghĩa vụ của họ thì ngân hàng sẽ phải xuất quỹ trả thay, và khoản trả thay


7

này trở thành một khoản vay thực sự. Do đó, việc phát hành bảo lãnh ngân hàng

cũng được giới hạn chặt chẽ như khi cho vay.
 Cho thuê tài chính:
Cho th tài chính là một hình thức cấp tín dụng trung và dài hạn, được thực
hiện thông qua một hợp đồng cho thuê tài sản, theo đó bên cho thuê chuyển giao tài
sản thuộc sở hữu của mình cho bên đi th sử dụng. Bên đi th có trách nhiệm
hồn trả tiền thuê trong suốt thời gian thuê.
So sánh với hình thức cho vay thì đối tượng cấp tín dụng trong cho thuê tài
chính hẹp hơn, chỉ xoay quanh những tài sản cố định bao gồm nhà xưởng, máy móc
thiết bị, dây chuyền công nghệ sản xuất … Khi một doanh nghiệp cần vốn trung dài
hạn để thay thế/mua sắm thêm tài sản cố định, doanh nghiệp có thể lựa chọn một
trong hai hình thức là vay vốn ngân hàng để mua hoặc ký hợp đồng thuê tài sản dài
hạn để sử dụng. Đối với ngân hàng, việc cấp tín dụng trực tiếp bằng tài sản giúp
giảm rủi ro sử dụng vốn sai mục đích của khách hàng. Với quyền sở hữu tài sản,
ngân hàng có thể kiểm tra, giám sát chặt chẽ tài sản thuê trong quá trình sử dụng và
đưa ra biện pháp xử lý kịp thời khi khách hàng vi phạm những cam kết trong hợp
đồng.
1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng.
1.2.1 Khái niệm sự hài lòng.
Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức
độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton,1988); Hài lòng là
phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997).
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ


8

vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả

kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Việc đo lường sự hài lịng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh
tranh. Do đó, các ngân hàng phải nắm được mức độ làm vừa lòng khách hàng của
mình và của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo
khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong
sự thành cơng của ngân hàng. Một ngân hàng có thể ln làm tăng sự hài lịng của
khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch
vụ nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều
để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng.
Vì vậy cần phải có một sự cân nhắc giữa việc mang lại một mức độ hài lòng cao
cho khách hàng và việc mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho
các cổ đông của ngân hàng.
1.2.2

Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào

đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện
các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó khơng chỉ
quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân
hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có
thể được hiểu thơng qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện
được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu
việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành ưu thế cạnh tranh của các nhà cung
cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất
lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn

9

đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt
lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của
sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa
nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền
với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch
vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch
vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó
xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy,
các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho
việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thơi.
Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển
giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và
cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để
nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện
yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động
cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy
yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng
cảm thấy dịch vụ khơng đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng
với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì
đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn
hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao

gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu


10

từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng
chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài
lịng hay khơng và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung
ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên
ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra
nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là
khơng có chất lượng. Việc xem xét chất lượng dịch vụ hay xem xét giá trị dịch vụ
đem lại việc của khách hàng chứ khơng phải của ngân hàng. Thơng thường, khách
hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ
mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị
chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất
lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách
hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng
trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản
và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng có thể thỏa mãn được nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm
cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà
cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch
vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong
đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách
hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết
các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

Giá cả dịch vụ.
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,


11

dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ
có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự
hài lịng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về
giá và chi phí (chi phí sử dụng) khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ
tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của
yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của
khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự
hài lịng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu khơng xét
đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng sẽ thiếu tính
chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại
giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để
có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong
tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá
cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có
được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách
hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình
phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác
động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá
cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với

giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài
lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của
khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà
cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng
khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:


12

Giá so với chất lượng.
Giá so với các đối thủ cạnh tranh.
Giá so với mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta
cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ
hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh
đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là
tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh
của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lịng và ngược lại.
Việc duy trì khách hàng.
Ngồi việc làm tăng sự hài lịng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra
sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của
mình. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể
kiếm được 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc thay đổi khách hàng quá nhiều có
thể tệ hơn so với việc ngân hàng vẫn giữ được 100 khách hàng đó và khơng kiếm
thêm khách mới. Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận
khi khách hàng bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có
thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có ln vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị
tấn cơng, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và
tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang

giao dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân
hàng vẫn duy trì việc giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt
nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này
đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.


13

1.3 Các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.
1.3.1

Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988).
Giới thiệu mơ hình
Parasuraman & ctg (1985, 1988) là một trong những người tiên phong nghiên

cứu chất lượng dịch vụ đối với ngành Marketing một cách cụ thể và chi tiết.
Truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm quá khứ

Chất lượng dịch vụ
mong đợi
Khách
hàng

GAP5
Chất lượng dịch vụ

cảm nhận

Nhà
marketing
Thông tin đến
khách hàng

Chất lượng dịch vụ
cung ứng
GAP4

GAP3
Chuyển tải cảm nhận
GAP1

vào chất lượng dịch vụ
GAP2
Nhận thức của doanh
nghiệp về sự mong đợi
của khách hàng

Hình 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuaraman


14

 Khoảng cách 1 (GAP1): Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt
giữa sự mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản
lý doanh nghiệp về sự mong đợi của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này
là do doanh nghiệp cung ứng dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo

nên chất lượng dịch vụ mà mình cung ứng cũng như cách thức chuyển giao chúng
cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
 Khoảng cách 2 (GAP2): Khoảng cách này xuất hiện khi doanh nghiệp dịch
vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về sự mong đợi của
khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, cơng ty có
thể nhận thức được sự mong đợi của khách hàng nhưng khơng phải doanh nghiệp
nào cũng có thể chuyển đổi sự mong đợi này thành những tiêu chí cụ thể về chất
lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng.
 Khoảng cách 3 (GAP3): Khoảng cách này xuất hiện khi nhân viên dịch vụ
không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Trong dịch vụ, nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ đóng vai trị đặc biệt quan
trọng trong quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất
cả các nhân viên đều có thể hồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
 Khoảng cách 4 (GAP4): Khoảng cách này xuất hiện khi doanh nghiệp hứa
hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi khác biệt so với thực tế cung
ứng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể
làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách
hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng những gì đã tuyên
truyền.
 Khoảng cách 5 (GAP5): Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt
giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ thực tế nhận được. Vấn đề
mấu chốt bảo đảm chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong
hoạt động chuyển giao phải đạt hoặc vượt qua những gì mà khách hàng mong đợi.