(Luận văn thạc sĩ) nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại agribank khu vực TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------------

NGƠ THỊ TRÚC TÂM
NÂNG CAO LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
AGRIBANK KHU VỰC TPHCM
Chuyên ngành : Kinh tế tài chính – Ngân hàng
Mã số
: 60.31.12

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TRƯƠNG THỊ HỒNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế đề tài “Nâng cao lòng trung thành của
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn Việt Nam
khu vực TP.HCM” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, Ngày 20 tháng 10 năm 2013
Tác giả luận văn

Ngô Thị Trúc Tâm

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục từ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
Danh mục các hình vẽ, biểu đồ
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ......................................... 5
1.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại ............................................................... 5
1.1.1 Khái niệm về NHTM: ................................................................................ 5
1.1.2 Khách hàng của NH: .................................................................................. 5
1.1.2.1 Các đối tượng khách hàng của NH: .................................................... 5
1.1.2.2 Đặc điểm của khách hàng cá nhân: ..................................................... 6
1.1.3 Dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại NHTM: ....................................... 7
1.1.3.1 Khái niệm về dịch vụ khách hàng cá nhân: ........................................ 7
1.1.3.2 Các dịch vụ khách hàng cá nhân cơ bản của NHTM: ......................... 8
1.2 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng cá nhân. ..................... 10
1.2.1 Lòng trung thành của khách hàng: ........................................................... 10
1.2.1.1 Khái niệm lòng trung thành: ............................................................. 10
1.2.1.2 Lợi ích của lịng trung thành ............................................................. 11
1.2.1.3 Đặc điểm lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại NHTM ....... 12
1.2.1.4 Nâng cao lòng trung thành của khách hàng ...................................... 13
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng: ................. 13
1.2.2.1 Độ mạnh quan hệ (Relationship Strength) ........................................ 13
1.2.2.2 Chi phí chuyển đổi (Switching Cost) ................................................ 18
1.2.2.3 Sự hấp dẫn của NH cạnh tranh (Attractiveness of Alternatives) ...... 19

1.2.2.4 Các nghiên cứu về lòng trung thành tiêu biểu: ................................. 20
1.2.4.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất:............................................................. 23
1.2.3 Tiêu chí đánh giá lịng trung thành: ..................................................... 25
1.2.4 Cơng cụ nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân: ......... 25
Kết luận chương 1: .................................................................................................. 26
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN KHU VỰC TP.HCM ....................................................................................27
2.1 Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam: ................................................................................................................. 27
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: .............................................................. 27
2.1.2 Các SPDV dành cho đối tượng khách hàng cá nhân: .............................. 28
2.1.3 Đặc điểm lòng trung thành của khách hàng cá nhân khu vực TP.HCM .. 30
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của các chi nhánh khu vực TP.HCM: ..... 31
2.1.4.1 Nguồn vốn huy động các chi nhánh khu vực TP.HCM .................... 31
2.1.4.1 Dư nợ cho vay: .................................................................................. 32
2.1.4.2 Hoạt động mua bán ngoại tệ ............................................................. 33
2.1.4.3 Hoạt động thanh toán quốc tế ........................................................... 33
2.1.4.4 SPDV cung ứng cho khách hàng: ..................................................... 34
2.1.4.5 Kết quả thu dịch vụ: .......................................................................... 34
2.1.4.6 Bình quân doanh thu phí dịch vụ trên một cán bộ khu vực TP.HCM 35
2.1.5 Thực trạng lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Agribank: ....... 36
2.1.6 Đánh giá sự trung thành của khách hàng cá nhân tại Agribank ............... 38
2.1.6.1 Đánh giá mặt được ............................................................................ 38
2.1.6.2 Những tồn tại và hạn chế................................................................... 39
2.1.6.3 Nguyên nhân của tồn tại .................................................................... 40
2.1.6.4 Bài học kinh nghiệm ......................................................................... 41
2.2 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 43
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 43

2.2.2 Quy trình nghiên cứu................................................................................ 43


2.2.3 Thang đo các khái niệm nghiên cứu: ....................................................... 45
2.2.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức: .................................................. 48
2.3 Phân tích nghiên cứu: ....................................................................................... 49
2.3.1 Mơ tả mẫu: ............................................................................................... 49
2.3.2 Phân tích thang đo .................................................................................... 49
2.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ........ 49
2.3.2.2 Phân tích nhân tố EFA ...................................................................... 52
2.3.3 Kiểm định mơ hình lý thuyết ................................................................... 54
2.3.3.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson ................................................. 54
2.3.3.2 Phân tích hồi quy............................................................................... 55
2.3.4 Kết quả nghiên cứu: ................................................................................. 60
2.3.4.1 Mơ hình 1: các yếu tố tác động đến độ mạnh quan hệ: ..................... 60
2.3.4.2 Mơ hình 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành .................. 62
2.3.4.3 Sự khác biệt về các nhân tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng cá nhân....................................................................... 68
2.3.5 Đánh giá kết quả nghiên cứu và ý nghĩa: ................................................. 69
2.3.6 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo:.................................................. 69
Kết luận chương 2: .................................................................................................. 70
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK KHU VỰC TP.HCM ................................. 71
3.1 Mục tiêu phát triển dịch vụ, nâng cao lòng trung thành của khách hàng: . 71
3.2 Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Agribank
khu vực TP.HCM: ................................................................................................... 72
3.2.1 Các giải pháp tác động đến độ mạnh quan hệ của khách hàng: ............... 72
3.2.1.1 Chú trọng công tác tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực: ............. 72
3.2.1.2 Thực hiện tốt các hoạt động chăm sóc khách hàng: ......................... 74
3.2.1.3 Tạo dựng giá trị quan hệ: .................................................................. 75

3.2.2 Các giải pháp tác động đến chi phí chuyển đổi và sự cạnh tranh của các
ngân hàng .......................................................................................................... 77


3.2.2.1 Giải pháp về cơng nghệ: .................................................................... 77
3.2.2.2 Nhóm giải pháp nhằm thay đổi cách thức bán hàng: ........................ 78
3.2.2.3 Giải pháp về phát triển SPDV mới: .................................................. 79
3.2.2.4 Nâng cao chất lượng các kênh phân phối: ........................................ 80
3.2.2.5 Giải pháp về tài chính: ...................................................................... 83
3.3.3 Nhóm giải pháp quản trị điều hành .......................................................... 83
KẾT LUẬN ................................................................................................................84


Danh mục chữ viết tắt
ADB: Ngân hàng phát triển Châu Á (Asian Development Bank)
AFD: Cơ quan phát triển Pháp (Agence Francaise de Dévelopment)
Agribank: Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nơng thơn Việt Nam
APRACA: Hiệp hội tín dụng Nơng nghiệp và Nơng thơn Châu Á – Thái Bình
Dương (Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit Association)
ATM: Máy giao dịch tự động (Automated teller machine/ Asynchronous Transfer
Mode)
BIDV: Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam
CAR: Tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu (Capital Adequacy Ratio)
EIB: Ngân hàng đầu tư Châu Âu (European Investment Bank)
HSBC: Ngân hàng TNHH một thành viên HSBC (Việt Nam)
IPCAS: Dự án hiện đại hóa hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng (The
modernization of Interbank Payment and Customer Accounting System).
NH: Ngân hàng.
NHCP: Ngân hàng cổ phần.
NHTM: Ngân hàng thương mại.

POS: Điểm thanh toán (Point of sale)
SPDV: Sản phẩm dịch vụ.
TCTD: Tổ chức tín dụng.
Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
UNDP: Chương trình phát triển Liên Hợp Quốc (United Nations Development
Programme)
USD: Đôla Mỹ
VIP: khách hàng quan trọng (Very Important Person)
VPĐDKVMN: Văn Phòng Đại Diện khu vực Miền Nam

WB: Ngân hàng thế giới (World Bank)
WTO: Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)


Danh mục các bảng
Bảng 1.1 Các giả thiết nghiên cứu
Bảng 2.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Bảng 2.2 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha các nhân tố
Bảng 2.3: Kết quả phân tích nhân tố: Giá trị quan hệ, Nhân viên NH, Chăm sóc
khách hàng.
Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố Độ mạnh quan hệ, Chi phí chuyển đổi và NH
cạnh tranh.
Bảng 2.5: Kết quả phân tích nhân tố Lịng trung thành
Bảng 2.6: Kết quả phân tích tương quan các thành phần của Độ mạnh quan hệ và
Giá trị quan hệ, Nhân viên NH, Chăm sóc khách hàng.
Bảng 2.7: Kết quả phân tích tương quan Lịng trung thành với Độ mạnh quan hệ,
Chi phí chuyển đổi, NH cạnh tranh.
Bảng 2.8: Các thông số thống kê của từng biến độc lập – Mơ hình 1a
Bảng 2.9: Các thơng số thống kê của từng biến độc lập – Mô hình 1b
Bảng 2.10: Các thơng số thống kê của từng biến độc lập – Mơ hình 1c

Bảng 2.11: Các thơng số thống kê của từng biến độc lập – Mô hình 2
Bảng 2.12: Số điểm trung bình của nhóm nhân tố Độ mạnh cảm xúc
Bảng 2.13: Số điểm trung bình của nhóm nhân tố Độ mạnh nhận thức
Bảng 2.14: Số điểm trung bình của nhóm nhân tố Độ mạnh gắn kết
Bảng 2.15: Số điểm trung bình của nhóm nhân tố Chi phí chuyển đổi
Bảng 2.16: Số điểm trung bình của nhóm nhân tố NH cạnh tranh


Danh mục hình vẽ
Hình 1.1: Các thành phần của Độ mạnh quan hệ
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến Độ mạnh quan hệ
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 2.2: Kết quả phân tích hồi quy mơ hình 1.
Hình 2.3: Kết quả phân tích hồi quy mơ hình 2.

Danh mục hình biểu đồ
Biểu đồ 2.1: Tổng nguồn vốn các chi nhánh tại TP.HCM 2009-2012
Biểu đồ 2.2: Tổng dư nợ cho vay các chi nhánh tại TP.HCM 2009-2012
Biểu đồ 2.3: Hoạt động mua bán ngoại tệ tại các chi nhánh tại TP.HCM 2009-2012
Biểu đồ 2.4: Hoạt động thanh toán quốc tế các chi nhánh tại TP.HCM 2009-2012
Biểu đồ 2.5: Kết quả thu dịch vụ tại các chi nhánh tại TP.HCM 2009-2012
Biểu đồ 2.6: Bình quân doanh thu dịch vụ trên một cán bộ tại TP.HCM 2009-2012


1

1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do hình thành đề tài:
Hiện nay, q trình tồn cầu hóa ngày một gia tăng cùng với mức độ hội
nhập và mở cửa kinh tế ngày một cao, đặc biệt là từ sau khi Việt Nam chính thức
trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại Thế giới WTO. Hội nhập một
mặt giúp cho các ngân hàng trong nước có cơ hội học hỏi cơng nghệ, nâng cao trình
độ quản lý, giúp cho các dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng hóa với chất lượng
cao và làm tăng tính cạnh tranh giữa các ngân hàng.
Mặt khác, mức chênh lệch giữa lãi suất đầu vào với đầu ra ngày càng bị thu
hẹp, lợi nhuận biên trong tín dụng của ngân hàng ngày càng thu hẹp như hiện nay
đang đặt ra cho các NHTM yêu cầu về chiến lược phát triển bền vững hơn. Đặc
biệt, khi tín dụng tăng trưởng chậm trở lại, việc phát triển dịch vụ là mảng hoạt
động kinh doanh tiềm năng mang lại nhiều lợi nhuận cho các NHTM. Tuy nhiên,
nhiều NHTM vẫn chưa đạt hiệu quả cao từ mảng kinh doanh này. Đặc biệt, sản
phẩm NH khơng có bản quyền, dễ sao chép, bắt chước. Chính vì thế, trong hệ thống
ngân hàng luôn tồn tại các cuộc đua về khác biệt hóa sản phẩm, cung cấp sản phẩm
dịch vụ theo gói, xây dựng các chính sách khách hàng..để tìm kiếm khách hàng mới
và duy trì khách hàng cũ. Vì vậy, tạo dựng được mối quan hệ bền vững từ phía
khách hàng đối với ngân hàng trở thành một chiến lược quan trọng
Tại Việt Nam một số ngân hàng hội nhập tốt, không ngừng đầu tư kỹ thuật,
công nghệ hiện đại phục vụ cho công tác phát triển sản phẩm dịch vụ, phát triển các
dịch vụ gia tăng, xây dựng các chính sách khách hàng từ các chương trình CRM
như: ACB, Vietcombank, Eximbank, Techcombank …Các ngân hàng này đã có sự
thay đổi trong chiến lược kinh doanh: chú trọng xây dựng và duy trì mối quan hệ
lâu dài với khách hàng. So với các khách hàng thơng thường thì khách hàng trung
thành ít nhạy cảm hơn với giá, sử dụng nhiều các dịch vụ gia tăng, là một kênh tiếp
thị truyền miệng rất hiệu quả cho ngân hàng.
So với các NHTM khác, NHNo&PTNT Việt Nam chưa phát triển được hệ
thống Contact Center cũng như ứng dụng chương trình CRM nên chưa có điều kiện

2

để xây dựng cơ chế quản lý và chăm sóc khách hàng trung thành. Vậy các yếu tố
nào là quan trọng mà NHNo&PTNT Việt Nam cần phải triển khai thực hiện để giúp
phát triển mối quan hệ khách hàng, từ đó gắn kết họ lâu dài với ngân hàng? Nghiên
cứu “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam khu vực TP.HCM” được hình thành
và triển khai thực hiện nhằm tìm ra câu trả lời cho vấn đề nêu trên.
2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu:


Câu hỏi nghiên cứu:
- Độ mạnh quan hệ gồm những thành phần nào? Các nhân tố nào ảnh hưởng

đến độ mạnh quan hệ?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân?
Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố?
- Giải pháp nào hiệu quả để duy trì mối quan hệ với khách hàng trung thành?


Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thành phần của độ mạnh quan hệ của

khách hàng đối với ngân hàng.
- Xác định ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Xây dựng mơ hình nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng cá
nhân dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng.

- Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào Agribank khu vực Tp.HCM nhằm đề xuất
các giải pháp tăng cường độ mạnh quan hệ của khách hàng cá nhân đối với
Agribank khu vực Tp.HCM và duy trì các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: nâng cao lòng trung thành khách hàng cá nhân.
- Phạm vi nghiên cứu: khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng
tại các ngân hàng khác nhau ở khu vực Tp.HCM: Agribank, NH Thương mại cổ


3

phần nhà nước, NH Thương mại cổ phần, NH nước ngoài/liên doanh…Thời gian
nghiên cứu từ tháng 08/2013 đến tháng 09/2013 khu vực Tp.HCM.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ (dùng phương
pháp định tính) và nghiên cứu chính thức (dùng phương pháp định lượng).


Nghiên cứu sơ bộ (định tính):
Thực hiện dựa trên việc tìm hiểu các nghiên cứu khoa học đã có trước đó,

mơ hình về các nhân tố có ảnh hưởng đến độ mạnh quan hệ và lòng trung thành của
khách hàng. Ngồi ra cịn tham khảo ý kiến của chun gia, nhân viên, tìm hiểu
xem người được phỏng vấn có thể hiểu được nội dung, từ ngữ của các phát biểu
trong thang đo, các khái niệm nghiên cứu hay không. Nghiên cứu định tính dùng để
thiết lập thang đo lường các yếu tố về độ mạnh quan hệ và lòng trung thành sử dụng
cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.


Nghiên cứu chính thức (định lượng)

Sau bước nghiên cứu sơ bộ, các thang đo sẽ được hiệu chỉnh lại (thêm, bớt,

gộp biến…). Bảng khảo sát định lượng được thiết kế đo lường bằng thang đo Likert
5 điểm với: (1) hoàn toàn khơng đồng ý; (5) hồn tồn đồng ý. Nghiên cứu này
nhằm mục đích đo lường các yếu tố cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến
lòng trung thành của khách hàng. Phần mềm SPSS sẽ được sử dụng để phân tích dữ
liệu trong nghiên cứu định lượng này.
5. Ý nghĩa của nghiên cứu
•

Ý nghĩa khoa học:
Nghiên cứu giúp làm rõ về mặt định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến mối

quan hệ giữa khách hàng cá nhân với ngân hàng, những yếu tố nào ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng.
•

Ý nghĩa thực tiễn:
Nghiên cứu là cơ sở khách quan để giúp Agribank khu vực Tp.HCM đề ra

các giải pháp nhằm phát huy mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và tăng
cường lòng trung thành của khách hàng. Trong thời đại cạnh tranh ngày càng gay


4

gắt như hiện nay, xây dựng và duy trì mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng
có thể là một chiến lược hữu ích cho các ngân hàng trong việc duy trì lịng trung
thành của khách hàng. Mối quan hệ bền vững này sẽ giúp ngân hàng thu được lợi
nhuận từ việc sử dụng dịch vụ của các khách hàng trung thành; đồng thời, họ còn là

một kênh tiếp thị ít tốn chi phí và mang lại hiệu quả cao cho Agribank nói riêng và
các ngân hàng khác nói chung.
6. Kết cấu luận văn:
-

Chương 1: Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại
NHTM.

-

Chương 2: Phân tích lịng trung thành của khách hàng cá nhân khu vực
TP.HCM

-

Chương 3: Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại
Agribank khu vực TP.HCM.

2
3
4
5
6

7


5

8

9

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại
1.1.1 Khái niệm về NHTM:
NHTM là định chế tài chính trung gian đóng vai quan trọng trọng nền kinh tế
thị trường [4].
Hiện nay, tùy theo lịch sử hình thành của hệ thống NH có nhiều khái niệm về
NHTM [4]:
Tại Hoa Kỳ: NHTM là một tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, chuyên
cung cấp các dịch vụ về tài chính như nhận tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán, cho
vay, đầu tư, đổi tiền, mua bán ngoại hối và các dịch vụ khác liên quan đến tiền như
là các dịch vụ bảo quản, ủy thác, làm đại lý trong nước và quốc tế.
Ở Việt Nam, theo Điều 4 Luật các tổ chức tín dụng ngày 16 tháng 06 năm
2010, “NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân
hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật các Tổ chức Tín
dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận”.
Mỗi khái niệm có sự khác nhau nhưng đều khẳng định rằng ngân hàng là một
doanh nghiệp đặc biệt hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ. Nhiệm vụ
thường xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng và cam kết hồn trả lại
đúng số tiền đó cộng thêm một khoản tiền lãi, sử dụng số tiền này cho vay và cung
ứng các dịch vụ thanh toán cùng một số nghiệp vụ khác.
1.1.2 Khách hàng của NH:
1.1.2.1 Các đối tượng khách hàng của NH:
"Khơng có khách hàng sẽ khơng có bất cứ công ty nào tồn tại" nhận định của
nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi

hoạt động kinh doanh. Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các NH, có thể
khẳng định rằng khách hàng quyết định sự tồn tại của NH; là đối tượng chính để
NH cung cấp các SPDV và tạo ra lợi nhuận từ các hoạt động đó.


6

Dựa vào hành vi của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân
thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.


Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định sử
dụng SPDV có tính chất phức tạp hơn. Các doanh nghiệp thường chú trọng
đến yếu tố giảm tối đa chi phí, thời gian và gia tăng lợi ích. Thực tế, tại Việt
Nam một doanh nghiệp thường giao dịch với hai ngân hàng trở lên.



Khách hàng cá nhân: Quyết định sử dụng SPDV của khách hàng cá nhân
thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức, thường bị ảnh hưởng bởi yếu tố
cảm xúc. Việc sử dụng SPDV của khách hàng cá nhân chịu tác động mạnh
mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Trong phạm vi của luận văn, chỉ tập trung nghiên cứu các đối tượng khách hàng
cá nhân.
1.1.2.2 Đặc điểm của khách hàng cá nhân:


Có quy mơ lớn và thường xun gia tăng. Chính vì thế, đây là đối tượng
khách hàng tiềm năng mà NH cần nhắm tới để tăng thị phần SPDV và tối đa

hóa lợi nhuận kinh doanh từ các dịch vụ cung ứng cho đối tượng khách hàng
cá nhân.



Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hố, sở thích...
điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu sử dụng SPDV. Chính
sự khác biệt về tâm lý, nhu cầu, sở thích…của khách hàng cá nhân đã thúc
đẩy các NH không ngừng thay đổi cơng nghệ, cải tiến và sáng tạo nhiều tiện
ích, không ngừng cải tiến và tạo ra các SPDV mới đáp ứng nhu cầu đa dạng
của khách hàng.



Các nhu cầu cá nhân ln thay đổi nhanh chóng, điều này đặt ra các thách
thức địi hỏi các NH phải khơng ngừng cải tiến chất lượng, số lượng SPDV.
Thúc đẩy SPDV NH phát triển.


7

1.1.3 Dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại NHTM:
1.1.3.1 Khái niệm về dịch vụ khách hàng cá nhân:
Dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là toàn bộ các dịch vụ và sản phẩm
được cung ứng tới từng cá nhân và hộ gia đình thơng qua mạng lưới chi nhánh [3].
Cũng có thể hiểu dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là những dịch vụ
cung ứng những tiện ích đến tận tay người tiêu dùng. Đối tượng phục vụ là khách
hàng cá nhân nên vô cùng lớn bao gồm các cá nhân và hộ gia đình, phương tiện gắn
liền với công nghệ cao và cho phép phục vụ mọi nơi, mọi lúc và đa dạng mục đích,
khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp thơng qua các phương tiện điện tử viễn thơng

và cơng nghệ thơng tin.
Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng cá nhân có các đặc điểm sau:
Thứ nhất: đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân đông đảo
Đối tượng của các dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là các cá nhân và
hộ gia đình. Đây là thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng đông và nhu
cầu khách hàng ngày càng cao. Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa các
SPDV phi NH và đặc biệt nó mang tính xã hội cao hơn so với dịch vụ khách hàng
doanh nghiệp.
Thứ hai: quy mô của dịch vụ khách hàng cá nhân không lớn
Đối tượng là khách hàng cá nhân nên giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ là
khơng lớn, nhu cầu của họ khơng có tính lặp lại. Vì vậy, muốn hiệu quả thì ngồi
việc tăng số lượng khách hàng thì NH cần xây dựng một hệ thống dịch vụ có tính
tích hợp cao, kết hợp cung ứng nhiều dịch vụ cho khách hàng.
Thứ ba: khoa học công nghệ trong việc cung ứng dịch vụ khách hàng cá
nhân là công nghệ hiện đại.
Các khách hàng của loại dịch vụ này thường không phân bố tập trung nên
khu vực địa lý rộng. Họ vừa muốn sử dụng dịch vụ NH nhưng cũng muốn tiết kiệm
thời gian, chi phí đi lại; họ muốn sử dụng dịch vụ một cách dễ dàng và nhanh chóng
nhưng u cầu chính xác và an tồn. Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng cá nhân cần
địi hỏi phải dựa trên nền tảng cơng nghệ hiện đại mới có thể đáp ứng được.


8

1.1.3.2 Các dịch vụ khách hàng cá nhân cơ bản của NHTM:
 Dịch vụ tiền gửi: các hình thức tiền gửi mà NH dành cho khách hàng cá
nhân gồm có tiền gửi và tiền gửi tiết kiệm [3]:
-

Tiền gửi gồm tiền gửi có kỳ hạn và tiền gửi khơng kỳ hạn



Tiền gửi khơng kỳ hạn là hình thức tiền gửi mà khách hàng gửi vào NHTM

với mục đích để được NH thanh toán và thu chi hộ theo yêu cầu của khách hàng.
Đây là nguồn vốn tiềm năng có quy mơ lớn mà chi phí huy động vốn thấp nhất, gắn
liền và liên quan đến hầu hết mọi hoạt động giao dịch của NH.


Tiền gửi có kỳ hạn là hình thức tiền gửi huy động các khoản tiền để dành

tạm thời chưa sử dụng mà khi gửi vào khách hàng chỉ được rút ra sau một khoảng
thời gian nhất định.
-

Tiền gửi tiết kiệm là hình thức huy động vốn chủ yếu khoản tiền để dành của

cá nhân được gửi vào NH với mục đích sinh lời và an tồn về tài sản.
Ngồi ra, các NH cịn phát hành các cơng cụ Nợ để huy động vốn trên thị
trường. Các công cụ Nợ gồm có kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi.
 Tín dụng cá nhân: dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân bao gồm hai loại
cho vay tiêu dùng và cho vay kinh doanh.
-

Cho vay tiêu dùng: tài trợ nhu cầu tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình. Các

khoản vay giúp người tiêu dùng có thể sử dụng hàng hóa và dịch vụ trước khi họ có
khả năng chi trả, tạo điều kiện nâng cao chất lượng cuộc sống.
-

Cho vay kinh doanh: NH có thể tài trợ vốn để cá nhân, hộ gia đình có vốn

đầu tư vào sản xuất kinh doanh với những thời hạn khác nhau theo chu kì kinh
doanh hoặc theo mùa vụ.
 Dịch vụ thanh toán:
-

Thanh toán bằng séc: Séc là phương tiện thanh tốn do Người ký phát lập

dưới hình thức chứng từ theo mẫu in sẵn, lệnh cho NH thực hiện thanh tốn chi trả
khơng điều kiện một số tiền nhất định cho người thụ hưởng có tên trên séc hoặc
người cầm séc.


9

-

Thanh toán bằng ủy nhiệm chi: Ủy nhiệm chi là lệnh yêu cầu của chủ tài

khoản lập theo mẫu in sẵn của NH, đề nghị NH trích tiền trong tài khoản của mình
để thanh tốn cho người thụ hưởng
-

Thanh tốn bằng ủy nhiệm thu: Ủy nhiệm thu là giấy ủy nhiệm đòi tiền do

người thụ hưởng lập và gửi vào NH phục vụ mình nhờ thu hộ tiền theo số lượng
hàng hóa, dịch vụ đã cung ứng.
-

Thanh tốn bằng thẻ: Thẻ NH là một phương thức thanh tốn khơng dùng

tiền mặt do NH phát hành cho khách hàng, theo đó người sử dụng thẻ có thể dùng
để thanh tốn hàng hóa và dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ hoặc rút tiền mặt tại
các NH đại lý thanh toán thẻ hay tại các máy ATM.
 Dịch vụ tư vấn:
Nền kinh tế phát triển đặt ra nhiều vấn đề cho các cá nhân và hộ gia đình mà
họ khơng đủ kiến thức để giải quyết. Các NH dựa vào sự am hiểu kinh tế và khối
lượng thông tin khổng lồ có giá trị của mình để tiến hành tư vấn cho khách hàng.
Nội dung tư vấn rất phong phú, có thể là tư vấn về thuế, tư vấn đầu tư, tư vấn địa
ốc, tư vấn thanh toán trong nước và quốc tế…Thông thường dịch vụ tư vấn thường
đi kèm với các dịch vụ khác của NH, có thể là bước đệm để NH giới thiệu các dịch
vụ khác.
 Dịch vụ khác:
NH cịn cung ứng dịch vụ thơng qua các kênh phân phối dịch vụ NH hiện đại
như: Home Banking, Mobile Banking, Internet Banking, Phone Banking…Các
kênh phân phối này khá tiện dụng, khách hàng có thể sử dụng dịch vụ NH bất kể
thời điểm nào, ở đâu…
Ngồi ra, NH cịn cung cấp các dịch vụ như:
-

Dịch vụ giữ hộ vàng.

-

Dịch vụ cho thuê tủ sắt

-

Dịch vụ thanh toán tiền mua, bán nhà

-

Dịch vụ môi giới hoặc mua bán ngoại tệ, vàng

-

Dịch vụ môi giới hoặc mua bán bảo hiểm….


10

1.2 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
1.2.1 Lòng trung thành của khách hàng:
1.2.1.1 Khái niệm lòng trung thành:
Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ưu
tiên sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai bất chấp các ảnh hưởng
và nỗ lực tiếp thị nhằm thay đổi hành vi của khách hàng (Oliver, 1999, p34)
Trước 1970, các chuyên gia chỉ tập trung vào khía cạnh hành vi của lịng
trung thành, như một q trình mua hàng lặp đi lặp lại. Giới hạn này được tạo ra
cách tiếp cận mới để giải thích hành vi mua hàng, sau đó xuất hiện quan điểm thái
độ của lòng trung thành (Evanschitzky, Wunderlich, 2006). Cách tiếp cận này đã
nghiên cứu sự trung thành thương hiệu: lặp đi lặp lại việc mua, và khơng có động
cơ, Kuusik, 2007). Nghiên cứu cả về thái độ và hành vi trung thành cho phép chúng
ta xác định phân khúc khách hàng khác nhau và làm việc với các loại khác nhau của
chiến lược tiếp thị (Baloglu, 2002, p. 49). Hầu hết các nghiên cứu, điều tra chỉ có
kích thước thái độ hoặc hành vi. Chỉ có rất ít người trong số họ phân tích tất cả bốn
thành phần trung thành (Oliver, 1997; Sivadas, Baker-Prewitt, 2000; Olsen, 2002;
Harris, Goode, 2004; Han, et a. 2008).

Lòng trung thành của khách hàng được xem là một mắt xích quan trọng để
NH thành cơng, tạo ra lợi nhuận và đạt được hiệu quả kinh doanh (Oliver, 1997;
Reichheld, 1993; Sheth và Parvatiyar, 1995).Sự cạnh tranh ngày càng tăng, đặc biệt
là trong ngành dịch vụ, các NH nhận ra tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ
lâu dài với khách hàng hiện tại của họ (Jamil và Aryaty, 2010).
Khách hàng trung thành có xu hướng mua lại thường xuyên hơn và nhiều
tiền hơn. Như vậy, khách hàng trung thành không chỉ làm tăng giá trị của doanh
nghiệp, mà chi phí duy trì thấp hơn so với việc thu hút khách hàng mới (Barroso và
Martin, 1999). Hơn nữa, lịng trung thành chứ khơng phải là sự hài lịng trở thành
một mục tiêu chiến lược trong mơi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay (Oliver,
1999).Một trong những cách để nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong
NH là tập trung vào cung cấp dịch vụ xuất sắc và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.


11

Các NH cần phải có hiểu biết tốt về hành vi khách hàng của họ để có chiến lược
tiếp thị phù hợp hướng tới xây dựng mối quan hệ và duy trì khách hàng. trong
những năm gần đây, sự trung thành của khách hàng trong NH đã nhận được sự quan
tâm từ các nhà nghiên cứu trên toàn thế giới (Ball, Coelho & Machas, 2004; Beerli,
Martin và Quintana, 2004).
Làm thế nào để gia tăng số lượng khách hàng trung thành là mục tiêu của các
NHTM nói chung và Agribank nói riêng? Vì vậy, nghiên cứu này tập trung đo lịng
trung thành ở cả hai khía cạnh thái độ và hành vi.
1.2.1.2 Lợi ích của lịng trung thành
Có thể thấy rằng lịng trung thành duy trì cao dẫn đến lợi thế cạnh tranh lớn,
tăng tinh thần nhân viên, năng suất tăng, tăng trưởng và làm giảm chi phí. Sau đây
là lợi ích lòng trung thành của khách hàng (Christopher et al, 1991; Reichheld,
1996; Duffy, 1998; Reichheld, 2001):
-

Một khi khách hàng trung thành với NH, doanh số bán hàng và các lời

quảng cáo giới thiệu truyền miệng sẽ tăng lên, dẫn đến tăng trưởng doanh thu và
thị phần. Khách hàng trung thành, những người sẵn sàng cung cấp các thông tin
và quảng cáo truyền miệng nhiệt tình, miễn phí. Khách hàng trở thành những
người ủng hộ NH nhiệt tình.
-

Thơng qua việc cung cấp các giá trị vượt trội cho khách hàng, lòng trung

thành của nhân viên tăng lên khi nó mang lại cho họ niềm tự hào và sự hài lịng
trong cơng việc của họ. NH sẽ thu hút và giữ chân những nhân viên tốt nhất nếu
họ có thể duy trì tăng trưởng của họ. Một lợi ích nữa là các mối quan hệ mạnh mẽ
của nhân viên dài hạn và khách hàng lâu dài cũng là một yếu tố tăng lịng trung
thành.
-

NH đạt được một lợi thế chi phí khi họ đối phó với khách hàng trung

thành. Điều này cũng làm tăng khả năng cạnh tranh của NH trên thị trường.
-

Khách hàng trung thành luôn luôn nhận được giá trị lớn hơn từ các mối

quan hệ. Khách hàng ngày càng trở nên ít nhạy cảm với giá hơn, do đó dẫn đến


12

một rào cản gia nhập đáng kể của các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng cũng sử
dụng sản phẩm dịch vụ nhiều hơn.
-

NH sẽ nhận ra rằng một số khách hàng vốn trung thành hơn những người

khác. Họ cần phải phân khúc thị trường của họ một cách chính xác và nhằm vào
những dịch vụ và các giá trị gia tăng của các gói dịch vụ của những phân đoạn
xứng đáng.
-

Khách hàng sẽ ở lại lâu hơn. Nếu một vấn đề phát sinh và khách hàng cảm

thấy rằng NH quan tâm đến vấn đề của họ, họ sẽ gọi điện và phàn nàn. Họ sẵn
lòng giải quyết vấn đề hơn là giữ im lặng.
-

Lòng trung thành cung cấp thời gian để đối phó với các động thái cạnh

tranh. Ví dụ, nếu một đối thủ cạnh tranh phát triển một sản phẩm cao cấp, một
khách hàng trung thành sẽ cho phép các NH thời gian cần thiết để đáp ứng bằng
cách đưa ra các sản phẩm hoặc giải pháp tương tự.
1.2.1.3 Đặc điểm lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại NHTM
-

Đối tượng khách hàng doanh nghiệp thì thơng thạo, hiểu rõ sản phẩm hoặc

dịch vụ của NH và họ muốn hoặc cần mua những sản phẩm hoặc dịch vụ để giúp
cơng ty của họ đạt được lợi nhuận, có được mức giá cạnh tranh và đạt được thành
công. Khách hàng cá nhân thường tìm kiếm mức giá tốt nhất và sẽ tìm hiểu đối

thủ cạnh tranh trước khi mua hàng. Vì thế, NH cần thuyết phục, xây dựng lịng
tin, lòng trung thành với các khách hàng của họ.
-

Với khách hàng cá nhân, một thương hiệu mạnh có thể khuyến khích

khách hàng sử dụng SPDV, duy trì lịng trung thành và có khả năng làm khách
hàng chấp nhận trả một mức giá cao hơn.. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu sẽ
chỉ giúp NH được cân nhắc đến chứ không chắc chắn NH được lựa chọn. Những
khách hàng có tư cách doanh nghiệp luôn suy nghĩ một cách hợp lý và cẩn trọng
khi lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ cho công ty của họ. Họ được thúc đẩy
bởi sự tiết kiệm về ngân sách, năng suất cao hoặc sự gia tăng về lợi nhuận. Khách
hàng cá nhân thì được thúc đẩy bởi mong muốn, phong cách và sự uy tín.


13

-

Đối với khách hàng cá nhân yếu tố cảm xúc rất quan trọng. Họ quan tâm

nhiều hơn tới cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Các
NH cần chú ý nhiều đến yếu tố tạo ra cảm xúc tốt cho khách hàng, từ đó duy trìn
được lịng trung thành của khách hàng.
1.2.1.4 Nâng cao lịng trung thành của khách hàng
Ngày nay, có rất nhiều NH đã nhận ra tầm quan trọng của việc nâng cao lòng
trung thành khách hàng của họ. Nâng cao lòng trung thành có nghĩa là khách hàng
giữ lịng trung thành lâu hơn; khách hàng sử dụng nhiều SPDV của NH hơn và cải
tiến chất lượng SPDV hiện tại; nói tốt về NH và các SPDV của NH; ít nhạy cảm
hơn với giá và sự lôi kéo của các đối thủ cạnh tranh; đề xuất các ý tưởng về sản

phẩm và dịch vụ cho NH; chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các
giao dịch đã được thực hiện theo lộ trình quen thuộc.
Lợi ích của việc nâng cao lịng trung thành là:
-

Giảm chi phí: chi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần so với việc duy trì

khách hàng cũ.
-

Cứ 5% khách hàng bỏ đi sẽ dẫn đến sự sút giảm lợi nhuận từ 25% đến 85%

tùy thuộc vào từng ngành. Điều này chứng tỏ, duy trì khách hàng tốt sẽ mang lại lợi
nhuận cho NH.
-

Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ

trung thành của khách hàng.
Có hai phương pháp để gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Thứ nhất
là tạo ra một rào cản vững chắc với sự chuyển đổi. Một cách ưu việt hơn là tạo mối
quan hệ tốt với khách hàng và mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn cao trong chất
lượng dịch vụ cung ứng.
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng:
1.2.2.1 Độ mạnh quan hệ (Relationship Strength)
Việc sử dụng các mối quan hệ NH như một chiến lược kinh doanh để duy trì
khách hàng, tạo ra lòng trung thành của khách hàng và cuối cùng là tăng lợi nhuận


14

dài hạn là một chiến thuật tương đối mới, có nguồn gốc từ những năm 1980 và phát
triển trong những năm 1990. (Levitt, 1981, 1983; Rauch, 1993 , Cheese, 1994).
Nhiều nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc có tốt mối quan hệ lâu
dài với khách hàng (ví dụ như Crosby, Evans và Cowles năm 1990; Parasuraman,
Zeithaml và Berry, 1985). Trước khi độ mạnh quan hệ khách hàng được giới thiệu
vào các tài liệu tiếp thị, đã có nhiều cấu trúc khác được sử dụng để mơ tả tính chất
mối quan hệ, chẳng hạn như sự hài lòng của khách hàng, cam kết mối quan hệ và
chất lượng mối quan hệ (ví dụ như Crosby, Evans và Cowles năm 1990; Kim và
Frazier năm 1997; Sheth và Parvatiyar, 2002). Ứng dụng chính xác mối quan hệ từ
việc cung cấp dịch vụ NH có thể tác động đến lợi nhuận của các NH trong dài hạn
(Gummesson năm 1998; Abratt & Russell, 1999; Iniesta & Sánchez, 2002).
Storbacka, Strandvik và Gronroos (1994) giới thiệu sức mạnh của mối quan
hệ là một trong những liên kết quan trọng từ chất lượng dịch vụ để tạo ra lợi nhuận
từ mối quan hệ. Mặc dù họ đã không cung cấp một định nghĩa rõ ràng về sức mạnh
của mối quan hệ, họ đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng. Họ tuyên bố
rằng sức mạnh của các mối quan hệ là điều quan trọng nhất khi chúng tơi thiết kế
các chương trình hành động cho việc tăng cường mối quan hệ khách hàng, chúng
tôi cảm thấy rằng những gì là cần thiết đầu tiên là một sự hiểu biết tốt về những gì
tạo nên sức mạnh của mối quan hệ và làm thế nào nó có thể được thực hiện.
Các nhà nghiên cứu gần đây, Donaldson và O’Toole (2000) đưa ra khái niệm
độ mạnh quan hệ (Relationship Strength) để thêm vào trong lý thuyết tiếp thị quan
hệ. Hai tác giả này đo độ mạnh quan hệ bằng niềm tin (belief) và hành động (action)
của một mối quan hệ. Ngoài ra, khái niệm độ mạnh quan hệ còn được dùng để diễn
tả: sự chỉ dẫn (direction), độ mạnh cảm xúc (intensity) và sự bền bỉ (persistance)
(Bhagat và Williams, 2002).
Reichheld (1993) lập luận rằng sự hài lịng của khách hàng có thể khơng dẫn
đến duy trì mối quan hệ lâu dài của khách hàng. Ông thấy rằng giữa 65% và 85%
khách hàng người được khảo sát nói rằng họ hài lịng hoặc rất hài lịng với nhà cung
cấp cũ của mình. Gronhaug và Gilly (1991) đã chỉ ra rằng khách hàng không hài

15

lịng có thể vẫn trung thành vì lý do chi phí. Vì vậy, sự hài lịng của khách hàng
khơng phải là một cấu trúc thích hợp để mơ tả độ mạnh của một mối quan hệ.
Chất lượng hoặc độ mạnh của mối quan hệ, mặt khác, được xác định bởi
nhận thức của khách hàng. Vì vậy, một mối quan hệ mạnh mẽ là một mối quan hệ
đó được cảm nhận như vậy của khách hàng. Điều này phụ thuộc vào thái độ của
khách hàng đối với các mối quan hệ, mà không thể được bắt nguồn từ cơ sở dữ liệu.
Nghiên cứu chủ yếu chính là cần thiết để tìm hiểu làm thế nào khách hàng cảm nhận
được mối quan hệ của họ với các nhà cung cấp (Hoekstra 1993; 1994).
Shi et. al. (2008) tích hợp tất cả các khía cạnh của độ mạnh mối quan hệ
trong các nghiên cứu trước đó vào một mơ hình ba chiều kết hợp độ mạnh nhận
thức, độ mạnh tình cảm và độ mạnh gắn kết. Họ định nghĩa độ mạnh quan hệ khách
hàng là mức độ mà các đối tác đang bị ràng buộc trong một mối quan hệ khách
hàng, và phản ánh khả năng của mối quan hệ để chống lại những thách thức cả bên
trong và bên ngoài.
Độ mạnh quan hệ trong nghiên cứu này được xem xét là khả năng tồn tại
quan hệ giữa khách hàng cá nhân với NH. Nghiên cứu này xem xét mơ hình ba
thành phần của độ mạnh quan hệ bao gồm độ mạnh cảm xúc (affective strength), độ
mạnh nhận thức (cognitive strength) và độ mạnh gắn kết (conative strength) (Shi &
ctg, 2008):

Hình 1.1: Các thành phần của Độ mạnh quan hệ


16

 Độ mạnh cảm xúc (Affective strength):

Độ mạnh cảm xúc được định nghĩa là cảm xúc của đối tác với mối quan hệ
hiện tại (Shi &ctg, 2008).Nó xuất phát từ việc một người thích bản chất của đối
phương và từ đó có cảm xúc tốt về anh ấy hoặc cơng ty của anh ấy (Blau, 1964;
Meyer & Allen, 1997; trích từ Shi & ctg, 2008).
Độ mạnh cảm xúc được xem xét là những yếu tố liên quan đến cảm xúc của
khách hàng trong mối quan hệ với NH. Nếu một khách hàng có cảm xúc tốt với
nhân viên bán hàng hoặc với NH thì khách hàng này sẽ có xu hướng ít thay đổi NH
sử dụng dịch vụ hơn và do vậy mà mối quan hệ giữa khách hàng và NH sẽ mạnh
hơn.
 Độ mạnh nhận thức (Cognitive strength):
Độ mạnh nhận thức được xem xét là niềm tin của khách hàng rằng mối quan
hệ của họ với NH đáng được duy trì xét trên phương diện kinh tế.Nếu khách hàng
tin rằng mối quan hệ này rất quan trọng về mặt kinh tế, họ sẽ cố gắng duy trì nó và
vì vậy mà mối quan hệ này mạnh hơn.
 Độ mạnh gắn kết (Conative strength):
Độ mạnh gắn kết được xem xét là xu hướng mà khách hàng chấm dứt mối
quan hệ với NH khi họ có các lý do nào đó. Nếu xu hướng này là yếu thì khi khách
hàng đối mặt với các trường hợp khơng tốt và có những cơ hội chuyển đổi NH, họ
vẫn cố gắng duy trì mối quan hệ với NH hiện tại. Một khách hàng có thể khơng có
mối quan hệ gần gũi với nhân viên bán hàng hay NH (độ mạnh xúc cảm thấp) và có
thể khơng nghĩ rằng mối quan hệ này là quan trọng về mặt kinh tế (độ mạnh nhận
thức thấp) nhưng họ vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH (độ mạnh gắn kết cao)
đơn giản vì họ khơng thích thay đổi.
 Các yếu tố ảnh hưởng đến độ mạnh quan hệ:
Trong nghiên cứu của Shi & ctg (2008) về mơ hình đo lường độ mạnh quan
hệ trong lĩnh vực dịch vụ. Tác giả đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến độ mạnh
quan hệ là giá trị mối quan hệ (relationship value), sự dễ mến của nhân viên NH