Luận văn thạc sỹ - Nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVcomBank Long Biên
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (789.95 KB, 99 trang )
Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN
------------
TRƯƠNG THị THU THủY
NÂNG CAO LòNG TRUNG THàNH CủA KHáCH HàNG GửI
TIếT KIệM TạI PVCOMBANK LONG BIÊN
Chuyên ngành: QUảN Lý KINH Tế Và CHíNH SáCH
Ngời hớng dẫn khoa học:
PGS.TS. Đỗ THị HảI Hà
Hµ néi – 2015
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo Trường đại học Kinh tế quốc dân,
Viện đào tạo sau đại học, Khoa Khoa học quản lý, ban lãnh đạo, các anh/chị/em đồng
nghiệp và khách hàng tại PVcomBank Long Biên đã quan tâm, giúp đỡ tôi trong quá
trình nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo PGS. TS Đỗ Thị Hải Hà, người
đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Trong quá trình thực hiện, do hạn chế về lý luận, kinh nghiệm và do thời
gian nghiên cứu eo hẹp, luận văn không tránh khỏi những sai sót. Tác giả rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp của các nhà khoa học, các thầy, cô giáo và các
bạn có quan tâm để luận văn hoàn thiện hơn trong thực tiễn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 22 tháng 10 năm 2015
Tác giả
Trương Thị Thu Thủy
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Hà Nội, ngày 22 tháng 10 năm 2015
Tác giả
Trương Thị Thu Thủy
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................4
MỤC LỤC........................................................................................5
TÓM TẮT LUẬN VĂN...................................................................i
1.1.Dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng thương mại...........................................................i
1.2.Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại...........i
2.1.Quy trình thực hiện nghiên cứu...............................................................................i
2.2.Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................i
CHƯƠNG 1......................................................................................4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA ..............4
KHÁCH HÀNG GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI................................................................................4
CHƯƠNG 2....................................................................................23
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................23
CHƯƠNG 4....................................................................................57
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ....................................57
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................1
PHỤ LỤC 2: THANG ĐO BANKSERV CỦA AVKIRA............6
PHỤ LỤC 3: BÁO CÁO KẾT QUẢ ĐIỀU TRA..........................7
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chất lượng dịch vụ:
Giao dịch viên:
PVcomBank Long Biên:
CLDV
GDV
PVB Long Biên
DANH MỤC BẢNG, HÌNH
BẢNG
LỜI CAM ĐOAN 4
MỤC LỤC 5
TÓM TẮT LUẬN VĂN i
1.1.Dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng thương mại i
1.2.Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại i
2.1.Quy trình thực hiện nghiên cứu i
2.2.Mô hình nghiên cứu đề xuất i
CHƯƠNG 1 4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA 4
KHÁCH HÀNG GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI 4
CHƯƠNG 2 23
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
CHƯƠNG 4 57
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 57
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1
PHỤ LỤC 2: THANG ĐO BANKSERV CỦA AVKIRA 6
PHỤ LỤC 3: BÁO CÁO KẾT QUẢ ĐIỀU TRA 7
HÌNH
Hình 1.1:
Hình 1.2:
Hình 1.3:
Hình 1.4:
Hình 1.5:
Hình 1.6:
Hình 1.7:
Chức năng của ngân hàng thương mại...... Error: Reference source not
found
Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự ...Error:
Reference source not found
Mô hình SERVQUAL .....................Error: Reference source not found
Mô hình Bankserv của Avkira ........Error: Reference source not found
Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) Error:
Reference source not found
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) . Error: Reference
source not found
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Trung Quốc (CCSI)..... Error:
Hình 1.8:
Hình 1.9:
Hình 1.10:
Hình 2.1:
Hình 2.2:
Hình 3.1:
Hình 3.2:
Hình 3.3:
Hình 3.4:
Hình 3.5:
Reference source not found
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Hongkong (HKCSI).... Error:
Reference source not found
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) .........Error:
Reference source not found
Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
...........................................................Error: Reference source not found
Quy trình nghiên cứu....................... Error: Reference source not found
Mô hình nghiên cứu đề xuất............ Error: Reference source not found
Một số kết quả hoạt động mảng huy động của PVB Long Biên ..Error:
Reference source not found
Cơ cấu tổ chức PVB Long Biên (tại ngày 30/06/2015)............... Error:
Reference source not found
Cơ cấu doanh thu của PVB Long Biên...... Error: Reference source not
found
Sơ đồ phân tích CFA .......................Error: Reference source not found
Tỉ lệ đánh giá nhân tố Lòng trung thành.. . Error: Reference source not
found
Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN
------------
TRƯƠNG THị THU THủY
NÂNG CAO LòNG TRUNG THàNH CủA KHáCH HàNG GửI
TIếT KIệM TạI PVCOMBANK LONG BIÊN
Chuyên ngành: QUảN Lý KINH Tế Và CHíNH SáCH
Ngời hớng dẫn khoa học:
PGS.TS. Đỗ THị HảI Hà
Hµ néi – 2015
i
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng thương mại
Dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm (Theo định nghĩa tại Điều 6 Quy chế về tiền
gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐ-NHNN) là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài
khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy
định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp
luật về bảo hiểm tiền gửi.
Cũng giống như các dịch vụ khác, dịch vụ tiết kiệm có các đặc điểm nổi trội
như tính vô hình, tính không thể tác rời, tính không đồng nhất, tính không lưu trữ
được. Ngoài ra, dịch vụ tiết kiệm còn có đặc thù về đối tượng khách hàng, đó là
khách hàng gửi tiết kiệm là khách hàng cá nhân, dân cư có tiền nhàn rỗi.
1.2. Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại
Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm của
ngân hàng là việc khách hàng cam kết gửi tiền tiết kiệm một cách lâu dài hoặc ưu tiên
gửi lại chính ngân hàng đó khi có nguồn tiền nhàn rỗi. Các nhân tố CLDV, Sự hài lòng
và Rào cản chuyển đổi có tác động đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết đã nghiên cứu, tác giả xây dựng thang đo các nhân tố, mã
hóa và đưa vào điều tra sơ bộ. Từ kết quả sơ bộ này, tác giả thực hiện hiệu chỉnh
thang đo (nếu có) và tiến hành điều tra chính thức. Dữ liệu thu thập được sẽ được
xử lý thông qua phần mềm SPSS và AMOS, qua các bước kiểm định độ tin cậy,
kiểm định nhân tố khám phá, nhân tố khẳng định, kiểm định mô hình nghiên cứu lý
thuyết để đưa ra kết luận.
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
ii
Mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra nhóm biến nguyên nhân gồm có 5 nhân tố:
Nhân viên, Tiện ích, Tin cậy, Thông tin và Dịch vụ quầy. Các biến trung gian là
CLDV, Sự hài lòng và Rào cản chuyển đổi. Biến kết quả là Lòng trung thành của KH.
2.3. Xây dựng thang đo các nhân tố
Dựa trên mô hình Bankserv của Avkiran và thừa kế các kết quả nghiên cứu
của các tác giả Đinh Thị Hòa và Trần Thị Bích Ngọc (2014), sau khi thảo luận nhóm,
thang đo các nhân tố Nhân viên, Tiện ích, Tin cậy, Thông tin, Dịch vụ quầy, CLDV,
Sự hài lòng, Rào cản chuyển đổi và Lòng trung thành được xây dựng và mã hóa.
2.4. Điều tra sơ bộ
Trên cơ sở lý thuyết, thang đo được điều chỉnh và đưa vào điều tra sơ bộ. Bảng
câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 với các mức độ cảm nhận tăng dần từ 1 đến 5 điểm.
2.5. Điều tra chính thức
Căn cứ vào số biến của thang đo và số lượng khách hàng gửi tiết kiệm tại
PVcomBank Long Biên, kích thước mẫu dự kiến n=200.
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập được sẽ
được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS. Kết quả xử lý nhằm mục đích kiểm định
mô hình lý thuyết đã đặt ra, các giả thuyết… nhằm xác định các nhân tố tác động đến
lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiết kiệm của PVcomBank Long Biên.
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG GỬI TIẾT KIỆM TẠI PVB LONG BIÊN
3.1. Giới thiệu PVcomBank Long Biên
PVB Long Biên tiền thân là phòng giao dịch của Western Bank. Được thành
lập và hoạt động từ ngày 28/12/2009. Sau khi Western Bank hợp nhất với PVFC thì
đổi tên thành PVcomBank Long Biên.
Trong quá trình hơn 5 năm hoạt động, PVB Long Biên đã đạt được kết quả
tăng trưởng tốt về số lượng khách hàng cá nhân và số dư huy động. Riêng hoạt
động tín dụng, do mới được chú trọng phát triển trong 2 năm gần đây nên kết quả
chưa đáng kể.
3.2. Kết quả nghiên cứu
Kết quả tính độ tin cậy các thành phần của thang đo cho thấy các nhân tố đạt
được độ tin cậy và có thể sử dụng để tiếp tục phân tích EFA.
Kết quả phân tích EFA có 5 thành phần độc lập gồm: Nhân viên, Tiện ích, Tin
iii
cậy, Thông tin, Dịch vụ quầy. Các dữ liệu nghiên cứu hoàn toàn thích hợp và có thể
tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
Kết quả CFA cho thấy mô hình đạt được giá trị hội tụ; hệ số tượng quan giữa
các nhân tố đều nhỏ hơn 1 có ý nghĩa thống kê và các nhân tố đều đạt được giá trị
phân biệt. Kết quả tính độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích cho thấy thang
đo đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp.
Kết quả đánh giá thừa nhận các giả thuyết đặt ra và xác định được mức độ ảnh
hưởng trong mối quan hệ của các nhân tố.
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. Tình hình hoạt động và phương hướng hoạt động của PVcomBank
Long Biên
Hoạt động chủ yếu của PVB Long Biên cho đến năm 2020 vẫn là hoạt động
huy động vốn, nhất là nguồn vốn tiết kiệm từ dân cư. Một trong các mục tiêu mà
PVB Long Biên hướng đến là nâng cao CLDV, phục vụ vượt mức mong đợi của
khách hàng nhằm làm cho khách hàng hài lòng hơn và trung thành hơn.
4.2. Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết
kiệm tại PVcomBank Long Biên
Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên giao dịch: các biện pháp cần áp dụng
là: Đào tạo nhân viên về chuyên môn, nghiệp vụ; Gây dựng lòng trung thành của
nhân viên và đồng thời cần nâng cao khả năng giao tiếp của họ.
Thiết lập mối quan hệ thân thiết với khách hàng: PVB Long Biên cần cải thiện
mối quan hệ với khách hàng bằng cách tuân thủ chặt chẽ quy trình quản lý quan hệ
khách hàng (CRM). Nhờ đó, PVB Long Biên có thể phân tích, hình thành danh
sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách
hàng hợp lý và xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng
và hiệu quả.
Đẩy mạnh hoạt động marketing trên địa bàn quận Long Biên: Định kỳ tổ chức
roadshow trên các tuyến đường hoặc các khu vực thuộc quận Long Biên; Đẩy mạnh
việc tham gia các hoạt động đoàn thể và hoạt động cộng đồng trên địa bàn.
4.3. Một số kiến nghị
Đối với Hội sở PVcomBank: cần tiếp tục nghiên cứu phát triển đề tài này trên
phạm vi toàn ngân hàng. Công tác tuyển dụng cần chặt chẽ và thống nhất. Chính
sách sản phẩm cần phải đa dạng. Các trang thiết bị, phần mềm hỗ trợ giao dịch với
iv
khách hàng cần đảm bảo đồng nhất và hiện đại. Ngoài ra, PVcomBank cần đẩy
mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả.
Đối với Ngân hàng Nhà nước: cần ổn định tình hình kinh tế vĩ mô, đặc biệt
các vấn đề tài chính như tỷ giá, giá vàng, giá đôla, lãi suất tiền gửi… nhằm tạo
người dân tâm lý an tâm khi gửi tiết kiệm.
Bên cạnh đó, việc tái cơ cấu ngành ngân hàng cũng cần thực hiện có lộ trình,
có thời gian để người dân củng cố niềm tin vào ngân hàng. Nhà nước cũng nên quan
tâm sát sao đến các ngân hàng để các ngân hàng có định hướng chính sách phù hợp,
tránh xảy ra rủi ro cho người gửi tiền.
Trờng Đại học KINH Tế QuốC DÂN
------------
TRƯƠNG THị THU THủY
NÂNG CAO LòNG TRUNG THàNH CủA KHáCH HàNG GửI
TIếT KIệM TạI PVCOMBANK LONG BIÊN
Chuyên ngành: QUảN Lý KINH Tế Và CHíNH SáCH
Ngời hớng dẫn khoa học:
PGS.TS. Đỗ THị HảI Hà
2
Hµ néi – 2015
1
MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài
Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam (PVcomBank) được thành lập trên cơ
sở hợp nhất hai tổ chức là Công ty cổ phần tài chính Dầu khí (PVFC) và Ngân hàng
TMCP Phương Tây (Western Bank). PVFC là một tổ chức tín dụng hoạt động chủ
yếu là thu xếp vốn cho các đơn vị trong ngành Dầu khí và năng lượng. Western
Bank là một Ngân hàng thương mại có quy mô nhỏ, hoạt động chủ yếu là kinh
doanh vốn. Chính vì thế, từ khi thành lập và chính thức đi vào hoạt động đến nay
(từ ngày 01/10/2013), mặc dù đang dần đa dạng hóa các sản phẩm - dịch vụ nhưng
PVcomBank vẫn hoạt động chủ yếu ở mảng kinh doanh vốn. Trong đó chú trọng
các sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn từ cá nhân và tổ chức.
PVcomBank Long Biên (PVB Long Biên) tiền thân là phòng giao dịch của
Western Bank. Được thành lập và đi vào hoạt động từ ngày 28/12/2009. Sau khi
Western Bank hợp nhất với PVFC thì đổi tên thành PVcomBank Long Biên. Đây là
đơn vị duy nhất của PVcomBank hoạt động trên địa bàn quận Long Biên, một quận
ngoại thành Hà Nội. Thương hiệu PVcomBank không được phổ biến rộng rãi, chính
vì thế hoạt động mang lại doanh thu chủ yếu cho PVB Long Biên là mua bán vốn.
Do đó nguồn vốn huy động, đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm từ dân cư đối với PVB
Long Biên là rất quan trọng.
Ngoài ra, theo đúng lộ trình của PVcomBank, trong quý III năm 2015, hệ
thống chỉ tiêu đánh giá thực hiện công việc (KPIs) sẽ được áp dụng trên toàn
ngân hàng. Theo hệ thống chỉ số này, đối với các chức danh Giao dịch viên và
Chuyên viên khách hàng cá nhân, những người trực tiếp giao dịch với khách
hàng thì chỉ tiêu huy động vốn có kỳ hạn chiếm tỷ trọng cao nhất, ảnh hưởng
lớn nhất đến hệ số thực hiện công việc và trực tiếp ảnh hưởng đến thu nhập của
các vị trí này.
Bên cạnh đó, vào quý II năm 2015, PVB Long Biên sẽ chuyển địa điểm từ
đường Ngô Gia Tự về đường Nguyễn Văn Cừ (Khoảng cách 2,5km). Địa điểm hiện
tại là nơi mà đơn vị đã hoạt động được hơn 5 năm và đã xây dựng được một cơ sở
2
khách hàng ở các khu dân cư lân cận và cả những khách hàng về phía Bắc Ninh. Do
đó việc chuyển địa điểm lần này có khả năng sẽ gây ra những thay đổi không nhỏ
về khách hàng và gây ảnh hưởng đến hoạt động của đơn vị (Dự kiến lượng tiền mà
khách hàng có thể rút đi vào khoảng 25-30 tỷ đồng).
Chính vì những lý do trên, với vị trí một Giao dịch viên của PVB Long Biên,
em chọn đề tài “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại
PVcomBank Long Biên” nhằm tìm hiểu và đưa ra các giải pháp giúp cho cá nhân em
cũng như tập thể PVB Long Biên thực hiện hiệu quả công việc/mục tiêu của mình
II. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm
tại ngân hàng.
- Phân tích, đánh giá lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB
Long Biên.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết
kiệm tại PVB Long Biên nhằm giúp cho đơn vị nâng cao hiệu quả hoạt động và
thực hiện mục tiêu kinh doanh.
III. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Đề tài nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng gửi tiết
kiệm và các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm; áp
dụng vào nghiên cứu thực tế tại PVB Long Biên và đề xuất các giải pháp nhằm
nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại Chi nhánh.
+ Về không gian: Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam – Chi nhánh Long Biên
+Về thời gian:
Thu thập dữ liệu sơ cấp về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm
bằng phiếu điều tra thực hiện tại quầy giao dịch của PVB Long Biên trong tháng
7/2015.
Thu thập dữ liệu thứ cấp về tình hình khách hàng gửi tiết kiệm và kết quả
kinh doanh của PVB Long Biên… giai đoạn 2009-2014.
Đề xuất giải pháp cho Quý IV/2015 và đến năm 2020.
IV. Phương pháp nghiên cứu
- Các bước nghiên cứu của đề tài:
3
+Thu thập các tài liệu lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết
kiệm tại ngân hàng và các yếu tố ảnh hưởng
+Nghiên cứu, tìm hiểu về mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng
và đề xuất mô hình áp dụng vào thực tiễn.
+Thiết kế phiếu điều tra để thu thập dữ liệu về thực trạng lòng trung thành
cũng như các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm
tại PVB Long Biên trên cơ sở mô hình nghiên cứu. Phiếu điều tra được thiết kế theo
thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ hài lòng tăng dần. Khách hàng được phân
loại theo độ tuổi (18-40, trên 40), giới tính (nam, nữ), khoảng cách địa lý (dưới
2km, 2-5km, trên 5km).
+Tiến hành khảo sát, thu thập kết quả điều tra.
+Phân tích các số liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS nhằm xác định
mức độ trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên và các yếu tố
ảnh hưởng.
+Kết hợp giữa khung lý thuyết và kết quả phân tích nhằm đưa ra các giải pháp
nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên.
- Phương pháp thu thập số liệu:
+Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn:
Sách, báo, tạp chí, các nghiên cứu khoa học đã được công bố từ thư viện và internet.
Tham khảo các luận văn có nội dung liên quan.
Các báo cáo được xuất ra từ hệ thống phần mềm lõi của PVcomBank.
+Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu điều tra đối với khách hàng gửi tiết
kiệm tại PVB Long Biên.
V. Kết cấu luận văn
Luận văn gồm có 4 chương:
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA khách
hàng GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CHƯƠNG II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
khách hàng GỬI TIẾT KIỆM TẠI PVB LONG BIÊN
CHƯƠNG IV. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI
1.1. Dịch vụ tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại
1.1.1. Khái niệm dịch vụ tiết kiệm
Hoạt động nhận tiền gửi của ngân hàng là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá
nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát
hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo
nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.
Trong đó, tiền gửi tiết kiệm là một trong những khoản mục nguồn vốn của
ngân hàng thương mại và đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của tổ chức tín dụng này. Nếu quy mô tiền gửi tiết kiệm nhỏ sẽ hạn chế tín dụng.
Nếu quy mô tiền gửi lớn không những mở rộng tín dụng mà còn đẩy mạnh sự phát
triển của các nghiệp vụ khác.
Cụ thể, dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm (Theo định nghĩa tại Điều 6 Quy chế về
tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐ-NHNN) là khoản tiền của cá nhân được gửi
vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi
theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định
của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.
Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được
một khoản tiền lớn hơn trong tương lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và
khoản tiền lãi).
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ tiết kiệm
1.1.2.1. Tính vô hình
Khác với hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và mùi vị, dịch vụ có
tính năng chính là vô hình. khách hàng khi sử dụng dịch vụ không thể nhìn thấy
được, không nếm được, không nghe thấy được và không ngửi thấy được. Dịch vụ
tiết kiệm tại ngân hàng cũng vậy. khách hàng nếu chưa gửi tiết kiệm tại một ngân
5
hàng nào đấy thì khó có thể biết được dịch vụ của ngân hàng đó như thế nào, kể cả
sau khi gửi tiết kiệm thì cũng không thể đánh giá đầy đủ về CLDV.
Chính vì dịch vụ tiết kiệm làm cho khách hàng khó hình dung như vậy, khách
hàng có xu hướng tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ CLDV tiết kiệm của ngân hàng
như địa điểm giao dịch; mức độ trang bị kỹ thuật, công nghệ; đặc biệt là các mối
quan hệ cá nhân, uy tín và hình ảnh của ngân hàng. Cho nên để quảng bá CLDV của
mình, các ngân hàng nên gia tăng tính hữu hình trong quá trình cung cấp dịch vụ; cố
gắng xây dựng hình ảnh và uy tín thương hiệu; xây dựng đội ngũ bán hàng thân
thiện, chuyên nghiệp nhằm tạo thiện cảm và sự tin cậy với khách hàng.
1.1.2.2. Tính không thể tách rời
Hàng hóa có thể được sản xuất, lưu trữ, bán và tiêu thụ ở những nơi khác
nhau. Nhưng dịch vụ thì phải bán, sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Khách hàng
có thể đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ tiết kiệm.
Đó là khi khách hàng đến giao dịch tại các chi nhánh/phòng giao dịch của ngân
hàng hoặc nhân viên ngân hàng đến giao dịch tại nhà khách hàng.
Chính vì tính không thể tách rời như thế này mà các ngân hàng không thể tính
toán cân bằng giữa cung và cầu về dịch vụ tiết kiệm. Mặt khác, CLDV cũng khó đạt
được sự đồng đều vì còn phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ và mối quan hệ
giữa khách hàng và nhân viên đó.
Để nâng cao CLDV thì các ngân hàng cần có chính sách quản lý riêng đối với
đội ngũ nhân viên giao dịch, đồng thời cần khuyến khích nhân viên tạo mối quan hệ
thân thiết với khách hàng.
1.1.2.3. Tính không đồng nhất
Dịch vụ tiết kiệm không được sản xuất và lưu trữ hàng loạt, không có tiêu
chuẩn cố định cho CLDV. CLDV tiết kiệm có thể thay đổi tùy thuộc vào trạng thái
tâm lý của khách hàng hoặc nhân viên giao dịch. Trong cùng một ngày, khách hàng
có thể cảm nhận về dịch vụ khác nhau theo thời điểm hoặc mỗi nhân viên giao dịch
lại cung cấp dịch vụ theo một cách khác nhau…
Để khắc phục đặc điểm này và nâng cao CLDV, các ngân hàng cần chuẩn hóa
6
quy trình cung cấp dịch vụ tiết kiệm. Việc đào tạo nhân viên giao dịch có thái độ
thân thiện, niềm nở đối với khách hàng cũng là một cách để hấp dẫn khách hàng.
1.1.2.4. Tính không lưu trữ được
Chính vì đặc tính vô hình, dịch vụ tiết kiệm không thể lưu trữ được. Các ngân
hàng không thể sản xuất dịch vụ tiết kiệm hàng loạt, cất vào kho dự trữ, đến lúc nhu
cầu tăng lên thì mang ra bán. Các quầy giao dịch tại ngân hàng có thể vẫn phải hoạt
động hàng ngày mặc dù có thể không có khách hàng, trong khi những lúc cao điểm
khách hàng lại đến dồn dập. Việc tăng công suất để đáp ứng khách hàng trong giờ
cao điểm lại gây lãng phí trong các thời điểm nhàn rỗi khác.
Đặc điểm này làm cho các ngân hàng khó có thể dự báo cung – cầu dịch vụ
tiết kiệm. Và để khắc phục, các ngân hàng phải thường xuyên theo dõi mức độ hài
lòng của khách hàng, chú trọng công tác quản lý chất lượng, áp dụng chính sách sử
dụng lao động linh hoạt…
1.1.2.5. Đặc thù về đối tượng KH
Đối tượng khách hàng gửi tiết kiệm là khách hàng cá nhân, dân cư có tiền
nhàn rỗi. Khi gửi tiết kiệm theo một kỳ hạn nhất định, khách hàng được hưởng lãi
suất tương ứng với kỳ hạn đó. Ngân hàng sẽ cấp cho khách hàng sổ tiết kiệm căn cứ
theo số tiền gửi, kỳ hạn gửi, lãi suất… mà khách hàng lựa chọn. Các ngân hàng hiện
nay cung cấp rất nhiều sản phẩm tiết kiệm phong phú về kỳ hạn, lãi suất, phương
thức lĩnh gốc/lãi linh hoạt, đáp ứng các nhu cầu sử dụng vốn của khách hàng. Lãi
suất gửi tiết kiệm thường cao hơn lãi suất các hình thức gửi tiền khác.
1.1.3. Vai trò của dịch vụ tiết kiệm trong hoạt động của ngân hàng
thương mại
Để hiểu được vai trò của tiền gửi tiết kiệm, chúng ta phải hiểu được dòng tiền
trong hoạt động của ngân hàng thương mại.
Với chức năng là một trung gian tài chính, ngân hàng thương mại huy động
tiền nhàn rỗi từ dân cư và tổ chức, lập nên một quỹ cho vay để cấp tín dụng cho nền
kinh tế. Những người cần vốn được cấp tín dụng thì trả lãi vay cho ngân hàng và
ngân hàng trả lãi tiền gửi cho các cá nhân và tổ chức gửi tiền. Để đảm bảo có lãi thì
7
lãi suất tiền vay luôn cao hơn lãi suất tiền gửi.
Người có
vốn
Gửi tiền
Ủy thác đầu tư
Trả lãi tiền gửi
Ngân hàng
thương mại
Cho vay
Đầu tư
Người cần
Trả lãi tiền vay
vốn
Hình 1.1: Chức năng của ngân hàng thương mại
Các hình thức huy động tiền gửi của ngân hàng thương mại gồm có tiền gửi
không kỳ hạn, có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm. Trong đó, tiền gửi tiết kiệm là nguồn
tiền đầu vào quan trọng nhất cho ngân hàng vì vốn mà ngân hàng huy động được
luôn biến động. Ngân hàng không được sử dụng hết số vốn đấy để kinh doanh mà
phải dự trữ một tỷ lệ hợp lý để đảm bảo khả năng thanh toán. Trong khi đó, nguồn
tiền gửi từ dân cư là rất dồi dào và ổn định; khách hàng thường gửi kỳ hạn dài. Do
đó, ngân hàng có thể chủ động trong việc đầu tư và hoạt động sinh lời.
1.2. Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng
thương mại
1.2.1. Khái niệm và vai trò lòng trung thành của khách hàng gửi
tiết kiệm
1.2.1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm
Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ. Trong thời
cổ đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân đội
để chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế. Napoleon Bonaparte, một trong
những vị tướng người Pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đã đạt được những kết quả thần kì
thông qua sự trung thành của các quân lính dưới quyền mình. Bước vào thế kỷ 21,
chúng ta có thể thấy các “vị tướng” như vậy trên thương trường, cố gắng bảo vệ và
mở rộng thị trường dựa vào sự trung thành của khách hàng. Khái niệm lòng trung
thành khách hàng được phổ biến ở nhiều nền kinh tế trong suốt thập kỉ qua. Các
chương trình lòng trung thành khách hàng thường cung cấp cho các hội viên của nó
các phần thưởng và các giá trị tăng thêm, từ đó càng làm cho chương trình trở nên
gắn bó thân thuộc với khách hàng hơn (Liebermann, 1999). Điều này dẫn đến tăng
8
sự cạnh tranh thu hút khách hàng hơn giữa các công ty trong cùng ngành. Và kết
quả là khách hàng sẽ cam kết với nhiều chương trình lòng trung thành khách hàng
của nhiều công ty trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Bên cạnh đó, lòng trung thành được định nghĩa như là một cam kết sâu sắc sẽ
mua lại sản phẩm, dịch vụ của tổ chức (Oliver, 1993), sự cam kết của khách hàng sẽ
mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản
phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai.
Một nghiên cứu gần đây đã chỉ ra 3 nhân tố thể hiện lòng trung thành của
khách hàng đối với nhà cung cấp:
- Khách hàng cảm thấy hài lòng (Nhưng có lúc chỉ hài lòng thôi chưa đủ).
- Khách hàng thiết tha mong muốn tiếp tục công việc và quan hệ làm ăn với
nhà cung cấp
- Khách hàng chủ động giới thiệu với các người khác về dịch vụ của nhà
cung cấp.
Một điểm quan trọng ở đây là lòng trung thành phải hội tụ đủ cả 3 điểm trên.
Nếu thiếu một trong ba yếu tố đó, không thể có lòng trung thành.
Nghiên cứu trên được đưa ra để khẳng định một điều rằng để khách hàng
trung thành, họ phải cảm thấy rằng giá trị của mối quan hệ không chỉ là tổng số
những lần giao dịch. Họ phải biết rằng nhà cung cấp dịch vụ thành thật quan tâm
và đầu tư vào những nhu cầu của họ. Nhân tố quan trọng nhất để khách hàng
thực sự tận tâm là phải có những nhân viên tận tụy quan tâm tới khách hàng. Vai
trò của những người lao động trong việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng là
có nhiệm vụ tác động gấp 4 lần so với nhiệm vụ của sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu
và nhiều thứ khác.
Như vậy, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ nhận tiền gửi tiết
kiệm của ngân hàng là việc khách hàng cam kết gửi tiền tiết kiệm một cách lâu dài
hoặc ưu tiên gửi lại chính ngân hàng đó khi có nguồn tiền nhàn rỗi. Đặc biệt, đội
ngũ nhân viên giao dịch có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng
gửi tiết kiệm.
1.2.1.2. Vai trò lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm
9
Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị
để cạnh tranh trên thị trường (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000). Đầu tư vào
quản lý lòng trung thành khách hàng là rất quan trọng và cần thiết nếu chi phí
chuyển đổi sử dụng thấp, bởi vì họ không phải bị ràng buộc bởi các hợp đồng
(Shapiro & Vivian, 2000).
Có ý kiến cho rằng: "Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào
tồn tại". Điều đó khẳng định vai trò của khách hàng trong các hoạt động kinh
doanh. Đặc biệt, nghiên cứu về lĩnh vực phục vụ khách hàng cho thấy chi phí để
thu hút một khách hàng mới nhiều hơn gấp 6 lần so với chi phí để giữ lại một
khách hàng cũ.
Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách
hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%, hoặc cứ trung bình
một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe và
một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt
đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, khi một doanh nghiệp
không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách
hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp điều
hiểu rằng để luôn đạt được thành công, muốn có sự tăng trưởng trong doanh nghiệp
thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các công ty
phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục
tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ.
Đối với dịch vụ ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng đóng một vai trò
rất quan trọng. Nhất là lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm. Nguyên nhân
vì vai trò quan trọng của tiền gửi tiết kiệm đối với nguồn vốn đảm bảo hoạt động
kinh doanh của ngân hàng thương mại và chi phí huy động khoản tiền gửi này cao
hơn rất nhiều so với các nguồn tiền gửi khác. Việc giữ vững và nâng cao lòng trung
thành của khách hàng gửi tiết kiệm là một phương pháp hiệu quả để các ngân hàng
thương mại gia tăng năng lực huy động vốn đồng thời tiết kiệm chi phí hoạt động.
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng
