(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng TPHCM

Dua cho em na

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

LÊ THANH HẢI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐĨNG HỘP CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

LÊ THANH HẢI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “ Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết
định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại thành
phố Hồ Chí Minh” là kết quả của q trình tự nghiên cứu của riêng tơi. Ngoại trừ
các nội dung tham khảo từ các cơng trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số
liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được
công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 06 năm 2014

Lê Thanh Hải


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC PHỤ LỤC

TĨM TẮT LUẬN VĂN ......................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 2

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..................................................................................... 2
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 3
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................... 4
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 4
1.4.1Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................. 4
1.4.2 Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 5
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ............................................................. 5
1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................... 6
CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU ........................................................................................................................ 8
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ...................................... 8
2.1.1Khái niệm ......................................................................................................... 8
2.1.2Quá trình thông qua quyết định mua sắm ...................................................... 10
2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM ....................... 10
2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler ........................................................................ 10
2.2.2Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận ............................... 11
2.3 TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨUVỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM ....................................................................................... 16
2.3.1Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của
người dân TP. HCM (Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012) ........................................... 16
2.3.2 Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của người
tiêu dùng tại hệ thống CO.OPMART (Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011)............. 18
2.3.3Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ
tại Anh (Jay Dickieson& Victoria Arkus, 2009) ................................................... 19


2.3.4Nghiên cứu thị trường nước ép trái cây của W&S (2013) ............................ 21
2.4 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC ÉP TẠI VIỆT NAM ............................. 22
2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU, THANG ĐO ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 24
2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 34

CHƯƠNG 3:THIẾT KẾNGHIÊN CỨU ............................................................................ 35
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.............................................................................. 35
3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ........................................................................................ 35
3.2.1 Thảo luận tay đơi .......................................................................................... 36
3.2.2 Thảo luận nhóm ............................................................................................ 36
3.2.3 Kết quả thu được ........................................................................................... 37
3.2.4 Nghiên cứu sơ bộ định lượng ....................................................................... 39
3.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
HIỆU CHỈNH ............................................................................................................ 39
3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ........................................................................... 40
3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu ................................................................................... 41
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 41
3.5 THANG ĐO ........................................................................................................ 42
3.5.1 Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây
đóng hộp của người tiêu dùng ............................................................................... 42
3.5.2 Thang đo quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp .................. 44
3.5.3 Đánh giá thang đo ......................................................................................... 45
3.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..................................................................................... 46
CHƯƠNG 4:KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ............................................................................... 47
4.1 THƠNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU .................................................................. 47
4.2 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA NGƯỜI
DÂN TẠI TPHCM .................................................................................................... 50
4.3CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC ÉP TRÁI CÂY
ĐÓNG HỘP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TPHCM ........................................... 54
4.3.1Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước ép
trái cây đóng hộp của người dân TP.HCM ............................................................ 54
4.3.2Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha)................. 56
4.3.3Phân tích nhân tố EFA ................................................................................... 64
4.3.3.1 Phân tích EFA đối với các nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua ..... 56
4.3.3.2 Phân tích EFA nhóm phụ thuộc Quyết định mua ...................................... 69

4.3.3.3 Kết luận mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................... 69
4.3.4 Phân tích ma trận hệ số tương quan .............................................................. 69
4.3.5Phân tích phương trình hồi quy ..................................................................... 71
4.3.6 Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến quyết định mua của
người tiêu dùng về sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp ...................................... 75


4.3.6.1Phân tích sự khác biệt trong quyết định mua giữa nam và nữ .................... 75
4.3.6.2Phân tích sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhóm độ tuổi ......... 76
4.3.6.3 Phân tích sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhóm nghề nghiệp 76
4.3.6.4 Phân tích sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhóm thu nhập ..... 77
4.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ................................................................................ 78
CHƯƠNG 5:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 79
5.1
...................................................................................................... 78
5.1 KẾT
KẾTLUẬN:
LUẬN ...................................................................................................
79
5.2
MỘT
SỐ
KIẾN
NGHỊ
.......................................................................................
80
5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ................................................................................... 81
5.2.1
tốTỐ
“Chất

lượng”
...................................................................................
5.2.1 Về
VỀ yếu
YÊU
“CHẤ
T LƯ
NG” ................................................................... 80
81
5.2.2
Về
yếu
tố
“Giá
cả”
...........................................................................................
81
5.2.2 VỀ YẾU TỐ “GIÁ CẢ” ............................................................................... 82
5.2.3
tốTỐ
địa “điểm
5.2.3 Về
VỀ yếu
YẾU
ĐỊA ..........................................................................................
ĐIỂM” .......................................................................... 81
82
5.2.4
Về
yếu

tố
“Hoạt
động
thịGvà
“Nhóm
5.2.4 VỀ YẾU TỐ “ HOẠT tiếp
ĐỘN
TIẾ
P THỊ”tham
VÀ khảo”
“NHÓ.....................................
M THAM KHẢO”..... 82
83
5.3
HẠN
CHẾ
CỦA
NGHIÊN
CỨU
VÀ
HƯỚNG
NGHIÊN
CỨU
TIẾP
THEO
..
82
5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO . 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

Analysis of variance: Phân tích phương sai

BB

Bao bì

CL

Chất lượng

CX

Cảm xúc

DD

Địa điểm

EFA

Exploratory Factor Analysis: Phân tích yếu tố khám phá

GC

Giá cả

KMO

Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

KQKD

Kết quả kiểm định

OLS

Ordinary Least Square: Phương pháp bình phương nhỏ nhất

QDM

Quyết định mua

Sig.

Observed significant level-Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences- Phần mềm thống
kê cho khoa học xã hội

TK

Nhóm tham khảo

TT

Hoạt động tiếp thị

VIF

Variance Inflation Factor- Hệ số phóng đại phương sai


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Thành phần marketing 4P………………………………………………. 9
Bảng 2.2: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận………………...16
Bảng 2.3: Thang đo các yếu tố tác động quyết định mua của Nguyễn Lưu Như
Thụy………………………………………………………………………………….17
Bảng 2.4: Thang đo các yếu tố tác động đếnquyết định mua của Nguyễn Ngọc
Duy Hoàng…………………………………………………………………………...19
Bảng 2.5: Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua của Dickieson &
Victoria……………………………………………………………………………....21
Bảng 2.6: Thang đo nhóm giá trị lắp đặt…………………………………………..26
Bảng 2.7: Thang đo nhóm giá trị nhân sự…………………………………………27
Bảng 2.8: Thang đo nhóm chất lượng……………………………………………...28
Bảng 2.9: Thang đo nhóm giá cả…………………………………………………...29
Bảng 2. 10: Thang đo nhóm giá trị cảm xúc…………………………… ………...30
Bảng 2.11: Thang đo nhóm giá trị xã hội………………………………………….30
Bảng 2.12: Thang đo nhóm nhóm tham khảo……………………………………..31
Bảng 2.13: Thang đo nhóm hình thức bao bì………………………………….......32
Bảng 2.14: Thang đo nhóm hoạt động tiếp thị…………………………… ……….33
Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng………………………………………… …………42
Bảng 3.2: Thang đo nhóm Giá cả……………………………………… …………..42
Bảng 3.3: Thang đo nhóm Địa điểm………………………………………………..43

Bảng 3.4: Thang đo nhóm bao bì…………………………………………… ……..43
Bảng 3.5: Thang đo nhóm Nhóm tham khảo……………………………… ……...43
Bảng 3.6: Thang đo nhóm Hoạt động tiếp thị………………………………… …..44
Bảng 3.7 : Thang đo cảm xúc………………………………………………… …….44
Bảng 3.8: Thang đo nhóm Quyết định mua………………………………… …….45
Bảng 4.1: Mơ tả mẫu theo giới tính………………………………………… ……...47
Bảng 4.2: Mơ tả mẫu theo độ tuổi…………………………………………… …….48
Bảng 4.3: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp…………………………………… ………49
Bảng 4.4: Mơ tả mẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng……………………..50
Bảng 4.5: Mô tả nguồn thông tin tham khảo của người tiêu dùng……………….51
Bảng 4.6: Mô tả thông tin địa điểm mua sản phẩm……………………… ……….52


Bảng 4.7: Mô tả thông tin giá trị sản phẩm……………………………… ………..53
Bảng 4.8: Mô tả số hộp sản phẩm sử dụng trong tháng…………………… ... …..53
Bảng 4.9: Mô tả chung đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua…...54
Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất lượng”………………..57
Bảng 4.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả”……………… ……..58
Bảng 4.12: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Địa điểm”…………………..59
Bảng 4.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hoạt động tiếp thị”…… …..59
Bảng 4.14: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “bao bì”……………………...60
Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhóm tham khảo”…… …...61
Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cảm xúc”…………………..62
Bảng 4.17: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Quyết định mua”……… ….63
Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo………………...64
Bảng 4.19: Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố tác động đến quyết định
mua lần 1………………………………………………………………………… ….64
Bảng 4.20: Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố tác động đến quyết định
mua lần 2………………………………………………………………………… ….66
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định KMO……………………………………………….67

Bảng 4.22: Ma trận yếu tố Quyết định mua……………………………………….68
Bảng 4.23: Ma trận hệ số tương quan……………………………………………...69
Bảng 4.24: Kết quả phân tích kiểm định mơ hình…………………………… …...71
Bảng 4.25: Bảng hệ số hồi quy………………………………………………… …...71
Bảng 4.26: Kết quả phân tích hồi quy lần 2………………………………… …….72
Bảng 4.27: Kết quả kiểm định các giả thuyết………………………………… …...73
Bảng 4.28: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định muagiữa nam và
nữ………………………………………………………………………………… …..74
Bảng 4.29: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định muagiữa các nhóm
độ tuổi…………………………………………………………………………… …..75
Bảng 4.30: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định muagiữa các nhóm
nghề nghiệp…………………………………………………………………………..76
Bảng 4.31: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định muagiữa các nhóm
thu nhập………………………………………………………………………… …...77


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mơ hình Philip Kotler…………………………………………… ……….9
Hình 2.2: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng………………… …….10
Hình 2.3: Mơ hình quyết định mua của Phillip Kotler……………………… …...11
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Choy John Yee và Ng Cheng San……… …..12
Hình 2.5: Tác động giá trị cảm nhận đến xu hướng mua của Chang & Hsiao….13
Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng… ..13
Hình 2.7: Mơ hình giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thơng qua
sự thỏa mãn…………………………………………………………………… …….14
Hình 2.8: Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận người tiêu dùng của Sanchez và các
cộng sự……………………………………………………………………… …….....15
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy……………… ……...16
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Hồng…………… ……..18
Hình 2.11: Kết quả nghiên cứu quyết định mua thực phẩm hữu cơ……… …….20

Hình 2.12: Thang đo các yếu tố tác động quyết định mua nước ép trái cây
(W&S)……………………………………………………………………… ………..21
Hình 2.13: Thói quen uống nước ép trái cây……………………………… ……....23
Hình 2.14: Xu hướng lựa chọn các loại nước ép…………………………… ……..23
Hình 2.15: Mơ hình nghiên cứu đề xuất…………………………………… ……...33
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……………………………………………… ……..35
Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu……………………………………………… ………40
Hình 4.1: Giới tính………………………………………………………… ………..47
Hình 4.2: Độ tuổi…………………………………………………………… ……….48
Hình 4.3: Nghề nghiệp……………………………………………………… ………49
Hình 4.4: Thu nhập trung bình một tháng………………………………… ……...50
Hình 4.5: Mơ tả nguồn thông tin tham khảo về sản phẩm chủ yếu của người tiêu
dùng…………………………………………………………………………… ……..51
Hình 4.6: Mơ tả thơng tin địa điểm mua sản phẩm của người tiêu dùng… ……..52
Hình 4.7: Mơ tả thơng tin giá trị sản phẩm thường sử dụng……………………..53
Hình 4.8: Mô tả thông tin số hộp sản phẩm sử dụng trung bình hàng tháng.......54
Hình 5.1: Mơ hình quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp ............................ 83


DANH MỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN THU THẬP 20 Ý KIẾN ................. 4
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI ........................................... 5
PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM .............................................................. 6
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA Ý KIẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG .......... 9
PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................. 13
PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S
ALPHA .................................................................................................................................. 16
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ................................................................. 19
PHỤ LỤC 8: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN……………………………...111
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY…………………………………………..112

PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA…………………………. 114


1

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh,
đồng thời đưa ra các kiến nghị phù hợp dựa trên kết quả hồi qui thu được sau q trình
phân tích.
Trên cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng, cùng với mơ hình nghiên cứu giá
trị cảm nhận của Choy John Yee và Ng Cheng San(2011); Sanchez và các cộng sự
(2006) và các nghiên cứu về quyết định mua tại Việt Nam của Nguyễn Lưu Như Thụy
(2012), các nghiên cứu về quyết định mua ở nước ngoài của Dickieson & Victoria
Arkus (2009), đồng thời dựa trên báo cáo nghiên cứu về thị trường nước ép trái cây
của W/S (2013)…tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 9 yếu tố có
tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng về sản phẩm nước ép trái cây đóng
hộp, bao gồm: giá trị lắp đặt, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá,
giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, nhóm tham khảo, bao bì và hoạt động tiếp thị.
Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính được
tiến hành qua phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến, phỏng vấn tay đơi và phỏng vấn
nhóm. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 180 người tiêu dùng. Từ kết
quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả điều chỉnh lại thang đo để có thang đo chính thức.
Nghiên cứu chính thức khảo sát 250 người tiêu dùng sản phẩm nước ép trái cây
đóng hộp. Các số liệu được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Tác giả tiến
hành kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach Alpha); phân tích nhân tố khám phá
(EFA), sau đó phân tích hồi quy tuyến tính bội và đo lường mức độ tác động của các
yếu tố đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng. Kết quả
nghiên cứu có 5 yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây của người tiêu
dùng: chất lượng, giá cả, địa điểm, hoạt động tiếp thị và nhóm tham khảo. Đồng thời

tiến hành phân tích sự khác biệt vềquyết định mua nước ép trái cây đóng hộp theo độ
tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập thơng qua phân tích phương sai ANOVA.
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa, giúp các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nước
ép trái cây đóng hộp hiểu rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người
tiêu dùng để có những chiến lược marketing phù hợp.


2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Việt Nam là nước thuộc khu vực nhiệt đới gió mùa với khí hậu nóng ẩm rất thích
hợp cho việc trồng các loại cây ăn quả nhiệt đới. Sự đa dạng về chủng loại hoa quả rất
thích hợp cho việc làm ra các loại nước ép hoa quả tươi ngon. Song song với sự phát
triển kinh tế thì nhu cầu của người dân cũng ngày càng nâng cao, ngồi việc sử dụng
các loại nước ép tươi, thì một bộ phận không nhỏ người dân lại chọn sử dụng các loại
nước ép trái cây đóng hộp vì các ưu điểm mà chúng đem lại: sự thuận tiện trong sử
dụng, đa dạng hương vị, chất lượng, dễ bảo quản … tạo ra một nguồn tiêu thụ khá lớn
cũng như tiềm năng phát triển trong tương lai của dòng sản phẩm này.
Hiện nay, việc cạnh tranh về các dòng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp diễn
ra ngày càng gay gắt do tồn cầu hố, cơng nghệ thay đổi liên tục, mơi trường kinh
doanh thay đổi … vì thế việc hiểu được hành vi tiêu dùng của người dân với dịng sản
phẩm này sẽ đóng vai trị quan trọng trong chiến lược kinh doanh, marketing. Theo số
liệu từ Bộ Công Thương (2010), thị trường nước giải khát không cồn tại Việt Nam
chạm mốc tiêu thụ 2 tỷ lít, tức bình qn mỗi người tiêu thụ khoảng 23 lít một
năm.Mức tiêu thụ này tăng trưởng 17% năm 2011 (Nielsen, 2011), và được dự đốn
cịn đầy tiềm năng khi thu nhập người dân ngày càng được cải thiện và phần lớn chi
tiêu đều dành cho việc ăn uống.
Theo tin tức của Bộ Cơng Thương (2012), các nhà phân tích cơng nghiệp toàn
cầu (GIA) dự báo thị trường nước ép trái cây và rau quả sẽ đạt 72,79 tỷ lít vào năm

2017 và thị trường Châu Á được cho là khu vực tăng trưởng cao nhất.
Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường W&S (2013) về nhu cầu và
thói quen sử dụng các loại nước ép trái cây đóng gói tại Việt Nam, kết quả có 62%
người tiêu dùng lựa chọn nước ép trái cây, trong khi nước giải khát có ga chỉ có 60%.
Đáng lưu ý là có hơn một nữa số người được khảo sát có thói quen uống nước ép trái
cây mỗi ngày.
Theo báo cáo ngành của ViettinbankSC, nước ép trái cây đang tăng trưởng với
tốc độ cao (21%/ năm trong giai đoạn 2009-2013). Dòng nước trái cây ép cũng được
dự báo tiếp tục tăng trưởng với tốc độ trung bình đạt 17.5% trong vịng 5 năm tới.
Sự tăng trưởng trong ngành này phụ thuộc chủ yếu vào việc người tiêu dùng


3

ngày càng quan tâm đến đồ uống có lợi cho sức khỏe. Đây là tín hiệu đáng mừng dành
cho các nhà sản xuất nước ép trái cây tự nhiên.
Dựa trên các nghiên cứu về mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Choy John
Yee và Ng Cheng San(2011); Paul G. Patterson & Richard A. Spreng (1997); Sanchez
và các cộng sự (2006) và các nghiên cứu về quyết định mua tại Việt Nam của Nguyễn
Lưu Như Thụy (2012) và Nguyễn Ngọc Duy Hoàng (2011), các nghiên cứu về quyết
định mua ở nước ngoài của Dickieson & Victoria Arkus (2009), đồng thời dựa trên
báo cáo nghiên cứu về thị trường nước ép trái cây của W/S (2013), tác giả xin lựa
chọn đề tài: “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây
đóng hộpcủa người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Với mong muốn nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng để từ đó làm căn
cứ cơ sở cho các doanh nghiệp sản xuất có thể đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao
chất lượng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, cũng như nâng cao sức cạnh
tranh của họ trên thị trường trong nước và xuất khấu ra thế giới. Điều này đồng nghĩa
với việc chúng ta phải trả lời câu hỏi: “Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại TP.HCM và

mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này như thế nào?”. Đây cũng chính là vấn đề
chủ yếu mà tác giả đề cập tới trong luận văn.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài “nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây
đóng hộp của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” có các mục tiêu nghiên
cứu như sau:
1. Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng
hộp của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Xây dựng mơ hình và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết
định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng.
3. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến quyết định mua
nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng.
4. Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp sản xuất nước ép trái cây
đóng hộp thu hút người tiêu dùng và phát triển thương hiệu, tăng khả năng
cạnh tranh trên thị trường


4

Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng nước ép trái cây đóng hộp
hiểu được thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và từ đó có những chính sách thích hợp
để phát triển, mở rộng mạng lưới người tiêu dùng và các chính sách nhằm nâng cao
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp để thu hút người tiêu dùng cũng như khẳng
định được vị thế thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
 Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đã sử dụng các sản phẩm
nước ép trái cây đóng hộp tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây
đóng hộp của người tiêu dùng.

 Đối tượng khảo sát là những khách hàng sinh sống tại TP.HCM đã mua
và đã sử dụng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp.
Phạm vi nghiên cứu:
 Do giới hạn về nguồn lực, đề tài chỉ nghiên cứu đối tượng người tiêu
dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp tại các quận nội thành ở thành
phố Hồ Chí Minh bao gồm: quận 1, quận 3, quận 5, quận 8, quận 10,
quận Tân Bình, quận Phú Nhuận, quận Bình Thạnh, quận Gị Vấp.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn:
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ
Thực hiện thơng qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được tiến hành thực hiện thơng qua ba bước:
 Dùng phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến: phát bản câu hỏi thu thập 20 ý
kiến người tiêu dùng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh.
 Phỏng vấn tay đơi: dựa trên các ý kiến thu thập được, tác giả tiến hành
phỏng vấn tay đôi với 7 người tiêu dùng đã sử dụng nước ép trái cây đóng


5

hộp để khám phá, bổ sung, làm rõ các ý kiến thu thập được. Dựa vào các
thành phần từ thang đo quyết định mua từ các nghiên cứu của Sanchez và
các cộng sự (2006), Nguyễn Ngọc Duy Hoàng (2011), Nguyễn Lưu Như
Thụy (2012), Dickieson & Victoria Arkus (2009), nghiên cứu về thị
trường nước ép trái cây của W/S (2013) và các ý kiến thu thập được để
xây dựng thang đo nháp.
 Phỏng vấn nhóm: Từ thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo luận

nhóm (2 nhóm: Nhóm 1 gồm 9 người tiêu dùng nam; Nhóm 2 gồm 9
người tiêu dùng nữ) để khám phá, làm rõ các biến quan sát, loại bỏ các
biến quan sát không quan trọng.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành nghiên cứu qua 180 người tiêu
dùng tiêu dùng nước ép trái cây đóng hộp để hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu
chính thức.
1.4.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng nước
ép trái cây đóng hộp tại TP.HCM dựa trên bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế sẵn.
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 250, các biến quan sát được đo lường
bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Số liệu thu thập được được tiến hành xử lý qua phần mềm SPSS 20.0, tác giả
tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha), phân tích nhân
tố khám phá (EFA), sau đó tiến hành xây dựng hàm hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại TP.HCM.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Hiện nay chưa có đề tài nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua nước ép trái cây đóng hộp. Các mặt hàng mà các đề tài trước nghiên cứu là xe
gắn máy tay ga, xe hơi, hàng cơng nghệ, hàng hóa tại hệ thống siêu thị:


Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua xe gắn máy tay ga của người dân Thành phố Hồ Chí Minh” của học viên
Nguyễn Lưu Như Thụy (Trường Đại học Kinh tế TP. HCM – Năm 2012).


Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “ Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết

định mua sắm của người tiêu dùng tại hệ thống CO.OPMART” của học viên Nguyễn

6

Ngọc Duy Hoàng (Trường Đại học Kinh tế TP.HCM – Năm 2011).


Nghiên cứu: “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực

phẩm hữu cơ tại Anh ” của Jay Dickieson& Victoria Arkus (2009).


Nghiên cứu về quyết định mua xe hơi có gắn hệ thống hổ trợ thơng tin tại Đài

Loancủa Tsung Sheng Chang và Wei Hung Hsiao(2011).
Đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh
nghiệp sản xuất và bn bán nước ép trái cây đóng hộp. Trong q trình nghiên cứu,
đề tài này hệ thống được những cơ sở lý thuyết cơ bản về mơ hình hành vi người tiêu
dùng; đồng thời cũng xây dựng và kiểm định được các yếu tố quan trọng tác động đến
quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại Tp.
HCM. Thơng qua đó xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết
định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại TP. HCM và cung cấp
thông tin cho các nhà sản xuất, đại lý, phân phối nước ép hoa quả đóng hộp có kế
hoạch kinh doanh, tiếp thị phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng. Nhờ đó có thể tận
dụng hiệu quả của nguồn nguyên liệu hoa quả phong phú của Việt Nam để phát triển
kinh doanh, tạo cơ hội việc làm cho người dân.
 Gợi mở hướng nghiên cứu trong tương lai:
 Đề tài chỉ nghiên cứu trong phạm vi người tiêu dùng tại các quận nội thành của
thành phố Hồ Chí Minh, các nghiên cứu tiếp theo có thể tiến hành mở rộng
tồn địa bàn thành phố hoặc ở những khu vực trọng điểm khác trên cả nước

 Đề tài chỉ nghiên cứu về sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp, các nghiên cứu
tiếp theo có thể mở rộng nghiên cứu sang các hình thức nước ép trái cây khác
như: nước ép trái cây có gas, nước ép trái cây chứa sữa …
1.6 Kết cấu của đề tài
Luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: lý do lựa chọn đề
tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu
và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2: trình bày các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các mơ hình
hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là quan điểm của Philip Kotler về quyết định mua
sắm của người tiêu dùng. Tiếp đó, chương này cũng trình bày các nghiên cứu ở việt


7

nam và trên thế giới về quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng để thơng qua đó
xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: trình bày thiết kế nghiên cứu và các bước của quy trình nghiên cứu
theo phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức thơng qua phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng, xác định các biến quan sát, xây dựng thang đo và
xác định phương pháp phân tíchdữ liệu.
Chương 4: trình bày các kết quả thu được qua quá trình xử lý số liệu dựa trên các
phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở Chương 3, bao gồm kiểm định thang đo bằng
hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến
tính và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm.
Chương 5: đưa ra nhận định về các yếu tố tác động đến quyết định mua của
người tiêu dùng đối với sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp dựa trên kết quả thu được
từ Chương 4 và một số kiến nghị trong việc áp dụng kết quả của đề tài vào chiến lược
của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nước ép trái cây đóng hộp.

8

CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MƠ
HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 giới thiệu các lý
thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình
nghiên cứu. Chương này bao gồm tóm tắt các lý thuyết có liên quan về hành vi người
tiêu dùng và các mơ hình hành vi người tiêu dùng. Tiếp đó, hình thành các giả thuyết
và mơ hình nghiên cứu.
2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
2.1.1Khái niệm
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng
hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình. Thị trường tiêu dùng là thị
trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó. Khi
phântích một thị trường người tiêu dùng cần xác địnhngười tiêu dùng, các đối tượng,
mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàng
bán lẻ.
Hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động của người mua, người đã
mua và người mua tiềm năng từ quá trình thương thảo trước khi mua cho đến việc
đánh giá sau mua, từ việc tiếp tục mua hàng đến khi ngưng hẳn. Có thể được mở rộng
ra từ việc nhận ra nhu cầu, thông qua nghiên cứu và đánh giá các phương tiện khả
quan để tiến hành mua cho đến việc đánh giá sản phẩm trong q trình sử dụng, có tác
động trực tiếp đến khả năng mua lại .
Theo Philip Kortler (2001), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ.
Theo James F.Engel và các tác giả (1993), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những
hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử
dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định

diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.


9

Theo Philip Kotler, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các
nhóm yếu tố nội tại (yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân), yếu tố bên ngồi (yếu tố văn
hóa và yếu tố xã hội).
Hình 2.1: Mơ hình Philip Kotler
Nguồn: Kotler Philip, 2001.Quản trị Marketing

Ngồi ra các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song song với các yếu tố đặc
điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân
phối, chiêu thị cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. Tất
cả được biểu diễn thông qua bảng 2.1:
Bảng 2.1: Thành phần marketing 4P
Nguồn: Kotler Philip, 2001.Quản trị Marketing
Sự kích thích bên ngồi

Các đáp ứng của người
mua

Hộp đen ý thức của
người mua

Các kích
thích tiếp thị

Các kích
thích khác

Chọn sản phẩm

Sản phẩm

Kinh tế

Các đặc tính
của người
mua

Giá cả

Chính trị

Phân phối

Văn hóa

Cổ động

Kĩ thuật

Chọn thương hiệu
Chọn địa điểm mua
Chọn thời gian mua
Số lượng mua

Tiến trình
quyết định

của người
mua


10

2.1.2 Q trình thơng qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được
mơ hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định
mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và cịn kéo dài
sau khi mua (xem hình 2.2):
Hình 2.2: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Nguồn: Kotler Philip, 2001.Quản trị Marketing
Ý thức về
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua

Hành vi
sau mua

Mơ hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy

đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng
thường xun mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai
đoạn trong tiến trình đó.
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, người tiêu dùng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp
nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho
người tiêu dùng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của
người tiêu dùng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp
theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo họ công ty đến những người tiêu dùng
khác. Vì vậy, để thu hút và giữ người tiêu dùng , công ty cần nắm vững các yếu tố
quyết định giá trị và sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, tr. 73)
Vậy, những yếu tố nào đóng vai trị quyết định giá trị và sự thỏa mãn của người tiêu
dùng?


11

Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho người tiêu dùng là chênh lệch giữa
tổng giá trị mà người tiêu dùng nhận được và tổng chi phí mà người tiêu dùng phải trả
cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó (xem hình 2.3).
Hình 2.3: Mơ hình quyết định mua của Phillip Kotler
Nguồn: Kotler Philip, 2001.Quản trị Marketing

Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người
tiêu dùng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của người tiêu
dùng.
2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận

Trên thực tế, người tiêu dùng thường khơng có điều kiện để định lượng chính xác
giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phí họ
bỏ ra theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho người tiêu dùng thực là giá
trị cảm nhận.
Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua
sắm của người tiêu dùng ?


12

 Định nghĩa giá trị cảm nhận:
Định nghĩa của Zeithaml (1988) trích từ nghiên cứu của Philip E.
Boksberger & Lisa Melsen (2009) về giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của
người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận
được và những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả, danh tiếng của sản phẩm,
dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho người tiêu dùng có cảm xúc như thế nào) là
các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận.
Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal (2000) trích từ
nghiên cứu của Philip E. Boksberger & Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năng động
gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá
trị mua lại.
Theo Seth, Nemman & Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở
rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng đề nghị
năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là: giá trị chức năng
(function value), giá trị tri thức (espistemic value), giá trị xã hội (social value), giá trị
cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value).
 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của người tiêu
dùng:
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng với một sản phẩm, dịch vụ có mối
quan hệ mật thiết và xuất phát từ giá trị cảm nhận của người tiêu dùng với sản phẩm,

dịch vụ đó. Điều này đã được Choy John yee và Ng Cheng San chứng minh trong một
nghiên cứu về xe hơi tự động tại Malaysia (2011), kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất
lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và rủi ro cảm nhận có tác động đến quyết định mua
xe hơi tự động (xem hình 2.4):
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Choy John Yee và Ng Cheng San
(Choy John Yee & Ng Cheng San, 2011)
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận

Quyết định mua

Rủi ro cảm nhận

Trong nghiên cứu của Tsung Sheng Chang và Wei Hung Hsiao (2011) về quyết


13

định mua xe hơi có gắn hệ thống hổ trợ thông tin tại Đài Loan cũng đưa ra kết quả
rằng giá trị cảm nhận bao gồm 2 nhóm yếu tố tiện ích cảm nhận và chi phí cảm nhận
có tác động mạnh đến xu hướng mua xe của người dân (xem hình 2.5).
Hình 2.5: Tác động giá trị cảm nhận đến xu hướng mua của Chang & Hsiao
(Tsung-Sheng Chang, Wei-Hung Hsiao, 2011)
Tiện ích cảm nhận
Hữu ích cảm nhận
An tồn lái cảm
nhận
Giá trị cảm nhận

Xu hướng mua

Rủi ro cảm nhận
Giá cả cảm nhận
Chi phí cảm nhận

Tương tự, các nghiên cứu của Ching and His (2007), Mahmud (2008) Eggert and
Ulaga (2002) cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có mối quan hệ tích cực đến quyết
định mua.
Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của người tiêu
dùng, kết quả kiểm định của Seth, Nemman và Gross (1991) dựa trên hành vi lựa chọn
mua thuốc lá tại Hoa Kỳ cho thấy, các thành phần của giá trị cảm nhận cũng chính là
các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng (xem hình 2.6).
Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
(Seth, Nemman và Gross, 1991)
Giá trị chức năng

Giá trị điều kiện

Giá trị xã hội

Hành vi lựa chọn của
người tiêu dùng
Giá trị cảm xúc

Giá trị tri thức

Nghiên cứu về mối quan giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua hàng
tiếp tục của Paul G. Patterson và Richard A. Spreng. Đây là một nghiên cứu thực

14

nghiệm được kiểm định tại thị trường Úc với đối tượng là loại hình dịch vụ chuyên
nghiệp. Nghiên cứu đã chứng tỏ được giá trị cảm nhận có tác động đến hành vi mua
hàng lặp lại thông qua trung gian là sự thõa mãn người tiêu dùng (xem hình 2.7).
Hình 2.7: Mơ hình giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua
sự thỏa mãn
(Paul G. Patterson & Richard A. Spreng , 1997)
Kết quả
Phương pháp
Dịch vụ

Sự thỏa
mãn
Mua hàng
lặp lại

Quan hệ
Tồn cầu hóa
Nhận diện
vấn đề

Giá trị
cảm nhận

Trong nghiên cứu của Migual A. Moliner, Javier Sanchez, Rosa M. Rodriguez
and Luis Callarisa về chất lượng mối quan hệ cảm nhận và giá trị cảm nhận sau mua
được thực hiện ở Tây Ban Nha trong lĩnh vực sản xuất gạch và du lịch đã chứng tỏ
được các yếu tố của giá trị cảm nhận là tiền đề để xác định các yếu tố cơ bản của hành
vi và thái độ mua lại. Trong đó, mơ hình đo lường giá trị cảm nhận bao gồm sáu thành

phần bao gồm:
+ Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp được tác giả đề cập đến lợi ích kinh tế thơng
qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp,
trang trí.
+ Giá trị nhân sự được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự
tận tụy và ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với
người tiêu dùng.
+ Giá trị chất lượng được đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính
của sản phẩm như: tính chất, cơng dụng, điều kiện sử dụng… tức là khả năng thực
hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền
với việc sử dụng và sở hữu sản phẩm.
+ Giá trị tính theo giá cả gắn liền với sự đánh giá về giá cả thông qua kinh
nghiệm tiêu dùng của người tiêu dùng như giá cả có phù hợp với chất lượng, thu nhập,