(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
 

NGUYỄN CHÍ HƯNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
 

NGUYỄN CHÍ HƯNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tại Thành phố Nha Trang” là
cơng trình do chính bản thân tơi nghiên cứu.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.

Tác giả
Nguyễn Chí Hưng


MỤC LỤC

Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
TĨM TẮT .............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ................................................................................. 2
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 4
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ................................................................ 4
1.4 Ý nghĩa của đề tài .............................................................................................. 5

1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu ............................................................................ 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 6
2.1 Thương mại điện tử (hay mua bán hàng trực tuyến) ......................................... 6
2.1.1 Định nghĩa thương mại điện tử .............................................................. 6
2.1.2 Các loại hình giao dịch thương mại điện tử ........................................... 6
2.1.2.1 Business – to - business .............................................................. 7
2.1.2.2 Business – to – customer ............................................................ 7
2.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử .............................................................. 8
2.1.3.1 Thu thập được nhiều thơng tin ................................................... 8
2.1.3.2 Giảm chi phí sản xuất ................................................................. 8
2.1.3.3 Giảm chi phí bán hàng, tiếp thị và giao dịch .............................. 8


2.1.3.4 Xây dựng quan hệ với đối tác ..................................................... 9
2.1.3.5 Tạo điều kiện sớm tiếp cận kinh tế trí thức ................................ 9
2.2 Khái niệm về sự hài lòng khách hàng ................................................................ 10
2.2.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng ....................................................... 10
2.2.2 Những lợi ích và sự cần thiết của việc làm hài lòng khách hàng .......... 10
2.3 Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến ... 11
2.4 Cơ sở lý thuyết ................................................................................................... 13
2.4.1 Thiết kế trang web .................................................................................. 13
2.4.2 Chất lượng thông tin .............................................................................. 13
2.4.3 Hàng hóa ................................................................................................ 14
2.4.4 Năng lực giao dịch ................................................................................. .14
2.4.5 Thời gian đáp ứng .................................................................................. 14
2.4.6 An tồn ................................................................................................... 15
2.4.7 Thanh tốn .............................................................................................. 15
2.4.8 Giao hàng ............................................................................................... 15
2.4.9 Dịch vụ khách hàng ................................................................................ 16
2.4.10 Cách sử dụng ........................................................................................ 16

2.4.11 Tin cậy ................................................................................................... 16
2.4.12 Sự hài lòng ........................................................................................... 17
2.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu ........................................... 17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 20
3.1 Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 22
3.2 Nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 27


3.2.1 Mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 27
3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................ 27
3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................. 28
3.2.3.1 Phân tích độ tin cậy các thang đo ............................................... 28
3.2.3.2 Phân tích nhân tố EFA................................................................ 28
3.2.3.3 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ........................................... 29
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 30
4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát ............................................................................... 30
4.2 Kết quả kiểm định thang đo .............................................................................. 30
4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................ 30
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................... 35
4.2.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng
khi mua hàng trực tuyến ......................................................................... 35
4.2.2.2 Thang đo Sự hài lòng khách hàng khi mua hàng trực tuyến …..36
4.3 Phân tích hồi quy ............................................................................................... 37
4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến ........................................................ 42
4.4.1 Giới tính ................................................................................................. 42
4.4.2 Độ tuổi ................................................................................................... 43
4.4.3 Thu nhập ................................................................................................ 44
4.4.4 Trình độ học vấn .................................................................................... 44
4.5 Tóm tắt .............................................................................................................. 45

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 46
5.1 Kết luận ............................................................................................................. 46


5.2 Kiến nghị ........................................................................................................... 46
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................... 50
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 3.1: Bảng mã hóa biến ..................................................................................... 25
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách
hàng khi mua hàng trực tuyến .................................................................................. 33
Bảng 4.2: Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 37
Bảng 4.3: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ............................................ 40

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề nghị ..................................................................... 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 21
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 41


-1-

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố tác động đến sự

hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến; (2) Đánh giá mức độ tác động
của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến; (3) Đưa ra
những kiến nghị, đề xuất nhằm giúp các nhà quản lý doanh nghiệp mua bán hàng
trực tuyến đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và làm khách hàng hài lịng hơn.
Mơ hình nghiên cứu ban đầu được đưa ra bao gồm 11 thành phần với 45 biến
quan sát phù hợp với thị trường Việt Nam. Nghiên cứu định tính được thực hiện
nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu định lượng
sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA và mơ hình hồi quy tuyến tính bội với số lượng mẫu khảo sát gồm 266 khách
hàng đã từng mua hàng trực tuyến trên địa bàn Thành phố Nha Trang để đánh giá
thang đo và mô hình nghiên cứu. Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích
dữ liệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ còn lại 6 yếu tố quan trọng tác động đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến. Trong các yếu tố đó thì yếu tố
Chất lượng thơng tin đóng vai trị quan trọng nhất trong việc làm hài lòng khách
hàng khi mua hàng trực tuyến và đề ra các giải pháp nhằm làm tăng mức độ hài
lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.


-2-

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đã và đang đem lại những chuyển biến
mạnh mẽ trên toàn thế giới. Việc áp dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh
tế đem lại những lợi ích ngày càng to lớn cho tồn xã hội. Với tốc độ phát triển
nhanh chóng trong những năm qua, Internet đã trở thành phương tiện phổ biến cho
truyền thông, dịch vụ và thương mại. Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền
thống của mọi người.

Việc áp dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất
yếu của thời đại. Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển nhanh chóng ở Việt
Nam, người tiêu dùng trong nước đang quen dần với việc mua hàng trực tuyến. Các
mặt hàng được giới thiệu trên website của doanh nghiệp ngày càng đa dạng và
phong phú. Người tiêu dùng khơng cịn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ
có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu. Người tiêu
dùng có thể lựa chọn giữa nhiều sản phẩm, nhãn hiệu, dịch vụ và nhiều nhà cung
cấp khác nhau chỉ bằng việc bấm chuột khi tìm kiếm và mua hàng trực tuyến nên sự
lựa chọn của họ thì vơ hạn nhưng thời gian thì giới hạn, do đó họ có thể dễ dàng tìm
được nhiều mặt hàng hay nhà cung cấp đáp ứng được yêu cầu của họ trong vô số
những sự lựa chọn.
Kết quả điều tra với hơn 3.000 doanh nghiệp trên cả nước trong năm 2012 (Bộ
Công Thương, 2012)1 cho thấy, hầu hết các doanh nghiệp đã triển khai ứng dụng
thương mại điện tử ở những mức độ khác nhau. Đầu tư cho thương mại điện tử đã
được chú trọng và mang lại hiệu quả rõ ràng cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
đã quan tâm tới việc trang bị máy tính, đến cuối năm 2012 hầu như 100% doanh
nghiệp đều có máy tính. Đồng thời, có tới 99% số doanh nghiệp đã kết nối internet,
trong đó hình thức kết nối phổ biến nhất là ADSL chiếm 79%. Tỷ lệ doanh nghiệp
1

Bộ Công Thương (2012), Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2012, Hà Nội tại trang web:
(truy cập ngày 15.08.2014)


-3-

có website đạt 42%, tăng 12% so với năm 2011, tỷ lệ đầu tư cho phần mềm tăng
trưởng nhanh, chiếm 26% cho tổng đầu tư cho công nghệ thông tin của doanh
nghiệp năm 2012. Trong khi đó đầu tư cho phần cứng giảm từ 55% năm 2011
xuống còn 41% năm 2012. Sự dịch chuyển cơ cấu đầu tư này cho thấy doanh

nghiệp đã bắt đầu chú trọng đầu tư cho các phần mềm ứng dụng để triển khai
thương mại điện tử sau khi ổn định hạ tầng công nghệ thông tin.
Cùng lúc đó, đánh giá về tác động của thương mại điện tử trong thời gian tới,
37% doanh nghiệp nhận định doanh thu từ các đơn hàng sử dụng phương tiện điện
tử sẽ tăng. Mặt khác, chỉ 14% doanh nghiệp đánh giá doanh thu từ thương mại điện
tử có xu hướng giảm. Ngoài ra, doanh thu từ thương mại điện tử cịn có xu hướng
tăng đều qua các năm. Các con số thống kê này cho thấy, đến thời điểm cuối năm
2012 nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức rõ về tầm quan trọng của thương
mại điện tử đối với hoạt động sản xuất kinh doanh và sẵn sàng ứng dụng thương
mại điện tử ở mức cao hơn trong thời gian tới.
Việc bán hàng trực tuyến không chỉ dành cho các cơng ty lớn. Vì người dùng
Internet ngày càng có xu hướng dùng các cơng cụ tìm kiếm để tìm thơng tin sản
phẩm, dịch vụ và tìm đến trang web thơng qua cơng cụ tìm kiếm nên các cơng ty
với sản phẩm chuyên dụng nếu biết cách tiếp thị trực tuyến hiệu quả sẽ tiếp cận
được khách hàng mục tiêu của mình với chi phí thấp.
Trong thương mại điện tử, sự hài lòng của khách hàng thử thách hơn so với
hình thức kinh doanh cổ điển vì khách hàng đòi hỏi khắt khe hơn, phải truyền đạt
được sự tin tưởng đối với những thông tin mà họ yêu cầu để họ đi đến quyết định
mua hàng. Vì vậy, việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và nhận dạng các yếu tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến đóng vai trị rất
quan trọng trong quá trình kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp.
Chính vì vậy, xuất phát từ nhu cầu thực tiễn, nghiên cứu được thực hiện nhằm
tìm hiểu và đánh giá những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
hàng trực tuyến dẫn đến hành vi tái mua hàng của khách hàng hoặc giới thiệu cho
người khác. Từ đó, doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận, có một lượng khách hàng


-4-

ổn định và có thể thu hút thêm những khách hàng mới. Do đó, tác giả chọn đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng
trực tuyến tại Thành phố Nha Trang”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xuất phát từ nhu cầu quản lý của các doanh nghiệp khi kinh doanh trực tuyến,
nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:
Một là, xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua hàng trực tuyến.
Hai là, xác định mức độ tác động của các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
Ba là, phân biệt sự khác nhau giữa các yếu tố với những khách hàng có
những đặc điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn).
Bốn là, từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số đề xuất, kiến nghị giúp
doanh nghiệp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
1.3 PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài chỉ nghiên cứu và khảo sát trong phạm vi và đối tượng nghiên cứu là
các cư dân sống tại Thành phố Nha Trang đã từng mua hàng trực tuyến với nhiều độ
tuổi, mức thu nhập và trình độ học vấn khác nhau.
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:
- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính
nhằm xây dựng và hồn thiện bảng phỏng vấn.
- Bước 2: Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua việc
phát bảng câu hỏi chi tiết cho 500 người và có giải thích rõ nội dung bảng câu hỏi
cho những người được phỏng vấn nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng
như ước lượng và kiểm định mơ hình bằng cách sử dụng các công cụ như: kiểm
định thang đo Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội, T-Test, Anova,
Kruskal - Wallis với phần mềm thống kê SPSS 20.0.


-5-

1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Với quá trình nghiên cứu nghiêm túc cùng với kết quả khảo sát thực tế, nghiên
cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý có thể tham khảo khi kinh doanh trực tuyến vì từ
kết quả nghiên cứu các nhà quản lý có thể nhận thấy được những yếu tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến và mức độ tác động của
các yếu tố đó đối với sự hài lịng của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa
ra các chiến lược sao cho phù hợp với nguồn lực của cơng ty nhằm nâng cao mức
độ hài lịng của khách hàng khi họ giao dịch mua hàng hóa của công ty trực tuyến,
đồng thời giúp công ty ngày càng phát triển.
1.5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Kết cấu đề tài nghiên cứu bao gồm các chương sau :
 Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu
 Chương 5: Kết luận và kiến nghị


-6-

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Ở chương 1, tác giả đã giới thiệu khái quát về những mục tiêu, ý nghĩa cũng như
phương pháp nghiên cứu của đề tài. Trong chương 2 này, tác giả sẽ giới thiệu một
số khái niệm, cơ sở lý thuyết có liên quan đã được công nhận trên thế giới cũng như
các nghiên cứu tại Việt nam để từ đó rút ra những kết luận và đưa ra mơ hình lý
thuyết phục vụ cho nghiên cứu.
2.1 THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ (HAY MUA BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN)
2.1.1 Định nghĩa thƣơng mại điện tử
Thương mại điện tử (Wikipedia, 2014)2: là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ

trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính. Thương mại điện tử
dựa trên một số công nghệ như chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi dây chuyền cung
ứng, tiếp thị Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI),
các hệ thống quản lý hàng tồn kho, và các hệ thống tự động thu thập dữ liệu.
Thương mại điện tử hiện đại thường sử dụng mạng World Wide Web là một điểm ít
nhất phải có trong chu trình giao dịch, mặc dù nó có thể bao gồm một phạm vi lớn
hơn về mặt công nghệ như email, các thiết bị di động cũng như điện thoại. Thương
mại điện tử thơng thường được xem ở các khía cạnh của kinh doanh điện tử (ebusiness). Nó cũng bao gồm việc trao đổi dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các
nguồn tài chính và các khía cạnh thanh tốn của việc giao dịch kinh doanh.
2.1.2 Các loại hình giao dịch thƣơng mại điện tử (Nguyễn Đăng Hậu, 2004)
Trong thương mại điện tử có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B) giữ vai
trò động lực phát triển thương mại điện tử, người tiêu dùng (C) giữ vai trò quyết
định sự thành cơng của thương mại điện tử và chính phủ (G) giữ vai trò định hướng,
điều tiết và quản lý. Từ các mối quan hệ giữa các chủ thể trên ta có các loại giao
dịch thương mại điện tử: B2B, B2C, B2G, C2G, C2C ... trong đó B2B và B2C là
hai loại hình giao dịch thương mại điện tử quan trọng nhất.
2

/>(truy cập ngày 15.08.2014)


-7-

2.1.2.1 Business-to-business (B2B): Mơ hình thương mại điện tử giữa các
doanh nghiệp với doanh nghiệp là việc thực hiện các giao dịch giữa các doanh
nghiệp với nhau trên mạng. Ta thường gọi là giao dịch B2B. Các bên tham gia giao
dịch B2B gồm: người trung gian trực tuyến (ảo hoặc click-and-mortar), người mua
và người bán. Các loại giao dịch B2B gồm: mua ngay theo yêu cầu khi giá cả thích
hợp và mua theo hợp đồng dài hạn, dựa trên đàm phán cá nhân giữa người mua và
người bán.

Các loại giao dịch B2B cơ bản:
 Bên Bán - một bên bán và nhiều bên mua: là mơ hình dựa trên cơng nghệ
web trong đó một cơng ty bán cho nhiều cơng ty mua. Có ba phương pháp
bán trực tiếp trong mơ hình này: bán từ catalogue điện tử, bán qua quá trình
đấu giá, bán theo hợp đồng cung ứng dài hạn đã thỏa thuận trước. Cơng ty
bán có thể là nhà sản xuất loại click-and-mortar hoặc nhà trung gian thông
thường là nhà phân phối hay đại lý.
 Bên Mua - một bên mua và nhiều bên bán.
 Sàn Giao Dịch - nhiều bên bán và nhiều bên mua.
 Thương mại điện tử phối hợp - Các đối tác phối hợp với nhau ngay trong quá
trình thiết kế chế tạo sản phẩm.
2.1.2.2 Business–to–customer (B2C): mơ hình thương mại điện tử giữa
doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đây là mơ hình bán lẻ trực tiếp đến người tiêu
dùng. Trong thương mại điện tử, bán lẻ điện tử có thể từ nhà sản xuất, hoặc từ một
cửa hàng thông qua kênh phân phối. Hàng hóa bán lẻ trên mạng thường là hàng hóa,
máy tính, đồ điện tử, dụng cụ thể thao, đồ dùng văn phịng, sách và âm nhạc, v.v…
Mơ hình kinh doanh bán lẻ có thể phân loại theo quy mơ các loại hàng hóa bán
(tổng hợp, chuyên ngành), theo phạm vi địa lý (toàn cầu, khu vực), theo kênh bán
(bán trực tiếp, bán theo kênh phân bố).
Một số hình thức các cửa hàng bán lẻ trên mạng: Brick-and-mortar là loại cửa
hàng bán lẻ kiểu truyền thống, không sử dụng Internet, Click-and-mortar là loại cửa


-8-

hàng bán lẻ truyền thống nhưng có kênh bán hàng trực tuyến và cửa hàng ảo là cửa
hàng bán lẻ hồn tồn trên mạng mà khơng sử dụng kênh bán truyền thống.
Hai loại giao dịch trên là giao dịch cơ bản của thương mại điện tử. Ngoài ra
trong thương mại điện tử người ta còn sử dụng các loại giao dịch: Government-toBusiness (G2B) là mơ hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với cơ quan
chính phủ, Government-to-Citizens (G2C) là mơ hình thương mại điện tử giữa các

cơ quan chính phủ và cơng dân cịn gọi là chính phủ điện tử, Consumer-toConsumer (C2C) là mơ hình thương mại điện tử giữa các người tiêu dùng và Mobile
commerce (m-commerce) là thương mại điện tử thực hiện qua điện thoại di động.
2.1.3 Lợi ích của thƣơng mại điện tử (Nguyễn Đăng Hậu, 2004)
2.1.3.1 Thu thập đƣợc nhiều thông tin
Thương mại điện tử giúp người tham gia thu được nhiều thông tin về thị
trường, đối tác, giảm chi phí tiếp thị và giao dịch, rút ngắn thời gian sản xuất, tạo
dựng và củng cố quan hệ bạn hàng. Các doanh nghiệp nắm được thơng tin phong
phú về kinh tế thị trường, nhờ đó có thể xây dựng được chiến lược sản xuất và kinh
doanh thích hợp với xu thế phát triển của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế.
Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hiện nay đang
được nhiều nước quan tâm, coi là một trong những động lực phát triển kinh tế.
2.1.3.2 Giảm chi phí sản xuất
Thương mại điện tử giúp giảm chi phí sản xuất, trước hết là chi phí văn phịng.
Các văn phịng khơng giấy tờ (paperless office) chiếm diện tích nhỏ hơn rất nhiều,
chi phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần (trong đó khâu in ấn hầu như
được bỏ hẳn), theo số liệu của hãng General Electricity của Mỹ, tiết kiệm trên
hướng này đạt tới 30%. Điều quan trọng hơn, với góc độ chiến lược, là các nhân
viên có năng lực được giải phóng khỏi nhiều cơng đoạn sự vụ có thể tập trung vào
nghiên cứu phát triển, sẽ đưa đến những lợi ích to lớn lâu dài.
2.1.3.3 Giảm chi phí bán hàng, tiếp thị và giao dịch
Thương mại điện tử giúp giảm thấp chi bán hàng và chi phí tiếp thị. Bằng
phương tiện Internet / web, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất


-9-

nhiều khách hàng, catalogue điện tử (electronic catalogue) trên web phong phú hơn
nhiều và thường xuyên cập nhật so với catalogue in ấn chỉ có khn khổ giới hạn và
ln luôn lỗi thời. Theo số liệu của hãng máy bay Boeing của Mỹ, đã có tới 50%
khách hàng đặt mua 9% phụ tùng qua Internet (và nhiều các đơn hàng về lao vụ kỹ

thuật), và mỗi ngày giảm được 600 cuộc gọi điện thoại. Thương mại điện tử qua
Internet / web giúp người tiêu thụ và các doanh nghiệp giảm đáng kể thời gian và
chi phí giao dịch (giao dịch được hiểu là từ quá trình quảng cáo, tiếp xúc ban đầu,
giao dịch đặt hàng, giao dịch thanh toán). Thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng
7% thời gian giao dịch qua fax, và bằng khoảng 0.5 phần nghìn thời gian giao dịch
qua bưu điện chuyển phát nhanh, chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng từ
10% đến 20% chi phí thanh tốn theo lối thơng thường. Tổng hợp tất cả các lợi ích
trên, chu trình sản xuất (cycle time) được rút ngắn, nhờ đó sản phẩm mới xuất hiện
nhanh và hoàn thiện hơn.
2.1.3.4 Xây dựng quan hệ với đối tác
Thương mại điện tử tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ
giữa các thành viên tham gia vào q trình thương mại: thơng trực tuyến Internet /
web các thành viên tham gia (người tiêu thụ, doanh nghiệp, các cơ quan chính
phủ…) có thể giao tiếp trực tiếp (liên lạc “ trực tuyến”) và liên tục với nhau, có cảm
giác như khơng có khoảng cách về địa lý và thời gian nữa; nhờ đó sự hợp tác và sự
quản lý đều được tiến hành nhanh chóng một cách liên tục: các bạn hàng mới, các
cơ hội kinh doanh mới được phát hiện nhanh chóng trên phạm vi toàn quốc, toàn
khu vực, toàn thế giới, và có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn.
2.1.3.5 Tạo điều kiện sớm tiếp cận kinh tế trí thức
Trước hết, thương mại điện tử sẽ kích thích sự phát triển của ngành công nghệ
thông tin tạo cơ sở cho phát triển kinh tế tri thức. Lợi ích này có một ý nghĩa lớn đối
với các nước đang phát triển: nếu khơng nhanh chóng tiếp cận nền kinh tế tri thức
thì sau khoảng một thập kỷ nữa, các nước đang phát triển có thể bị bỏ rơi hồn tồn.
Khía cạnh lợi ích này mang tính chiến lược công nghệ và tính chính sách phát triển
cần cho các nước cơng nghiệp hóa.


- 10 -

2.2 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
Theo Kotler (2000): sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng
của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay
kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ.
Theo Hansemark và Albinsson (2004): Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc
phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ
tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.
Sự hài lòng của khách hàng (Lin, 2003): là kết quả của sự đánh giá cảm tính
và nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn được so sánh với sự thực hiện cảm nhận được.
Nếu cảm nhận về sự thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng khơng
hài lịng. Ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Sự
phán đốn hài lịng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán
hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp.
2.2.2 Những lợi ích và sự cần thiết của việc làm hài lòng khách hàng
Theo Nguyễn Thị Tuyết Hân (2008), sự hài lòng của khách hàng tạo cho
doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lịng cao có thể đem lại nhiều lợi ích,
bao gồm:


Lịng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lịng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lịng thì khả năng gấp 6 lần có
thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc
giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng
trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%.



Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao
sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.



Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ
kể cho gia đình và bạn bè nghe về sản phẩm hoặc và dịch vụ đó. Một
khách hàng hài lòng cao sẽ kể cho 5 người khác nghe.


- 11 -



Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng hài lịng cao sẽ ít có khả năng thay
đổi nhãn hiệu.



Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lịng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.



Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

Việc đo lường sự hài lịng của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:


Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt
động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.



Hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lịng khách hàng có
thể được đánh giá.



Các thơng tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lịng
khách hàng.



Nếu kết quả khơng đạt được hoặc mức độ hài lịng khách hàng thấp hơn
thì ngun nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể
được thực hiện.



So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn
đối thủ cạnh tranh.

2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
Szymanski và Hise (2000) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua
hàng trực tuyến gồm 5 thành phần: Sự thuận tiện, Hàng hóa, Thơng tin hàng hóa,
Thiết kế trang web, An tồn tài chính. Theo kết quả nghiên cứu, tất cả các yếu tố tố
trên đều có quan hệ dương với sự hài lòng, riêng thành phần Sự thuận tiện tác động
mạnh nhất với hệ số β = 0.24.
Su và ctg (2008) nghiên cứu về sự nhận thức của khách hàng về chất lượng

thương mại điện tử gồm 6 thành phần: Chất lượng đầu ra, Dịch vụ khách hàng, Quá
trình kiểm sốt, Dễ sử dụng, Chất lượng thơng tin, Thiết kế trang web. Qua phân
tích yếu tố với 63 biến quan sát được nhóm lại thành 6 thành phần có độ tin cậy


- 12 -

chấp nhận được (Cronbach’s Alpha > 0.7) và 6 thành phần trên đều có quan hệ
dương với sự nhận thức của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
Liu và ctg (2008) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực
tuyến tại Trung Quốc đã dựa theo mơ hình của Kotler (1997) với 9 thành phần gồm:
Thiết kế trang web (1), Chất lượng thông tin (2), Hàng hóa (3), Năng lực giao dịch
(4), Thời gian đáp ứng (5), An tồn (6), Thanh tốn (7), Giao hàng (8), Dịch vụ
khách hàng (9) với 34 biến quan sát và đã được Liu và ctg (2008) điều chỉnh thành
44 biến quan sát. Kết quả phân tích mơ hình hồi qui tuyến tính bội cho thấy các biến
độc lập: (1), (2), (3), (4), (6), (7), (8), (9) đều có quan hệ dương với sự hài lịng.
Riêng biến (5) thì khơng có tác động đến sự hài lịng của khách hàng khi mua hàng
trực tuyến.
Oldenburger và ctg (2008) nghiên cứu về thương mại điện tử đã xác định các
yếu tố tác động là: Quảng cáo trực tuyến, Thông tin, Giao dịch, Hàng hóa, Dịch vụ
khách hàng và hỗ trợ, Trang web.
Hoàng Quốc Cường (2010) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng. Nghiên cứu định tính xác định được 6
yếu tố tác động bao gồm: Mong đợi về giá (1), Cảm nhận về sự tiện lợi (2), Cảm
nhận tính dễ sử dụng (3), Cảm nhận sự thích thú (4), Ảnh hưởng của xã hội (5),
Cảm nhận sự rủi ro khi sử dụng (6). Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến
với số lượng mẫu là 467. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mơ hình
nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát, các giả thuyết đều được chấp nhận. Các
giả thuyết về các yếu tố: (1),(2),(3),(4),(5) có tác động dương đến ý định sử dụng
đều được chấp nhận. Giả thuyết (6) khi sử dụng có tác động âm đến ý định sử dụng

cũng được chấp nhận.
Trong nghiên cứu này, tác giả chủ yếu dựa theo mơ hình và thang đo của Liu
và ctg (2008) để nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua hàng trực tuyến vì người Trung Quốc và người Việt Nam cũng có những
nét tương đồng nhất định về hành vi và tâm lý mua hàng, vị trí địa lý gần nhau.
Ngồi ra, tác giả cũng tham khảo những nghiên cứu của các tác giả trên để từ đó


- 13 -

nhằm hồn thiện hơn mơ hình nghiên cứu cũng như thang đo để xây dựng cơ sở lý
thuyết đầy đủ nhất và đạt được kết quả nghiên cứu chính xác nhất có thể.
2.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4.1 Thiết kế trang Web
Muốn thuyết phục khách hàng đến với trang web và mua hàng thì đầu tiên
trang web phải có thiết kế tốt. Những trang web được thiết kế tốt là những trang có
cấu trúc tốt và dễ tìm kiếm thông tin. Giao diện trang web nên được thiết kế đẹp và
bắt mắt, hấp dẫn. Sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu và hình ảnh hấp dẫn để tạo được sự chú
ý là điều hết sức quan trọng.
Thành phần thiết kế trang web gồm 7 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Tơi thích cách bố trí của trang web
 Trang web bắt đầu dễ dàng chỉ cho tơi tìm kiếm thông tin mà tôi cần
 Trang web bắt đầu ngay lập tức chỉ cho tơi nơi tơi có thể tìm thấy thông tin
đang cần
 Tôi thấy dễ dàng khi di chuyển chuột trên trang web
 Trang web và các trang liên kết của nó hoạt động tốt
 Trang web có màu sắc phối hợp tốt
 Tơi thích màu sắc hài hịa của trang web
 Tơi cảm thấy thích thú khi sử dụng trang web
 Trang web dễ sử dụng

 Trang web thân thiện với người dùng
2.4.2 Chất lƣợng thông tin
Thông tin có chất lượng tốt, chính xác giúp khách hàng có thể so sánh và chọn
lựa hàng hóa đúng và dẫn đến hành vi mua hàng của khách hàng. Công ty cung cấp
cho khách hàng càng nhiều thơng tin có chất lượng tốt thì mức độ hài lịng của
khách hàng càng cao.
Thành phần chất lượng thông tin gồm 7 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Tôi tin rằng trang web cung cấp những thơng tin chính xác cho những khách
hàng tiềm năng như tôi


- 14 -

 Thông tin cung cấp tại trang web là đáng tin cậy
 Thông tin cung cấp tại trang web là rõ ràng đối với tôi
 Thông tin cung cấp tại trang web dễ hiểu
 Thông tin cung cấp tại trang web đầy đủ để tơi có thể quyết định mua hàng
 Tơi có thể tìm thấy tất cả những thơng tin chi tiết về hàng hóa mà tơi cần
 Thông tin cung cấp tại trang web là phù hợp
2.4.3 Hàng hóa
Chủng loại hàng hóa đa dạng có thể thu hút được nhiều khách hàng, đặc biệt là
các sản phẩm ít được phân phối rộng rãi sản xuất với số lượng có hạn. Giá cả cũng
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng (chi phí thấp, có chiết khấu,…).
Thành phần hàng hóa gồm 6 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Hàng hóa trên trang web có giá bán tốt và chi phí giao hàng rẻ
 Trang web có chương trình trúng thưởng và chiết khấu tốt hơn các trang web
khác
 Chủng loại hàng hóa của trang web nhiều
 Hàng hóa của những trang web khác tơi có thể tìm thấy tại trang web này
 Hầu hết những hàng hóa tơi cần đều có thể tìm thấy ở trang web này

 Có rất nhiều sự lựa chọn về chủng loại hàng hóa tại trang web này
2.4.4 Năng lực giao dịch
Thành phần năng lực giao dịch gồm 2 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Đa số quá trình mua bán đều được thực hiện thơng qua trang web
 Tất cả các bước giao dịch đều được thực hiện thông qua trang web
2.4.5 Thời gian đáp ứng
Trang web tải thơng tin càng nhanh thì càng làm hài lịng khách hàng vì tốc độ
thực hiện việc mua hàng sẽ nhanh chóng, tiết kiệm được thời gian.
Thành phần thời gian đáp ứng gồm 2 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Trang web có tốc độ tải thơng tin nhanh
 Thời gian đợi giữa lúc nhấn chuột và lúc hiển thị là không lâu khi tôi sử dụng
trang web


- 15 -

2.4.6 An toàn
Vấn đề an ninh, an toàn trên mạng là một vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp
phải tính đến khi xây dựng phương án thương mại điện tử cho doanh nghiệp. An
ninh, an toàn ở đây bao gồm bảo vệ các giao dịch thương mại và tính riêng tư của
người tiêu dùng. Cơng nghệ thơng tin ngày càng phát triển tạo ra các phương án
đảm bảo độ tin cậy và độ bảo mật cao cho các giao dịch thương mại điện tử. Các
vấn đề phải chú ý như: bảo mật, chống virus, chống sự truy cập bất hợp pháp,…
Thành phần an toàn gồm 4 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Tơi thấy an tồn khi cung cấp thơng tin thẻ tín dụng của mình trên trang web
 Trang web có đầy đủ các đặc điểm an tồn
 Tơi cảm thấy tơi có thể tin tưởng trang web
 Tơi cảm thấy an tồn khi giao dịch qua trang web
2.4.7 Thanh toán
Các phương thức thanh toán khi tham gia thương mại điện tử như: tiền mặt,

thẻ tín dụng, tiền điện tử, thanh toán quốc tế,…. Trên cơ sở xác định các hình thức
thanh tốn, doanh nghiệp phải thống nhất với ngân hàng về quy trình thanh tốn.
Trình độ phát triển cơng nghệ thanh tốn của ngân hàng tác động trực tiếp đến quy
trình thanh tốn của doanh nghiệp. Q trình thanh tốn càng nhanh thì việc mua
hàng sẽ càng tiện lợi hơn.
Thành phần thanh toán gồm 2 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Trang web có nhiều sự lựa chọn về phương thức thanh tốn
 Tơi chấp nhận các phương thức thanh toán mà trang web cung cấp
2.4.8 Giao hàng
Tùy vào quy mô doanh nghiệp, chủng loại mặt hàng mà doanh nghiệp xây
dựng quy trình giao hàng. Nếu doanh nghiệp có quy mơ nhỏ thì phải hợp tác với các
tổ chức làm dịch vụ giao nhận. Ngồi ra, phải tính đến các yếu tố như thời gian, độ
an tồn, độ tin cậy và chi phí rẻ để giá thành của sản phẩm mua trực tuyến không
vượt quá mức cho phép.
Thành phần giao hàng gồm 4 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):


- 16 -

 Sản phẩm được giao đúng thời gian công ty đã hứa
 Tôi nhận được đúng loại hàng mà tơi đã đặt trên trang web
 Bao bì sản phẩm đảm bảo chất lượng
 Tơi hài lịng với cách thức giao hàng của trang web này
2.4.9 Dịch vụ khách hàng
Đó là việc khi khách hàng có câu hỏi và cần giải quyết thì nhà cung cấp phải
giải quyết ngay tức thời, nhanh chóng và hiệu quả. Cơng ty có dịch vụ khách hàng
tốt làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái hơn trong q trình mua hàng. Từ đó, họ
có thể giới thiệu với bạn bè, gia đình và đồng nghiệp tạo ra khách hàng tiềm năng.
Thành phần dịch vụ khách hàng được đo lường bởi 3 biến quan sát (Liu và ctg,
2008):

 Bộ phận dịch vụ khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi
 Các yêu cầu luôn được giải đáp một cách nhanh chóng
 Cơng ty ln sẵn sàng và nhiệt tình trong việc đáp ứng nhu cầu của khách
hàng
2.4.10 Cách sử dụng
Trang web sử dụng càng dễ thì hoạt động mua hàng càng dễ dàng. Nó có tác
động trực tiếp đến việc người tiêu dùng vì họ nhận thấy họ đã đạt được hiệu quả tốt
khi mua hàng trực tuyến.
Thành phần cách sử dụng gồm 6 biến quan sát (Su và ctg, 2008):
 Tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mình đang cần khi mua hàng trực tuyến
 Dễ dàng sử dụng thanh công cụ tìm kiếm
 Có danh sách câu hỏi và câu trả lời
 Tôi dễ dàng so sánh giá cả của sản phẩm
 Có giúp đỡ khách hàng trực tuyến
 Tơi dễ dàng nhận được thông tin phản hồi từ nhà cung cấp
2.4.11 Tin cậy
Tin cậy là việc khách hàng tin tưởng vào công ty dựa vào khả năng các công ty
truyền các thông tin đúng sự thật và đáng tin cho các khách hàng. Trang web nên


- 17 -

cung cấp thông tin chi tiết về công ty (như lịch sử hình thành, tầm nhìn, sứ mệnh,
tin tức công ty), …
Thành phần tin cậy được đo lường bởi 5 biến quan sát (Parasuraman và ctg,
1991):
 Khi công ty hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể,
họ sẽ thực hiện
 Khi khách hàng có vấn đề, cơng ty sẽ thể hiện sự quan tâm chân thành
trong việc giải quyết vấn đề

 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
 Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà cơng ty hứa
 Cơng ty có hồ sơ lý lịch tốt
2.4.12 Sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng trong việc
xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi
tái mua hàng của mình và nó cũng có tác động trong việc làm tăng thị phần và đem
lại lợi nhuận cho công ty.
Sự hài lòng được đo lường bởi 4 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Nếu phải mua hàng một lần nữa, hầu hết tôi sẽ mua hàng tại trang web
này
 Mua hàng tại trang web này là một quyết định đúng đắn
 Tơi thật sự thích mua hàng tại trang web này
 Tơi hài lịng với những quyết định mua hàng trực tuyến gần đây tại trang
web
2.5 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Sự hài lịng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tác động bởi 11 biến độc
lập trên. Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:
H1: Cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web tăng hoặc giảm thì sự hài
lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.