(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu một số động lực thúc đẩy dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM
-----------------

Nguyễn Việt Phƣơng

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY DỰ ĐỊNH
TÌM KIẾM THƠNG TIN VÀ DỰ ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM
-----------------

Nguyễn Việt Phƣơng

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY DỰ ĐỊNH
TÌM KIẾM THƠNG TIN VÀ DỰ ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

GV HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU

Tp. Hồ Chí Minh – năm 2012


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài luận văn này, cùng với nỗ lực của cá nhân, tôi đã nhận
đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ, động viên của Thầy Cô, bạn bè cùng gia đình.
Trƣớc hết, tơi xin gửi lời cảm ơn cũng nhƣ lịng biết ơn sâu sắc đến Cơ
Nguyễn Quang Thu, là ngƣời hƣớng dẫn rất tận tâm cho tôi trong suốt thời gian
thực hiện đề tài. Sự hƣớng dẫn cũng nhƣ chia sẻ rất tận tình của Cơ là niềm khích lệ
rất lớn để tơi có thể hồn thành tốt bản luận văn này.
Tiếp đến, tôi cũng xin gửi đến những ngƣời bạn đã giúp đỡ tôi trong q
trình khảo sát, thu thập số liệu để hồn thành đề tài một cách trọn vẹn nhất.
Những kiến thức tôi học đƣợc từ sự truyền đạt của các Thầy Cô khoa Sau
Đại Học, Trƣờng Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh là vơ cũng q báu và bổ ích,
giúp ích cho tơi rất nhiều trong việc nghiên cứu và hồn thành đề tài, xin gửi đến
các Thầy Cô lời cảm ơn chân thành và sâu sắc.
Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến những ngƣời thân trong gia đình
đã ln ủng hộ, động viên tơi trong suốt q trình học tập và thực hiện đề tài vừa
qua.

Tp Hồ Chí Minh, tháng 9, năm 2012
Nguyễn Việt Phƣơng


TÓM TẮT
Nghiên cứu về thái độ, hành vi ngƣời tiêu dùng trong môi trƣờng trực tuyến
đƣợc nghiên cứu nhiều trên thế giới, nhƣng ở Việt Nam lại còn rất hạn chế. Với
hơn 10 năm phát triển thƣơng mại điện tử, Việt Nam đã có những bƣớc phát triển

mạnh mẽ về cở sở hạ tầng cũng nhƣ số lƣợng ngƣời sử dụng internet. Tuy nhiên,
hoạt động mua hàng qua mạng còn mang tính tự phát, nhiều hạn chế và chƣa xứng
tầm với tiềm năng phát triển, do đó, chƣa mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp,
ngƣời tiêu dùng nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung. Các nghiên cứu đƣợc
thực hiện ở Việt Nam trong lĩnh vực này vẫn cịn rất ít. Trên cơ sở đó, nghiên cứu
này thực hiện nhằm xác định một số động lực thúc đẩy hành vi ngƣời mua hàng
trong môi trƣờng trực tuyến, từ đó bổ sung vào cơ sở lý thuyết cũng nhƣ làm cơ sở
ứng dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nâng cao hiệu quả kinh
doanh. Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc. Bƣớc một, nghiên cứu sơ
bộ nhằm đánh giá, điều chỉnh sơ bộ thang đo làm cơ sở cho nghiên cứu chính thức.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy loại một biến quan sát số 3 (SHL3) của thang
đo. Sự hài lòng, các thang đo còn lại đều đạt. Bƣớc hai, nghiên cứu chính thức
thơng qua khảo sát bằng bản câu hỏi với kết quả thu đƣợc là 252 bản trả lời hợp lệ.
Thang đo cũng đƣợc đánh giá chính thức thơng qua phân tích Cronbach Alpha và
EFA, kết quả này cho thấy các thang đo đạt yêu cầu. Hồi qui đƣợc sử dụng để kiểm
định mơ hình và các giả thuyết. Kết quả hồi qui cho thấy mơ hình phù hợp, 5 trên 7
giả thuyết đƣợc chấp nhận. Theo đó các giá trị động lực thiết thực (Sự tiết kiệm chi
phí, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn phong phú) và động lực giá trị tiêu khiển (Sự tự
chủ) đều tác động cùng chiều đến Dự định tìm kiếm thơng tin, qua đó tác động đến
Dự định mua hàng. Hai động lực giá trị tiêu khiển là Sự phiêu lƣu và Sự hài lịng
khơng đƣợc chấp nhận trong kết quả mơ hình này. Mơ hình đạt đƣợc độ phù hợp
44%.
Nghiên cứu vẫn cịn một số hạn chế về phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện,
phạm vi khảo sát chƣa mang tính khái quát cao, nghiên cứu chƣa đi sâu vào một
ngành hàng tiêu dùng cụ thể. Những hạn chế này sẽ đề ra hƣớng cho các nghiên
cứu tiếp theo.


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ..................................................................................... 1
1.1. Giới thiệu ........................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ........................................................................ 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 5
2.1. Giới thiệu ........................................................................................................... 5
2.2. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................... 5
2.2.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................... 5
2.2.2. Dự định mua hàng trực tuyến ................................................................. 7
2.2.3. Dự định tìm kiếm thơng tin trực tuyến ................................................... 7
2.2.4. Động lực mua hàng. ............................................................................... 8
2.2.5. Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................... 11
2.2.5.1. Các yếu tố động lực giá trị thiết thực ............................................... 11
2.2.5.1.1. Tiết kiệm chi phí .............................................................................. 11
2.2.5.1.2. Sự thuận tiện .................................................................................... 12


2.2.5.1.3. Sự lựa chọn phong phú .................................................................... 13
2.2.5.2. Các yếu tố động lực giá trị tiêu khiển .............................................. 13
2.2.5.2.1. Sự phiêu lƣu ..................................................................................... 13
2.2.5.2.2. Sự hài lòng ....................................................................................... 14
2.2.5.2.3. Sự tự chủ .......................................................................................... 14
2.2.5.3. Giả thuyết về mối quan hệ giữa dự định tìm kiếm thơng tin và dự

định mua hàng trực tuyến. .................................................................... 15
2.3. Mơ hình nghiên cứu ......................................................................................... 16
2.4. Tóm tắt ............................................................................................................. 17
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 18
3.1. Giới thiệu ......................................................................................................... 18
3.2. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 18
3.2.1. Các bƣớc nghiên cứu ............................................................................ 18
3.2.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 19
3.3. Thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu ..................................................... 20
3.3.1. Tiết kiệm chi phí ................................................................................... 20
3.3.2. Sự thuận tiện ......................................................................................... 20
3.3.3. Sự lựa chọn phong phú ......................................................................... 21
3.3.4. Sự phiêu lƣu: ........................................................................................ 21
3.3.5. Sự hài lòng: ........................................................................................... 21
3.3.6. Sự tự chủ ............................................................................................... 22
3.3.7. Dự định tìm kiếm thông tin: ................................................................. 22
3.3.8. Dự định mua hàng ................................................................................ 22
3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo .................................................................................. 23


3.4.1. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha .............................................................. 23
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 24
3.5. Nghiên cứu chính thức..................................................................................... 24
3.5.1. Mẫu nghiên cứu chính thức .................................................................. 24
3.5.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu ............................................................. 25
3.5.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo ......................................................... 25
3.5.2.2. Kiểm tra giá trị phân biệt thang đo EFA .......................................... 25
3.5.2.3. Kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết ............................... 26
3.6. Tóm tắt ............................................................................................................. 28
CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 30

4.1. Mô tả về mẫu nghiên cứu ................................................................................ 30
4.2. Kết quả đánh giá thang đo ............................................................................... 31
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha ................................................. 31
4.2.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng EFA ................................................ 33
4.3. Kết quả kiểm định mơ hình hồi qui và các giả thuyết ..................................... 35
4.3.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui ..................... 35
4.3.1.1. Kết quả phân tích mơ hình hồi qui thứ nhất: ................................... 35
4.3.1.2. Kết quả phân tích mơ hình hồi qui thứ hai: ..................................... 38
4.3.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết mơ hình nghiên cứu ........................ 40
4.4. Thảo luận kết quả ............................................................................................ 41
4.5. Tóm tắt ............................................................................................................. 45
CHƢƠNG V: KẾT LUẬN ...................................................................................... 46
5.1. Kết quả nghiên cứu .......................................................................................... 46
5.2. Ý nghĩa đề tài ................................................................................................... 47


5.3. Kiến nghị ......................................................................................................... 47
5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 51
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 52
PHỤ LỤC................................................................................................................. 57


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
B2C

: Business to consumer (hình thức giao dịch doanh nghiệp – ngƣời tiêu
dùng)

C2C

: Consumer to consumer (hình thức giao dịch ngƣời tiêu dùng – ngƣời
tiêu dùng)

DDMH

: Dự định mua hàng

DDTKTT: Dự định tìm kiếm thơng tin
EFA

: Explore factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO

: Kasier – Meyer – Olkin (hệ số kiểm định phân tích EFA)

SHL

: Sự hài lịng

SLCPP

: Sự lựa chọn phong phú

SPL

: Sự phiêu lƣu

STC

: Sự tự chủ

STT

: Sự thuận tiện

TPB

: Theory of planned behavior (thuyết hành vi đƣợc hoạch định)

TRA

: Theory of reason action (Thuyết hành động hợp lý)

VIF

: Variance inflation factor (hệ số phóng đại phƣơng sai)


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết về các động lực thúc đẩy Dự định tìm
kiếm thơng tin và Dự định mua hàng trực tuyến..................................... 16
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 19
Hình 4.1: Biểu đồ phân phối phần dƣ chuẩn hóa (mơ hình hồi qui 1) ................... 67
Hình 4.2: Biểu đồ biểu diễn mối quan hệ giữa phần dƣ dự đốn chuẩn hóa hồi
qui và phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mơ hình hồi qui 1) ........................... 67
Hình 4.3: Phân phối phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mơ hình hồi qui 2)..................... 68


DANG MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Kết quả phân tích Cronbach Alpha (nghiên cứu sơ bộ) ......................... 63
Bảng 3.2: Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm trƣớc khi loại biến (nghiên
cứu sơ bộ) ................................................................................................ 64
Bảng 3.3: Kết quả Cronbach Alpha thang đo Sự hài lòng sau khi loại biến SHL3
(nghiên cứu sơ bộ) ................................................................................... 65
Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA thang đo Sự hài lịng sau khi loại biến SHL3
(nghiên cứu sơ bộ) ................................................................................... 65
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát ................................................................. 31
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo ........................... 32
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................. 34
Bảng 4.4: Bảng tóm tắt mơ hình ............................................................................. 35
Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích ANOVA ............................................................ 36
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số hồi qui .............................................................. 36
Bảng 4.7: Tóm tắt mơ hình hồi qui ......................................................................... 38
Bảng 4.8: Kết quả phân tích ANOVA ..................................................................... 38
Bảng 4.9: Bảng kết quả hệ số hồi qui ...................................................................... 38
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết mơ hình lý thuyết ............................ 40
Bảng 4.11 : KMO and Bartlett's Test (phân tích EFA nghiên cứu chính thức) ...... 65
Bảng 4.12: Tổng phƣơng sai đƣợc giải thích của phân tích EFA ........................... 66


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1.

Giới thiệu
Thƣơng mại điện tử (TMĐT) trên thế giới phát triển bùng nổ vào những năm

1990. Các hoạt động thƣơng mại qua mạng ngày càng phát triển và đóng góp giá trị

đáng kể vào tổng giá trị thƣơng mại. Theo ƣớc tính, giá trị TMĐT tồn cầu đạt 680
tỷ đô la năm 2011. Tại Việt Nam, TMĐT phát triển đáng kể từ năm 2004. Ý thức
đƣợc vai trò quan trọng của TMĐT trong phát triển kinh doanh của các doanh
nghiệp nói riêng và nền kinh tế nói chung, thủ tƣớng chính phủ đã ra quyết định số
222/2005/QD- TTg về kế hoạch phát triển TMĐT 2006 – 2010. Sau hơn 5 năm triển
khai, TMĐT Việt Nam cũng đã đạt đƣợc những thành tựu nhất định. Cụ thể là số
ngƣời dùng internet hiện nay khoảng 27 triệu ngƣời (Đức Thiện, 2010, Báo tuổi trẻ
online), hơn 98% doanh nghiệp kết nối internet, 38% doanh nghiệp có website
(trong đó chỉ có hơn 32% số website này có chức năng giao dịch TMĐT và 7%
website hỗ trợ thành toán trực tuyến), 15% doanh nghiệp tham gia sàn giao dịch
TMĐT (Báo cáo Bộ Công Thƣơng, 2011). Cũng theo kết quả khảo sát của Bộ Công
Thƣơng, năm 2010 đến 34% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết doanh thu
tăng khi tham gia TMĐT, điều đó cũng cho thấy vai trị tích cực của TMĐT. Ngày
càng có nhiều cá nhân, doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động giao thƣơng qua
mạng và hình thức cũng phong phú. Hiện nay có hơn 97 trang web bán hàng trực
tuyến (Phúc Minh, 2011, Vneconomy), chủ yếu tập trung ở hình thức kinh doanh
B2C và C2C.
Với cơ sở hạ tầng ngày càng đƣợc hoàn thiện, số lƣợng ngƣời sử dụng
internet cao, hoạt động mua hàng qua mạng của ngƣời tiêu dùng ngày càng tăng,
tiềm năng phát triển kênh bán hàng qua mạng tại Việt Nam hiện nay là rất lớn. Bên
cạnh đó, giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng
cao hiệu quả hoạt động, tiết giảm chi phí, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh, duy trì
mức phát triển là một bài tốn khó. Có thể thấy, phát triển kênh bán hàng qua mạng


2

là một giải pháp hợp lý vì với hình thức bán hàng qua mạng, doanh nghiệp có thể
tiết giảm đƣợc chi phí (chi phí nhân viên, chi phí mặt bằng, chi phí giao dịch và các
chi phí vận hành liên quan) và thời gian giao dịch (Minh Thái, 2011, báo Đất Việt

online). Để xây dựng đƣợc kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả, cần hiểu đƣợc đối
tƣợng khách hàng, hiểu đƣợc qui trình mua hàng và các yếu tố tác động thúc đẩy
hoạt động mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.
Các nghiên cứu về ngƣời tiêu dùng trực tuyến đƣợc thực hiện nhiều trên thế
giới, tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, các nguyên cứu về lĩnh vực này vẫn rất cịn
hạn chế. Trƣớc thực trạng đó, việc thực hiện nghiên cứu về các yếu tố động lực thúc
đẩy dự định mua hàng trực tuyến là một trong các nghiên cứu thực sự cần thiết, có ý
nghĩa, đóng góp một phần vào các cơ sở lý thuyết làm cơ sở cho các ứng dụng thực
tiễn của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao đƣợc hiệu quả trong kinh doanh
trực tuyến. Trên cơ sở đó, tác giả chọn thực hiện đề tài “nghiên cứu một số động
lực thúc đẩy dự định tìm kiếm thơng tin và dự định mua hàng trực tuyến tại
Tp. Hồ Chí Minh”
1.2.
-

Mục tiêu nghiên cứu
Xác định mức độ tác động của động lực giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển
đến dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến

-

Xác định mức độ tác động dự định tìm kiếm thơng tin đến dự định mua hàng
trực tuyến

1.3.
-

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: nghiên cứu tác động của động lực giá trị thiết thực,
giá trị tiêu khiển đến dự định tìm kiếm thơng tin và dự định mua hàng trực

tuyến.

-

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tác động của động lực giá trị thiết thực, giá
trị tiêu khiển đến dự định tìm kiếm thơng tin và dự định mua hàng trực tuyến
của ngƣời tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.


3

1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu

-

Nguồn dữ liệu nghiên cứu
 Nguồn thứ cấp: các tạp chí khoa học, sách giáo trình, báo điện tử, luận
văn trong và ngoài nƣớc.
 Nguồn sơ cấp: thực hiện khảo sát thống kê

-

Phƣơng pháp thực hiện
 Gồm hai bƣớc chính là khảo sát sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo cho
phù hợp; khảo sát chính thức bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn
trực tiếp, gửi email tới các đối tƣợng khảo sát phù hợp.

-

Đối tƣợng khảo sát: những ngƣời có thói quen sử dụng internet hàng ngày,
đã từng thực hiện giao dịch mua hàng trực tuyến đang sống và làm việc tại
Tp. HCM

-

Kích thƣớc mẫu: 252 mẫu

-

Giới tính: nam & nữ

-

Độ tuổi: 15 – 35 (theo Cimigo (2011), đây là nhóm tuổi có tỷ lệ sử dụng net
nhiều nhất)

-

Địa điểm khảo sát: ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến tại tp. Hồ Chí Minh

-

Phƣơng pháp lấy mẫu: phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện.

-

Phƣơng pháp xử lý kết quả: xử lý kết quả bằng SPSS. Thang đo đƣợc đánh
giá thơng qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích EFA. Kiểm định sự phù hợp

của mơ hình và các giả thuyết bằng hồi qui.


4

1.5.

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Chƣơng I

: Tổng quan

Chƣơng II

: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

Chƣơng III

: Phƣơng pháp nghiên cứu

Chƣơng IV

: Kết quả nghiên cứu

Chƣơng V

: Kết luận


5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 nhằm mục
đích giới thiệu cơ sở lý thuyết và đƣa ra mơ hình cho việc nghiên cứu. Chƣơng này
bao gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Mơ hình nghiên cứu
2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.1. Cơ sở lý luận
Trong nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, lý thuyết Hành vi đƣợc hoạch
định – TPB (Theory of Planned Behavior) đƣợc sử dụng rộng rãi nhằm nghiên cứu,
khám phá, đo lƣờng, dự đoán hành vi của ngƣời tiêu dùng. Mơ hình lý thuyết này
đƣợc Ajzen mở rộng năm 1985 từ mơ hình lý thuyết Hành động hợp lý - TRA
(theory of reasonned action) khi bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi
(perceive behavioral control). Theo đó, một hành vi của một cá nhân sẽ chịu tác
động trực tiếp, mạnh mẽ từ yếu tố “dự định” của chính cá nhân đó hay nói cách
khác, “dự định” về một hành vi sẽ định hƣớng cá nhân hiện thực hóa hành vi. Khám
phá này của Ajzen tạo cơ sở cho việc đo lƣờng xu hƣớng hành vi thông qua đo
lƣờng dự định hƣớng đến hành vi đó.
Trong qui trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng, giai đoạn tìm
kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ đáp ứng thỏa mãn nhu cầu đóng vai
trị quan trọng đối với hành vi ra quyết định mua hàng. Đối với môi trƣờng mua
hàng trực tuyến, vai trị của tìm kiếm thơng tin càng trở nên quan trọng. Internet ra
đời đã thay đổi cách thức tiếp cận, tìm thơng tin của con ngƣời, nó rút ngắn đƣợc
khoảng cách, giảm bớt thời gian và ngƣời dùng có thể dễ dàng tiếp cận, tìm kiếm
đƣợc các thơng tin cần thiết cho quyết định mua hàng của mình. Nghiên cứu của
Klein (1998) chỉ ra rằng trong môi trƣờng mua hàng truyền thống, trải nghiệm sản
phẩm ảnh hƣởng mạnh đến hành vi mua hàng thì trong mơi trƣờng trực tuyến, tìm

6

kiếm thơng tin đóng vai trị nhƣ nhân tố chính trong dự đốn hành vi mua của khách
hàng. Tìm kiếm thông tin trong môi trƣờng trực tuyến đƣợc sử dụng nhƣ là một
nhân tố chính trong mơ hình nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng trong một
số nghiên cứu của một số tác giả nhƣ Shim & ctg (2001), Kim & ctg (2004) và To
& ctg (2007).
Động lực mua hàng đƣợc khám phá bởi Tauber (1972) và đƣợc xem nhƣ là
các yếu tố thúc đẩy khách hàng đi đến hành vi mua của mình. Động lực mua hàng
có thể đƣợc phân loại thành động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển
(Trang & ctg, 2006). Childers & ctg (2001) xác định động lực giá trị thiết thực và
động lực giá trị tiêu khiển tác động đến thái độ ngƣời tiêu dùng trực tuyến. Ở Việt
Nam, Nguyễn Vũ Tuấn (2010) xác định các yếu tố giá trị thiết thực và giá trị tiêu
khiển hiện hữu, đồng thời tác động đến thái độ, hành vi ngƣời tiêu dùng trong môi
trƣờng trực tuyến.
Kim & ctg (2004) chỉ ra việc tìm kiếm thơng tin của ngƣời tiêu dùng trực
tuyến bị thúc đẩy bởi cả giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển. Trong đó, động lực
giá trị thiết thực hƣớng ngƣời tiêu dùng nâng cao hiểu biết của họ về sản phẩm họ
quan tâm nhƣ thông tin sản phẩm hay giá cả, động lực này thúc đẩy ngƣời tiêu dùng
hƣớng đến hành vi mua trong tƣơng lai gần sau đó. Động lực giá trị tiêu khiển thúc
đẩy ngƣời tiêu dùng thực hiện tìm kiếm thơng tin vì sự vui vẻ, mang tính giải trí,
ngƣời tiêu dùng cảm thấy thích thú ngay trong q trình thực hiện việc tìm kiếm
thơng tin và với những gì họ khám phá đƣợc khi kết thúc tìm kiếm. Nghiên cứu của
To & ctg (2007) cũng cho thấy động lực giá trị tiêu khiển và giá trị thiết thực tác
động đến hành vi mua hàng trực tuyến thơng qua hoạt động tìm kiếm thông tin.
Nhƣ vậy, hành vi mua hàng trực tuyến bị tác động bởi các động lực mua
hàng thông qua dự định tìm kiếm thơng tin trong nghiên cứu này.


7

2.2.2. Dự định mua hàng trực tuyến
Mua hàng trực tuyến có thể đƣợc hiểu là hành vi thực hiện quá trình mua
hàng hóa, dịch vụ thơng qua mạng điện tử (internet).
Dự định mua hàng trực tuyến là sự sẵn lòng thực hiện việc mua hàng qua
mạng (Li và Zhang, 2002).
Hành vi của khách hàng có thể hiểu là “hành vi đƣợc khách hàng thể hiện
trong q trình tìm kiếm thơng tin, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm dịch
vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn đƣợc nhu cầu cá nhân của chính mình” (Schiffman
& ctg, 2005, trang 6). Qui trình ra quyết định mua hàng có thể đƣợc thực hiện xuất
phát từ nhu cầu cá nhân đến các hoạt động tìm kiếm thơng tin, dự định mua hàng và
tiến đến hiện thực hóa dự định bằng hành động mua. Theo lý thuyết TPB thì dự
định là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi (Ajzen ,1985). Hay nói cách khác,
nghiên cứu về dự định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi mua
hàng trực tuyến.
2.2.3. Dự định tìm kiếm thơng tin trực tuyến
Bƣớc tìm kiếm thơng tin là bƣớc đầu tiên quan trọng trong qui trình mua
hàng của ngƣời tiêu dùng trong môi trƣờng mua hàng truyền thống hay mua hàng
trực tuyến (Shim & ctg, 2001)
Tìm kiếm thơng tin là sự thu thập thơng tin một cách khơng có chủ đích
(thăm dị, khám phá) hoặc có chủ đích (Rowley, 2000). Thăm dò, khám phá đƣợc
hiểu là hoạt động thu thập trơng tin một cách thụ động, chƣa có chủ đích cụ thể
đƣợc hoạch định, do đó hoạt động này chƣa tập trung vào một mục tiêu rõ ràng về
tính năng sản phẩm, kiểu dáng, nhãn hiệu hay nhà sản xuất. Hoạt động tìm kiếm
mang tính thăm dị, khám phá cũng tác động đến hành vi mua sắm (Wolfinbarger và
Gilly, 2001). Tìm kiếm có chủ đích đƣợc thực hiện khi mà ngƣời tiêu dùng có một
mục đích rõ ràng, họ cần thông tin để hỗ trợ trực tiếp cho quyết định mua hàng,
trong trƣờng hợp này nó mang tính định hƣớng mục tiêu hay tính chức năng cụ thể
(Wolfinbarger và Gilly, 2001). Cả hai hình thức tìm kiếm thơng tin trên có thể diễn

8

ra song song đan xen lẫn nhau và đƣợc thực hiện ở giai đoạn đầu tiên trong quá
trình mua hàng hoặc hoạt động thăm dò sẽ diễn ra trƣớc sau đó đến tìm kiếm trực
tiếp (Rowley, 2000; Shim & ctg, 2001, trích từ Detlor, 2003)
Một trong những nguyên nhân khiến ngƣời tiêu dùng thực hiện tìm kiếm
thơng tin trƣớc khi mua hàng đó là sự tồn tại của nhận thức rủi ro, nhận thức rủi ro
này càng cao thì càng thúc đẩy họ tìm kiếm thơng tin trƣớc khi quyết định (Mitchel
& Boustani, 1994). Trong môi trƣờng mua hàng truyền thống, việc thu thập thông
tin về sản phẩm, giá cả, so sánh giá, tham khảo từ ngƣời khác tiêu tốn nhiều thời
gian, nỗ lực cũng nhƣ công sức của ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, internet là một
cơng cụ tìm kiếm thông tin rất hữu dụng (Hammond & ctg, 1998) và làm giảm đƣợc
chi phí di chuyển, chi phí thời gian. Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng tìm kiếm qua internet
có thể dễ dàng tìm đƣợc nhiều thơng tin liên quan đến sản phẩm mình có nhu cầu
nhƣ giá, kiểu dáng, màu sắc, so sánh cùng một sản phẩm với nhiều nhà cung cấp
khác, tham khảo ý kiến của những ngƣời đã sử dụng sản phẩm trƣớc đó. Nghiên
cứu của Teo & ctg (2004) chỉ ra rằng chi phí giao dịch (thời gian, tiền bạc) càng
thấp thì sự sẵn lịng mua hàng qua mạng của ngƣời tiêu dùng càng cao. Chi phí tìm
kiếm thơng tin càng thấp thì chi phí mua hàng (tính về thời gian, cơng sức, tiền bạc)
càng thấp và nhƣ vậy càng thúc đẩy hành vi mua hàng. Nghiên cứu của Shim & ctg
(2001) cũng chỉ ra tác động mạnh của dự định tìm kiếm thơng tin đến dự định mua
hàng trực tuyến. Tóm lại, ngƣời tiêu dùng sẽ có xu hƣớng sử dụng internet để tìm
kiếm thơng tin nhƣ là một hoạt động chính phục vụ cho quá trình ra quyết định mua
hàng của mình, và hành vi tìm kiếm thơng tin qua mạng này tác động mạnh mẽ đến
dự định mua hàng trực tuyến.
2.2.4. Động lực mua hàng.
Schiffman & ctg (2005, trang 70) mô tả động lực nhƣ là lực tồn tại bên trong
các cá nhân, nó thúc đẩy các cá nhân đi đến hành động, động lực này đƣợc sinh ra
nhƣ là kết quả của sự chƣa thỏa mãn các nhu cầu. Động lực mua hàng là sự thúc

đẩy hành vi ngƣời ngƣời tiêu dùng thực hiện hành vi mua nhằm thỏa mãn nhu cầu


9

của họ (Trang & ctg, 2006). Tauber (1972) khám phá ra các động lực mua hàng,
theo đó, q trình mua hàng là một chuỗi các hành vi nhằm có đƣợc sản phẩm phù
hợp hoặc các giá trị khác (ngƣời mua hàng nhận đƣợc các giá trị này trong quá trình
thực hiện hành vi mua hàng). Điều này cũng ngụ ý rằng, ngƣời tiêu dùng mua hàng
không chỉ đơn thuần là để thỏa mãn nhu cầu chức năng khi sử dụng sản phẩm họ
cần mà cịn để thỏa mãn các khía cạnh khác về mặt tâm lý xã hội (nhƣ vui cùng bạn
bè, giết thời gian khi rảnh rỗi..).
Có nhiều sự phân loại động lực mua hàng khách nhau. Theo phân loại của
Tauber (1972) thì động lực mua hàng đƣợc phân loại dựa trên nền tảng tâm lý xã
hội thành các nhóm nhƣ: nhóm yếu tố cá nhân nhƣ sự nhập vai, sự tự hài lòng với
bản thân, học hỏi về xu hƣớng mới, hoạt động thể chất, kích thích các giác quan...;
nhóm yếu tố xã hội nhƣ trải nghiệm xã hội, trao đổi với những ngƣời khác cùng sở
thích, sự thu hút từ nhóm đồng đẳng, tính tự chủ, sự thoải mái trong mặc cả.
Westbrook and Black (1985) phân loại các nhóm động lực mua hàng thành 7 khía
cạnh: tính hữu dụng dự đoán đƣợc (Anticipated Utility), nhập vai (role enactment),
thƣơng lƣợng (negotiation), tối ƣu hóa sự lựa chọn (Choice Optimization), sự kết
nạp (affiliation), sự tự chủ (power/ authority), sự kích thích (stimulation). Ngồi sự
phân loại trên thì cũng có nhiều nghiên cứu về động lực mua hàng bao gồm các yếu
tố với tên gọi khác nhau nhƣ sự giải thoát, sự khám phá, sự hiểu biết (Bloch & ctg,
1994); định hƣớng giá, định hƣớng chất lƣợng, định hƣớng mục tiêu, sự thuận tiện,
so sánh giá, phân loại thông tin (Morschett & ctg, 2005; Nobel & ctg, 2006, trích từ
Chang & ctg, 2010). Tuy nhiên, một cách tổng quát lại thì các yếu tố động lực mua
hàng có thể chia thành hai nhóm là nhóm động lực giá trị thiết thực (Utilitarian) và
động lực giá trị tiêu khiển (Hedonic) (Trang & ctg, 2006).
Động lực giá trị thiết thực là động lực thúc đẩy hành vi mua hàng mang tính

nhiệm vụ, tính lý trí, tính hiệu quả và định hƣớng mục tiêu (Hirschman và Holbrook
1982; Batra và Ahtola,1991; Engel & ctg,1993, trích từ To & ctg, 2007). Khía cạnh
giá trị thiết thực trong hành vi mua hàng đó chính là hƣớng đến sự thỏa mãn các
nhu cầu về chức năng hay nhu cầu về tính kinh tế khi sử dụng sản phẩm. Quá trình


10

mua hàng đƣợc xét ở khía cạnh này là thực hiện một nhiệm vụ cụ thể, giá trị nhận
đƣợc phụ thuộc vào việc hồn thành nhiệm vụ đó hay khơng và phụ thuộc vào
nhiệm vụ đó hồn thành hiệu quả nhƣ thế nào (Babin & ctg, 1994; Hirschman và
Holbrook 1982, trích từ Kim & ctg, 2006). Nghiên cứu của Kim & ctg (2004) khám
phá đƣợc hai khía cạnh về động lực giá trị thiết thực trong hành vi mua sắm đó là:
hiệu quả và thành tựu (Kim & ctg, 2004 trích từ Kim & ctg, 2006). Hiệu quả nói về
nhu cầu ngƣời tiêu dùng cần tiết kiệm thời gian và nguồn lực trong mua sắm, trong
khi đó, thành tựu đề cập đến việc ngƣời tiêu dùng đạt đƣợc mục tiêu mua sắm đã
đƣợc hoạch định trƣớc. Tóm lại, động lực giá trị thiết thực là các yếu tố liên quan
đến việc thỏa mãn các nhu cầu chức năng và các mục tiêu đƣợc hoạch định trƣớc
của ngƣời tiêu dùng. Các động lực giá trị thiết thực có thể là: sự thuận tiện, sự tiết
kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, quyền thƣơng lƣợng trả giá, sự sẵn có thơng tin,
nhiều sự lựa chọn….
Ở một khía cạnh khác với động lực giá trị thiết thực đó là động lực giá trị
tiêu khiển. Hành vi tiêu dùng mang tính tiêu khiển đƣợc xác định là các hành vi liên
quan đến cảm xúc và sự hứng thú (Hirschman và Holbrook, 1982). Nghiên cứu về
động lực giá trị tiêu khiển, Arnold và Reynolds (2003) đã xác định đƣợc sáu động
lực giá trị tiêu khiển: Sự phiêu lƣu (advanture), tính xã hội (social), sự hài lòng
(Gratification), ý tƣởng (idea), vai trò (role) và giá trị (value). Nhƣ vậy, có thể hiểu
động lực giá trị tiêu khiển là các yếu tố liên quan đến các giá trị cảm xúc của ngƣời
mua hàng: nhƣ sự khám phá, phiêu lƣu, sự vui vẻ, sự tự hài lòng, sự cập nhật thơng
tin, sự kết nạp vào các nhóm tƣơng đồng…

Có thể thấy khá nhiều nghiên cứu về động lực giá trị thiết thực và động lực
giá trị tiêu khiển. Các động lực này tác động đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Các
nghiên cứu đề cập trên đƣợc thực hiện trong môi trƣờng mua hàng truyền thống.
Trong môi trƣờng trực tuyến, nhiều nghiên cứu về các động lực giá trị thiết thực và
động lực giá trị tiêu khiển cũng đã đƣợc tiến hành, cơ bản cũng dựa trên các lý
thuyết, các khám phá của các nghiên cứu ở môi trƣờng mua hàng truyền thống. Các
nghiên cứu này chỉ ra sự tồn tại các động lực giá trị thiết thực, động lực giá trị tiêu


11

khiển trong mơi trƣờng trực tuyến và nó tác động đến thái độ và hành vi ngƣời mua
hàng trực tuyến. Một số nghiên cứu có thể dẫn ra nhƣ sau: Childers & ctg (2001)
xác định động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển tác động đến thái
độ ngƣời tiêu dùng trực tuyến; Overby & Lee (2006) xác định tác động của giá trị
thiết thực và giá trị tiêu khiển đến dự định mua hàng trực tuyến thông qua nhân tố
tham khảo; To & ctg (2007) xác định đƣợc tác động của động lực thiết thực và tiêu
khiển đến dự định mua hàng trực tuyến, trong đó động lực giá trị thiết thực tác động
gián tiếp và trực tiếp đến dự định mua hàng còn động lực giá trị tiêu khiển tác động
đến dự định mua hàng gián tiếp thơng qua dự định tìm kiếm thơng tin; Delafrooz &
ctg (2011) chỉ ra tác động giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển đến dự định mua
hàng trực tuyến.
Tóm lại, động lực mua hàng trực tuyến là các yếu tố thúc đẩy ngƣời tiêu
dùng thực hiện hành vi mua hàng trong mơi trƣờng trực tuyến. Có thể phân loại các
động lực theo nhóm các động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển.
Trong đó, động lực giá trị thiết thực là các yếu tố thúc đẩy các hành vi mua hàng
mang tính nhiệm vụ, tính lý trí (tính tốn, so sánh), tính mục tiêu đƣợc hoạch định,
động lực này nhằm thỏa mãn các nhu cầu chức năng, nhu cầu mang tính kinh tế.
Khác với động lực giá trị thiết thực, động lực giá trị tiêu khiển là các yếu tố thúc
đẩy hành vi mua hàng liên quan đến cảm xúc, sự thích thú của ngƣời tiêu dùng khi

thực hiện việc mua hàng qua mạng. Các động lực này nhằm thỏa mãn các nhu cầu
mang tính cảm xúc của cá nhân. Cả hai dạng động lực này tồn tại và tác động đến
thái độ, hành vi ngƣời tiêu dùng trong môi trƣờng trực tuyến.
2.2.5. Giả thuyết nghiên cứu
2.2.5.1. Các yếu tố động lực giá trị thiết thực
2.2.5.1.1. Tiết kiệm chi phí
Nghiên cứu của Lee & ctg (2003) cho thấy giá sản phẩm đƣợc chào bán trên
mạng thƣờng thấp hơn so với tại của hàng, sự điều chỉnh giá của các nhà cung cấp
qua mạng cũng thƣờng có mức tăng thấp hơn. Chi phí ngƣời tiêu dùng ở đây không


12

chỉ hiểu là giá thành sản phẩm mà cịn chính là chi phí thời gian, chi phí tìm kiếm
thơng tin trƣớc khi mua hàng, môi trƣờng trực tuyến cho phép ngƣời tiêu dùng với
một thời gian ngắn có thể tìm đƣợc các thơng tin hữu ích cần thiết. Nhƣ vậy, mua
hàng qua mạng sẽ tăng hiệu quả so với mua hàng ở kênh tuyền thống xét về mặt chi
phí. Chính vì vậy yếu tố tiết kiệm chi phí thúc đẩy ngƣời tiêu dùng sử dụng internet
để tìm kiếm thơng tin và qua đó tác động đến hành vi mua hàng. Reibstein (2002)
cho thấy yếu tố giá và chi phí là yếu tố tác động mạnh đến quyết định mua hàng
trực tuyến của ngƣời tiêu dùng (Reibstein, 2002, trích từ Bigné & ctg, 2010).Tóm
lại, tiết kiệm chi phí là một động lực giá trị thiết thực mà trong đó ngƣời tiêu dùng
cảm thấy mua hàng qua mạng sẽ giúp họ mua đƣợc hàng với mức chi phí thấp hơn
và vì vậy tác động đến hành vi mua thông qua dự định tìm kiếm thơng tin. Nhƣ vậy,
giả thuyết sau đƣợc thiết lập
Giả thuyết H1: Tiết kiệm chi phí tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm
thơng tin trực tuyến.
2.2.5.1.2. Sự thuận tiện
Khác với kênh bán hàng truyền thống, môi trƣờng trực tuyến cung cấp cho
ngƣời tiêu dùng dịch vụ không hạn chế về mặt thời gian (24 giờ/ ngày, 7 ngày /

tuần) và không hạn chế về không gian (ở bất cứ đâu, chỉ cần có kết nối internet)
(Mckinney, 2004; Kim & Kim, 2004, trích từ Delafrooz & ctg, 2011). Cũng chính
vì sự thuận tiện này mà internet thu hút ngƣời tiêu dùng sử dụng internet để tìm
kiếm thơng tin và thúc đẩy họ thực hiện mua hàng qua mạng. Một số nghiên cứu chỉ
ra tác động của sự thuận tiện đến thái độ và dự định mua hàng trực tuyến nhƣ
Childers & ctg (2001), To & ctg (2007).Tóm lại, sự thuận tiện là yếu tố mà ngƣời
tiêu dùng cảm thấy không bị hạn chế về mặt thời gian, không gian khi thực hiện
mua hàng qua mạng. Từ đó, giả thuyết sau đƣợc đề xuất
Giả thuyết H2: Sự thuận tiện tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thơng
tin trực tuyến.


13

2.2.5.1.3. Sự lựa chọn phong phú
Yếu tố có thể thúc đẩy ngƣời tiêu dùng thực hiện mua hàng trực tuyến là họ
có thể có đƣợc sự lựa chọn phong phú về chủng loại sản phẩm và nhà cung cấp
(Harn & ctg, 2006). Theo số liệu báo cáo của công ty nghiên cứu trị trƣờng Neilsen
(2011) thì một nghiên cứu của công ty này thực hiện năm 2009 về hành vi tiêu dùng
trực tuyến tại Việt Nam cho thấy có 55% số ngƣời đƣợc hỏi cho biết lý do mua
hàng trực tuyến đó là dễ dàng so sánh nhiều loại sản phẩm, nhiều nhãn hiệu và chức
năng khác nhau. Ngƣời tiêu dùng có thể so sánh, lựa chọn một loại sản phẩm của
hai hay nhiều nhãn hiệu và hai hay nhiều nhà cung cấp khác nhau mà tiêu tốn ít thời
gian công sức hơn nhiều so với thực hiện mua hàng theo phƣơng pháp truyền thống.
Sự lựa chọn phong phú của mơi trƣờng trực tuyến cũng thúc đẩy ngƣời tiêu dùng
tìm kiếm thơng tin qua đó tác động đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Một số
nghiên cứu xác định ảnh hƣởng của yếu tố sự lựa chọn phong phú đến thái độ, hành
vi tiêu dùng trực tuyến nhƣ Harn & ctg (2006), To & ctg (2007), Delafrooz & ctg
(2011). Tóm lại, sự lựa chọn phong phú là yếu tố ngƣời tiêu dùng cảm thấy họ dễ
dàng thực hiện việc so sánh lựa chọn nhiều loại sản phẩm, nhiều nhãn hiệu và nhà

cung cấp khác nhau, yếu tố này thúc đẩy ngƣời tiêu dùng sử dụng internet để tìm
kiếm thơng tin và qua đó tác động đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Nhƣ vậy,
giả thuyết sau đƣợc đề xuất:
Giả thuyết H3: Sự lựa chọn phong phú tác động dƣơng đến Dự định tìm
kiếm thơng tin trực tuyến.
2.2.5.2. Các yếu tố động lực giá trị tiêu khiển
2.2.5.2.1. Sự phiêu lƣu
Arnold và Reynolds (2003) xác định đƣợc phiêu lƣu nhƣ là một động lực giá
trị tiêu khiển. Theo đó, hoạt động mua sắm có thể đem lại cho ngƣời mua cảm giác
thích thú, tị mị và khám phá, họ bị hối thúc xem có gì mới lạ và khi khám đƣợc sự
mới lạ thì họ cảm thấy hài lịng và thích thú, q trình mua hàng đƣợc xem nhƣ là
một trải nghiệm thú vị của cuộc sống ở một thế giới hoàn toàn khác. Nghiên cứu


14

của Arnold và Reynolds (2003) thực hiện trong môi trƣờng mua hàng truyền thống.
Cịn trong mơi trƣờng trực tuyến, sự phiêu lƣu của ngƣời tiêu dùng khi thực hiện
mua hàng tập trung chính ở q trình tìm kiếm thơng tin, do trong hoạt động tìm
kiếm thơng tin của ngƣời tiêu dùng trực tuyến có tồn tại hoạt động tìm thơng tin
mang tính thăm dị, khám phá. Do vậy, trong mơi trƣờng trực tuyến, sự phiêu lƣu
tác động đến hành vi mua của khách hàng một cách gián tiếp thông qua tìm kiếm
thơng tin. Nhƣ vậy, giả thuyết sau đƣợc thiết lập.
Giả thuyết H4: Sự phiêu lƣu tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thơng tin
trực tuyến.
2.2.5.2.2. Sự hài lịng
Arnold và Reynolds (2003) khám đƣợc sự hài lòng là một yếu tố động lực
giá trị tiêu khiển, nghiên cứu của Trang & ctg (2006) tại Việt Nam cũng cho thấy
kết quả tƣơng tự. Sự hài lịng đƣợc mơ tả nhƣ là một giải pháp giảm bớt sự căng
thẳng, đem lại sự thoải mái, giải pháp này có đƣợc từ hoạt động mua sắm (Arnold

và Reynolds, 2003). Nhƣ vậy có thể hiểu sự hài lòng là yếu tố ngƣời tiêu dùng cảm
thấy nhƣ giải tỏa đƣợc sự căng thẳng và giúp họ cảm thấy thƣ giản, thoải mái hơn từ
hoạt động mua sắm. Ngƣời tiêu dùng có thể cải thiện đƣợc tâm trạng căng thẳng,
buồn hay tiêu cực từ hoạt động mua hàng, và điều này họ đạt đƣợc trong quá trình
trải nghiệm q trình mua hàng (tìm thơng tin, nhìn ngắm kiểu dáng, so sánh sản
phẩm, đọc các tranh luận hay ý kiến của ngƣời dùng khác…) cho dù giao dịch đƣợc
thực hiện hay không thực hiện. Môi trƣờng trực tuyến cho thấy, việc tìm kiếm sản
phẩm, thơng tin hay “lang thang” trên mạng đôi khi cũng chỉ đơn giản là giải tỏa
tâm trạng. Chính vì vậy, tác giả đề nghị giả thuyết sau:
Giả thuyết H5: Sự hài lòng tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thơng tin
trực tuyến.
2.2.5.2.3. Sự tự chủ
Trong môi trƣờng mua hàng truyền thống, ngƣời tiêu dùng thƣờng bị tác
động bởi ngƣời bán hàng, ngƣời bán hàng có thể giới thiệu, khuyên dùng sản phẩm,