NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
Trong lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng, Marketing chỉ được bắt đầu tiếp cận
và ứng dụng vào khoảng thập niên 60 của thế kỷ 20 do sự cạnh tranh trên thị
trường càng ngày càng gay gắt và mang tính toàn cầu. Các nhà ngân hàng buộc
phải chủ động quan tâm đến việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Riêng ở Việt Nam, khoa học Marketing chỉ chính thức được nghiên cứu về mặt học
thuật và ứng dụng vào các cơ sở kinh doanh vào những năm cuối của thập niên 80-
khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển căn bản sang nền kinh tế thị trường.
Do đó, xét về phương diện tiếp cận lịch sử khoa học Marketing là khá chậm, từ đó
dẫn đến hậu quả là Marketing còn quá mới mẻ, thậm chí xa lạ để hiểu biết và ứng
dụng trong kinh doanh. Vậy Marketing Ngân hàng gồm những nội dung gì sẽ được
trình bày cụ thể dưới đây.
1.1 HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
- Sự ra đời của Ngân hàng đã tạo ra bước ngoặt lớn trong sự phát triển các hoạt động
kinh tế của con người. Với tư cách là một trung gian Tài chính, Ngân hàng thương
mại (NHTM) là một doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, tham gia hoạt động trên thị
trường Tài chính tiền tệ. Chất liệu kinh doanh chủ yếu của Ngân hàng là “Quyền
sử dụng các loại tiền tệ”.
- NHTM hoạt động kinh doanh tiền tệ trên cơ sở “đi vay” để “cho vay” thông qua
nghiệp vụ tín dụng và tìm kiếm lợi nhuận từ chênh lệch lãi suất. Nhìn chung, hoạt
động NHTM góp phần phát triển nền kinh tế và là bộ phận không thể thiếu trong
nền kinh tế thị trường .
1.1.1. Chức năng của Ngân hàng thương mại:
Tầm quan trọng của các NHTM được thể hiện qua các chức năng của nó. Các chức
năng của NHTM có thể được nêu ra dưới nhiều khía cạnh khác nhau, nhưng nhìn
chung được nhiều nhà kinh tế chấp nhận ở các chức năng sau:
• Trung gian tín dụng :
Đây là chức năng đặc trưng và cơ bản nhất của NHTM và có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
Thực hiện chức năng này, một mặt NHTM huy động và tập trung các nguồn vốn

tạm thời nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế để hình thành nguồn vốn cho
vay, mặt khác trên cơ sở số vốn huy động được, Ngân hàng cho vay để đáp ứng
nhu cầu vốn sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng của các chủ thể kinh tế, góp phần đảm
bảo sự vận động liên tục của guồng máy kinh tế xã hội, thúc đẩy tăng trưởng kinh
tế. Như vậy, NHTM vừa là người đi vay, vừa là người cho vay, hay nói cách khác
nghiệp vụ tín dụng của NHTM là đi vay để cho vay.
Thật vậy, vốn sản xuất kinh doanh của các chủ thể trong nền kinh tế vận động liên
tục và biểu hiện dưới các hình thái khác nhau qua mỗi giai đoạn của quá trình sản
xuất tạo thành chu kỳ tuần hoàn và luân chuyển vốn, điểm xuất phát và kết thúc
của một vòng tuần hoàn này thể hiện dưới dạng tiền tệ. Trong quá trình sản xuất
kinh doanh, để duy trì hoạt động liên tục đòi hỏi vốn của các doanh nghiệp phải
đồng thời tồn tại ở cả ba giai đoạn: dự trữ - sản xuất - lưu thông. Từ đó dẫn đến
hiện tượng thừa và thiếu vốn tạm thời. Đây là hiện tượng mang tính chất tạm thời
nhưng xảy ra thường xuyên và phổ biến trong bất kỳ nền kinh tế nào, làm nảy sinh
yêu cầu ngày càng bức thiết phải giải quyết cho được vấn đề điều hoà vốn. Để giải
quyết vấn đề này, NHTM với vai trò là một trung gian tín dụng đã đứng ra tập
trung và phân phối lại vốn tiền tệ, điều hoà cung và cầu vốn trong các doanh
nghiệp của nền kinh tế.
Để mở rộng sản xuất, đối với từng doanh nghiệp yêu cầu về vốn là một trong
những mối quan tâm hàng đầu được đặt ra. Các doanh nghiệp không chỉ trông chờ
vào vốn tự có mà còn phải biết dựa vào các nguồn vốn khác trong xã hội. NHTM
với tư cách là nơi tập trung đại bộ phận vốn nhàn rỗi, sẽ là trung tâm đáp ứng nhu
cầu vốn bổ sung cho đầu tư phát triển. Như vậy, tín dụng Ngân hàng vừa giúp cho
doanh nghiệp rút ngắn được thời gian tích luỹ vốn nhanh chóng cho đầu tư mở
rộng sản xuất vừa góp phần đẩy nhanh tốc độ tập trung và tích luỹ vốn cho nền
kinh tế.
Hơn nữa, tín dụng Ngân hàng còn là một trong những nguồn hình thành vốn lưu
động và vốn cố định của doanh nghiệp. Vì vậy, tín dụng Ngân hàng đã góp phần
điều hoà vốn cho nền kinh tế, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh được liên
tục, làm cầu nối giữa tiết kiệm, tích luỹ và đầu tư.

Chức năng trung gian tín dụng của các NHTM được hình thành rất sớm ngay từ
khi ra đời các NHTM. Ngày nay, thông qua chức năng tín dụng, NHTM đã và đang
thực hiện chức năng xã hội của mình làm cho sản phẩm xã hội được tăng lên, vốn
đầu tư được mở rộng và từ đó góp phần phát triển kinh tế, nâng cao chất lượng
cuộc sống.
• Chức năng trung gian thanh toán và quản lý các phương tiện thanh toán
Chức năng trung gian thanh toán gắn bó chặt chẽ và hữu cơ với chức năng trung
gian tín dụng: Ngân hàng dùng số tiền gửi của người này để cho người khác vay;
hoặc là Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán theo sự uỷ nhiệm của khách
hàng gửi tiền. Khi khách hàng gửi tiền vào Ngân hàng họ sẽ được đảm bảo an toàn
trong việc cất giữ tiền và thực hiện thu chi một cách nhanh chóng, tiện lợi, nhất là
những khoản thanh toán có giá trị lớn ở mọi địa phương mà khách hàng tự làm sẽ
rất tốn kém, khó khăn và không an toàn. Nếu như mọi khoản thanh toán không
được thực hiện qua Ngân hàng thì sẽ có những bất tiện và tốn kém lớn như : những
chi phí cho việc lưu thông tiền mặt (chi phí cho việc đúc tiền, in tiền, bảo quản,
vận chuyển...) và những chi phí có liên quan đến người trả và người nhận.
Khi NHTM ra đời và phát triển thì hầu hết các khoản thanh toán và chi trả về hàng
hoá và dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế đều được chuyển giao cho Ngân hàng thực
hiện bằng cách các chủ thể mở tài khoản tại Ngân hàng và yêu cầu Ngân hàng thực
hiện các khoản chi trả hoặc là uỷ nhiệm cho Ngân hàng thực hiện việc thu nhận các
khoản tiền vào tài khoản của mình.
Trong khi làm trung gian thanh toán, Ngân hàng tạo ra những công cụ lưu thông tín
dụng và độc quyền quản lý các công cụ đó (séc, giấy chuyển ngân, thẻ thanh
toán...).
Việc làm trung gian thanh toán của Ngân hàng ngày nay đã phát triển rất đa dạng,
không chỉ là trung gian thanh toán truyền thống như trước mà còn quản lý các
phương tiện thanh toán. Đây là vai trò ngày càng chiếm vị trí quan trọng, phù hợp
với sự phát triển và tiến bộ của khoa học kỹ thuật. Ở các nước phát triển, phần lớn
công tác thanh toán được thông qua séc, tuy nhiên với công nghệ thông tin hiện đại
thì các Ngân hàng hiện đang sử dụng dịch vụ chuyển tiền điện tử và thẻ tín dụng

rộng rãi và phổ biến. Họ thanh toán bằng cách nối mạng các máy vi tính của các
Ngân hàng trong nước nhằm chuyển vốn từ tài khoản của người mua sang tài
khoản của người bán nhanh chóng, chính xác.
• Chức năng tạo tiền trong hệ thống Ngân hàng hai cấp
Từ khi các Ngân hàng ra đời, hoạt động kinh doanh tiền tệ có được bước phát triển
mới. Quá trình tạo tiền của NHTM được thực hiện thông qua hoạt động tín dụng và
thanh toán trong hệ thống Ngân hàng, qua mối liên hệ chặt chẽ với Ngân hàng
trung ương (NHTƯ) của mỗi nước. Tiền ghi sổ (hay còn gọi là tiền bút tệ) do các
NHTM tạo ra bằng cách nào? Đó là khả năng biến mức tiền gửi ban đầu tại một
Ngân hàng đầu tiên nhận tiền gửi thành một khoản tiền lớn hơn gấp nhiều lần khi
thực hiện nghiệp vụ tín dụng, thanh toán qua nhiều Ngân hàng.
Chức năng tạo tiền làm cho khối lượng tiền cung ứng vào lưu thông lớn hơn rất
nhiều lần so với lượng tiền gửi ban đầu. Trên thực tế, quá trình tạo tiền sẽ chấm dứt
khi một khách hàng nào đó rút tiền mặt ra khỏi Ngân hàng hoặc Ngân hàng không
cho vay ra được từ quỹ cho vay. Để thực hiện chức năng này NHTM phải hoạt
động thành một hệ thống có mối liên hệ chặt chẽ với nhau và với khách hàng trong
hoạt động tín dụng và thanh toán qua Ngân hàng.
• Chức năng làm dịch vụ tài chính và các dịch vụ khác.
Trong quá trình thực hiện nghiệp vụ tín dụng và ngân quỹ, Ngân hàng có những
thuận lợi về kho quỹ, về thông tin, về mối quan hệ rộng rãi với các doanh nghiệp.
Với những điều kiện đó Ngân hàng có thể làm tư vấn về tài chính và đầu tư cho
các doanh nghiệp, làm đại lý phát hành cổ phiếu, trái khoán bảo đảm đạt hiệu quả
cao và tiết kiệm chi phí. Khi một doanh nghiệp muốn phát hành chứng khoán trên
thị trường sơ cấp họ có thể nhờ Ngân hàng cung cấp các dịch vụ như: lựa chọn loại
chứng khoán, tư vấn các vấn đề về lãi suất chứng khoán, thời hạn chứng khoán và
các vấn đề kỹ thuật khác. Ngoài ra, Ngân hàng còn cung cấp dịch vụ lưu ký và
quản lý chứng khoán cho khách hàng, làm dịch vụ thu lãi chứng khoán, chuyển lãi
chứng khoán vào tài khoản của khách hàng hoặc có khi các Ngân hàng còn thực
hiện việc mua bán các chứng khoán cho khách hàng, thu hồi vốn chứng khoán khi
đến hạn.

Hơn nữa, Ngân hàng còn cung cấp cho khách hàng các dịch vụ khác như: dịch vụ
bảo quản an toàn vật có giá của khách hàng (cho thuê két sắt, bảo quản ký thác và
các giấy tờ có giá...), dịch vụ cho thuê két ngân buổi tối, dịch vụ tín thác hoặc uỷ
thác Ngân hàng.
Ngoài các chức năng cơ bản trên, NHTM còn thực hiện chức năng tài trợ ngoại
thương, mở rộng nghiệp vụ Ngân hàng quốc tế để đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh
tế.
1.1.2. Vai trò của Ngân hàng thương mại
Vai trò của NHTM được xác định trên cơ sở các Ngân hàng thực hiện tốt các
chức năng và nhiệm vụ cụ thể của nó trong từng giai đoạn. Chức năng là tính vốn
có của NHTM và vai trò của NHTM cũng chính là sự vận dụng các chức năng đó
vào hoạt động thực tiễn. Vai trò của NHTM thay đổi cùng với sự phát triển kinh tế
xã hội và phụ thuộc và các hoạt động chủ quan của các cơ quan quản lý. Với các
chức năng nêu trên, vai trò của NHTM được thể hiện ở hai mặt là: thực thi chính
sách tiền tệ đã được hoạch định bởi NHTƯ và góp phần vào hoạt động điều tiết vĩ
mô nền kinh tế bằng nghiệp vụ tạo tiền.
• Vai trò thực thi chính sách tiền tệ
Việc thực thi chính sách tiền tệ thuộc về NHTƯ, để thực thi chính sách tiền tệ phải
sử dụng các công cụ như lãi suất, dự trữ bắt buộc, tái chiết khấu, thị trường mở,
hạn mức tín dụng... và chính các NHTM là chủ thể chịu sự tác động trực tiếp của
những công cụ này và đồng thời đóng vai trò là cầu nối trong việc chuyển tiếp các
tác động của chính sách tiền tệ đến khu vực phi Ngân hàng và đến nền kinh tế.
Ngược lại, cũng qua NHTM và các định chế tài chính trung gian khác, tình
hình sản lượng, giá cả, công ăn việc làm, nhu cầu tiền mặt, tổng cung tiền tệ, lãi
suất, tỷ giá,... của nền kinh tế được phản hồi về cho NHTƯ để Chính phủ và
NHTƯ có những chính sách điều tiết thích hợp với từng tình hình cụ thể.
• Vai trò góp phần vào hoạt động điều tiết vĩ mô thông qua chức năng tạo tiền
NHTM tham gia xây dựng chiến lược phát triển kinh tế xã hội và soạn thảo
chính sách tiền tệ vì tất cả thông tin phản hồi đều có từ hệ thống NHTM. Trong
việc điều hành thực thi chính sách tiền tệ, NHTƯ sử dụng các công cụ chính sách

tiền tệ trong phạm vi toàn xã hội mà trước hết là trong hệ thống NHTM. NHTƯ có
thể kiểm soát được lượng tiền cung ứng qua NHTM. Các Ngân hàng thu hút khối
lượng tiền mặt từ nền kinh tế đồng thời cũng cung ứng tiền mặt theo nhu cầu vốn
thiếu hụt đảm bảo việc luân chuyển vốn liên tục cho quá trình sản xuất.
1.1.3. Xu hướng phát triển kinh doanh của ngân hàng hiện đại .
Ngân hàng xuất hiện đầu tiên là NHTM, khi NHTM ra đời việc phát hành tiền còn
rất đơn giản - phát hành các chứng thư hay các kỳ phiếu để kinh doanh tiền tệ khi
có một khoản tiền vàng gửi vào. Sản xuất trao đổi ngày càng phát triển đã cho ra
đời rất nhiều Ngân hàng dẫn đến có nhiều kỳ phiếu Ngân hàng đưa vào lưu thông.
Quá trình kinh doanh có mục tiêu lợi nhuận nên các Ngân hàng đã phát hành số
lượng kỳ phiếu Ngân hàng vượt khỏi mức dự trữ vàng dẫn đến nhiều kỳ phiếu
không đổi được ra vàng. Trong quá trình lưu thông những kỳ phiếu của Ngân hàng
dần bị đẩy ra khỏi lưu thông.
Đến cuối thế kỷ 19, một số nước đã hình thành Ngân hàng phát hành, các Ngân
hàng này được chính phủ ưu tiên quyền phát hành tiền và thực hiện một phần chức
năng NHTƯ. Đầu thế kỷ 20, chức năng phát hành tiền đã hoàn toàn tách khỏi chức
năng kinh doanh đa năng tuỳ thuộc vào số lượng phát hành và thế mạnh của Ngân
hàng đó để khẳng định vị thế của mình trên thị trường mà tính cạnh tranh trong thị
trường Ngân hàng ngày càng gay gắt. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các thị
trường chứng khoán, thị trường hối đoái đã làm cho các ngành kinh tế có sự đan
xen lẫn nhau, xuất hiện nhiều công ty kinh doanh đa ngành, công ty đa quốc gia...
Việc chuyên môn hoá của các Ngân hàng chỉ phục vụ một số ngành, một số lĩnh
vực dần bị phá vỡ do nó kìm hãm sự phát triển của Ngân hàng và sự chu chuyển
vốn của nền kinh tế. Xu hướng kinh doanh đa năng, đa dạng hoá sản phẩm, đa
dạng hoá đối tượng khách hàng và lĩnh vực hoạt động là tất yếu và được tất cả các
Ngân hàng đặc biệt quan tâm. Các Ngân hàng luôn tìm mọi cách mở rộng thị phần,
xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng... Bằng cách cung cấp đầy đủ các dịch
vụ cùng với các nghiệp vụ chính của Ngân hàng là huy động vốn và cấp tín dụng.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, ngoài việc ứng dụng công nghệ tin
học, khoa học quản lý, công nghệ Ngân hàng..., các NHTM đã và đang ứng dụng

marketing vào hoạt động Ngân hàng và hoạt động marketing trở thành điều kiện
tiên quyết ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển bền vững của mỗi Ngân hàng trên
cơ sở những thế mạnh của họ.
Tóm lại, cùng với sự tiến bộ của loài người, cạnh tranh bằng chiến lược marketing,
chuyên môn hoá kết hợp với kinh doanh đa năng được xem là xu hướng phát triển
kinh doanh của NHTM hiện đại .
1.2. CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH NGÂN HÀNG .
1.2.1. Khái niệm về Marketing Ngân hàng.
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh luôn là vấn đề tất yếu, trong hoạt động
Ngân hàng cũng vậy, Marketing đóng một vai trò đặc biệt quan trọng đến sự thành
công của mỗi Ngân hàng . Từ thập niên 60, Marketing đã được quan tâm và ứng
dụng khá phổ biến trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ ở Mỹ. Đến đầu những năm
1970, Marketing mới được phát triển vào lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng tại Anh
và các quốc gia Tây Âu. Cho đến thập niên 80, Marketing được ứng dụng rộng rãi
ở các nước có nền kinh tế phát triển trên thế giới. Marketing thâm nhập vào hoạt
động Ngân hàng không phải dưới một quan niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp
cận từng bước dưới các hình thức khác nhau từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn
giản đến phức tạp. Do vậy nhằm triển khai áp dụng những kiến thức về Marketing
một cách có hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm phát,
thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thì điều đầu tiên chúng ta cần quan tâm đến là quan
điểm đúng đắn về Marketing Ngân hàng để phân biệt với các hoạt động Marketing
khác.
Trong lĩnh vực Ngân hàng Marketing được hiểu như sau:
- Marketing là một quá trình quản lý nhờ đó Ngân hàng nhận được lợi nhuận mong
muốn thông qua việc sáng tạo, cung cấp và trao đổi các sản phẩm dịch vụ Ngân
hàng có giá trị cho khách hàng.
- Marketing Ngân hàng là những nỗ lực của Ngân hàng để đạt được mục tiêu lợi
nhuận thông qua việc thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của nhóm khách hàng mục
tiêu.

- Marketing là một phương pháp kinh doanh tổng hợp trên cơ sở nhận thức về môi
trường kinh doanh và về thị trường qua đó Ngân hàng có hành động cụ thể nhằm
đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường và phù hợp với những biến đổi của môi trường
kinh doanh bên ngoài.
- Marketing Ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một Ngân hàng
từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp ứng tốt nhất những mong muốn, nhu cầu
của các nhóm khách hàng đã chọn bằng hệ thống các chính sách, biện pháp thích
ứng linh hoạt nhằm góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân nói
chung và đảm bảo sự tồn tại, phát triển của Ngân hàng nói riêng.
Như vậy, Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Tài
chính, tiền tệ, nên Marketing Ngân hàng là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng các
lý thuyết Marketing vào trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng hay nói cách khác
Marketing Ngân hàng dựa trên những nguyên tắc, nguyên lý Marketing căn bản và
được phát triển để phù hợp với đặc điểm kinh doanh Ngân hàng.
1.2.2. Chức năng của Marketing Ngân hàng
- Chức năng thích ứng:
Hoạt động Marketing là làm thế nào để sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thích
ứng được với thị trường. Khi nền sản xuất hàng hoá còn phát triển ở mức độ thấp,
các công ty có thể đạt được thành công bằng cách sản xuất ra các sản phẩm rồi
nâng đỡ chúng bằng những thủ thuật nài ép, kết hợp tuyên truyền, quảng cáo trên
các phương tiện thông tin đại chúng để tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm của mình.
Trong thời đại ngày nay, hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và các Ngân
hàng nói riêng ngày càng trở nên phức tạp, thay vì hoạt động trong môi trường có
các đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, các doanh nghiệp, Ngân hàng phải hoạt
động trong môi trường với các đối thủ cạnh tranh thay đổi nhanh chóng. Các tiến
bộ về khoa học công nghệ đã làm cho hàng hoá được sản xuất hàng loạt với chất
lượng cao, người tiêu dùng đứng trước sự lựa chọn phong phú và tất nhiên chỉ có
các sản phẩm dịch vụ nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu sẽ được khách hàng chấp nhận.
Chính thực tế này đã đặt nền móng cho Marketing hiện đại ra đời và chính
Marketing đảm bảo điều này.

- Chức năng phân phối:
Thực hiện chức năng phân phối là nói đến hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm, đưa các sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng với hiệu quả cao nhất,
do đó hoạt động Marketing Ngân hàng luôn đảm bảo: các điểm giao dịch phù hợp
với nhiều đối tượng khách hàng, có nhiều phương tiện phục vụ khách hàng. Ngoài
ra, hoạt động Marketing còn điều hành, giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối
tìm ra những ách tắc của khâu lưu thông và có các biện pháp xử lý kịp thời.
- Chức năng tiêu thụ:
Chức năng này thể hiện ở hoạt động định giá cho sản phẩm, Marketing ban
hành số lượng và phí dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng vùng
thị trường trong những khoảng thời gian khác nhau. Bên cạnh việc xác định giá sản
phẩm dịch vụ, Marketing thực hiện bố trí mạng lưới giao dịch với khách hàng,
nghệ thuật giao tiếp với khách hàng của nhân viên Ngân hàng cũng như cách sắp
xếp các phương tiện để giao dịch với khách hàng, đồng thời Marketing còn phải
xây dựng các tính chất, điều kiện cụ thể đối với từng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng.
- Chức năng yểm trợ:
Đây là chức năng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của Ngân
hàng đạt hiệu quả cao bao gồm các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, các
hoạt động yểm trợ khác như hội nghị khách hàng, hội thảo khoa học về ứng dụng
công nghệ Ngân hàng hoặc tổ chức các đợt khuyến mại,...
Trong bốn chức năng trên của hoạt động Marketing thì chức năng thích ứng là
quan trọng nhất, nó có vai trò chủ đạo, trung tâm, chi phối các chức năng còn lại để
thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.
1.2.3. Vai trò của Marketing Ngân hàng:
Các NHTM đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trường thì sức mạnh cạnh
tranh mang ý nghĩa sống còn vì vậy Ngân hàng luôn tìm cách để nâng cao khả
năng này.
Thứ nhất: Marketing là công cụ kết nối hoạt động của NHTM với thị trường.
Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinh
doanh của NHTM ngày nay. Chính vì vậy, các hoạt động gắn kết giữa Ngân hàng

với thị trường như: hoạt động nghiên cứu thị trường để phát hiện các cơ hội kinh
doanh mới cũng như để biết trước các hiểm họa đối với hoạt động Ngân hàng; hoạt
động nghiên cứu nội lực để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của các ngân hàng
thương mại, hoạt động điều chỉnh thiết kế mới các dịch vụ với các tính năng thoả
mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng; hoạt động quảng cáo để khách hàng biết đến
Ngân hàng... đã trở thành những hoạt động cốt lõi, quyết định thành bại của các
ngân hàng thương mại trên thị trường.
Thứ hai: Marketing là công cụ để thu hút khách hàng
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng. Chính vì vậy toàn bộ các hoạt động hướng tới khách hàng đều thuộc
loại hoạt động Marketing: Marketing nghiên cứu nhu cầu và Thái độ của khách
hàng, tìm cách đưa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất với
giá cả hợp lý nhất; Marketing tạo cho khách hàng cảm thấy thoải mái và thuận tiện
trong quá trình giao dịch; Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện ích của những
dịch vụ mới mà khách hàng chưa biết...
Thái độ mua bán của khách hàng có thể chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn
trước khi giao dịch, giai đoạn trong khi giao dịch và giai đoạn sau khi giao dịch.
Thực tế cho thấy rằng, rất khó nói trước hoạt động Marketing cần chú trọng vào
giai đoạn nào sẽ thu hút được khách hàng hiệu quả hơn vì mối quan hệ tác động
qua lại giữa cả 3 giai đoạn với nhau xét trên cả khía cạnh tích cực và tiêu cực.
Thực vậy, sản phẩm kinh doanh Ngân hàng là dịch vụ nên các khách hàng không
thể nhìn thấy trước, cũng như đánh giá trước chất lượng dịch vụ mà họ sẽ mua.
Động cơ dẫn họ đến quá trình giao dịch thực sự với Ngân hàng là các thông tin họ
nhận được tại giai đoạn trước khi giao dịch tốt hơn các thông tin họ nhận được từ
đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục tiêu này các nhà Marketing quan tâm đến các
loại hoạt động như quảng cáo, cung cấp thông tin,... Tiếp theo, tại giai đoạn trong
khi giao dịch với Ngân hàng, nếu không có các hoạt động Marketing nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ mà họ nhận được như rút ngắn tối đa thời gian giao dịch,
chất lượng nhân viên phục vụ tận tình chu đáo, cơ sở Ngân hàng thuận tiện, khang
trang... việc duy trì các giao dịch trước đó là rất khó, thậm chí cần chú ý rằng

những đánh giá của khách hàng này có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của nhóm
khách hàng tiềm năng. Giai đoạn sau khi giao dịch, các nhà quản trị Marketing vẫn
cần tác động đến khách hàng để cả trong trường hợp khách hàng rất hài lòng với
dịch vụ mà họ mua được, song nếu các nhà Marketing không tiếp tục các hoạt
động “nuôi dưỡng” sự hài lòng một cách thành công thì chắc chắn khách hàng của
Ngân hàng dễ bị rơi vào “bẫy” Marketing của các đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy
có thể nói rằng nhờ có hoạt động Marketing tác động vào cả ba giai đoạn thái độ
của khách hàng mà Ngân hàng có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách
hàng mới một cách hiệu quả.
Thứ ba: Marketing là công cụ để chiến thắng các đối thủ cạnh tranh:
Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng đối thủ
cạnh tranh luôn được các nhà quản trị Marketing quan tâm. Trên cơ sở nghiên cứu
phân tích đối thủ cạnh tranh, các nhà Marketing khi ra quyết định luôn phải cân
nhắc đến những phản ứng cũng như những đòn tấn công mới của đối thủ cạnh
tranh. Chính nhờ hoạt động Marketing nên các NHTM luôn ở thế chủ động và khả
năng thành công cao hơn.
Thứ tư: Marketing là công cụ cải thiện nguồn lực Ngân hàng.
Như chúng ta đã biết, sức cạnh tranh của các NHTM được kiến tạo bởi tổng
hợp các nguồn lực của chính các NHTM, có tám nguồn lực chủ yếu sau: Năng lực
điều hành của ban lãnh đạo Ngân hàng; quy mô vốn và tình hình tài chính; công
nghệ cung ứng dịch vụ; chất lượng nhân lực; cơ cấu tổ chức; công tác quản trị chất
lượng và kiểm soát; hệ thống thông tin danh tiếng và uy tín của Ngân hàng.
Với chức năng thích ứng với thị trường và chức năng thoả mãn nhu cầu
khách hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến tám nguồn lực Ngân hàng trở nên thật sự
có giá trị vì chúng được thị trường và khách hàng chấp nhận.
Tương tự chức năng phân phối, khuyến khích, phối kết hợp cùng làm,
Marketing đóng vai trò nâng cao toàn diện cả tám nguồn lực. Với chức năng này,
sự đoàn kết nhất trí trong nội bộ Ngân hàng được tăng cường vì tất cả cùng hướng
chung một mục tiêu là thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Bộ máy quản trị kiểm
soát và cơ cấu tổ chức vận hành có hiệu quả hơn vì được sự ủng hộ của các bộ

phận còn lại. Chất lượng nhân sự được nâng cao vì mỗi nhân viên Ngân hàng đều
nhận thức và làm việc theo quan điểm Marketing. Công nghệ cung ứng dịch vụ
được cải thiện vì có sự phối kết hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban và tất cả sẽ hỗ
trợ cho danh tiếng và uy tín của Ngân hàng.
Bằng cách tập trung thu hút khách hàng, các NHTM có thể đặc biệt quan
tâm thu hút phục vụ các nhóm khách hàng có mức sinh lợi cao, từ đó sẽ làm tăng
quy mô nguồn vốn của Ngân hàng.
1.3. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING NGÂN HÀNG.
Marketing ngân hàng là Marketing của ngành sản xuất dịch vụ, do vậy hoạt
động Marketing bị chi phối bởi các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ như tính vô
hình, tính không thể tách biệt và tính không đồng nhất về chất lượng. Các thuộc
tính này sẽ quy định hoạt động của Marketing ngân hàng và nó tạo cho Marketing
ngân hàng có những đặc trưng riêng khác với Marketing của các ngành sản xuất
khác. Hơn nữa, hoạt động Ngân hàng bị tác động rất mạnh bởi các biến đổi của
môi trường kinh doanh do vậy hoạt động Marketing ngân hàng phải giám sát chặt
chẽ các biến động này để Ngân hàng có những biện pháp đối phó kịp thời.
1.3.1. Nghiên cứu thị trường mục tiêu và xác định thị trường mục tiêu.
1.3.1.1. Nghiên cứu thị trường
Thị trường Ngân hàng là tập hợp của tất cả các khách hàng có nhu cầu về
các dịch vụ tài chính, họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với Ngân hàng
để thoả mãn các nhu cầu đó.
Quá trình nghiên cứu thị trường kinh doanh Ngân hàng là quá trình thu thập
thông tin số liệu về thị trường, so sánh, phân tích số liệu đó và rút ra những kết
luận về quá trình đó. Những kết luận này giúp cho nhà quản lý đưa ra những quyết
định đúng đắn và lập kế hoạch Marketing.
Nghiên cứu thị trường kinh doanh Ngân hàng gồm môi trường vĩ mô và môi
trường vi mô.
Môi trường Marketing vĩ mô gồm:
∗ Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô,

mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề
nghiệp... Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị
trường bởi vì nó bao hàm con người, và con người tạo ra các loại thị trường cho
Ngân hàng cũng như cho doanh nghiệp.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay đổi cơ cấu quy mô hộ
gia đình,... sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ
tuổi. Đến lượt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng
và nhu cầu về hàng hoá dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà Marketing phải
nghiên cứu và đưa ra những quyết định Marketing kịp thời, hiệu quả.
Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trường, đó là quá trình đô thị
hoá và phân bố lại dân cư. Các vùng tập trung đông dân cư sẽ luôn là một thị
trường quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trường. Tuy nhiên, khi các
khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trường sẽ phải tìm
những vùng thị trường khác và đó là những vùng thị trường tiềm năng. Nền kinh tế
ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân cư được tăng lên, nhiều
ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến. Điều đó đòi hỏi các nhà hoạt
động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chiến lược Marketing phù hợp.
∗ Môi trường kinh tế.
Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung
về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh
hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị
trường đều đặc biệt quan tâm đến sức mua và việc phân bố thu nhập để mua sắm
các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau. Sức mua lại phụ thuộc vào thu nhập hiện tại,
giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng...
Thực tế cho thấy rằng, thu nhập của phần lớn dân cư là không đồng đều.
Chính sự phân hoá về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động Marketing nắm
được những đoạn thị trường khác nhau với mức độ chi tiêu và phân bố chi tiêu. Vì
vậy mà các nhà Ngân hàng sẽ có những chiến lược đối với từng nhóm khách hàng
cụ thể thông qua việc lựa chọn thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu.
Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiều chiều.

Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc gia phát
triển theo xu hướng toàn cầu hoá, dịch vụ hậu công nghiệp, những nỗ lực cạnh
tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng vùng, từng khu
vực. Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp, dịch vụ bên cạnh việc tăng mức tuyệt
đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi quốc gia hội nhập với nền
kinh tế quốc tế. Chiến lược Marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc
gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các nhà hoạt động thị trường.
∗ Môi trường công nghệ kỹ thuật
Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh
hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Kỹ thuật
công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của các cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại
những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và làm một nhân tố quan
trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa các Ngân hàng, doanh nghiệp. Cụ thể là những
phát minh ra thẻ từ, ATM,... đã thay đổi tập quán và tạo ra xu thế mới về tiêu dùng,
các sản phẩm hiện đại ra đời thay thế những sản phẩm cũ. Công cuộc cạnh tranh về
kỹ thuật công nghệ mới không chỉ giúp các Ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ
nhanh chóng, chính xác, an toàn, tiện lợi mà còn tiết kiệm được chi phí và thời
gian.
Tóm lại, các nhà Marketing luôn phải tìm hiểu môi trường công nghệ kỹ
thuật, đầu tư vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ ngân hàng để luôn nắm bắt được
sự tiến bộ và thắng trong cạnh tranh, đạt được mục tiêu lợi nhuận nhờ tăng năng
suất, chất lượng dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
∗ Môi trường chính trị
Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các
quyết định Marketing của Ngân hàng. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật
và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy và
cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội. Sự thay đổi môi
trường chính trị sẽ làm thay đổi quy mô, cơ cấu hoạt động Marketing. Nhà
Marketing cần nghiên cứu để đưa ra các chiến lược Marketing đúng đắn hướng
Doanh nghiệp, Ngân hàng hoạt động kinh doanh có hiệu quả theo quy định của

pháp luật.
∗ Môi trường văn hoá xã hội
Ta thấy rằng, hành vi tiêu dùng của khách hàng thường bị chi phối bởi yếu tố
văn hoá xã hội như thói quen, các giá trị truyền thống, các tập tục, tục lệ, yếu tố tôn
giáo... Do đó Ngân hàng cần phải xem xét các yếu tố này để thấy được các ảnh
hưởng của chúng tới nhu cầu về dịch vụ của Ngân hàng.
∗ Môi trường tự nhiên
Nhà Marketing Ngân hàng phải nghiên cứu môi trường tự nhiên như: khí
hậu, địa lý,... vì nó ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp, cá
nhân sản xuất do đó mà để hướng đến nhu cầu của khách hàng. Việc nghiên cứu
môi trường tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh ngân hàng trong những trường
hợp rủi ro do điều kiện tự nhiên mang lại như hạn hán, thiên tai, bão lũ mà khách
hàng không đảm bảo các thoả thuận với Ngân hàng thì Ngân hàng có những biện
pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiện tốt nhất cho khách
hàng trong điều kiện có thể.
Nghiên cứu môi trường vi mô:
Môi trường Marketing vi mô gồm: các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân
hàng, khách hàng; đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp; các trung gian
Marketing.
∗ Các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng
Nhà hoạt động Marketing Ngân hàng luôn phải kiểm tra các yếu tố và lực
lượng bên trong Ngân hàng gồm con người, khả năng sản phẩm, các khả năng về
tài chính, đầu tư, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm, màng lưới chi