(Luận văn thạc sĩ) phát triển chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương việt nam giai đoạn 2011 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM
     

NGUYỄN HỒNG PHÚ

PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
KỸ THƯƠNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2015.

Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI
Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2011


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan ất
t cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình
bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu
liên quan đến marketing DVNH bán lẻ của TCB, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn
của TS. Hồng Thị Phương Thảo để hồn tất luận văn.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Học viên: Nguyễn Hồng Phú
Lớp: Thương Mại K18

MỤC LỤC
Trang phụ bìa

Trang

Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.1.

Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................................... 6

1.1.1. Khái niệm chung về dịch vụ ........................................................................ 6
1.1.2. Các đặc trưng phân biệt của dịch vụ ............................................................ 6
1.1.2.1.

Tính vơ hình ....................................................................................... 6

1.1.2.2.

Tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ .................. 7

1.1.2.3.

Tính khơng đồng nhất về chất lượng ................................................. 7

1.1.2.4.

Tính khơng thể dự trữ ........................................................................ 7

1.1.3. Khái niệm và dặc điểm của ngân hàng bán lẻ ............................................. 7
1.1.3.1.

Khái niệm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................... 7

1.1.3.2.

Đặc điểm và vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................ 8

1.1.4. Xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................ 9
1.1.5. Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................................ 9
1.1.5.1.

Dịch vụ huy động vốn........................................................................ 9

1.1.5.2.

Dịch vụ tín dụng .............................................................................. 10

1.1.5.3.

Dịch vụ thanh toán ........................................................................... 10

1.1.5.4.

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ qua mạng................................................ 10

1.1.5.5.

Dịch vụ khác .................................................................................... 10

1.1.6. Các nhân tố tác động đến DVNH bán lẻ .................................................... 11
1.1.6.1.

Công nghệ thông tin......................................................................... 11


1.1.6.2. Yếu tố lạm phát ................................................................................... 11
1.2.

Tổng quan về Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ ....................................... 12

1.2.1. Khái niệm về Marketing ngân hàng ........................................................... 12
1.2.2. Nội dung của Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................... 13
1.2.2.1.

Phân khúc thị trường trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ .................... 13

1.2.2.2.

Định vị thương hiệu trên thị trường ngân hàng bán lẻ .................... 15

1.2.2.3.

Chiến lược Marketing Mix trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ............ 15

1.2.2.3.1. Sản phẩm (Product) .................................................................... 16
1.2.2.3.2. Giá (Price)................................................................................... 17
1.2.2.3.3. Phân phối (Place) ........................................................................ 18
1.2.2.3.4. Xúc tiến (Promotion) .................................................................. 20
1.2.2.3.5. Con người (People)..................................................................... 21
1.2.2.3.6. Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) ..................... 22
1.2.2.3.7. Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) ......................................... 23
Tóm tắt chương I ....................................................................................................... 23
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
KỸ THƯƠNG VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam ...................... 25
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam ........................................................ 27
2.2.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương .......... 27
2.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ....................................................... 27
2.2.1.2. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................... 29
2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng
Thương mại cổ phần Kỹ Thương ................................................................... 30
2.2.2.1. Về huy động vốn ................................................................................. 30
2.2.2.2. Về hoạt động tín dụng ......................................................................... 31


2.2.2.3. Về hoạt động dịch vụ thẻ..................................................................... 32
2.2.3. Những nhân tố bên ngoài tác động đến hoạt động dịch vụ ngân hàng bán
lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam ......................... 33

2.2.3.1. Môi trường kinh tế - chính trị .............................................................. 33
2.2.3.2. Mội trường dân số và văn hóa – xã hội ............................................... 35
2.2.3.3. Mội trường cơng nghệ ......................................................................... 36
2.2.3.4. Khách hàng ......................................................................................... 37
2.2.4. Sức cạnh tranh giữa TCB và các đối thủ trong ngành ............................... 37
2.2.4.1. Đối thủ hiện tại .................................................................................... 37
2.2.4.1.1. Quy mô và năng lực tài chính ....................................................... 40
2.2.4.1.2. Mạng lưới phân phối ..................................................................... 41
2.2.4.1.3. Hoạt động Marketing .................................................................... 41
2.2.4.2. Đối thủ tiềm năng ................................................................................ 43
2.2.5. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ
tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương ....................................... 43
2.2.5.1. Những hoạt động marketing trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại TCB
giai đoạn 2005 – 2010 ......................................................................... 43
2.2.5.2. Phân khúc thị trường ........................................................................... 44
2.2.5.3. Định vị thương hiệu ............................................................................ 46
2.2.5.4. Chiến lược Marketing Mix trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương .................................................... 46
2.2.5.4.1. Sản phẩm (Product) ...................................................................... 47
2.2.5.4.2. Giá (Price) ..................................................................................... 51
2.2.5.4.3. Phân phối bán lẻ (Place) ............................................................... 53
2.2.5.4.4. Xúc tiến (Promotion) .................................................................... 54
2.2.5.4.5. Con người (People) ....................................................................... 55
2.2.5.4.6. Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) ....................... 56
2.2.5.4.7. Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) ........................................... 57
Tóm tắt chương II...................................................................................................... 57


CHƯƠNG III: KẾT QUẢ KHẢO SÁT THÁI ĐỘ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ

THƯƠNG VIỆT NAM VÀ PHÂN TÍCH SWOT
3.1. Ý kiến của khách hàng hiện tại về hiệu quả hoạt động Marketing cho dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại TCB ................................................................................... 59
3.1.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................ 59
3.1.2. Phản ánh của khách hàng về hiệu quả hoạt động Marketing cho dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại TCB ............................................................................... 60
3.1.2.1. Sản phẩm ............................................................................................. 60
3.1.2.2. Giá ....................................................................................................... 61
3.1.2.3. Phân phối ............................................................................................. 62
3.1.2.4. Xúc tiến ............................................................................................... 63
3.1.2.5. Con người ............................................................................................ 64
3.1.2.6. Các yếu tố hữu hình và quy trình cấp tín dụng ................................... 64
3.1.2.7. Khảo sát lòng trung thành của khách hàng ......................................... 65
3.2. Xu hướng tiêu dùng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của khách hàng cá nhân trong
thời gian tới ......................................................................................................... 66
3.2.1. Đặc điểm của đáp viên ............................................................................... 66
3.2.2. Tỷ lệ giao dịch của khách hàng tại các ngân hàng .................................... 66
3.2.3. Ý kiến của khách hàng khi chọn ngân hàng giao dịch .............................. 67
3.2.4. Mức độ nhận biết và thái độ của khách hàng đối với TCB ....................... 68
3.3. Sự khác biệt về mức độ trung thành của các đối tượng khách hàng sau khi sử
dụng dịch vụ của TCB ........................................................................................ 70
3.4. Phân tích SWOT ................................................................................................. 72
3.4.1. Điểm mạnh ................................................................................................. 72
3.4.2. Điểm yếu ................................................................................................... 72
3.4.3. Cơ hội ........................................................................................................ 73
3.4.4. Thách thức ................................................................................................ 73
Tóm tắt chương III .................................................................................................... 74


CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT

TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2015.
4.1. Mục tiêu và định hướng phát triển kinh doanh tại Ngân hàng Thương mại cổ
phần Kỹ Thương ................................................................................................. 75
4.1.1. Tầm nhìn chiến lược giai đoạn 2011 – 2015 ............................................. 75
4.1.2. Sứ mạng kinh doanh .................................................................................. 76
4.1.3. Mục tiêu kinh doanh .................................................................................. 76
4.2. Phát triển chiến lược Marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng
Thương mại cổ phần Kỹ Thương giai đoạn 2011–2015 tại khu vực TPHCM... 77
4.2.1. Mục tiêu marketing ................................................................................... 77
4.2.2. Thị trường mục tiêu ................................................................................... 78
4.2.3. Đối thủ cạnh tranh chính ............................................................................ 79
4.2.4. Định vị thương hiệu .................................................................................. 80
4.2.5. Chiến lược Marketing Mix trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng
Thương mại cổ phần Kỹ Thương ................................................................... 81
4.2.5.1. Sản phẩm (Product) ............................................................................. 81
4.2.5.2. Giá (Price) ........................................................................................... 84
4.2.5.3. Phân phối bán lẻ (Place) ...................................................................... 85
4.2.5.4. Xúc tiến (Promotion) ........................................................................... 86
4.2.5.5. Con người (People) ............................................................................. 89
4.2.5.6. Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) .............................. 91
4.2.5.7. Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) ................................................. 92
4.2.5.8. Ngân sách marketing .......................................................................... 93
4.3. Các giải pháp nhằm hỗ trợ thực hiện chiến lược ................................................ 93
4.3.1. Giải pháp về nguồn nhân lực ..................................................................... 93
4.3.2. Giải pháp về công nghệ - trang thiết bị...................................................... 94
4.3.3. Giải pháp về quản trị rủi ro ........................................................................ 95
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 96

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
NHTM: Ngân hàng thương mại
NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần
DVNH: dịch vụ ngân hàng
TCB: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam
HSBC: Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải
NHNN: Ngân hàng nhà nước
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
ACB: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
VCB: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương
STB: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn Thương Tín
EIB: Ngân hàng xuất nhập khẩu Việt Nam
DAB: Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á
TGKH: Tiền gởi khách hàng


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
1. Bảng 1.1: Các chiến lược kênh phân phối
2. Bảng 1.2: Các công cụ xúc tiến – truyền thông
3. Bảng 2.1. Doanh số bán lẻ trên địa bàn TP.HCM 2005 – 2009
4. Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu chủ yếu của giai đoạn 2008 – 2010
5. Bảng 2.3: Tình hình huyđộng vốn của TCB phân loại theo đối tượng khách hàng
giai đoạn 2008 – 2010
6. Bảng 2.4: Dư nợ tín dụng của TCB căn cứ theo kỳ hạn giai đoạn 2008 – 2010
7. Bảng 2.5: Dư nợ tín dụng của TCB căn cứ theo đối tượng giai đoạn 2008 – 2010
8. Bảng 2.6: Tỷ trọng lao động có việc làm chia theo nhóm tuổi và loại hình kinh tế,
2009
9. Bảng 2.7: So sánh một số chỉ tiêu tài chính tính đến Quý III/2010
10. Bảng 2.8: Mạng lưới hoạt động của các NHTMCP Việt Nam tính đến quý III/2010
11. Bảng 2.9: Bảng khảo sát ý kiến đánh giá một vài ngân hàng trên thị trường bán lẻ

12. Bảng 2.10: So sánh các sản phẩm dịch vụ NHBL TCB, ACB, STB, DAB
13. Bảng 2.11: Mức phí áp dụng tại các ngân hàng tháng 2/2011
14. Bảng 3.1: Mức độ đồng ý của khách hàng về sản phẩm, DVBL của TCB
15. Bảng 3.2: Ý kiến của khách hàng về mức phí, lãi suất
16. Bảng 3.3: Ý kiến của khách hàng về chương trình ưu đãi, quảng bá thương hiệu
TCB
17. Bảng 3.4: Mức độ hài lòng của khách hàng về năng lực phục vụ của nhân viên
18. Bảng 3.5: Các lý do khách hàng chọn TCB để giao dịch
19. Bảng 3.6: Các dịch vụ cần cải thiện tại TCB để thu hút khách hàng tiềm năng
20. Bảng 4.1: Chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh giai đoạn năm 2011 - 2015 tại TCB


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
1. Hình 1.1: Cấu trúc của sản phẩm do ngân hàng cung cấp
2. Hình 1.2: Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ
3. Hình 1.3: Các chiến lược nhân sự trong marketing DVNHBL
4. Hình 3.1: Loại dịch vụ khách hàng đang giao dịch tại TCB
5. Hình 3.2: Đánh giá mức phí, lãi suất so với mức khách hàng chấp nhận giao dịch
6. Hình 3.3: Ý kiến của khách hàng về mạng lưới chi nhánh
7. Hình 3.4: Những kênh thơng tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ của TCB
8. Hình 3.5: Mức độ hài lịng của khách hàng về quy trình phục vụ tại TCB
9. Hình 3.6: Mức độ trung thành của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ tại TCB
10. Hình 3.7: Tỷ lệ khách hàng đang có giao dịch tại các ngân hàng
11. Hình 3.8: Tỷ lệ khách hàng đang giao dịch tại một số ngân hàng
12. Hình 3.9: Các yếu tố khiến khách hàng quyết định việc chọn ngân hàng giao dịch
13. Hình 3.10: Tỷ lệ khách hàng biết đến dịch vụ bán lẻ của TCB
14. Hình 3.11: Tỷ lệ khách hàng có ý định chọn TCB trong tương lai
15. Biểu đồ 2.1: Tình hình phát hành thẻ của TCB giai đoạn 2008 – 2010
16. Biểu đồ 2.2: Mức độ tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam

17. Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng dân số từ 15 tuổi trở lên đang đi học chia theo thành thị/nông
thôn, 2009
18. Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng giao dịch tại TCB phân theo độ tuổi năm 2010


Trang 1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam thực hiện lộ trình hội nhập vào nền
kinh tế quốc tế ngày nay, sự phát triển nhanh chóng và những hỗ trợ to lớn của hoạt
động ngân hàng thương mại (NHTM) đối với sự phát triển của đời sống xã hội và
hoạt động kinh tế đã làm cho NHTM trở thành một định chế tài chính ngày càng
quan trọng. Hoạt động NHTM đã phát triển nhanh cả về quy mô và chất lượng, đặc
biệt là sau khi hội nhập tổ chức thương mại thế giới. Hệ thống ngân hàng Việt Nam
đã không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, đẩy mạnh các hoạt động liên quan
đến thị trường và đa dạng hóa các loại hình sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho xã hội.
Chính vì lẽ đó, sự tồn tại của NHTM và nền kinh tế có sự gắn bó chặt chẽ với nhau.
Bên cạnh đó, ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ,
sản phẩm kinh doanh của ngân hàng là loại sản phẩm đặc biệt đòi hỏi cao về lòng
tin của khách hàng đối với các hoạt động của ngân hàng. Và trong điều kiện nền
kinh tế phát triển ngày càng nhanh như hiện nay, thu nhập của người dân ngày càng
cao dẫn đến sự thỏa mãn nhu cầu về các dịch vụ tài chính của họ cũng ngày càng
mới mẽ hơn. Có thể nói, thời kỳ khách hàng tự tìm đến ngân hàng khi có nhu cầu sử
dụng sản phẩm như trước đây đã khơng cịn. Hơn th ế nữa, để có thể tồn tại trong
điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các ngân hàng đã ph ải chủ động đưa sản
phẩm dịch vụ cũng như hình ảnh thương hiệu của mình vào nhận thức của khách
hàng. Và một trong những công cụ hiệu quả mà các ngân hàng khi muốn mở rộng
phát triển sản phẩm cũng như thương hiệu của mình đó chính là Marketing . Ngày
nay, hoạt động Marketing đã được xem là một hoạt động không thể thiếu để thành

công trong lĩnh vực kinh doanh nói chung và trong lĩnh v ực tài chính ngân hàng nói
riêng. Tuy nhiên, hoạt động Marketing ngân hàng bán lẻ hiện nay vẫn chưa được
chú trọng nhiều tại các NHTM cổ phần trong nước.
Thật vậy, sau thời gian dài Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại
thế giới, thị trường tài chính ngày càng mở cửa cho hàng loạt tổ chức tài chính nước
ngồi tham gia vào thị trường tài chính Việt Nam. Phần lớn các ngân hàng nước


Trang 2

ngồi có tiềm lực về tài chính, chất lượng dịch vụ, trình đ ộ chun mơn kỹ thuật,
trình đ ộ Marketing và kỹ năng quản lý hơn h ẳn các NHTM Việt Nam. Đặc biệt,
dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ ngân hàng (DVNH) và sự phát triển của
công nghệ thông tin, năm 2010 được đánh giá là năm “bùng nổ” về DVNH bán lẻ,
tăng cường tiếp cận với nhóm khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ, hộ
kinh doanh cá thể. Dân số Việt Nam tăng nhanh qua các năm, mức thu nhập của
người dân ngày càng cao, là thị trường tiềm năng của các NHTM, khi phương tiện
thanh tốn bằng tiền mặt khơng còn đư ợc chú trọng. Các NHTM Việt Nam đã b ắt
đầu quan tâm đẩy mạnh hiện đại hóa, ứng dụng những tiến bộ của khoa học công
nghệ vào khai thác thị trường bán lẻ. Theo đánh giá từ chuyên gia tài chính, ĩnh
l
vực dịch vụ này sẽ khơng ngừng phát triển và thúc đẩy cạnh tranh giữa các NHTM
ngày càng gay gắt, nhất là tại các đô thị loại một và loại hai, nơi tập trung khách
hàng có tiềm năng tài chính lớn và mật độ ngân hàng tăng mạnh. Hiện nay, trong số
các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, Ngân hàng Hồng Kông và
Thượng Hải (HSBC) và Citibank là hai ngân hàng nổi tiếng toàn cầu về DVNH bán
lẻ với các chiến lược cụ thể để phát triển kinh doanh bán lẻ. Chính vì vậy, các
NHTM Việt Nam nói chung và ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt
Nam (TCB) nói riêng cần phải xác định việc phát triển DVNH bán lẻ là yếu tố quan
trọng trong chiến lược phát triển chung của mình.

Từ những lý do trên, TCBũng
c nh ận thức được tầm quan trọng của thị
trường bán lẻ, trong giai đoạn 2010 – 2015, với định hướng đổi mới chiến lược
TCB cùng khẩu hiệu “Thay đổi để dẫn đầu”, ban lãnh đ ạo TCB đã đ ặt ra mục tiêu
cải tiến và đổi mới để trở thành nhà cung cấp DVNH bán lẻ tốt nhất Việt Nam. Điều
này cũng được thể hiện rõ từ năm 2009, khối DVNH và tài chính cá nhân tại TCB
đã khơng ngừng nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu của khách hàng để có thể thiết kế và
phát triển các gói sản phẩm, DVNH chuyên biệt, đa dạng, tiện lợi, nhằm gia tăng
chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt nhất cho khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, thực tế
trong quá trình cải tiến đổi mới, TCB chưa thực sự chú trọng đến việc xây dựng một
chiến lược Marketing phù hợp nhằm xúc tiến thực hiện tốt các dịch vụ để nâng cao


Trang 3

hiệu quả kinh doanh của mình. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các NHTM
trong nước và giữa NHTM trong nước với nước ngoài như hiện nay, nhất là khi
TCB xác định mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam thì việc xây
dựng phát triển chiến lược Marketing phù hợp từ thời điểm này là rất cần thiết. Một
chiến lược Marketing bán lẻ phù hợp ngay từ bây giờ không chỉ giúp quảng bá cho
thương hiệu TCB nâng cao thị phần trên thị trường ngân hàng bán lẻ mà còn đưa ra
một kim chỉ nam cho định hướng phát triển những sản phẩm ngân hàng bán lẻ của
TCB nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng cá nhân vốn chưa được chú trọng
nhiều trong thời gian qua trên địa bàn hơn chín triệu dân của thành phố Hồ Chí
Minh. Chính vì lý do đó, tác giả quyết định chọn đề tài “Phát triển chiến lược
Marketing DVNH bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt
Nam giai đoạn 2011 – 2015” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình với hy
vọng góp một phần nhỏ trong cơng tác hoạch định chiến lược của TCB.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:

-

Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong hoạt động kinh

doanh DVNH bán lẻ tại TCB.
-

Điều tra thái độ của khách hàng đối với DVNH bán lẻ của TCB và xu hướng

tiêu dùng DVNH bán lẻ trong thời gian tới.
-

Đề xuất chiến lược phát triển Marketing phù hợp hỗ trợ cho chiến lược phát

triển DVNH bán lẻ của TCB giai đoạn 2011 – 2015.
3. Phương pháp nghiên cứu
-

Thông tin thứ cấp: bao gồm các số liệu về môi trường, thông tin xã hội và

các số liệu tài chính của ngành cũng như c ủa các ngân hàng được thu thập thông
qua các tạp chí thống kê, tạp chí ngành và các báo cáo thường niên của các ngân
hàng. Sau đó, tác giả vận dụng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh
để thực hiện phân tích.
-

Thơng tin sơ cấp: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát, lấy ý kiến từ khách hàng cá

nhân đã và chưa sử dụng DVNH bán lẻ của TCB. Cuộc khảo sát được tiến hành trên

Trang 4

địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với mẫu gồm 200 đáp viên là khách hàng của ngân
hàng, cụ thể:
+ Khảo sát 100 khách hàng chưa sử dụng DVNH bán lẻ tại TCB.
+ Khảo sát 100 khách hàng đang sử dụng DVNH bán lẻ tại TCB.
-

Phương pháp chọn mẫu: Đối với khách hàng chưa sử dụng DVNH bán lẻ của

TCB, chọn mẫu thuận tiện các cá nhân hiện đang sinh sống tại TPHCM, thời gian
phỏng vấn vào cuối tuần và ngoài giờ. Đối với khách hàng của TCB, đối tượng
được chọn là các khách hàng hiện đang giao dịch tại TCB tại TPHCM.
-

Thời gian tiến hành khảo sát 03 tuần của tháng 04 năm 2011.

-

Sau đó tác giả tiến hành phân tích thơng qua SPSS bằng việc sử dụng các

phép thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình,… và kiểm định các câu hỏi/giả
thiết nghiên cứu bằng cách phân tích Anova, T-test.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Sản phẩm và DVNH bán lẻ tại TCB.

-

Tập trung vào các chiến lược Marketing DVNH bán lẻ cho phân khúc khách

hàng cá nhân ở khu vực TPHCM.
-

Do hạn chế về thời gian, địa lý và những hạn chế khách quan nên tác giả chỉ

giới hạn khảo sát các khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và tập trung
vào hoạt động Marketing DVNH bán lẻ tại TCB, khơng đi sâu vào cácĩnh
l v

ực

khác.
5. Tính mới của đề tài nghiên cứu
Đề tài xây dựng chiến lược Marketing trong hoạt động dịch vụ ở một số ngân
hàng và những nghiên cứu về hiệu quả của việc phát triển DVNH bán lẻ tại các
NHTM cũng đã được một số tác giả thực hiện. Tuy nhiên, việc nghiên cứu đưa ra
các chiến lược Marketing hoàn chỉnh nhằm dành riêng cho phát triển DVNH bán lẻ
đối với một ngân hàng vốn có truyền thống bán bn như TCB trước đây là một đề
tài hoàn toàn mới mẽ.
Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan tr ọng về mặt thực tiễn. Đề tài hướng
đến đối tượng chủ yếu là DVNH bán lẻ, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và cải


Trang 5

cách rất nóng trong thời gian gần đây. Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về
hoạt động marketing DVNH bán lẻ tại TCB và đề xuất các chiến lược marketing

nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong hoạt động DVNH bán lẻ tại
TCB giai đoạn 2011 – 2015.
Đồng thời, đề tài cịn có giá trị về mặt lý luận, cung cấp hồn thiện cho cơng
tác marketing, vận dụng chiến lược marketing vào thực tiễn đối với lĩnh vực nhạy
cảm như ngân hàng sẽ mang lại hiệu quả to lớn.
Do hạn chế nhất định nên đề tài cũng ch ỉ dừng lại ở cơng tác hồn thiện
marketing cho DVNH bán lẻ tại TCB.
6. Bố cục của đề tài nghiên cứu
Ngoài phần phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo và kết luận, nội dung của
luận văn gồm 4 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing trong kinh doanh DVNH
bán lẻ.
Chương II: Tổng quan về thị trường DVNH bán lẻ và thực trạng hoạt động
Marketing trong DVNH bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt
Nam.
Chương III: Kết quả khảo sát thái độ khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại
ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam.
Chương VI: Đề xuất chiến lược Marketing nhằm phát triển DVNH bán lẻ tại
ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015.


Trang 6

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH
DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.1.

Tổng quan về DVNH bán lẻ

1.1.1. Khái niệm chung về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Dịch vụ
được hiểu là rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ thương mại khác nhau.
Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ.
Theo Philip Kotler: “ Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm
đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể khơng liên quan
đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”. (Nguồn: Philip Koler, Marketing căn bản,
2007, trang 478) [1]
1.1.2. Các đặc trưng phân biệt của dịch vụ
1.1.2.1.

Tính vơ hình

Dịch vụ là vơ hình xuất hiện đa dạng nhưng khơng tồn tại ở một hình dạng
cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc
đánh giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so
sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng. Để củng cố lịng
tin của khách hàng đối với mình, ngư ời cung ứng dịch vụ có thể thi hành một loạt
các biện pháp cụ thể:
-

Người cung ứng có thể tăng tính sờ thấy được của hàng hóa.

-

Người cung ứng có thể khơng chỉ mơ tả dịch vụ của mình mà cịn làm khách

hàng chú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó.

-

Để tăng mức độ tin tưởng, người cung ứng có thể nghĩ ra những tên gọi cho

dịch vụ của mình.
-

Để tạo bầu khơng khí tin cậy, người cung ứng có thể mời một người nổi

tiếng nào đó tham gia tuyên truyền dịch vụ của mình.
(Nguồn: Philip Koler, Marketing căn bản, 2007, trang 479) [1]


Trang 7

1.1.2.2.

Tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

Tính khơng tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rõ ràng là giaiđo ạn sản xuất và giai đoạn tiêu thụ. Quá trình dịch vụ
hình thành và tiêu dùng là cùng một thời điểm. Khách hàng cũng có m ặt và cùng
tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ
và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách
hàng thì q trình dịch vụ mới thực hiện được.
1.1.2.3.

Tính khơng đồng nhất về chất lượng

Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy thuộc rất lớn

vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Một bác sĩ đi ều trị giỏi khơng những phụ thuộc vào
trình độ chun mơn, kinh nghiệm, trang thiết bị hiện đại mà cịn phụ thuộc vào cả
tâm trạng của bác sĩ trong lúc chẩn đốn.
1.1.2.4.

Tính khơng thể dự trữ

Dịch vụ khơng thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình
thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi q trình tạo ra dịch vụ
hồn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc.
1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của DVNH bán lẻ
1.1.3.1.

Khái niệm của DVNH bán lẻ

Thị trường bán lẻ là một cách nhìn hồn tồn mới về thị trường tài chính, qua
đó phần đơng những người lao động thu nhập trung bình có thể tiếp cận với các sản
phẩm DVNH, tạo ra một thị trường đầy tiềm năng. Hiện nay có rất nhiều khái niệm
về DVNH bán lẻ theo nhiều cách tiếp cận khác nhau.
Theo tổ chức thương mại thế giới, DVNH bán lẻ là loại hình dịch vụ điển
hình của ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao
dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ gửi tiền, vay tiền, thanh toán, kiểm tra
tài khoản, dịch vụ thẻ. Đối với các NHTM, DVNH bán lẻ giữ vai trò quan trọng
trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần, mang lại nguồn thu ổn
định cho các NHTM. Bên cạnh đó, DVNH bán lẻ cịn mang lại cơ hội đa dạng hóa


Trang 8

các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng, cơ hội bán chéo sản phẩm giữa cá nhân và

doanh nghiêp nhỏ.
Theo các chuyên gia kinh tế, DVNH bán lẻ là dịch vụ cung ứng sản phẩm
ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thơng qua mạng
lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp đến sản phẩm và DVNH thông
qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu theo cách chung nhất, DVNH bán lẻ là việc
cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng đến từng khách hàng là cá nhân
riêng lẻ, hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
1.1.3.2.
•

Đặc điểm và vai trị của DVNH bán lẻ

Đặc điểm:
Đối tượng của DVNH bán lẻ là những cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp

vừa và nhỏ. Các khách hàng bán lẻ có điểm khác biệt rất lớn với khách hàng doanh
nghiệp, như là:
-

Đối tượng khách hàng của DVNH bán lẻ rất rộng lớn.

-

Quy mơ tài chính trên một sản phẩm nhỏ hơn đối với đối tượng khách

hàng doanh nghiệp.
-

Nhu cầu khách hàng là đa dạng và phong phú nhưng mang tính thời điểm.

Sự phát triển của DVNH bán lẻ phụ thuộc rất nhiều vào trình đ ộ cơng nghệ
thơng tin của nền kinh tế nói chung và của từng hệ thống ngân hàng nói riêng.
Ngồi ra, một trong những yếu tố quan trọng để quyết định sự thành cơng cùa
DVNH bán lẻ chính là vai trị của marketing.
•

Vai trị:
DVNH bán lẻ góp phần trực tiếp làm thay đổi từ nền kinh tế giao dịch chủ

yếu bằng tiền mặt sang nền kinh tế không dùng tiền mặt, từ đó nâng cao hiệu quả
quản lý của nhà nước, giảm chi phí trong việc thanh tốn và lưu thơng tiền mặt.
Không những thế, thông qua DVNH bán lẻ, việc chu chuyển tiền tệ được hiệu quả
hơn, tận dụng và khai thác tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy sản xuất kinh
doanh và tiêu dùng, nâng cao đời sống của người dân.


Trang 9

DVNH bán lẻ giúp đa dạng hóa sản phẩm và đem lại nguồn lợi nhuận ổn
định cho ngân hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường tài chính tiền tệ
ngày càng gây gắt hiện nay. Bên cạnh đó, khách hàng sẽ được cung cấp những sản
phẩm một cách đa dạng, thuận tiện và an toàn.
1.1.4. Xu hướng phát triển DVNH bán lẻ
Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về DVNH ngày càng cao, đặc biệt là DVNH
bán lẻ ngày càng được chú trọng. Đối tượng của ngân hàng bán lẻ chính là khách
hàng cá nhân, nên các dịch vụ thường đơn giản hơn, dễ thực hiện và thường xuyên
tập trung vào các dịch vụ tiền gởi, thanh toán, vay vốn, thẻ.
Thật vậy, Việt Nam là một quốc gia có dân số ngày càng tăng, thu nhập của
người dân ngày càng cao, nhưng số người biết đến DVNH và có tài khoản tại ngân

hàng tương đối thấp. Bên cạnh đó, với một mơi trường chính trị ổn định, nền kinh tế
tăng trưởng liên tục, ổn định qua các năm cùng với qua trình hội nhập kinh tế thế
giới chính là điều kiên tốt để các NHTM Việt Nam phát triển mảng DVNH bán lẻ.
Với những yếu tố trên, việc phát triển DVNH bán lẻ là một xu thế tất yếu,
phù hợp với xu hướng chung của các NHTM Viêt Nam, tạo điều kiện để các ngân
hàng định hướng kinh doanh, thị trường sản phẩm mục tiêu, giúp ngân hàng đạt
hiệu quả tối ưu. Tuy nhiên, việc mở cửa thị trường tài chính cũng đ ồng nghĩa với
việc gia tăng áp lực cạnh tranh giữa các NHTM trong nước và các ngân hàng nước
ngồi. Do đó, các ngân hàng cần có những chiến lược cụ thể để có thể cạnh tranh,
đạt được hiệu quả tối ưu nhất, và một trong những chiến lược quan trọng góp phần
đi đến thành cơng của việc phát triển DVNH bán lẻ chính là chiến lược marketing.
1.1.5. Các sản phẩm và DVNH bán lẻ
1.1.5.1.

Dịch vụ huy động vốn

Là một trong những dịch vụ truyền thống điển hình của các NHTM. Dịch vụ
huy động vốn của ngân hàng bán lẻ chủ yếu là huy động các khoản tiền nhàn rỗi từ
các cá nhân hay hộ gia đình dư ới hình thức tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi có kỳ
hạn và các loại khác. Qua đó, ngân hàng phải thanh tốn cho các khách hàng khoản
lãi phát sinh từ số tiền họ gửi.


Trang 10

1.1.5.2.

Dịch vụ tín dụng

Đây là hoạt động kinh doanh quan trọng nhất và mang lại lợi nhuận chủ yếu

cho NHTM. Tại Việt Nam, lợi nhuận từ hoạt động cho vay chiếm đến 65% – 70%
trong tổng lợi nhuận của ngân hàng. Các NHTM sử dụng nguồn vốn huy động được
để cấp tín dụng cho các cá nhân , hộ cá thể, …với nhiều hình thức: cho vay ngắn
hạn, cho vay trung dài hạn, các hình thức cho vay có tài sản đảm bảo, khơng có tài
sản đảm bảo, cho vay theo mục đích và các hình thức khác.
1.1.5.3.

Dịch vụ thanh toán

Đây cũng là một chức năng quan trọng của NHTM. Có thể nói ngân hàng là
thủ quỹ của nền kinh tế. Khách hàng sẽ không phải mất thời gian sau khi mua và
bán hàng hóa bởi việc thanh tốn sẽ được ngân hàng thực hiện một cách nhanh
chóng. Bên cạnh đó, cơng nghệ ngân hàng ngày càng hiện đại cũng là m ột trong
những điều kiện cho ra đời các loại hình dịch vụ thanh tốn nhanh chóng và tiện lợi.
1.1.5.4.

DVNH bán lẻ qua mạng

Những năm gần đây, công nghệ ngân hàng đã ngày càng hi ện đại và phát
triển nhanh chóng, góp phần sáng tạo ra các DVNH bán lẻ qua mạng. Đây là dịch
vụ còn khá mới mẽ của DVNH bán lẻ nhưng đã chiếm được ưu thế trên thị trường.
Với dịch vụ này, khách hàng đã tiết kiệm được khá nhiều thời gian đi lại khi có nhu
cầu giao dịch qua ngân hàng như là: chuyển khoản, gởi tiết kiệm, thanh toán tiền
điện, vé máy bay,…
1.1.5.5.

Dịch vụ khác

-

Dịch vụ tư vấn và bảo hiểm.

-

Dịch vụ môi giới chứng khoán

-

Dịch vụ thu hộ

-

Dịch vụ ủy thác

-

…


Trang 11

1.1.6. Các nhân tố tác động đến DVNH bán lẻ
1.1.6.1.

Công nghệ thông tin

Ngày nay, công nghệ thông tin đang đóng vai trị quan tr ọng trong việc phát
triển các DVNH bán lẻ nhằm nâng cao năng lực hoạt động, tính cạnh tranh của các
NHTMCP. Tuy nhiên, việc ứng dụng công nghệ thông tin trong nghiệp vụ ngân
hàng hiện nay vẫn còn ở mức độ khiêm tốn.

Thật vậy, các NHTMCP đang hướng đến việc phát triển DVNH bán lẻ nhằm
phục vụ khách hàng tốt hơn và đa dạng hóa các kênh phân phối nhưng hầu hết các
ứng dụng về công nghệ chỉ dừng lại ở kết nối giao dịch toàn hệ thống mà chưa có
chính sách phát triển dịch vụ công chúng. Mức độ ứng dụng công nghệ giữa các
ngân hàng là chưa đồng đều, dẫn đến việc hạn chế phát triển ngân hàng bán lẻ liên
kết.
Bên cạnh đó, chi phí cho hạ tầng viễn thơng và ứng dụng cơng nghệ thông
tin là khá lớn trong khi một số ngân hàng cịn hạn chế về kinh phí đầu tư. Ngồi ra,
nguồn nhân lực còn thiếu, kênh phân phối dịch vụ, sản phẩm chưa đa dạng nên gây
khó khăn việc phát triển và ứng dụng cơng nghệ thơng tin.
Chính vì vậy, trong bối cảnh hội nhập sâu trong ĩlnh v ực tiền tệ, các ngân
hàng cần có tầm nhìn dài hơi, đó là các ứng dụng cơng nghệ cho nghiệp vụ ngân
hàng phải theo thông lệ quốc tế, kết nối và tích hợp các nghiệp vụ trong tương lai.
Thêm vào đó, cần xây dựng hạ tầng công nghệ thông tin theo hướng mở, có tính
tương tác cao nhằm tăng khả năng kết nối liên ngân hàng để tiến tới giao dịch
không dùng tiền mặt.
1.1.6.2.

Yếu tố lạm phát

Đối với hoạt động huy động vốn: do lạm phát tăng cao, việc huy động vốn
của các ngân hàng gặp nhiều khó khăn. Để huy động được vốn, hoặc khơng muốn
vốn từ ngân hàng mình sang các ngân hàng khác, thì các ngân hàng phải nâng lãi
suất huy động sát với diễn biến của thị trường vốn nhằm thu hút khách hàng gởi tiền
tiết kiệm. Do đó, hiện nay tình hình chạy đua lãi su ất huy động ngoài mong đợi tại
hầu hết các ngân hàng (17% – 18%/năm cho kỳ hạn tuần hoặc tháng), luôn tạo ra


Trang 12

mặt bằng lãi suất huy động mới, rồi lại tiếp tục cạnh tranh đẩy lãi suất huy động lên,
một số ngân hàng đưa lãi su ất huy động gần sát lãi suất tín dụng, kinh doanh ngân
hàng lỗ lớn nhưng vẫn thực hiện, gây ảnh hưởng bất ổn cho cả hệ thống NHTM.
Bên cạnh đó, do lạm phát tăng cao, NHNN phải thực hiện thắt chặt tiền tệ để
giảm khối lượng tiền trong lưu thông, nhưng nhu cầu vay vốn của các cá nhân kinh
doanh vẫn rất lớn, các ngân hàng chỉ có thể đáp ứng cho một số ít khách hàng với
những hợp đồng đã ký hoặc những dự án thực sự có hiệu quả, với mức độ rủi ro cho
phép. Mặt khác, do lãi suất huy động tăng cao, thì lãi su ất cho vay cũng cao, điều
này đã làm ảnh hưởng xấu môi trường đầu tư của ngân hàng, rủi ro đạo đức sẽ xuất
hiện. Do sức mua của đồng Việt Nam giảm, giá vàng và ngoại tệ tăng cao, việc huy
động vốn có kỳ hạn từ 6 tháng trở lên thật sự khó khăn đối với mỗi ngân hàng,
trong khi nhu cầu vay vốn trung và dài hạn đối với các khách hàng rất lớn, vì vậy
việc dùng vốn ngắn hạn để cho vay trung và dài hạn trong thời gian qua tại mỗi
ngân hàng là khơng nhỏ. Điều này đã ảnh hưởng đến tính thanh khoản của các ngân
hàng, dẫn đến rủi ro kỳ hạn và rủi ro tỷ giá.
Như vậy lạm phát tăng cao đã làm suy y ếu, thậm chí phá vỡ thị trường vốn,
ảnh hưởng lớn đến hoạt động của các NHTM. Sự không ổn định của giá cả, bao
gồm cả giá vốn, đã làm suy giảm lòng tin của các nhà đầu tư và dân chúng, gây khó
khăn cho sự lựa chọn các quyết định của khách hàng cũng như các thể chế tài chính
– tín dụng. Vì vậy xét ở góc độ các NHTM cần có những biện pháp kiềm chế lạm
phát, thu hút khách hàng tiếp tục thực hiện các giao dịch với ngân hàng.
1.2.

Tổng quan về marketing DVNH bán lẻ

1.2.1. Khái niệm về marketing ngân hàng
Ngày nay hoạt động marketing là một hoạt động không thể thiếu để thành
công trong lĩnh v ực kinh doanh cũng như m ọi hoạt động khác của xã hội hiện đại.
Bên cạnh đó, khi tình hình cạnh tranh ngày càng quyết liệt, chi phí gia tăng, nhịp độ
tăng năng suất giảm và chất lượng dịch vụ ngày càng một sụt kém, chính vì thế

ngày càng nhiều tổ chức dịch vụ quan tâm đến hoạt động marketing và điều này
cũng không thể thiếu trong việc phát triển lĩnh vực DVNH. Do đó, để đi vào khái


Trang 13

niệm về marketing ngân hàng bán lẻ, tác giả sẽ giới thiệu qua về marketing là gì và
marketing dịch vụ có sự khác biệt như thế nào.
Hoạt động marketing là một hoạt động đóng vai trị rất quan trọng nhưng cho
đến nay khái niệm về marketing vẫn còn chưa được thống nhất. Theo Philip Kotler
(2007): “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Một quan niệm khác về
marketing: “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội giúp các cá nhân
và tập thể có được những gì mình cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm. dịch vụ có giá trị với những người khác”. (Nguồn:
Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, 2009, trang 48) [3]. Tuy nhiên theo tác
giả, marketing là một hoạt động mang tính chiến lược trong suốt q trình kinh
doanh của các tổ chức với mục đích rút ngắn khoảng cách giữa sản phẩm dịch vụ và
người tiêu dùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ giúp các tổ chức đạt được mục tiêu
doanh thu, thị phần và lợi nhuận.
Chính những yếu tố quan trọng của hoạt động marketing, hiện nay các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh v ực dịch vụ cũng rất chú trọng đến hoạt động này. Và
ngân hàng cũng là m ột lĩnh vực hoạt động mà trong một thời gian tương đối ngắn
marketing cũng đã trở nên phổ biến và đóng vai trị khá quan tr ọng. Qua khái niệm
cơ bản về marketing và những lí luận về marketing dịch vụ, theo tác giả marketing
ngân hàng bán lẻ là các hoạt động, chiến lược đặt ra nhằm nâng cao hiệu quả cạnh
tranh các DVNH bán lẻ của một ngân hàng với đối thủ của họ, từ đó giúp quảng bá
hình ảnh thương hiệu và góp phần đem lại lợi nhuận tốt nhất.
1.2.2. Nội dung của marketing DVNH bán lẻ
1.2.2.1.

Phân khúc thị trường trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ

Theo Philip Kotler, phân khúc thị trường là q trình phân chia ngư ời tiêu
dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay
hành vi.
Cũng như các ngành nghề kinh doanh khác, việc phân khúc thị trường cho
những sản phẩm dịch vụ của mình là một trong những yếu tố cơ bản đầu tiên đóng


Trang 14

vai trò rất quan trọng để giúp ngân hàng xác định được nhu cầu của khách hàng
theo từng nhóm khác nhau và tạo được lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng đặc
biệt là trong giai đoạn phát triển nhanh của thị trường ngân hàng bán lẻ.
Phân khúc thị trường có thể mang lại cho thị trường ngân hàng nói chung và
thị trường DVNH bán lẻ nói riêng:
-

Ngân hàng có thể cắt giảm, tiết kiệm chi phí.

-

Ngân hàng có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng việc đáp ứng

chính xác hơn nhu cầu của khách hàng.
-

Ngân hàng có thể dự đốn được những nhu cầu mới của khách hàng.

-

Ngân hàng có thể làm tăng lịng trung thành c ủa khách hàng do gia tăng sự

hài lòng của khách hàng và chuẩn bị đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng khi
họ thay đổi.
Các tiêu thức phân khúc thị trường ngân hàng bán lẻ:
-

Tiêu thức về địa lý bao gồm các yếu tố: vùng, miền, tỉnh thành, khí hậu,…

-

Tiêu thức về nhân khẩu học, đây là cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu

cầu và hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân.
-

Tiêu thức về tâm lý (đặc tính cá nhân) gồm các yếu tố gắn liền với khách

hàng như: phong cách sống, nhân cách, quan điểm, …Tiêu thức này bổ sung cho
các tiêu thức trên vì những khách hàng có cùng nhóm địa lý và nhóm nhân khẩu học
vẫn có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
-

Tiêu thức về hành vi tiêu dùng gồm các yếu tố thể hiện thái độ, hành vi tiêu

dùng của khách hàng như: lý do s ử dụng sản phẩm, tính trung thành với nhãn hiệu,
lợi ích tìm kiếm từ dịch vụ,…
Như vậy, thơng qua việc phân khúc thị trường ngân hàng bán lẻ sẽ giúp các

ngân hàng xác định rõ nhu cầu của khách hàng trong từng phân khúc, từ đó các
ngân hàng lựa chọn vài phân khúc phù hợp với mình để làm thị trường mục tiêu và
cũng trên cơ sở đó, các ngân hàng đề ra và thực hiện các hoạt động marketing hỗn
hợp phù hợp với DVNH bán lẻ nhằm khai thác và phục vụ tối đa nhu cầu của các
khúc thị trường đã chọn.


Trang 15

1.2.2.2.

Định vị thương hiệu trên thị trường ngân hàng bán lẻ

Philip Kotler cho rằng: “Xác định vị trí trên thị trường là đảm bảo cho hàng
hóa một vị trí mong muốn trên thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu,
không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn với các thứ nhãn hiệu khác”
(Nguồn: Philip Koler, Marketing căn bản, 2007, trang 479) [1]
Sự cạnh tranh gây gắt giữa các ngân hàng về DVNH bán lẻ đã dẫn đến một
khối lượng lớn các sản phẩm bán lẻ được giới thiệu trên thị trường, dẫn đến khách
hàng rất khó phân biệt DVNH bán lẻ giữa các ngân hàng. Do đó, định vị thương
hiệu đặc biệt quan trọng trên thị trường dịch vụ nói chung và thị trường DVNH bán
lẻ nói riêng, định vị thành công sẽ giúp khách hàng nhận biết được sự khác biệt và
xác định rõ cái họ cần.
Định vị thương hiệu trên thị trường ngân hàng bán lẻ có thể thực hiện theo
các chiến lược định vị sau: định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách
hàng, định vị dựa trên công dụng của sản phẩm, định vị dựa trên đối tượng khách
hàng, định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh, định vị tách biệt hẳn với các đối thủ
cạnh tranh, định vị so sánh với các loại sản phẩm khác.
Việc định vị thương hiệu trên thị trường ngân hàng bán lẻ sẽ giúp các ngân
hàng đạt được mục tiêu phân biệt hóa các sản phẩm bán lẻ, tạo ra giá trị mong đợi

cao hơn cho khách hàng từ đó quyết định được vị trí hiện tại cũng như những mong
muốn trong tương lai nhằm tạo vị thế cạnh tranh cao hơn.
1.2.2.3.

Chiến lược marketing mix trong DVNH bán lẻ

Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những
kết quả của marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống marketing cho hàng hóa tỏ ra
khơng phù hợp hồn tồn với những đặt điểm của dịch vụ. Do vậy, hệ thống
marketing mix 4P (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) đã đư ợc thay đổi bổ sung
thêm ba thành tố 3P (con người, quá trình cung cấp dịch vụ, sử dụng các yếu tố hữu
hình) để tạo thành marketing mix 7P cho phù hợp với ngành dịch vụ nói chung và
DVNH bán lẻ nói riêng. Nguyên nhân của sự bổ sung 3Ps: