PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 - 2015.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp.HCM
     




NGUYN HNG PHÚ



PHÁT TRIN CHIN LC MARKETING DCH V NGÂN
HÀNG BÁN L TI NGÂN HÀNG THNG MI C PHN
K THNG VIT NAM GIAI ON 2011 – 2015.

Chuyên ngành: THNG MI
Mã s: 60.34.10




LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC: TS. HOÀNG TH PHNG THO

Tp.H Chí Minh – Nm 2011
LI CAM OAN



Tôi xin cam đoan tt c các ni dung chi tit ca bài lun vn này đc trình
bày theo kt cu và dàn ý ca tôi vi s nghiên cu, thu thp và phân tích các tài liu
liên quan đn marketing DVNH bán l ca TCB, đng thi đc s góp ý hng dn
ca TS. Hoàng Th Phng Tho đ hoàn tt lun vn.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim vi cam kt trên.


Hc viên: Nguyn Hng Phú
Lp: Thng Mi K18

MC LC
Trang ph bìa Trang
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các ch vit tt
Danh mc các bng biu
Danh mc các hình v, đ th
LI M U
CHNG I: C S LÝ LUN V HOT NG MARKETING TRONG
KINH DOANH DCH V NGÂN HÀNG BÁN L
1.1. Tng quan v dch v ngân hàng bán l 6
1.1.1. Khái nim chung v dch v 6
1.1.2. Các đc trng phân bit ca dch v 6
1.1.2.1. Tính vô hình 6

1.1.2.2. Tính không tách ri gia cung cp và tiêu dùng dch v 7
1.1.2.3. Tính không đng nht v cht lng 7
1.1.2.4. Tính không th d tr 7
1.1.3. Khái nim và dc đim ca ngân hàng bán l 7
1.1.3.1. Khái nim ca dch v ngân hàng bán l 7
1.1.3.2. c đim và vai trò ca dch v ngân hàng bán l 8
1.1.4. Xu hng phát trin dch v ngân hàng bán l 9
1.1.5. Các sn phm và dch v ngân hàng bán l 9
1.1.5.1. Dch v huy đng vn 9
1.1.5.2. Dch v tín dng 10
1.1.5.3. Dch v thanh toán 10
1.1.5.4. Dch v ngân hàng bán l qua mng 10
1.1.5.5. Dch v khác 10
1.1.6. Các nhân t tác đng đn DVNH bán l 11
1.1.6.1. Công ngh thông tin 11
1.1.6.2. Yu t lm phát 11
1.2. Tng quan v Marketing dch v ngân hàng bán l 12
1.2.1. Khái nim v Marketing ngân hàng 12
1.2.2. Ni dung ca Marketing dch v ngân hàng bán l 13
1.2.2.1. Phân khúc th trng trong lnh vc ngân hàng bán l 13
1.2.2.2. nh v thng hiu trên th trng ngân hàng bán l 15
1.2.2.3. Chin lc Marketing Mix trong dch v ngân hàng bán l 15
1.2.2.3.1. Sn phm (Product) 16
1.2.2.3.2. Giá (Price) 17
1.2.2.3.3. Phân phi (Place) 18
1.2.2.3.4. Xúc tin (Promotion) 20
1.2.2.3.5. Con ngi (People) 21
1.2.2.3.6. S dng các yu t hu hình (Physical Evidence) 22
1.2.2.3.7. Quá trình cung cp dch v (Process) 23
Tóm tt chng I 23

CHNG II: TNG QUAN V TH TRNG DCH V NGÂN HÀNG
BÁN L VÀ THC TRNG HOT NG MARKETING TRONG DCH
V NGÂN HÀNG BÁN L TI NGÂN HÀNG THNG MI C PHN
K THNG VIT NAM
2.1. Tng quan v th trng dch v ngân hàng bán l ti Vit Nam 25
2.2. Thc trng hot đng Marketing trong dch v ngân hàng bán l ti Ngân hàng
thng mi c phn K Thng Vit Nam 27
2.2.1. Gii thiu chung v Ngân hàng Thng mi c phn K Thng 27
2.2.1.1. Quá trình hình thành và phát trin 27
2.2.1.2. C cu t chc 29
2.2.2. Tình hình hot đng kinh doanh dch v ngân hàng bán l ti Ngân hàng
Thng mi c phn K Thng 30
2.2.2.1. V huy đng vn 30
2.2.2.2. V hot đng tín dng 31
2.2.2.3. V hot đng dch v th 32
2.2.3. Nhng nhân t bên ngoài tác đng đn hot đng dch v ngân hàng bán
l ti ngân hàng thng mi c phn K Thng Vit Nam 33
2.2.3.1. Môi trng kinh t - chính tr 33
2.2.3.2. Mi trng dân s và vn hóa – xã hi 35
2.2.3.3. Mi trng công ngh 36
2.2.3.4. Khách hàng 37
2.2.4. Sc cnh tranh gia TCB và các đi th trong ngành 37
2.2.4.1. i th hin ti 37
2.2.4.1.1. Quy mô và nng lc tài chính 40
2.2.4.1.2. Mng li phân phi 41
2.2.4.1.3. Hot đng Marketing 41
2.2.4.2. i th tim nng 43
2.2.5. Phân tích thc trng hot đng Marketing trong dch v ngân hàng bán l
ti Ngân hàng Thng mi c phn K Thng 43
2.2.5.1. Nhng hot đng marketing trong dch v ngân hàng bán l ti TCB

giai đon 2005 – 2010 43
2.2.5.2. Phân khúc th trng 44
2.2.5.3. nh v thng hiu 46
2.2.5.4. Chin lc Marketing Mix trong dch v ngân hàng bán l ti Ngân
hàng Thng mi c phn K Thng 46
2.2.5.4.1. Sn phm (Product) 47
2.2.5.4.2. Giá (Price) 51
2.2.5.4.3. Phân phi bán l (Place) 53
2.2.5.4.4. Xúc tin (Promotion) 54
2.2.5.4.5. Con ngi (People) 55
2.2.5.4.6. S dng các yu t hu hình (Physical Evidence) 56
2.2.5.4.7. Quá trình cung cp dch v (Process) 57
Tóm tt chng II 57
CHNG III: KT QU KHO SÁT THÁI  KHÁCH HÀNG I VI
DCH V BÁN L TI NGÂN HÀNG THNG MI C PHN K
THNG VIT NAM VÀ PHÂN TÍCH SWOT
3.1. Ý kin ca khách hàng hin ti v hiu qu hot đng Marketing cho dch v
ngân hàng bán l ti TCB 59
3.1.1. c đim mu nghiên cu 59
3.1.2. Phn ánh ca khách hàng v hiu qu hot đng Marketing cho dch v
ngân hàng bán l ti TCB 60
3.1.2.1. Sn phm 60
3.1.2.2. Giá 61
3.1.2.3. Phân phi 62
3.1.2.4. Xúc tin 63
3.1.2.5. Con ngi 64
3.1.2.6. Các yu t hu hình và quy trình cp tín dng 64
3.1.2.7. Kho sát lòng trung thành ca khách hàng 65
3.2. Xu hng tiêu dùng dch v ngân hàng bán l ca khách hàng cá nhân trong
thi gian ti 66

3.2.1. c đim ca đáp viên 66
3.2.2. T l giao dch ca khách hàng ti các ngân hàng 66
3.2.3. Ý kin ca khách hàng khi chn ngân hàng giao dch 67
3.2.4. Mc đ nhn bit và thái đ ca khách hàng đi vi TCB 68
3.3. S khác bit v mc đ trung thành ca các đi tng khách hàng sau khi s
dng dch v ca TCB 70
3.4. Phân tích SWOT 72
3.4.1. im mnh 72
3.4.2. im yu 72
3.4.3. C hi 73
3.4.4. Thách thc 73
Tóm tt chng III 74
CHNG IV:  XUT CHIN LC MARKETING NHM PHÁT
TRIN DCH V NGÂN HÀNG BÁN L TI NGÂN HÀNG THNG MI
C PHN K THNG VIT NAM GIAI ON 2011 – 2015.
4.1. Mc tiêu và đnh hng phát trin kinh doanh ti Ngân hàng Thng mi c
phn K Thng 75
4.1.1. Tm nhìn chin lc giai đon 2011 – 2015 75
4.1.2. S mng kinh doanh 76
4.1.3. Mc tiêu kinh doanh 76
4.2. Phát trin chin lc Marketing cho dch v ngân hàng bán l ti Ngân hàng
Thng mi c phn K Thng giai đon 2011–2015 ti khu vc TPHCM 77
4.2.1. Mc tiêu marketing 77
4.2.2. Th trng mc tiêu 78
4.2.3. i th cnh tranh chính 79
4.2.4. nh v thng hiu 80
4.2.5. Chin lc Marketing Mix trong dch v ngân hàng bán l ti Ngân hàng
Thng mi c phn K Thng 81
4.2.5.1. Sn phm (Product) 81
4.2.5.2. Giá (Price) 84

4.2.5.3. Phân phi bán l (Place) 85
4.2.5.4. Xúc tin (Promotion) 86
4.2.5.5. Con ngi (People) 89
4.2.5.6. S dng các yu t hu hình (Physical Evidence) 91
4.2.5.7. Quá trình cung cp dch v (Process) 92
4.2.5.8. Ngân sách marketing 93
4.3. Các gii pháp nhm h tr thc hin chin lc 93
4.3.1. Gii pháp v ngun nhân lc 93
4.3.2. Gii pháp v công ngh - trang thit b 94
4.3.3. Gii pháp v qun tr ri ro 95
KT LUN 96
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
NHTM: Ngân hàng thng mi
NHTMCP: Ngân hàng thng mi c phn
DVNH: dch v ngân hàng
TCB: Ngân hàng thng mi c phn K Thng Vit Nam
HSBC: Ngân hàng Hng Kông và Thng Hi
NHNN: Ngân hàng nhà nc
TPHCM: Thành ph H Chí Minh
ACB: Ngân hàng thng mi c phn Á Châu
VCB: Ngân hàng thng mi c phn Ngoi Thng
STB: Ngân hàng thng mi c phn Sài Gòn Thng Tín
EIB: Ngân hàng xut nhp khu Vit Nam
DAB: Ngân hàng thng mi c phn ông Á
TGKH: Tin gi khách hàng
DANH MC CÁC BNG, BIU
1. Bng 1.1: Các chin lc kênh phân phi
2. Bng 1.2: Các công c xúc tin – truyn thông
3. Bng 2.1. Doanh s bán l trên đa bàn TP.HCM 2005 – 2009
4. Bng 2.2: Mt s ch tiêu ch yu ca giai đon 2008 – 2010

5. Bng 2.3: Tình hình huy đng vn ca TCB phân loi theo đi tng khách hàng
giai đon 2008 – 2010
6. Bng 2.4: D n tín dng ca TCB cn c theo k hn giai đon 2008 – 2010
7. Bng 2.5: D n tín dng ca TCB cn c theo đi tng giai đon 2008 – 2010
8. Bng 2.6: T trng lao đng có vic làm chia theo nhóm tui và loi hình kinh t,
2009
9. Bng 2.7: So sánh mt s ch tiêu tài chính tính đn Quý III/2010
10. Bng 2.8: Mng li hot đng ca các NHTMCP Vit Nam tính đn quý III/2010
11. Bng 2.9: Bng kho sát ý kin đánh giá mt vài ngân hàng trên th trng bán l
12. Bng 2.10: So sánh các sn phm dch v NHBL TCB, ACB, STB, DAB
13. Bng 2.11: Mc phí áp dng ti các ngân hàng tháng 2/2011
14. Bng 3.1: Mc đ đng ý ca khách hàng v sn phm, DVBL ca TCB
15. Bng 3.2: Ý kin ca khách hàng v mc phí, lãi sut
16. Bng 3.3: Ý kin ca khách hàng v chng trình u đãi, qung bá thng hiu
TCB
17. Bng 3.4: Mc đ hài lòng ca khách hàng v nng lc phc v ca nhân viên
18. Bng 3.5: Các lý do khách hàng chn TCB đ giao dch
19. Bng 3.6: Các dch v cn ci thin ti TCB đ thu hút khách hàng tim nng
20. Bng 4.1: Ch tiêu k hoch kinh doanh giai đon nm 2011 - 2015 ti TCB

DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
1. Hình 1.1: Cu trúc ca sn phm do ngân hàng cung cp
2. Hình 1.2: Các phng pháp phân phi s dng công ngh
3. Hình 1.3: Các chin lc nhân s trong marketing DVNHBL
4. Hình 3.1: Loi dch v khách hàng đang giao dch ti TCB
5. Hình 3.2: ánh giá mc phí, lãi sut so vi mc khách hàng chp nhn giao dch
6. Hình 3.3: Ý kin ca khách hàng v mng li chi nhánh
7. Hình 3.4: Nhng kênh thông tin giúp khách hàng bit đn dch v ca TCB
8. Hình 3.5: Mc đ hài lòng ca khách hàng v quy trình phc v ti TCB
9. Hình 3.6: Mc đ trung thành ca khách hàng sau khi s dng dch v ti TCB

10. Hình 3.7: T l khách hàng đang có giao dch ti các ngân hàng
11. Hình 3.8: T l khách hàng đang giao dch ti mt s ngân hàng
12. Hình 3.9: Các yu t khin khách hàng quyt đnh vic chn ngân hàng giao dch
13. Hình 3.10: T l khách hàng bit đn dch v bán l ca TCB
14. Hình 3.11: T l khách hàng có ý đnh chn TCB trong tng lai
15. Biu đ 2.1: Tình hình phát hành th ca TCB giai đon 2008 – 2010
16. Biu đ 2.2: Mc đ tng trng ca nn kinh t Vit Nam
17. Biu đ 2.3: T trng dân s t 15 tui tr lên đang đi hc chia theo thành th/nông
thôn, 2009
18. Biu đ 2.4: T l khách hàng giao dch ti TCB phân theo đ tui nm 2010

Trang 1
LI M U

1. Lý do chn đ tài
Trong bi cnh nn kinh t Vit Nam thc hin l trình hi nhp vào nn
kinh t quc t ngày nay, s phát trin nhanh chóng và nhng h tr to ln ca hot
đng ngân hàng thng mi (NHTM) đi vi s phát trin ca đi sng xã hi và
hot đng kinh t đã làm cho NHTM tr thành mt đnh ch tài chính ngày càng
quan trng. Hot đng NHTM đã phát trin nhanh c v quy mô và cht lng, đc
bit là sau khi hi nhp t chc thng mi th gii. H thng ngân hàng Vit Nam
đã không ngng nâng cao cht lng phc v, đy mnh các hot đng liên quan
đn th trng và đa dng hóa các loi hình sn phm, dch v cung cp cho xã hi.
Chính vì l đó, s tn ti ca NHTM và nn kinh t có s gn bó cht ch vi nhau.
Bên cnh đó, ngân hàng là mt loi hình doanh nghip kinh doanh tin t,
sn phm kinh doanh ca ngân hàng là loi sn phm đc bit đòi hi cao v lòng
tin ca khách hàng đi vi các hot đng ca ngân hàng. Và trong điu kin nn
kinh t phát trin ngày càng nhanh nh hin nay, thu nhp ca ngi dân ngày càng
cao dn đn s tha mãn nhu cu v các dch v tài chính ca h cng ngày càng
mi m hn. Có th nói, thi k khách hàng t tìm đn ngân hàng khi có nhu cu s

dng sn phm nh trc đây đã không còn. Hn th  na, đ có th tn ti trong
điu kin cnh tranh gay gt nh hin nay, các ngân hàng đã ph i ch đng đa sn
phm dch v cng nh hình nh thng hiu ca mình vào nhn thc ca khách
hàng. Và mt trong nhng công c hiu qu mà các ngân hàng khi mun m rng
phát trin sn phm cng nh thng hiu ca mình đó chính là Marketing . Ngày
nay, hot đng Marketing đã đc xem là mt hot đng không th thiu đ thành
công trong lnh vc kinh doanh nói chung và trong lnh v c tài chính ngân hàng nói
riêng. Tuy nhiên, hot đng Marketing ngân hàng bán l hin nay vn cha đc
chú trng nhiu ti các NHTM c phn trong nc.
Tht vy, sau thi gian dài Vit Nam chính thc gia nhp t chc thng mi
th gii, th trng tài chính ngày càng m ca cho hàng lot t chc tài chính nc
ngoài tham gia vào th trng tài chính Vit Nam. Phn ln các ngân hàng nc
Trang 2
ngoài có tim lc v tài chính, cht lng dch v, trình đ  chuyên môn k thut,
trình đ Marketing và k nng qun lý hn h n các NHTM Vit Nam. c bit,
di áp lc cnh tranh v cung cp dch v ngân hàng (DVNH) và s phát trin ca
công ngh thông tin, nm 2010 đc đánh giá là nm “bùng n” v DVNH bán l,
tng cng tip cn vi nhóm khách hàng cá nhân, doanh nghip va và nh, h
kinh doanh cá th. Dân s Vit Nam tng nhanh qua các nm, mc thu nhp ca
ngi dân ngày càng cao, là th trng tim nng ca các NHTM, khi phng tin
thanh toán bng tin mt không còn đ c chú trng. Các NHTM Vit Nam đã b t
đu quan tâm đy mnh hin đi hóa, ng dng nhng tin b ca khoa hc công
ngh vào khai thác th trng bán l. Theo đánh giá t chuyên gia tài chính, lnh
vc dch v này s không ngng phát trin và thúc đy cnh tranh gia các NHTM
ngày càng gay gt, nht là ti các đô th loi mt và loi hai, ni tp trung khách
hàng có tim nng tài chính ln và mt đ ngân hàng tng mnh. Hin nay, trong s
các ngân hàng nc ngoài đang hot đng ti Vit Nam, Ngân hàng Hng Kông và
Thng Hi (HSBC) và Citibank là hai ngân hàng ni ting toàn cu v DVNH bán
l vi các chin lc c th đ phát trin kinh doanh bán l. Chính vì vy, các
NHTM Vit Nam nói chung và ngân hàng thng mi c phn K Thng Vit

Nam (TCB) nói riêng cn phi xác đnh vic phát trin DVNH bán l là yu t quan
trng trong chin lc phát trin chung ca mình.
T nhng lý do trên, TCB cng nh n thc đc tm quan trng ca th
trng bán l, trong giai đon 2010 – 2015, vi đnh hng đi mi chin lc
TCB cùng khu hiu “Thay đi đ dn đu”, ban lãnh đ o TCB đã đ t ra mc tiêu
ci tin và đi mi đ tr thành nhà cung cp DVNH bán l tt nht Vit Nam. iu
này cng đc th hin rõ t nm 2009, khi DVNH và tài chính cá nhân ti TCB
đã không ngng nghiên cu tìm hiu th hiu ca khách hàng đ có th thit k và
phát trin các gói sn phm, DVNH chuyên bit, đa dng, tin li, nhm gia tng
cht lng dch v, đáp ng tt nht cho khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, thc t
trong quá trình ci tin đi mi, TCB cha thc s chú trng đn vic xây dng mt
chin lc Marketing phù hp nhm xúc tin thc hin tt các dch v đ nâng cao
Trang 3
hiu qu kinh doanh ca mình. Trong tình hình cnh tranh gay gt gia các NHTM
trong nc và gia NHTM trong nc vi nc ngoài nh hin nay, nht là khi
TCB xác đnh mc tiêu tr thành ngân hàng bán l hàng đu Vit Nam thì vic xây
dng phát trin chin lc Marketing phù hp t thi đim này là rt cn thit. Mt
chin lc Marketing bán l phù hp ngay t bây gi không ch giúp qung bá cho
thng hiu TCB nâng cao th phn trên th trng ngân hàng bán l mà còn đa ra
mt kim ch nam cho đnh hng phát trin nhng sn phm ngân hàng bán l ca
TCB nhm đáp ng nhu cu ca khách hàng cá nhân vn cha đc chú trng
nhiu trong thi gian qua trên đa bàn hn chín triu dân ca thành ph H Chí
Minh. Chính vì lý do đó, tác gi quyt đnh chn đ tài “Phát trin chin lc
Marketing DVNH bán l ti ngân hàng thng mi c phn K Thng Vit
Nam giai đon 2011 – 2015” làm đ tài nghiên cu cho lun vn ca mình vi hy
vng góp mt phn nh trong công tác hoch đnh chin lc ca TCB.
2. Mc tiêu nghiên cu
 tài có các mc tiêu c th nh sau:
- Phân tích và đánh giá thc trng hot đng Marketing trong hot đng kinh
doanh DVNH bán l ti TCB.

- iu tra thái đ ca khách hàng đi vi DVNH bán l ca TCB và xu hng
tiêu dùng DVNH bán l trong thi gian ti.
-  xut chin lc phát trin Marketing phù hp h tr cho chin lc phát
trin DVNH bán l ca TCB giai đon 2011 – 2015.
3. Phng pháp nghiên cu
- Thông tin th cp: bao gm các s liu v môi trng, thông tin xã hi và
các s liu tài chính ca ngành cng nh c a các ngân hàng đc thu thp thông
qua các tp chí thng kê, tp chí ngành và các báo cáo thng niên ca các ngân
hàng. Sau đó, tác gi vn dng phng pháp phân tích h thng, thng kê, so sánh
đ thc hin phân tích.
- Thông tin s cp: S dng bng câu hi kho sát, ly ý kin t khách hàng cá
nhân đã và cha s dng DVNH bán l ca TCB. Cuc kho sát đc tin hành trên
Trang 4
đa bàn Thành ph H Chí Minh vi mu gm 200 đáp viên là khách hàng ca ngân
hàng, c th:
+ Kho sát 100 khách hàng cha s dng DVNH bán l ti TCB.
+ Kho sát 100 khách hàng đang s dng DVNH bán l ti TCB.
- Phng pháp chn mu: i vi khách hàng cha s dng DVNH bán l ca
TCB, chn mu thun tin các cá nhân hin đang sinh sng ti TPHCM, thi gian
phng vn vào cui tun và ngoài gi. i vi khách hàng ca TCB, đi tng
đc chn là các khách hàng hin đang giao dch ti TCB ti TPHCM.
- Thi gian tin hành kho sát 03 tun ca tháng 04 nm 2011.
- Sau đó tác gi tin hành phân tích thông qua SPSS bng vic s dng các
phép thng kê mô t nh tn s, giá tr trung bình,… và kim đnh các câu hi/gi
thit nghiên cu bng cách phân tích Anova, T-test.
4. i tng và phm vi nghiên cu
- Sn phm và DVNH bán l ti TCB.
- Tp trung vào các chin lc Marketing DVNH bán l cho phân khúc khách
hàng cá nhân  khu vc TPHCM.
- Do hn ch v thi gian, đa lý và nhng hn ch khách quan nên tác gi ch

gii hn kho sát các khách hàng trên đa bàn Thành ph H Chí Minh và tp trung
vào hot đng Marketing DVNH bán l ti TCB, không đi sâu vào các lnh v c
khác.
5. Tính mi ca đ tài nghiên cu
 tài xây dng chin lc Marketing trong hot đng dch v  mt s ngân
hàng và nhng nghiên cu v hiu qu ca vic phát trin DVNH bán l ti các
NHTM cng đã đc mt s tác gi thc hin. Tuy nhiên, vic nghiên cu đa ra
các chin lc Marketing hoàn chnh nhm dành riêng cho phát trin DVNH bán l
đi vi mt ngân hàng vn có truyn thng bán buôn nh TCB trc đây là mt đ
tài hoàn toàn mi m.
Vic nghiên cu đ tài có ý ngha quan trng v mt thc tin.  tài hng
đn đi tng ch yu là DVNH bán l, mt lnh vc đang trên đà phát trin và ci
Trang 5
cách rt nóng trong thi gian gn đây.  tài cung cp mt bc tranh toàn cnh v
hot đng marketing DVNH bán l ti TCB và đ xut các chin lc marketing
nhm nâng cao hiu qu hot đng kinh doanh trong hot đng DVNH bán l ti
TCB giai đon 2011 – 2015.
ng thi, đ tài còn có giá tr v mt lý lun, cung cp hoàn thin cho công
tác marketing, vn dng chin lc marketing vào thc tin đi vi lnh vc nhy
cm nh ngân hàng s mang li hiu qu to ln.
Do hn ch nht đnh nên đ tài cng ch  dng li  công tác hoàn thin
marketing cho DVNH bán l ti TCB.
6. B cc ca đ tài nghiên cu
Ngoài phn ph lc, danh mc tài liu tham kho và kt lun, ni dung ca
lun vn gm 4 chng:
Chng I: C s lý lun v hot đng Marketing trong kinh doanh DVNH
bán l.
Chng II: Tng quan v th trng DVNH bán l và thc trng hot đng
Marketing trong DVNH bán l ti ngân hàng thng mi c phn K Thng Vit
Nam.

Chng III: Kt qu kho sát thái đ khách hàng đi vi DVNH bán l ti
ngân hàng thng mi c phn K Thng Vit Nam.
Chng VI:  xut chin lc Marketing nhm phát trin DVNH bán l ti
ngân hàng thng mi c phn K Thng Vit Nam giai đon 2011 – 2015.








Trang 6
CHNG I
C S LÝ LUN V HOT NG MARKETING TRONG KINH
DOANH DCH V NGÂN HÀNG BÁN L
1.1. Tng quan v DVNH bán l
1.1.1. Khái nim chung v dch v
Dch v là mt khái nim ph bin trong marketing và kinh doanh. Dch v
đc hiu là rt nhiu các loi hình hot đng và nghip v thng mi khác nhau.
Có rt nhiu đnh ngha v dch v.
Theo Philip Kotler: “ Dch v là mi bin pháp hay li ích mà mt bên có th
cung cp cho bên kia và ch yu là không s thy đc và không dn đn s chim
đot mt cái gì đó. Vic thc hin dch v có th có và cng có th không liên quan
đn hàng hóa di dng vt cht ca nó”. (Ngun: Philip Koler, Marketing cn bn,
2007, trang 478) [1]
1.1.2. Các đc trng phân bit ca dch v
1.1.2.1. Tính vô hình
Dch v là vô hình xut hin đa dng nhng không tn ti  mt hình dng
c th nào. Do đó s cm nhn ca khách hàng tr nên rt quan trng trong vic

đánh giá cht lng. Khách hàng cm nhn cht lng ca dch v bng cách so
sánh vi cht lng mong đi hình thành trong ký c khách hàng.  cng c lòng
tin ca khách hàng đi vi mình, ng i cung ng dch v có th thi hành mt lot
các bin pháp c th:
- Ngi cung ng có th tng tính s thy đc ca hàng hóa.
- Ngi cung ng có th không ch mô t dch v ca mình mà còn làm khách
hàng chú ý đn nhng li ích có liên quan đn dch v đó.
-  tng mc đ tin tng, ngi cung ng có th ngh ra nhng tên gi cho
dch v ca mình.
-  to bu không khí tin cy, ngi cung ng có th mi mt ngi ni
ting nào đó tham gia tuyên truyn dch v ca mình.
(Ngun: Philip Koler, Marketing cn bn, 2007, trang 479) [1]
Trang 7
1.1.2.2. Tính không tách ri gia cung cp và tiêu dùng dch v
Tính không tách ri ca dch v th hin  vic khó phân chia dch v thành
hai giai đon rõ ràng là giai đo n sn xut và giai đon tiêu th. Quá trình dch v
hình thành và tiêu dùng là cùng mt thi đim. Khách hàng cng có m t và cùng
tham gia vic cung cp dch v nên s tác đng qua li gia ngi cung ng dch v
và khách hàng đu nh hng đn kt qu ca dch v. Phi có nhu cu, có khách
hàng thì quá trình dch v mi thc hin đc.
1.1.2.3. Tính không đng nht v cht lng
Các dch v luôn không n đnh, do đó cht lng dch v tùy thuc rt ln
vào hoàn cnh to ra dch v. Mt bác s đi u tr gii không nhng ph thuc vào
trình đ chuyên môn, kinh nghim, trang thit b hin đi mà còn ph thuc vào c
tâm trng ca bác s trong lúc chn đoán.
1.1.2.4. Tính không th d tr
Dch v không th lu tr, tn kho, hay vn chuyn đc, quá trình hình
thành và tiêu dùng dch v luôn xy ra đng thi và khi quá trình to ra dch v
hoàn tt cng là lúc quá trình tiêu dùng kt thúc.
1.1.3. Khái nim và đc đim ca DVNH bán l

1.1.3.1. Khái nim ca DVNH bán l
Th trng bán l là mt cách nhìn hoàn toàn mi v th trng tài chính, qua
đó phn đông nhng ngi lao đng thu nhp trung bình có th tip cn vi các sn
phm DVNH, to ra mt th trng đy tim nng. Hin nay có rt nhiu khái nim
v DVNH bán l theo nhiu cách tip cn khác nhau.
Theo t chc thng mi th gii, DVNH bán l là loi hình dch v đin
hình ca ngân hàng ni khách hàng cá nhân có th đn giao dch ti các đim giao
dch ca ngân hàng đ thc hin các dch v gi tin, vay tin, thanh toán, kim tra
tài khon, dch v th. i vi các NHTM, DVNH bán l gi vai trò quan trng
trong vic nâng cao nng lc cnh tranh, m rng th phn, mang li ngun thu n
đnh cho các NHTM. Bên cnh đó, DVNH bán l còn mang li c hi đa dng hóa
Trang 8
các sn phm và dch v phi ngân hàng, c hi bán chéo sn phm gia cá nhân và
doanh nghiêp nh.
Theo các chuyên gia kinh t, DVNH bán l là dch v cung ng sn phm
ngân hàng ti tng cá nhân riêng l, các doanh nghip va và nh thông qua mng
li chi nhánh, khách hàng có th tip cn trc tip đn sn phm và DVNH thông
qua các phng tin đin t vin thông và công ngh thông tin.
Nh vy, chúng ta có th hiu theo cách chung nht, DVNH bán l là vic
cung cp các sn phm, dch v tài chính ngân hàng đn tng khách hàng là cá nhân
riêng l, h gia đình, các doanh nghip va và nh.
1.1.3.2. c đim và vai trò ca DVNH bán l
• c đim:
i tng ca DVNH bán l là nhng cá nhân, h gia đình và doanh nghip
va và nh. Các khách hàng bán l có đim khác bit rt ln vi khách hàng doanh
nghip, nh là:
- i tng khách hàng ca DVNH bán l rt rng ln.
- Quy mô tài chính trên mt sn phm nh hn đi vi đi tng khách
hàng doanh nghip.
- Nhu cu khách hàng là đa dng và phong phú nhng mang tính thi đim.

S phát trin ca DVNH bán l ph thuc rt nhiu vào trình đ  công ngh
thông tin ca nn kinh t nói chung và ca tng h thng ngân hàng nói riêng.
Ngoài ra, mt trong nhng yu t quan trng đ quyt đnh s thành công cùa
DVNH bán l chính là vai trò ca marketing.
• Vai trò:
DVNH bán l góp phn trc tip làm thay đi t nn kinh t giao dch ch
yu bng tin mt sang nn kinh t không dùng tin mt, t đó nâng cao hiu qu
qun lý ca nhà nc, gim chi phí trong vic thanh toán và lu thông tin mt.
Không nhng th, thông qua DVNH bán l, vic chu chuyn tin t đc hiu qu
hn, tn dng và khai thác tim nng v vn đ góp phn thúc đy sn xut kinh
doanh và tiêu dùng, nâng cao đi sng ca ngi dân.
Trang 9
DVNH bán l giúp đa dng hóa sn phm và đem li ngun li nhun n
đnh cho ngân hàng, nâng cao kh nng cnh tranh trên th trng tài chính tin t
ngày càng gây gt hin nay. Bên cnh đó, khách hàng s đc cung cp nhng sn
phm mt cách đa dng, thun tin và an toàn.
1.1.4. Xu hng phát trin DVNH bán l
Trong nn kinh t m, nhu cu v DVNH ngày càng cao, đc bit là DVNH
bán l ngày càng đc chú trng. i tng ca ngân hàng bán l chính là khách
hàng cá nhân, nên các dch v thng đn gin hn, d thc hin và thng xuyên
tp trung vào các dch v tin gi, thanh toán, vay vn, th.
Tht vy, Vit Nam là mt quc gia có dân s ngày càng tng, thu nhp ca
ngi dân ngày càng cao, nhng s ngi bit đn DVNH và có tài khon ti ngân
hàng tng đi thp. Bên cnh đó, vi mt môi trng chính tr n đnh, nn kinh t
tng trng liên tc, n đnh qua các nm cùng vi qua trình hi nhp kinh t th
gii chính là điu kiên tt đ các NHTM Vit Nam phát trin mng DVNH bán l.
Vi nhng yu t trên, vic phát trin DVNH bán l là mt xu th tt yu,
phù hp vi xu hng chung ca các NHTM Viêt Nam, to điu kin đ các ngân
hàng đnh hng kinh doanh, th trng sn phm mc tiêu, giúp ngân hàng đt
hiu qu ti u. Tuy nhiên, vic m ca th trng tài chính cng đ ng ngha vi

vic gia tng áp lc cnh tranh gia các NHTM trong nc và các ngân hàng nc
ngoài. Do đó, các ngân hàng cn có nhng chin lc c th đ có th cnh tranh,
đt đc hiu qu ti u nht, và mt trong nhng chin lc quan trng góp phn
đi đn thành công ca vic phát trin DVNH bán l chính là chin lc marketing.
1.1.5. Các sn phm và DVNH bán l
1.1.5.1. Dch v huy đng vn
Là mt trong nhng dch v truyn thng đin hình ca các NHTM. Dch v
huy đng vn ca ngân hàng bán l ch yu là huy đng các khon tin nhàn ri t
các cá nhân hay h gia đình d i hình thc tin gi không k hn, tin gi có k
hn và các loi khác. Qua đó, ngân hàng phi thanh toán cho các khách hàng khon
lãi phát sinh t s tin h gi.
Trang 10
1.1.5.2. Dch v tín dng
ây là hot đng kinh doanh quan trng nht và mang li li nhun ch yu
cho NHTM. Ti Vit Nam, li nhun t hot đng cho vay chim đn 65% – 70%
trong tng li nhun ca ngân hàng. Các NHTM s dng ngun vn huy đng đc
đ cp tín dng cho các cá nhân , h cá th, …vi nhiu hình thc: cho vay ngn
hn, cho vay trung dài hn, các hình thc cho vay có tài sn đm bo, không có tài
sn đm bo, cho vay theo mc đích và các hình thc khác.
1.1.5.3. Dch v thanh toán
ây cng là mt chc nng quan trng ca NHTM. Có th nói ngân hàng là
th qu ca nn kinh t. Khách hàng s không phi mt thi gian sau khi mua và
bán hàng hóa bi vic thanh toán s đc ngân hàng thc hin mt cách nhanh
chóng. Bên cnh đó, công ngh ngân hàng ngày càng hin đi cng là mt trong
nhng điu kin cho ra đi các loi hình dch v thanh toán nhanh chóng và tin li.
1.1.5.4. DVNH bán l qua mng
Nhng nm gn đây, công ngh ngân hàng đã ngày càng hi n đi và phát
trin nhanh chóng, góp phn sáng to ra các DVNH bán l qua mng. ây là dch
v còn khá mi m ca DVNH bán l nhng đã chim đc u th trên th trng.
Vi dch v này, khách hàng đã tit kim đc khá nhiu thi gian đi li khi có nhu

cu giao dch qua ngân hàng nh là: chuyn khon, gi tit kim, thanh toán tin
đin, vé máy bay,…
1.1.5.5. Dch v khác
- Dch v t vn và bo him.
- Dch v môi gii chng khoán
- Dch v thu h
- Dch v y thác
- …



Trang 11
1.1.6. Các nhân t tác đng đn DVNH bán l
1.1.6.1. Công ngh thông tin
Ngày nay, công ngh thông tin đang đóng vai trò quan tr ng trong vic phát
trin các DVNH bán l nhm nâng cao nng lc hot đng, tính cnh tranh ca các
NHTMCP. Tuy nhiên, vic ng dng công ngh thông tin trong nghip v ngân
hàng hin nay vn còn  mc đ khiêm tn.
Tht vy, các NHTMCP đang hng đn vic phát trin DVNH bán l nhm
phc v khách hàng tt hn và đa dng hóa các kênh phân phi nhng hu ht các
ng dng v công ngh ch dng li  kt ni giao dch toàn h thng mà cha có
chính sách phát trin dch v công chúng. Mc đ ng dng công ngh gia các
ngân hàng là cha đng đu, dn đn vic hn ch phát trin ngân hàng bán l liên
kt.
Bên cnh đó, chi phí cho h tng vin thông và ng dng công ngh thông
tin là khá ln trong khi mt s ngân hàng còn hn ch v kinh phí đu t. Ngoài ra,
ngun nhân lc còn thiu, kênh phân phi dch v, sn phm cha đa dng nên gây
khó khn vic phát trin và ng dng công ngh thông tin.
Chính vì vy, trong bi cnh hi nhp sâu trong lnh v c tin t, các ngân
hàng cn có tm nhìn dài hi, đó là các ng dng công ngh cho nghip v ngân

hàng phi theo thông l quc t, kt ni và tích hp các nghip v trong tng lai.
Thêm vào đó, cn xây dng h tng công ngh thông tin theo hng m, có tính
tng tác cao nhm tng kh nng kt ni liên ngân hàng đ tin ti giao dch
không dùng tin mt.
1.1.6.2. Yu t lm phát
i vi hot đng huy đng vn: do lm phát tng cao, vic huy đng vn
ca các ngân hàng gp nhiu khó khn.  huy đng đc vn, hoc không mun
vn t ngân hàng mình sang các ngân hàng khác, thì các ngân hàng phi nâng lãi
sut huy đng sát vi din bin ca th trng vn nhm thu hút khách hàng gi tin
tit kim. Do đó, hin nay tình hình chy đua lãi sut huy đng ngoài mong đi ti
hu ht các ngân hàng (17% – 18%/nm cho k hn tun hoc tháng), luôn to ra
Trang 12
mt bng lãi sut huy đng mi, ri li tip tc cnh tranh đy lãi sut huy đng lên,
mt s ngân hàng đa lãi su t huy đng gn sát lãi sut tín dng, kinh doanh ngân
hàng l ln nhng vn thc hin, gây nh hng bt n cho c h thng NHTM.
Bên cnh đó, do lm phát tng cao, NHNN phi thc hin tht cht tin t đ
gim khi lng tin trong lu thông, nhng nhu cu vay vn ca các cá nhân kinh
doanh vn rt ln, các ngân hàng ch có th đáp ng cho mt s ít khách hàng vi
nhng hp đng đã ký hoc nhng d án thc s có hiu qu, vi mc đ ri ro cho
phép. Mt khác, do lãi sut huy đng tng cao, thì lãi su t cho vay cng cao, điu
này đã làm nh hng xu môi trng đu t ca ngân hàng, ri ro đo đc s xut
hin. Do sc mua ca đng Vit Nam gim, giá vàng và ngoi t tng cao, vic huy
đng vn có k hn t 6 tháng tr lên tht s khó khn đi vi mi ngân hàng,
trong khi nhu cu vay vn trung và dài hn đi vi các khách hàng rt ln, vì vy
vic dùng vn ngn hn đ cho vay trung và dài hn trong thi gian qua ti mi
ngân hàng là không nh. iu này đã nh hng đn tính thanh khon ca các ngân
hàng, dn đn ri ro k hn và ri ro t giá.
Nh vy lm phát tng cao đã làm suy y u, thm chí phá v th trng vn,
nh hng ln đn hot đng ca các NHTM. S không n đnh ca giá c, bao
gm c giá vn, đã làm suy gim lòng tin ca các nhà đu t và dân chúng, gây khó

khn cho s la chn các quyt đnh ca khách hàng cng nh các th ch tài chính
– tín dng. Vì vy xét  góc đ các NHTM cn có nhng bin pháp kim ch lm
phát, thu hút khách hàng tip tc thc hin các giao dch vi ngân hàng.
1.2. Tng quan v marketing DVNH bán l
1.2.1. Khái nim v marketing ngân hàng
Ngày nay hot đng marketing là mt hot đng không th thiu đ thành
công trong lnh v c kinh doanh cng nh m i hot đng khác ca xã hi hin đi.
Bên cnh đó, khi tình hình cnh tranh ngày càng quyt lit, chi phí gia tng, nhp đ
tng nng sut gim và cht lng dch v ngày càng mt st kém, chính vì th
ngày càng nhiu t chc dch v quan tâm đn hot đng marketing và điu này
cng không th thiu trong vic phát trin lnh vc DVNH. Do đó, đ đi vào khái
Trang 13
nim v marketing ngân hàng bán l, tác gi s gii thiu qua v marketing là gì và
marketing dch v có s khác bit nh th nào.
Hot đng marketing là mt hot đng đóng vai trò rt quan trng nhng cho
đn nay khái nim v marketing vn còn cha đc thng nht. Theo Philip Kotler
(2007): “Marketing là mt dng hot đng ca con ngi nhm tha mãn nhng
nhu cu và mong mun ca h thông qua trao đi”. Mt quan nim khác v
marketing: “ Marketing là mt quá trình qun lý mang tính xã hi giúp các cá nhân
và tp th có đc nhng gì mình cn và mong mun thông qua vic to ra, chào
bán và trao đi nhng sn phm. dch v có giá tr vi nhng ngi khác”. (Ngun:
Trnh Quc Trung, Marketing ngân hàng, 2009, trang 48) [3]. Tuy nhiên theo tác
gi, marketing là mt hot đng mang tính chin lc trong sut quá trình kinh
doanh ca các t chc vi mc đích rút ngn khong cách gia sn phm dch v và
ngi tiêu dùng, nhm tha mãn nhu cu ca h giúp các t chc đt đc mc tiêu
doanh thu, th phn và li nhun.
Chính nhng yu t quan trng ca hot đng marketing, hin nay các doanh
nghip hot đng trong lnh v c dch v cng rt chú trng đn hot đng này. Và
ngân hàng cng là m t lnh vc hot đng mà trong mt thi gian tng đi ngn
marketing cng đã tr nên ph bin và đóng vai trò khá quan tr ng. Qua khái nim

c bn v marketing và nhng lí lun v marketing dch v, theo tác gi marketing
ngân hàng bán l là các hot đng, chin lc đt ra nhm nâng cao hiu qu cnh
tranh các DVNH bán l ca mt ngân hàng vi đi th ca h, t đó giúp qung bá
hình nh thng hiu và góp phn đem li li nhun tt nht.
1.2.2. Ni dung ca marketing DVNH bán l
1.2.2.1. Phân khúc th trng trong lnh vc ngân hàng bán l
Theo Philip Kotler, phân khúc th trng là quá trình phân chia ng i tiêu
dùng thành nhóm trên c s nhng đim khác bit v nhu cu, v tính cách hay
hành vi.
Cng nh các ngành ngh kinh doanh khác, vic phân khúc th trng cho
nhng sn phm dch v ca mình là mt trong nhng yu t c bn đu tiên đóng
Trang 14
vai trò rt quan trng đ giúp ngân hàng xác đnh đc nhu cu ca khách hàng
theo tng nhóm khác nhau và to đc li th cnh tranh gia các ngân hàng đc
bit là trong giai đon phát trin nhanh ca th trng ngân hàng bán l.
Phân khúc th trng có th mang li cho th trng ngân hàng nói chung và
th trng DVNH bán l nói riêng:
- Ngân hàng có th ct gim, tit kim chi phí.
- Ngân hàng có th nâng cao s hài lòng ca khách hàng bng vic đáp ng
chính xác hn nhu cu ca khách hàng.
- Ngân hàng có th d đoán đc nhng nhu cu mi ca khách hàng.
- Ngân hàng có th làm tng lòng trung thành c a khách hàng do gia tng s
hài lòng ca khách hàng và chun b đáp ng kp thi nhu cu ca khách hàng khi
h thay đi.
Các tiêu thc phân khúc th trng ngân hàng bán l:
- Tiêu thc v đa lý bao gm các yu t: vùng, min, tnh thành, khí hu,…
- Tiêu thc v nhân khu hc, đây là c s chính to ra s khác bit v nhu
cu và hành vi tiêu dùng ca khách hàng cá nhân.
- Tiêu thc v tâm lý (đc tính cá nhân) gm các yu t gn lin vi khách
hàng nh: phong cách sng, nhân cách, quan đim, …Tiêu thc này b sung cho

các tiêu thc trên vì nhng khách hàng có cùng nhóm đa lý và nhóm nhân khu hc
vn có th có nhng đc đim tâm lý rt khác nhau.
- Tiêu thc v hành vi tiêu dùng gm các yu t th hin thái đ, hành vi tiêu
dùng ca khách hàng nh: lý do s  dng sn phm, tính trung thành vi nhãn hiu,
li ích tìm kim t dch v,…
Nh vy, thông qua vic phân khúc th trng ngân hàng bán l s giúp các
ngân hàng xác đnh rõ nhu cu ca khách hàng trong tng phân khúc, t đó các
ngân hàng la chn vài phân khúc phù hp vi mình đ làm th trng mc tiêu và
cng trên c s đó, các ngân hàng đ ra và thc hin các hot đng marketing hn
hp phù hp vi DVNH bán l nhm khai thác và phc v ti đa nhu cu ca các
khúc th trng đã chn.
Trang 15
1.2.2.2. nh v thng hiu trên th trng ngân hàng bán l
Philip Kotler cho rng: “Xác đnh v trí trên th trng là đm bo cho hàng
hóa mt v trí mong mun trên th trng và trong ý thc khách hàng mc tiêu,
không gây nghi ng, khác bit hn vi các th nhãn hiu khác”
(Ngun: Philip Koler, Marketing cn bn, 2007, trang 479) [1]
S cnh tranh gây gt gia các ngân hàng v DVNH bán l đã dn đn mt
khi lng ln các sn phm bán l đc gii thiu trên th trng, dn đn khách
hàng rt khó phân bit DVNH bán l gia các ngân hàng. Do đó, đnh v thng
hiu đc bit quan trng trên th trng dch v nói chung và th trng DVNH bán
l nói riêng, đnh v thành công s giúp khách hàng nhn bit đc s khác bit và
xác đnh rõ cái h cn.
nh v thng hiu trên th trng ngân hàng bán l có th thc hin theo
các chin lc đnh v sau: đnh v da trên li ích ca sn phm đem li cho khách
hàng, đnh v da trên công dng ca sn phm, đnh v da trên đi tng khách
hàng, đnh v so sánh vi đi th cnh tranh, đnh v tách bit hn vi các đi th
cnh tranh, đnh v so sánh vi các loi sn phm khác.
Vic đnh v thng hiu trên th trng ngân hàng bán l s giúp các ngân
hàng đt đc mc tiêu phân bit hóa các sn phm bán l, to ra giá tr mong đi

cao hn cho khách hàng t đó quyt đnh đc v trí hin ti cng nh nhng mong
mun trong tng lai nhm to v th cnh tranh cao hn.
1.2.2.3. Chin lc marketing mix trong DVNH bán l
Marketing cho các ngành dch v đc phát trin trên c s tha k nhng
kt qu ca marketing hàng hóa. Tuy nhiên, h thng marketing cho hàng hóa t ra
không phù hp hoàn toàn vi nhng đt đim ca dch v. Do vy, h thng
marketing mix 4P (sn phm, giá, phân phi, xúc tin) đã đ c thay đi b sung
thêm ba thành t 3P (con ngi, quá trình cung cp dch v, s dng các yu t hu
hình) đ to thành marketing mix 7P cho phù hp vi ngành dch v nói chung và
DVNH bán l nói riêng. Nguyên nhân ca s b sung 3Ps: