(Luận văn thạc sĩ) tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

MAI THỤY ANH THY

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ
TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA
CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

MAI THỤY ANH THY
TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ
TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA
CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS. TS. NGUYỄN ĐƠNG PHONG
Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
***
Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của các thành phần giá trị thương
hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch” là cơng trình nghiên cứu
khoa học độc lập của tôi. Các số liệu điều tra và kết quả nghiên cứu trong luận
văn được thực hiện nghiêm túc và trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 12 năm 2013
Người thực hiện luận văn

Mai Thụy Anh Thy


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH SÁCH CÁC BẢNG
DANH SÁCH CÁC HÌNH
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................ 1
1.1

Đặt vấn đề....................................................................................................... 1

1.2

Mục tiêu của nghiên cứu ................................................................................ 2

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 2

1.4

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 3

1.5

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ..................................................................... 3

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT và MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 5
2.1

Khái niệm thương hiệu ................................................................................... 5

2.2

Giá trị thương hiệu ......................................................................................... 6

2.3

Vai trò của thương hiệu .................................................................................. 6

2.4

Các thành phần của giá trị thương hiệu.......................................................... 8

2.4.1 Nhận biết thương hiệu .............................................................................. 11
2.4.2

............................................................................... 12

2.4.3 Chất lượng cảm nhận................................................................................ 13
2.4.4

.......................................................................... 14

2.4.5

................................................................................ 16

2.5

Ý định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch ..................................................... 17

2.6

..................................... 18

2.7

Tóm tắt ......................................................................................................... 23

Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 24
3.1

Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 24

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 24
3.1.2 Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 25

3.2

Xây dựng thang đo ....................................................................................... 29


3.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu ............................................................... 29
3.2.2 Thang đo hình ảnh thương hiệu ................................................................ 30
3.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................. 30
3.2.4 Thang đo trung thành thương hiệu ............................................................ 31
3.2.5 Thang đo niềm tin thương hiệu ................................................................. 32
3.2.6 Thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch .................................... 32
3.3

Tóm tắt ......................................................................................................... 33

Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 34
4.1

Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................... 34

4.2

Kiểm định mơ hình đo lường ....................................................................... 35

4.2.1Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo thành phần giá trị
thương hiệu ....................................................................................................... 35
4.2.2 Phân tích nhân tố các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu ............... 40
4.2.3 Kiểm định thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch ..................... 48
4.2.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu từ kết quả EFA ....................................... 50
4.2.5 Kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ..................................... 51

4.2.6 Kiểm định sự khác biệt trong tác động của các thành phần giá trị thương
hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch….. ........................................ 59
4.3

Tóm tắt .......................................................................................................... 61

Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 62
5.1

Những kết quả chính .................................................................................... 62

5.2

Những hàm ý chính sách cho các ngân hàng ............................................... 64

5.2.1Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu .................................... 64
5.2.2 Giải pháp nâng cao mức độ chất lượng cảm nhận vế cơ sở vật chất/
dịch vụ phụ thêm............................................................................................... 64
5.2.3Giải pháp nâng cao mức độ trung thành thương hiệu: ................................ 65
5.2.4Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính ....... 66
5.2.5 Giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu ................................................. 66
5.3

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu trong những
nghiên cứu trước đây....................................................................................... 10
Bảng 4.1 : Đặc điểm mẫu điều tra ................................................................... 35
Bảng 4.2 : Hệ số Cronbach Alpha của thành phần nhận biết
thương hiệu...................................................................................................... 36
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach Alpha của thành phần hình ảnh thương hiệu ....... 37
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach Alpha của thành phần chất lượng cảm nhận........ 38
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach Alpha của thành phần trung thành
thương hiệu...................................................................................................... 39
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach Alpha của thành phần niềm tin thương hiệu .........40
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Barlett’s ......................................................... 41
Bảng 4.8: Ma trận phân tích nhân tố EFA ...................................................... 42
Bảng 4.9: Kiểm định KMO và Barlett’s ......................................................... 43
Bảng 4.10: Các nhân tố trích được trong phân tích EFA................................ 44
Bảng 4.11: Ma trận phân tích nhân tố EFA cuối cùng ................................... 45
Bảng 4.12: Kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố
thành phần của giá trị thương hiệu .................................................................. 48
Bảng 4.13: Hệ số Cronbach Alpha của ý định lựa chọn ngân hàng
để giao dịch ..................................................................................................... 48
Bảng 4.14: Kết quả phân tích EFA của ý định lựa chọn ngân hàng
để giao dịch ..................................................................................................... 49
Bảng 4.15: Ma trận tương quan giữa các biến ................................................ 51
Bảng 4.16: Kết quả hồi quy ............................................................................ 52
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................. 57
Bảng 4.18: Kết quả hồi quy với phương pháp tạo biến giả dummy ............... 58


DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần

của giá trị thương hiệu dầu gội đầu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2007) ...................................................................... 8
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Salma & Azhar (2011) .......................... 9
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu .................................................................... 23
Hình 3.1 : Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................. 26
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA .......................... 51


1

Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nội dung chương mở đầu sẽ giới thiệu tổng quan về lý do nghiên cứu,
mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, giới
thiệu khái quát về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và ý nghĩa
thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Đồng thời kết cấu luận văn sẽ được trình bày
ở phần cuối chương này.
1.1 Đặt vấn đề:
Ngày nay, kinh doanh khơng cịn là cuộc chiến bài trừ và tiêu diệt lẫn
nhau mà là sự cạnh tranh lành mạnh bằng cách tạo ra sự khác biệt, tức lợi thế
cạnh tranh. Một trong những giải pháp mà phần lớn các doanh nghiệp chọn
lựa để tạo ra sự khác biệt chính là sự đầu tư khơn ngoan vào thương hiệu.
Nhiều thương hiệu đã nỗ lực chiếm được tình cảm của người tiêu dùng
nhưng cũng có những thương hiệu mà sự đầu tư và quan tâm đến thương hiệu
cịn rất hời hợt.
Sự thành cơng của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà
khách hàng cảm nhận được, vì vậy việc xác định và đo lường các thành phần
của giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu
trong lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu tập niên 1990.
Hệ thống các ngân hàng đang hoạt động tại Việt Nam ngày càng phát
triển mạnh mẽ. Số lượng ngân hàng gia tăng cùng sự đa dạng của các dịch vụ

tài chính như vay vốn từ ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán, mua bán
ngoại tệ, chuyển tiền, thanh toán quốc tế… giúp khách hàng có nhiều sự lựa
chọn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi lựa chọn ngân hàng của mình. Do đó
mà sự cạnh tranh diễn ra giữa các ngân hàng trở nên vô cùng gay gắt. Họ cố
gắng phát triển mọi mặt từ hình thức bên ngoài đến chất lượng dịch vụ nhằm


2

thu hút ngày càng đông khách hàng đến giao dịch với mình. Các ngân hàng
đều muốn mình trở thành lựa chọn đầu tiên khi khách hàng có ý định giao
dịch với một ngân hàng.
Ngân hàng là một loại hình dịch vụ mà khách hàng phải lựa chọn rất kỹ
vì nơi đó diễn ra các giao dịch liên quan trực tiếp tiền bạc, tài sản của họ. Tâm
lý lo sợ mất tiền hay muốn tối đa hóa lợi nhuận của khách hàng được đặt lên
hàng đầu. Do đó, một ngân hàng có giá trị thương hiệu cao sẽ dễ dàng tạo sự
tin tưởng để khách hàng lựa chọn hơn.
Vì vậy, việc nghiên cứu sự tác động của những yếu tố của giá trị thương
hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch sẽ giúp các ngân hàng hiểu
rõ hơn về khách hàng của mình, từ đó có những biện pháp thiết thực để duy
trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng hiệu quả, nâng cao lợi thế
cạnh tranh cho ngân hàng mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng những lý thuyết đồng thời kết
hợp với kết quả định tính và định lượng nhằm:
- Đo lường tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đối với ý
định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch tại Việt Nam.
- Từ đó đề xuất các hàm ý chính sách cho các nhà lãnh đạo ngân hàng
dựa trên các kết quả nghiên cứu và phân tích nhằm thu hút được những khách
hàng tiềm năng và duy trì được lượng khách hàng hiện tại.

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các thành phần của giá trị thương hiệu tác động
đến ý định lựa chọn ngân hàng đế giao dịch.


3

Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu được giới hạn đối với những khách hàng đang sử
dụng hoặc có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
(1) Nghiên cứ sơ bộ: sử dụng phương pháp định tính, thu thập, phân
tích và diễn giải các vấn đề khơng thể lượng hóa được, cụ thể các vấn đề liên
quan đến nội dung nghiên cứu được thảo luận với người thân, bạn bè, đồng
nghiệp, khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trong nước. Bên cạnh
đó, nghiên cứu, tham khảo tạp chí, cơng trình nghiên cứu khoa học, đề tài
nghiên cứu có liên quan đến giá trị thương hiệu, các thành phần giá trị thương
hiệu, ý định mua hàng trong và ngoài nước.
(2) Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng, tiến hành
ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên
cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và
kiểm định mơ hình nghiên cứu.
Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là cơng cụ chính để thu thập dữ liệu.
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về thời gian
và kinh phí.
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hỉnh nghiên cứu – Nghiên cứu trình
bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: giá trị

thương hiệu, ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Đặt ra các giả thuyết
nghiên cứu và xây dựng mhơ hình phục vụ cho việc nghiên cứu.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu,
xây dựng và kiềm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên
cứu.


4

- Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát – Trình bày thơng tin về mẫu
khảo sát, kiểm định mơ hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích
đánh giá các kết quả có được.
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được
và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn.


5

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT và MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình
bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để
làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm về giá trị thương
hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu, ý định lựa chọn ngân hàng để
giao dịch và mối quan hệ giữa các khái niệm này, từ đó xây dựng các giả
thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu.
2.1 Khái niệm thƣơng hiệu
Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu:
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu
là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên
nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với

các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Kotler (1991): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,
thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm,
tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được
tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”.
Theo quan điểm của Tôn Thất Nguyễn Thiêm: “Thương hiệu bao gổm
luôn tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về
doanh nghiệp hay/ và về sản phẩm – dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Cịn
nhãn hiệu chỉ là những gì mà thơng qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến
các đối tác của mình”.


6

2.2 Giá trị thƣơng hiệu
Đánh giá theo quan điểm tài chính:
Theo John Brodsky thuộc tập đồn NPD Group: “Giá trị thương hiệu là
sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ kết
quả của những nỗ lực marketing những năm trước đó so với thương hiệu cạnh
tranh.
Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính khơng giúp nhiều cho
các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển thương hiệu.
Đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng:
Theo David A.Aaker của trường Đại học California: Giá trị thương hiệu
là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của
thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay
dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp. Ông đề nghị
bốn thành phần chính của thương hiệu bao gồm lòng trung thành (brand
loyalty), nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận
(perceived quality), các liên kết thương hiệu (brand associations).

Keller (1993) cũng định nghĩa giá trị thương hiệu như tác động khác
nhau của hiểu biết thương hiệu lên người tiêu dùng tương ứng với việc quảng
bá thương hiệu đó, hay dễ hiểu hơn, coi giá trị thương hiệu chính là kiến thức
khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó. Kiến thức này bao gồm hai
thành phần chính là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh
thương hiệu (brand image).
2.3 Vai trò của thƣơng hiệu
Mang đến giá trị cho khách hàng:
Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá tri mang đến cho
khách hàng. Tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu sẽ giúp cho khách
hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về


7

sản phẩm và thương hiệu. Nó mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa
chọn sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu tốt sẽ nâng cao hơn sự
hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Một người sử dụng sản
phẩm của một thương hiệu có giá trị lớn thì họ có những cảm nhận khác biệt,
cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự
hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.
Mang đến giá trị cho doanh nghiệp:
Doanh nghiệp có thể gia tăng dịng tiền do giá trị thương hiệu mang lại:
 Doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới
thơng qua các chương trình tiếp thị. Người tiêu dùng hưởng ứng với các
chương trình khuyến mại sẽ nhiều hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu
quen thuộc, có uy tín và chất lượng.
 Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành đóng vai trị rất quan

trọng trong môi trường cạnh tranh gay gắt với sự sáng tạo nhằm thu hút khách
hàng của các đối thủ cạnh tranh.
 Giá trị thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập chính sách giá cao
và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại.
 Giá trị thương hiệu giúp cho việc mở rộng thương hiệu ít tốn kém
hơn và tận dụng được lợi thế khi phân phối. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ
trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ và dễ dàng hợp tác với
các nhà phân phối hơn.


8

2.4 Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu:
 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần chính là
lịng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và
thuộc tính đồng hành.
 Sơ đồ thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993)
Keller coi giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng, bao gồm 2
thành phần chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu ở Việt Nam:
Trên cơ sở các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker và các
tác giá khác trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)
đã đưa ra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị
thương hiệu dầu gội đầu như sau:
Chất lượng
cảm nhận
thương hiệu

H3

Nhận biết
thương hiệu
H7
H6

H1

H4

H2
H5

Thái độ đối
với chiêu thị

Lòng trung
thành thương
hiệu

Lịng ham
muốn thương
hiệu

Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của
giá trị thương hiệu dầu gội đầu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2007)


Trong bài nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing hỗn

hợp lên giá trị thương hiệu ngành dịch vụ”, Rajh & Dosen (2009) đã đưa ra


9

những giả thuyết và kết quả kiểm định chúng là những yếu tố như nhận biết
thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, quảng cáo có tương quan dương với giá
trị thương hiệu.
 Trong bài “Đo lường giả trị thương hiệu ngành dịch vụ tài chính dựa
trên quan điểm khách hàng”, Chernatony & Harris (2001) đã chọn ra 3
thành phần để đo lường giá trị thương hiệu là lòng trung thành thương
hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu và danh tiếng thương hiệu.
 Trong bài “Những thành phần của giá trị thương hiệu: hình ảnh thương
hiệu, sự hài lịng thương hiệu, và niềm tin thương hiệu”, Salma & Azhar
(2011) đã đưa ra mô hình sau:
Sự hài lịng
thương hiệu

Nhận thức/ Hình
ảnh thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Niềm tin thương
hiệu

Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Salma & Azhar (2011)
Sau đây tác giả tổng hợp những bài nghiên cứu trước đây về những
thành phần của giá trị thương hiệu, từ đó chọn ra những thành phần xuất hiện

nhiều trong các bài nghiên cứu trước đây để xây dựng mơ hình nghiên cứu.


10

Bảng 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước
đây
STT

Thành phần

Aaker

Keller

Lassar

Nguyễn

Leslie de

Leon

Salm

Marinov

Edo

của giá trị

(1991)

(1993)

& ctg

Đình Thọ &

Chernaton

ard L

a&

a, J. Cui,

Rajh &

(1995)

Nguyễn Thị

y & Fiona

Berry

Azha

M.A.

Ozretic

Mai Trang

J. Harris

(2000

r

Marinov

Dosen

(2007)

(2001)

)

(2011

(2008)

(2009)

thương hiệu

)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Trung thành
thương hiệu

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

quảng cáo
Hài lòng

X

thương hiệu
Danh tiếng

X

X

Ý nghĩa

X

thương hiệu
Ham muốn
thương hiệu

X

X

thương hiệu
thương hiệu

X

X

Hiệu quả

Niềm tin

X

X

X

thương hiệu
đồng hành

X

X

Hình ảnh
Thuộc tính

X

X

Tổng hợp từ các bài nghiên cứu trên, ta nhận thấy các yếu tố như nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, hình ảnh
thương hiệu xuất hiện trong hầu hết các bài nghiên cứu về thành phần của giá
trị thương hiệu như những yếu tố cốt lõi. Các yếu tố này cũng được xem xét


11

trong các bài nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh
vực ngân hàng như của Aziz & Yasin (2010), Abdoli & các cộng sự (2012),
Das (2012), Nadernezhad & Vakilalroaia (2013), Kazemi & các cộng sự
(2013). Bên cạnh đó, yếu tố niềm tin thương hiệu cũng xuất hiện trong bảng
tổng hợp trên tuy không chiếm tỷ trọng lớn nhưng đối với lĩnh vực ngân hàng
nhiều rủi ro và giao dịch hoạt động trên tiền và tài sản của khách hàng thì đây

là một yếu tố quan trọng, thiết nghĩ cần được đưa vào mơ hình để nghiên cứu.
Vì vậy, tác giả xin đưa ra các thành phần giá trị thương hiệu của các
Ngân hàng đang hoạt động tại Việt Nam như sau:
2.4.1 Nhận biết thƣơng hiệu:
Theo nghiên cứu và kết luận của các nhà khoa học Aaker (1991), Keller
(1993), Berry (2000)… thì nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị
thương hiệu.
Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có
thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một
tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Nhận biết thương hiệu là một
thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Keller, 1993). Theo Aaker
1991, ơng cho rằng có ba mức độ nhận biết thương hiệu. Thứ nhất là nhận ra
thương hiệu, nó phản ánh sự quen thuộc. Thứ hai là hồi tưởng thương hiệu,
tức khách hàng có thể nhận diện một thương hiệu từ một danh sách liệt kê hay
nhờ vào các gợi ý. Tuy nhiên có ít hơn khách hàng có thể “phục hồi” một cái
tên từ trí nhớ mà khơng cần bất kỳ nhắc nhớ nào, đó là mức độ cao nhất của
nhận thức thương hiệu, lúc này thương hiệu có vị trí cao nhất trong suy nghĩ
của khách hàng. Nhận thức thương hiệu ở mức độ cao nhất này bị ảnh hưởng
bởi kinh nghiệm về thương hiệu trong quá khứ của người tiêu dùng (Peter
&Olsson, 2008). Kinh nghiệm này có thể bao gồm lần mua/ giao dịch trước
nhưng cũng có thể là do sự hiện diện của thương hiệu trong quảng cáo, truyền


12

thông, phương tiện truyền thông xã hội, kinh nghiệm tại cửa hàng…Theo
Doostar & Abadi (2012) có cho rằng nhận biết thương hiệu được đo lường từ
sự nhắc nhớ về tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu quảng cáo, các thuộc tính
thương hiệu, sự nhận ra thương hiệu. Hoeffler & Keller (2002) chỉ ra rằng
nhận thức thương hiệu có thể phân biệt theo chiều sâu và chiều rộng. Theo

chiều sâu có nghĩa là làm thế nào người tiêu dùng có thể gợi nhớ và nhận diện
thương hiệu một cách dễ dàng, còn theo chiều rộng là khi người tiêu dùng
mua một sản phẩm, thì tên thương hiệu sẽ xuất hiện trong tâm trí họ ngay lập
tức. Khi một thương hiệu đạt được cả chiều sâu và chiều rộng này cùng một
lúc thì người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu này khi họ muốn mua
một sản phẩm. Tên thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất
của nhận thức thương hiệu ((Davis, Golicic & Marquardt, 2008).
2.4.2
Theo kết quả nghiên cứu của Keller (1993), Salma & Az
giá trị thương hiệu.

Kotler và Amstrong (1996) thì định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là
một tập hợp các niềm tin về một thương hiệu đặc biệt. Tập hợp niềm tin này
đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người mua khi khách
hàng đánh giá những thương hiệu thay thế khác.


13

2.4.3 Chất lƣợng cảm nhận:
Theo kết quả nghiên cứu của Aaker (1991), Lassar & ctg (1998), Cui &
Marinova (2008)… thì chất

giá trị thương

hiệu.
Đây là một đặc tính cần thiết của mỗi thương hiệu. Chất lượng cảm nhận
là nhận thức về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của khách hàng về một sản
phẩm hay dịch vụ với mục đích của mình, liên quan đến việc lựa chọn (Aaker,
1991).

Chất lượng cảm nhận là kết quả sự đánh giá chủ quan của người tiêu
dùng về một sản phẩm (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991).
Aaker (1991) lập luận rằng chất lượng cảm nhận có thể cho thấy sự khác
biệt nổi bật của một sản phẩm/ dịch vụ và trở thành thương hiệu được lựa
chọn trong tâm trí của khách hàng.
Chất lượng cảm nhận từ góc độ khách hàng rất quan trọng khi trong
trường hợp khách hàng thiếu thông tin và một thương hiệu cung cấp một lý do
để mua hay là niềm tin “tiền nào của đó” với những sản phẩm có giá cao
(Djerv & Malla 2012).
Nelson (1974) đã chứng minh rằng quảng cáo sẽ giúp cải thiện chất
lượng cảm nhận. Giá trị tăng thêm của chất lượng cảm nhận sẽ dẫn đến kết


14

quả là lòng trung thành thương hiệu cao hơn, niềm tin khách hàng lớn hơn, và
chương trình quảng cáo hiệu quả hơn (Aaker, 1991; Tellis et.al., 2009).
Lý do mà chất lượng cảm nhận khác với chất lượng thực sự là bởi vì, thứ
nhất, một hình ảnh xấu của một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến việc phán xét
chất lượng sản phẩm trong tương lai, thậm chí chất lượng sản phẩm có được
cải thiện, người tiêu dùng cũng khơng tin vào sản phẩm bởi kinh nghiệm
khơng tốt trước đó (Aaker, 1996); thứ hai là vì nhà sản xuất và người tiêu
dùng có cách nhìn khác nhau trong việc phán xét về chất lượng (Morgan,
1985; Aaker,1996); thứ ba là do người tiêu dùng ít khi có đủ thơng tin để
đánh giá sản phẩm một cách khách quan, cho dù người tiêu dùng có đủ thơng
tin đi nữa. họ cũng khơng đủ thời gian và động lực để có sự phán xét sâu và
cuối cùng họ chỉ dựa vào những thơng tin ít ỏi để đưa ra đánh giá về chất
lượng (Aaker, 1996; Wan, 2006).
Ngoài ra, chất lượng cảm nhận là một khái niệm liên quan đến tình
huống, thuộc tính so sánh, cá nhân. Chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng bởi

các yếu tố như kinh nghiệm, trình độ học vấn, nhận thức rủi ro và các biến
tình huống như mục đích mua, tình hình mua, áp lực thời gian, tình trạng xã
hội của người tiêu dùng (Holbrook & Corfman, 1985).
2.4.4
Theo kết quả nghiên cứu của Aaker (1991), Chernatony & Harris (2001),
Cui & Marinova (2008)… thì trung th
trị thương hiệu.
“Lịng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu” (Aaker,
1991).


15

97).
òng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn
sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ
cạnh tranh. Biểu hiện của lòng trung thành khơng chỉ gói gọn trong định
nghĩa mà có thể bao gồm: thái độ thiện cảm đối với thương hiệu, những nhận
xét tốt về thương hiệu của khách hàng đối với người khác, sự sẵn lòng giới
thiệu sản phẩm, hành vi mua lặp lại, luôn xem thương hiệu như là lựa chọn
đầu tiên cho loại sản phẩm…

Shamsuddoha & Nedelea, 2010)

-


16

r & Rubinson, 1996).

mua thương hiệu khác ngay cả khi có một sự lựa chọn tốt hơn (Jones &
Sasser, 1995).
2.4.5
Theo kết quả nghiên cứu của Lassar & ctg (1995), Salma & Azhar
(2011)… thì
Ballester và Munuera- Aleman (2003)

cộng sự, 1992.)

and Huston,1980).
Delgado-Ballester,

-

-


17

ọ

-Ballester và Munuera-Alema'n, 2001

1997).
2.5 Ý định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch:

-

18

Dodds, Monroe & Grewal
(

(Fishbein & Ajzen, 1975).

2.6


Chi, Yeh & Yang (2009) và Yaseen & các cộng sự (2011) đã có

những bài nghiên cứu chứng minh rằng nhận biết thương hiệu có mối tương
quan dương đối với ý định giao dịch với thương hiệu đó. Một thương hiệu
nổi tiếng sẽ có một ý định giao dịch cao hơn so với một thương hiệu ít được
biết đến (Hsu, 2000). Thật vậy, nhận biết thương hiệu đóng vai trị quan trọng