(Luận văn thạc sĩ) xây dựng hình ảnh cho thương hiệu FPT công ty cổ phần đầu tư công nghệ FPT

Bộ Giáo dục Đào tạo
Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh
---o0o---

HỒNG NGỌC BÍCH

XÂY DỰNG HÌNH ẢNH CHO THƯƠNG HIỆU

CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ FPT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2008


Bộ Giáo dục Đào tạo
Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh
---o0o---

HỒNG NGỌC BÍCH

XÂY DỰNG HÌNH ẢNH CHO THƯƠNG HIỆU

CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ FPT
Chuyên ngành
Mã số

: QUẢN TRN KINH DOANH
: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS: NGUYỄN ĐỨC KHƯƠNG

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2008


DANH MỤC BẢNG BIỂU – HÌNH – SƠ ĐỒ
Trang
Danh mục hình
Chương 1
Hình 1.1 Các thương hiệu nổi tiếng thế giới
4
Hình 1.2 Mơ hình xây dựng và phá hủy danh tiếng
16
Hình 1.3 Mơ hình Danh tiếng của dịng sản phNm mở rộng
17
Hình
tăng
trưởng
nhân
sự
của
Cơng
ty
FPT
Hình 1.4
21
Sơ
đồ

tổ
chức
của
Cơng
ty
FPT
Hình 1.5
23
Chương 2
Hình 2.1 Mơ hình khảo sát thái độ khách hàng đối với thương hiệu FPT
32
Hình 2.2 Độ tuổi đối tượng khảo sát
36
Hình 2.3 Trình độ học vấn của đối tượng khảo sát
36
Hình 2.4 Thành phần nghề nghiệp của đối tượng tham gia khảo sát
36
Hình 2.5 Thu nhập của đối tượng khảo sát
37
Tăng
trưởng
doanh
thu
của
Cơng
ty
FPT
Hình 2.6
37
Mức độ hài lịng của khách hàng đối với các sản phNm điện thoại di

Hình 2.7 động FPT
39
Hình 2.8 Mức độ hài lịng của khách hàng đối với sản phNm thiết bị tin học FPT
41
Hình 2.9 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với Dịch vụ tin học FPT
42
Hình 2.10 Tỷ lệ khách hàng lựa chọn sản phNm FPT
43
Hình 2.11 Ý kiến khách hàng về việc mở rộng kinh doanh của Cơng ty FPT
43
Các
kênh
thơng
tin
đến
khách
hàng
Hình 2.12
44
Sự
sụt
giảm
giá
cổ
phiếu
của
cơng
ty
FPT
Hình 2.13

45
Hình 2.14 Mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ Internet
46
Hình 2.15 Ý kiến khách hàng về thái độ giao tiếp của nhân viên FPT
47
Hình 2.16 Ý kiến khách hàng về sự phát triển của FPT
48
Hình 2.17 Ý kiến khách hàng đánh giá Cơng ty FPT
49
Hình 2.18 Ý kiến khách hàng đánh giá Cơng ty FPT
49
Hình 2.18 Ý kiến khách hàng đánh giá chung về sản phNm điện thoại di động
49
Ý
kiến
khách
hàng
đánh
giá
chung
về
sản
phNm
thiết
bị
tin
học
Hình 2.19
50
Ý

kiến
khách
hàng
đánh
giá
chung
về
Dịch
vụ
tin
học
Hình 2.20
50
Hình 2.21 Ý kiến khách hàng đánh giá chung về Dịch vị Internet
51
Hình 2.22 Quan hệ phụ thuộc tuyến tính giữa năng lực và đánh giá thương hiệu
53
Hình 3.1 Một số Logo của các công ty con thuộc FPT
63
Danh mục bảng biểu
Bảng 1.1 Kết quả kinh doanh ba năm gần nhất của FPT
20
39
Bảng 2.1 Tỷ lệ khách hàng đã sử dụng sản phNm của FPT
Bảng 2.2 Kết quả phân tích nhân tố và kiểm định thang đo
53


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế này là do chính tơi nghiên cứu và thực hiện.
Các thông tin, số liệu sử dụng trong luận văn là hồn tồn trung thực, chính xác và có
nguồn gốc rõ ràng

Tác giả
Hồng Ngọc Bích
Học viên Cao học khóa 15 – Đại học Kinh tế TP.HCM


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

2. ERP

:

Phần mềm hoạch định tài nguyên doanh nghiệp

3. CNTT

:

Công nghệ thông tin

4. IT

:

Công nghệ thông tin

5. ADSL

:

Đường dây thuê bao số bất đối xứng.

6. HR

:

Bộ phận Quản lý Nhân sự

7. NXB

:

Nhà xuất bản

8. PR

:

Bộ phận quan hệ công chúng

9. CP

:

Cổ phần


LỜI MỞ ĐẦU
“Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba loại
tài sản có ý nghĩa quyết định nhưng khơng hề xuất hiện trong bảng tổng kết tài sản
của doanh nghiệp” (Hoàng Xuân Thành – Giám đốc công ty Tư vấn và Đại diện sở
hữu trí tuệ Trường Xuân – Ageless)
1. Tính thiết thực của đề tài
Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng phải thích nghi với xu thế tồn cầu hóa
ngày càng đến gần, và đây là xu thế tất yếu không thể cưỡng lại được. Khi đó, các
doanh nghiệp nước ngồi, các tập đoàn kinh tế quốc tế sẽ xâm nhập thị trường Việt
Nam, đặc biệt trong các lĩnh vực dịch vụ có hàm lượng cơng nghệ cao.
Trước sức ép cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và các tập
đoàn quốc tế trong lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn nhưng cũng đầy thử thách này, vấn đề
xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, bền vững đã thât sự trở thành một thách
thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp cơng nghệ thơng tin Việt Nam nói chung và
Cơng ty CP đầu tư cơng nghệ FPT nói riêng.
Thời gian qua Công ty CP đầu tư công nghệ FPT đã có những bước tiến vượt
bậc về quy mơ phát triển cũng như lợi nhuận và số lượng nhân sự. Thương hiệu FPT
đã được đông đảo khách hàng biết đến. Tuy nhiên, sự thành cơng này chưa mang tính
bền vững. Thương hiệu FPT chưa chiếm được sự tin cậy và yêu mến của người tiêu
dùng.
Bối cảnh đó đặt ra yêu cầu cấp thiết để có đủ sức cạnh tranh, đứng vững trên thị
trường nội địa và hướng ra thị trường thế giới, Công ty CP đầu tư công nghệ FPT cần
thiết phải có sự điều chỉnh chiến lược và đầu tư mạnh hơn nữa cho công tác xây dựng
thương hiệu FPT trong tương lai.
2. Mục đích nghiên cứu

Đề tài: “XÂY DỰNG HÌNH ẢNH CHO THƯƠNG HIỆU FPT” nhằm hướng tới
các mục tiêu cơ bản sau:
-

Giới thiệu một số cơ sở lý luận cơ bản của vấn đề thương hiệu và danh tiếng
của thương hiệu nhằm làm nền tảng trong quá trình nghiên cứu, phân tích và
ứng dụng.


-

Nêu lên tính cấp thiết và tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh cho
thương hiệu Cơng ty CP đầu tư cơng nghệ FPT nói riêng và các doanh nghiệp
cơng nghệ thơng tin Việt Nam nói chung.

-

Phân tích, đánh giá thực trạng vấn đề xây dựng thương hiệu FPT trong thời gian
qua của Công ty CP đầu tư công nghệ FPT. Qua đó xác định thế mạnh và điểm
yếu của thương hiệu FPT để làm cơ sở định hướng xây dựng hình ảnh cho
thương hiệu FPT trong thời gian tới.

-

Đề xuất một số giải pháp nhằm làm cho công tác xây dựng hình ảnh thương
hiệu FPT được thực hiện một cách đồng bộ và hiệu quả hơn.

3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu đề tài là người tiêu dùng sản phNm công nghệ thông tin tại
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.

4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện được mục đích thuộc phạm vi nghiên cứu đề tài này, Luận văn đã
sử dụng các lý thuyết về hoạch định nguồn nhân lực, các phương pháp phân tích, tổng
hợp, so sánh, thống kê, dự báo, đồng thời kết hợp phương pháp duy vật lịch sử,
phương pháp phân tích định tính, định lượng … xun suốt q trình thực hiện đề tài.
5. Kết cấu luận văn
Luận văn có kết cấu gồm 3 chương như sau:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận của Thương hiệu – Danh tiếng của thương hiệu

-

Chương 2: Hiện trạng xây dựng thương hiệu Công ty cổ phần đầu tư công nghệ
FPT.

-

Chương 3: Hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu FPT
Ngồi ra, trong luận văn cịn có phần mở đầu, kết luận và phụ lục nhằm làm cho

nội dung phân tích được chặt chẽ và phong phú hơn.
Trong quá trình thực hiện đề tài, chúng tôi đã nỗ lực rất nhiều trong việc vận
dụng kiến thức đã tiếp thu được trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu, đồng thời
cũng tích cực tìm hiểu, học hỏi thêm những kiến thức và kinh nghiệm từ thực tiễn, từ
những người đi trước nhằm làm cho nội dung phân tích của đề tài được chặt chẽ và
khoa học hơn. Tuy nhiên, do thời gian và kiến thức của riêng tác giả còn nhiều hạn chế


nên khơng thể tránh khỏi có những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được những đóng

góp, chỉ dẫn của các thầy cô, các anh chị và các bạn đồng nghiệp để luận văn có thể
hồn thiện và phân tích mở rộng hơn.
Trân trọng!
Tác giả
Hồng Ngọc Bích


1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA
THƯƠNG HIỆU
1.1 Những hiểu biết về Thương hiệu
Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện
nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của
một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp và
tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một q trình địi hỏi sự phấn đấu nỗ lực
không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.
1.1.1 Sự ra đời của thuật ngữ thương hiệu
Trong lĩnh vực marketing, theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, thương hiệu
ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hố. Theo ghi chép của Unilever, xà bông
Pears là sản phNm được đăng ký nhãn hiệu thương mại đầu tiên trên thế giới. Do quá
trình cơng nghiệp hóa, các xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ tại địa phương dần trở thành các
xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lượng lớn, và được bán ở nhiều địa
phương khác nhau. Các xí nghiệp tập trung này nhận thấy khó khăn khi bán sản phNm,
ví dụ như xà bông, tại các địa phương cũng sản xuất xà bơng với cùng cách đóng gói
như họ. Rõ ràng sự đóng gói tương tự đã làm giảm tính cạnh tranh giữa các sản phNm
cùng loại. Do đó nhu cầu về nhãn hiệu thương mại ra đời.
Sau này, sự khởi đầu của những thương hiệu nổi tiếng như là gạo Uncle Ben và

ngũ cốc Kellogg cũng minh hoạ cho vấn đề này. Bao bì của hàng hố cần phải thuyết
phục người tiêu dùng tin tưởng vào những hàng hoá sản xuất từ những nhà máy ở rất
xa nơi họ sinh sống. Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima, và
Quaker Oats là những sản phNm Mỹ đầu tiên được dán nhãn hiệu để làm tăng lượng
khách hàng của sản phNm.
Khoảng năm 1900, James Walter Thompson thành lập một hãng quảng cáo, giải
thích việc quảng cao tên thương mại, trong đó diễn tả về khái niệm thế nào là “thương
hiệu”. Sau đó, các cơng ty bắt đầu có các slogan, biểu tượng, và đoạn âm thanh quảng


2
cáo có thể được phát trên radio hay vơ tuyến vào thời kỳ đầu. Cho đến những năm
1940, hãng sản xuất Mildred Pierce nhận ra làm thế nào để khách hàng phát triển mối
quan hệ với thương hiệu của họ, theo tính chất xã hội, tâm lý học, và theo tình cảm con
người. Từ đó, các hãng sản xuất nhanh chóng học được sự kết hợp các giá trị của
thương hiệu, như là “tuổi trẻ”, “niềm vui”, và “sự sang trọng” với các sản phNm của
họ. Theo cách đó, thời kỳ của thương hiệu đã bắt đầu, khi mà người tiêu dùng mua
thương hiệu nhiều hơn là mua sản ph m. Xu hướng này phát triển mạnh vào những
năm 1980, trở thành “hội chứng nghiện thương hiệu”. Vào năm 1988, khi Phillip
Morris mua hãng Kraft với giá gấp sáu lần giá trị của nó, bởi vì thực chất cơng ty của
Phillip Morris đã mua thương hiệu của Kaft chứ không chỉ là cơng ty và các sản phNm
của nó.
1.1.2 Các quan niệm về thương hiệu
Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung trong cuốn Thương
hiệu với nhà quản lý, xuất bản năm 2005 tại nhà xuất bản Văn hoá thông tin, thuật ngữ
thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều 1 của
dụ số 5 ngày 1/4/1952 “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay
thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con
niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ
phân biệt sản phNm hay thương phNm”. Trong trường hợp này, thương hiệu và nhãn

hiệu được hiểu là như nhau.
Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark).
Thương hiệu hồn tồn khơng có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn
hiệu là thương hiệu chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ
rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoá khác. Nhưng thực tế, theo
cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm khơng chỉ
các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khNu hiệu (slogan),
hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh ...
Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì
thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ
những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng theo quan niệm


3
này thì những nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ sẽ khơng được coi là thương hiệu. Vậy
thì, Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam (do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ
không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại
đây)? Trong khi bánh cốm “Nguyên Ninh” đã nổi tiếng ở Hà Nội và khu vực phía Bắc
mấy chục năm nay, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm
Nguyên Ninh”. Nhưng cho đến nay, “Nguyên Ninh” vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu hàng hố. Vậy đó có được coi là thương hiệu khơng?
Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối
tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy
nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và
chỉ dẫn địa lý (ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đơng ...) và nhãn
hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ:
Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khNu xây dựng Vinaconex ...)
Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được
dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha, ...). Theo

quan niệm này thì Honda là thương hiệu cịn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng
hố; Yamaha là thương hiệu, cịn Sirius và Jupiter. Mobifone là thương hiệu, còn
Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic và National là
gì? ...
Một số tác giả nước ngồi (theo nhiều tài liệu dịch) quan niệm thương hiệu là
một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản
phNm và doanh nghiệp này với sản phNm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình
tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc
trưng ... và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một
thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt
hàng hố, dịch vụ như nhãn hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh,
cách đóng gói đặc trưng...
Trong hồn cảnh có khá nhiều khái niệm về thương hiệu khác nhau như vậy,
một quan niệm tổng hợp được đưa ra, quan niệm thương hiệu trước hết là một thuật


4
ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch
vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là
hình tượng về một loại, một nhóm hàng hố, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng.
Theo Bách khoa toàn thư
mở Wikipedia, Thương hiệu là khái
niệm trong người tiêu dùng về sản
phNm với dấu hiệu của nhà sản xuất
gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố
nhằm khẳng định chất lượng và
xuất xứ sản phNm. Thương hiệu
thường gắn liền với quyền sở hữu
của nhà sản xuất và thường được uỷ

Hình 1.1 – Các thương hiệu nổi tiếng thế giới

quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phNm hàng hố hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Ở đây có sự phân biệt
thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương
hiệu, nhưng ơng ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là
một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova,
Camry... Một thương hiệu bao gồm phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc
được bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe
như tên cơng ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phNm
(555, Coca Cola), câu khNu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc
trưng và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố khơng
đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình
bơng sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola,
hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng
mắt) khác.


5
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của
khách hàng với cơng ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ ln bên
cơng ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các
công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty.
Theo chúng tôi, thương hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại tồn cầu hóa
thương mại – nên được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tên công ty, khNu
hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu sản phNm, hình vẽ, thiết kế ... nhằm xác định và phân

biệt hàng hóa hay sản phNm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời
thương hiệu cũng bao gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích
cảm tính, những yếu tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phNm.
Với định nghĩa này của thương hiệu, ta thấy rõ mối quan hệ giữa sản phNm,
nhãn hiệu và thương hiệu: sản phNm là của nhà máy, là phần xác bao gồm các thành
phần vật lý (sắt, nhựa...) mang các yếu tố lí tính đễ dàng xác định giá trị hay giá cả của
nó. Một loại sản phNm có thể do nhiều nhà máy sản xuất, nhiều doanh nghiệp cung
cấp, do đó để phân biệt sản phNm này là của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác,
địi hỏi phải có nhãn hiệu. Ví dụ cùng một sản phNm nước khống có rất nhiều doanh
nghiệp cung cấp, để khách hàng phân biệt mỗi cơng ty phải có nhãn hiệu cho sản phNm
của mình: nước khoáng LaVie là của Nestle, nước khoáng Vĩnh Hảo là của Cơng ty
CP Nước khống Vĩnh Hảo ... Nhãn hiệu của một sản phNm cũng là phần xác, hiện
diện trên sản phNm bao bì của sản phNm. Trong nền kinh tế thị trường, để bảo vệ quyền
lợi chính đáng của nhà sản xuất trong qua trình tạo ra sản phNm, đòi hỏi nhà sản xuất
phải đăng ký nhãn hiệu mình làm ra với cơ quan chức năng dựa trên luật pháp về nhãn
hiệu để được sự bảo hộ nhãn hiệu của Nhà nước. Nhãn hiệu do công ty thiết kế và
đăng ký với cơ quan chức năng dựa trên hệ thống luật về nhãn hiệu và bảo hộ nhãn
hiệu. Một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên các nhãn hiệu
đó trong tâm trí của khách hàng đều cùng chung một ấn tượng về chất lượng, cung
cách phục vụ ... Đó là nhờ thương hiệu. Thương hiệu chính là cảm nhận của khách
hàng về sản phNm, là “phần hồn” của sản phNm bao gồm uy tín, hình ảnh, danh tiếng,
cảm nhận, liên tưởng. Thương hiệu là cảm xúc (emotion) hiện diện trong tâm trí khách
hàng, do đó rất khó tính tốn hay định giá giá trị thương hiệu.


6
1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu.
1.1.3.1 Chức năng của thương hiệu
Nhằm phân đoạn thị trường: Thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty phân
khúc thị trường bằng nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập,

lứa tuổi, sở thích, văn hóa. Dựa trên lợi ích của mình, cơng ty sẽ chọn những
phân khúc phù hợp để xây dựng chiến lược thương hiệu đặc thù như bao bì,
kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo,
văn hóa cơng ty, giúp khách hàng dễ nhận diện và phân biệt với hàng hóa và
dịch vụ khác.
Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phNm: Nhằm tạo sự trung
thành của khách hàng đối với sản phNm, dịch vụ, công ty phải nhất quán những
đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt q trình phát triển sản phNm mới.
Tính nhất quán giúp công ty tránh bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ
của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết.
Đưa sản phNm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu của thương hiệu
nhằm đưa sản phNm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ,
nhận diện và trung thành với sản phNm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc thiết kế,
xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng
nhất. Bằng nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng của thương hiệu, mỗi cơng ty
có những chiến lược khác nhau.
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phNm: Chiến lược thương hiệu đòi hỏi
sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phNm và thương hiệu cơng ty đều hỗ trợ qua lại
trong suốt qua trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể
hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình
marketing, sự hợp tác của các cán bộ nhân viên.
Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Trên thị trường có nhiều sản
phNm cùng chủng loại của các công ty khác nhau. Công ty nào có chiến lược
thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng (association)
cao của người tiêu dùng. Hơn nữa, sản phNm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho
người sử dụng khi chọn mua sản phNm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa


7
người khách hàng và thương hiệu. Người tiêu dùng sẵn sàng mua mơtơ hiệu

Honda với giá cao với lịng tin vào tính bền và ít hao nguyên liệu của sản phNm.
1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu
* Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
Trong vòng một thập niên trở lại đây tại Việt Nam, giá bán rẻ khơng cịn là một
yếu tố cạnh tranh khi người mua đòi hỏi về chất lượng ngày càng cao. Khi người mua
quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phNm thì họ sẽ nghĩ ngay đến sản phNm có chất
lượng ấy, sản xuất từ doanh nghiệp nào? Nói cách khác, thương hiệu Doanh nghiệp có
sản phNm đáp ứng được niềm tin về chất lượng, lợi ích về sử dụng, có văn hóa trong
giao tiếp thì khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu Doanh nghiệp đã
tạo ra sản phNm ấy.
Vậy: Đối với khách hàng vai trò của thương hiệu được thể hiện trên ba lợi ích
cơ bản:
Giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phNm.
Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm.
Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tơn trọng thơng qua tiêu dùng
* Vai trị của thương hiệu đối với bản thân công ty
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế
rất to lớn, khơng chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phNm và doanh nghiệp mà cịn có ý
nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phNm, thúc đNy việc tiêu thụ hàng hố
và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản
phNm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phNm, trung thành với
sản phNm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa,
thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh
nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí cịn
thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có
lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải
được bài tốn hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.

8
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phNm,
thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các
doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong
việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám
liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh
nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có
tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được
đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối
thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương
hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo
cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phNm, tiết kiệm
thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và
phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và
phát triển thương hiệu.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem
xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi
trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý
nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một cơng cụ quản lý có thể tạo
ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình
ảnh quốc gia thơng qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phNm. Một quốc gia
càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao,
vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát
triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn,

9
khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… khơng ai khơng biết đây là những sản phNm nổi
tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thơng qua rất nhiều quốc gia dưới
hình thức phân cơng lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thơng
qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.
1.1.4 Giá trị của thương hiệu
Theo David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận
ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phNm hay dịch
vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của
khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associatión).
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Mục tiêu cuối cùng của
bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng là nhằm tạo ra sự trung thành với thương
hiệu. Bạn muốn khách hàng ln trung thành với mình bất kể giá cả những đối thủ
cạnh tranh đưa ra như thế nào hay những sản phNm, dịch vụ thay thế sản phNm của bạn
đầy rẫy trên thị trường.
Sự nhận biết thương hiệu: là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay cơng ty. Có 3 mức độ nhận biết thương
hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu
nhắc mới nhớ.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi
tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thơng như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày
sản phNm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp
độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế
tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ

(Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng số nhận
biết nhãn hiệu.


10
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phNm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi
thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy
thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là
những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phNm. Với những
loại sản phNm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi
bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trị rất quan trọng.
Đối với các sản phNm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột
giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trị quan trọng. Tiêu chí nhận biết
đầu tiên ln ln quan trọng nhưng đối với những sản phNm mà người ta quyết định
tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết
ln được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm
trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ
mua omo hay tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua
bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.
Chất lượng sản ph m hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách
hàng: người tiêu dùng quyết định chọn mua một sản phNm nào đó trước hết căn cứ
vào chất lượng của sản phNm. Các sản phNm của một thương hiệu nổi tiếng, có chất
lượng cao sẽ làm khách hàng khơng mất thời gian tìm hiểu hoặc thử nghiệm. Nếu một
thương hiệu đã có uy tín về chất lượng của sản phNm hay dịch vụ, nhận thức của khách
hàng sẽ ln ghi nhớ điều đó và ln là lựa chọn đầu tiên trong quyết định mua hàng
của họ. Với một người tiêu dùng bình dân, khi muốn các mặt hàng phục vụ cuộc sống
gia đình lựa chọn đầu tiên là các loại sữa của Vinamilk, bánh kẹo Kinh Đô, quần áo
Việt Tiến … Đó là những thương hiệu đã khẳng định được chất lượng sản phNm, có
giá cả hợp lý và ổn định, giành được sự tin cậy của người tiêu dùng trong thời gian dài.

Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu:
Ngày nay, trong các đoạn quảng cáo hay các thông điệp từ một thương hiệu nào đó,
nggười ta thường khơng chỉ đề cập đến các lợi ích thực tế bạn có được khi mua sản
phNm đó như chất lượng, tính năng, độ bền, giá cả … mà các đoạn quảng cáo, các
thông điệp đó thường nhấn mạnh đến mặt cảm xúc của thương hiệu. Thực tế cho thấy,


11
người tiêu dùng sẽ ghi nhớ các cảm xúc này hơn là các thơng số kỹ thuật hay tính năng
của sản phNm. Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy một thương
hiệu nào đó chính là dựa trên cảm xúc này. Ví dụ khi thấy nhãn hiệu của sữa
Vinamilk, người ta nghĩ đến sự chia sẻ cộng đồng, chăm lo cho sức khỏe trẻ em trong
chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, hay thương hiệu dép Bitis sẽ gợi cho
người tiêu dùng một cảm giác tự hào về tinh thần người Việt với slogan “Nâng niu bàn
chân Việt”… Trong nhiều trường hợp, khách hàng quyết định mua một sản phNm nào
đó hồn tồn dựa trên cảm xúc và các liên tưởng mà nó mang lại, đặc biệt trong lĩnh
vực thời trang với các thương hiệu nổi tiếng như Gucci, D&C, Piere Cardin…
1.2 Danh tiếng của thương hiệu
1.2.1 Thương hiệu có danh tiếng phải là một thương hiệu mạnh.
Là thương hiệu mạnh, nghĩa là phải trả lời các câu hỏi: thế nào là mạnh và
mạnh so với ai? Theo chuNn quốc tế, có ba “mức độ cơ bản đồng hành” để ấn định thế
mạnh của một thương hiệu là:
1/ Giá độc tôn - “Premium price” nghĩa là so với sản phNm dịch vụ cùng ngành, cùng
chất lượng và cùng công dụng, thương hiệu mạnh thường có giá bán cao hơn và ln
được chọn mua.
2/ Giá cổ phiếu niêm yết trên thị trường chứng khoán - “Price earning ratio”, hiểu theo
nghĩa, trên thị trường chứng khoán, thương hiệu mạnh giúp cổ phiếu được mua với giá
và tỷ lệ cao hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành.
3/ Giá chuyển nhượng thương hiệu - “Price to book ratio” theo nghĩa là khi xảy ra
chuyện mua bán hay sáp nhập thì giá chuyển nhượng của doanh nghiệp cao hơn nhiều

lần giá thật có trong sổ sách kế tốn.
Mỗi tổ chức có thể đưa ra tiêu chí riêng, thích hợp với mục đích của việc bình
chọn. Nhưng cơ bản là các tiêu chí phải khoa học, rõ ràng và nhất quán với nhau, thật
sự giúp doanh nghiệp phát triển, tạo được giá trị gia tăng bền vững.
Trong kết quả kinh doanh, doanh thu chỉ xác minh khả năng bán hàng của
doanh nghiệp, nên nó khơng phải là minh chứng chính xác về sức mạnh của thương
hiệu. Thương hiệu mạnh ln có tỷ lệ lợi nhuận cao hơn so với các thương hiệu cùng


12
ngành, có lượng khách hàng thường xuyên và trung thành cao hơn các đối thủ cạnh
tranh.
Về xuất khNu: xét xem doanh nghiệp xuất khNu được hàng vì danh tiếng thương
hiệu, có mang lại giá trị gia tăng cho sản phNm, cho người tiêu dùng hay không. Nếu
giá trị này do bán hàng thơ hay gia cơng thì khơng thể bảo là thương hiệu mạnh.
Năm 2006, Giải thưởng Thương hiệu mạnh là giải thưởng
dành cho các thương hiệu uy tín và sản phNm chất lượng, do bạn
đọc Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn theo các tiêu chí sau:
1. Chất lượng hàng hóa tốt, dịch vụ được người tiêu dùng ưa
chuộng, giá cả hợp lý, mẫu mã đẹp
2. Phong cách kinh doanh tốt, kênh phân phối thuận tiện, dịch
vụ trước và sau bán hàng chu đáo.
3. Khẳng định vị trí trên thị trường trong nước và quốc tế, góp phần nâng cao giá
trị thương hiệu Việt Nam, được đánh giá cao bởi các tổ chức trong nước và
Quốc tế
4. Có nhiều đóng góp cho nền kinh tế đất nước, tham gia các hoạt động xã hội, tạo
nhiều công ăn việc làm, thực hiện tốt chế độ với người lao động.
Theo chương trình bình chọn giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam” được tổ
chức năm 2007 bởi Thời báo kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục xúc tiến Thương mại
(Bộ Thương mại), một thương hiệu mạnh được đánh giá dựa trên bảy tiêu chí trụ cột

bao gồm:
◦ Năng lực lãnh đạo – LI,
◦ Chất lượng – PQI,
◦ Năng lực đổi mới doanh nghiệp – BICI,
◦ Nguồn nhân lực – HRI,
◦ Bảo vệ thương hiệu – PI,
◦ Tính ổn định – SI,
◦ Kết quả kinh doanh – BRI
- Năng lực lãnh đạo (LI): là những chỉ tiêu nhằm đánh giá tính tiên phong hoặc dẫn
đầu trong giá trị khác biệt mà thương hiệu doanh nghiệp theo đuổi.


13
- Chất lượng (PQI): Chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng mục tiêu mà những
thương hiệu chính của doanh nghiệp hướng tới, được đo lường thông qua phỏng vấn
các khách hàng đã từng mua sản phNm chính của doanh nghiệp.
- Năng lực đổi mới của doanh nghiệp (BICI): nhằm xác định các nguồn lực nào quyết
định đến sự đổi mới các hoạt động nghiên cứu và phát triển, giúp doanh nghiệp đổi
mới nhằm nâng cao hiệu quả trong kinh doanh.
- Nguồn nhân lực (HRI): Đo lường hiệu quả đầu tư cho nhân lực trong mối quan hệ
với việc tăng năng suất của doanh nghiệp. Đồng thời, HRI đánh giá thái độ và hành vi
của cán bộ nhân viên doanh nghiệp thông qua nhận thức của khách hàng.
- Bảo vệ thương hiệu (PI): đánh giá tính bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan
đến thương hiệu trên thị trường mục tiêu; đánh giá về hệ thống các rào cản nhằm bảo
vệ hay chống xâm phạm thương hiệu hoặc chống việc tạo ra các liên tưởng xấu đến
hình ảnh thương hiệu đang được tạo dựng.
- Tính ổn định (SI): xem xét sự phát triển của doanh nghiệp trong mối tương quan với
các biến động của từng ngành trên thị trường.
- Kết quả kinh doanh (BRI): đây là tiêu chí quan trọng nhất đánh giá hiệu quả hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. BRI xem xét các kết quả kinh doanh như thị phần,

doanh thu và lợi nhuận trong phạm vi 3 năm gần nhất của doanh nghiệp. BRI đồng
thời so sánh với tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư chung trong ngành. Về cơ bản, BRI
xem xét thị phần, lợi nhuận và lợi nhuận biên mà doanh nghiệp đạt được. Tuy nhiên,
khi so sánh kết quả đạt được với các hạng mục, BRI cố gắng chỉ ra hoạt động nào đã
khuyến khích và góp phần vào sự tăng trưởng của doanh nghiệp và tạo dựng thế cạnh
tranh bền vững cho thương hiệu sản phNm.
Các chỉ tiêu trên được đánh giá thông qua khách hàng, lãnh đạo và nhân viên
của doanh nghiệp và các nhà tư vấn chuyên mơn. Đây là những tiêu chí của một
thương hiệu mạnh Việt Nam. Ngày nay, trước địi hỏi tồn cầu hố trên tất cả các lĩnh
vực của nền kinh tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tự đặt ra yêu cầu cho mình
trở thành thương hiệu mạnh trong khu vực và quốc tế.


14
1.2.2 Sự tín nhiệm thương hiệu và con đường xây dựng thương hiệu danh tiếng.
Tín nhiệm thương hiệu và danh tiếng thương hiệu là hai phạm trù có cùng điểm
giống nhau về sự hài lòng và độ tin cậy của người tiêu dùng đối với sản phNm mang
thương hiệu ấy – song phạm vi lan tỏa độ tin cậy và sự hài lòng của người tiêu dùng ở
hai phạm trù nói trên có khác nhau.
Đề cập đến danh tiếng của thương hiệu thì độ tin cậy được lan tỏa ở phạm vi
rộng lớn hơn (quốc gia, hoặc quốc tế), còn sự tín nhiệm thương hiệu, thì sự tin cậy chỉ
giới hạn trong phạm vi hẹp (ở một tỉnh hay một vùng).
Nếu người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phNm hay dịch vụ của một thương
hiệu và hài lòng với chất lượng, giá cả … của sản phNm đó, thì lòng tin tưởng, độ tin
cậy đối với thương hiệu ấy bắt đâu hình thành. Và khi sản phNm và dịch vụ ấy có độ
tin cậy và sự hài lịng của khách hàng lan tỏa trong một phạm vi nhất định thì sự tín
nhiệm thương hiệu dần dần phát triển. Khi sự tín nhiệm sản phNm và dịch vụ ấy khơng
những được nhiều người biết đến mà còn tiếp tục lan tỏa trong một phạm vi rộng lớn
hơn thì danh tiếng của sản phNm ấy xuất hiện.
Vậy danh tiếng của thương hiệu là hệ quả tất yếu mang lại từ sự tín nhiệm của

thương hiệu. Sự tín nhiệm càng tăng, thì danh tiếng càng lớn. Từ đó suy ra danh tiếng
thương hiệu của một cơng ty nói lên độ tín nhiệm, sự trung thành của khách hàng đối
với sản phNm của công ty.
Mục tiêu đầu tiên của thương hiệu là nhằm cung cấp một dấu hiệu mang nội
hàm về danh tiếng, về độ tín nhiệm của khách hàng đối với cơng ty, giúp khách hàng
nhanh chóng nhận ra và quyết định dứt khốt mua sản phNm của cơng ty. Điều nói
trên đã giúp ta dễ dàng lý giải, vì sao cà phê hòa tan thương hiệu Trung Nguyên
khách hàng sẵn sàng quyết định mua trong khi trên thị trường Việt nam có khá nhiều
thương hiệu của những cơng ty khác cũng sản xuất cà phê hòa tan.
Theo John Milewic and Paul Herbig trong bài báo “Evaluating the Brand,
Extension Decision Using a Model of Reputation Buiding” xuất bản năm 1994, một
công ty có thể bị mất đi danh tiếng của mình nếu nó lặp đi lặp lại các sai lầm trong
việc thực hiện các ý định hoặc cam kết đối với khách hàng. Các thông điệp truyền đi
từ công ty dưới dạng phát ngơn chính thức, cam kết về chất lượng và chế độ bảo hành,


15
thậm chí bao gồm cả các giá trị tinh thần Nn chứa trong sản phNm … được coi là một
tín hiệu đối với thị trường. Mỗi tín hiệu của cơng ty đưa ra thị trường cần được thực
hiện nghiêm túc. Nếu không thực hiện được điều này, công ty sẽ làm mất đi sự tín
nhiệm của khách hàng. Việc này sẽ gây mất hiệu quả của những tín hiệu tiếp theo, ví
dụ như các cam kết, các quảng cáo về chất lượng hay tác dụng của sản phNm sẽ không
được chú ý hoặc được khách hàng đánh giá cao nữa.
Thời gian gần đây, một trong những công ty thực hiện khá tốt việc thực hiện
cam kết với thị trường là cơng ty Vinamilk. Với ước nguyện chăm sóc sức khỏe cộng
đồng, cho tương lai thế hệ mai sau, Vinamilk đã tổ chức thành cơng chương trình “Một
triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” và đang tiếp tục chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ
em nghèo”. Đây là chương trình dành được cảm tình và sự ủng hộ cửa đơng đảo tầng
lớp nhân dân vì Vinamilk đã thực hiện đúng cam kết của mình đối với cộng đồng.
Danh tiếng thương hiệu của công ty được mang lại từ chất lượng sản phNm của

công ty sản xuất ra đáp ứng đúng u cầu địi hỏi của người tiêu dùng. Vì vậy để đảm
bảo danh tiếng của thương hiệu đòi hỏi phải ổn định lâu dài chất lượng sản phNm.
Người tiêu dùng thường dựa vào chất lượng của sản phNm trong một thời gian dài
trước đó để đánh giá và tin tưởng vào chất lượng của sản phNm tại thời điểm hiện tại.
Hoặc căn cứ vào chất lượng tốt của một sản phNm để tin cậy chất lượng dòng sản
phNm mới được sản xuất từ cùng một công ty. Một công ty xây dựng được danh tiếng
tốt về chất lượng có thể định giá rất cao cho sản phNm của họ. Thương hiệu điện thoại
Vertu có thể bán ra một chiếc điện thoại di động to gần bằng hịn gạch mà khơng có
tính năng chụp hình phổ biến hiện nay với giá 32.000 USD.
Mỗi tín hiệu mà cơng ty đưa ra thị trường sẽ có hiệu quả khác nhau tùy vào
nguồn phát ra nó. Một cơng ty có danh tiếng tốt, có độ tin cậy cao thì các tín hiệu sẽ có
hiệu quả mạnh mẽ.
Một cơng ty thất bại trong việc gìn giữ danh tiếng của mình; để lấy lại danh
tiếng sẽ phải trả một giá cao hơn nhiều so với quá trình xây dựng danh tiếng. Một khi
danh tiếng đã được thiết lập, công ty sẽ phải nỗ lực để duy trì danh tiếng đó.
Tóm lại, sự tín nhiệm là lịng tin ở thời điểm hiện tại; còn danh tiếng là khái
niệm mang tính lịch sử dựa trên tổng hợp của những hành vi trong quá khứ của sự


16
vật/sự việc. Cả sự tín nhiệm lẫn danh tiếng đều là động lực của công ty và cả hai đều
dễ thay đổi theo thời gian và là một hàm số của thời gian. Danh tiếng và sự tín nhiệm
là một trạng thái, nhưng việc xây dựng danh tiếng và thiết lập sự tín nhiệm lại là một
q trình.

dR

dC

Danh tiếng

Sự tín nhiệm

Trong đó:
CT: Hoạt động gây sự tin cậy.
dR: Biến thiên của Danh tiếng khi
thực hiện hoạt động gây sự tin cậy
dC: Biến thiên của Sự tín nhiệm
khi thực hiện hoạt động gây sự tin
cậy

Phản ứng với tín
hiệu thị trường

Cơng thức
phản ứng

Hoạt động gây
sự tin cậy của
cơng ty (CT)
Hình 1.2: Mơ hình
xây dựng và phá
hủy danh tiếng

Phát ngơn
chính thức (tín
hiệu)
Tín hiệu từ
cơng ty
Hành động

Hình 1.2 chỉ ra Mơ hình xây dựng và phá hủy Danh tiếng của John Milewic and
Paul Herbig. Cũng trong bài báo nói trên, hai ơng đã xác định độ tin cậy của một
doanh nghiệp hiện tại bằng cách sử dụng danh tiếng hiện tại của doanh nghiệp đó để
dự đốn được chất lượng sản phNm. Ý nghĩa của mơ hình này là sự xây dựng danh
tiếng bắt nguốn từ lịng tin cậy. Hay nói cách khác sự thay đổi Danh tiếng chính là sự
thay đổi Lịng tin theo thời gian, danh tiếng của thương hiệu có quan hệ đồng biến với
sự tín nhiệm của khách hàng. Và sự thay đổi này là kết quả của các hoạt động gây gia
tăng hay giảm sút sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp đó.
Bên cạnh đó, việc phát sinh các tín hiệu sai (nói mà khơng làm, hoặc làm mà
không thông báo trước) khiến các đối tác ln lo ngại, và nếu điều đó diễn ra nhiều lần
liên tục thì doanh nghiệp đó trở nên vơ cùng không đáng tin cậy. Thị trường luôn phản


17
ứng với các công ty đột ngột tăng giá hàng hóa hoặc các chương trình khuyến mãi
được quảng cáo rầm rộ song không thực hiện như đã cam kết. Những tín hiệu sai kiểu
như vậy sẽ tiến dần đến sự xói mịn danh tiếng của doanh nghiệp.
1.2.3 Mơ hình mở rộng thương hiệu dang tiếng.
Danh tiếng của một thương hiệu cho phép thương hiệu đó mở rộng sang nhiều
sản phNm khác. Mơ hình Danh tiếng của dịng sản phNm mở rộng được thể hiện như
hình 1.3.
dR

Danh tiếng của
sản phNm lõi

dC Sự tín nhiệm của
sản phNm lõi

Chuyển đổi của
danh tiếng

Danh tiếng của sản
phNm mới

Chuyển đổi của
sự tín nhiệm

Sự tín nhiệm của
sản phNmmới

Quyết định mở
rộng thương hiệu
từ công ty

dR

dC

Phản ứng đối với việc
mở rộng thương hiệu
(mua hay không mua)
Giá trị
Hoạt động gây sự
tín nhiệm (CT)

Hình 1.3: Mơ hình Danh tiếng của
dịng sản ph m mở rộng
Dựa trên sự tin cậy của khách hàng về chất lượng, giá cả và những đặc tính ưu

việt của sản phNm cũ, một sản phNm mới có thể ra đời mà vẫn sử dụng tên thương hiệu
của sản phNm cũ. Sản phNm này có thể kế thừa các giá trị cảm xúc mà sản phNm cũ
mang lại. Ví dụ thương hiệu giày thể thao “Reebok” có thể mở rộng thành quần áo thể
thao “Reebok”, sản phNm mới này vẫn có được ấn tượng ban đầu của khách hàng về
sự tiện lợi và chuyên nghiệp của “Reebok” trong lĩnh vực thể thao. Tuy nhiên ấn tượng
này phải được khẳng định bằng chất lượng của chính sản phNm mới. Nếu chất lượng
của sản phNm hay dịch vụ mới không xứng đáng với danh tiếng của sản phNm cũ, nó
có thể quay lại gây tổn hại cho danh tiếng đã có của doanh nghiệp.