Xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC
DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG LĨNH
VỰC ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC
CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƠ CHÍ THIÊN TÍCH

HÀ NỘI – 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ
trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam trong bối cảnh
cuộc cách mạng công nghiệp 4.0

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: NGƠ CHÍ THIÊN TÍCH
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN HỒNG QUÂN

HÀ NỘI – 2018


i

LỜI CAM KẾT

Luận văn thạc sỹ này là do chính tác giả nghiên cứu và thực hiện dưới sự
hướng dẫn của TS Nguyễn Hồng Quân.
Các thông tin, số liệu sử dụng trong Luận văn này hồn tồn trung thực, chính
xác và có cơ sở.
Phân tích, đánh giá và một số kiến nghị được nói tới trong Luận văn đều dựa
trên quan điểm cá nhân của tác giả và hoàn toàn khơng có sự sao chép của bất cứ tài
liệu nào đã được công bố.
Tác giả cam kết đây là luận văn do chính tác giả viết và nghiên cứu độc lập
hoàn toàn. Hoàn toàn chịu trách nhiệm về những nhận xét đã đưa ra trong Luận văn.

Tác giả

Ngơ Chí Thiên Tích


ii

MỤC LỤC

LỜI CAM KẾT ......................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..........................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH VẼ ......................................................................................... vii
TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN .................................. viii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU WEBSITE TRONG LĨNH
VỰC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN ................................................................................6
1.1. Lý luận chung về thương hiệu trực tuyến ........................................................6
1.1.1. Khái niệm thương hiệu trực tuyến ...........................................................6
1.1.2. Vai trò, đặc điểm và lợi ích của thương hiệu trực tuyến ...........................8
1.1.3. Cấu trúc thương hiệu trực tuyến: ............................................................11
1.1.4. Đối tượng của thương hiệu trực tuyến: ...................................................13
1.1.5. Nhận thức và sự trung thành thương hiệu: ..............................................14
1.2. Lý luận chung về thương hiệu website .........................................................15
1.2.1. Khái niệm về thương hiệu website: ........................................................15
1.2.2. Đặc điểm của thương hiệu website: ........................................................16
1.2.3. Vai trị, lợi ích, đối tượng của thương hiệu website................................17
1.2.4. Cấu trúc của thương hiệu website: ..........................................................21
1.2.5. Nội dung quy trình xây dựng thương hiệu website.................................23
1.3. Xây dựng thương hiệu Website .....................................................................27
1.3.1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán
lẻ trực tuyến. ......................................................................................................27
1.3.2. Nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Website:………….. 29
1.3.3. Quy trình xây dựng website ....................................................................31
1.3.4. Mơ hình AIPDB trong xây dựng thương hiệu website ...........................32
1.3.5. Mơ hình 7Cs trong xây dựng thương hiệu website .................................36


iii

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU WEBSITE CỦA
CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG LĨNH VỰC ĐIỆN
TỬ. ............................................................................................................................39
2.1. Tình hình bán lẻ trực tuyến đối với mặt hàng điện tử tại Việt Nam ..............39
2.2. Tình hình xây dựng thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ hàng
điện tử trực tuyến của Việt Nam. ..........................................................................43
2.2.1. Tình hình xây dựng thương hiệu website của thế giới di động..............43
2.2.2. Tình hình xây dựng thương hiệu website của FPT shop ........................52
2.2.3. Tình hình xây dựng thương hiệu website của Nguyễn Kim ...................60
2.3. Hành vi của khách hàng đối với thương hiệu website của các doanh nghiệp
bán lẻ trong lĩnh vực điện tử. ................................................................................68
2.3.1. Giải thích thiết kế nghiên cứu .................................................................68
2.3.2. Phân tích kết quả nghiên cứu ..................................................................75
2.4. Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu website của các doanh
nghiệp bán lẻ trực tuyến của Việt Nam .................................................................85
2.4.1. Một số kết quả đạt được trong hoạt động xây dựng thương hiệu website
của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử tại Việt Nam .................85
2.4.2 Những mặt hạn chế và điểm yếu trong việc xây dựng thương hiệu
website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử tại Việt Nam ....86
2.4.3. Nguyên nhân của những mặt hạn chế và điểm yếu trong việc xây dựng
thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử tại
Việt Nam. ..........................................................................................................87
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC
TUYẾN CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH NỀN CÔNG NGHIỆP 4.0 ...90
3.1. Xu hướng phát triển , cơ hội và thách thức trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến của Việt Nam. .....90
3.1.1. Xu hướng phát triển kinh doanh trực tuyến thông qua website của các
doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam trong nền công nghiệp 4.0 ..........................90

iv
3.1.2. Cơ hội xây dựng và phát triển thương hiệu website cho các doanh nghiệp
bán lẻ trực tuyến trong nền công nghiệp 4.0 .....................................................92
3.1.3. Một số thách thức trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu website
của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến của Việt Nam .....................................94
3.2. Đề xuất một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu website của
các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến của Việt Nam................................................96
3.2.1. Tổ chức nhân sự phụ trách về xây dựng thương hiệu website của doanh
nghiệp. ...............................................................................................................96
3.2.2. Đầu tư và nâng cấp hệ thống website về mặt nội dung , hình ảnh và chất
lượng đường truyền. ..........................................................................................97
3.2.3. Một số vấn đề khác xoay quanh việc góp phần xây dựng và phát triển
thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ của Việt Nam ....................99
KẾT LUẬN ............................................................................................................106
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................108
PHỤ LỤC ................................................................................................................... i


v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tên chữ viết tắt

Diễn giải

Giải Thích

Các thuật ngữ bằng tiếng Việt

CMCN4.0

Cách mạng cơng nghiệp 4.0

CNTT

Cơng nghệ thông tin

TH

Thương hiệu

TMĐT

Thương mại điện tử

TT

Truyền thông

Các thuật ngữ bằng tiếng Anh
ECVN

E-Commerce

Portal

of Cổng thương mại điện tử Việt

Vietnam

VECITA

Nam

Vietnam E-Commerce and Cục thương mại điện tử và kinh
Digital Economy Agency

VECOM

Vietnam

tế số

E-Commerce Hiệp hội thương mại điện tử

Association

Việt Nam

PC

Personal Computer

Máy tính cá nhân

B2B

Business to Business

Doanh nghiệp với doanh nghiêp

B2C

Business to Customer

Doanh nghiệp với khách hàng

ERP

Enterprise
Planning

Resource Hoạch định nguồn lực doanh
nghiệp.


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 : Bảng phân biệt thương hiệu truyền thống và thương hiệu trực tuyến .......7
Bảng 1.2: Định nghĩa và các thành phần của tài sản thương hiệu ............................28
Bảng 2.1: Top 10 nhà bán lẻ uy tín năm 2017 ..........................................................42
Bảng 2.2 : Tóm tắt kết quả hoạt động kinh doanh ...................................................52
Bảng 2.3 : Kết quả hoạt động kinh doanh 2 năm liên tiếp .......................................60
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm liên tiếp ........................................68

Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ doanh nghiệp có lao động chuyên trách CNTT – TMĐT ...........40
Biểu đồ 2.2: Lao động chuyên trách về thương mại điện tử theo quy mô ................40
Biểu đồ 2.3: Tỉ lệ trang bị trang thiết bị điện tử ........................................................41

Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ đầu tư cho hạ tầng công nghệ thông tin ......................................41
Biểu đồ 2.5: so sánh về lượng tiêu thụ sản phẩm của 3 website ..............................56


vii

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Q trình phát triển thương hiệu theo thời gian ..........................................9
Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ...............12
Hình 1.3: Mối quan hệ qua lại giữa thương hiệu và các đối tượng...........................14
Hình 1.4: Cấu trúc thương hiệu website ...................................................................21
Hình 1.5 : Khung xây dựng và phát triển thương hiệu Web .....................................24
Hình 1.6 : Các yếu tố ảnh hưởng đến tiềm năng xây dựng thương hiệu web ...........31
Hình 1.7 : Mơ hình nghiên cứu AIPDB ....................................................................33
Hình 1.8: Mơ hình 7Cs ..............................................................................................37
Hình 2.1: kết quả khảo sát người tiêu dùng 2017 .....................................................42
Hình 2.2.: Cấu trúc thương hiệu website thegioididong ...........................................45
Hình 2.3: Giao diện website trên PC.........................................................................48
Hình 2.4: Cấu trúc thương hiệu website fptshop.com.vn .........................................54
Hình 2.5: Giao diện website trên PC.........................................................................57
Hình 2.6: Cấu trúc thương hiệu website nguyenkim.com ........................................62
Hình 2.7: Giao diện trên PC của Nguyễn Kim .........................................................64
Hình 2.8: giao diện trên ứng dụng và facebook ........................................................67
Hình 2.9: Mô hiǹ h nghiên cứu mố i quan hê ̣ giữa hoa ̣t đô ̣ng marketing web với tiề m
năng xây dựng thương hiê ̣u web ...............................................................................69


viii
TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn đã tổng hợp được các vấn đề lý luận về thương hiệu trực tuyến,
thương hiệu website, cấu trúc thương hiệu trực tuyến, và thương hiệu website của
các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử, quy trình xây dựng
thương hiệu trực tuyến , và thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực
tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam
Luận văn cũng đã tổng hợp và phân tích được thực trạng xây dựng thương
hiệu website của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử tại Việt Nam
bao gồm: thực trạng xây dựng thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ
trực tuyến và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh.
Quá trình nghiên cứu luận văn tác giả đã khảo sát được các yếu tố thuộc cấu
trúc thương hiệu website tác động đến thương hiệu website, yếu tố nào là quan
trọng, yếu tố nào ít quan trọng hơn.
Ngồi ra tác giả cũng đã khảo sát được sự đánh giá của khách hàng về yếu tố
ảnh hưởng thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh
vực điện tử tại Việt Nam.


1
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài:
Ngày càng có nhiều cơng ty và các tổ chức đã nhận ra rằng , một trong những
tài sản có giá trị nhất của họ là các thương hiệu gắn liền với các sản phẩm hoặc dịch
vụ của mình. Với sự gia tăng của các đối thủ cạnh tranh và các sản phẩm và dịch vụ
dễ dàng bị thay thế, thương hiệu trở thành một phương tiện quan trọng để đơn giản
hóa việc ra quyết định của người tiêu dùng, giảm rủi ro và đặt kỳ
vọng(Keller,1993). Tạo ra những thương hiệu mạnh để duy trì và tăng cường sức
mạnh của những thương hiệu đó theo thời gian, do đó là một yêu cầu quản trị. Là
một mạng lưới toàn cầu rộng lớn, internet giúp người mua và người bán tiếp cận với

nhau, với sản phẩm , dịch vụ và thông tin . Điều này đã tạo ra môi trường kinh
doanh trực tuyến chưa từng có trước đó.Trong mơi trường kinh doanh mới này, các
nhà marketer cần phải kết hợp giữa truyền thống hai chiều, thị trường toàn cầu,
cộng đồng ảo, các kênh phân phối mới và thời gian chu kỳ nhanh hơn. Cho nên vấn
đề xây dựng thương hiệu trực tuyến là vô cùng cần thiết khi môi trường kinh doanh
của doanh nghiệp đang chuyển dần lên mơi trường trực tuyến.Để có thể tương tác
thông tin hay giao dịch quốc tế , mua bán trực tuyến thì đều thơng qua sàn giao dịch
thương mại điện tử và đặc trưng là nói tới Website. Có thể nói website là đầu mối
tương tác trực tuyến quan trọng và hiệu quả, thương hiệu website cũng là một cấu
phần thương hiệu trong cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến. Với xu hướng kinh doanh bán lẻ trực tuyến như hiện nay thì việc xây dựng
thương hiệu website lại thực sự cần thiết vì tỷ lệ mua hàng của khách hàng trên mơi
trường trực tuyến đối với mặt hàng này là rất cao và uy tín, chất lượng ln là yếu
tố đầu tiên khách hàng quan tâm để lựa chọn. Từ đó có thể thấy, việc xây dựng
thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ điện tử trực tuyến là rất cần thiết
và quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh của Cuộc CMCN 4.0 đang ở giai đoạn đầu
tiên.


2
Có thể nói việc sở hữu 1 website thương hiệu được thiết kế tốt luôn là một thế
mạnh tuyệt đối trong Marketing online nói riêng và kinh doanh trực tuyến nói
chung. Và nó mang lại những lợi ích thiết thực rất lớn có thể ảnh hưởng trực tiếp tới
tình hình và chiến lược kinh doanh của công ty. Việc giải thích cho cụm từ “
Website thương hiệu là gì ? và tại vì sao cần phải thiết kế website thương hiệu tốt “
và đây cũng chính là lý do mà tác giả lựa chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu
website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử ở Việt
Nam trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0” làm chủ để nghiên cứu
cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu :

2.1. Mục tiêu nghiên cứu:
▪ Mục tiêu tổng thể:
- Xác định vai trò của thương hiệu trực tuyến trong lĩnh vực bán lẻ điện tử
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược xây dựng thương hiệu web
- Đưa ra ý kiến về giải pháp phát triển thương hiệu website cho các đơn vị bán
lẻ hàng điện tử.
▪ Mục tiêu cụ thể:
- Xác định xem môi trường internet tác động như thế nào tới thương hiệu
website của các doanh nghiệp bán lẻ điện tử.
- Xác định các công cụ, kế hoạch và chiến lược để xây dựng được thương hiệu
cho một website điện tử.
- Tìm hiểu xem các yếu tố nào hay đặc điểm nào giúp cho phát triển được
thương hiệu website cho các đơn vị bán lẻ hàng điện tử.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để đạt được những mục tiêu ở trên, luận văn cần phải thực hiện những bước
sau:


3
- Trước hết, xác định một số cơ sở lý thuyết về việc xây dựng và phát triển
thương hiệu Website cho các doanh nghiệp bán lẻ điện tử.
- Thứ hai, Có một cái nhìn khái qt về thị trường bán lẻ trực tuyến trong lĩnh
vực hàng điện tử và cách thức xây dựng, phát triển thương hiệu website của các
doanh nghiệp Việt Nam.
- Thứ ba, phân tích và tìm ra các điểm mạnh và điểm yếu trong việc xây dựng,
phát triển thương hiệu website của các đơn vị bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam , từ đó
tìm ra được những nguyên nhân và các nhân tố tác động đến việc xây dựng và phát
triển thương hiệu Website. Từ đó giúp các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tránh
được những rủi ro và chi phí khơng đáng có trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu Website của mình.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là việc xây dựng thương hiệu website cho
các doanh nghiệp bán lẻ điện tử trực tuyến của Việt Nam đặt trong bối cảnh Cuộc
cách mạng công nghiệp 4.0
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Về mặt nội dung: Phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung vào một số vấn
đề sau: cơ sở lý luận cho việc xây dưng thương hiệu website, vấn đề nghiên cứu tập
trung vào thực trạng và giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu website cho các
doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử của Việt Nam hiện nay.
Về mặt không gian: Luận văn này tập trung nghiên cứu thực trạng về thương
hiệu website tại Việt Nam. Và không gian nghiên cứu chọn thành phố Hà Nội nơi
tập trung đông dân cư nhất nhằm đưa ra các phương án xây dựng và phát triển
thương hiệu website cho các ngành bán lẻ hàng điện tử tại Việt Nam . Ngồi ra luận
văn cũng nghiên cứu và tìm kiếm một số thông tin về cách xây dựng thương hiệu
website của một số nước phát triển trên thế giới. Nhằm có những cơ sở cho việc xây


4
dựng thương hiệu Website hiệu quả hơn và giúp cho ngành bán lẻ trực tuyến hàng
điện tử được phát triển bền vững hơn.
Về mặt thời gian: Khi đánh giá thực trạng về xây dựng và phát triển thương
hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử của Việt Nam,
luận văn lấy mốc từ năm 1997, khi internet bắt đầu phát triển ở Việt Nam cho tới
nay. Khi đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp
bán lẻ trực tuyến hàng điện tử của Việt Nam, Luận văn đề xuất giải pháp từ nay cho
đến năm 2030 (theo định hướng phát triển thương mại điện tử quốc gia).
4. Phương pháp nghiên cứu :
Quan điểm của Đảng về phát triển kinh tế , hội nhập kinh tế quốc tế và phát
triển thương mại điện tử. Định hướng và kế hoạch tiếp cận với cuộc CMCN4.0

cũng là nền tảng quan trọng cho định hướng nghiên cứu của Luận văn này" . Trên
cơ sở đó, Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây: phương pháp
tổng hợp- thống kê, đối chiếu – so sánh, diễn giải – quy nạp. Trên quan điểm đó, tác
giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp sau để hồn thành Luận văn của
mình: phương pháp tổng hợp- thống kê , đối chiếu – so sánh, diễn giải – quy nạp,
…Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định lượng giải quyết việc xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu website và được sử dụng trong chương 2. Các
thông tin được thu thập thông qua bảng hỏi và được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Các câu hỏi điề u tra sử du ̣ng thang đo Likert 5 mức đô ̣, tác giả sẽ tiế n hành kiể m
đinh
̣ hê ̣ số tin câ ̣y Cronbach Anpha để loa ̣i các biế n có hê ̣ số tin câ ̣y thấ p, đảm bảo
các câu hỏi phản ánh cùng mô ̣t nô ̣i dung, từ đây làm cơ sở kiể m đinh
̣ qua kỹ thuâ ̣t
phân tić h nhân tố EFA, để đánh giá và đi đế n loa ̣i bỏ những câu hỏi không phù hơ ̣p
hoă ̣c những câu hỏi có yế u tố trùng lặp trong mỗi mu ̣c hỏi. Sau đó, tác giả xem xét
bảng hê ̣ số tương quan Pearson để loa ̣i các biế n không có ý nghiã thố ng kê, và xây
dựng mô hiǹ h hồ i quy tuyế n tiń h đa biế n để kiể m đinh
̣ các giả thuyế t, cuố i cùng là
đi đế n kế t luâ ̣n về ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến tiềm năng xây dựng
thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.


5
Kết cấu của luận văn:
Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục Luận văn gồm 3
chương:
Chương 1: Cơ sở khoa học lý luận của việc xây dựng thương hiệu website
của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử Việt Nam
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu website của các doanh nghiệp

bán lẻ trực tuyến hàng điện tử của Việt Nam.
Chương 3: Định hướng và giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu
website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử của Việt Nam


6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU WEBSITE TRONG LĨNH
VỰC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
1.1. Lý luận chung về thương hiệu trực tuyến
1.1.1. Khái niệm thương hiệu trực tuyến
Cho tới nay thuật ngữ thương hiệu được rất nhiều học giả nghiên cứu, tuy
nhiên, các khái niệm chưa có sự thống nhất.
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt hoặc bao bì của hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và
nguồn gốc của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất
và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mai chính thức1.
Theo quan điểm tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO) thì thương hiệu cịn là
một dấu hiệu về mặt vơ hình hoặc hữu hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay một tổ chức.Và thương hiệu là một dạng tài sản phi vật chất.
Tác giả Philip Kotler cho rằng : thương hiệu( Brand) có thể được hiểu như là
tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để
xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.
Thương hiệu bây giờ được hiểu như một tập hợp những liên tưởng, trong tâm
trí người tiêu dùng, và làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Những liên kết này phải độc đáo, có sự khác biệt và thật nổi bật, đáng mong muốn .
( Keller,1993).
Tại Việt Nam cịn có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Thương hiệu
là một yếu tố hữu hình, là những đặc điểm gắn liền với sản phẩm hoặc trên sản

phẩm để nhận biết được sự khác biết với hàng hóa của người khác. Thương hiệu
bao gồm cả nhãn hiệu (là yếu tố vật chất hữu hình có thể nhận biết, phân biệt . Còn

1




7
nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ với hàng hóa, dịch vụ của chủ
thể khác. ( Luật sở hữu trí tuệ, 2005).
Trên cơ sở khái niệm về thương hiệu nêu trên, thương hiệu trực tuyến được
hiểu là về bản chất vẫn là thương hiệu, nghĩa là nó vẫn là tập hợp các dấu hiệu để
xác định và phân biệt một hàng hóa hay dịch vụ nào đó, là hình ảnh của sản phẩm
hay doanh nghiêp trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu trực tuyến: là tất cả những gì mà người khác thấy về bạn hay
cơng ty, tổ chức của bạn thông qua môi trường internet và được thể hiện qua nhiều
phương tiện hiển thị như: blog, mạng xã hội, youtube ,..v..v…
Bảng 1.1 : Bảng phân biệt thương hiệu truyền thống và thương hiệu trực tuyến
Các yếu tố
Các yếu tố thương
hiệu
Phương tiện hiển
thị

Thương hiệu truyền thống
Logo, nhãn hiệu, màu sắc,
kiểu dáng
Tivi, đài, báo chí, các pano
apphic

Thời gian truy cập Hạn chế về thời gian và lưu
và bộ lưu trữ
trữ bằng các vật dụng chứa
thông tin về thương hiệu

Thương hiệu trực tuyến
Tên miền, email, website
Diễn đàn, mạng xã hội, các
quảng cáo điện tử, các phương
tiện truyền thông khác
Cập nhật 24/7, và liên tục kết
nối thông qua internet( lưu trữ
thông qua phương tiện điện
tử)
Các doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh trực tuyến một
phần hoặc toàn phần
Khách hàng sử dụng internet
và các phương tiện điện tử.

Đối tượng doanh Các doanh nghiệp sản xuất
nghiệp
và kinh doanh hàng hóa và
dịch vụ truyền thống
Đối tượng khách Khách hàng truyền thống:
hàng
thông qua cửa hàng, điểm
quảng cáo, hội trợ, triểm
lãm,..v..v..

Cơ sở pháp lý
Luật sở hữu trí tuệ, luật bảo Luật sở hữu trí tuệ, luật bảo vệ
vệ quyền lợi người tiêu quyền lợi người tiêu dùng,...,
dùng…v..v…
luật giao dịch điện tử, luật
CNTT
Nguồn: Nguyễn Hồng Quân, 2014, tr20


8
1.1.2. Vai trị, đặc điểm và lợi ích của thương hiệu trực tuyến
- Vai trò của thương hiệu trực tuyến:
Vai trị của thương hiệu trực tuyến có ý nghĩa rất quan trọng đối với khách
hàng và đối với chính doanh nghiệp, nó được thể hiện trên nhiều khía cạnh.
Đối với khách hàng:
Thương hiệu trực tuyến giúp cho người tiêu dùng dễ dàng xác định được
nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, tạo được niềm tin của khách hàng về chất lượng
hàng hóa, giá cả và mẫu mã sản phẩm. Nhờ dễ dàng biết được nguồn gốc của sản
phẩm mà khách hàng giảm thiểu được rủi ro về thời gian, tiền bạc, vật chất, tiết
kiệm được chi phí tìm kiếm, n tâm về chất lượng. Đối với khách hàng, ý nghĩa
đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi được nhận thức,kinh nghiệm của họ
về các sản phẩm. Đối với khách hàng( người tiêu dùng) thì thương hiệu trực tuyến
giúp cho cuộc sông sinh hoạt của họ trở nên thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn.
Thương hiệu trực tuyến chính là sự cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng cho
nên nó góp phần bảo vể được lợi ích chính đáng cho người tiêu dùng. Vì thương
hiệu trực tuyến được nhà nước bảo hộ nên sẽ ngăn ngừa được tình trạng sản phẩm
bị nhái, giả nhằm lừa gạt khách hàng.
Đối với doanh nghiệp:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu
và mong muốn nào đó(Kotler), mà doanh nghiệp tạo ra trong q trình sản xuất, cịn

khách hàng chọn mua sản phẩm lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ
cạnh tranh làm nhái còn thương hiệu trực tuyến là tài sản riêng của doanh nghiệp.
Sản phẩm có thể bị thay thế bởi lạc hậu lỗi thời, cịn thương hiệu( thương hiệu trực
tuyến ) thì sẽ tồn tại mãi với thời gian nếu doanh nghiệp thành công ( Stephen
King,2010).


9

Phát triển sản phẩm
Quá trình thời gian

Phát triển thương hiệu,thương hiệu
trực tuyến( DN phát triển bền vững)

Hình 1.1: Quá trình phát triển thương hiệu theo thời gian
Nguồn: Stepphen King, 2010
Môi trường trực tuyến giúp cho doanh nghiệp khẳng định mình trên thị
trường, đồng thời là cơ sở để phát triển doanh nghiệp.
Vì thương hiệu trực tuyến được nhà nước bảo trợ bằng văn bản pháp luật, cho
nên doanh nghiệp cũng được bảo vệ về quyền lợi ích, tránh được các yếu tố ảnh
hưởng tới hình ảnh doanh nghiệp như: hàng giả hàng nhái. Đồng thời khẳng định
với khách hàng về chất lượng sản phẩm, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí của khách
hàng, tạo ra được lợi thế cạnh tranh với các đối thủ, góp phần quan trọng trong
chiến lược phát triển sản phẩm và tăng lợi nhuận trong tương lai bằng giá trị tăng
thêm của hàng hóa dịch vụ.
Thương hiệu trực tuyến cũng giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng
mới mở rộng thị trường, giảm thiểu được chi phí xúc tiến thương mại hay các chi
phí marketing truyền thống khác.
Thương hiệu trực tuyến đem lại một lợi thế cạnh tranh lớn trong chiến lược đa

dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp chống lại được các đối thủ
cạnh tranh.
- Đặc điểm 2của thương hiệu trực tuyến:
Một thương hiệu trực tuyến thường có những đặc điểm sau:
Đặc điểm liên quan: với đặc điểm này khi khách hàng khơng thấy mình có liên
quan gì đến một thương hiệu thì trong tâm trí của họ sẽ khơng tồn tại hình ảnh của
thương hiệu đó.
2

/>

10
Đặc điểm đơn giản: Có rất nhiều điều về sản phẩm hay dịch vụ của mình mà
doanh nghiệp ln muốn giới thiệu khách hàng. Với nội dung và hình ảnh quá phức
tạp sẽ không tạo được sự chú ý của khách hàng. Doanh nghiệp cần cơ đọng một
cách xúc tích, dễ hiểu và đơn giản hóa điều sẽ tạo được sự chú ý của khách hàng.
Đặc điểm khác biệt: để phát triển tốt thương hiệu trực tuyến ta cần một sự
khác biệt, mà sự khác biệt này thì phải ln thay đổi. Doanh nghiệp có thể tạo ra sự
khác biệt cho thương hiệu trực tuyến của mình dựa trên nhiều yếu tố, từ đặc điểm,
tính năng của sản phẩm, bao bì và giá cả. Doanh nghiệp càng thành cơng thì các đối
thủ cạnh tranh càng có xu hướng sao chép sự khác biệt đã bộc lộ để tranh giành thị
phần.Có một nguyên tăc mà đã số các doanh nghiệp luôn tâm niệm “ Không phải
làm tốt hơn, mà là tạo ra sự khác biệt”.
Uy tín: đối với một thương hiệu trực tuyến phát triển tốt thì doanh nghiệp ln
phải thực hiện đúng những cam kết đối với khách hàng. Câu nói “ Khách hàng là
thượng đế “ ln là châm ngôn làm việc của rất nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế
giới. Những thương hiệu này đang xây dựng sự uy tín, chun nghiệp, sự tận tình
trong mắt khách hàng. Sự uy tín chính là nền tảng cốt lõi để phát triển doanh nghiệp
và phát triển thương hiệu.
Sự vững vàng: Một thương hiệu trực tuyến khi đã có đủ những đặc điểm trên

nhưng nếu khơng có được sự vững vàng và chắc chắn trước sức ép của các đối thủ
thì khơng thể được coi là một thương hiệu mạnh. Vì vậy doanh nghiệp cẩn tập trung
cho mình vào một vị trí, một phân khúc nhất định trên thị trường mà thương hiệu
trực tuyến có được thế mạnh nhất, và hãy xây dựng cho nó một nền móng vững
chắc nhất với những gì mà doanh nghiệp đang có. Vị trí của thương hiệu càng vững
chắc bao nhiêu thì tuổi thọ của thương hiệu trực tuyến càng kéo dài bấy nhiêu.
- Lợi ích từ thương hiệu trực tuyến: một thương hiệu trực tuyến tốt sẽ đem lại
2 lợi ích như sau: giá trị vật chất và giá trị tinh thần.
Giá trị vật chất: là những ích lợi lý tính mà thương hiệu trực tuyến đem lại.
Giá trị tinh thần là những ích lợi về tinh thần mà thương hiệu tạo ra.


11
1.1.3. Cấu trúc thương hiệu trực tuyến:
Cấu trúc hay kiến trúc thương hiệu là một trong vấn đề mà được hầu hết các tập
đồn hay tổng cơng ty hiện nay đang rất quan tâm. (Paul Temporal, David Aaker)
Cấu trúc thương hiệu( Brand Architecture): là một trong những khái niệm
quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu(brand
marketing strategy ). Về cơ bản ta có thể hình dung cấu trúc thương hiệu như là một
cơ cấu phả hệ hay như một sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương
hiệu thay cho các cá nhân. Mục đích chủ yếu của cấu trúc thương hiệu là hình thành
một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu
trong các doanh nghiệp lớn.
Có rất nhiều tác giả đã đưa ra cấu trúc thương hiệu dựa trên các góc độ
nghiên cứu khác nhau, tuy nhiên, trên thực tế, thương hiệu kinh doanh trực tuyến đã
xuất hiện rất nhiều cấu phần mới. Chính vì vậy, việc đưa ra cấu trúc thương hiệu
cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể áp dụng một cách hữu dụng
trong thực tiễn là vô cùng quan trọng.
Dưới đây là hình mơ phỏng cấu trúc thương hiệu trực tuyến. Trong cấu trúc
thương hiệu trực tuyến thể hiện 2 cấu trúc là: cấu trúc hiển thị(Roger Sametz, 2010,

và cấu trúc nền tảng(An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010)


Cấu trúc nền tảng

Cấu trúc hiển thị

12

Định vị thương hiệu

Cá tính thương hiệu

Chiến lược thương hiệu
Tầm nhìn – sứ mạng

Định hướng mở rộng

Mơ hình hoạt động

Lĩnh vực hoạt động

Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Nguồn: Nguyễn Hồng Quân , 2013,t31
Trong cấu trúc hiển thị: gồm 3 phần chính là
Phần một: Lợi ích cốt lõi của thương hiệu.
Đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng những nhu cầu/mong muốn cơ
bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm. Những mong muốn đó được
cụ thể hóa thành những đặc điểm và thuộc tính xác định về chất lượng, cơng suất, kiểu
dáng, màu sắc…

13
Phần hai: Hệ thống nhận diện thương hiệu
Đây là phần thiết kế để thương hiệu có thể dễ dàng được nhận biết với khách
hàng. Nhận diện thương hiệu là một tập hợp bao gồm các yếu tố như tên thương
hiệu, logo, biểu tượng. Thiết kế của thương hiệu phải đảm bảo được các yêu cầu
sau: dễ nhớ, có ý nghĩa, được ưu thích, dễ thích nghi và dễ bảo hộ. Thương hiệu
phải được thiết kế sao cho có thể dễ dàng đi vào nhận thức của khách hàng mục
tiêu, có ý nghĩa thuyết phục đối với họ và giúp thương hiệu đứng vững trước sức ép
của đối thủ cạnh tranh.
Phần ba : Các biến marketing hỗn hợp
Trong phần này thì thương hiệu với những vật chất hữu hình và các đặc điểm
gắn với tên gọi, biểu tượng, cần được hỗ trợ bằng các chương trình marketing hỗn
hợp nhằm đưa thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu đúng lúc, đúng chỗ, với
giá thành tốt nhất. Trong đó, các hoạt động xúc tiến marketing có nhiệm vụ truyền
tải thơng tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích
của thương hiệu nhằm thỏa mãn và tạo sự gắn bó của thương hiệu với khách hàng.
Phần cấu trúc nền tảng: dựa vào nguồn gốc và nền tảng thương hiệu, điển hình
là quan điểm của Roger Sametz thì các thành phần tạo nên cấu trúc nền móng
thương hiệu đều vơ hình và được xây dựng từ dưới lên, nó thể hiện tầm nhìn, sứ
mạng thương hiệu, chiến lược thương hiệu, cuối cùng là định vị và cá tính của
thương hiệu.
1.1.4. Đối tượng của thương hiệu trực tuyến:
Đối tượng khách hàng là đích nhắm của thương hiệu trực tuyến bao gồm: cá
nhân, nhóm cá nhân và doanh nghiệp.
Đối với cá nhân: đem lại sự tin tưởng từ phía khách hàng và khẳng định được
bản thân, giảm thiểu chi phí tối đa.

14

Các cơng ty, tập
đồn

Thương hiệu

Cá nhân

Một nhóm
người

Hình 1.3: Mối quan hệ qua lại giữa thương hiệu và các đối tượng
Nguồn: tác giả đề xuất, 2018
Đối với cơng ty, tập đồn: đem lại sự tin tưởng tới khách hàng, tạo lên sự uy
tín của cơng ty, chất lượng hàng hóa được khẳng định, và là cơ hội giúp cho các
công ty tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường và mở rộng qui mô sản xuất lẫn
thị trường.
1.1.5. Nhận thức và sự trung thành thương hiệu:
Mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu là phát triển nhận thức và định
vị hình ảnh tích cực trong tâm trí của khách hàng để từ đó tạo sự tin cậy, gây dựng
lịng trung thành thương hiệu. Khi đề cập tới những nội dung này có hai tác giả tiêu
biểu đã đưa ra nghiên cứu của mình là( Aaker và Keller)
Nhận thức thương hiệu: là khả năng nhận biết hoặc thu hồi, loại bỏ sản phẩm
của khách hàng, công nhận thương hiệu được phản ánh qua khả năng xác định
thương hiệu ( Aaker 1991).
Nhận thức thương hiệu liên quan đến sự liên tục, từ một cảm giác không chắc
chắn rằng thương hiệu được cơng nhận với niềm tin rằng đó là chỉ có một trong các
loại sản phẩm ( Aaker 1991,Tr61-62), nhận thức thương hiệu liên quan để người
tiêu dùng có khả năng xác nhận trước khi tiếp xúc với thương hiệu khi đưa thương

hiệu như là một gợi ý. Nói cách khác, sự thừa nhận thương hiệu đòi hỏi người tiêu


15
dùng phân biệt đối xử một cách chính xác thương hiệu như đã được nhìn thấy hoặc
nghe thấy trước đây. Tầm quan trọng của việc công nhận và thu hồi thương hiệu
phụ thuộc vào mức độ mà người tiêu dùng ra quyết định trong cửa hiệu so với bên
ngoài cửa hàng. Nhận dạng thương hiệu có thể quan trọng hơn đến mức mà các
quyết định sản phẩm được đưa ra trong cửa hàng ( Keller 1993,;Keller 1998).
Sự trung thành thương hiệu: sự trung thành là một khía cạnh cốt lõi của
thương hiệu. Theo Aaker(1991,tr39) định nghĩa sự trung thành của thương hiệu như
là sự gắn bó mà khách hàng đối với một thương hiệu. Sự trung thành của thương
hiệu còn được thể hiện một thái độ tốt đối với một thương hiệu dẫn đến việc mua
hàng nhất quán của thương hiệu theo thời gian. Đó là kết quả của việc người tiêu
dùng biết rằng chỉ có một thương hiệu cụ thể và có thể đáp ứng được nhu cầu.
1.2. Lý luận chung về thương hiệu website
1.2.1. Khái niệm về thương hiệu website:
Thương hiệu website là một cấu phần của thương hiệu trực tuyến của doanh
nghiệp, website về bản chất là một cổng thông tin kết nối trực tuyến, địa điểm bán
hàng trực tuyến và là nơi tiếp nhận và trao đổi thông tin giữa một bên là doanh
nghiệp với khách hàng, nhà cung cấp, đối tác, cá nhân và các chủ thể khác,... Khi
nghiên cứu về thương hiệu website của doanh nghiệp (Lục Thị Thu Hường, 2007).
Thương hiệu web: là khả năng của website của một công ty đạt được sự công
nhận của khách hàng và thiết lập được sự có mặt của nó trong tâm trí của khách
hàng và liên tục thu hút khách hàng tiềm năng đến với website(Luc Thị Thu Hường
2007,T14).
Trong thời đại Internet, số lượng khách hàng kết nối internet càng ngày càng
gia tăng, nhu cầu mua sắm trực tuyến càng ngày càng phổ biến, việc thiết lập hệ
thống kinh doanh trên mạng là vô cùng quan trọng và cần thiết đối với các doanh
nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ điện tử. Công cụ

đang được sử dụng phổ biến giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến luôn
dược quan tâm hàng đầu là website, vượt qua danh giới chỉ đơn thuần là một điểm