Thực trạng và giải pháp để xây dựng thương hiệu rau sạch của Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu.DOC

Mục lục
Mục lục 1
PHầN Mở ĐầU 2
Chơng I: Đặc điểm thị trờng rau sạch với vấn đề xây
dựng thơng hiệu rau sạch 4
1/ Khái quát về thị trờng rau sạch: 4
2/ Phân tích hành vi mua của khách hàng: 5
A / Phân tích hành vi của khách hàng: 5
B. Quá trình ra quyết định và lựa chọn dịch vụ khách hàng: 11
Chơng II: Thực trạng xây dựng thơng hiệu của Doanh
nghiệp 14
1. Thực trạng của Doanh nghiệp sản xuât rau an toan Mộc Châu Marketing và
thơng hiệu của Doanh nghiệp 14
A. Hoạt động nghiên cứu thị trờng: 14
B. Lựa chọn thị trờng mục tiêu: 15
C. Marketing- mix cho thơng hiệu của Doanh nghiệp: 16
Chơng III: Đề xuất các giải pháp xây dựng thơng hiệu
rau an toàn Mộc Châu 19
A. Logo thơng hiệu. 19
B. Màu chuẩn: 19
C. Xây dựng câu khẩu hiệu: 19
D. Tạo sự khác biệt và định vị thơng hiệu: 20
F. Xây dựng các chơng trình Marketing cho thơng hiệu: 23
KếT LUậN 26
TàI LIệU THAM KHảO 27


PHầN Mở ĐầU
Hà Nội ngày nay và cả nớc nói chung mức sống của ngời dân đang ngày
càng đợc cải thiện và nâng cao. Trình độ và thu nhập của ngời dân Hà Nội đang
tăng mạnh.

Bên cạnh đó trong những năm gần đây số vụ ngộ độc thực phẩm đặc biệt
là ngộ độc thực phẩm bắt nguồn từ rau ngày càng gia tăng đà gây lên một nỗi
hoang mang lo lắng cho ngời tiêu dùng. Trớc tình hình đó một nhu cầu mới của
ngời tiêu dùng nảy sinh đó chính là mong muốn đợc sử dụng một loại thực
phẩm đảm bảo an toàn, không chứa các chất gây độc, các chất có hại cho sức
khoẻ và có nguồn dinh dỡng cao bổ dõng. Loại thực phẩm đó gọi chung là thực
phẩm sạch. Càng ngày ý thức của ngời dân về sử dụng thực phẩm sạch thay thế
cho thực phẩm thông thờng đặc biệt là rau sạch ngày càng tăng cao nhằm bảo
vệ sức khoẻ gia đình và chính bản thân họ.
Thực phẩm sạch có những đặc tính hơn hẳn thực phẩm thông thờng nhng
không chứa các chất gây độc, chất kim loại nặng, , có chất lợng đảm bảo, có lợi
cho sức khoẻ đà thực sự thu hút khách hàng, cung không đủ cầu.
Nhng cho đến bay giờ thì đại đa số ngời tiêu dùng Hà Nội vẫn đang phải
sử dụng các loại thực phẩm không sạch, không đảm bảo an toàn, không rõ
nguồn gốc xuất xứ đợc bày bán tràn lan tại các chợ tạm, ngời bán hàng rong,
trên hè phố,.
Mặt khác, nhiều chủ cửa hàng đà vì mục đích lợi nhuận mà bày bán lẫn
lộn giữa hai loại thực phẩm sạch và thực phẩm ít sạch trên cùng một sạp hàng.
Ngời tiêu dùng tiền mất tật mang, gây ra nỗi hoang mang lo lắng cho họ, khiến
cho ngời tiêu dùng tỏ ra bàng quan, thờ ơ với thực phẩm sạch. Bên cạnh đó vẫn
còn rất nhiều ngời tiêu dùng có thiện cảm với thực phẩm sạch nhng họ không
biết phân biệt đâu là sản phẩm sạch và đâu là sản phẩm ít sạch để lựa chọn do
hình thức và mẫu mà của hai loại sản phẩm này là hoàn toàn giống nhau. Vấn
đề đặt ra hiện nay là cần phải xây dựng một thơng hiệu cho thực phẩm sạch đặc
biệt là rau sạch.
Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu là Doanh nghiệp chuyên
sản xuất các loại rau quả sạch với năng suất chất lợng cao cung cấp cho thị trờng Hà Nội. Tuy nhiên do Doanh nghiệp mới thành lập nên còn gặp nhiều khó

2

khăn, khả năng tài chính của công ty còn eo hẹp nên cha thể đa ra đợc các chiến
lợc quảng cáo sản phẩm với quy mô lớn do đó sản phẩm của Doanh nghiệp ít
đợc ngời tiêu dùng Hà Nội biêt đến.
Điều kiện đặt ra cho Doanh nghiệp để có thể xâm nhập vào thị trờng mục
tiêu- thị trờng Hà Nội là cần phải tạo đợc sự nhận biết của ngời tiêu dùng về sản
phẩm của Doanh nghiệp. Nói cách khác là Doanh nghiệp cần phải xây dựng cho
mình một thơng hiệu rau sạch để có thể thu hút sự quan tâm chú ý cua khách
hàng và cạnh tranh đơc với các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng nh Xuất phát từ
những vấn đề nêu trên đó chính là lý do em lựa chọn đề tài:
Thực trạng và giải pháp để xây dựng thơng hiệu rau sạch của
Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng, các hoạt động marketing của Doanh
nghiệp trong vấn đề xây dựng thơng hiệu để từ đó đa ra các đề xuất nhằm xây
dựng thơng hiệu rau sạch của. Doanh nghiệp
Nội dung chuyên đề gồm 3chơng:
Chơng I: Đặc điểm thị trờng rau sạch với vấn đề xây dựng thơng
hiệu rau sạch.
Chơng II : Thực trạng xây dựng thơng hiệu của Doanh nghiệp sản
xuất rau an toàn Mộc Châu
Chơng III : Đề xuất các giẩi pháp xây dựng thơng hiệu của Doanh
nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu

3


Chơng I: Đặc điểm thị trờng rau sạch với vấn
đề xây dựng thơng hiệu rau sạch
1/ Khái quát về thị trờng rau sạch:
Trớc đây đời sống ngời dân nói chung còn thấp, đời sống của nhân dân
còn khó khăn thì việc ngời dân tiêu dùng thực phẩm sạch đắt hơn sản phẩm

thông thờng cùng loại từ 10% - 50% để đảm bảo sức khoẻ là rất thấp. Nhng
ngày nay xà hội đang ngày càng phát triển mức sống của các hộ gia đình tăng
lên đáng kể không còn thiếu ăn nữa. Mặt khác, những năm trớc đây số vụ ngộ
độc xảy ra ngày càng nhiều và rất nghiêm trọng gây mối lo lắng cho ngời tiêu
dùng là cần phải mua sản phẩm nh thế nào để có thể bảo vệ sức khoẻ gia đình
họ. Trớc tình huống này ngời dân bắt đầu ý thức tìm kiếm sử dụng nguồn thực
phẩm đảm bảo an toàn, không chứa các chất độc hại gây nguy hiểm tới sức
khoẻ của con ngời. Từ đó nhu cầu đợc sử dụng một loại thực phẩm an toàn nảy
sinh và đó là một tất yếu khách quan phù hợp với xu thế phát triển của thời đại.
Tính từ năm 2000 đến nay thì nhu cầu về thực phẩm sạch tăng lên rất
nhanh và còn tiếp tục tăng cao hơn nữa. Khái niệm về thực phẩm sạch hay thực
phẩm an toàn không còn xa lạ đối với ngời tiêu dùng Hà Nội. Nhng mức độ
hiểu biết của họ về khái niệm thực phẩm sạch không phải là ai cũng có thể nắm
bắt đợc.
Thực phẩm sạch hay thực phẩm an toàn đợc hiểu là những loại thực phẩm
không chứa các hoá chất độc hại đối vối con ngời hoặc không chứa d lợng các
chất độc hại vợt quá mức cho phép.
Vì vậy khi ngời tiêu dùng sử dụng rau sạch thì họ sẽ đợc bảo đảm an toàn
về sức khoẻ khi sử dụng, không còn phải lo lắng bị ngộ độc do thực phẩm gây
ra.
Hiên nay trên thị trờng giá cả của các loại rau sạch là tơng đối cao so với
giá cả của các loại sản phẩm thông thờng cùng loại.

Loại sản phẩm

Giá bán sản phẩm Giá bán sản phẩm

4

% chênh lệch

bí xanh
Da hấu
Xu hào
Bắp cải
Xúp lơ
Cải thảo
Cà chua

sạch ( đ/kg)
3000
7000
2500
5200
4500
10500
11000

thờng (đ/kg)
2500
5000
2000
3500
2500
7000
6000

20%
40%

25%
48.5%
80%
50%
83%

2/ Phân tích hành vi mua của khách hàng:
A / Phân tích hành vi của khách hàng:
a. Cơ cấu khách hàng:
Giá cả thực phẩm sạch hiện nay đắt hơn giá thực phẩm thông thờng từ
10-50% tuỳ từng loại. với giá cao nh vậy thì đòi hỏi những hộ gia đình có thu
nhập khá mới có đủ điều kiện tài chính để sử dụng thực phẩm sạch. Tuy nhiên
rất nhiều ngời tiêu dùng nhận thức đợc tầm quan trọng của việc sử dụng thực
phẩm sạch, và mong muốn đợc sử dụng chúng. Nhng do điều kiện hoàn cảnh
kinh tế còn khó khăn nên cha có điều kiện để sử dụng sản phẩm rau sạch, đặc
biệt là thị trờng Hà Nội. Có thể nói thị trờng Hà Nội là một thị trờng lớn với trên
3 triệu dân nên lợng rau mà ngời dân Hà Nội tiêu thụ mỗi ngày là rất lớn. Tuy
thu nhập trung bình của họ đà tăng cao hơn so với trớc nhng do giá cả của các
loại rau sạch này còn quá cao nên một số ngời tiêu dïng mỈc dï cã ý thøc vỊ sư
dơng thùc phÈm sạch nhng không đủ khả năng để tiêu dùng thực phẩm sạch.
Nếu giá thực phẩm sạch chỉ đắt hơn giá thực phẩm thông thờng từ 5-10%, phân
phối rộng rÃi hơn thì nhu cầu về sử dụng thực phẩm sạch sẽ còn tiếp tục tăng
cao hơn nữa.
Thực phẩm là loại hàng hoá tiêu dùng hàng ngày và đợc giao quyền cho
ngời nội chợ mua sắm và chế biến. Do vây việc mua thực phẩm sạch chủ yếu là
do cá nhân đó quyết định có tham khảo ý kiến các thành viên khác trong gia
đình và bạn bè. Họ có thể mua cho mình họ nhng chủ yếu là cho cả gia đình.
Khối lợng mua tuỳ thuộc vào số lợng thành viên trong gia đình có thể từ 2 đến 6
ngời hoặc hơn nữa.
Nhiều nghiên cứu cho thấy ngời tiêu dùng rất quan tâm đến nhÃn hiệu

của sản phẩm đặc biệt là trong thời buổi hiện nay số vụ ngộ độc xảy ra ngày
càng nhiều, sự phân biệt giữa sản phẩm sạch và sản phẩm không sạch là rất khó.

5


Do vậy ngời tiêu dùng thờng dựa vào việc xem nhÃn mác của sản phẩm để phân
biệt giữa sản phẩm an toàn và không an toàn. vì vậy việc xây dựng thơng hiệu
cho thực phẩm sạch đặc biệt là xây dựng thơng hiệu cho sản phẩm rau sạch là
công việc không thể thiếu của mỗi cơ sở sản xuất nếu họ muốn đứng vững trên
thị trờng.
Truyền thống trong các gia đình Việt Nam thì ngời phụ nữ thơng là ngời
chịu trách nhiệm chính trong việc chăm lo đến bữa ăn cho cả gia đình. Họ sẽ là
ngời đi mua thực phẩm cho nhu cầu của cả gia đình. Nhng cũng không thể loại
bỏ trờng hợp có những gia đình ngời đàn ông tham gia vào công việc nội trợ và
hành vi của họ cũng có những điểm khác biệt.
Với mỗi một gia đình thì số lợng các thành viên , thu nhập, sở thích ăn
uống của các thành viên là khác nhau. Nh gia đình có ba thành viên thì lợng rau
tiêu thụ một ngày trung bình khoảng từ 0.5-1 kg.
Ngời đi mua ,sở thích ăn uống, số lợng các thành viên sẽ ảnh hởng lớn tới
khối lợng chủng loại sản phẩm tiêu dùng hàng ngày.Thu nhập của mỗi hộ sẽ
quyết định hành vi mua của họ. Thu nhập cao thì việc quyết định tiêu dùng thực
phẩm sạch sẽ dễ dàng hơn những hộ có thu nhập thấp. Mặt khác, việc lựa chọn
mua sản phẩm của ngời tiêu dùng còn phơ thcvµo rÊt nhiỊu u tè nh: së
thÝch, thãi quen, phong tục tập quándo đó việc xây dựng thơng hiệu cho sản
phẩm rau sạch cần phải phù hợp với văn hoá, phong tục tập quán ,thị hiếu của
ngời tiêu dùng mục tiêu.Có nh vậy mới có thể thu hút đợc sự chú ý của ngời tiêu
dùng để từ đó họ có thể tin tởng và sử dụng sản phẩm của công ty.
b. Sự hiểu biết về sản phẩm của khách hàng.
Ngời tiêu dùng đang ngày càng quan tâm tới thực phẩm sạch, đặc biệt là

rau sạch. Nhu cầu về sử dụng thực phẩm sạch đà tăng lên rất nhiều, cầu đà vợt
cung. Nhng ngời tiêu dùng vẫn còn mối lo ngại thực phẩm sạch có thực sự đảm
bảo không. Ngời tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng rau sạch (rau an toàn) họ sẽ đợc
đảm bảo an toàn về sức khoẻ ,không còn lo lắng vì lo bị ngộ độc thc phẩm nữa.
Nhng liệu ngời tiêu dùng đà có những hiểu biết cơ bản về thực phẩm sạch hay
cha. trên thực tế khái niệm về thực phẩm sạch hay nh thế nào đợc gọi là thực
phẩm sạch thì nhiều ngời tiêu dùng vẫn còn rất mơ hồ cha hiểu đựơc các yêu
cầu cơ bản để đảm bảo đó là thực phẩm s¹ch.

6


Ngời tiêu dùng đà ý thức rất tốt về các lợi ích của việc sử dụng rau sạch
đem lại nh an toàn, không gây ngộ độc đối với ngời sử dụng. Sử dụng thực
phẩm sạch sẽ không phải lo lắng các vấn đề do thực phẩm không sạch gây ra
nữa. khi đợc hỏi hầu hết mọi ngời đều cho rằng việc phân biệt giữa sản phẩm
sạch và sản phẩm không sạch là rất khó. Mặc dù ngời tiêu dùng đà vào các cửa
hàng thực phẩm sạch hay siêu thị để mua nhng vẫn còn nhiều lo lắng do có
những tin đồn cho rằng vì mục đích lợi nhuận các chủ cửa hàng đà trộn cả rau ít
sạch bán chung với rau sạch hoặc các nhà sản xuất vẫn sử dụng các hoá chất có
hại trong quá trình sản xuất để có đợc rau ngon bán đợc giá.
Tất cả những tin đồn trên đà gây lên tâm lí hoang mang cho ngời tiêu
dùng khiến ngời tiêu dùng mất tin tởng vào sản phẩm sạch. Do đó xây dựng thơng hiệu rau sạch là công việc không thể thiếu với mỗi nhà sản xuất. để ngời
tiêu dùng có thể yên tâm khi lựa chọn sản phẩm mà không cần phải phân vân lo
lắng không biết mình có mua đúng rau an toàn hay không. việc ngời tiêu dùng
chấp nhận sản phẩm sạch sẽ giúp cho thơng hiệu của sản phẩm sạch ngày càng
đợc khẳng định.
đến nay trình độ dân trí ngày càng cao do đó họ đà ý thức đợc ý nghĩa
của việc tiêu dùng thực phẩm sạch nhằm bảo vệ sức khoẻ của gia đình và chính
bản thân họ. Các hộ gia đình khá giả đà chuyển sang tiêu dùng thực phẩm sạch

khá nhiều mặc dù chi phí bỏ ra để mua thực phẩm sạch là không nhỏ. Càng
ngày số lợng ngời tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng thực phẩm sạch đặc biệt là
rau sạch càng gia tăng. đây là một dấu hiệu tốt cho thấy sản phẩm rau sạch
đang ngày càng đợc ngời tiêu dùng tin dùng và sử dụng. Việc xây dựng một thơng hiệu mạnh cho sản phẩm rau sạch sẽ giúp cho các cơ sở sản xuất nâng cao
hình ảnh thơng hiệu và mở rộng thị phần của mình trên thị trờng mục tiêu.
Từ thực tiễn đó cho thấy mặc dù ngời tiêu dùng không phải ai cũng hiểu
sâu sắc về bản chất của thực phẩm sạch nhng cũng đà có những hiểu biết nhất
định về ý nghĩa của việc sử dụng thực phẩm sạch. Nhng đa số họ vẫn còn lo
lắng về chất lợng liệu có đảm bảo hay không vì hiện nay một thơng hiệu về thực
phẩm sạch còn rất mờ nhạt, cha thực sự gây đợc sự quan tâm chú ý của ngời
tiêu dùng.
Ngoài vấn đề chất lợng thực phẩm sạch ra vấn đề phân phối chúng nh thế
nào còn nhiều điều phải xem xét và cả vấn đề vận chuyển sản phẩm sạch tõ n¬i

7


sản xuất đến nơi tiêu thụ cũng đang còn bỏ ngỏ. Do đó, có nhiều ngời muốn đợc
sử dụng thực phẩm sạch nhng lại không tiếp cận đợc với nguồn cung cấp đáng
tin cậy.
Hiện nay theo thống kê ở Hà Nội có khoảng gần 300 cửa hàng đề biển
bán thực phẩm sạch nhng nh thế vẫn cha đủ cho một thành phố trọng điểm nh
Hà Nội. Với hơn 3 triệu dân nhu cầu về thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch là
rất lớn và ngày càng phát triển mạnh mẽ. Vấn đề quản lí các cửa hàng bán thực
phẩm sạch vẫn cha đợc chặt chẽ đà tạo cơ hội cho ngời bán hàng lợi dụng sơ hở
để trà trộn giữa hai loại sản phẩm sạch và không sạch gây ảnh hởng không ít
đến hình ảnh của thơng hiệu rau sạch.
c. Mức độ nhận thức về tầm quan trọng của sản phẩm đối với khách
hàng:
Rau sạch ( rau an toàn) là một khái niệm tởng chừng nh đà quen thuộc

mà cũng rất mới đối với ngời tiêu dùng. Khi đợc hỏi về lí do quyết định chọn
lựa sử dụng thực phẩm sạch thì đa số khách hàng đều trả lời là nhằm bảo vệ sức
khoẻ cho bản thân và cho gia đình họ. Nhng khi đợc hỏi họ hiểu nh thế nào về
thực phẩm sạch thì không phải ai cũng có thể trả lời. Phần lớn những ngời đợc
hỏi đều trả lời rằng rau sạch hay rau an toàn là loại thực phẩm khi sử dụng sẽ
không lo bị ngộ độc nữa và nó có lợi cho sức khỏe. Họ chấp nhận bỏ ra một chi
phí cao hơn để sử dụng thực phẩm sạch nhằm bảo vệ sức khoe gia đình họ. Họ
thờng tìm đến các cửa hàng có uy tín, thực phẩm đợc đóng gói niêm phong có
nhÃn mác, ghi rõ nguồn gốc xuất xứ. Nói cách khác đó là những sản phẩm đÃ
có thơng hiệu. điều này cho thấy ngời tiêu dùng rất quan tâm đến thơng hiệu
của sản phẩm. Thơng hiệu là nhân tố quyết định đến việc lựa chọn sản phẩm
của ngời tiêu dùng.
Hầu hết ngời tiêu dùng hiểu đợc tính năng, công dụng mà thực phẩm
sạch đem lại nhng khái niệm về thực phẩm sạch nh thế nào thì còn rất ít ngời
biết đến. đa số ngời tiêu dùng khi đợc hỏi cho rằng thực phẩm đợc đóng gói có
bao bì nhÃn mác, ghi giá cả nh thế này thì chắc là sản phẩm sạch.
Bên cạnh đó, cũng có không ít hộ gia đình có thái độ thờ ơ đối với việc sử
dụng rau sạch thay thế cho sản phẩm rau thông thờng. Bởi vì họ cho rằng việc
khẳng định đó là rau sạch thì ai sẽ đứng ra đảm bảo, hoặc do cửa hàng thùc

8


phẩm sạch quá xa việc mua sản phẩm phải tốn nhiều thời gian nhng cha chắc đÃ
mua đúng đợc thực phẩm sạch.
Sở dĩ ngời tiêu dùng có tâm lí trên vì rau sạch vẫn cha có đợc một thơng
hiệu mạnh để có thể tạo đợc niềm tin cho khách hàng hoặc các thơng hiệu rau
sạch có nguồn gốc xuất xứ đợc bảo đảm an toàn còn quá ít, không đủ để cung
cấp, bao trùm toàn bộ thị trờng Hà Nội.
Khi đợc hỏi về lí do tiêu dùng thực phẩm sạch của gia đình thì tất cả mọi

ngời đều trả lời vì lí do sức khoẻ. Dù chi phí có cao hơn sản phẩm thông thờng
từ 10-50% nhng nếu đợc đảm bảo an toàn thì ngời tiêu dùng sẽ sẵn sàng chấp
nhận sử dụng sản phẩm sạch.
Tuy nhận thức của ngời tiêu dùng về tầm quan trọng là cha thực sự sâu
sắc nhng cũng đủ để cho thị trờng rau sạch có cơ hội phát triển và bền vững
trong tơng lai.
d. Nhận thức về rủi ro liên quan đến thực phẩm sạch:
Có một thực tế, dù rất cố gắng nhng hiện nay cấn đề vệ sinh an toàn thực
phẩm và an toàn trong ăn uống vẫn là một nỗi lo. Ngộ độc thức ăn vẫn xảy ra
đặc biệt là ngộ độc thực phẩm bắt nguồn từ rau. Trong khi đó ý thức của nhà
sản xuất cha thực sự thay đổi và việc kiểm soát, quản ký chất lợng sản phẩm
còn nhiều khó khăn và bất cập.
Khái niệm sạch phải hiểu là gắn liền với sự an toàn trong ăn uống chứ
không phải là sạch về mắt. ngời ta không khỏi giật mình khi những kết quả
kiểm tra của ngành y tế đối với những cơ sở sản xuất chế biến thực phẩm,
những hàng ăn uống, những cửa hàng kinh doanh thực phấm sạch, hầu hết
đều ít đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.
Để có thực phẩm sạch an toàn thì điều quyết định vẫn thuộc về nhà sản
xuất. Nếu nhà sản xuất, ngời nuôi trồng chỉ chạy theo lợi nhuận và công tác
quản lí còn lỏng lẻo và nhiều bất cập, những chế tài cần thiết vẫn còn đang thiếu
thì ngời tiêu dùng sẽ bị thiệt thòi.
Nhờ đẩy mạnh công tác truyền thông nên ý thức của ngời dân ®· thay
®ỉi, ngêi tiªu dïng hiƯn ®· chó ý dÕn thực phẩm sạch, đặc biệt là rau sạch. Ngời
tiêu dùng Hà Nội hiểu đợc thế nào là rau sạch cũng nh những tác hại của việc sử
dụng rau không sạch gây ra. Thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng cảnh
báo về việc các vụ ngộ độc xảy ra ngày càng tăng do sử dụng rau không sạch đÃ

9

càng làm tăng ý thức của ngời dân, đặc bệt là ngời dân Hà Nội. Hà Nội là khu
vực tập trung nhiều tầng lớp trí thức nên nhận thức của họ về sử dụng rau sạch
cũng nh tác hại của việc sử dụng rau không sạch gây ra là rất rõ ràng. Tại thành
phố Hà Nội các cửa hàng rau sạch ngày càng đông khách hơn nhng do số cửa
hàng rau sạch trên thị trờng Hà Nội còn ít lại tập trung chủ yếu ở các khu trung
tâm siêu thị nên những khách hàng ở xa nơi đó vẫn cha đợc sử dụng sản phẩm
cũng nh ít biết đến các thơng hiệu hiện có của sản phẩm.
Bên cạnh đó muốn thu đợc lợi nhuận cao một số cửa hàng đà trộn rau an
toàn lẫn với các loại rau khác không đảm bảo an toàn. các hiện tợng hàng giả
nh rợu, bia, mì chính, thuốc lá, đang trôi nổi trên thị trờng thì rau sạch càng
dễ giả hơn. nếu chie nhìn bề ngoài thì mớ rau ở chợ và mớ rau bán ở cửa hàng
rau sạch không khác gì nhau. Cho nên rất nhiều ngời tiêu dùng lo ngại rằng liệu
chất lợng thực phẩm sạch có đảm bảo? Lẽ nào ngời dân cứ phải bỏ tiền ra mua
thực phẩm an toàn nhng thực tế lại không đảm bảo.
Vậy làm sao để cho khách hàng có thể phân biệt đợc sản phẩm an toàn
với sản phẩm không an toàn? Việc xây dựng một thơng hiệu cho sản phẩm, tạo
ra điểm khác biệt cho sản phẩm nh : bao bì, nhÃn mác, địa điểm bán sẽ giúp cho
khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sảnphẩm của công ty mà không
phải tốn nhiều thời gian lựa chọn.
e. Thái độ khách hàng:
Việc sử dụng một loại thực phẩm an toàn đảm bảo về chất lợng là điều
mong muốn của ngời tiêu dùng ®ang sư dơng thùc phÈm. Ngµy nay cc sèng
cđa ngêi dân ngày càng đợc cải thiện về mặt vật chất, do ®ã hä sÏ cã ®iỊu kiƯn
®Ĩ sư dơng thùc phẩm sạch với giá cao hơn thực phẩm thông thờng.
Nhiều vụ ngộ độc thực phẩm xảy ra và khá nghiêm trọng gây ra nỗi lo
lắng của nhiều ngời. Nếu nh không đợc đảm bảo từ phía nhà cung cấp thì hä
cịng kh«ng thĨ biÕt liƯu thùc phÈm hä dïng cã đảm bảo sạch hay không. họ
không thể phân biệt đợc đâu sẽ là thực phẩm sạch và đâu là thực phẩm không
sạch. Nên việc xây dựng một thơng hiệu rau sạch đảm bảo an toàn, có uy tín
làcông việc không thể thiếu của mỗi cơ sở sản xuất.

Hiện nay, trên địa bàn Hà Nội, số cửa hàng cung cấp thực phẩm sạch có
uy tín còn rất ít nên khó tiếp cận với mọi ngời tiêu dùng. Trong khi đó những
ngời tiêu dùng muốn sản phẩm của các cửa hàng này là rất lớn, do các sản phẩm

10


ở đây đà có thơng hiệu. Sản phẩm đợc bao gói, nhÃn mác ghi rõ nguồn gốc xuất
xứ. Mặt khác cửa hàng lại có uy tín nên ngời tiêu dùng cảm thấy tin tởng khi
mua sản phẩm của cửa hàng. mặc dù số tiền họ bỏ ra để mua sản phẩm của cửa
hàng lầ đắt hơn so với các cửa hàng khác không có uy tín, sản phẩm không rõ
nguồn gốc xuất xứ. điều này một lần nữa đà khẳng định việc xây dựng một thơng hiệu rau sạch là một công việc không thể thiếu để Doanh nghiệp sản xuất
rau an toàn Mộc Châu có thể xâm nhập vào thị trờng mục tiêu và mở rộng thị
phần.
Mặt khác chủng loại thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch còn ít, mẫu mÃ
sản phẩm cha phong phú, không bắt mắt, nhiều loại mà ngời tiêu dùng cần lại
không có vì vậy khiến cho nhiều ngời tiêu dùng vẫn phải mua thực phẩm ở
ngoài chợ để thay thế cho những chủng loại sản phẩm mà rau sạch vẫn cha có.
Bên cạnh đó lại có rất nhiều thông tin xấu về việc bán thực phẩm sạch
của các cửa hàng và nhà cung cấp, và đặc biệt là giá bán thực phẩm sạch còn
quá cao cho nên nhiều ngời tiêu dùng vẫn còn thờ ơ với thực phẩm sạch hoặc có
quan tâm nhng không có đủ điều kiện để sử dụng sản phẩm sạch.
B. Quá trình ra quyết định và lựa chọn dịch vụ khách hàng:
để đi tới hành động mua, ngời tiêu dùng thờng trải qua một tiến trình
gồm các giai đoạn:
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tinvà đánh giá
Quá trình mua
Hành vi sau mua
a. Nhận thức vấn đề:

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi ngời mua ý thức đợc vấn đề hay nhu
cầu. Số vụ ngộ độc xảy ra do sử dụng thực phẩm không rõ nguồn gốc, xuất xứ
đặc biệt là rau ngày càng nhiều và đợc bày bán ở các chợ trên hè phố,. Gây ra
nỗi hoang mang lo lắng cho ngời tiêu dùng. Việc các vụ ngộ độc xảy ra do sử
dụng rau không sạch đà khiến ngời tiêu dùng quyết định chuyển sang sử dụng
rau sạch để đảm bảo sức khoẻ cho gia đình họ. Do đó với lí do bảo vệ sức khoẻ
của bản thân và gia đình mình, nhiều bà nội trợ đà quyết định bỏ ra một số tiền
nhất định để ăn rau sạch hàng ngày dù giá thành cao hơn do các loại rau khác.

11


Thu nhập của ngời tiêu dùng ngày càng tăng, đời sống của họ ngày càng
đợc cải thiện, ý niệm về sử dụng một loại thực phẩm sạch đảm bảo an toàn để
đem lại nguồn sức khoẻ quí báu cho cả gia đình đang ngày càng thôi thúc họ và
trở thành động lực thúc đảy họ hành động ý thức về nhu cầu này cũng có thể bắt
nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. ngời tiêu dùng có thể đi qua một
cửa hàng bán thực phẩm sạch và hình ảnh về loại thực phẩm sạch đợc đóng gói
dán tem, kẹp địa chỉ , ghi rõ cơ sở sản xuất để đảm bảo về chất lợng đối với ngời tiêu dïng ®Ĩ cã thĨ kÝch thÝch hä. Cịng cã thĨ ngời hàng xóm của họ đang sử
dụng thực phẩm sạch và cảm thấy rất yên tâm và giới thiệu cho họ các nhân
tố kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề hay một nhu cầu nào đó. Một
thơng hiệu mạnh sẽ thu hút sự biết đến của khách hàng, từ đó khách hàng có thể
mua và sử dụng sản phẩm của công ty nếu họ cho rằng đó là sản phẩm tốt có uy
tín chất lợng.
b. Tìm kiếm thông tin và đánh giá:
. Ngời tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ các nguồn sau:
- Nguồn thông tin cá nhân, gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngời quen.
- Nguồn thông tin thơng mại :Quảng cảo, nhân viên bán hàng, đại lí
- Nguồn thông tin cộng đồng: Các phơng tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu ngời tiêu dùng.

- Nguồn thông tin thực nghiệm : Quan sát và sử dụng sản phẩm
c. Quyết định mua hàng:
ở giai đọan tìm kiếm thông tin và đánh giá ngời tiêu dùng đà có thiện
cảm, sở thích đối với thực phẩm sạch. Họ cũng có thể hình thành nên ý định sẽ
mua và sử dụng thực phẩm sạch. Nhng còn hai yếu tố nữa có thể xem vào giữa
ý định mua và quyết định mua.
Yếu tố thứ nhất: Thái độ của những ngời khác.
Nếu nh những ngời bạn, đồng nghiệp, hàng xóm và các thành viên trong
gia đình lại phản cảm với rau sạch do họ có các nguồn thông tin ngợc với họ thì
việc ra quyết định mua và sử dụng hay không của họ sẽ bị dao động. Thái độ
phản đối của ngời khác càng mạnh và những ngời đó gần gũi với ngời tiêu dùng
thì càng có nhiều khả năng ngời tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của
mình. Nhng ngợc lại nếu họ đợc ủng hộ từ những ngời gần gũi xung quanh thì
điều đó càng thôi thúc họ nhanh chóng đi đến quyết định mua và sử dụng.

12


Yếu tố thứ hai: ảnh hởng của những yếu tố, tình huống bất ngờ.
Ngời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố nh
thu nhập, giá sản phẩm, lợi ích của sản phẩm, nhng khi họ chuẩn bị hành
động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột làm thay đổi
ý định mua hàng. Ngời tiêu dùng có thể cảm thật khó khăn và bất tiện khi phải
đi xa mới mua đợc thực phẩm sạch hoặc khi đi ra tới cửa hàng thực phẩm sạch
thì sản phẩm lại không ng ý, không có loại mình cần, thái độ phục vụ của nhân
viên không tốt. Có thể làm họ huỷ bỏ quyết định mua. Quyết định của ngời
tiêu dùng thay đổi, hoÃn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hởng rất
nhiều của rủi ro nhận thức đợc. Mức độ rủi ro nhận thức đợc thay đổi tuỳ thuộc
vào số tiền bị mất. Họ có thể lo lắng vì đà bá chi phÝ cao nhng cã thĨ mua ph¶i
thùc phÈm không an toàn, mức độ không chắc chắn của các tính chất và sự tự

tin của ngời tiêu dùng; hay việc thử nghiệm sử dụng sản phẩm sạch không cho
kết quả nh họ mong đợi. Điều này có thể dẫn tới việc hoÃn quyết định để tìm
kiếm thêm thông tin từ bạn bè, ngời thân hoặc các chuyên gia. Hoặc cũng có
thể huỷ bỏ quyết định mua. Vấn đề này đặt ra yêu cầu đòi hỏi nhà cung cấp cần
phải có những biện pháp nhằm đem lại sự thoả mÃn tốt nhất cho khách hàng.
Sau khi quyết định sẽ mua và sử dụng thực phẩm sạch ngời tiêu dùng sẽ
đi tới hành động mua và sử dụng sản phẩm .Sau khi sử dụng sản phẩm họ sẽ có
những cảm giác nhất định nh thực sự thích thú hoặc không hài lòng nh mong
muốn
d. Hành vi sau mua
Sau khi mua và sử dụng rau sạch , ngời tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng
hay không hài lòng ở một mức độ nào đó và nó sẽ ảnh hởng đến hành vi mua
tiếp theo của ngời tiêu dùng. Sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng về
sản phẩm có ảnh hởng rất lớn đến việc tạo dựng hình ảnh của thơng hiệu của
các cơ sở sản xuất.
Một số khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm có thể có thái độ tốt và họ
vẫn quyết định tiếp tục dùng sản phẩm sạch. Nhng cũng có những khách hàng
sau khi sử dụng thì quyết định không mua nữa do họ cảm thấy sản phẩm sạch
không có gì khác so với các sản phẩm thông thờng thậm chí còn không ngon
bằng các loại rau thông thờng. Các phản ứng của khách hàng sau khi mua có
ảnh hởng rất quan trọng đến việc xây dựng hình ảnh thơng hiệu rau sạch. Do đó

13


các nhà sản xuất để có đợc thành công cần phải biết quan tâm theo dõi các phản
ứng của khách hàng về sản phẩm để từ đó có các biện pháp khắc phục để thu
hút sự chú ý của khách hàng.
Sự hài lòng càng cao khi sản phẩm đáp ứng tốt sự mong đợi và ớc muốn
của ngời tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mÃn của ngời tiêu dùng sẽ ảnh hởng

trực tiếp tới thái độ của họ khi họ có nhu cầu mua lại sản phẩm và khi họ truyền
bá về sản phẩm cho ngời khác.
Khi khách hàng không hài lòng biểu hiện thờng thấy của họ là không mua
và sử dụng thực phẩm sạch nữa hoặc tìm kiếm thêm thông tin hoặc nhà cung cấp
mới để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại. ở một mức độ cao hơn, hoặc
có một số ngời tiêu dùng sẽ hình thành nên thái độ tẩy chay, tuyên truyền xấu về
sản phẩm, về nhà cung cấp gây bất lợi cho hình ảnh của nhà sản xuất. Đặc biệt đối
với thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch là loại hàng hoá đang phát triển nhanh và
dần chiếm lĩnh thị trờng thì vấn đề này là rất quan trọng. Sự thoả mÃn của khách
hàng chính là điều kiện để cho thực phẩm sạch có thể đứng vững và ngày càng
phát triển theo nh mong muốn của mọi ngời.
Những đáng giá sau mua của khách hàng trớc hết cần đợc coi là những
chỉ báo về sự thành công hoặc cha thành công, điều gì đem lại thái độ thiện chí
với sản phẩm, nhà cung cấp thực phẩm sạch. Và đó cũng chính là những giải
pháp tốt giúp cho thị trờng thực phẩm sạch phát triển bền vững.
Ngợc lại với những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm
cách khắc phục để làm giảm mức độ không hài lòng của họ. Nếu không đó có
thể là những lí do trực tiếp làm cho thực phẩm sạch không thể len lỏi vào đời
sống của ngời dân.

Chơng II: Thực trạng xây dựng thơng hiệu của
Doanh nghiệp
1. Thực trạng của Doanh nghiệp sản xuât rau an toan Mộc Châu
Marketing và thơng hiệu của Doanh nghiệp
A. Hoạt động nghiên cứu thị trờng:
Trong hoạt động nghiên cứu thị trờng thì thị trờng luôn là yếu tố quan
trọng bậc nhất đối với các doanh nghiệp. Phải xác định đợc thị trờng đầu ra mới
có thể tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh của mình đợc.

14

Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng để biết đợc những thông tin cụ thể nh thị
trờng là gì? số lợng là bao nhiêu? chất lợng mẫu mà nh thế nào? giá cả là bao
nhiêu? để từ đó sẽ giúp Doanh nghiệp điều chỉnh đợc hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình sao cho phù hợp với thực tế và từ đó nâng cao hiệu quả kinh
doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp
Nhìn chung hoạt động điều tra nghiên cứu thị trờng của Doanh nghiệp
còn yếu. Việc điều tra nghiên cứu thị trờng mới chỉ dừng lại ở việc thu thập và
phân thích các dữ liệu thứ cấp, việc điều tra còn thiếu tình chuyên nghiệp nên
kết quả công việc không cao. Sở dĩ nh vậy là do Doanh nghiệp mới thành lập,
Doanh nghiệp vẫn còn phải bù lỗ, khả năng tài chính không cao nên công ty
không đủ điều kiện để thuê các chuyên gia nghiên cứu thị trờng hay tiến hành
những cuộc nghiên cứu thị trờng với qui mô lớn do chi phí để bỏ ra cho các
cuộc nghiên cứu này là rất lớn, Doanh nghiệp không thể đáp ứng đợc.
B. Lựa chọn thị trờng mục tiêu:
Doanh nghiệp chuyên sản xuất các loại rau quả có năng suất và chất lợng
cao.Sản phẩm mà Doanh nghiệp sản xuất ra sẽ dợc tiêu thụ 100% tại thị trờng
Việt Nam,khi sản xuất đạt quy mô lớn thì sẽ tham gia xuât khâu ra thị trờng nớc
ngoài.
Do hiện tại Doanh nghiệp mới thành lập,đang trong thời kì xây dựng cơ
bản nên sản phẩm của Doanh nghiệp còn ít nên thị trờng chủ yếu của Doanh
nghiệp hiện nay là thị trờng Hà Nội. Tuy nhiên do chủng loại sản phẩm của
công ty còn quá ít,các sản phẩm dợc sản xuất theo mùa vụ, lợng sản phẩm cung
cấp cho thị trờng không thờng xuyên do đó viêc gửi bán các sản phẩm tại các
cửa hàng đại lý có uy tínlà rất khó nênviệc tuyên truyền và giới thiệu sản phẩm
nhằm thu hút sự biết dến của đông đảo ngời tiêu dùng là rất khó khăn.
Để khắc phục nhợc điểm trên nhằm nâng cao sự nhận thức của ngời tiêu
dùng về sản phẩm của Doanh nghiệp, Doanh nghiệp đang tiến hành mở rộng
quy mô sản xuât với nhiều chủng loại để có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu

cầu của ngời tiêu dùng Hà Nội.
Tuy nhiên,đứng trớc một thực tế là Doanh nghiƯp cã danh tiÕng . Do ®ã
®Ĩ cã thĨ phát triển sản phẩm của mình Doanh nghiệp cần phải tiến hành định
vị sản phẩm.Từ đó từng bớc xây dựng cho Doanh nghiệp sạch đảm bảo an toàn
và đợc nhiêu ngời tiêu dùng biêt đến.

15


§èi víi mét Doanh nghiƯp míi thµnh lËp nh Doanh nghiệp sản xuất rau
an toàn Mộc Châu thì việc xây dựng cho mình một thơng hiệu rau sạch đợc
nhiêu ngời biết đến là điều rất khó khăn.Nhất là trong điều kiẹn hiện nay của
Doanh nghiệp, khả năng tài chính của Doanh nghiệp còn khó khăn .Nhng đây là
công việc không thể thiếu để Doanh nghiệp có thể đứng vững và phát triển sản
phẩm của mình trên thị trờng mục tiêu.
C. Marketing- mix cho thơng hiệu của Doanh nghiệp:
a. Xây dựng tên thơng hiệu:
Cha bao giờ thơng hiệu lại là một chủ đề thời sự đợc các doanh nghiệp,
các cơ quan quản lí nhà nớc, các hiệp hội thơng mại quan tâm một cách đặc biệt
nh hiện nay. Thơng hiệu là một tài sản hết sức to lớn, nó là phơng tiện ghi nhận,
bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Một thơng hiệu mạnh sẽ đem
lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo danh
tiếng và lợi nhuận.
Mặc dù vậy với một số doanh nghiệp, việc tạo dựng thơng hiệu vẫn còn
là một vấn đề xa lạ và mới mẻ không ít doanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất ra
sản phẩm mà cha khai thác, thậm chí để lÃng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà
mình vốn có. Một số doanh nghiệp lại quan niệm đơn giản, tạo dựng thơng hiệu
chỉ là thuần tuý đặt cho sản phẩm một cái tên mà không nhận thức đợc đầy đủ
rằng để có một cái thơng hiệu mạnh là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ
lực liên tục và cần đợc trợ giúp bởi các phơng pháp và kỹ năng chuyên biệt. Đây

chính là điều mà Doanh nghiệp mắc phải trong việc tạo dựng thơng hiệu do sản
phẩm của mình.
Hình ¶nh víi viỊn xanh khiÕn cho chóng ta cã thĨ liên tởng tới những trồi
non, tới màu canh của rau. Tuy nhiên do điều kiện tài chính của Doanh nghiệp
còn quá yếu nên Doanh nghiệp không có đủ điều kiện để xây dựng cho mình
một chiến lợc nhằm giới thiệu quảng bá thơng hiệu sản phẩm của mình cũng
nh việc thuê các chuyên gia Marketing trong việc xây dựng tên thơng hiệu rau
sạch của Doanh nghiệp,Doanh nghiệp đà xây dựng cho mình tên thơng hiẹu là
chính tên của Doanh nghiệp Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu
Tuy nhiên, hiện tại Doanh nghiệp vẫn cha có một chiến lợc cụ thể cho
việc khuếch chơng thơng hiệu của mình. Do điều kiên tài chính của Doanh
nghiệp còn eo hẹp nên quá trình truyền thông, khuếch chơng thơng hiệu chỉ

16


dừng lại ở việc tham Doanh nghiệp gia vao các chơng trình hội chợ triển lÃm
giới thiệu sản phẩm sạch và chào bán sản phẩm của các nhân viên tiếp thị.
b. Kênh phân phối:
Kênh phân phối là con đờng đi của hàng hoá từ nhà sản xuất đến nới tiêu
dùng. Các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng các kênh phân phối nh là công cụ
quan trọng giúp họ thành công trên thị trờng trong dài hạn. Trong nền kinh tế
thị trờng cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo đợc lợi thế cạnh tranh ngày
càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn lại khó hơn nhiều. Các biện
pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán, chỉ có lợi thế
ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc
tập trung phát triển mạng lới kênh phân phối sẽ giúp cho doanh nghiệp xây
dựng và duy trì đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn, nói cách khác một kênh phân
phối hợp lí sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh cũng nh
định vị hình ảnh thơng hiệu của mình. Mặc dù vậy hoạt động kênh phân phối

sản phẩm của Doanh nghiệp vẫn còn yếu,kênh phân phối mang tính truyền
thống, phân phối sản phẩm mới chỉ dừng lại ở việc đa sản phẩm đến các chợ
đầu mối và một số khách hàng quen mà cha phát triển cho mình đợc những
kênh phân phối mới. Nhìn chung Doanh nghiệp vẫn cha xây dựng cho mình một
kênh phân phối hợp lí Doanh nghiệp . vẫn cha có các cửa hàng giới thiệu sản
phẩm của chính Doanh nghiệp mình.
c. Hoạt động truyền thông cho thơng hiệu của Doanh nghiệp
Hoạt động truyền thông đóng vai trò quan trọng trong chiến lợc xây dựng
hình ảnh thơng hiệu của sản phẩm. Nó giúp cho nhà sản xuất có thể truyền tải ý
đồ của nhà sản xuất tới ngời tiêu dùng cũng nh những dấu hiệu để ngời tiêu
dùng có thể nhận ra sản phẩm của họ.
Mặc dù nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động truyền thông trong
việc xây dựng, khuếch trơng hình ảnh thơng hiệu của mình nhng do điều kiện
tài chính của Doanh nghiệp còn yếu nên công ty cẫn cha có một chiến lợc
truyền thông sản phẩm, quảng bá hình ảnh thơng hiệu cụ thể. Hoạt động truyền
thông của Doanh nghiệp mới chỉ dừng lại ở việc cử nhân viên tiếp thị đi chào
hàng giới thiệu sản phẩm ở các chợ đầu mối và một số khách hàng quen kh¸c.
d. ChÝnh s¸ch gi¸:

17


Chính sách giá của Doanh nghiệp không ổn định.Giá cả của các loại sản
phẩm phụ thuộc vào mùa vụ: đầu vụ giá của các loại sản phẩm rất cao nhng đến
giữa và cuối vụ thì giá của các loại sản phẩm này lại hạ xuống, thậm chí rất
thấp.
Ví dụ nh: giá của Đậu Hà Lan đầu vụ là 40.000/kg nhng đến cối vụ giá
chỉ còn 10.000/kg.
Việc tăng giảm giá một cách không ổn đinh nh vậy gây khó khăn rất
nhiều cho Doanh nghiệp trong việc hoạch định giá và bán sản phẩm của mình,

các đại lý cũng không muốn nhận bán sản phẩm của Doanh nghiệp do giá cả
bấp bênh nên rất khó bán . Do vậy để có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc
phát triển sản phẩm và xây dựng thơng hiệu của Doanh nghiệp thì Doanh
nghiệp cần phải có một chính sách giá ổn định. Một chính sách giá ổn định sẽ
tạo điều kiện thuận lợi cho Doanh nghiệp trong việc chào bán sản phẩm cũng
nh các đại lý có thể thấy yên tâm khi nhận bán sản phẩm của. Doanh nghiệp

18


Chơng III: Đề xuất các giải pháp xây dựng thơng hiệu rau an toàn Mộc Châu
A. Logo thơng hiệu.
Biểu trng logo là hình thức tín hiệu quan trọng của thơng hiệu. Có thể nói
nó đóng vai trò hạt nhân trong hệ thống truyền thông thơng hiệu, làm cho thơng
hiệu đợc nổi bật. Có tác dụng bổ sung thông tin tạo ra dấu ấn, đặc biệt đối với
những phơng tiện truyền thông mà thời gian phát hành thông điệp hạn chế thì
vai trò của biểu trng logo càng quan trọng hơn nữa. Logo thờng tạo ra sự liên tởng tốt đến thơng hiệu.
B. Màu chuẩn:
Hệ thống màu chuẩn của Doanh nghiệp là hai màu xanh trắng.
Màu xanh: thể hiện màu xanh cây lá, màu xanh của sụ an bình cũng nh
lĩnh vực kinh doanh của. Doanh nghiệp
Màu trắng: thể hiện sự tinh khiết không vấy bẩn. Đây cũng là một yếu tố
nói lên độ an toàn của sản phẩm. Một sản phẩm đợc sản xuất theo một qui trình
công nghệ sạch, không sử dụng bất cứ một hoá chất độc hại nào trong quá trình
sản xuất.
C. Xây dựng câu khẩu hiệu:
Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành quan trọngcủa thơng hiệu. Nó giúp
truyền tải những thông điệp mang t tỏng triết lí kinh doanh và thơng hiệu có sức
truyền cảm, kích ứng cảm xúc của khách hàng.
Khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lu lại tên thơng hiẹu

cũng nh những giá trị của nó. Đặc biệt là những giá trị mang tiêu chí định vị,
gợi mở sự kì vọng, thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Nó cũng là một
yếu tố tạo ra sự khác biệt trên thơng trờng giữa các doanh nghiệp.
Một khẩu hiệu thành công sẽ là một công cụ để duy trì và khẳng định
uytín, địa vị của khách hàng. Câu khẩu hiệu về nội dung phải phản ánh ý đồ,
chiến lợc của thơng hiệu, nhng nó cũng phải thể hiện tính giàu cảm xúc đặc biệt
là phù hợp ít nhất với văn hoá của thị trờng mà thơng hiệu khai thác. Nó phải
tạo ra sự gần gũi, quan tâm tới khách hàng mục tiêu.

19


Mong muốn duy nhất của ngời tiêu dùng rau sạch trên thị trờng Hà Nội
là sử dụng rau sạch để bảo vệ sức khoẻ gia đình và bản thân của họ. Do đó câu
khẩu hiệu của Doanh nghiệp đặt ra là cần phảI thể hiện đựơc mong muốn của
khách hàng, làm thoả mÃn nhu cầu của khách hàng. Ví dụ nh:
Hạnh phúc với ngời ăn chay, cần ngay với ngời giảm béo
Câu khẩu hiệu thể hiện sự gần gũi thân thiƯn, cịng nh mét lêi cam kÕt vỊ
sù an toµn sản phẩm của Doanh nghiệp đối với ngời tiêu dùng.
D. Tạo sự khác biệt và định vị thơng hiệu:
a. Tạo sự khác biệt:
a.1 Yếu tố sản phẩm:
Sản phẩm chính hiện nay mà Doanh nghiệp cung cấp cho thị trờng Hà
Nội là rau quả sạch, do đó để có thể tạo sự khác biệt về sản phẩm của Doanh
nghiệp so với sản phẩm của các Doanh nghiệp sản xuất rau sạch hay các cơ sở
sản xuất khác thì ngoài việc Doanh nghiệp phát triển:
ã

Đa dạng hoá về chủng loại sản phẩm.

ã

Chất lợng: đảm bảo là rau sạch.
ã
Các sản phẩm có mẫu mà đẹp nh đảm bảo độ tơi ngon, không bị
gÃy dập, không có thuốc trừ sâu.
ã

Đợc bảo quản ở nhiệt độ thấp.

ã

Đợc chuyên chở bằng xe lạnh theo đúng tiêu chuẩn của bộ y tế.
ã
Đợc bao bì, gắn tem nhÃn mác ghi rõ nguồn gốc xuất xứ.
Ngoài ra để kích thích ngời tiêu dùng cũng nh thạo sự tin tởng của ngời
tiêu dùng thì ở mỗi chủng loại sản phẩm, Doanh nghiệp có thể dán một bảng có
thể là sơ đồ, hình ảnh thuyết minh về quá trình sản xuất rau sạch của Doanh
nghiệp làm tăng thêm độ tin cậy của khách hàng vào sản phẩm, tù đó khách
hàng dễ dàngchấp nhận sản phẩm hơn. Đây cũng chính là điểm khác biệt mà
các Doanh nghiệp hay cơ sở sản xuất rau sạch khác cha làm đợc.
b.2/ Yếu tố dịch vụ:
Ngoài việc tạo ra sự khác biệt từ yếu tố sản phẩm Doanh nghiệp cũng có
thể tạo ra sự khác biệt của mình thông qua yếu tố dịch vụ.

20


đội ngũ nhân viên nhiệt tình, hiểu biết về sản phẩm, sẵn sàng giải đáp
mọi thắc mắc về sản phẩm của ngời tiêu dùng. Có thể nhận lại hàng hoặc đổi trả

hàng nếu ngời tiêu dùng cảm thấy không ng ý với sản phẩm mà họ đà mua.
Ngoài ra Doanh nghiệp cũng có thể thành lập cửa hàng bán và giới thiệu
sản phẩm đồng thời là nguồn cung cấp hàng cho các siêu thị, cửa hàng rau sạch
khác nhận bán sản phẩm của Doanh nghiệp hoặc Doanh nghiệp gửi bán. Với
những khách hàng lớn, Doanh nghiệp có thể giao hàng đến tận nơi hoặc có thể
giảm giá nếu khách hàng mua với số lợng lớn.
Tiến hành thu mua lại những sản phẩm không bán hết trong ngày của các
cửa hàng đà nhận bán sản phẩm của Doanh nghiệp và trợ giá 10% cho họ để
kích thích họ nhận bán sản phẩm của Doanh nghiệp Việc các cửa hàng rau sạch
có uy tín nhận bán sản phẩm của Doanh nghiệp chính là điều kiện vô cùng
thuận lợi để Doanh nghiệp có thể xây dựng và khuếch trơng hình ảnh thơng
hiệu của mình. Vì nếu sản phẩm của Doanh nghiệp đợc bày bán ở những cửa
hàng nổi tiếng và có uy tín sẽ đợc rất nhiều ngời tiêu dùng biết đến và sử dụng
do tâm lý ngời tiêu dùng thích mua sản phẩm tại các cửa hàng có uy tín. Khi
mua sản phẩm họ chịu ảnh hởng rất nhiều từ ngời bán hàng khi đa ra quyết định
mua.
c.3/ Yếu tố nhân sự:
Đào tạo và tuyển dụng đội ngũ nhân viên bán hàng nhiệt tình, giao tiếp
tốt, hiểu biết về sản phẩm. Đặc biệt Doanh nghiệp có thể tuyển chọn đội ngũ
nhân viên bán hàng từ những nhân viên trong Doanh nghiệp. Đội ngũ nhân viên
này là những ngời trực tiếp tham gia sản xuất để tạo ra sản phẩm giới thiệu sản
phẩm cho khách hàng một cách tốt nhât làm cho khách hàng, ngời tiêu dùng
cảm thấy tin tởng hơn vào sản phẩm của. Doanh nghiệp Từ đó thơng hiệu của
Doanh nghiệp sẽ đợc khách hàng biết đến nhiều hơn.
d.4/ Biểu tợng, hình ảnh:
Việc xây dựng biểu tợng hình ảnh cho thơng hiệu cần chú ý xây dựng
làm sao để khi khách hàng ngời tiêu dùng nhìn vào biểu tợng hình ảnh ®ã cã thĨ
liªn tëng ®Õn lÜnh vùc kinh doanh cđa Doanh nghiệp Vì hình ảnh của Doanh
nghiệp thờng đợc liên hệ và hình thành trong trí nhớ ngời tiêu dùng nh một nhà
sản xuất hay cung ứng dịch vụ do đó hình ảnh Doanh nghiệp chỉ đợc liên hệ

21


một cách cụ thể khi thơng hiệu của Doanh nghiệp đóng vai trò nổi bật trong
chiến lợc xây dựng thơng hiệu.
E. Định vị thong hiệu:
Định vị thong hiệu là một chiến lợc Marketing nhạy cảm nhằm khắc
phục tình trạng rối loạn thị trờng, nhiễu thông tin làm nảy sinh một nhu cầu cầu
phải tạo một ấn tợng riêng, một cá tính cho Doanh nghiệp, cho thơng hiệu, cho
sản phẩm, nỗ lực đem lại hình ảnh riêng dễ đi vào nhận thức của khách hàng.
Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu mới thành lập, vẫn đang
trong thời kì xây dựng cơ bản điều kiện kinh doanh còn gặp nhiều khó khăn nên
các chi phí quảng cáo, tuyên truyền về thơng hiệu, sản phẩm còn hạn hẹp nên
Doanh nghiệp có thể tiến hành định vị thơng hiệu thông qua giá và sản phẩm.
a.1 Định vị thông qua giá:
Theo kết quả bảng điều tra nghiên cứu hành vị ngời tiêu dùng cho thấy số
lợng ngời quan tâm đến rau sạch là rất lớn ( trên 70%). để bảo vệ sức khoẻ gia
đình mình rất nhiều ngời tiêu dùng muốn mua và sử dụng rau sạch. Tuy nhiên
giá cả của các loại rau sạch này là đắt hơn nhiều so với các loại rau thông thờng
( từ 10-50%). Đó là nguyên nhân dẫn đến việc nhiều ngời tiêu dùng muốn sử
dụng rau sạch nhng do thunhập của họ còn thấp không đủ điều kiện để tiêu
dùng, tạo nên một khoảng trống trên thị trờng.
Doanh nghiệp để có thể cạnh tranh và xâm nhập vào thị trờng mục tiêu
thì Doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lợc định vị sản phẩm ở mức giá thấp.
Giá cả những loại rau của Doanh nghiệp chỉ đắt hơn giá của các loại rau thông
thờng từ 5-15% để thu hút những đối tợng tiêu dùng trên.
Hiện nay trên thị trờng lợng ngời muốn sử dụng rau sạch nhng không đủ
điều kiện tài chính để sử dụng do sản phẩm quá đắt là rất lớn. Việc định giá sản
phẩm ở mức thấp để có thể thu hút lợng khách hàng này của công ty là rất lạc

quan. Nếu lợng khách hàng này sử dụng sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ là một
cơ hội tốt để Doanh nghiệp mở rộng thị trờng, khuếch trơng hình ảnh thơng
hiệu của mình trên thị trờng mục tiêu.
b.2 Định vị thông qua sản phẩm:
định vị thơng hiệu thông qua sản phẩm là cách tạo cho sản phẩm của
Doanh nghiệp có sự khác biệt hơn hẳn so với các sản phẩm khác. Một sản phÈm

22


không chỉ đợc coi là rau sạch mà còn là một sản phẩm dùng để bảo vệ sức khoẻ
ngời tiêu dùng.
Sản phẩm đợc bao gói, nhÃn mác, ghi rõ nguồn gèc xt xø, cã g¾n kÌm
chøng nhËn cđa bé y tế về vệ sinh an toàn thực phẩm nhằm nâng cao độ tin cậy
của khách hàng về sản phẩm.
F. Xây dựng các chơng trình Marketing cho thơng hiệu:
f.1/ Tiêu chuẩn hoá sản phẩm:
Các sản phẩm đa ra thị trờng phải đảm bảo các tiêu chuẩn:
Đảm bảo sạch, không sử dụng các hoá chất độc hại trong quá trình
sản xuất.
Mẫu mà đẹp, đảm bảo tơi ngon.
Đợc đóng gói bao bì nhÃn mác, ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, đồng
thời có dấu chứng nhận về đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm của bộ y tế.
Việc xây dựng các tiêu chuẩn cho sản phẩm sẽ giúp cho ngời tiêu dùng
cảm thấy an tâm và tin tởng hơn khi sử dụng sản phẩm của Doanh nghiệp . Góp
phần làm tăng uy tín của Doanh nghiệp trên thị trờng mục tiêu.
f.2 Bao gói sản phẩm:
Để đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng cũng nh thể hiện mức độ an toàn
của thực phẩm sạch, các sản phẩm rau sạch trớc khi đem bán ra thị trờng cần đợc bao gói cẩn thận, gắn tên nhÃn mác của Doanh nghiệp. Giúp cho ngời tiêu
dùng có thể nhận biết đợc sản phẩm của Doanh nghiệp khi tiêu dùng sản phẩm.

f.3 Phân phối:
Thiết lậ lại hệ thống kênh phân phối. Thay vì chỉ đem sản phẩm đến bán
tại các chợ đầu mối, phân phối nhỏ lẻ, Doanh nghiệp có thể xây dựng thêm
những cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của. Doanh nghiệp Gửi bán tại cửa
hàng rau sạch nổi tiếng nhằm thu hút khách hàng và nâng cao sự nhận biết về
sản phẩm của. Doanh nghiệp
Cơ sở sản xuất
Sản phẩm của Doanh nghiệp phải đợc vận chuyển bằng các loại xe
chuyên dụng đạt tiêu chuẩn, ngoài sản phẩm giao cho các chợ đầu mối Doanh
Cửa hàng giới
nghiệp có thể phát triển thêm ra các cửa hàng chuyên kinh doanh thực phẩm
thiệu sản phẩm
Siêu thị
Cửa hàng rau sạch
Chợ đầu mối
sạch, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Doanh nghiệp
DN
Các cửa hàng

23
Người tiêu dùng cuối cùng

Các điểm bán lẻ
khác


Tuy nhiên kênh phân phối thực phẩm sạch phải bao gồm các cửa hàng
kinh doanh, kiốt có đăng ký kinh doanh và có giấy phép đăng buôn bán thực
phẩm sạch có thẩm quyền phải có phơng tiện vận chuyển, đồ chứa thực phẩm,
nơi bảo quản đạt tiêu chuẩn quy định.

f.4/ Giá sản phẩm:
Do Doanh nghiệp mới thành lập nên khả năng cạnh tranh của Doanh
nghiệp còn yếu. Nên Doanh nghiệp có thể tiến hành cạnh tranh thông qua giá.
Giá bán sản phẩm của Doanh nghiệp đa ra có thể thấp hơn của đối thủ cạnh
tranh. Giá rau sạch của Doanh nghiệp chỉ đắt hơn giá của các loại rau thông thêng tõ 5-15%, nh»m thu hót sù chó ý cđa khách hàng đặc biệt là khách hàng có
thu nhập thấp mong muốn đợc sử dụng rau sạch nhng không đủ điều kiện tài
chính để mua do thu nhập còn thấp.
G. Quảng bá thơng hiệu:
Tiến hành các chơng trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, lựa chọn
những địa điểm quảng cáo thích hợp nh tại các hội chợ triển lÃm rau sạch, thông
qua phát tờ rơi tiến tới xây dựng và phát triển Doanh nghiệp vừa là Doanh
nghiệp sản xuất rau sạch vừa là khu du lịch sinh thái nhằm thu hút thêm các đối
tợng khách hàng giúp khách hàng hiểu thêm khi tận mắt chứng kiến quy trình
sản xuất rau sạch củ Doanh nghiệp a.Từ đó làm tăng niềm tin của khách hàng
về sản phẩm cũng nh đẩy mạnh và nâng cao vị thế của Doanh nghiệp trên thị trờng mục tiêu.
* Quảng cáo:

24


Hiện nay Doanh nghiệp còn mới thành lập, điều kiện hoạt động
còn nhiều khó khăn do đó chi phí mà Doanh nghiệp dành cho quảng cáo là rất
ít thậm chí là không có. Do vậy không thể có đợc những chiến dịch quảng cáo
rầm rộ nh của các hÃng cung cấp hàng hoá nổi tiếng khác nh Halida,
cocacola.Nội dung truyền đạt của các quảng cáo là rất hạn chế chủ yếu tập
chung vào tính đáng tin cậy của sản phẩm của Doanh nghiệp nhng thuộc tính
của sản phẩm đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn của ngời tiêu dùng và sự nổi
trội so với thực phẩm thông thờng của thực phẩm sạch.
* Bán hàng cá nhân:
Đội ngũ nhân viên giỏi có khả năng giao tiếp tốt am hiểu về sản phẩm.

Các nhân viên bán hàng sẽ đợc học qua một lớp bán hàng đào tạo ngắn hạn về
cách thức quy trình sản xuất ra sản phẩm các giá trị dinh dỡng mà sản phẩm
đem lại.
* Marketing trực tiếp:
*Xúc tiến bán:Giảm giá bán tăng cờng sự hợp tác đẩy mạnh tiêu thụ
cùng với các trung gian.
*Marketing quan hệ: Thiết lập mối quan hệ với các đại lý các cửa hàng
bán sản phẩm của mình, có các biện pháp kích thích nhằm khuyến khích việc
tiêu thụ mở rộng kênh phân phối, thu nhận thông tin phản hồi từ đó có những
điều chỉnh hợp lý cho sản phẩm chiến lợc kinh doanh cđa Doanh nghiƯp

25