Nghiên cứu thị trường bằng nghệ thuật lắng nghe (phần 1)

Nghiên cứu thị trường bằng nghệ thuật lắng nghe (phần 1)
Hàng trăm năm qua, con người
đã tiến hành nghiên cứu thị trường. Ở
đây không chỉ là những phân tích liên
kết phức tạp hay các quy trình bài bản,
nghiên cứu thị trường có thể được thực
hiện đơn giản bằng việc hỏi và lắng
nghe các câu trả lời.

Tại các công ty, nghệ thuật lắng
nghe đang ngày một đóng vai trò quan
trọng và có ý nghĩa quyết định thành
công đối với hoạt động tiếp thị. Quan
trọng hơn cả, bạn cần biết rõ đâu là
những phương thức nghiên cứu thị
trường hiệu quả để góp phần vào thành
công của các chiến dịch tiếp thị.
Tại sao nghiên cứu lại quan
trọng
Vào đầu thập niên 90 của thế kỷ trước, khi bắt đầu khởi sự kinh doanh, Jay
Lipe - Chủ tịch Công ty Emerge Marketing LLC chuyên giúp đỡ các công ty nhỏ
xây dựng, thực thi các kế hoạch tiếp thị và là tác giả của nhiều cuốn best-seller
như “
The Marketing Toolkit for Growing Businesses” (Bộ công cụ tiếp thị cho các
công ty đang tăng trưởng), “
Stand Out from the Crowd: Secrets to Crafting a
Winning Company Identity
” (Nổi bật trong đám đông - Các bí mật để có được
danh tiếng) - đã tiến hành một cuộc điều tra nghiên cứu nhỏ về thị trường kinh
doanh của mình.
Ông viết ra giấy một nội dung khoảng 100 chữ miêu tả về các hoạt động tư

vấn của công ty, bao gồm: (1) các khách hàng mục tiêu; (2) các khách hàng mong
muốn những gì từ một nhà tư vấn và (3) hoạt động tư vấn của mình khác biệt thế
nào so với các đối thủ cạnh tranh.
Sau đó, ông hẹn gặp với khoảng 20 nhà lãnh đạo kinh doanh khác nhau và
đưa cho họ xem bản miêu tả này. Tiếp theo, ông đề nghị họ cho biết ý kiến và
chăm chú lắng nghe.
Những lời khuyên của họ là vô giá. Jay biết rằng ông nên đặt trọng tâm
kinh doanh vào các công ty đang phát triển nhưng không có những phòng ban tiếp
thị nội bộ thì sẽ thích hợp nhất.

Ông cũng biết thêm các khách hàng này sẽ không để
ý đến kinh nghiệm
làm việc của ông với các công ty trong danh sách Fortune 500, mà họ chỉ quan
tâm rằng: cụ thể Jay có thể giúp đỡ họ những gì trong hoạt động tiếp thị.
Từ nghiên cứu này, Jay đã hướng hoạt động tư vấn tiếp thị của công ty có
trọng điểm và có mục tiêu hơn.
Nghiên cứu có thể giúp hoàn thiện sản phẩm/dịch vụ
Cách đây không lâu, Jay và một khách hàng của ông cùng hợp tác tung ra
thị trường một sản phẩm máy gặt hoàn toàn mới. Do chưa có sản phẩm nào tương
tự trên thị trường, nên Jay muốn hoàn thiện thiết kế sản phẩm thật hoàn hảo, vì
vậy ông đã tổ chức một nhóm nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng.
Trước đó, Jay đã làm việc với nhóm thiết kế nội bộ để phát triển sản phẩm
mẫu. “Chúng tôi hoàn toàn tin tưởng rằng chúng tôi đã thiết kế được một sản
phẩm thích hợp với thị trường. Sự quyết tâm của mọi người đã làm cho bản thiết
kế rất có tính thuyết phục”, Jay nói.
Tuy nhiên, khi đưa sản phẩm mẫu để nhóm nghiên cứu thị trường và người
tiêu dùng thăm dò
ý kiến, thì mọi người trong nhóm thiết kế thực sự sốc vì phản
ứng nhận được. “Mỏng manh” và “dễ vỡ” là hai từ mô tả sản phẩm mà nhóm
nghiên cứu nhận được từ người tiêu dùng.

Suốt tuần sau đó, công ty phải gồng mình để tái thiết kế sản phẩm và mau
chóng tổ chức một loạt các cuộc phỏng vấn nghiên cứu để thu thập các phản hồi
về mẫu thiết kế mới. Cuối cùng, mọi việc cũng kết thúc tốt đẹp, sản phẩm mới
thành công khi được tung ra thị trường và đem lại lợi nhuận lớn cho công ty.
Jay, thậm chí, không dám nghĩ tới chuyện gì sẽ xảy ra nếu công ty tung sản
phẩm ra thị trường với mẫu thiết kế ban đầu mà không thực hiện bất cứ một sự
thăm dò nào. Chắc hẳn sản phẩm sẽ thất bại, hàng triệu USD sẽ đổ xuống sông
xuống bể và danh tiếng của công ty cũng vì thế mà bị lu mờ theo.
Nghiên cứu có thể giúp đào sâu thêm các mối quan hệ
Bất kể công ty bạn có quy mô như thế nào, thì hoạt động nghiên cứu thị
trường đều làm cho mối quan hệ giữa công ty và các khách hàng trở nên khăng
khít hơn. Vấn đề nằm ở chỗ: mọi người sẽ rất thích thú khi được bạn hỏi ý kiến.
Họ cảm thấy mình đang góp một phần vào thành công chung của công ty. Hơn
nữa, nhờ đó bạn sẽ biết được nhiều thông tin hơn về nhận thức của khách hàng
liên quan tới:
- Danh tiếng của công ty bạn;
- Các đối thủ cạnh tranh của bạn;
- Các sản phẩm và thị trường mới cho công ty bạn.
Công ty nghiên cứu TARP phát hiện ra rằng chỉ có 1/26 khách hàng sẽ
phàn nàn khi gặp chuyện không vừa
ý. Như vậy, nếu bạn nhận được lời phàn nàn
của 10 khách hàng, tức đang có tới 260 khách hàng khác giữ kín miệng và lặng lẽ
rời bỏ công ty của bạn sang mua hàng của các đối thủ cạnh tranh. Những nghiên
cứu được thực thi chuẩn xác chính là công cụ giúp công ty hiểu rõ các suy nghĩ
của khách hàng.
Những vai trò quan trọng khác của sự nghiên cứu
- Nghiên cứu có thể tái thiết lập lại mối liên lạc giữa bạn với các khách
hàng cũ
. Đôi lúc, một cuộc điều tra là tất cả những gì cần thiết để nối lại hội thoại
giữa công ty và những khách hàng không còn quan tâm tới công ty nữa.

- Nghiên cứu đem lại cho mọi người một cơ hội để “xả hơi”. Nhiều khi các
khách hàng rất mong muốn được bộc lộ những tình cảm, suy nghĩ của họ. Điều đó
không có nghĩa rằng họ sẽ từ bỏ bạn. Ngược lại, họ sẽ tôn trọng bạn hơn nếu bạn
cho họ một cơ hội.
- Nghiên cứu có thể tìm thấy những cơ hội tăng trưởng mới nằm ngay trước
mặt bạn
. Một khách hàng của Jay hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực chăm sóc
sức khoẻ đã kể với Jay một câu chuyện đáng chú ý về về hoạt động nghiên cứu thị
trường của công ty ông ta.
Một vài năm trước đây, công ty có doanh thu nửa triệu USD đã quyết định
tiến hành điều tra các khách hàng. Một trong những câu hỏi của cuộc điều tra là:
“Quý vị muốn chúng tôi cung cấp những sản phẩm mới nào?”. Trong số các phản
hồi nhận được, có thông tin cho biết các khách hàng mong muốn công ty cung cấp
các dữ liệu chia sẻ thị trường.
Công ty nhanh chóng bắt tay vào việc, và chưa đầy nửa năm sau đã có thể
bắt đầu cung cấp các dữ liệu chia sẻ thị trường. Kết quả? Doanh thu của công ty
tăng nhiều lần trong hai năm tiếp theo.
- Nghiên cứu có thể gia tăng nhận thức về sản phẩm/dịch vụ. Các cuộc điều
tra, nghiên cứu khách hàng hiệu quả không chỉ thu thập dữ liệu mà còn phổ biến
thông tin. Miễn là chúng được thực hiện một cách phù hợp với các khách hàng,
bạn hoàn toàn có thể giúp họ hiểu rõ về những sản phẩm/dịch vụ mới của công ty
thông qua cuộc điều tra, thăm dò.
- Nghiên cứu đôi lúc có thể kích hoạt lại các khách hàng cũ. Jay đã từng
giúp đỡ một khách hàng của ông trong lĩnh vực dịch vụ chăm sóc sức khoẻ tiến
hành điều tra các khách hàng trong quá khứ - những người công ty không còn liên
lạc trong một vài năm qua. Sau khi đề nghị các khách hàng cũ cho biết ý kiến của
họ, công ty này còn kèm theo một câu hỏi: “Bạn có biết một ai đó, trong hay ngoài
công ty của bạn, có thể có được những ích lợi gì từ dịch vụ XYZ?”.
Một số lượng lớn các phản hồi được gửi đến công ty. Cuối cùng, cuộc điều
tra đã giúp gia tăng 700.000 USD doanh số bán hàng từ cả các khách hàng hiện tại

và các khách hàng trong quá khứ.