Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 6 - ThS. Nguyễn Cẩm Giang

MARKETING
CƠ BẢN
Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301
Email:


MARKETING
CƠ BẢN
Chương 6: Quyết định về sản phẩm


Ôn tập
1. Phân khúc là gì? Tại sao phải phân khúc thị trường?
Trình bày các bước cần làm để phân khúc thị trường
2. Trình bày các yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn thị
trường mục tiêu
3. Trình bày ba chiến lược: marketing không phân biệt,
marketing phân biệt và marketing tập trung (định
nghĩa, ưu nhược điểm và phạm vi áp dụng)
4. Định vị là gì? Cho ví dụ về chương trình quảng cáo
minh hoạ chiến lược định vị: theo thuộc tính, theo
cảm tính
5. Kể tên những cơng cụ tạo sự khác biệt đã được học

NguyễnCẩmGiang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

3

Mục tiêu của chương 6
Sau chương này, sinh viên có thể:
• Nắm được khái niệm sản phẩm, hỗn hợp sản
phẩm và cách phân loại sản phẩm
• Biết được các quyết định marketing cơ bản liên
quan đến sản phẩm: thuộc tính, nhãn hiệu, bao bì
và nhãn hàng hóa, dịch vụ hỗ trợ, danh mục sản
phẩm.

NguyễnCẩmGiang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

4


Nội dung của chương 6
6.1. Giới thiệu chung
6.2. Quyết định thuộc tính của sản phẩm
6.3. Quyết định về nhãn hiệu (thương hiệu) sản
phẩm
6.4. Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá
6.5. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ
6.6. Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm
6.7. Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị
marketing

NguyễnCẩmGiang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

5


6.1 Giới thiệu
chung

NguyễnCẩmGiang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

6


6.1. Giới thiệu chung
6.1.1. Khái niệm sản phẩm
6.1.2. Phân loại sản phẩm
6.1.3. Nội dung chính của chính sách sản phẩm

NguyễnCẩmGiang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

7


6.1.1. Khái niệm sản phẩm
Khái niệm: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa
mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào

bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng” (Philip Kotler, 2012)
Hàm ý???
•
Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được
nhu cầu, mong muốn của KH;
•
Được chào bán trên thị trường;
•
Có thể là vật thể hữu hình và vơ hình

NguyễnCẩmGiang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

8


Cấp độ sản phẩm
Sản phẩm tổng thể:
(1)
(2)

(3)

Lợi ích cốt lõi hay dịch vụ;
Các thuộc tính hữu hình
của sản phẩm hay sản
phẩm hữu hình: các tính
chất, thương hiệu, bao

gói, các phụ tùng;
Các thuộc tính vơ hình hay
sản phẩm mở rộng: các
dịch vụ lắp đặt, bảo hành,
tư vấn kỹ thuật, các dịch
vụ hậu mãi khác (tín dụng,
cung cấp thơng tin về các
phiên bản mới, ...).
NguyễnCẩmGiang

Phong
cách

Giao
hàng

Đặc
điểm
Tư
vấn

Kiểu
dáng

Lợi ích cốt
lõi hay dịch
Nhãn
vụ cơ bản
hiệu

Sửa
chữa

Chất
lượng

Bao
bì

Lắp
đặt
Thanh
tốn

Bảo
hành

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

9


6.1.2. Phân loại sản phẩm
6.1.2.1. Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình
6.1.2.2. Phân loại sản phẩm tiêu dùng
6.1.2.3. Phân loại sản phẩm công nghiệp

NguyễnCẩmGiang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

10


6.1.2.1. Phân loại theo tính lâu bền
và tính hữu hình
a. Hàng lâu bền
Sản phẩm hữu hình, sử dụng được trong thời gian dài.
Ví dụ: tủ lạnh, máy móc, nhà, đồ gỗ,….
b. Hàng khơng lâu bền
Sản phẩm hữu hình dùng được trong thời gian ngắn
Ví dụ: bia, xà phịng, muối, kem đánh răng, dầu gội…
c. Dịch vụ:
• Những thứ vơ hình được đem ra chào bán, khơng sở
hữu được
Ví dụ: dich vụ cắt tóc, làm đẹp, giáo dục, tư vấn, khám
bệnh….
èCân nhắc marketing???
NguyễnCẩmGiang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

11


Cân nhắc marketing
Chitiết

Hàng lâu bền

Hàng không lâu
bền

DỊch vụ

Tần suất mua

Không thường
xuyên

Thường xuyên

Biến động

Thương hiệu của Cả hai
nhà sản xuất hay
nhà trung gian là
quan trọng hơn

Nhà trung gian

Cả hai

Dịch vụ sau khi
bán

Rất quan trọng

Ít quan trọng

Rất quan trọng

Phân phối

Chọn lọc

Rộng rãi

Chọn lọc

Truyền thông
marketing

Quảng cáo và
bán hàng cá
nhân

Quảng cáo nhiều

Quảng cáo,bán
hàng cá nhân và
truyền miệng

Yếu tố nhân viên

Quan trọng

Ít quan trọng

Rất quan trọng

NguyễnCẩmGiang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

12


Đặc điểm của dịch vụ
• Tính vơ hình
• Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng
• Tính dễ hỏng
• Tính khơng ổn định về chất lượng

NguyễnCẩmGiang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

13


6.1.2.2. Phân loại sản phẩm tiêu
dùng
Sản phẩm
tiện dụng

Sản phẩm
mua có cân
nhắc

Sản phẩm
mua với yêu
cầu đặc biệt

SP được mua
thường xuyên,
quyết định
mua nhanh
chóng (xà
phịng, kem
đánh răng,
kẹo…)

SP được mua
với tần suất ít
hơn và kháng
thu thập thơng
tin, tìm hiểu và
so sánh kĩ
lưỡng hơn (đồ
gỗ, xe, dịch vụ
du lịch….)

SP được mua
với những yêu
cầu đặc biệt
về đặc tính
thương hiệu
hay những
tính năng đặc

biệt (siêu xe,
quần có thiết
kế…)

Thường có
mức giá thấp
và được phân
phối rộng rãi

NguyễnCẩmGiang

Sản phẩm
phân phối
chọn lọc hơn
và có hỗ trợ
khách hàng
tốt hơn để
giúp họ so
sánh

Khách hàng
sẵn sàng đầu
tư lớn để có
được sản
phẩm

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

Sản phẩm
mua thụ

động

SP mà người
mua khơng
chủ động tìm
kiếm (bảo
hiểm nhân
thọ, …)

Cần quảng
cáo nhiều,
bán hàng cá
nhân chuyên
nghiệp…

14


Cân nhắc marketing cho sản phẩm tiêu dùng
Cân nhắc
marketing

SPtiện dụng

SPmua có
cân nhắc

SPmua với
u cầu đặc
biệt

SPmua thụ
động

Ví dụ

Tạp chí,kem
đánh răng,…

Tivi,quần
áo…

Đồ hiệu, siêu
xe,đồ cổ…

Bảo hiểm
nhân thọ…

Hành vimua
của KH

Mua thường
xun,ít tìm
hiểu trước

Mua tần suất
ít hơn, có so
sánh giữa các
thương hiệu

Khách hàng
trung thành,s
ẵn sàng đầu
tư,ít để ý giá

Ít hiểu biết
về sản phẩm
hoặc khơng
quan tâm

Gía

Giá thấp

Giá cao hơn

Giá cao

Đa dạng

Phân phối

Rộng rãi,
thuận tiện

Chọn lọc hơn

Độc quyền

Đa dạng

Truyền thông

Truyền thông
rộng

Quảng cáo và Truyền thông Quảng cáo và
bán hàng cá mang tính cá bán hàng cá
nhân
nhân hóa cao nhân

NguyễnCẩmGiang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

15


6.1.2.3. Phân loại sản phẩm công
nghiệp
Nguyên vật
liệu và phụ
tùng

Tư liệu lao
động

Ngun
nhiên liệu

Cơng trình
xây dựng

Vật liệu

Thiết bị lắp
đặt cố định

Phụ tùng

NguyễnCẩmGiang

Thiết bị di
chuyển được

Vật tư phụ và
dịch vụ công
nghiệp
Vật tư phụ

Dịch vụ công
nghiệp

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

16


6.1.3. Nội dung chính của chính
sách sản phẩm

Chính sách cho sản phẩm
mới

Chính sách cho các sản
phẩm hiện có

• Q trình phát triển sản phẩm
mới
• Mức chất lượng và thuộc tính
sản phẩm
• Nhãn hiệu
• Bao bì và nhãn hàng hóa
• Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
mới

• Quản trị danh mục sản phẩm
• Mức chất lượng và các thuộc
tính sản phẩm hiện có
• Nhãn hiệu
• Bao bì và nhãn hàng hóa
• Dịch vụ hỗ trợ

NguyễnCẩmGiang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

17


6.2. Quyết

định về thuộc
tính sản
phẩm

NguyễnCẩmGiang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

18


6.2.1. Sản phẩm mới
Khái niệm:
• Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp
• Sản phẩm mới đối với thị trường
• Sản phẩm mới đối với thế giới

NguyễnCẩmGiang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

19


6.2.2. Quy trình phát triển sản
phẩm mới (8 bước)

Khởi
tạo ý
tưởng

Sàng
lọc ý
tưởng

NguyễnCẩmGiang

Phát triển
và kiểm
tra khái
niệm sản
phẩm

Xây dựng
chiến
lược
marketing

Phân
tích
hiệu
quả
kinh
doanh

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

Phát
triển
sản

phẩm

Thử
nghiệm
thị
trường

Thương
mại hóa

20


6.2.3. Quyết định về thuộc tính sản
phẩm
Mức chất lượng dự kiến
• Các chỉ tiêu kỹ thuật về chất lượng kỹ thuật
• Yêu cầu chất lượng của khách hàng mục tiêu
Các thuộc tính
• Các đặc điểm bên trong của SP
• Kiểu dáng và thiết kế

NguyễnCẩmGiang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

21


6.3. Quyết

định về nhãn
hiệu (thương
hiệu)sản
phẩm

NguyễnCẩmGiang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

22


6.3. Quyết định về nhãn hiệu
(thương hiệu) sản phẩm
6.3.1 Khái niệm và các bộ phận cấu thành nhãn
hiệu
6.3.2 Vai trò của nhãn hiệu
6.3.3 Các quyết định về nhãn hiệu
6.3.4 Quyết định về tên và đặc điểm nhãn hiệu

NguyễnCẩmGiang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

23


6.3.1. Khái niệm và các bộ phận
cấu thành nhãn hiệu
a.Khái niệm:

• Điều 785 Bộ Luật Dân sự của Việt Nam định nghĩa
“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân
biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hố có
thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
• Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) “ Nhãn hiệu/
Thương hiệu sản phẩm là một cái tên, thuật ngữ, câu
chữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu sáng hay là sự kết hợp
của các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch
vụ của người bán hoặc một nhóm người bán và phân
biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh”.
NguyễnCẩmGiang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

24


So sánh nhãn hiệu và thương hiệu
• Về góc nhìn hay quan điểm
• Nhãn hiệu được nhìn dưới góc độ pháp lý trong
khi thương hiệu được nhìn dưới góc độ quản trị
marketing của doanh nghiệp
• Về bản chất hữu hình hay vơ hình
• Nhãn hiệu có bản chất hữu hình (được xác nhận
bằng văn bản pháp lý), trong khi thương hiệu có
bản chất vơ hình (nằm trong tâm trí khách hàng)
• Về sự bảo hộ hay cơng nhận
• Nhãn hiệu có thể được pháp luật cơng nhận và

bảo hộ. Uy tín của thương hiệu do khách hàng
cơng nhận và bảo vệ.
NguyễnCẩmGiang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

25