Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 7 - ThS. Nguyễn Cẩm Giang

MARKETING
CƠ BẢN
Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301
Email:


MARKETING
CƠ BẢN
Chương 7: Quyết định về giá


Mục tiêu của chương 7
• Giải thích được tầm quan trọng của quyết định
giá
• Nhận biết và phân tích được những yếu tố bên
trong và bên ngoài tác động đến mức giá bán
hàng của công ty như thế nào? Đánh giá được
tầm quan trọng của mỗi nhân tố.
• Kết hợp được những mục tiêu và chiến lược
cạnh tranh trong việc quyết định giá
• Nắm bắt được quy trình xác định giá
• Phân biệt được các chính sách giá khác nhau
• Thảo luận cách các công ty điều chỉnh mức giá
trong những tình huống khác nhau
©NguyễnCẩmGiang

Chuong 7: Quyết định về giá

3

Nội dung của chương 7
7.1. Giới thiệu chung
7.2. Quy trình xác định giá
7.3. Các chiến lược định giá
7.4. Chủ động tạo ra phản ứng với những thay đổi
về giá

©NguyễnCẩmGiang

Chuong 7: Quyết định về giá

4


7.1. Giới thiệu
chung

©NguyễnCẩmGiang

Chuong 7: Quyết định về giá

5


7.1. Giới thiệu chung
7.1.1. Ý nghĩa của giá
7.1.2. Các loại quyết định về giá
7.1.3. Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá sản
phẩm

©NguyễnCẩmGiang

Chuong 7: Quyết định về giá

6


7.1.1. Ý nghĩa của giá
Khái niệm:
• Thu nhập có được từ bán 1 đơn vị hoặc 1 lượng
SP
• Là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng
thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như
cung- cầu, tích luỹ và tiêu dùng, cạnh tranh...
• Giá có nhiều tên gọi: lãi suất, tiền thuê tài
sản/đất, tiền công và tiền lương, phí, lệ phí, cước
…
• Giá, giá cả, giá thành và giá trị
v Giá thành = Chi phí
v Giá trị cảm nhận = Tổng lợi ích cảm nhận –
Tổng chi phí cảm nhận
©NguyễnCẩmGiang

Chuong 7: Quyết định về giá

7


Các tên gọi khác nhau của giá

©NguyễnCẩmGiang

Chuong 7: Quyết định về giá

8


7.1.2. Các loại quyết định về giá
• Mức giá cơ sở: giá bán tại nơi sản xuất hoặc nơi bán
mà được tính tốn trong điều kiện bán hàng chung
nhất và chưa phản ánh các yếu tố như chiết khấu, phí
vận chuyển và các yếu tố khác.
• Điều kiện bán hàng: giao hàng và thanh tốn
• Các mức giá cụ thể theo các điều kiện bán hàng cụ
thể
v Tính linh hoạt của giá
v Mức giá bán cho nhà trung gian (định giá trong
kênh)
v Mức giá theo khu vực địa lý (định giá trong giao
hàng)
v Chiết khấu, giảm giá theo các điều kin bỏn hng
ã Nhng loi quyt nh khỏc
âNguynCmGiang

Chuong 7: Quyt định về giá

9

7.1.3. Tầm quan trọng của giá
• Đối với thị trường: là người chỉ đạo hệ thống kinh
tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố
sản xuất, lạm phát, lãi suất ngân hàng.
• Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua,
là địn bẩy kích thích tiêu dùng
• Đối với doanh nghiệp:
ü
Là biến số marketing duy nhất quyết định
doanh thu cho doanh nghiệp
ü Tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận, vị thế
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường mục
tiêu.

©NguyễnCẩmGiang

Chuong 7: Quyết định về giá

10


7.1.4. Các cân nhắc khi định giá
sản phẩm

Các yếu tố bên trong:
• Chi phí sản xuất
• Mục tiêu định giá
• Thnh phn khỏc ca
marketing mix
ã Cỏc nhõn t khỏc

âNguynCmGiang

Cỏc
quyt
nh v
giỏ

Chuong 7: Quyết định về giá

Các yếu tố bên ngồi:
• Đặc điểm thị trường
• Đối thủ cạnh tranh
• Mơi trường vĩ mô

11


7.2. Quy trình
xác định giá

©NguyễnCẩmGiang

Chuong 7: Quyết định về giá

12


7.2. Quy trình xác định giá
Lựa chọn mục tiêu marketing

Xác định đặc điểm cầu

Ước tính chi phí

Phân tích sản phẩm hữu hình, dịch vụ, giá bán và chi phí của đối thủ

Lựa chọn phương pháp định giá

Xác định mức giá cuối cùng
©NguyễnCẩmGiang

Chuong 7: Quyết định về giá

13


7.2.1. Lựa chọn mục tiêu định giá
Hướng lợi
nhuận

Tối đa
hóa lợi
nhuận

Hướng
doanh số

Tối đa
hóa thị

phần

Hướng vị
thế hiện
thời

Ổn định vị
thế

Các mục
tiêu khác
Tạo hình
ảnh dẫn
đầu về chất
lượng
Đảm bảo
sống sót

Đạt lợi
nhuận
mục tiêu

©NguyễnCẩmGiang

Doanh
thu

Đáp ứng
cạnh
tranh

Chuong 7: Quyết định về giá

Bình ổn giá

14


Các cân nhắc khi lựa chọn mục
tiêu định giá
• Đặc điểm của doanh nghiệp: tính khác biệt của
sản phẩm, danh tiếng thương hiệu, khả năng hạ
chi phí khi lượng sản xuất tăng
• Đặc điểm của khách hàng: tính nhạy cảm đối với
giá, mức tín nhiệm đối với doanh nghiệp, mức
nhu cầu mua sắm sản phẩm
• Đặc điểm cạnh tranh hiện tại: số lượng và sức
mạnh của các đối thủ
• Đặc điểm cạnh tranh tương lai: đe doạ nhập
ngành của các đối thủ tiềm năng
• Quy định của pháp luật về định giá

©NguyễnCẩmGiang

Chuong 7: Quyết định về giá

15


7.2.2. Xác định đặc điểm của cầu

Các đặc điểm cần phân tích:
• Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận được
• Độ co giãn của cầu theo giá
Các phương pháp xác định đặc điểm nhu cầu:
• Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng
bán, giá bán, các nhân tố khác
• Nghiên cứu thực nghiệm về giá
• Điều tra khách hàng: Phỏng vấn về ý định mua
sắm ở các mức giá khác nhau

©NguyễnCẩmGiang

Chuong 7: Quyết định về giá

16


Người mua ít nhạy cảm với giá
trong những trường hợp sau
a)
b)
c)
d)

Sản phẩm có giá trị độc đáo
Người mua ít biết về các sản phẩm thay thế
Người mua khó so sánh về chất lượng
Chi tiêu cho sản phẩm chiếm một tỷ trọng
trong thu nhập của người mua
e) Sản phẩm cần mua là một bộ phận của

phẩm cuối cùng và chi tiêu cho sản phẩm
chiếm một tỷ trọng nhỏ trong tổng chi phí
sản phẩm cuối cùng

©NguyễnCẩmGiang

Chuong 7: Quyết định về giá

nhỏ
sản
này
của

17


Người mua ít nhạy cảm với giá
trong những trường hợp sau
f) Người mua được chia sẻ một phần chi phí
g) Sản phẩm được sử dụng cùng với những tài sản
thiết bị đã đầu tư trước đó
h) Người mua cho rằng giá cao tương xứng với
chất lượng cao, danh tiếng, tính độc đáo của
sản phẩm

©NguyễnCẩmGiang

Chuong 7: Quyết định về giá

18

7.2.3. Ước tính chi phí
Khái niệm cơ bản
• Tổng chi phí cố định (TFC)
vTồn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định, nó
khơng thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số
bán.
vVí dụ: chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền đi
vay trả lãi, tiền lương cán bộ quản lý…
• Tổng chi phí biến đổi (TVC)
vTồn bộ các loại chi phí cho các đầu vào biến đổi.
Nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuất
vVí dụ: chi phí về ngun vật liệu, tiền lương cho
cơng nhân…
• Tổng chi phí (TC): tổng chi phí = tổng chi phí biến đổi
+ tổng chi phí cố định
©NguyễnCẩmGiang

Chuong 7: Quyết định về giá

19


©NguyễnCẩmGiang

Chuong 7:Quyếtđịnhvềgiá

20

Giá thành đơn vị sản phẩm (TC/Q):
TC/Q = TFC/Q + TVC/Q
TC
TVC
C
TFC

VC
FC

0

©NguyễnCẩmGiang

Q

0

Chuong 7: Quyết định về giá

Q

21


7.2.4. Phân tích sản phẩm hữu hình,
dịch vụ, giá bán và chi phí của đối thủ
§ Phân tích giá bán và chi phí của đối thủ với của
chúng ta

ü Lấy báo giá của đối thủ
ü Tình báo kinh tế
ü Phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ
§ Phân tích sản phẩm và dịch vụ của đối thủ
ü Nghiên cứu kỹ thuật sản phẩm của đối thủ
ü Lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của
đối thủ và của chúng ta

©NguyễnCẩmGiang

Chuong 7: Quyết định về giá

22


7.2.5. Lựa chọn phương pháp định
giá
Một số nội dung trọng tâm
• Định giá theo chi phí bình qn cộng phụ giá
• Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (ROI)
• Định giá theo giá hiện hành
• Định giá theo giá trị cảm nhận
• Định giá phân biệt (chiến lược giá linh hot)
ã Phõn tớch hũa vn

âNguynCmGiang

Chuong 7: Quyt nh v giỏ

23

Định giá theo chi phí bình qn
cộng phụ giá
v Đây là phương pháp thường được áp dụng

cho các doanh nghiệp thương mại hoặc làm
chức năng xuất nhập khẩu.
v Giá bán = chi phí + Lợi nhuận mong muốn

p=c+π
©NguyễnCẩmGiang

Chuong 7: Quyết định về giá

24


Định giá theo chi phí bình qn
cộng phụ giá
Ước tính chi phí đơn vị (giá thành đơn vị)
c = TC/Q = TFC/Q + AVC
Ước tính hệ số phụ giá
– Hệ số phụ giá trên chiphí:mc =lợi nhuận/chiphí
– Hệ số phụ giá trên giá bán:mp =lợi nhuận/giá bán
è π =mc.c hoặc π =mp.p
Vậy p = c + mc.c è p = c(1 + mc)
hoặc p = c + mp.p è p = c/(1 - mp)

©NguyễnCẩmGiang

Chuong 7: Quyết định về giá

25