slide bài giảng marketing căn bản chương 7. chiến lược xúc tiến ( promotion strategy)

Chương 7. Chiến lược xúc tiến ( Promotion strategy)
Chương 7. Chiến lược xúc tiến ( Promotion strategy)
I.
I.
Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing:
Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing:
1.
1.
Khái niệm
Khái niệm
-
Xúc tiến là những nỗ lực của DN để thông tin, thuyết
Xúc tiến là những nỗ lực của DN để thông tin, thuyết
phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua SP và
phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua SP và
hiểu rõ về DN
hiểu rõ về DN


Bao gồm :
Bao gồm :
-
Quảng cáo (Advertising)
Quảng cáo (Advertising)
-
Khuyến mãi (Sales Promotion)
Khuyến mãi (Sales Promotion)
-
Quan hệ công chúng (Public Relation)
Quan hệ công chúng (Public Relation)

-


Chào hàng cá nhân (Personal Selling)
Chào hàng cá nhân (Personal Selling)
-


Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

2. Mục đích của xúc tiến:
-
Thông báo
-
Khuyến khích
-
So sánh
-
Thuyết phục
-
Nhắc nhở
3. Tầm quan trọng của xúc tiến
Xúc tiến giúp :
-
Tạo sự khác biệt của SP
-
Phân khúc thị trường
-
Thúc đẩy sự tiêu thụ

-
Xây dựng nhãn hiệu
-
Mở rộng thị trường

Mô hình truyền thông Marketing:
Người gửi Mã hóa
Thông điệp
Phương tiện tt
Giải mã
Người nhận
Nhiễu tạp
Phản hồi
Đáp ứng
Hiểu/ không hiểu
Thích/không thích
Đồng ý/ không đồng ý
Tin/ không tin
Mua/ không mua

-
Người gửi (sender): nguồn truyền tin
-
Mã hóa (encoding):
-
Thông điệp (message): tất cả biểu tượng bên gửi truyền
-
Phương tiện truyền thông (media): các kênh truyền tin
-
Giải mã ( decoding) : người nhận hiểu biểu tượng của người

gửi truyền đến
-
Người nhận (receiver):
-
Đáp ứng (response): tập hợp những phản ứng mà người
nhận có được sau khi nhận thông điệp
-
Phản ứng (feedback): người nhận nhận được thông tin từ
người gửi
-
Nhiễu tạp (noisy): những yếu tố làm sai lệch thông tin
-
Khách hàng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp vì
các lí do: sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc, sự

ghi nhớ có chọn lọc
Những yếu tố làm giảm hiệu quả công ty:
-
Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng lớn, hiệu quả
tác động càng cao
-
Hiệu quả thông tin lớn khi thông tin điệp hợp với ý kiến
hiện tại, niềm tin, và tính cách của người nhận
-
Thông tin tạo những hiệu quả lớn khi có những vấn đề
mới lạ, ít cảm thấy, không ở trung tâm hệ thống giá trị
của người nhận
-
Thông tin sẽ có hiệu quả nếu nguồn thông tin có trình độ
tinh thông, địa vị cao, khách quan hay được yêu thích, đặc

biệt nguồn tin có quyền lực và đồng cảm được
-
Bối cảnh XH, nhóm XH hay nhóm sở thích sẽ là môi
trường trung gian cho thông tin và ảnh hưởng cho dù nó
có được chấp nhận hay không

4. Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến
Yếu tố Quảng cáo Tuyên truyền
QHCC
Bán hàng cá
nhân
Khuyến mãi
Người
nhận
Đại chúng Đại chúng Mặt đối mặt Khác nhau
Thông
điệp
Thống nhất Thống nhất Riêng biệt Đều cho mỗi
khách hàng
Chi phí Thấp/người Miễn phí trên
một số phương
tiện
Cao cho mỗi
khách hàng
TB cho mỗi
khách hàng
Nhà tài
trợ
Cty Không/ phương
tiện miễn phí

Cty Cty
Sự linh
động
Thấp Thấp Cao TB
Kiểm soát Cao Không Cao cao

Sự tin cậy TB Cao TB TB
Mục tiêu
chính
Thuyết phục
khách hàng
Tiếp xúc trực
tiếp với công
chúng
Làm việc
trực tiếp với
khách hàng
Kích thích
mua hàng,
II. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến
1. Loại SP
-
Hàng CN: bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo và
tuyên truyền
-
Hàng tiêu dùng: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp
và tuyên truyền
2.Quyết định mua:
-
Nhận biết: quảng cáo lạ, đặc biệt thu hút sự quan tâm

-
Hiểu rõ: gia tăng đưa thông tin cụ thể về SP đến khách hàng
-
Thích: trạng thái quan tâm, hứng thú với SP

-
Ưa chuộng: ưa thích hơn đối với SP so với các SP khác
-
Tin tưởng: không mất thời gian tìm hiểu về SP, cty
-
Mua: quyết định mua
3. Các giai đoạn của chu kì sống của SP:
a. Giai đoạn đầu: Khách hàng chưa nhận biết về SP
-
Giới thiệu sự hiện hữu của SP, các lợi ích, cách sử dụng
-
Lôi cuốn khách hàng về lợi ích cốt lõi của SP (nhu cầu thiết
yếu)
-
Các phương thức quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá
nhân và giới thiệu SP ở những nơi như hội chợ, triển lãm
b. Giai đoạn phát triển: khách hàng đã nhận biết về SP; Sp
bán chạy và có nhiều trung gian phân phối
-
Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu SP để cạnh tranh
-
Tăng cường quảng cáo, PR, giảm khuyến mãi
c. Giai đoạn trưởng thành: sức bán chậm lại, cạnh tranh gay
gắt
- Khuyến mãi, giảm giá để thu hút sức mua

d. Giai đoạn suy thoái: sức bán giảm mạnh, xuất hiện SP
cạnh tranh
-
Cắt giảm các chương trình xúc tiến mạnh, khuyến mãi
vẫn duy trì để bán hết SP
4. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy
a. Chiến lược đẩy (Push strategy):
-
Các hoạt động xúc tiến hướng đến nhà phân phối
-
SP được đưa đến các trung gian phân phối rối đến tay
người tiêu dùng. Các biện pháp: khuyến mãi cho các
trung gian phân phối, bán hàng cá nhân
b. Chiến lược kéo (Pull strategy):
-
Các hoạt động xúc tiến hướng đến người tiêu dùng
-
Người tiêu dùng yêu cầu SP ở nhà phân phối, và nhà
phân phối sẽ đặt hàng của nhà XS. Quảng cáo, khuyến
mãi mạnh

Chiến luợc đẩy và kéo
Chiến luợc đẩy và kéo
Chiến luợc đẩy
Chiến luợc kéo
Sản xuất Bán buôn
Bán lẻ
Tiêu dùng
Sản xuất

Bán buôn
Bán lẻ Tiêu dùng

III. Kinh phí cho xúc tiến
- Theo phần trăm của doanh thu
- Theo khả năng tài chính
- Theo cạnh tranh
- Theo mục tiêu
IV. Các thành phần xúc tiến
1. Quảng cáo (Advertising)
Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông để
truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng
trong những khoảng thời gian và không gian nhất định.
a. Bản chất của quảng cáo:
-
Trình bày công khai
-
Sự lan toả: quy mô lớn, hiệu quả cao

-
Gia tăng sự diễn đạt: các yếu tố hình ảnh, âm thanh,
màu sắc, tạo nên ấn tượng nhất định
-
Tính vô cảm: thông tin một chiều
b. Mục tiêu của quảng cáo: chia làm 2 nhóm:
-
Nhóm hướng đến số cầu:
. Thông tin: nhấn mạnh nhu cầu thiết yếu
. Thuyết phục: thiết lập nhu cầu lựa chọn nhãn nhiệu để
cạnh tranh

. Nhắc nhở: thông điệp luôn luôn bên cạnh khách hàng
-
Nhóm hướng đến hình ảnh: xây dựng hình ảnh, thương
hiệu của cty trong tâm trí khách hàng
c. Phương tiện quảng cáo:
- Báo chí : Là phương tiện phổ biến và quan trọng, có
phạm vi rộng, chi phí không cao, đưa thông tin đến nhiều
đối tượng riêng biệt.
Hạn chế : thông tin, hình ảnh không sinh động. Trong cùng
một thời điểm không cho phép lặp lại các thông tin cần

quảng cáo.
- Radio : Tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ. Tuy nhiên do chỉ
có âm thanh nên ảnh hưởng không lớn tới người nghe.
- Truyền hình
Là phương tiện quảng cáo quan trọng nhất . Tuy vậy chi
phí đắt nhất 400 USD / 30 giây ( ở đài truyền hình TP
HCM ); 300 USD ở Hà Nội. Công ty nước ngoài từ 600
đến 800 USD/ 30 giây
- Quảng cáo ngoài trời

Bằng Pano, Banderol , tác
động nhờ kích thước lớn
đặt ở những nơi có đông
người qua lại.

- Quảng cáo trên các dụng cụ nhỏ : bàn ghế, gạt tàn; dù;
tập vở, ba lô, lịch, quần áo, hộp diêm
Ví dụ : Quảng cáo trên hộp diêm của Toyota, Quảng cáo
trên tập vở của Vinamilk; Foremost, Yomilk

-
Quảng cáo trên phương tiện đi lại : Xe buýt, taxi, xich
lô, tàu, máy bay, khinh khí cầu
d. Các yêu cầu khi lựa chọn phương tiện quảng cáo:
-
Phạm vi: số lượng người nghe, đọc xem trên phương
tiện quảng cáo ở thị trường mục tiêu
-
Tần suất: số lần quảng cáo trên một phương tiện. Với
phương tiện in ấn: số lần phát hành và số lần đọc
-
Tác động: hiệu quả tác động của quảng cáo có được trên
mỗi phương tiện khác nhau

2. Quan hệ cộng đồng và tuyên truyền ( PR &Publicity):
a. Quan hệ cộng đồng (PR):
Là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với
công chúng bằng việc cung cấp các thông tin về hoạt động
của công ty.
Đối tượng của PR có thể là: giới tiêu thụ, các nhà đầu tư,
các thành viên phân phối, và các nhóm công chúng,…
b. Tuyên truyền:
Là hình thức của PR nhưng bắt buộc là những hoạt động
truyền thông không mang tính cá nhân và miễn phí. Các
cơ quan truyền thông thực hiện và sắp xếp các thông điệp
Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng:
-
Sự tin cậy cao: sự tiếp xúc làm khách hàng tin cậy và gần
gũi
-

Đánh tan sự thờ ơ của khách hàng

-
Kịch tính hóa: các chương trình tài trợ, tổ chức sự kiện,
làm từ thiện làm tăng tính hiệu quả của PR
d. Mục tiêu của PR:
-
Thông báo các thành quả hoạt động của cty
-
Kết hợp hoạt động XH với quảng cáo
-
Giành nhiều phương tiện quảng cáo hơn
-
Giữ vững tình cảm của công chúng
-
Mở rộng quan hệ với các nhóm phương tiện
-
Xây dựng tình cảm của công chúng với SP và cty
Các hình thức PR:
+ Quan hệ với báo chí :
Đưa thông tin về hoạt động của công ty trên báo chí.

+ Hợp tác tuyên truyền
Kết hợp với các hoạt động văn hóa thể thao tuyên truyền.
Ví dụ : SV 96 ; SV2000 ; Trò chơi liên tỉnh; cúp xe đạp
truyền hình, chiếc nón kỳ diệu, vượt lên chính mình,
ngôi nhà mơ ước.
+ Vận động hành lang :
Các hoạt động giao tiếp với chính quyền , luật pháp để
tranh thủ sự ủng hộ…

+ Tuyên truyền SP: công bố rộng rãi thông tin về SP
+ Truyền thông của cty: với mục tiêu làm tăng sự hiểu
biết về cty
+ Tư vấn: thể hiện khả năng của mình để nâng cao hình
ảnh của cty
e. Một số công cụ chủ yếu:

-
Tổ chức sự kiện
-
Tài trợ
-
Tin tức
-
Bài nói chuyện
-
Hoạt động từ thiện
-
Phương tiện nhận dạng
3. Khuyến mãi
Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ thúc đẩy
khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều
hơn và mua thường xuyên
Paker Lindberg chủ tịch hội khuyến mãi Mỹ :
" Khuyến mãi là làm cho sản phẩm vận động ngày hôm
nay, không phải ngày mai ".