Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 7 - ThS. Trương Thị Bạch Mai

CHƯƠNG 7

CHÍNH SÁCH
XÚC TIẾN
(6 tiết)


Chương này đề cập đến những
nội dung chính sau:
Khái niệm, mục đích của xúc tiến trong quá
trình marketing
 Phân biệt các công cụ chính của xúc tiến
và đặc điểm của mỗi công cụ xúc tiến
 Liên hệ với các chiến lược xúc tiến đang
được thực hiện trên thị trường




MARKETING MIX 4Ps
SẢN PHẨM/PRODUCT
 3 Cấp độ của sản phẩm
 Chu kỳ sống của sản phẩm
 Chính sách về:
• chủng loại sản phẩm
• sản phẩm mới
• nhãn hiệu
• bao bì
GIÁ CẢ/PRICE
 Phương pháp định giá:
• theo chi phí

• theo cạnh tranh
 Chính sách:
• phân biệt giá
• thay đổi giá
• định giá tâm lý

PHÂN PHỐI
PLACE

 Các loại kênh phân phối
 Chính sách phân phối

THỊ
TRƯỜNG
MỤC
QUẢNG BÁ
PROMOTION
TIÊU
 Quảng cáo
 Bán hàng cá nhân
 Quan hệ với công chúng
 Khuyến mãi


7.1. XÚC TIẾN (PROMOTION)
7.1.1. Khái niệm
 Xúc

tiến là các hoạt động truyền tin về
sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới

khách hàng mục tiêu, nhằm:
• thuyết phục họ tin tưởng
• mua sản phẩm
=>truyền thông Marketing
(Marketing communication)


QUẢNG
CÁO

KHUYẾN MÃI

XÚC
TIẾN
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
(PR)

BÁN HÀNG CÁ NHÂN


7.1.2. Mục đích
Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, nhắc
nhở & thuyết phục đối tượng nhận tin.


Câu chuyện kinh doanh:

Bán lược cho sư
Sản phẩm: Chiếc lược thông minh
 Giá cả: Phù hợp

*Khách hàng mục tiêu: Các nhà sư
=>Phân phối: Tại chùa
 Xúc tiến : Phân tích các nhu cầu khác nhau
của khách hàng mục tiêu => hình thành nhu
cầu



Vai trò của xúc tiến trong
marketing-mix

- Sản phẩm
Marketing
- Giá cả
- Quảng cáo
- Bán hàng trực Xúc tiến - Phân phối hỗn hợp
tiếp
hỗn hợp - Xúc tiến
- Khuyến mãi
- QHCC
9

Thị
trường
mục
tiêu


7.2. CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN SẢN PHẨM

XÚC
TIẾN
Quảng
cáo

Bán
hàng cá
nhân

Quan hệ
công
chúng

Khuyến
mãi


7.2.1. Quảng cáo
* Các phương tiện quảng cáo phổ biến


Coca cola – Quảng cáo uống được
đầu tiên trên thế giới







“Bạn không hề biết Coke Zero cho đến khi bạn thử
nó”
Coke Zero - nhánh sản phẩm không đường và ít calo
Sử dụng ứng dụng nhận diện âm nhạc Shazam
Khán giả sẽ được thưởng thức một ly Coke Zero thực và
miễn phí nếu kịp thời quy đổi ly ảo hoặc mã quà tặng tại
hệ thống bán lẻ trên khắp nước Mỹ.


Coca cola – Quảng cáo uống được
đầu tiên trên thế giới








Biển quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo báo in
Poster điện tử
Tờ rơi
Chương trình phát thanh
Truyền hình
Mạng xã hội…


7.2.1. Quảng cáo

7.2.1.1. Khái niệm


Quảng cáo là sự thuyết minh về các ý tưởng,
sản phẩm hay các dịch vụ thông qua các
phương tiện truyền thông, mà doanh nghiệp
phải trả tiền


Phương tiện truyền thông

1 người tiêu dùng
bình thường có thể
nhận được trên
3000 tin mỗi ngày




Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng
cáo:
 Hệ số chú ý: % khách hàng quan
tâm đến thông điệp quảng cáo
 Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ
về quảng cáo của doanh nghiệp sau ít
nhất 1 lần tiếp xúc


7.2.1.2. Yêu cầu và chức năng của quảng cáo
*Yêu cầu:

 Lượng thông tin
 Hợp lý
 Bảo đảm tính hợp pháp của các quảng cáo
 Bảo đảm tính nghệ thuật
 Đồng bộ và đa dạng
 Phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo


Tháp hiệu quả truyền thông
5% Sử dụng
20% Trial
Dùng thử

25% Ưa
Preference
chuộng
40% Thích
Liking
70% Hiểu
Knowledge
90% Awareness
Nhận biết


7.2.1.2. Yêu cầu và chức năng của quảng
cáo
*Chức năng
Tạo ra sự chú ý đối với khách hàng
Quá trình diễn biến của người nhận tin diễn ra
phức tạp và trải qua các quá trình tâm lý sau :

Chú ý

Thích
thú

Mong
muốn

Hành
động


Thông điệp quảng cáo:

AIDA
A: ATTENTION
I: INTEREST
D: DESIRE
A: ACTION


7.2.1.2. Yêu cầu và chức năng của quảng
cáo
*Chức năng
 Thông tin
 Về hàng hóa và sản phẩm /dịch vụ
 Thông tin khái quát: về chất lượng hàng hóa, về hiệu
quả kỹ thuật… Các ngôn ngữ và chi tiết sử dụng
trong các phương tiện thông tin đều chỉ dừng lại ở

mức khái quát.
 Thông tin mang tính cục bộ, chủ quan, chưa có sự
thừa nhận của thị trường


Mục tiêu của xúc tiến:
Khuếch
trương
Thông
tin
Tạo sự
tin cậy
Nhận
thức về
lợi ích

Chưa biết

Biết về SP

Quên

Hiểu về SP

Không
hiểu

Tin vào SP

Nghi

ngờ

Mua

Bàng
quan

Các mục tiêu khuếch trương SP.
22


Tổ chức thực hiện một chương trình QC:

Xác định mục
tiêu của
quảng cáo

Quyết
định về
ngân
sách

Qđịnh về
nội
dung:
AIDA
Qđịnh về
phương
tiện TT

Đánh giá
hiệu qủa
quảng
cáo

Hình 9.7: Qui trình thực hiện một chương
trình quảng cáo
23


B1- Xác định mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu sẽ chi phối tòan bộ quá trình hoạt động
quảng cáo, xuất phát từ những quyết định về thị trường
mục tiêu, về việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp.
Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các doanh
nghiệp có những mục tiêu quảng cáo khác nhau:
- Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường
truyền thống (hiện có)
- Mở ra thị trường mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Xây dựng và củng cố uy tín của doanh nghiệp....


B2: Quyết định ngân sách
 Phương pháp tùy vào khả năng tài chính.
 Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ.

 Phương pháp ngang bằng đối thủ cạnh
tranh.

 Phương pháp tùy theo mục tiêu và công việc
đòi hỏi.

25