Cinnamon Girl - không lấy quy mô làm trọng

Cinnamon Girl - không lấy quy
mô làm trọng


Để hiểu được lý do vì sao Cinnamon Girl là một trong những khái niệm mới sốt
dẻo nhất trong hoạt động bán lẻ, hãy nghĩ về chuyến đi cuối cùng của bạn tới khu phố
buôn bán với Gap, Abercrombie & Fitch, Express, Yawn… Bạn đã thấy tất cả những
cửa hàng loại đó. Nhưng Cinnamon Girl, một dây chuyền cửa hàng bán quần áo nữ
giới kiểu Hawai nhỏ bé có trụ sở ở Hônlulu thì khác hẳn. Các cửa hàng của công ty
này có thể kiêu hãnh về từng chi tiết, từ không khí cực kỳ nữ tính, những cái giá treo
đầy kính râm và áo được thiết kế theo kiểu của hòn đảo sinh ra nó với các mức giá vừa
phải. Những bộ quần áo này không có dáng vẻ Holywood, song các nhân vật nổi tiếng
vẫn không ngừng tới đây mua hàng. Diễn viên Kelly Preston đã mua một đôi dép xỏ
ngón trang trí hoa cho con gái mình, và cựu vô địch tennis Steffi Graf cùng chồng
mình là Andre Agassi đã hai lần tới cửa hàng thuộc dây chuyền này ở Las Vegas.
Ý tưởng mới trong hoạt động bán lẻ này giống như chiếc bánh sô-cô-la ngon
lành trong bữa tiệc sinh nhật của trẻ ở chỗ: ai cũng muốn có một miếng ở đó. Đó là
nguyên nhân vì sao hai người thành lập là Reid và Jonelle Fujita được bao vây bởi
những người điều hành, bán lẻ và chi nhánh kiểu franchise đầy nhiệt tình. Phó giám
đốc công ty Colliers - một công ty môi giới bất động sản quốc tế có trụ sở tại
Honolulu, ông Jon-Eric Greene nói: “Đây là một trong số ít những khái niệm mới, độc
đáo về bán hàng”.
Với lượng như cầu như vậy, bạn chắc hẳn nghĩ rằng Fujita sẽ nhanh chóng tiến
theo con đường của những nhà thiết kế có thương hiệu nổi tiếng như Tommy Hilfiger.
Trong khi tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm của Cinnamon Girl trong ba năm
qua vào khoảng 15% - 20% có thể khiến nhiều công ty khác thèm nhỏ dãi, nhưng đối
với ngành thời trang thì tốc độ này chưa phải là lớn. Theo các chuyên gia, bằng cách
mở cửa hàng nhanh chóng, cho phép các hãng khác kinh doanh dưới thương hiệu và
bán sỉ loại kính râm đặc biệt của mình, công ty Cinnamon Girl chín năm tuổi này có
thể đã mở rộng với quy mô gấp bốn lần với 24 cửa hàng thay vì 6 như hiện nay. Với số
cửa hàng lớn hơn như vậy, doanh thu của Cinnamon Girl hiện nay từ $6 triệu - $8 triệu

đã có thể tăng lên tới $20 - $30 triệu hay cao hơn nữa. Ví như Tommy Hilfiger, chỉ hai
năm sau khi bắt đầu mở dây chuyền bán quần áo (1985), doanh số của ông đã tăng tới
$70 triệu, và sản phẩm của ông được bán trong hơn 60 siêu thị và 25 cửa hàng quần
áo.
Tại sao Fujita lại thờ ơ như vậy? Đối với Jonelle 37 tuổi, người lần đầu bán
được các thiết kế đầu tiên của mình từ ki-ốt bán hàng rộng 30m2 năm 1994 và kiểm
soát chặt chẽ tốc độ tăng trưởng, lý do là vì cô quan tâm đến nhiều điều, trong đó hai
con cô – Jolie 4 tuổi và James 1 tuổi - chiếm một vị trí quan trọng, trả lời: “Tôi cũng bị
cám dỗ bởi việc nhanh chóng mở rộng công ty và thu được nhiều tiền. Nhưng tôi nghĩ
tiền không trả đủ cho những căng thẳng đè nặng lên cuộc hôn nhân và gia đình tôi nếu
tôi làm theo tham vọng đó.” Hai vợ chồng vẫn ban ngày cùng đưa Jolie đến lớp mẫu
giáo và ăn tối cùng nhau. Reid – 38 tuổi - tự hào nói: “Hầu hết bạn bè chúng tôi,
những người vừa đi làm vừa nuôi con, không dành thời gian chơi và học cùng con cái
nhiều như chúng tôi.”
Việc hạn chế tăng trưởng có vẻ như là một phương pháp chắc chắn sẽ làm tối
thiểu hoá thu nhập, nhưng với Fujitas, việc mở thêm một hay hai cửa hàng trong một
năm sẽ thu lợi hơn nhiều, ít nhất cũng trong ngắn hạn. Nhưng theo Reid thì sức đẩy
mở rộng này sẽ khiến các chi phí thuê cửa hàng, sản xuất và nhân sự sẽ ngốn vào lợi
nhuận khoảng 10% doanh thu. Và gia đình nhà Fujitas có thể sẽ phải từ bỏ một số cổ
phiếu để có được vốn cần thiết để mở thêm từ bốn đến năm cửa hàng mới mỗi năm.
Hơn nữa, gia đình Fujitas không muốn có tác động xấu nào đến chất lượng các
cửa hàng. Theo quan điểm của họ, tăng trưởng nhanh sẽ dễ làm cho dịch vụ chỉ còn ở
mức chất lượng xoàng, cửa hàng lộn xộn và cách trưng bày hàng kém thẩm mỹ. Họ
không thể chịu nổi khi tưởng tượng ra có ai đó đi dạo qua Cinnamon Girl mà lại cảm
thấy không được đón tiếp nồng nhiệt bởi các nhân viên bán hàng, không ngửi thấy mùi
hương hoa trộn lẫn vào nhau hay không nhìn thấy các kính râm được trưng bày một
cách nghệ thuật bên cạnh các giá bằng gỗ thông. Reid nói : “Chúng tôi muốn mọi thức
đều thật chuẩn. Như vậy, mọi người có thể thực sự hiểu được các giá trị của Cinnamon
Girl, và điều này đòi hỏi phải có thời gian.”
Cả hai vợ chồng nhà Fujitas đều lớn lên ở Oahu và tốt nghiệp trường đại học

Hawaii, Jonelle lấy bằng xã hội học còn Reid thì học về truyền thông. Jonelle đã làm
việc ở các nhà hàng và khách sạn trước khi theo đuổi nghiệp thiết kế quần áo. Ried đã
điều hành công ty truyền thông H3O mà anh thành lập, cho ra đời một tờ tạp chí về
lướt sóng, một chương trình ti vi ở địa phương và một băng vi-đê-ô lướt sóng. Năm
1996, họ cưới nhau, sau đó hai năm Reid bán H30 và cùng tham gia điều hành
Cinnamon Girl.
Hiện nay, Reid tập trung vào việc điều hành cửa hàng và nhân viên. Nhưng
chính Jonelle, người thiết kế tất cả khoảng 35 mẫu quần áo và một số mẫu vải in hoa
của dây chuyền cửa hàng, mới là người đứng sau vẻ tinh hoa nữ tính của các cửa hàng.
Phó giám đốc khu vực của quỹ đầu tư bất động sản General Growth (quỹ này hiện
đang sở hữu hơn 150 cửa hàng tại Mỹ) Kay Day nói: “Các thiết kế của cô rất đặc biệt,
ngoài ra cô còn là một nhà kinh doanh thông minh, có tầm nhìn xa.” Phong cách khác
biệt của nhà Fujitas đã khiến Cinnamon Girl trở nên nổi bật trong số các cửa hàng bán
lẻ, với doanh thu trung bình khoảng $1800 trên mỗi nửa mét vuông, trong khi con số
trung bình này của tất cả các cửa hàng trên nước Mỹ chỉ là $650.
Những rủi ro thường xảy ra đối với một khái niệm bán lẻ mới là nó chỉ có vẻ
hấp dẫn tại địa phương hoặc một đối thủ cạnh tranh sẽ bắt chước phong cách đó. Trên
thực tế, cửa hàng Fashion Show Mall ở Las Vegas - bước đột nhập đầu tiên của
Cinnamon Girl vào lục địa, có doanh thu thấp hơn một chút so với các cửa hàng ở
Hawai, nhưng Reid nói đó là do cửa hàng chuyên chở chậm. Hiện nay, cửa hàng này
đang đươc Tập đoàn Simon Property có trụ sở tại Đông Indianapolis và các chuyên
viên thiết kế như Forest City đặt trụ sở tại Cleveland cho rằng sức hấp dẫn của
Cinnamon Girl chắc hẳn sẽ lan toả tới đây.
Những cửa hàng bắt chước không làm nhà Fujitas lo lắng. Theo họ thì sức
tưởng tượng của họ không thể bị tầm thường hoá thành những công thức. Jonelle nói:
“Tôi thích sáng tạo ra các sản phẩm mới. Với khách hàng, Cinnamon Girl sẽ tiếp tục là
những chuyến đi kỳ diệu.”