Phân tích CHIẾN lược sản PHẨM của VINAMILK

Danh mục hình ảnh
Hình 1. 1. Sơ đồ tổ chức và cơ cấu quản lý của Vinamilk····························10
Hình 2. 1. Quy mơ thị trường sữa nước Việt Nam 2014-2018·······················14
Hình 2. 2. Cơ cấu thị trường sữa nước Việt Nam 2018································16
Hình 2. 3. Mức cầu tiêu thụ sữa năm 2010-2020·······································17
Hình 2. 4. Doanh số tiêu thụ ngành sữa Việt Nam·····································18
Hình 2. 5. Dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành sữa và thang đo mức độ quan tâm
của khách hàng··············································································18
Hình 2. 6. Dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành sữa··································19
Hình 3. 1. Logo của Vinamilk·····························································48
Hình 3. 2. Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng chứa tổ yến···································54
Hình 3. 3. Sản phẩm sữa uống dinh dưỡng··············································54
Hình 3. 4. Sản phẩm sữa óc chó··························································55
Hình 3. 5. Bảng giá các sản phẩm sữa···················································57
Hình 3.6. Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Vinamilk······························59
Hình 3. 7. Quảng cáo sản phẩm 100% sữa tươi khơng đường························62
Hình 3. 8. Quảng cáo sản phẩm sữa tiệt trùng··········································63
Hình 3. 9. Ủng hộ phịng chống dịch bệnh năm 2020·································64
Hình 3. 10. Tài trợ quỹ vươn cao Việt Nam·············································64
Hình 3. 11. Chương trình khuyến mãi sản phẩm 100% sữa tươi·····················65


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK
1.1. Lịch sử hình thành

Cơng ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết định số155/2003QDBCN ngày 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về chuyển doanh nghiệp Nhà nước
công ty sữa Việt Nam thành Công ty cổ phần sữa Việt Nam.
Tên giao dịch là VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCKCOMPANY.
Cổ phiếu của Công ty được niêm yết trên thị trường chứng khốn TPHCM ngày
28/12/2005.

Phần lớn sản phẩm của Cơng ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu nổi tiếng” và là
một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Cơng Thương bình chọn năm
2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất
lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.
Quá trình hình thành và phát triển:
-

1976 : Tiền thân là Công ty Sữa, Cafe Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty
Lương Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa
Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hịa, Nhà máy Bột Bích

-

Chi và Lubico.
1978 : Cơng ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Cơng

-

ty được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Cafe và Bánh Kẹo I.
1988 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em tại

-

Việt Nam.
1991 : Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị trường

-

Việt Nam.

1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Cafe và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên
thành Cơng ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nghiệp

-

Nhẹ. Công ty bắt đầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm sữa.
1994 : Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội. Việc xây dựng nhà máy
là nằm trong chiến lược mở
rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường miền
3
Bắc Việt Nam.


-

1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí
Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Cơng ty

-

thâm nhập thành công vào thị trường miền Trung Việt Nam.
2000 : Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Cơng Nghiệp Trà Nóc,
Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu
dùng tại đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Cơng ty cũng xây
dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ toạ lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ

-

Chí Minh.
2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12năm 2003 và

đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt

-

động của Cơng ty.
2004 : Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gịn. Tăng vốn điều lệ của Công

-

ty lên 1,590 tỉ đồng.
2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Cơng ty Liên doanh
Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành
Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu
Cơng Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.
+ Liên doanh với SABMiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh
SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh

-

mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.
2006 : Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh
vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh
doanh Vốn Nhà nước có tỉ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Cơng ty.
+ Mở Phịng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng6 năm
2006. Đây là phịng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thơng tin
điện tử. Phịng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ
khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe. Khởi động chương trình trang trại bị
sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11
năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 con. Trang trại này
4

cũng được đi vào hoạt động
ngay sau khi được mua thâu tóm.


2007 : Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm
-

2007, có trụ sở tại Khu cơng nghiệp Lễ Mơn, Tỉnh Thanh Hóa.
2008: khánh thành trang trại bị sữa thứ 2 tại Bình Định. Nhà máy sữa Thống
Nhất, Trường Thọ, Sài gòn được Bộ Tài nguyên và Môi trường tặng Bằng khen

-

-

"Doanh nghiệp Xanh” về thành tích bảo vệ mơi trường.
2009: Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ 3 tại Nghệ An.
2017: khánh thành trang trại bò sữa Organic
+ Ra mắt sữa tươi 100% Organic chuẩn Châu Âu đầu tiên được sản xuất tại Việt
Nam
+ Vinamilk được xếp vào danh sách Global 2000
2018: Khánh thành tổ hợp trang trại bị sữa cơng nghệ cao Thống Nhất - Thanh
Hóa
+ Vinamilk tiên phong ra mắt sản phẩm Sữa tươi 100% A2 đầu tiên tại Việt

-

Nam
2019: Khánh thành trang trại Bò Sữa Tây Ninh với quy mơ 8000 con bị bê sữa,
trên diện tích gần 700ha và được đầu tư cơng nghệ 4.0 tồn diện.

+ Khởi cơng dự án tổ hợp trang trại bị sữa Organic Vinamilk Lao-Jagro tại Lào:
Dự án liên doanh của Vinamilk và các doanh nghiệp của Lào, Nhật Bản, có quy
mơ 20.000 con trên diện tích 5.000 ha trong giai đoạn 1. Dự kiến có thể phát
triển lên 100.000 con trên diện tích 20.000ha.
+ Vinamilk thuộc Top 200 cơng ty có doanh thu trên 1 tỉ đô tốt nhất Châu Á
Thái Bình Dương (Best over a billion)

1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của cơng ty

Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”.
Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt
nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của
mình với cuộc sống con người và xã hội”. Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các
dịng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững
trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đơng Cơng ty. Mục tiêu “với mục
5 tập đồn thực phẩm và nước giải khát có lợi cho sức
tiêu trở thành một trong những

khỏe hàng đầu tại Việt Nam, công ty bắt đầu triển khai dự án mở rộng và phát triển


ngành nước giải khát có lợi cho sức khỏe và dự án qui hoạch lại qui mô sản xuất tại
Miền Nam. Đây là hai dự án trọng điểm nằm trong chiến lực phát triển lâu dài của
công ty”. Mục tiêu của Cơng ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông.
Giá trị cốt lõi: 5 giá trị cốt lõi Vinamilk cam kết với cộng đồng:
– Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tát cả các giao dịch.
– Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn
trọng hợp tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.
– Công bằng: Công bằng với nhân viên,khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên

quan.
– Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc ứng xử và các quy chế, chính sách,
quy định của cơng ty.
– Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách có
đạo đức.
1.3. Chiến lược phát triển

Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đơng và theo đuổi chiến lược phát
triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
- Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng
tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam.
- Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học
và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng
nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát
triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.
- Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải
khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh
nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát
đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người.
- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị
6

trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các
đô thị nhỏ.


- Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh
dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm lĩnh
ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới.
- Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một

lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị
cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỉ suất lợi nhuận chung của tồn Cơng ty.
- Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp.
- Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu
quả.
- Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng
cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.
1.4. Ngành nghề kinh doanh
 Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu

nành, nước giải khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác.
 Kinh doanh thực phẩm cơng nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyên

liệu.
 Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi. Kinh

doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa.
 Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất, cho thuê văn

phòng, xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư cơng trình dân dụng.


Chăn ni bị sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống.



Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café rangxay-phin-hòa tan.

 Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì.
 Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa.

 Phòng khám đa khoa.
1.5. Sơ đồ tổ chức và cơ cấu 7quản lý


Hình 1.1. Sơ đồ tổ chức và cơ cấu quản lí của Vinamilk
Các yếu tố tác động đến cơ cấu tổ chức:
 Đặc điểm hoạt động: chuyên cung cấp sữa, các sản phẩm từ sữa và các sản










phẩm khác.
Mục tiêu chiến lược phát triển:
Xây dựng nhiều nhà máy trong cả nước
Đầu tư chiều sâu, đổi mới công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm
Xây dựng nhà máy sản xuất sản phẩm mới
Quy mô hoạt động: quy mô sản xuất lớn với nhiều hệ thống nhà máy sữa trên cả
nước.
Khả năng về nguồn lực:
Máy móc trang thiết bị hiện đại
Nguồn vốn ổn định
Nhân sự có trình độ tay nghề
Mơi trường hoạt động: có nhiều sản phẩm sữa trên thị trường, chủng loại đa
dạng và phong phú.

Ưu điểm cơ cấu tổ chức:
8

 Các bộ phận làm việc sẽ nhận lệnh trực tiếp từ một cấp lãnh đạo cấp trên.


 Phát huy đầy đủ hơn ưu thế chuyên môn hóa ngành nghè theo chức năng của






từng đơn vị.
Giữ sức mạnh va uy tín các chức năng chủ yếu.
Đơn giản hóa việc đào tạo.
Chú trọng hơn đến tiêu chuẩn nghề nghiệp và tư cách nhân viên.
Tạo điều kiện cho việc kiểm tra chặt chẽ của cấp cao nhất
Hiệu quả tác nghiệp cao đối với nhiệm vụ làm đi làm lại hằng ngày.

Nhược điểm cơ cấu tổ chức:
 Dễ dẫn đến mâu thuẫn giữa các đơn vị chức năng khi đề ra mục tiêu hay chiến

lược.
 Thiếu sự phối hợp hành động giữa các phịng ban chức năng.
 Chun mơn hóa cao cán bộ nhân viên có tầm nhìn hạn hẹp vì chỉ giỏi chun
mơn của mình, khơng biết khơng quan tâm đến chuyên môn khác.
 Hạn chế phát triển đội ngũ quản lý chung.
 Trách nhiệm vấn đề thực hiện mục tiêu chung của tổ chức thường được gán cho

cấp lãnh đạo cao: tổng giám đốc.
Vai trò của trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm
trong cơ cấu tổ chức:
 Nghiên cứu, quản và điều hành các nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm mới, sản

phẩm gia công, xuất khẩu và cải tiến chất lượng sản phẩm.
 Chịu trách nhiệm về công tác đăng ký các công bố sản phẩm, cơng tác đăng kí
các quyền sở hữu trí tuệ trong và ngồi nước.
 Xây dựng và giám sát hệ thống đảm bảo chất lượng, theo tiêu chuẩn trong và
ngoài nước (ISO, HACCP).
 Thiết lập, giám sát, quản lý các quy trình cơng nghệ quy trình sản xuất và quy
trình đảm bảo chất lượng.
 Nghiên cứu và tìm hiểu thị trường, nhu cầu và thị hiếu người tiêu dung để phát
triển những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dung.

9


CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG- NGÀNH SỮA
2.1. Tổng quan về ngành sữa

Sữa là thực phẩm quan trọng và thiết yếu nhưng do giá thành quá cao
so với mức thu nhập trung bình của người Việt nên việc chi tiêu đối với sản
phẩm này còn hạn chế. Chi tiêu cho sữa chiếm hơn 13,8% trong tổng chi tiêu
cho thực phẩm tại Việt Nam. Từ năm 2010 đến hết năm 2018, Việt Nam đã
nhập khẩu khoảng 7.2 tỷ USD mặt hàng sữa và các sản phẩm sữa, trung bình
mỗi năm Việt Nam bỏ ra 890 triệu USD để nhập khẩu sữa nhằm đáp ứng nhu
cầu tiêu dùng trong nước.
Thị trường sữa nước Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm
đạt 20.9% trong giai đoạn 2010 – 2018. Tính đến cuối tháng 3/2019, doanh

thu tiêu thụ sữa nước tại Việt Nam tăng 9.8% so với cùng kỳ năm 2018.
Doanh thu tiêu thụ sữa bột tăng trưởng liên tục trong giai đoạn từ năm 2010
đến năm 2018, với tốc độ tăng trưởng hàng năm kép (CAGR) trong giai đoạn
này đạt 19.4%. Doanh thu tiêu thụ sữa bột trong 3 tháng đầu năm 2019 tăng
8.5% so với cùng kỳ năm 2018.Doanh thu tiêu thụ sữa đặc trong quý I/2019
tăng 4.3% so với cùng kỳ năm 2018. Theo dự báo của VIRAC, thị trường
sữa đặc mặc dù tăng trưởng chậm nhưng vẫn sẽ duy trì được tốc độ tăng
trưởng ổn định quanh mức 5%/năm trong vòng 5 năm tới.
Ngành sữa đã và đang đóng góp tích cực vào nền kinh tế của đất nước
với mức tăng trưởng nhanh chóng, năm sau ln cao hơn năm trước, trung
bình từ 15-17%/ năm. Ngành cơng nghiệp chế biến sữa Việt Nam đã được
quy hoạch phát triển đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025 với nhiều cơ
chế, chính sách đổi mới nhằm giúp cách doanh nghiệp trong ngành phát triển
và tăng sự cạnh tranh khi hội nhập quốc tế.
(Theo Báo cáo chuyên sâu ngành sữa – VIRAC)
10

Các doanh nghiệp tiêu biểu trong ngành sữa:


Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk)
Công ty TNHH Nestlé Việt Nam
Công ty CP Thực Phẩm Dinh Dưỡng Nutifood
Công ty TNHH FrieslandCampina Việt Nam
Công ty CP sữa TH Truemilk
Công ty CP Giống bị sữa Mộc Châu
Cơng ty TNHH Mead Johnson Nutrition (Việt Nam)
Công ty CP Thực Phẩm Đông Lạnh KIDO (KDF)
Cơng ty CP Sữa Quốc Tế (IDP)
2.2. Phân tích đặc điểm thị trường

2.2.1. Quy mô thị trường
Thị trường sữa nước không bao gôm các sản phẩm từ sữa khác như sữa
chua, pho mai, kem, bơ, sữa bột, năm 2018, doanh thu đạt 48,9 nghìn tỷ, với
tốc độ tăng trưởng ổn định 10%. CAGR dự đoán sẽ giảm những vẫn đạt gần
7% để đạt được 66 nghìn tỷ năm 2023.
Quy mơ thị trường sữa nước Việt Nam 2014 – 2018

11


Hình 2.1. Quy mơ thị trường sữa nước Việt Nam 2014 – 2018
Tính đến cuối tháng 3/2019, doanh thu tiêu thụ sữa nước tại Việt Nam tăng
9.8% so với cùng kỳ năm 2018. Doanh thu tiêu thụ sữa bột trong 3 tháng đầu năm
2019 tăng 8.5% so với cùng kỳ năm 2018. Doanh thu tiêu thụ sữa đặc trong quý
I/2019 tăng 4.3% so với cùng kỳ năm 2018. Theo dự báo của VIRAC, thị trường
sữa đặc mặc dù tăng trưởng chậm nhưng vẫn sẽ duy trì được tốc độ tăng trưởng ổn
định quanh mức 5%/năm trong vịng 5 năm tới.
Ngồi ra, nhu cầu sử dụng sữa tươi bình quân đầu người của Việt Nam hiện
vẫn khá thấp so với các nước trong khu vực và trên thế giới, chỉ đạt 17
lít/người/năm, trong khi đó ở Thái Lan, nhu cầu bình quân là 35 lít/người/năm,
Singapore là 62 lít/người/năm và các nước Châu Âu từ 60 – 80 lít/người/năm.
Hiện nay, tiêu dùng các sản phẩm sữa tập trung ở các thành phố lớn, với
29,6% dân số cả nước tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh tiêu thụ 78% các sản phẩm
sữa. Dân số thành thị vẫn đang có xu hướng tăng, mật độ người dân cao rất dễ dàng
trong việc phân phối sản phẩm. Cịn ở nơng thơn, dù chiếm tỉ lệ dân số cao 70,4%
nhưng mức sống thấp nên họ rất ít khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm sữa, chưa kể
12 khăn trong việc phân phối sản phẩm.
đến mật độ dân số thấp gây khó

2.2.2. Phân khúc thị trường


Sữa tiệt trùng: 84%
Sữa thanh trùng: 4%
Sữa thay thế khác (Sữa đậu nành, sữa hạt): 12%
Thị trường sữa nước có tính cạnh tranh ít hơn so với mảng sữa bột vì các
doanh nghiệp trong nước có lợi thế về nguồn cung. Vinamilk là doanh nghiệp
giữ thị phần số 1 trong mảng này chiếm khoảng 55%, doanh thu đạt 52,6 tỷ
đồng trong 2018.
Đây là phân khúc được dự báo có tốc độ CAGR trong năm tới cao nhất
18% do xu hướng thay thế dần sữa bò sang sữa hạt của một bộ phận người
tiêu dùng.
2.2.3. Cơ cấu thị trường

Hình 2.2. Cơ cấu thị trường sữa nước Việt Nam năm 2018
Theo công ty nghiên cứu thị trường Kantar World Panel, sữa nước có tính
cạnh tranh ít hơn so với sữa bột vì các doanh nghiệp trong nước có lợi thế về
nguồn cung. Phân khúc này có tốc độ tăng trưởng gộp bình quân năm khoảng
14,6% trong 5 năm qua và tăng trưởng 13% trong năm 2018.
13

VINAMILK: Dẫn đầu vẫn là Vinamilk với 55% thị phần. Tuy nhiên, với


các dự báo đầy tiềm năng của thị trường sữa nước, đặc biệt là sữa tươi chỉ
mới đáp ứng 35%, phần còn lại phụ thuộc nhập khẩu khiến những doanh
nghiệp khác tìm cách xâm nhập phân khúc này.
TH TRUE MILK: Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường thành thị của
Nielsen, trong 11 tháng đầu năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22% về

sản lượng và 30% về doanh thu. Tới nay thị phần của TH true MILK trong phân
khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị đạt gần 40%, đứng đầu về phân khúc sữa
tươi. Doanh số bán sữa tăng, lợi nhuận của Tập đoàn TH cũng tăng dần qua các
năm. Kể từ năm 2017, Tập đồn có bước nhảy vọt trong kinh doanh. Lãi ròng năm
2017 là 319 tỷ đồng và năm 2018 là 450 tỷ đồng. Trong vòng 5 năm, từ 2014 đến
2018, lãi ròng của TH đã tăng 15 lần. Năm 2018, Tập đoàn TH đã cán mốc doanh
thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ trình mà bà Thái Hương, nhà sáng lập
Tập đoàn TH đã kiến tạo. Thành tích này có được nhờ sự tăng trưởng vượt bậc của
sản phẩm sữa tươi.
NUTIFOOD: Trong vòng 5 năm từ 2013 – 2017, doanh thu của công ty đã tăng
gấp 3 lần, đạt mức 9.205 tỷ đồng vào cuối năm 2017. Năm 2018, Nutifood ghi nhận
doanh thu khoảng 9.500 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 828 tỷ đồng. Trong khi
đó, năm 2017, lợi nhuận trước thuế của cơng ty đạt 1.355 tỷ đồng. Thị trường nhập
khẩu – New Zealand là thị trường chủ lực cung cấp cho Việt Nam. Hàng năm, Việt
Nam phải nhập khẩu khoảng 1 tỷ USD sữa, bao gồm cả sữa nguyên liệu và thành
phẩm. Việc thiếu hụt 70% lượng sữa cho chế biến và tiêu thụ đã khiến Việt Nam
phải gia nhập nhóm 20 nước nhập khẩu sữa lớn nhất thế giới.
2.2.4. Mức cầu của thị trường
Mức cầu tiêu thụ sữa qua từng năm:

14


Hình 2.3. Mức cầu tiêu thụ sữa năm 2010-2020

Hình 2.4. Doanh số tiêu thụ Ngành sữa Việt Nam (Triệu USD)
Với mức sống ngày càng cải thiện người tiêu dùng có nhu cầu về sản
phẩm ngày càng tăng do đó thị trường sữa ngày càng tăng cao để đáp
ứng được nhu cầu khách hàng qua từng năm.
Nhu cầu tiêu dùng sữa đang chứng kiến sự giảm tốc, tuy nhiên, theo báo cáo

phân tích của CTCP Chứng khốn Rồng Việt (VDSC) nhu cầu tiêu dùng sữa tại
Việt Nam đang có sự phân hóa khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn tới
sức khỏe bản thân, chuyển dịch sang tiêu dùng các loại sản phẩm có hàm lượng
15

dinh dưỡng cao, đồ uống có lợi cho sức khỏe.


Hình 2.5. Dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành sữa và thang đọ mức độ
quan tâm của khách hàng.
Vì thế, họ gia tăng nhu cầu tiêu thụ các dòng sữa cao cấp, sữa chua và
sản phẩm sữa thay thế từ thực vật. Đây cũng là xu hướng tiêu dùng hiện
tại ở các nước phát triển như Mỹ, EU. Đồng thời, việc giảm tiêu thụ sản
phẩm “sữa hoàn nguyên” truyền thống vốn có sản lượng cung ứng cao
nhất, nhưng giá trị dinh dưỡng mang lại khá thấp.
VDSC cho biết, người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm hơn tới sức
khỏe bản thân, gia tăng nhận thức về các sản phẩm dinh dưỡng. Vì thế,
nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa chua, sữa nước cao cấp (organic, sữa
A2) và các loại sữa thay thế từ thực vật (sữa óc chó, sữa đậu nành, sữa
macca) đang ngày càng gia tăng.

16


Hình 2.6. Dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành sữa
Cũng theo Báo cáo của Viện nghiên cứu nông nghiệp hữu cơ, tổng
doanh thu sản phẩm sữa organic trên toàn cầu đạt 15 tỉ USD năm 2014 và
16,7 tỉ USD năm 2015. Dự báo doanh thu sản phẩm sữa organic tăng lên 26
tỉ USD năm 2019 và 32,2 tỉ USD năm 2021.
2.3. Tình hình cạnh tranh

2.3.1. Các thương hiệu cạnh tranh

TH true milk: Sữa tươi tiệt trùng
 Quy mô thị trường: Tập đoàn TH tiếp tục dẫn đầu trong

phân khúc sữa tươi với doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng.
 Marketing – Mix:
 Sản phẩm: Sản phẩm sữa nước của TH true milk tương
đối đa dạng với bao bì khá đồng nhất về thiết kế.
 Giá: Định vị là dòng sản phẩm cao cấp, sữa nước TH
true milk có giá nhỉnh hơn so với giá sữa nước của các
thương hiệu khác.

17

 Phân phối: Phạm vi phủ sóng sản phẩm của TH true

milk ngày càng được mở rộng. Ngoài các kênh phân


phối sẵn có, TH true milk cịn phát triển kênh phân phối online để phục vụ nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
 Truyền thông: Các hoạt động truyền thông của TH true milk đa dạng về mọi
mặt, từ các hoạt động truyền thông, quảng cáo đến các hoạt động mang lại giá
trị cho cộng đồng.
Nutifood: Sữa tươi 100 điểm
 Quy mô thị trường: NutiFood vừa ra mắt thương hiệu

mới NutiMilk và đầu tư trang trại bò sữa hơn 1.000ha.
Lợi thế của NutiFood còn là ký kết nhiều đối tác, được



cấp chứng chỉ FDA Mỹ.
 Marketing – Mix:
Sản phẩm: Đây là dòng sản phẩm mới của Nutifood với



nguồn nguyên liệu được lấy từ trang trại của công ty.
Giá: Với tiêu chí giá phù hợp với mọi đối tượng, giá của
Nutifood đưa ra nằm ở mức trung bình so với mặt bằng



chung nhằm tiếp cận được nhiều đối tượng sử dụng.
Phân phối: Hệ thống kênh phân phối rộng khắp với 3 trung tâm phân phối chính
(TP.HCM, Đồng Nai, Đà Nẵng) nhằm cung cấp đủ, nhanh chóng sản phẩm đế tay

người tiêu dùng.

Truyền thông: hoạt động truyền thông của Nutifood cho dòng sữa nước khá hạn
chế so với các dòng sữa bột. Hoạt động quảng cáo, truyền thông chưa được nổi bật.
Tuy nhiên các hoạt động xã hội được triển khai tốt và thu hút được nhiều sự chú ý.
LOTHAMILK: Sữa tươi Long Thành
 Quy mô thị trường: Hiện tại sữa Long Thành chủ yếu

cung cấp chi thị trường miền Nam và Nam Trung Bộ, vì
vậy quy mơ cịn nhỏ so với các thương hiệu khác trên thị
trường.

 Marketing – Mix:
 Sản phẩm: Long Thành có 2 dịng sữa nước là Sữa thanh
18
trùng
và Sữa tiệt trùng, bao bì đơn giản, ít hương vị cho

người tiêu dùng lựa chọn.


 Giá: Vì là thương hiệu xuất hiện sau trên thị trường, Long Thành milk đang đưa

ra mức giá bán khá tương đương với Vinamilk.
 Phân phối: Hệ thống phân phối chủ yếu tập trung ở phía Nam. Tuy nhiên, mức
độ bao phủ thị trường ở đây chỉ mới ở mức trung bình.
 Truyền thơng: Các hoạt động truyền thơng rất ít, chủ yếu truyền thơng tại điểm
bán với các hoạt động khuyến mãi.
Dutch Lady: Sữa tươi Dutch Lady
 Quy mô thị trường: Hoạt động chủ yếu vào khu vực thành thị và một số cùng

nông thôn nhất định.
 Marketing – Mix:
 Sản phẩm: Các sản phẩm sữa nước đa dạng về
mẫu mã và chủng loại.
 Giá: Định giá ở tầm trung, giá cả cạnh tranh
với các thương hiệu khác.
Phân phối: Cũng giống với Vinamilk thì kênh phân



phối của Dutch Lady có mặt ở khắp 63 tỉnh thành,

ngay ở vùng nơng thơn thì mức độ hiện diện của
hãng cũng được phủ sóng mạnh mẽ. Sự phát triển
của Dutch Lady được minh chứng thông qua gần
200 các đầu mối và hơn 100,000 điểm bán lẻ trên
toàn quốc. Tuy nhiên điểm hạn chế của Dutch
Lady chính là chưa có nhà phân phối độc quyền mà vẫn chỉ qua các bên trung gian
phân phối.

Truyền thông: Dutch Lady tập trung vào mặt truyền thông qua những kênh tiếp
thị truyền thống như TV, Báo,… Những TVC quảng cáo được hãng “push” mạnh
mẽ trên thị trường phủ sóng khắp các kênh tin tức, trong cả những khung giờ vàng.
Mức độ nhận diện thương hiệu ở mức lớn về một thương hiệu sữa với tên gọi quen
thuộc “Cô gái Hà Lan”.
VINAMILK: Sữa tươi 100%
19


 Quy mô thị trường: Hoạt động chủ yếu ở khu vực

miền Nam và miền Trung , tuy nhiên đang có xu
hướng mở rộng thị trường ra các vùng miền khác.
 Marketing- Mix:
 Sản phẩm: Các sản phẩm sữa nước có sự đa dạng
về mẫu mã và chủng loại.
 Giá: Định giá ở mức trung bình và mức thấp
 Phân phối: phân phối bao phủ rơng khắp, tuy nhiên
chưa có sự dày đặc ở các cùng nông thôn, chưa chú
trọng đến các kênh phân phối online.
 Truyền thông: rất được Vinamilk chú trọng thực
hiện, chủ yếu tập trung vào quảng cáo trên truyền

hình, ngồi ra cịn thực hiện một số hoạt động khác như khuyến mãi và quan hệ
công chúng.
2.3.2. Lợi thế cạnh tranh

Báo cáo tài chính 6 tháng đầu năm 2020 cho thấy, Vinamilk tiếp tục dẫn
đầu ngành sữa với doanh thu thuần hợp nhất đạt 29.648 tỉ đồng, tăng 6,7% so với
cùng kỳ; lợi nhuận sau thuế đạt 5.861 tỉ đồng, tăng nhẹ và hoàn thành 55% kế hoạch
năm.
Hiện nay, Vinamilk đang có 12 trang trại bị sữa (30.000 con bò), 83 trạm
trung chuyển sữa nguyên liệu (thu mua từ 100.000 con bị từ hộ nơng dân) tại
Việt Nam, 1 tổ hợp trang trại tại Lào và 1 công ty sữa tại Ba Lan. Sở hữu 13
nhà máy sữa trải dài từ khắp cả nước, miền bắc: 1 nhà máy, miền trung: 4
nhà máy, miền nam: 8 nhà máy. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với
mạng lưới 200 nhà phân phối, 251.000 điểm bán lẻ và 430 cửa hàng Giấc mơ
sữa Việt thì Vinamilk cịn có mặt ở 53 thị trường xuất khẩu.
2.4. Phân tích PESTLE

20

Yếu tố

Hạng
mục

Nội dung

Đối tượng Nội dung Phân loại
ảnh hưởng ảnh hưởng ảnh hưởng

Pháp luật

Chính
sách

Nhà nước có các giải pháp Ngành
khấu trừ VAT đầu
vào cho các doanh nghiệp
mua sữa nguyên liệu trong
nước để chế biến (hiện tại
u cầu có hố đơn vị tài
chính mà nơng dân khơng
có)

Chính
sách

Chính phủ đề ra mục tiêu Ngành
nâng cao sản lượng
sản xuất cũng như mức
sữa tiêu thụ bình quân

Chính sách Cơ hội
hỗ trợ từ
phía
nhà
nước giúp
chi phí

Thị trường Cơ hội

sữa có cơ
hội
tăng
trưởng
mạnh

đầu người hàng năm. (kế
hoạch là 27/lít/người/
năm vào năm 2020). Dự
kiến lược sữa tiêu thụ
của Việt Nam sẽ khoảng
2,6 tỷ lít trong năm 2020

Quyết
định

Bộ Cơng thương ban Ngành
hành: Quyết định số
3399/QĐ-BCT phê

Có thể tăng Cơ hội
quy mơ sản
xuất

duyệt Quy hoạch phát
triển ngành công nghiệp
chế biến sữa Việt Nam
đến năm 2020, tầm nhìn
đến 2025
Quyết

định

Từ năm 2014, Chính phủ Ngành
đã triển khai Quyết định
số 1097/QĐ-BTC
ngày
21
20/5/2014 về áp dụng

Chống các Cơ hội
đối thủ bán
phá
giá,
tăng thêm
rào
cản


biện pháp bình ổn giá đối
với sản phẩm sữa dành
cho trẻ em dưới 6 tuổi.
Bên cạnh đó, giá sữa dành
cho trẻ em dưới 06 tuổi
tiếp tục được Bộ Tài
chính triển

xâm nhập
ngành

khai thực hiện các biện

pháp bình ổn giá theo quy
định. Tính đến ngày
30/11/2015, đã có
11787 sản phẩm sữa dành
cho trẻ em dưới 06 tuổi
được công bố giá tối đa,
giá đăng ký, giá kê khai
trên cổng thông tin điện tử
của Bộ Tài chính và Sở tài
chính ở các địa phương
Chính
sách

Đề án "sữa học đường Ngành
quốc gia" được phê duyệt
theo quyết định 641/QĐTTG

Thị trường Cơ hội
sữa có cơ
hội
tăng
trưởng
mạnh

Chính
sách

Bộ NN & PTNT đã đưa Ngành
ra: Quyết định số 458/QĐ
- BNN - CN về chính sách

khuyến khích, hỗ trợ phát
triển chăn ni bị sữa đến
năm 2020, tầm nhìn đến
2025

Khơng sợ Cơ hội
khan hiếm
nguồn
ngun vật
liệu, giảm
được
chi
phí, có kế
hoạch phát
triển
dài
hạn

Chính
sách

năm 2014,
Bộ NN & Ngành
22
PTNT ban hành Quyết
định số 984/QĐ - BNN -

Tăng tỷ lệ Cơ hội
sử dụng sữa
tươi trong

CN phê duyệt đề án “Tái
cơ cấu ngành chăn nuôi
theo hướng nâng cao giá
trị gia tăng và

nước, giảm
nguyên vật
liệu sữa bột
nhập ngoại

phát triển bền vững”,
trong đó đưa ra các tiêu
chí phấn đấu cho ngành
chăn ni bị sữa Việt
Nam đến năm 2020. Theo
đó, vào năm 2020 tổng
đàn bị đạt 300.000 con,
tổng sản
lượng sữa đạt hơn 0,9
triệu tấn, 100% bị sữa
được ni theo hình thức
trang trại và chăn ni
cơng nghiệp, chỉ phát
triển chăn ni bị sữa ở
những vùng truyền thống
và có khả năng đầu tư
cơng nghệ cao
Chính

sách

Đề án tổng thể phát triển Ngành
thể lực, tầm vóc người
Việt Nam giai đoạn 20112030

Định
Cơ hội
hướng phát
triển
của
chính sách
thúc
đẩy
phát triển
ngành sữa

Chính
sách

15/ NQ-HHS - Đẩy mạnh Ngành
các hoạt động hợp tác
quốc tế và xúc tiến thương
mại; Tiếp tục phối hợp với
các bộ ngành để thúc đẩy
xuất khẩu sữa sang các thị
trường khác

Tạo cơ hội Cơ hội
cho ngành

sữa
Việt
Nam xuất
khẩu sang
các nước
khác

23


Chính
sách

Quyết định số 1325A Ngành
/QĐ-BCT - Các mặt hàng
được kiểm tra chuyên
ngành về an toàn thực
phẩm (Phụ lục 3.1: Danh
mục sản phẩm sữa chế
biến) quy định chế biến
từng loại

Kinh tế

Phần lớn lượng sữa bò Ngành
của Việt Nam đang phân
tán trong các hộ nông dân
quy mô nhỏ, kỹ thuật
chăn nuôi cũng như cơ sở
vật chất kém.

Tăng trưởng tín dụng Ngành
(2019) dự kiến đạt 14,3%.

Gây
khó Thách
khăn cho thức
việc thay
đổi
quy
trình
sản
xuất, cách
thức, nguồn
cung ứng.
Hao
tốn
nhiều thời
gian và tiền
Chi phí vốn Thách
sẽ cao, dẫn thức
đến chi phí
chung tăng
lên

Chi
tăng

phí Thách
thức

Lãi suất cho vay danh
nghĩa ở các ngân hàng
Việt Nam ở mức 7,3%
Nam ở mức 7,3% (tương
đối cao so với các nước
Dịch
bệnh

Dịch Covid 19 ảnh hưởng Ngành
trầm trọng đến nền kinh tế
tồn thế giới

Các
Việt Nam (2018) có kho
ngành
24
có liên ảng 300.000 nghìn con bị
quan

Ngành

NTD ít chi Thách
tiêu
hơn, thức
vận chuyển
hàng hóa
xuất khẩu
khó khăn
Năng lực Thách
sản

xuất thức
của nguồn


sữa. Nhìn chung sản
lượng trung bình của đàn
bị sữa hiện nay vẫn còn
khá thấp so với các nước

Cung chưa
được tối ưu

trong khu vực. Khả năng
sinh sản của bò sữa hiện
nay cũng tương đối kém

Cơ sở Phần lớn nguồn sữa Ngành
hạ tầng nguyên liệu từ các nông
hộ và trang trại, trong khi
hệ thống giao thông của
Việt Nam chưa được kết
nối thông suốt, còn nhiều
tuyến quốc lộ chưa được
đầu tư nâng cấp, hệ
thống đường sắt vẫn trong
tình trạng lạc hậu, tiêu
chuẩn kỹ thuật thấp, năng
lực hạn chế. Các cảng

Chất lượng Thách

vận tải và thức
dịch vụ
vận
tải
chưa cao,
chi phí
chưa hợp
lý. Là tăng
chi phí liên
quan của
doanh
nghiệp

biển tại các vùng kinh tế
trọng điểm đã và đang
quá tải. Một số cảng hàng
không quốc tế được dự
báo sẽ q tải trong tương
lai gần. Giao thơng đơ thị
bì ùm tắt ở các thành phố
lớn
Kênh
phân
phối

- Các cửa hàng chuyên Ngành
25
doanh tăng trường mạnh

Các hình Cơ hội

thức phân
phối xuất