Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Phú Mỹ: Luận văn thạc sĩ

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.18 MB, 97 trang )

<b>HÀ THỊ THU NHÀI </b>

<b>ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG </b>

<b>VỀ</b>

<b>CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN </b>

<b>LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN </b>

<b>ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM </b>

<b>CHI NHÁNH PHÚ MỸ</b>

<b>LUẬN VĂN THẠC SĨ </b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>

<b> TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU </b>

<b>HÀ THỊ THU NHÀI </b>

<b>ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG </b>

<b>VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN </b>

<b>LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN </b>

<b>ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM </b>

<b>CHI NHÁNH PHÚ MỸ</b>

<b> Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh </b>

<b> Mã số: 60340102 </b>

<b>LUẬN VĂN THẠC SĨ </b>

<b>NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: </b>

<b>TS. VŨ VĂN ĐÔNG </b>

<b> </b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>

TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

<i> Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày..… tháng ... năm 2017 </i>

<b>NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ </b>

<b>Họ tên học viên: HÀ THỊ THU NHÀI </b> Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 17/05/1992 Nơi sinh: Hải Dương

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:15110019

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Phú

Mỹ.

<b>II- Nhiệm vụ và nội dung: </b>

Nghiên cứu các nhân tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất

lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ. Từ đó đề xuất hàm ý

quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV chi nhánh Phú

Mỹ.

<i><b>III- Ngày giao nhiệm vụ: (Ngày bắt đầu thực hiện LV ghi trong QĐ giao đề tài) </b></i>
<b>IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 01/12/2017 </b>

<i><b>V- Cán bộ hướng dẫn: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên) Tiến sĩ VŨ VĂN ĐÔNG </b></i>

<b>CÁN BỘ HƯỚNG DẪN VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH </b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(4)</span><div class='page_container' data-page=4>

<b>LỜI CAM ĐOAN </b>

<b>Tôi tên là Hà Thị Thu Nhài, học viên cao học khóa 1, đợt 2 – ngành </b>

Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu. Tôi xin cam đoan

đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi với sự hướng dẫn của TS. Vũ Văn

Đông.

Kết quả nghiên cứu của tơi là trung thực, được trích dẫn nguồn rõ ràng,

minh bạch.

<i> Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 01 tháng 12 năm 2017 </i>

Học viên

</div>
<span class='text_page_counter'>(5)</span><div class='page_container' data-page=5>

<b>LỜI CẢM ƠN </b>

<b> </b>

Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu trường

Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu, Khoa Đào tạo Sau Đại học, các giảng viên tham

gia giảng dạy đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tơi trong suốt q

trình học tập và thực hiện đề tài.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Vũ Văn Đơng đã tận tình

cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất

trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.

Xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã tạo điều kiện và hỗ

trợ tôi trong suốt quá trình thu thập số liệu cho đề tài.

Và cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến người thân đã

động viên giúp đỡ tơi hồn thành luận văn này.

<i> Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 22 tháng 12 năm 2017 </i>

Học viên

</div>
<span class='text_page_counter'>(6)</span><div class='page_container' data-page=6>

<b>TÓM TẮT LUẬN VĂN </b>

Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng

bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh

Phú Mỹ” được thực hiện nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ NHBL. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, khảo sát với

cỡ mẫu là 159 khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng BIDV, chi nhánh Phú

Mỹ. Kết quả nghiên cứu đề tài thu được như sau:

1. Xác định được có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại

ngân hàng BIDV, chi nhánh Phú Mỹ: (1) Độ tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Đảm bảo, (4)

Cảm thơng, (5) Sự hữu hình và biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ.

2. Kết quả hồi quy bội: Cảm thông với hệ số hồi quy là 0.369; Tin cậy với hệ

số hồi quy là 0.321; Hữu hình với hệ số hồi quy là 0.150; Đảm bảo với hệ số hồi

quy là 0.138; Đáp ứng với hệ số hồi quy là 0.112. Như vậy, các giả thuyết nghiên

cứu H1, H2, H3, H4, và H5 đều được chấp nhận tại mức ý nghĩa 1%, 5% và 10%.

Từ kết quả nghiên cứu, đề tài đã đưa ra một số hàm ý quản trị để nâng cao sự

hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng NHBL thông qua 05 nhân

tố tác động đã nêu trên. Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của đề tài và

</div>
<span class='text_page_counter'>(7)</span><div class='page_container' data-page=7>

<b>MỤC LỤC </b>

LỜI CAM ĐOAN

... ii

LỜI CẢM ƠN

... iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN

... iv

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

...

1.1. Lý do chọn đề tài ... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ... 2

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 2

1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ... 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

...

2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ... 5

2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ... 5

2.1.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ... 6

2.1.3. Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ ... 9

2.1.3.1. Dịch vụ huy động vốn ... 9

2.1.3.2. Dịch vụ tín dụng ... 10

2.1.3.3. Dịch vụ thẻ ... 10

2.1.3.4. Dịch vụ thanh toán ... 10

2.1.3.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử ... 11

2.1.4. Chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ... 12

2.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ... 15

2.1.6. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ... 17

2.1.7. Kinh nghiệm của một số ngân hàng và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam về
chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ... 18

2.1.7.1. Kinh nghiệm của Chi nhánh Ngân Hàng Standard Chartered tại Singapore: .. 18

2.1.7.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng Bangkok – Thái Lan: ... 19

2.1.7.3. Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam ... 20

</div>
<span class='text_page_counter'>(8)</span><div class='page_container' data-page=8>

2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ... 21

2.2.2. Mơ hình đánh giá sự hài lịng của khách hàng ... 23

2.2.2.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) ... 23

2.2.2.2. Mơ hình SERVPERF (Cronin Jr. & Taylor, 1992) ... 27

2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ... 28

2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm ... 29

2.5. Mơ hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu... 31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

...

3.1. Thiết kế nghiên cứu ... 35

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ... 35

3.1.2 Nghiên cứu chính thức ... 35

3.1.3. Quy trình nghiên cứu ... 35

3.2. Phương pháp nghiên cứu ... 36

3.2.1. Nghiên cứu định tính ... 36

3.2.2. Nghiên cứu định lượng ... 37

3.3. Đo lường thang đo ... 39

3.4. Mẫu nghiên cứu chính thức ... 41

Tóm tắt chương 3:

...

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

...

4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu ... 43

4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha của các thang đo ... 46

4.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập ... 48

4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ... 53

<b>4.4. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu ... 53 </b>

4.6.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ... 55

4.6.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan ... 55

4.6.3. Kiểm định hiện tượng phương sai phần dư thay đổi ... 56

</div>
<span class='text_page_counter'>(9)</span><div class='page_container' data-page=9>

4.6.5. Kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình ... 57

4.6.6. Kiểm định các tham số hồi quy ... 58

<b>4.7. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ... 60 </b>

<b>4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu ... 60 </b>

Tóm tắt chương 4

...

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

...

5.1. Kết luận

...

5.2. Hàm ý quản trị

...

5.2.1. Cải thiện yếu tố cảm thông ... 63

5.2.2. Cải thiện yếu tố Tin cậy ... 64

5.2.3. Cải thiện yếu tố Hữu hình... 67

5.2.4. Cải thiện yếu tố Đảm bảo ... 68

5.2.5. Cải thiện yếu tố Đáp ứng ... 69

</div>
<span class='text_page_counter'>(10)</span><div class='page_container' data-page=10>

<b>DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT </b>

ACB : Asia Comercial bank; Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

AIA : American Internation Assuarance; Công ty bảo hiểm nhân thọ

ATM : Automatic Teller Machine; Máy rút tiền tự động

BIDV : Bank for Invesment and Development of Vietnam; Ngân hàng

thương mại cổ phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam

BSMS : SMS banking; Dịch vụ gửi –nhận tin nhắn ngân hàng qua điện

thoại di động

CLDV : Chất lượng dịch vụ

DNVVN : Doanh nghiệp vừa và nhỏ

IBMB : Internet banking – Mobile banking

NHBL : Ngân hàng bán lẻ

NHTM : Ngân hàng thương mại; Dịch vụ ngân hàng điện tử

</div>
<span class='text_page_counter'>(11)</span><div class='page_container' data-page=11>

<b>DANH MỤC BẢNG BIỂU </b>

Bảng 4.1. Mẫu nghiên cứu chính thức ... 42

Bảng 4.2. Thống kê mô tả các biến ... 43

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của các biến độc lập ... 44

Bảng 4.4: KMO and Bartlett's Test ... 47

Bảng 4.5. Rotated Component Matrix ... 47

Bảng 4.6: KMO and Bartlett's Test ... 50

Bảng 4.7: Component Matrix ... 50

Bảng 4.8. Coefficients ... 52

Bảng 4.9. Model Summary ... 52

Bảng 4.10. Correlations ... 53

Bảng 4.11. Kiểm định các tham số hồi quy ... 55

Bảng 4.12. Thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố... 56

</div>
<span class='text_page_counter'>(12)</span><div class='page_container' data-page=12>

<b>DANH MỤC HÌNH VẼ </b>

Hình 2.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) ... 23

Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 31

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ... 35

Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu chính thức ... 51

</div>
<span class='text_page_counter'>(13)</span><div class='page_container' data-page=13>

<b>CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU </b>

Trong quá trình hội nhập, hệ thống ngân hàng Việt Nam đứng trước nhiều cơ

hội nhưng cũng chịu nhiều thách thức khi phải cạnh tranh gay gắt giữa các ngân

hàng trong cũng như ngoài nước. Dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ ngân

hàng và sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ thơng tin, năm 2010 được đánh

giá là năm “bùng nổ” về dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Dân số Việt Nam ngày càng gia
tăng, với mức thu nhập người dân ngày càng cao, đây là thị trường tiềm năng của
các ngân hàng thương mại. Việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay đang
là xu hướng tất yếu không chỉ để các Ngân hàng thương mại tồn tại mà cịn là sự

tìm kiếm lợi nhuận và phân tán rủi ro. Hiện nay, hầu hết các Ngân hàng thương mại

tại Việt Nam đều tập trung vào chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ, sự tăng

trưởng về quy mô huy động vốn dân cư và tín dụng bán lẻ của các ngân hàng đều

rất cao, mạng lưới liên tục được mở rộng. Hoạt động ngân hàng là một lĩnh vực có

tính chất tương tác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, các sản phẩm

ngân hàng lại có tính phức tạp và đòi hỏi nhiều tiêu chuẩn rất cao. Do vậy, việc đảm

bảo chất lượng các sản phẩm cung cấp cho khách hàng và không ngừng nâng cao

chất lượng dịch vụ phải được các ngân hàng thực hiện thường xuyên; sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân hàng

đều đeo đuổi. Do đó, phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là

một xu thế và yêu cầu tất yếu đối với các ngân hàng thương mại. Ngân hàng TMCP

Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam (BIDV) cũng khơng đứng ngồi xu hướng đó, để
đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao của khách hàng,

BIDV đang ra sức đa dạng hóa sản phẩm bán lẻ, nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ

nhằm hướng tới mục tiêu BIDV sẽ trở thành Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam,

nắm giữ thị phần lớn về dư nợ tín dụng, huy động vốn, dịch vụ thẻ với chất lượng

và hiệu quả hàng đầu Việt Nam. Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đưa ra

</div>
<span class='text_page_counter'>(14)</span><div class='page_container' data-page=14>

được nhu cầu của khách hàng và làm cho khách hàng ln hài lịng khi sử dụng sản

phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Với lý do đó, tơi đã chọn đề tài:

<b>“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng </b>
<b>bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi </b>

<b>nhánh Phú Mỹ”</b>

<b>1.2. Mục tiêu nghiên cứu </b>

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ.

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân

hàng bán lẻ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ.

Đề xuất hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán

lẻ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ.

<b>1.3. Câu hỏi nghiên cứu </b>

Câu hỏi 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại

Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ?

Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân

hàng bán lẻ tại ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ như thế nào?

<b>Câu hỏi 3: Hàm ý chính sách nhằm nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ </b>

<b>ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ? </b>

<b>1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu </b>

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Phạm vi nghiên cứu :

Về không gian: Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh

Phú Mỹ thuộc huyện Tân Thành, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.

Về thời gian khảo sát: tháng 2/2017

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng có sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

</div>
<span class='text_page_counter'>(15)</span><div class='page_container' data-page=15>

<b>1.5. Phương pháp nghiên cứu </b>

Nghiên cứu định tính: bằng cách thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đơi nhằm

điều chỉnh mơ hình và thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Phương pháp định lượng: điều tra, phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi.

Từ đó đề tài kiểm định độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu, phân tích nhân tố

khám phá EFA để đánh giá giá trị hội tụ, mức độ phù hợp dữ liệu khảo sát. Đề tài

xây dựng mơ hình hồi quy về chất lượng dịch vụ NHBL và kiểm định các giả thuyết

nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân hàng

bán lẻ.

<b>1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài </b>

Đề tài nghiên cứu đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ bán lẻ tại BIDV hiện
nay, đồng thời đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng. Từ đó ngân hàng

sẽ đưa ra những giải pháp cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động

của ngân hàng và giúp cho khách hàng ln cảm thấy hài lịng mỗi khi tìm đến ngân

hàng, từ đó nâng cao thị phần bán lẻ của BIDV.

Chương 1: Giới thiệu

Trong chương này, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, trình bày đối tượng

phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để trả lời câu

hỏi nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

Trong chương này tác giả khái quát cơ sở lý thuyết các khái niệm niệm nghiên

cứu, liệt kê các cơng trình nghiên cứu trong nước và ngồi nước. Trên cơ sở đó, xây

dựng lý thuyết nghiên cứu cho đề tài.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Đề tài trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu. Xây dựng

các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài

</div>
<span class='text_page_counter'>(16)</span><div class='page_container' data-page=16>

Trong chương này, đề tài giới thiệu mẫu nghiên cứu. Kiểm tra độ tin cậy thang
đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Kiểm định các giả

thuyết nghiên cứu của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán

lẻ. Cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Trong chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm các nhân tố
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Trên cơ sở đó, tác giả trình bày

</div>
<span class='text_page_counter'>(17)</span><div class='page_container' data-page=17>

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU </b>

<b>2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ </b>
<b>2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ </b>

Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất là

dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL). Mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách hàng cá

nhân, nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường xuyên, tập trung vào

dịch vụ tiền gửi và tài khoản, vay vốn, mở thẻ tín dụng…

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về hoạt động bán lẻ. Theo nghĩa đen

trong việc cung cấp các hàng hóa, dịch vụ thơng thường thì bán lẻ được hiểu là bán

trực tiếp cho người tiêu dùng với số lượng ít, nhỏ lẻ. Nó khác với bán bn là bán

cho người trung gian, cho nhà phân phối của hàng hóa đó. Tuy nhiên, do đặc thù

của lĩnh vực hoạt động tiền tệ, hiện nay chưa có định nghĩa chính xác về khái niệm

dịch vụ NHBL, có nhiều khái niệm về dịch vụ NHBL theo nhiều cách tiếp cận khác

nhau Theo học viện Công nghệ Châu Á-AIT cho rằng “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là

việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh

nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là khách hàng có thể tiếp

cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử

viễn thông và công nghệ thông tin”.

Theo Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization, viết tắt WTO),

NHBL là nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại những điểm giao dịch của

ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài khoản, thế

chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ khác đi kèm. Tại Việt

Nam, Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính trung gian quan trọng nhất của

nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh

tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mại thường

chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng. Đối

với các ngân hàng thương mại, dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữ vai trò quan trọng

</div>
<span class='text_page_counter'>(18)</span><div class='page_container' data-page=18>

định và chất lượng cho các ngân hàng. Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa

các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng, cơ hội bán chéo với cá nhân và doanh

nghiệp vừa và nhỏ.

Từ những khái niệm trên có thể đi đến kết luận về dịch vụ NHBL như sau:

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng

lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là việc khách

hàng có thể tiếp cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện

công nghệ thông tin, điện tử viễn thông.

<b>2.1.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ </b>

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối

tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Trong một thời gian dài, nhiều nhà

nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Theo

Parasuraman và cộng sự (1988) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách

giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng

qua dịch vụ” hay “Chất lượng dịch vụ là những đánh giá của khách hàng về những

điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự
mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được” (Zeithaml, 1987). Chia sẻ
quan điểm với Parasuraman, Lewis và Booms (1983) cũng cho rằng chất lượng dịch

vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với

mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là
đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.

Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ có

thể hiểu là những gì khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cảm nhận

những dịch vụ được cung cấp đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ

hay không thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc các phương tiện điện tử viễn thông,

công nghệ thơng tin

Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ:

</div>
<span class='text_page_counter'>(19)</span><div class='page_container' data-page=19>

Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng cơng nghệ có thể kể đến như: Ngân

hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản;

sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh, hiệu

quả.... Tính an tồn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách

hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu. Tính

an tồn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an

toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an tồn trong việc bảo mật thơng

tin khách hàng. Khi thị trường tài chính cũng như cơng nghệ thơng tin ngày càng

phát triển thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và

trở thành vấn đề sống cịn. Bằng các cơng nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như

chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an tồn của các sản phẩm đã và đang

được tăng cường.

Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng:

Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ hài

lòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân

hàng. Nếu như chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hồn hảo, có chất lượng

cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy,

những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu sẽ

thơng tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm đến ngân hàng để

giao dịch. Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với những tiện ích cao,

giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ. Chất lượng

dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin

tưởng ngân hang.

Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp:

Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vơ hình cần thiết trong

việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng. Giá trị thương hiệu thể hiện

sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào. Đặc biệt trong thị trường tài

chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các tổ chức

</div>
<span class='text_page_counter'>(20)</span><div class='page_container' data-page=20>

tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với những người chưa

giao dịch với ngân hàng. Nếu các yếu tố khác là giống nhau (sản phẩm, giá phí, chất

lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành
được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ.

Số lượng dịch vụ:

<i> Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một NHTM </i>

mang đến cho khách hàng. Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ

ngân hàng. Một NHTM có số lượng dịch vụ càng nhiều thì năng lực cạnh tranh

càng cao, đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều kiện

thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau được tiếp xúc với các sản phẩm dịch vụ

nhờ đó phát triển được các DVNH. Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân hàng có cơ

hội đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu. Các sản phẩm dịch vụ của ngân

hàng ngày nay khơng chỉ gói gọn ở việc cho vay và nhận tiền gửi mà phát triển

ngày càng phong phú, tận dụng tối đa hiệu suất của các kênh phân phối. Các ngân

hàng đa năng còn chủ động cạnh tranh bằng cách lấn sang các hoạt động phi ngân
hàng khác như cung cấp dịch vụ bảo hiểm, môi giới tư vấn đầu tư… Như thế ngân

hàng vừa thu được nhiều lợi nhuận vừa tránh bớt rủi ro trong kinh doanh.

Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng:

Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ

NHBL. Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ

NHBL ngày càng cao, thị phần bán lẻ càng nhiều. Do đó, dịch vụ bán lẻ càng đa

dạng và hồn thiện hơn. Đây chính là kết quả của việc đa dạng hóa, nâng cao chất

lượng dịch vụ, sản phẩm bán lẻ. Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ mang lại

cho NHTM là lợi nhuận. Dịch vụ NHBL không thể coi là phát triển nếu nó khơng

mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng.

<i> Sự gia tăng số lượng khách hàng và thị phần: </i>

Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không ngừng

</div>
<span class='text_page_counter'>(21)</span><div class='page_container' data-page=21>

bán lẻ chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng phục vụ tốt với một danh mục sản

phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng.

Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối:

Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các Chi nhánh đang hoạt động. Đây

là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch. Việc phát triển dịch

vụ ngân hàng bán lẻ gắn liền với nhu cầu đa dạng của các cá nhân, các hộ gia đình

và các DNVVN. Các cá nhân - đối tượng đông đảo nhất và cũng là khách hàng chủ

yếu của dịch vụ NHBL - có thói quen giao dịch tại những ngân hàng có mạng lưới

rộng, địa điểm giao dịch thuận tiện nhất cho họ. Chính vì vậy mà việc xây dựng

mạng lưới rộng khắp với các phương tiện, kênh phân phối sản phẩm đa dạng, có địa

điểm giao dịch thuận lợi sẽ có lợi thế hơn trong cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị
trường bán lẻ. Hiện nay, kênh phân phối truyền thống đang dần bộc lộ những hạn

chế về mặt thời gian và không gian khi nhu cầu sử dụng dịch vụ của các khách hàng

đòi hỏi đáp ứng mọi lúc mọi nơi. Do đó, xu hướng mở rộng thêm các kênh phân

phối và mạng lưới với các thiết bị trên nền tảng công nghệ cao đang rất cần thiết

trong cuộc cạnh tranh, tìm kiếm khách hàng giữa các NHTM. Có thể kể đến một số

kênh phân phối hiện nay như: Internet Banking, Mobile Banking, Smart Banking…

Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là huy động vốn để cho

vay và đầu tư. Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng, các NHTM huy
động nguồn vốn từ khách hàng cá nhân và DNVVN dưới các hình thức chủ yếu
như: tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành giấy tờ có giá (kỳ phiếu,

trái phiếu ngân hàng…) và các hình thức tiền gửi khác. Các khách hàng cá nhân và

DNVVN có nguồn vốn nhàn rỗi tuy không lớn nhưng với số lượng khách hàng

đông sẽ tạo nên một nguồn huy động vốn tiềm năng và dồi dào cho các NHTM.

Hiện nay, ngoài các sản phẩm tiền gửi truyền thống, các NHTM đã đa dạng

hóa nhiều sản phẩm tiết kiệm linh hoạt về kỳ hạn và lãi suất nhằm nâng cao chất

</div>
<span class='text_page_counter'>(22)</span><div class='page_container' data-page=22>

Dịch vụ tín dụng bán lẻ cung cấp cho khách hàng cá nhân và DNVVN các

khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn, bao gồm: cho vay du học, cho vay bất động

sản, cho vay tiêu dùng, cho vay kinh doanh chứng khoán, cho vay sản xuất kinh

doanh, cho vay thấu chi, cho vay cầm cố giấy tờ có giá…

Tỷ trọng cho vay đối với khách hàng cá nhân, các DNVVN ngày càng lớn

trong tổng dư nợ cho vay của ngân hàng, nó góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho

các NHTM. Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân và DNVVN hứa hẹn một tiềm

năng thị trường lớn và sẽ không ngừng phát triển. Tuy nhiên, các khoản vay nhỏ lẻ,

phân tán nên chi phí quản lý cao. Bên cạnh đó, khách hàng vay này rất nhạy cảm

với các yếu tố lãi suất, thời hạn và thủ tục… nên NHTM thường bị tác động mạnh

với các yếu tố cạnh tranh trên thị trường và khả năng trục lợi của khách hàng.

Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng do ngân hàng

phát hành, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Thẻ có thể sử dụng để rút tiền,

gửi tiền, cấp tín dụng, thanh tốn hóa đơn dịch vụ hay để chuyển khoản. Thẻ cũng

được sử dụng cho nhiều dịch vụ phi tài chính như tra vấn thơng tin tài khoản…

Thẻ thanh tốn hiện nay có rất nhiều loại khác nhau, nhưng nhìn chung có hai loại

cơ bản là thẻ ghi nợ (nội địa và quốc tế) và thẻ tín dụng. Thẻ ghi nợ sử dụng số dư

hiện có trên tài khoản cá nhân. Cịn thẻ tín dụng nổi bật với tính năng “chi tiêu

trước, trả tiền sau” trên cơ sở được ngân hàng cấp một hạn mức tín dụng.

Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho NHTM trong việc huy động vốn, thu phí

dịch vụ và nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong công chúng. Sản phẩm dịch vụ

thẻ đi liền với ứng dụng công nghệ và khả năng liên kết giữa các NHTM trong khai

thác thị trường và tận dụng cơ sở hạ tầng về công nghệ thơng tin.

<b>2.1.3.4. Dịch vụ thanh tốn </b>

Dịch vụ thanh toán được xem là mảng nghiệp vụ mang lại tỷ suất lợi nhuận

cao nhưng chưa có sự quan tâm đúng mức. Các phương tiện thanh tốn thơng dụng

</div>
<span class='text_page_counter'>(23)</span><div class='page_container' data-page=23>

mặt khách hàng thực hiện thanh tốn về hàng hóa và dịch vụ thơng qua thanh tốn

bù trừ, chuyển khoản qua mạng lưới thanh toán điện tử trong nội bộ hệ thống ngân

hàng hay khác hệ thống ngân hàng, chuyển khoản trong nước hay nước ngoài.

Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn tiền điện,

điện thoại, nước… qua dịch vụ thẻ đang phát triển mạnh và tạo nguồn thu đáng kể

cho các NHTM.

Dịch vụ chuyển tiền, nhận tiền kiều hối ngày càng được mở rộng và đẩy mạnh

phát triển. Nhiều NHTM đã liên kết, hợp tác làm đại lý nhận chuyển tiền và chi trả

kiều hối cho một số tổ chức tài chính quốc tế như Wester Union, Money Gram…

Trong bối cảnh thị trường tài chính - ngân hàng hội nhập, Việt Nam dần mở

rộng cửa cho các ngân hàng nước ngồi thì sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng trong

nước cần phải tìm được điểm khác biệt về hình thức, nội dung. Trong đó, nổi bật lên

là các dịch vụ ngân hàng công nghệ hiện đại.

Hiện nay, SMS Banking, eBanking, Mobile Banking… đang là những dịch vụ

được nhiều khách hàng lựa chọn. Với các dịch vụ này, khách hàng không phải đến

ngân hàng, cũng không phải mất quá nhiều thời gian mà vẫn có thể thực hiện được

các giao dịch cần thiết như: chuyển khoản, kiểm tra tài khoản, thanh tốn hóa đơn,

giao dịch tiền gửi cũng như tiền vay… Đây thật sự là những dịch vụ tiện ích, đưa

khách hàng tiếp cận ngày càng gần hơn với cuộc sống hiện đại.

Việc ứng dụng các DVNH điện tử trong hoạt động kinh doanh của các

NHTM hiện nay như là một lợi thế cạnh tranh, và đây là một trong những yếu tố

quan trọng quyết định sự thành công trong xu hướng phát triển dịch vụ NHBL trong

tương lai. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại có thể kể đến như:

Call center: cung cấp thông tin và giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách

hàng. Hiện nay hầu hết các ngân hàng đều có trung tâm Call center như tổng đài

</div>
<span class='text_page_counter'>(24)</span><div class='page_container' data-page=24>

Phone banking: là loại hình dịch vụ mà khách hàng sử dụng điện thoại gọi đến

một số máy cố định của ngân hàng cung cấp dịch vụ để thực hiện các giao dịch hay

kiểm tra sao kê tài khoản, nghe thông tin về tỷ giá và lãi suất…

Mobile banking: là loại hình dịch vụ ngân hàng giao dịch qua điện thoại di

động. Khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, liệt kê giao dịch, nhận thông báo

số dư, tỷ giá, lãi suất tự động qua tin nhắn SMS Banking, thanh tốn hóa đơn tiền

điện, nước, điện thoại, internet…

Home banking: là loại dịch vụ mà các giao dịch có thể được thực hiện tại nhà

thơng qua hệ thống máy tính kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng, bao gồm

các dịch vụ chuyển tiền, báo có, báo nợ, tỷ giá, lãi suất…

Internet banking: là dịch vụ ngân hàng mà khách hàng giao dịch với ngân

hàng thông qua Internet. Khách hàng có thể tìm kiếm thơng tin về sản phẩm, dịch

vụ của ngân hàng hay truy cập thông tin về tài khoản cá nhân, số dư, tiền gửi, tiền

vay…

<b>2.1.4. Chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ </b>

Hiện nay, chưa có một hệ thống chỉ tiêu chung nào dùng xác định tiêu chí

đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL. Để đánh giá được chất lượng dịch vụ ngân

hàng cung cấp đến các khách hàng cá nhân, các DNVVN như thế nào phụ thuộc vào

nhiều tiêu chí khác nhau. Sau đây là một số chỉ tiêu thông thường dùng để đánh giá

chất lượng dịch vụ NHBL:

Tăng tiện ích cho sản phẩm:

Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng cơng nghệ có thể kể đến như:

Ngân hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản;

sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngồi nước nhanh, hiệu

quả.... Tính an tồn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách

hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu. Tính

an toàn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an

tồn trong việc ứng dụng các cơng nghệ hiện đại, an tồn trong việc bảo mật thơng

</div>
<span class='text_page_counter'>(25)</span><div class='page_container' data-page=25>

phát triển thì sự an tồn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và

trở thành vấn đề sống cịn. Bằng các cơng nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như

chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an tồn của các sản phẩm đã và đang

được tăng cường.

Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng:

Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ hài

lòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân

hàng. Nếu như chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hoàn hảo, có chất lượng

cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy,

những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu sẽ

thông tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm đến ngân hàng để

giao dịch. Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với những tiện ích cao,

giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ. Chất lượng

dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin

tưởng ngân hàng.

Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp

Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vơ hình cần thiết trong

việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng. Giá trị thương hiệu thể hiện

sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào. Đặc biệt trong thị trường tài

chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các tổ chức

trung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt. Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ

tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với những người chưa

giao dịch với ngân hàng. Nếu các yếu tố khác là giống nhau (sản phẩm, giá phí, chất

lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành
được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ.

Số lượng dịch vụ:

Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một NHTM

mang đến cho khách hàng. Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ

</div>
<span class='text_page_counter'>(26)</span><div class='page_container' data-page=26>

càng cao, đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều kiện

thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau được tiếp xúc với các sản phẩm dịch vụ

nhờ đó phát triển được các DVNH. Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân hàng có cơ

hội đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu. Các sản phẩm dịch vụ của ngân

hàng ngày nay không chỉ gói gọn ở việc cho vay và nhận tiền gửi mà phát triển

ngày càng phong phú, tận dụng tối đa hiệu suất của các kênh phân phối. Các ngân

hàng vừa thu được nhiều lợi nhuận vừa tránh bớt rủi ro trong kinh doanh.

Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng:

Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ

NHBL. Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ

NHBL ngày càng cao, thị phần bán lẻ càng nhiều. Do đó, dịch vụ bán lẻ càng đa

dạng và hồn thiện hơn. Đây chính là kết quả của việc đa dạng hóa, nâng cao chất

lượng dịch vụ, sản phẩm bán lẻ. Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ mang lại

cho NHTM là lợi nhuận. Dịch vụ NHBL không thể coi là phát triển nếu nó khơng

mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng.

Sự gia tăng số lượng khách hàng và thị phần:

Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều khơng ngừng

nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần. Hoạt động

bán lẻ chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng phục vụ tốt với một danh mục sản

phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng.

Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối:

Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các Chi nhánh đang hoạt động. Đây

là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch. Việc phát triển dịch

vụ ngân hàng bán lẻ gắn liền với nhu cầu đa dạng của các cá nhân, các hộ gia đình

và các DNVVN. Các cá nhân - đối tượng đông đảo nhất và cũng là khách hàng chủ

yếu của dịch vụ NHBL - có thói quen giao dịch tại những ngân hàng có mạng lưới

</div>
<span class='text_page_counter'>(27)</span><div class='page_container' data-page=27>

mạng lưới rộng khắp với các phương tiện, kênh phân phối sản phẩm đa dạng, có địa

chế về mặt thời gian và không gian khi nhu cầu sử dụng dịch vụ của các khách hàng

đòi hỏi đáp ứng mọi lúc mọi nơi. Do đó, xu hướng mở rộng thêm các kênh phân

phối và mạng lưới với các thiết bị trên nền tảng công nghệ cao đang rất cần thiết

trong cuộc cạnh tranh, tìm kiếm khách hàng giữa các NHTM. Có thể kể đến một số

kênh phân phối hiện nay như: Internet Banking, Mobile Banking, Home Banking…

<b>2.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ </b>

Phát triển dịch vụ NHBL là xu hướng chung của hầu hết các ngân hàng bởi

chính những lợi ích kinh tế xã hội cũng như hiệu quả mà dịch vụ này mang lại.

Tuy nhiên, phát triển dịch vụ NHBL là quá trình phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác

nhau. Sau đây là một số nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NHBL:
Cơ sở vật chất:

<i>Trụ sở các đơn vị kinh doanh bán lẻ: Khi đến giao dịch, thông qua các trang </i>

thiết bị, cách thiết kế của ngân hàng, khách hàng cũng phần nào đánh giá về năng

lực cũng như quy mô của ngân hàng. Do đặc điểm của ngân hàng là ngành dịch vụ,

vì vậy, ấn tượng ban đầu rất quan trọng, nó quyết định đến việc khách hàng có lựa

chọn ngân hàng để giao dịch hay khơng?

Trình độ ứng dụng khoa học công nghệ của ngân hàng:

Hiện nay, khi khoa học kỹ thuật và công nghệ phát triển nhanh, nhu cầu về

dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, đòi hỏi các ngân hàng phải

phát triển và ứng dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh. Yếu tố công nghệ trở

nên quan trọng để các NHTM phát triển dịch vụ NHBL. Chỉ có phát triển và ứng

dụng công nghệ mới cho phép các ngân hàng đáp ứng và cung cấp các sản phẩm

dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Với phương thức giao dịch truyền thống trước đây,

khách hàng đến ngân hàng giao dịch trực tiếp là phổ biến, thì ngày nay đã xuất hiện

những hình thức giao dịch mới, giao dịch dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến:

</div>
<span class='text_page_counter'>(28)</span><div class='page_container' data-page=28>

ATM. Công nghệ hiện đại cho phép các NHTM tạo ra khả năng phát triển sản phẩm

mới có tính chất riêng biệt, độc đáo gắn với khả năng sáng tạo và tạo ra thương

hiệu. Công nghệ hiện đại giúp nâng cao chất lượng dịch vụ.

Năng lực quản trị điều hành và chiến lược nguồn nhân lực hiệu quả:

Sự phát triển của hệ thống dịch vụ phải gắn liền với năng lực quản trị điều

hành của mỗi ngân hàng để đảm bảo hoạt động ngân hàng phát triển ổn định, an

tồn, bền vững và tự kiểm sốt được. Muốn vậy các cán bộ quản trị, điều hành ngân

hàng không chỉ biết tuân thủ các quy định của pháp luật mà phải có kiến thức

chuyên môn về nghiệp vụ ngân hàng, phải biết phân tích đánh giá các rủi ro có thể

có của mỗi loại hình dịch vụ, xu hướng phát triển của mỗi loại nghiệp vụ… để có

các biện pháp dự phịng và bước đi thích hợp. Bên cạnh đó, nhân tố nguồn nhân sự

phục vụ bán lẻ ảnh hưởng chính đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông qua

yếu tố con người, thuộc các thành phần như: tính tin cậy, sự đồng cảm, tính đáp ứng

và năng lực phục vụ. Các dịch vụ NHBL về cơ bản là giống nhau ở mọi ngân hàng,

chỉ có cách thức phục vụ, mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng như thế nào

mới là yếu tố tạo sự khác biệt, điều này phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên giỏi, có

khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng chính xác, có nhiệt huyết và tận tâm với

khách hàng. Một khi các nguồn lực khác như nhau thì nhân lực sẽ tạo nên sự khác

biệt và lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng.

Chính sách khách hàng:

Chính sách khách hàng bao gồm việc xác định được nhóm đối tượng khách

hàng và chiến lược chăm sóc khách hàng. Một chính sách khách hàng tốt sẽ giữ

chân khách hàng giao dịch lâu dài với ngân hàng. Điều này vơ cùng có lợi cho ngân

hàng vì việc giữ một khách hàng cũ tốn ít thời gian và chi phí hơn so với tìm kiếm

thêm khách hàng mới. Khách hàng càng trung thành thì ngân hàng càng thu được

nhiều lợi nhuận. Một khi đã yêu mến ngân hàng, khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ

ngân hàng với bạn bè.

</div>
<span class='text_page_counter'>(29)</span><div class='page_container' data-page=29>

Trong phát triển dịch vụ NHBL, chiến lược marketing có ảnh hưởng lớn đến

hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Việc xây dựng thương hiệu đã khó, việc giữ

vững và phát triển thương hiệu càng khó hơn, nên các ngân hàng phải có chiến lược

Maketing cho riêng mình. Đối tượng chính của dịch vụ NHBL là các cá nhân, đây
là đối tượng có tâm lý thay đổi liên tục bởi tác động của các chiến lược truyền thông

và quảng cáo. Chính vì vậy mà hình ảnh, thương hiệu và chiến lược marketing lại

càng có ảnh hưởng sâu rộng trong việc phát triển dịch vụ NHBL của các ngân hàng.

<b>2.1.6. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ </b>

Thứ nhất: Hiện nay tình hình cạnh tranh về dịch vụ tài chính – ngân hàng

ngày càng mạnh và khốc liệt, đặc biệt xu thế hiện nay các ngân hàng đều tập trung

mạnh vào phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ

NHBL có tính cạnh tranh rất cao như sản phẩm đa dạng, dễ bắt chước, khó giữ bản

quyền…Bởi vậy, cạnh tranh ln là vần đề sống còn của các ngân hàng. Các ngân

hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch

vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn.

Thứ hai: Việc phát triển theo hướng NHBL đa năng, đòi hỏi các ngân hàng

phải cung ứng các sản phẩm bán lẻ đa dạng, trọn gói và có chất lượng cao trên nền

tảng công nghệ ngân hàng tiến tiến hiện đại. Đồng thời, nâng cao chất lượng dịch

vụ ngân hàng bán lẻ không chỉ ở việc tăng tiện ích các sản phẩm dịch vụ bán hàng

mà còn ở chất lượng phục vụ, phong cách phục vụ của nhân viên, phục vụ tốt nhất

mọi nhu cầu của khách hàng và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho ngân hàng.

Thứ ba: kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân

ngày càng cao, những đòi hỏi của khách hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch

vụ đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các NHTM là một tất yếu. Các NHTM

sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn và nhạy bén hơn trước những biến động của thị

trường để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm mở rộng thị

phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và ổn định hoạt động ngân

hàng. Nếu như chất lượng của dịch vụ ngày càng hồn hảo, có chất lượng cao thì

</div>
<span class='text_page_counter'>(30)</span><div class='page_container' data-page=30>

Thứ tư: Hiện nay, ngày càng nhiều NHTM mới thành lập, sản phẩm dịch vụ

cung ứng trên thị trường gia tăng. Khách hàng ngày càng có những đòi hỏi yêu cầu

khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp, họ sẽ có sự so sánh, đánh

giá và quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt, hoặc

thậm chí nếu thấy chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó kém hấp dẫn,

không đáp ứng được yêu cầu, họ có thể chuyển đổi sử dụng dịch vụ sang ngân hàng

có chất lượng tốt hơn.

Thứ năm: Dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi

ro. Do bán lẻ là cung cấp trực tiếp dịch vụ đến tận tay người sử dụng nên nó trực

tiếp thiết lập mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng, tạo điều kiện cho các

ngân hàng xây dựng uy tín, thương hiệu một cách nhanh chóng nhất. Bên cạnh đó,

dịch vụ NHBL giữ vai trị quan trọng trong việc mở rộng thị trường, đem lại cơ hội

bán chéo các sản phẩm trên cơ sở khai thác hiệu quả các thành tựu khoa học kỹ

thuật, phát triển các loại hình dịch vụ mới, đa tiện ích và đã được xã hội chấp nhận

như máy giao dịch tự động (ATM), internet banking, home banking, mobile

banking...

<b>2.1.7. Kinh nghiệm của một số ngân hàng và bài học kinh nghiệm cho Việt </b>
<b>Nam về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ </b>

<b>2.1.7.1. Kinh nghiệm của Chi nhánh Ngân Hàng Standard Chartered tại </b>
<b>Singapore: </b>

Hiện nay, tại Singapore có rất nhiều ngân hàng nước ngồi lớn hoạt động như

Citibank, Abm Amro, Bank of Tokyo… nhưng ngân hàng Standard Chartered được
đánh giá là ngân hàng dẫn đầu trong việc cung ứng cho khách hàng một danh mục

sản phẩm ngân hàng đa dạng, đầy đủ và thuận tiện cho khách hàng. Từ năm 2001

đến nay, ngân hàng Standard Chartered được coi là ngân hàng có dịch vụ bán lẻ tốt

nhất, nhiều năm được nhận danh hiệu “Ngân hàng bán lẻ của năm” do tạp chí Asian

Banking and Finance bình chọn. Đạt được những kết quả trên là do ngân hàng

</div>
<span class='text_page_counter'>(31)</span><div class='page_container' data-page=31>

Thứ nhất: Cam kết cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất lượng

tốt nhất và tiên tiến nhất.

Thứ hai: Không ngừng nghiên cứu thị trường để đưa ra những sản phẩm phù

hợp từng đối tượng khách hàng là cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Những

sáng kiến quản lý tiền tệ đã cung cấp các dịch vụ giúp khách hàng quản lý tốt tài

chính của họ.

Thứ ba: Áp dụng các công nghệ, thành lập mạng lưới kênh phân phối dịch vụ

tự động như: máy nhận tiền gửi, Internet banking, Phone banking, Home banking…

để phục vụ cho khách hàng. Việc sử dụng các kênh tự động đã mang lại hiệu quả và

tiện ích cho khách hàng. Theo thống kê đến nay có hơn 60% giao dịch của ngân

hàng được thực hiện qua các kênh tự động.

Thứ tư: Kết hợp kinh nghiệm hoạt động tại nhiều nước trên thế giới với sự

am hiểu thị trường tài chính Singapore để đáp ứng các nhu cầu tài chính đa dạng

của người tiêu dùng Singapore.

<b>2.1.7.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng Bangkok – Thái Lan: </b>

Ngân hàng Bangkok là ngân hàng được biết đến nhiều nhất và cũng là ngân

hàng lớn nhất Thái Lan. Qua quá trình phát triển, ngân hàng Bangkok đã trở thành

Ngân hàng thương mại hàng đầu tại Thái Lan với mạng lưới hoạt động rộng khắp cả
nước bao gồm 950 chi nhánh,7.300 máy ATM và 15 chi nhánh tại nước ngoài Mặc

dù Ngân hàng Bangkok có mạng lưới chi nhánh rộng khắp nhưng Ngân hàng

Bangkok vẫn đưa ra các chi nhánh nhỏ và hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên

khắp đất nước. Năm 2002, cứ 6 người dân Thái Lan, có 1 người mở tài khoản tại

NH Bangkok, đến năm 2008 cứ 4 người dân, có 1 người mở tài khoản tại NH này.

Kết quả của việc mở rộng mạng lưới và gia tăng thời gian phục vụ, các chi nhánh

nhỏ này đã liên tục đánh bại các chi nhánh thông thường, mang lại thành công với

doanh thu tăng gấp 7 lần và tăng thêm 60% khách hàng so với ban đầu. Những kinh

nghiệm đúc kết tại ngân hàng Bangkok – Thái Lan trong việc mang lại thành công

</div>
<span class='text_page_counter'>(32)</span><div class='page_container' data-page=32>

Thứ nhất: Nghiên cứu, phát triển dịch vụ để cung ứng đầy đủ, đa dạng và

phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Thứ hai: Để phục vụ mọi người dân Thái có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân

hàng, mạng lưới được mở rộng tới tận các vùng nông thôn. Mở thêm các chi nhánh

phục vụ cho các siêu thị và các trường Đại học và mở rộng giờ làm việc lên cả tuần

để phục vụ các đối tượng khách hàng đến giao dịch, đồng thời cắt giảm các chi

nhánh hoạt động không hiệu quả.

Thứ ba: Cải cách hoạt động, quản trị theo hướng tiến sát với thông lệ quốc tế,

đặc biệt chú trọng vào nhân tố con người luôn luôn được cải thiện về năng lực hoạt
động. Nghiệp vụ kế toán và mở rộng tín dụng của chi nhánh cần tập trung về trung
tâm điều hành, điều này giúp cán bộ chi nhánh tập trung nhiều vào việc tư vấn, cung

cấp sản phẩm và dịch vụ ngân hàng, để phục vụ khách hàng được tốt hơn.

Thứ tư: Trở thành ngân hàng hàng đầu trong việc cung cấp dịch vụ cho

khách hàng dựa trên đổi mới công nghệ hiện đại như: các dịch vụ cá nhân 24/24h,

phát hành thẻ, thanh tốn séc thơng qua hệ thống điện tử… Bên cạnh đó, Ngân hàng

Bangkok cũng là ngân hàng có trung tâm xử lý séc tiên tiến nhất ở Thái Lan đã mở

rộng các dịch vụ kinh doanh điện tử bằng cách đưa ra các dịch vụ séc tiền mặt trực

tiếp cho tất cả các chi nhánh ở các tỉnh và đô thị chính. Chính điều này càng làm

cho Ngân hàng Bangkok xứng đáng với vị trí dẫn đầu ở Thái Lan.

<b>2.1.7.3. Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam </b>

Từ kinh nghiệm phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL ở một số

ngân hàng trên thế giới, có thể rút ra một số kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch

vụ NHBL cho BIDV như sau:

Thứ nhất: Đầu tư vào công nghệ cao. Đầu tư vào công nghệ nhằm hiện đại

hóa dịch vụ ngân hàng, tăng cường tiện ích và chất lượng sản phẩm dịch vụ, đồng

thời cũng giúp ngân hàng nâng cao năng lực quản lý rủi ro. Khi đời sống càng phát

triển, người ta không nhất thiết phải trực tiếp đến giao dịch tại ngân hàng mà chủ

yếu sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại qua máy ATM, điện thoại di động, qua

</div>
<span class='text_page_counter'>(33)</span><div class='page_container' data-page=33>

Thứ hai: Mở rộng mạng lưới và đa dạng hóa các kênh phân phối. Đối tượng

phục vụ của dịch vụ NHBL là đại bộ phận dân chúng vì vậy mạng lưới các kênh

phân phối đóng vai trị rất quan trọng trong việc mở rộng thị trường và gia tăng

doanh số của ngân hàng. Việc xây dựng mạng lưới rộng khắp với các phương tiện,

kênh phân phối sản phẩm đa dạng, có địa điểm càng gần khu dân cư đông đúc sẽ

thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Có những ngân hàng thành công trong

phát triển dịch vụ NHBL do phát triển mạng lưới rộng khắp như Ngân hàng

Bangkok Thái Lan. Tuy nhiên, việc xây dựng mạng lưới cũng cần phải có chiến

lược cụ thể và tính đến khả năng khai thác hiệu quả thị trường.

Thứ ba: Xây dựng chính sách khách hàng hiệu quả, nâng cao chất lượng phục

vụ khách hàng và chú trọng chức năng tư vấn khách hàng.

Thứ tư: Liên tục đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn tối đa

nhu cầu của khách hàng, trong đó đẩy mạnh phát triển các sản phẩm như thẻ tín

dụng, cho vay tín chấp và các dịch vụ tài chính cá nhân khác nhằm tạo sự khác biệt

trong cạnh tranh.

Thứ năm: Xây dựng một chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ NHBL tổng

thể trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác định năng lực và mục tiêu phát triển của

từng ngân hàng. Đồng thời phải xác định được lộ trình phát triển sản phẩm dịch vụ

NHBL trong từng giai đoạn và điều kiện của mỗi ngân hàng.

<b>2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng </b>
<b>2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng </b>

Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) định nghĩa sự hài lòng của khách
hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu
và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài

lòng của khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa sự hài lòng của

khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết

và sự mong đợi. Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm

giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với

</div>
<span class='text_page_counter'>(34)</span><div class='page_container' data-page=34>

khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng thỏa mãn; Nếu nhận

thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; Nếu nhận thức lớn hơn kỳ

vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.

Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ

<b>bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không </b>

bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ khơng mang đến sự hài lịng

của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ khơng hài lịng. Nhu cầu

<b>biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt </b>

được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này

có mối quan hệ tuyến tính. Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng

khơng địi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài

lòng khách hàng sẽ tăng lên.

Một lý thuyết thơng dụng để xem xét sự hài lịng của khách hàng là lý thuyết

“Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng

để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay

sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc

lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận

về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lịng của

khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng

về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại

cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách

hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà

dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những

gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của

khách hàng là: Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn trùng với kỳ

</div>
<span class='text_page_counter'>(35)</span><div class='page_container' data-page=35>

vọng, mong đợi của khách hàng; Sẽ hài lịng nếu như những gì họ đã cảm nhận và

trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng

trước khi mua dịch vụ.

Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lịng khách hàng có vai trò

tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc

thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất

lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức,

doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được

thành cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm

thu hút và duy trì khách hàng.

<b>2.2.2. Mơ hình đánh giá sự hài lịng của khách hàng </b>
<b>2.2.2.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) </b>

Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng

nhiều trong nghiên cứu marketing. Mơ hình SERVQUAL được phát triển bởi

Parasuraman & ctg (1985). Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985, Parasuraman

và cộng sự đã đưa ra mơ hình 5 khoảng cách để định vị những nguyên nhân ảnh

</div>
<span class='text_page_counter'>(36)</span><div class='page_container' data-page=36>

Dịch vụ kì vọng

Dịch vụ cảm
nhận

Dịch vụ chuyển
giao

Nhận thức của
cơng ty về kì
vọng khách hàng

Khoảng cách 5

Khoảng cách 4

Khoảng cách 3

Khoảng cách 2

Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 1

Khách
hàng

Nhà
tiếp thị
Chuyển đổi cảm

nhận của cơng ty
thành tiêu chí

chất lượng

<b>Hình 2.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) </b>

Khoảng cách 1: Đây là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

và nhận thức của người cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách

này xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa

đúng với thực tế.

Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại

khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí

chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.

Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế cung cấp với các tiêu

chuẩn chất lượng dịch vụ được người cung cấp đưa ra. Khoảng cách này xuất hiện

do nhân viên, phương tiện, điều kiện phục vụ đã không truyền tải được chất lượng

</div>
<span class='text_page_counter'>(37)</span><div class='page_container' data-page=37>

Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách

hàng nhận được. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất

lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.

Khoảng cách 5: Là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng so

với những gì họ kỳ vọng. Nếu khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa những

gì họ kỳ vọng và những gì họ cảm nhận sau khi sử dụng thì chất lượng dịch vụ được

xem là hoàn hảo. Parasurraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính phụ thuộc vào

khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm 4 khoảng cách

bên trên.

Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà

phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này

được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên
quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong
đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).

Mơ hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh

tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) đã đưa ra mơ hình chất

lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng gồm có 10 thành phần bao gồm: (1) Sự hữu

hình - Tangibles; (2) Sự tin cậy - Reliability; (3) Hiệu quả phục vụ Responsiveness;

(4) Năng lực chuyên môn - Competence; (5) Khả năng tiếp cận - Access; (6) Ân cần

- Courtesy; (7) Thơng tin - Communication; (8) Tín nhiệm - Credibility; (9) Tính an

tồn - Security; (10) Thấu hiểu - Understanding the customer.

Mơ hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát

hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức

tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có

nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt.

Sau nhiều lần kiểm định mơ hình này, Parasuraman & ctg (1988) đã rút gọn mơ

hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo còn

</div>
<span class='text_page_counter'>(38)</span><div class='page_container' data-page=38>

<b>Sự hữu hình – Tangibles </b>

Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và các thiết bị phương tiện

để thực hiện dịch vụ, cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch vụ… Những yếu tố khách

hàng có thể nhìn thấy bằng mắt khi sử dụng dịch vụ đều tác động đến yếu tố này.

1. Cơng ty có trang thiết bị rất hiện đại

2. Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt

3. Nhân viên công ty ăn mặc tươm tất

4. Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

<b>Sự tin cậy – Reliability </b>

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác,

đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này địi hỏi

sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như

giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này được đo lường bởi các thang đo:

1. Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải

quyết trở ngại đó

3. Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4. Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5. Công ty lưu ý để khơng xảy ra một sai sót nào

<b>Sự phản hồi- Responsiness </b>

Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề

nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại,

sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách

khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì

mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

1. Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

2. Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

</div>
<span class='text_page_counter'>(39)</span><div class='page_container' data-page=39>

4. Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu

của bạn

<b>Sự đảm bảo – Assurance </b>

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận

thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt

và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin

tưởng. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ:

1. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn

2. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty

3. Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn

4. Nhân viên cơng ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

<b>Sự cảm thông – Empathy: </b>

Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho

khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy ln

được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên

sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng

càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng:

1. Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn

2. Cơng ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn

3. Cơng ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

4. Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn

5. Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện

Thang đo SERVQUAL nhanh chóng thu hút được sự chú ý của giới nghiên

cứu tiếp thị. Trong đó, đáng chú ý là quan điểm của Cronin Jr. & Taylor (1992) với

thang đo SERVPERF.

<b>2.2.2.2. Mơ hình SERVPERF (Cronin Jr. & Taylor, 1992) </b>

Cronin Jr. & Taylor (1992) cho rằng thành phần thành quả cảm nhận của

khách hàng thể hiện chất lượng dịch vụ tốt hơn mô hình disconfirmation (đo sai biệt

</div>
<span class='text_page_counter'>(40)</span><div class='page_container' data-page=40>

dụng cấu trúc 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985;

1988), nhưng chỉ thành phần thành quả cảm nhận, đặt tên là thang đo SERVPERF.

Mô hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Kỳ vọng

Mơ hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Khi thiết lập

thang đo SERVPERF, Cronin & Taylor (1992) sử dụng những thuộc tính chất
lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần “kỳ vọng” Do có xuất xứ từ
thang đo của mơ hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mơ hình

SERVPERF giống như SERVQUAL. Vì vậy, mơ hình đo lường này cịn được gọi

là mơ hình cảm nhận (Perception Model). Cả hai mô hình SERVQUAL và

SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực

khác nhau.

<b>2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng </b>

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề

được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều

nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực

hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái

niệm được phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên

sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là

quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của

khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác

nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài

lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói

cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ

tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau
đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu

tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách

</div>
<span class='text_page_counter'>(41)</span><div class='page_container' data-page=41>

Sự tồn tại của mọi ngành nghề kinh doanh chính là ở khách hàng. “Khách

hàng chính là thượng đế”, là người quyết định doanh số dựa trên mức độ hài lòng

của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Vì vậy, phương châm hoạt

động của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng và khi đó, khả năng họ tiếp tục mua “hàng” là rất cao. “Sự hài lòng của khách

hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch

vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với những gì

người đó kỳ vọng” (Philip Kotler, 1991). Hay theo quan điểm của Bachelet (1995)
thì “sự hài lịng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm,

dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân”. Thông thường các nhà kinh doanh

dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là đồng

nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác cho rằng đây là hai khái niệm khác nhau

nhưng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác
động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem
đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì

doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lịng.

Tóm lại, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ

phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào

những thành phần của dịch vụ nhưng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái được tạo ra

trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Vì vậy, chúng ta có thể

dùng sự hài lịng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ.

<b>2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm </b>

Thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ nói
chung, nhưng sử dụng thang đo này trong từng loại hình dịch vụ riêng biệt thì cần
được nghiên cứu, điều chỉnh theo các đặc điểm riêng của ngành. Để phù hợp với

ngành dịch vụ bán lẻ, Dabholkar (1996) đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết

dịch vụ và thang đo SERVQUAL để phát triển Thang đo dịch vụ bán lẻ (RSQS –

Retail Service Quality Scale). Thang đo gồm 28 biến quan sát, trong đó có 17 biến

</div>
<span class='text_page_counter'>(42)</span><div class='page_container' data-page=42>

Theo RSQS, năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ bao

gồm: (1) Phương tiện hữu hình – mặt bằng và trưng bày của cửa hàng; (2) Độ tin

cậy: cửa hàng giữ và làm đúng lời hứa; (3) Nhân viên phục vụ: Nhân viên phục vụ

lịch sự, sẵn sàng giúp đỡ và tạo sự tin tưởng cho khách hàng; (4) Giải quyết khiếu

nại: Nhân viên cửa hàng có đủ khả năng giải quyết việc đổi trả hàng, các vấn đề và

khiếu nại của khách hàng; và (5) Chính sách của cửa hàng: Các chính sách về chất

lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ mở cửa, thẻ thanh toán. RSQS đã được sử dụng

trong nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng các loại hình dịch vụ bán lẻ khác

nhau như cửa hàng tạp hóa, siêu thị tại các nước Tây và Đơng Âu. Kim (2001) đã

tiến hành một nghiên cứu với các khách hàng Mỹ và Hàn Quốc đối với cửa hàng

bán hàng giảm giá. Kết quả cho thấy nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch

vụ khác nhau ở hai nước này. Một nghiên cứu khác của Mehta (2000) về chất lượng

dịch vụ của siêu thị và cửa hàng bán lẻ hàng điện tử. Nghiên cứu chỉ ra RSQS phù

hợp hơn trong mơi trường bán lẻ mà hàng hóa được chú trọng hơn như siêu thị, còn

thang đo SERVPERF sẽ phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ khi yếu tố dịch vụ trở

nên quan trọng hơn, như các cửa hàng bán lẻ hàng điện tử. Ngoài ra, Kaul (2003) đã

phát hiện ra rằng RSQS không thích hợp tại Ấn Độ.

Trần Thị Trâm Anh (2011) nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại

Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3

yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là tin cậy, đồng cảm và

đáp ứng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất các giải pháp cải thiện 3

yếu tố trên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Vũ Thái Hòa (2013), nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu

tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là hữu hình, cảm thơng, tin

cậy, đồng cảm và đáp ứng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất các giải

pháp cải thiện 5 yếu tố trên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại

</div>
<span class='text_page_counter'>(43)</span><div class='page_container' data-page=43>

<b>2.5. Mơ hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu </b>

Mơ hình sơ khai đầu tiên là mơ hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg
(1985, 1988). Mơ hình này được sử dụng khá phổ biến và được áp dụng ở nhiều

ngành dịch vụ khác nhau như dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Babakus & Mangold,

1992), dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003)…Mơ

hình SERVPERF được Cronin & Taylor phát triển dựa trên nền tảng mơ hình
SERVQUAL năm 1992 cũng bao gồm 5 nhân tố nhưng cho rằng mức độ cảm nhận

của khách hàng phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của Nguyễn và

Phạm (2007) về việc so sánh 2 mơ hình SERVQUAL và SERVPERF trong đo

lường chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ cho thấy mơ hình SERVPERF có mức độ

giải thích tốt hơn mơ hình SERVQUAL. Thang đo theo mơ hình SERVQUAL có số

lượng câu hỏi nhiều gấp 2 lần so với mơ hình SERVPERF (trong SERVQUAL gồm

các câu hỏi về phần cảm nhận và kỳ vọng trong khi SERVPERF chỉ gồm các câu

hỏi về phần cảm nhận). Số lượng câu hỏi nhiều trong mơ hình SERVQUAL có thể

gây nhàm chán, mất nhiều thời gian và khái niệm về kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối

với người trả lời từ đó có thể làm giảm chất lượng thơng tin được thu thập.

Đề tài sử dụng mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992); Trần Thị
Trâm Anh (2011); Vũ Thái Hòa (2013) để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng

bán lẻ tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ, Tân Thành, Bà Rịa – Vũng Tàu.

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, các thành viên nhóm thảo luận cũng

cho rằng 05 yếu tố mà tác giả đã nêu trong quá trình thảo luận là khá đầy đủ về sự

hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV, chi

nhánh Phú Mỹ.

Qua cơ sở lý thuyết đã nêu và kết quả nghiên cứu định tính. Mơ hình nghiên

cứu được tác giả đề xuất bao gồm 05 biến độc lập: (1) Độ tin cậy, (2) Đáp ứng, (3)

Đảm bảo, (4) Cảm thông, (5) Sự hữu hình và biến phụ thuộc là sự hài lòng của

</div>
<span class='text_page_counter'>(44)</span><div class='page_container' data-page=44>

<b> Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất </b>

<i><b>Các giả thuyết được đặt ra cho mơ hình nghiên cứu: </b></i>

<b>Độ tin cậy trong nghiên cứu này là sự tin tưởng của khách hàng về chất lượng </b>

dịch vụ NHBL tại BIDV, chi nhánh Phú Mỹ. Theo nghiên cứu Vũ Thái Hịa (2013)

thì độ tin cậy là yếu tố có thúc đẩy sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

tại ngân hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992), đã

chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Độ tin cậy và Sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H1 như sau:

<b>Giả thuyết H1: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch </b>

vụ càng cao;

<b>Sự đáp ứng là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp thời </b>

của nhân viên giao dịch tại ngân hàng. Theo nghiên cứu Trần Thị Trâm Anh (2011);

Vũ Thái Hịa (2013) thì sự đáp ứng là yếu tố có thúc đẩy sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988),
Sự hài

lòng
khách
hàng
Tin cậy

Đáp ứng

Đảm bảo

Cảm thông

</div>
<span class='text_page_counter'>(45)</span><div class='page_container' data-page=45>

Cronin và Taylor (1992), Trần Thị Trâm Anh (2011), Vũ Thái Hòa (2013) đã chứng

minh mối tương quan dương giữa yếu tố Sự đáp ứng và Sự hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H2 như sau:

<b>Giả thuyết H2: Sự đáp ứng càng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch </b>

vụ càng cao;

<b>Sự đảm bảo đề cập đến trình độ nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên ngân </b>

hàng. Năng lực nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ NHBL. Theo

nghiên cứu Vũ Thái Hịa (2013) thì năng lực nhân viên là yếu tố có thúc đẩy sự hài

lịng đối với dịch vụ NHBL. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và

Taylor (1992), Vũ Thái Hòa (2013) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu

tố Năng lực nhân viên và Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL. Từ

đó, tác giả đề xuất giả thuyết H3 như sau

<b>Giả thuyết H3: Sự đảm bảo càng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch </b>

vụ càng cao;

<b>Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng là thái độ quan tâm và chia sẻ đối với </b>

khách hàng. Sự đồng cảm của nhân viên sẽ được đánh giá qua các khía cạnh: luôn

lắng nghe những yêu cầu của các khách hàng; luôn quan tâm, giải quyết khiếu nại

một cách nhanh chóng, thỏa đáng; ln giải đáp các thắc mắc. Theo nghiên cứu Vũ

Thái Hịa (2013) thì sự cảm thơng của nhân viên là yếu tố có thúc đẩy sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại BIDV. Theo Parasuraman và cộng sự

(1988), Cronin và Taylor (1992), Vũ Thái Hòa (2013) đã chứng minh mối tương

quan dương giữa yếu tố Sự cảm thông và Sự hài lịng của khách hàng. Từ đó, tác

giả đề xuất giả thuyết H4 như sau

<b>Giả thuyết H4: Sự cảm thơng càng nhiều thì khách hàng đánh giá chất lượng </b>

dịch vụ càng cao;

<b>Yếu tố hữu hình đề cập đến trang thiết bị phục vụ cho hoạt động NHBL. Yếu </b>

tố hữu hình có ảnh hưởng lớn đối với chất lượng phục vụ. Trong hoạt động ngân

hàng, yếu tố hữu hình tiện nghi, hiện đại sẽ làm cho khách hàng cảm giác thoải mái,

</div>
<span class='text_page_counter'>(46)</span><div class='page_container' data-page=46>

và Taylor (1992), Vũ Thái Hòa (2013), đã chứng minh mối tương quan dương giữa

yếu tố Yếu tố hữu hình và Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

NHBL tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H5 như sau:

<b>Giả thuyết H5: Sự hữu hình càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch </b>

vụ càng cao

<b>Tóm tắt chương 2 </b>

Chương này làm rõ những vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng và

chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Từ việc tham khảo các mơ hình chất lượng

dịch vụ trên thế giới, tác giả tiếp tục đề xuất mơ hình nghiên cứu và phát triển các

giả thuyết nghiên cứu để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất

</div>
<span class='text_page_counter'>(47)</span><div class='page_container' data-page=47>

<b>CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU </b>

<b>3.1. Thiết kế nghiên cứu </b>

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện bằng 2 phương pháp nghiên cứu định

tính và nghiên cứu định lượng, việc nghiên cứu định lượng được thực hiện thông

qua phương pháp khảo sát chọn mẫu đối với chi nhánh ngân hàng BIDV tại Phú

Mỹ, Tân Thành, Bà Rịa – Vũng Tàu. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất

lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được thực hiện thơng qua 2 giai đoạn chính bao

gồm: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

<b>3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ </b>

Dựa trên cơ sở lý thuyết được đề cập, nghiên cứu đưa ra các thang đo để đo

lường các khái niệm nghiên cứu. Tuy nhiên, thang đo cần được điều chỉnh để cho

phù hợp tại không gian nghiên cứu. Phương pháp này chủ yếu tham khảo ý kiến

chuyên gia với 3 lãnh đạo chi nhánh, phòng giao dịch tại Phú Mỹ và phỏng vấn 10

khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại ngân hàng BIDV nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi

sao cho phù hợp với tình hình thực tế.

<b>3.1.2 Nghiên cứu chính thức </b>

Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức với phương pháp thu thập thông tin

thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi thu thập thông tin từ bảng câu hỏi khảo sát

thì tiến hành xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS dựa trên kết quả của hệ số

Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định sự phù hợp của mơ hình và

phân tích hồi quy đa biến.

<b>3.1.3. Quy trình nghiên cứu </b>

Quy trình nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng qt về thứ tự và cơng việc được

thực hiện trong nghiên cứu này. Quy trình nghiên cứu trình bày thơng qua sơ đồ

</div>
<span class='text_page_counter'>(48)</span><div class='page_container' data-page=48>

<b>Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu </b>
<b>3.2. Phương pháp nghiên cứu </b>

<b>3.2.1. Nghiên cứu định tính </b>

Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả thực hiện

nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm bổ sung, điều chỉnh biến quan sát cho thang đo.

Phương pháp này thực hiện bằng cách phỏng vấn theo nội dung chuẩn bị trước.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ này là cơ sở xác định các yếu tố chính tác động

đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng bán lẻ, từ đó xây dựng bảng câu hỏi cho khảo

sát chính thức. Bảng câu hỏi xây dựng xong được thực hiện khảo sát thử nhằm đánh

giá về nội dung và từ ngữ có phù hợp với đối tượng nghiên cứu để bổ sung và chỉnh

sửa trước khi nghiên cứu định lượng chính thức.

Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ tác giả đã ghi nhận được có nhiều yếu tố

ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Các bước nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các buổi tham khảo

ý kiến từ nhân viên/lãnh đạo các chi nhánh, PGD BIDV tại Phú Mỹ, Tân Thành, Bà

Rịa – Vũng Tàu. Nội dung trao đổi tập trung vào một số câu hỏi được chuẩn bị sẵn

dựa trên những vấn đề sau:

Cơ sở lý
thuyết

Mơ hình
nghiên cứu

Cronbach Alpha: Kiểm tra tương quan biến tổng và kiểm tra hệ
số Cronbach Alpha

Phân tích nhân tố EFA, kiểm tra phương sai trích

Phân tích hồi quy: Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình, kiểm
định các giả thuyết

Điều chỉnh
thang đo

</div>
<span class='text_page_counter'>(49)</span><div class='page_container' data-page=49>

- Theo các anh/chị chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được thể hiện qua

các yếu tố nào? Tại sao?

- Ngoài các yếu tố nêu ra ở trên, các anh/chị nghĩ các yếu tố này có ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ hay không? (Lần lượt giới thiệu các

thành phần thang đo mà chưa được các thành viên nhóm thảo luận đề cập ở trên).

- Các thang đo của mô hình nghiên cứu đã được trình bày hợp lý hay chưa?

- Các anh/chị vui lòng sắp xếp mức độ quan trọng của các thang đo của từng

nhân tố theo thứ tự giảm dần.

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy 5 nhân tố của mơ hình SERVPERF;

Trần Thị Trâm Anh (2011); Vũ Thái Hòa (2013) ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

ngân hàng bán lẻ.

<b>3.2.2. Nghiên cứu định lượng </b>

Bảng câu hỏi sau khi được xây dựng xong, ta đưa vào khảo sát thực tế. Sau

khi thu thập thông tin từ bảng câu hỏi khảo sát thì tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần

mềm SPSS 22 dựa trên kết quả của hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố

khám phá, kiểm định sự phù hợp của mơ hình và phân tích hồi quy đa biến. Dữ liệu

được mã hoá thành các biến, nhập và làm sạch dữ liệu trước khi xử lý nhằm mục
đích phát hiện các sai sót như khoảng trống hoặc trả lời không hợp lệ. Thông tin thu

thập được sẽ sử dụng phần mềm SPSS 22 để xử lý qua 3 bước:

<i><b>Bước 1: Kiểm định chất lượng của thang đo </b></i>

Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị các thang đo. Độ tin cậy của thang đo được
đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, qua đó các biến khơng phù hợp sẽ bị loại nếu

hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát (Corrected Item-Total

Correlation) lớn hơn 0,3 và tiêu chuẩn để chọn thang đo là có độ tin cậy Alpha từ

0,6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994)

<i><b>Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis, EFA) </b></i>

Kiểm định tính thích hợp của EFA

Sử dụng thước đo KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measun) để đánh giá sự

</div>
<span class='text_page_counter'>(50)</span><div class='page_container' data-page=50>

Khi trị số KMO thỏa mãn điều kiện: 0,5 < KMO <1, phân tích nhân tố khám

phá là thích hợp cho dữ liệu thực tế.

Kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện.

Sử dụng kiểm định Bartlett để đánh giá các biến quan sát có tương quan với

nhau trong một thang đo (nhân tố). Khi mức ý nghĩa (Significance, Sig.) của kiểm

định Bartlett nhỏ hơn 0,05 thì các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân

tố đại diện.

Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố

Sử dụng phương sai trích (% cumulative variance) để đánh giá mức độ giải

thích của các biến quan sát đối với nhân tố. Trị số phương sai trích nhất thiết phải

lớn hơn 50%. Ví dụ khi phương sai trích là 65% có nghĩa là 65% thay đổi của các

nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát (thành phần của Factor).

<i><b>Bước 3: Phân tích hồi quy đa biến (Multiphe Regression Analysis, MRA) </b></i>

Kiểm định tương quan từng phần của các hệ số hồi quy

Mục tiêu của kiểm định này nhằm xem xét biến độc lập tương quan có ý

nghĩa với biến phụ thuộc hay không (xét riêng từng biến độc lập). Khi mức ý nghĩa

(Significance, Sig.) của hệ số hồi quy từng phần có độ tin cậy ít nhất 95% (Sig. ≤

0,05), ta kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ

thuộc.

Mức độ phù hợp của mơ hình

Mục tiêu của kiểm định này nhằm xem xét có mối quan hệ tuyến tính giữa

các biến độc lập với biến phụ thuộc hay khơng. Mơ hình được xem là không phù

hợp khi tất cả các hệ số hồi quy đều bằng không, và mơ hình được xem là phù hợp

nếu có ít nhất một hệ số hồi quy khác không.

Giả thuyết: Ho: các hệ số hồi quy đều bằng khơng

H1: có ít nhất một hệ số hồi quy khác khơng

Sử dụng phân tích phương sai (analysis of variance, ANOVA) để kiểm định.

Nếu mức ý nghĩa đảm bảo có độ tin cậy ít nhất 95% (Sig.≤ 0,05), chấp nhận giả

</div>
<span class='text_page_counter'>(51)</span><div class='page_container' data-page=51>

Hiện tượng phương sai của phần dư thay đổi

Phương sai của phần dư thay đổi (heteroskedasticity) là hiện tượng các giá trị

phần dư có phân phối không giống nhau; và giá trị phương sai không như nhau. Bỏ

qua phương sai của phần dư thay đổi sẽ làm cho ước lượng OLS của các hệ số hồi

quy không hiệu quả, các kiểm định giả thiết khơng cịn giá trị, các dự báo khơng

cịn hiệu quả. Để kiểm tra hiện tượng này, ta sử dụng kiểm định Spearman, nếu mức

ý nghĩa Sig. của các hệ số tương quan hạng Spearman đảm bảo lớn hơn 0,05 ta kết

luận phương sai của phần dư không đổi.

Về hiện tượng đa cộng tuyến (multicollincaryty), do bước 2 đã tiến hành

phân tích nhân tố khám phá, các biến độc lập của mô hình phân tích hồi quy (các

nhân tố của mơ hình EFA) sẽ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó khơng cần

thiết phải thực hiện kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.

<b>3.3. Đo lường thang đo </b>

Thang đo được dùng trong bảng câu hỏi chủ yếu là thang đo Likert 5 điểm
thay đổi từ “Hồn tồn khơng đồng ý” đến “Hồn tồn đồng ý”. Thang đo Likert 5
điểm được dùng để đo lường cho các biến quan sát của các biến độc lập và biến phụ

thuộc. Để đơn giản và dễ hiểu cho người trả lời nên tác giả chọn sử dụng thang đo

Likert 5 điểmvới sự lựa chọn từ 1 đến 5 như sau:

1. Hồn tồn khơng đồng ý

2. Không đồng ý

3. Tạm đồng ý

4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

Do đặc điểm riêng của ngành, các thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ

ngân hàng bán lẻ có những đặc trưng riêng so với chất lượng dịch vụ nói chung. Ở

đây tác giả xây dựng thang đo theo mô hình SERVPERF để đo lường chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt
Nam. Đồng thời 22 yếu tố trong 5 thành phần của mơ hình gốc sẽ có sự điều

</div>
<span class='text_page_counter'>(52)</span><div class='page_container' data-page=52>

lường 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ: Thành phần tin cậy gồm có 5 biến quan sát,

thành phần đáp ứng gồm 4 biến quan sát, thành phần đảm bảo gồm 6 biến quan sát,

thành phần cảm thông gồm 4 biến quan sát, thành phần phương tiện hữu hình gồm 5

biến quan sát. Biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng gốm có 3 biến quan sát

<b>Thành phần tin cậy (Reliability) </b>

1. Khi khách hàng thắc mắc hay khiếu nại về sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung

cấp, ngân hàng luôn quan tâm và giải quyết thỏa đáng cho khách hàng.

2. Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như khơng có sai sót.

3. Ngân hàng ln cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa

4. Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng

<b>Thành phần đáp ứng (Responsiveness) </b>

1. Nhân viên ngân hàng rất tận tình hướng dẫn khách hàng khi sử dụng dịch vụ

của ngân hàng.

2. Nhân viên ngân hàng tư vấn rõ ràng, dễ hiểu về sản phẩm dịch vụ của ngân

hàng

3. Ngân hàng thực hiện dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng

4. Nhân viên ngân hàng luôn kịp thời đáp ứng các yêu cầu, tình huống bất

thường xảy ra với khách hàng

<b>Thành phần đảm bảo (Assuarance): </b>

1. Nhân viên đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để trả lời các thắc mắc của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ

2. Ngân hàng công khai, minh bạch thông báo đến khách hàng về biểu phí, lãi

suất, tỷ giá liên quan đến giao dịch cho khách hàng được rõ.

3. Thông tin của ngân hàng dễ tiếp cận (web, báo chí, tờ rơi…)

4. Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở, ân cần với khách hàng

5. Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu.

<b>Thành phần cảm thông (Empathy): </b>

1. Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng

</div>
<span class='text_page_counter'>(53)</span><div class='page_container' data-page=53>

3. Ngân hàng ln có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng, chính

sách chăm sóc khách hàng tốt

4. Ngân hàng có thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch

<b>Thành phần phương tiện hữu hình (Tangible): </b>

1. Thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng dễ nhận diện

2. Có vị trí giao dịch tại tịa nhà lớn, sang trọng, tiện đường đi của khách hàng.

3. Trang phục nhân viên ngân hàng đẹp, lịch sự, dễ nhận diện.

4. Ngân hàng có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ ngân hàng rất đẹp

và cuốn hút.

5. Mẫu biểu ngân hàng rõ ràng, đơn giản, thủ tục giao dịch dễ dàng

<b>Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ </b>

<b>1. Khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV </b>

<b>2. Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ NHBL của BIDV cho khách hàng khác </b>

<b>3. Trong thời gian tới, khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ NHBL của BIDV </b>

<b>3.4. Mẫu nghiên cứu chính thức </b>

Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo

cơng thức: n ≥ 8m +50

Trong đó: n: cỡ mẫu

m: số biến độc lập của mơ hình

Như vậy, căn cứ vào số biến ban đầu của mơ hình nghiên cứu là 5 biến độc

lập thì cỡ mẫu đạt yêu cầu để phân tích nhân tố và hồi quy dự kiến khoảng 90 mẫu.

Ngoài ra, theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA)

phải có ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mơ hình nghiên cứu gồm 25 biến quan

sát, do đó cỡ mẫu yêu cầu là 25*5 = 125.

Tuy nhiên, phương pháp lấy mẫu mà tác giả sử dụng là lấy mẫu thuận tiện

nên số mẫu cần phải lớn thì mới đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, bên

cạnh đó trong các mẫu thu về sẽ có những mẫu khơng sử dụng được do mắc các lỗi

</div>
<span class='text_page_counter'>(54)</span><div class='page_container' data-page=54>

chi nhánh và phòng giao dịch BIDV tại Phú Mỹ Tân Thành. Số lượng phiếu thu

về 168 phiếu, trong đó có 9 phiếu khơng hợp lệ, cịn lại 159 phiếu hợp lệ (tỷ lệ

88%).

<b>Tóm tắt chương 3: </b>

Chương 3 giới thiệu quy trình nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết

nguyên cứu và mô tả dữ liệu nghiên cứu. Trong phần mô tả dữ liệu nghiên cứu, tác

giả làm rõ phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu và cơ sở để chọn kích thước

mẫu, thang đo, cách thức tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s

Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Đây là cơ sở để tác giả

tiến hành nghiên cứu chính thức, điều tra số liệu, phân tích số liệu và đưa ra kết quả

</div>
<span class='text_page_counter'>(55)</span><div class='page_container' data-page=55>

<b>CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU </b>
<b>4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu </b>

Các đặc điểm của mẫu nghiên cứu chính thức được trình bày trong bảng sau:

<b>Bảng 4.1. Mẫu nghiên cứu chính thức </b>

Giới tính Nam 47 29.6%

Nữ 112 70.4%

Độ tuổi

18-22 22 13.8%

23-35 61 38.4%

36-55 58 36.5%

Trên 55 18 11.3%

Thời gian

giao dịch

Dưới 1 năm 20 12.6%

Từ 1 đến dưới 3 năm 65 40.9%

Từ 3 năm đến dưới 5 năm 58 36.5%

Từ 5 năm 16 10.1%

Số ngân

hàng giao

dịch

Một ngân hàng 87 54.7%

2-3 ngân hàng 57 35.8%

4 - 5 ngân hàng 9 5.7%

trên 5 ngân hàng 6 3.8%

Dịch vụ cung

cấp

Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 123 23%

Dịch vụ tín dụng 55 10%

Dịch vụ thanh toán 131 24%

Dịch vụ thẻ 125 23%

Dịch vụ ngân hàng điện tử 52 10%

Dịch vụ thanh toán quốc tế 53 10%

Về giới tính: Phần lớn khách hàng được khảo sát là nữ chiếm 70.4% (nam

</div>
<span class='text_page_counter'>(56)</span><div class='page_container' data-page=56>

Về sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Theo bảng phân tích trên, số lượng

khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi, tiết kiệm, dịch vụ thẻ, dịch vụ thanh toán

(chuyển tiền, thu chi hộ…) được sử dụng nhiều nhất. Đây là những dịch vụ phổ

biến của ngân hàng.

Về dịch vụ vay tiền: số lượng khách hàng sử dụng thấp (chiếm 10%). Trong

thời gian vừa qua, BIDV chưa chú trọng nhiều đến hoạt động tín dụng bán lẻ, các

chương trình triển khai sản phẩm chưa phong phú, chưa có các gói sản phẩm,
chương trình cho vay riêng đối với các nhóm khách hàng đặc thù vì vậy các sản

phẩm tín dụng bán lẻ còn chưa thực sự hấp dẫn.

Các sản phẩm dịch vụ khác như dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ thanh toán

quốc tế thì số lượng khách hàng sử dụng còn khiêm tốn (chiếm 10%). Dịch vụ

internet banking hỗ trợ cho khách hàng kiểm tra dòng tiền nhanh

chóng và liên tục, tuy nhiên do tình trạng bị lỗi thường xun, do đó tiện ích của các

dịch vụ này chưa phát huy được. Dịch vụ Western Union hiện nay đang cạnh tranh

gay gắt với các ngân hàng khác. Số lượng khách hàng sử dụng còn khiêm tốn do

những chính sách khuyến mãi chưa hấp dẫn.

Về thời gian giao dịch: Mẫu điều tra có thời gian quan hệ từ 1 đến 3 năm

chiếm tỷ lệ cao nhất với 40.9%, tiếp theo là mẫu có thời gian quan hệ từ 3 đến 5

năm chiếm tỷ lệ 36.5%. Mẫu có thời gian quan hệ dưới 1 năm và từ 5 năm trở lên

chiếm tỷ lệ thấp nhất 12.6% và 10.1%. Nhóm có thời gian quan hệ từ 1 đến 3 năm

và từ 3 đến 5 năm chiếm tỷ lệ cao sẽ là một thuận lợi cho nghiên cứu vì thời gian

quan hệ đủ dài để có thể đưa ra những đánh giá chính xác về chất lượng dịch vụ

ngân hàng bán lẻ.

Về số ngân hàng giao dịch: Mẫu đang giao dịch từ 2 đến 3 ngân hàng chiếm

tỷ lệ đa số với 35.8%, giao dịch với 4 hoặc 5 ngân hàng chiếm 7%, đang giao dịch

với 1 ngân hàng và trên 5 ngân hàng lần lượt là 54.7% và 3.8%. Điều này cho thấy

</div>
<span class='text_page_counter'>(57)</span><div class='page_container' data-page=57>

Thống kê mơ tả các biến được trình bày trong bảng sau:

<b>Bảng 4.2. Thống kê mô tả các biến </b>

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

TC1 159 1 5 3.57 1.058

TC2 159 1 5 3.46 1.129

TC3 159 1 5 3.52 1.221

TC4 159 1 5 3.40 1.126

DU1 159 1 5 3.45 1.017

DU2 159 1 5 3.49 1.018

DU3 159 1 5 3.33 1.035

DU4 159 1 5 3.26 1.022

DB1 159 1 5 3.42 .989

DB2 159 1 5 3.42 .977

DB3 159 1 5 3.41 .922

DB4 159 1 5 3.38 1.023

DB5 159 1 5 3.40 1.074

CT1 159 1 5 3.49 1.130

CT2 159 1 5 3.28 .987

CT3 159 1 5 3.14 .951

CT4 159 1 5 3.21 1.058

HH1 159 1 5 3.26 1.057

HH2 159 1 5 3.09 1.177

HH3 159 1 5 3.11 1.077

HH4 159 1 5 3.28 1.409

HH5 159 1 5 3.13 1.296

SHL1 159 1 5 3.10 1.115

SHL2 159 1 5 3.14 1.221

</div>
<span class='text_page_counter'>(58)</span><div class='page_container' data-page=58>

Giá trị trung bình của các biến quan sát và sự hài lịng về chất lượng dịch vụ

ngân hàng bán lẻ của khách hàng lớn hơn 3 cho thấy khách hàng nhìn chung tương

đối hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV. Điều này đòi hỏi

BIDV cần phải tiếp tục duy trì và cải thiện nhiều hơn nữa CLDV cung cấp đến cho

khách hàng.

<b>4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha của các thang đo </b>

<b>Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha của các biến độc lập </b>

Biến quan sát

Trung bình

thang đo nếu
loại biến

Phương sai
thang đo nếu
loại biến

Tương quan
biến tổng

Alpha nếu
loại biến này

Tin cậy (TC), alpha =0.902

TC1 10.38 9.629 .788 .872

TC2 10.49 9.479 .743 .886

TC3 10.43 8.779 .781 .874

TC4 10.55 9.110 .816 .860

Đáp ứng (DU), alpha = 0.887

DU1 10.09 7.258 .768 .849

DU2 10.05 7.466 .719 .867

DU3 10.21 7.267 .746 .857

DU4 10.28 7.201 .777 .846

Đảm bảo (DB), alpha = 0.922

DB1 13.61 12.594 .775 .909

DB2 13.60 12.696 .770 .910

DB3 13.62 12.656 .839 .898

DB4 13.65 11.964 .848 .895

DB5 13.62 12.110 .769 .912

</div>
<span class='text_page_counter'>(59)</span><div class='page_container' data-page=59>

CT1 9.63 6.944 .716 .853

CT2 9.84 7.349 .778 .826

CT3 9.98 7.854 .699 .857

CT4 9.91 7.099 .757 .833

Hữu hình (HH), alpha = 0.885

HH1 12.60 17.812 .693 .868

HH2 12.77 16.458 .761 .852

HH3 12.75 17.265 .747 .857

HH4 12.58 14.701 .780 .849

HH5 12.73 16.426 .667 .875

Sự hài lòng (SHL), alpha = 0.817

SHL1 6.62 3.757 .721 .695

SHL2 6.57 3.284 .754 .659

SHL3 6.25 4.769 .558 .853

<b>Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo tin cậy </b>

Thang đo tin cậy là một thang đo đơn hướng bao gồm 4 biến quan sát

(TC1-TC4). Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha = 0.902 > 0.6 và các hệ số tương

quan biến tổng (Corrected item- Total Corelation) đều lớn hơn 0.3. Kết quả cho

thấy thang đo đảm bảo đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

<b>Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo đáp ứng </b>

Thang đo đáp ứng là một thang đo đơn hướng bao gồm 4 biến quan sát

(DU1-DU4). Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha = 0.887 > 0.6 và các hệ số tương

<b>quan biến tổng (Corrected item- Total Corelation) đều lớn hơn 0.3. Kết quả cho </b>

thấy thang đo đảm bảo đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

<b>Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo đảm bảo </b>

Thang đo đảm bảo là một thang đo đơn hướng bao gồm 5 biến quan sát

(DB1-DB5). Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha = 0.922 > 0.6 và các hệ số

</div>
<span class='text_page_counter'>(60)</span><div class='page_container' data-page=60>

cho thấy thang đo đảm bảo đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

<b>Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo cảm thông </b>

Thang đo cảm thông là một thang đo đơn hướng bao gồm 4 biến quan sát

(CT1-CT4). Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha = 0.877 > 0.6 và các hệ số

tương quan biến tổng (Corrected item- Total Corelation) đều lớn hơn 0.3. Kết quả

cho thấy thang đo đảm bảo đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

<b>Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo hữu hình </b>

Thang đo tin cậy là một thang đo đơn hướng bao gồm 4 biến quan sát

(HH1-HH5). Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha = 0.885 > 0.6 và các hệ số tương

quan biến tổng (Corrected item- Total Corelation) đều lớn hơn 0.3. Kết quả cho

thấy thang đo đảm bảo đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

<b>Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng </b>

Thang đo quy trình thủ tục là một thang đo đơn hướng bao gồm 3 biến quan

sát (SHL1-SHL3). Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha = 0.817 > 0.6 và các

hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- Total Corelation) đều lớn hơn 0.3. Kết

quả cho thấy thang đo đảm bảo đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám

phá.

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo cho thấy tất cả

các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, hệ số tin cậy Cronbach’s alpha lớn hơn

0.6 và các hệ số tương quan biến-tổng của các thang đo đều cao hơn mức cho phép

(lớn hơn 0.3) do đó tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám

phá (EFA) trong bước tiếp theo.

<b>Bảng 4.4: KMO and Bartlett's Test </b>

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.910

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx. Chi-Square 2472.506

df 231

</div>
<span class='text_page_counter'>(61)</span><div class='page_container' data-page=61>

Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) = 0.910 > 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm

định Bartlett bằng 0 < 0.05 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-squares

của kiểm định Bertlett đạt giá trị với mức ý nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát

có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.

<b>Bảng 4.5. Rotated Component Matrixa</b>

Component

1 2 3 4 5

TC1 .754

TC2 .671

TC3 .684

TC4 .809

DU1 .828

DU2 .765

DU3 .753

DU4 .803

DB1 .838

DB2 .818

DB3 .855

DB4 .871

DB5 .801

CT1 .626

CT2 .825

CT3 .768

CT4 .743

HH1 .777

HH2 .836

HH3 .799

HH4 .833

HH5 .744

Eigenvalue 9.24 3.21 1.88 1.17 1.05

</div>
<span class='text_page_counter'>(62)</span><div class='page_container' data-page=62>

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5,

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng 75.203% > 50%.
Phương sai trích được thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra được giải thích 75.203% biến

thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.047 > 1. Do vậy, các thang đo rút ra là

chấp nhận được.

Như vậy, các thang đo ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì được tách ra thành 5 nhân tố với 22 biến

quan sát. Các nhân tố được đặt lại tên như sau:

Tên nhân tố Kí

hiệu Các biến quan sát

Đảm bảo

DB1 Nhân viên đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để trả lời

các thắc mắc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

DB2 Ngân hàng công khai, minh bạch thông báo đến

khách hàng về biểu phí, lãi suất, tỷ giá liên quan đến

giao dịch cho khách hàng được rõ.

DB3 Thông tin của ngân hàng dễ tiếp cận (web, báo chí,

tờ rơi…)

DB4 Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở, ân cần với

khách hàng

DB5 Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách

</div>
<span class='text_page_counter'>(63)</span><div class='page_container' data-page=63>

Tên nhân tố Kí hiệu Các biến quan sát

Hữu hình

HH1 Thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng dễ nhận

diện

HH2 Có vị trí giao dịch tại tịa nhà lớn, sang trọng, tiện

đường đi của khách hàng.

HH3 Trang phục nhân viên ngân hàng đẹp, lịch sự, dễ

nhận diện.

HH4 Ngân hàng có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về

dịch vụ ngân hàng rất đẹp và cuốn hút.

HH5 Mẫu biểu ngân hàng rõ ràng, đơn giản, thủ tục

giao dịch dễ dàng

Tên nhân tố Kí hiệu Các biến quan sát

Đáp ứng

DU1 Nhân viên ngân hàng rất tận tình hướng dẫn khách

hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

DU2 Nhân viên ngân hàng tư vấn rõ ràng, dễ hiểu về

sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

DU3 Ngân hàng thực hiện dịch vụ cho khách hàng một

cách nhanh chóng

DU4 Nhân viên ngân hàng ln kịp thời đáp ứng các

yêu cầu, tình huống bất thường xảy ra với khách

</div>
<span class='text_page_counter'>(64)</span><div class='page_container' data-page=64>

<b>Nhân tố 4 (X4): được đặt lại tên “Cảm thông” bao gồm 4 biến quan sát: </b>

Tên nhân tố Kí hiệu Các biến quan sát

Cảm thông

CT1 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng

CT2 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách

hàng

CT3 Ngân hàng ln có nhiều chương trình khuyến

mãi cho khách hàng, chính sách chăm sóc khách

hàng tốt

CT4 Ngân hàng có thời gian làm việc thuận tiện cho

khách hàng đến giao dịch

Tên nhân tố Kí hiệu Các biến quan sát

Tin cậy

TC1 Khi khách hàng thắc mắc hay khiếu nại về sản

phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp, ngân hàng luôn

quan tâm và giải quyết thỏa đáng cho khách hàng.

TC2 Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như

khơng có sai sót.

TC3 Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng như thời

gian đã hứa

TC4 Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch của

</div>
<span class='text_page_counter'>(65)</span><div class='page_container' data-page=65>

<b>4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc </b>
<b>4.3.3. </b>

<b>Bảng 4.6: KMO and Bartlett's Test </b>

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .668

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx. Chi-Square 186.566

df 3

Sig. .000

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO = 0.668 nên

EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-squares của kiểm định Bertlett đạt giá trị

186.566 với mức ý nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau

xét trên phạm vi tổng thể; Phương sai trích được là 73.299% thể hiện rằng nhân tố

rút ra được giải thích 73.299% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 2.199.

Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được.

<b>Bảng 4.7: Component Matrixa</b>

SHL

SHL1 .883

SHL2 .904

SHL3 .776

Eigenvalue 2.199

Phương sai trích 73.299

Cronbach alpha 0.817

(nguồn: kết quả xử lý, 2017)

<b>4.4. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu </b>

Như vậy, mơ hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả phân tích nhân tố khám
phá EFA được đưa ra trong hình gồm 5 biến độc lập: (1) Đảm bảo, (2) Hữu hình;
(3) Đáp ứng; (4) Cảm thông, (5) Tin cậy. Biến phụ thuộc sự hài lòng của khách

hàng.

</div>
<span class='text_page_counter'>(66)</span><div class='page_container' data-page=66>

thuyết có liên quan, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất

cho BIDV tại Phú Mỹ, Tân Thành, Bà Rịa – Vũng Tàu như sau:

<b>Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu chính thức </b>

Giả thuyết nghiên cứu được tổng hợp như sau:

Giả thuyết H: Có mối quan hệ thuận chiều giữa đảm bảo và sự hài lòng của