Hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Vietcombank Đắk Lắk

<span class='text_page_counter'>(1)</span><div class='page_container' data-page=1></div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>

Cho đến nay đã có riết nhiều nhà khoa học trên thế giới nghiên cứ về quản trị quan
hệ khách hàng như: Kristin và Carol (2002), Philip Kotler (2003), Dick Lee, David Sims ,
Rayan Crow Cour , Kristin Anderson và Carol Kerr,… các nghiên cứu đã chỉ ra nguồn
ngốc của quan hệ khách hàng, đồng thời đưa ra nhiều khái niệm, vai trị, lợi ích, các yếu
tố,… của quan hệ khách hàng. Vấn đề là quản trị quan hệ khách hàng như thế nào cũng
được các nhà nghiên cứu quan tâm.

Cũng có một số luận văn thạc sỹ nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng trong
những năm gần đây, điển hình:

1) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam – chi
nhánh Đắk Lắk (Đinh Lê Thục Trinh, năm 2010).

2) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập
Khẩu Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng (Nguyễn Thị Quỳnh Hoa, năm 2012).

3) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương –
chi nhánh Đà Nẵng (Trần Văn Tám, năm 2008).

4) Hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại
thương- chi nhánh Quảng Nam (Trịnh Minh Nhật Vũ, năm 2012).

5) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương –
chi nhánh Đà Nẵng (Nguyễn Thị Thu Nguyệt, năm 2013).

Qua tham khảo cở sở dữ liệu các nghiên cứu có liên quan đến quản trị quan hệ
khách hàng tại một số ngân hàng hiện nay cho thấy, vấn đề về quản trị quan hệ khách
hàng đã nhận được sự quan tâm của nhiều nghiên cứu khác nhau của các tác giả trong và
ngoài nước.

</div>
<span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>

Mục tiêu chính của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân là thu hút và

giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và
mong muốn của khách hàng. Các mục tiêu chủ yếu: Cung cấp cho khách hàng sản phẩm
và dịch vụ tốt nhất, giữ vững mối quan hệ với khách hàng và tạo lợi nhuận dài hạn cho
doanh nghiệp.

Công tác xây dựng và triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân ở
mỗi doanh nghiệp là khơng giống nhau, do mỗi doanh nghiệp có mục tiêu và tôn chỉ hoạt
động khác nhau; mục tiêu và chiến lược phát triển khác nhau; sản phẩm, dịch vụ, khách
hàng và thị trường khác nhau; văn hóa doanh nghiệp khơng giống nhau,… Nhìn chung,
quy trình thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của một doanh nghiệp
có thể được khái theo sơ đồ sau:

<i> Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng </i>

- Những thông tin nào cần phải tập hợp cho cơ sở dữ liệu? Một cơ sở dữ liệu có
thể bao gồm những thơng tin về: Thông tin giao dịch với khách hàng; Thông tin tiếp xúc
khách hàng; Thông tin phản hồi từ những tác động marketing; Dữ liệu cần phải phản ánh
trong tồn bộ thời gian; Lưu trữ thơng tin khách hàng có hệ thống.

Xây dựng cơ sở dữ liệu khách
hàng cá nhân

Phân tích cơ sở dữ liệu khách
hàng cá nhân

Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Các công cụ hướng đến khách
hàng mục tiêu

Xây dựng mối quan hệ với
khách hàng

<b>Bước 1 </b>

<b>Bước 2 </b>

<b>Bước 3 </b>

<b>Bước 4 </b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(4)</span><div class='page_container' data-page=4>

- Danh mục cần được bảo vệ: có chiến lược quan hệ để tránh bị mất vào tay đối
thủ cạnh tranh.

- Danh mục cần được phát triển: đơn giản hóa mối quan hệ

- Danh mục phải thay đổi: Gồm các mối quan hệ hồn tồn khơng có giá trị.
- Thường xuyên nắm bắt, cập nhật những thông tin về khách hàng.

<i> Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân </i>

- Dữ liệu sẽ khơng có ý nghĩa gì nếu nó khơng được phân tích và tổ chức biến đổi
cho phù hợp với nhu cầu công việc cũng như mục đích sử dụng của doanh nghiệp.

- Giúp nắm bắt thông tin về khách hàng bao gồm các mối quan hệ, các đặc điểm
hành vi của khách hàng trước khi bắt đầu cuộc giao dịch.

- Phân tích dữ liệu giúp cho doanh nghiệp dễ dàng phân loại khách hàng thành
những phân đoạn khách hàng hay nhóm khách hàng cụ thể.

- Kết quả phân đoạn này sẽ là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra định hướng phát triển
và thiết kế sản phẩm cũng như dịch vụ truyền thông marketing phù hợp với đặc thù của
mỗi nhóm.

- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng, các nhóm
khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng khơng có khả năng sinh lợi.

- Bộ phận giao dịch khách hàng: Là các bộ phận trực tiếp hay gián tiếp giao dịch
với khách.

- Bộ phận cập nhật và khai thác dữ liệu: Là các bộ phận sản xuất trực tiếp cập nhật
kết quả thực hiện lên cơ sở dữ liệu khách hàng.

Như vậy dữ liệu sẽ khơng có ý nghĩa gì với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp nếu chúng khơng được khai thác và phân tích. Q trình phân tích được thực hiện
nhanh chóng và hiệu quả, cho kết quả chính xác và tồn diện hơn khi khơng ứng dụng
cơng nghệ thơng tin vào q trình phân tích dữ liệu.

<i> Lựa chọn khách hàng mục tiêu </i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(5)</span><div class='page_container' data-page=5>

nghiệp. Để đánh giá một khách hàng, các ngân hàng chú trọng vào một số chỉ tiêu trọng
yếu, vừa định lượng và định tính. Các chỉ tiêu định lượng như: tài chính, nguồn vốn, tài
sản, nợ phải thu, nợ phải trả,… đây là những chỉ tiêu dùng để đánh giá tiềm lực tài chính
của khách hàng. Các chỉ tiêu định tính như: độ tuổi, tuổi nghề, số người phụ thuộc, loại
hình kinh doanh, mức độ uy tín,… Hiện nay, Vietcombank Daklak đã và đang sử dụng
các tiêu chí này để phân đoạn khách hàng.

<i> Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu </i>

Các phương pháp marketing rộng rãi như hệ thống phát thanh, truyền hình; báo

giấy, báo mạng; các trang web điện tử, trang web của Vietcombank; tại các địa điểm giao
dịch của Vietcombank, các điểm đặt máy chấp nhận thẻ và điểm rút tiền ATM,… tỏ ra
rất hữu ích trong việc gia tăng nhận hình ảnh đến với khách hàng. Một số công cụ
marketing trực tiếp như: Thư ngỏ; Telemarketing;

Ngày nay, các doanh nghiệp đang nhanh chóng tiếp cận với khách hàng một
cách trực tiếp dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin mà đặc biệt là công nghệ
internet. Nhờ internet, doanh nghiệp có thể sử dụng email làm phương tiện giao dịch.

<i> Xây dựng mối quan hệ với khách hàng </i>

Ngày nay hầu hết các sản phẩm dịch vụ đều đa dạng và có nhiều nhà cung cấp, do
đó khách hàng có nhiều lựa chọn khi quyết định mua một sản phẩm nào đó. Vì vậy, đầu
tư vào xây dựng mối quan hệ khách hàng đã trở thành một trong những chiến lược phát
triển doanh nghiệp lâu dài và bền vững. Việc thực hiện chương trình xây dựng mối quan
hệ với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp mức độ cao hơn về thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.

- Qua phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân giai đoạn 2010 đến tháng 6 năm 2014 của Vietcombank Daklak, luận văn đã đạt
được một số kết quả như sau:

 Thứ nhất, trình bày quá trình hình thành và phát triển của Vietcombank Daklak,
cũng như cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ và kết quản hoạt động kinh doanh của
Vietcombank Daklak.

</div>
<span class='text_page_counter'>(6)</span><div class='page_container' data-page=6>

quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Vietcombank Daklak, trong đó phân tích rõ các
đặc điểm về tổ chức bộ máy quản lý; đặc điểm về nhân sự; đặc điểm về khách hàng và thị
trường; đặc điểm về cơ sở vật chất và kỷ thuật. Tác giả đi sâu phân tích chi tiết từng nhân
tố để xác định những ảnh hưởng của từng nhân tố đến hoạt động quản trị quan hệ khách

hàng cá nhân của Vietcombank Daklak.

 Thứ ba, nêu những nổi bật về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân mà
Vietcombank Daklak đã đạt được, đồng thời chỉ ra những hạn chế, nguyên nhân chủ quan
và khách quan của những hạn chế trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân
của Vietcombank Daklak.

- Để nắm bắt kịp thời sự phản hồi của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm và
dịch vụ của Vietcombank Daklak, ý kiến đánh giá của khách hàng về thài độ làm việc,
phong cách phục vụ, chất lượng các sản phẩm và dịch vụ khách hàng nhận được, … của
cán bộ giao dịch trực tiếp và dáng tiếp với khách hàng.

+ Với thang điểm từ 1 đến 5 theo các mức: rất không đồng ý, không đồng ý, khơng
có ý kiến, đồng ý và hồn tồn đồng ý. Tác giả luận văn đã phát phiếu thăm dò ý kiến
ngẫu nhiên của 200 khách hàng cá nhân hiện đang giao dịch với Vietcombank Daklak
gồm phòng khách hàng thể nhân và 09 phòng giao dịch qua 18 câu hỏi. Kết quả đánh giá
của khách hàng như sau:

+ Kết quả thăm dò cho thấy một số nghiệp vụ tại Vietcombank Daklak đã khách
hàng đánh giá rất cao như: An tồn trong giao dịch đạt 4,8/5 điểm; Vietcombank Daklak
có danh tiếng đạt 4,7/5 điểm và số khác như Vietcombank Daklak quan tâm giải quyết
các vấn đề mà khách hàng gặp phải; Nhân viên Vietcombank Daklak tạo được sự tin cậy
của khách hàng; Quý khách sẽ giới thiệu và gợi ý để bạn bè đồng nghiệp của mình sử
dụng sản phẩm dịch vụ của Vietcombank Daklak; Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng sản
phẩm dịch vụ của Vietcombank Daklak đều đạt 4,6/5 điểm.

</div>
<span class='text_page_counter'>(7)</span><div class='page_container' data-page=7>

khách hàng” chưa được khách hàng đánh giá cao, chỉ đạt 4,1/5 điểm, là chỉ tiêu thấp thứ
2 trong 18 chỉ tiêu được hỏi. Qua đây có thể thấy rằng Vietcombank Daklak cịn nhiều
việc phải làm nếu muốn có những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, được khách hàng đánh
giá cao.

- Đạt được một số kết quả nhất định là do Vietcombank Daklak đã xác định khách
hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, tích cực đẩy mạnh công tác khách hàng,
xác định được rõ ràng đối tượng khách hàng mà mình muốn hướng tới và đang thực hiện
chính sách cụ thể nhằm thu hút và phát triển nguồn khách hàng này. Sớm xây dựng cơ sở
hạ tầng công nghệ làm nền tảng cho các ứng dụng và dịch vụ ngân hàng, từ đó đẩy mạnh
hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.

- Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế mà Vietcombank Daklak cần khắc phục như:
Hệ thống cơ sở dữ liệu của Vietcombank Daklak còn nhiều bất cập; Hệ thống bảng xếp
hạng tín dụng khách hàng cá nhân đã có, tuy nhiên việc khai thác và xử lý dữ liệu này
chưa thật sự hiệu quả; chưa có quy trình, phương pháp lựa chọn khách hàng mục tiêu là
khách hàng cá nhân, hệ thống chưa được áp dụng rộng rãi và chưa đưa vào điều kiện bắt
buộc phải thực hiện; chưa có chính sách hướng tới khách hàng mục tiêu; chưa có quy
trình chăm sóc khách hàng cá nhân.

<b>Từ những phân tích và đánh giá ở trên, tác giả xin đưa ra một số đề xuất </b>
<b>nhằm góp phần hồn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank </b>
<b>Daklak như sau: </b>

<i>- Kiến nghị với Vietcombank Daklak </i>

+ Xây dựng Ban quản trị quan hệ khách hàng: Công tác xây dựng, đổi mới bộ máy
tổ chức không nhất thiết phải tạo ra sự thay đổi lớn về mặt nhân sự so với hiện tại, Ban
quản trị bao gồm các thành phần liên quan trực tiếp đến hoạt động quan hệ khách hàng cá
nhân.

</div>
<span class='text_page_counter'>(8)</span><div class='page_container' data-page=8>

hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử,...

+ Phân tích, khai thác cơ sở dữ liệu một cách hiệu quả: Phân tích cơ sở dữ liệu

mục đích phân loại khách hàng, đưa ra số liệu cụ thể về từng khách hàng cá nhân và lợi
ích của từng khách hàng đã mang lại cho ngân hàng. Từ đó Vietcombank Daklak tập
trung vào chăm sóc, nâng cao chất lượng dịch vụ cho những khách hàng đã mang lại
nhiều lợi ích cho Vietcombank Daklak, đồng thời loại bỏ dần những khách hàng không
mang lại lợi ích cho Vietcombank Daklak.

<i><b>+ Xây dựng phương pháp lựa chọn khách hàng mục tiêu để phát triển: Có nhiều </b></i>
cách để có thể lựa chọn ra những khách hàng mục tiêu, tuy nhiên phương pháp lựa chọn
càng đơn giản, dễ thực hiện càng tốt nhưng vẫn phải đảm bảo chính xác, thể hiện đúng
bản chất của từng nhóm khách hàng, cụ thể như đâu là nhóm khách hàng tốt nhất, mang
lại nhiều lợi ích cho Vietcombank Daklak nhất, … thì tiến hàng khoanh vùng để đưa ra
chính sách tốt nhất; ngược lại, nhóm khách hàng xấu nhất, là những khách hàng khơng
mang lại lợi ích cho Vietcombank Daklak, ngược lại Vietcombank Daklak ln phải bỏ
ra chi phí nhiều hơn,… thì phải có chính sách loại bỏ càng sớm càng tốt.

+ Hồn thiện chính sách hướng tới khách hàng mục tiêu: Để có được một chính
sách hướng đến khách hàng mục tiêu chuẩn nhất, đồng bộ và hiệu quả nhất, Vietcombank
Daklak phải thực hiện được một số nội dung sau:

 Chính sách của từng nhóm khách hàng phải khác nhau, nhóm tốt nhất phải được
ưu tiên nhất, chăm sóc tốt nhất và phải giữ cho họ không ra đi;

 Chính sách tiếp thị khách hàng phải khác nhau giữa khách hàng đang quan hệ và
khách hàng mới hoặc khách hàng tiền năng;

 Chính sách tín dụng phải khác nhau giữa khách hàng làm ăn tốt, uy tín và khách
hàng làm ăn khơng tốt và khơng uy tín trong việc trả nợ;

</div>
<span class='text_page_counter'>(9)</span><div class='page_container' data-page=9>

 Những chính sách khác như: Chính sách lăi suất, chính sách phí dịch vụ, chính
sách tiền gửi, … đều được xây dựng theo mức ưu tiên từ cao đến thấp theo từng nhóm

khách hàng.

+ Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng: Hoạt động chăm sóc khách hàng ln
được Vietcombank Daklak xác định là một nhiệm vụ quan trọng trong chiến lược nâng
cao chất lượng dịch vụ hướng tới khách hàng. Hoạt động chăm sóc khách hàng được thực
hiện ở hầu hết các khâu, trong từng sản phẩm dịch vụ mà khách hàng là người được
hưởng lợi.

<i>- Kiến nghị với Vietcombank TW </i>

+ Phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng theo hướng mở rộng thông tin đa chiều, đi
sâu vào phát triển hệ thống đánh giá chi tiết đến từng khách hàng sao cho có thể đánh giá
được giá trị mà khách hàng đã mang lại như thế nào, để từ đó có chính sách hợp lý nhằm
phục vụ khách hàng.

+ Thành lập phịng marketing có chức năng định hướng thị trường cho các sản
phẩm và dịch vụ của Vietcombank, nghiên cứu các kế hoạch tiếp thị nhằm mục đích lơi
kéo khách hàng mua tiếp các sản phẩm và dịch vụ của Vietcombank.

+ Hỗ trợ Vietcombank Daklak xây dựng trang web riêng phục vụ khách hàng tìm
hiểu các loại sản phẩm dịch vụ hiện có, lợi ích mang lại cho khách hàng khi sử dụng các
sản phẩm dịch vụ, khách hàng có thể đóng góp ý kiến về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và
chất lượng phục vụ của Vietcombank Daklak.

+ Cần xây dựng một chính sách đặc biệt hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu trên
toàn hệ thống Vietcombank. Chính sách này sẽ giúp các chi nhánh Vietcombank triển
khai đồng bộ, thống nhất đến từng khách hàng mục tiêu, đáp ứng nhu của khách hàng
một cách tốt nhất, đồng thời nâng cao uy tín thương hiệu.

+ Ban hành quy trình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với

những sản phẩm, dịch vụ do Vietcombank cung cấp. Ban lãnh đạo nên áp dụng nhiều
phương pháp như: quan sát lượng khách hàng giao dịch, điều tra mức độ hài lòng của
khách hàng, đi khảo sát thực tế,…

</div>
<span class='text_page_counter'>(10)</span><div class='page_container' data-page=10></div>

<!--links-->