Nghiên cứu đề xuất lộ trình triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam giai đoạn 2013-2017

<span class='text_page_counter'>(1)</span><div class='page_container' data-page=1>

<b>TÓM TẮT LUẬN VĂN </b>

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank/VTB) được thành lập từ
năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Vietinbank là Ngân hàng
thương mại lớn, có mạng lưới rộng khắp các tỉnh thành, đội ngũ nhân viên có kinh

nghiệm và kiến thức sâu, rộng trong lĩnh vực ngân hàng, do đó đây là một trong những

ngân hàng giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành Ngân hàng Việt Nam. Đây cũng là

một trong những ngân hàng tiên phong trong việc đẩy mạnh áp dụng công nghệ thơng tin,

cải tiến quy trình, cải cách nhân sự nhằm thực hiện chiến lược trở thành tập đồn tài

chính có khả năng cung cấp một cách đầy đủ, đa dạng các sản phẩm dịch vụ cho tất cả

đối tượng khách hàng.

Bên cạnh rất nhiều thành tựu đa ̣t được , VTB cũng gă ̣p phải không ít khó khăn , thách
thức trong quá trình hoa ̣t đô ̣ng , một phần trong đó là việc quản trị quan hệ khách hàng
chưa được chuẩn hóa làm giảm hiệu quả kinh doanh và chất lượng sản phẩm/dịch vụ.

Trong nền kinh tế thị trường, với môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi chất

lượng sản phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất quyết định sự mua

hàng/sử dụng dịch vụ của khách hàng thì việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ có

ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp. Khách hàng là điều kiên tiên quyết để

mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Chìa khóa của sự thành công trong cạnh

tranh là duy trì và phát triển khách hàng thơng qua việc liên tục đáp ứng những nhu cầu

của họ một cách tốt nhất. Nhiệm vụ đầu tiên của mỗi doanh nghiệp là phải xác định

khách hàng của mình là ai, từ đó mới biết được cần cung cấp cái gì và làm thế nào để

thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Nhận biết được tầm quan tro ̣ng của khách hàng , VTB

đã đổi cách quản lý, cải tổ nhân sự tại các đầu mối tiếp xúc khách hàng như việc xây

dựng thương hiệu, đầu tư cơ sở hạ tầng tại các chi nhánh/quỹ phòng giao dịch, nâng cao

yêu cầu về năng lực và kinh nghiệm trong việc tuyển dụng các vị trí quan hệ khách hàng,

tổ trức các buổi lễ tri ân khách hàng thường niên… tuy nhiên Vietinbank cũng gặp phải

</div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>

Quản lý thông tin khách hàng phân tán và khơng có sự chia sẻ thơng tin khách
hàng một cách tốt nhất

Viê ̣c đánh giá nhu cầu của khách hàng cịn hạn chế dẫn đến khó cung cấp đến
khách hàng những sản phầm/dịch vụ khách hàng cần.

_{Khó khăn trong việc phát triển các chiến dịch marketing} /bán hàng do đặc thù
mạng lưới chi nhánh rộng, ng̀n thơng tin khách hàng khơng đầy đủ…

Khó đánh giá đô ̣ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm/dịch vụ do chưa có
cơ chế quản lý đô ̣ phản hồi của khách hàng hoặc cơ chế còn kém .

Việc quảng bá, truyền thông về sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu Vietinbank tới

khách hàng chưa được thực hiện nhất quán trên toàn

…

Để giải quyết những vấn đề nêu trên, Vietinbank cần chủ trương áp du ̣ng CRM. Một
hệ thống CRM hoàn chỉnh sẽ giúp VTB quản trị tốt mối quan hệ khách hàng, đẩy mạnh

hoạt động bán hàng (bán thêm/bán chéo), quản lý marketing, phân khúc khách hàng,

quản trị giá trị vòng đời khách hàng một cách tốt nhất. Tuy nhiên, áp dụng CRM như thế
nào vào thực tế quản trị một ngân hàng cho phù hợp là mô ̣t bài toán khó , đặc biệt đối với
VTB do khó xác định được một phạm vi triển khai và lộ trình cơng nghệ thơng tin rõ
ràng. Bên cạnh đó, quy trình cơ cấu tổ chức chưa kiê ̣n toàn dẫn đến viê ̣c khi triển khai
CRM thì cơ cấu, mô hình hoa ̣t đô ̣ng của Vietinbank sẽ có sự thay đổi lớn..

Xuất phát tư_{̀ những khó khăn khi triển khai CRM mà Vietinbank sẽ} đối mặt , tác

giả quyết đi<i>̣nh cho ̣n đề tài “ Nghiên cứu đề x́t lợ trình tri ển khai hê ̣ thống quản trị quan </i>

<i>hệ khách hàng tại Ngân ha_{̀ ng TMCP Công thương Viê ̣t Nam giai đo ạn 2013-2017” cho}</i>

luận văn cao học của mình với mong muốn đóng góp một cơng trình nghiên cứu có chất

lượng và giá trị thực tiễn đối với Vietinbank.

Trên cơ sở nghiên cứu một cách khoa học về cơ sở lý luận cũng như hoạt động thực

tế của Vietinbank, luận văn hướng đến ba mục tiêu, cụ thể là nghiên cứu hệ thống CRM

và cách thức triển khai hệ thống CRM; tìm hiểu và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ

</div>
<span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>

và triển khai CRM tại NHCT, tác giả nghiên cứu từ dữ liệu thu thập cho giai đoạn

2009-2012 để phân tích thực trạng CRM tại VTB hiện tại và đưa ra một lộ trình xây dựng và

triển khai CRM từ 2013 tới 2017. Tác giả đã dựa trên kinh nghiệm làm việc tại VTB

đồng thời phối hợp với các phòng ban, chi nhánh để tiến hành khảo sát hiện trạng quản trị

quan hệ khách hàng một cách chi tiết, cụ thể nhất có thể. Việc khảo sát được tiến hành

trên cơ sở chọn mẫu tiêu biểu bao gồm các phịng ban nghiệp vụ chính của ngân hàng,

các công ty con/trực thuộc và các chi nhánh tiêu biểu đại diện cho từng vùng miền (miền

Bắc, miền Trung, miền Nam) để từ đó đánh giá và suy ra hiện trạng tổng thể toàn hàng.

Các buổi phỏng vấn, câu hỏi được xây dựng trên cơ sở định hướng tìm hiểu các nghiệp

vụ hiện tại của bộ phận tương ứng, cách giao tiếp, quản trị quan hệ khách hàng hiện tại

theo khung lý thuyết về các chức năng, cấu phần của CRM. Để đạt được hiệu quả trong

việc đánh giá hiện trạng, ngoài các bảng câu hỏi phỏng vấn, tác giả cũng tham gia các

buổi phỏng vấn trực tiếp hoặc các buổi hội thảo do VTB tổ chức nhằm tìm hiểu CRM tại

VTB cũng như các mong muốn của nhân viên VTB về CRM. Các dữ liệu mang tính chất

mơ tả được ghi nhận và phân tích, tổng hợp, các dữ liệu có tính chất định lượng được

thống kê qua sử dụng công cụ Word, Excel của Microsoft Office. Ngoài các nguồn dữ

liệu trực tiếp thu thập tại VTB, tác giả cũng dựa trên các dữ liệu thứ cấp như trên phương

tiện báo chí, các tạp trí CRM, thảo luận tại các diễn đàn hoặc các tài liệu học thuật của

các tác giả trong và ngoài nước.

Khi quyết định chọn đề tài, tác giả đã tiến hành tìm hiểu các cơng trình đã được tiến

hành trong và ngồi nước để từ đó tìm ra được những điểm mạnh có thể học tập và áp

dụng trong quá trình nghiên cứu cũng như những hạn chế cần khắc phục và cần tiếp tục

nghiên cứu. Qua tìm hiểu các cơng trình nghiên cứu CRM tại Việt Nam, tác giả cũng có

được những kiến thức rất bổ ích về CRM, các bài học kinh nghiệm về cách thức triển

khai, những nguyên nhân thất bại, những đánh giá về các công nghệ CRM trên thế giới.

Tuy nhiên chưa có một đề tài gần với đề tài tác giả nghiên cứu, hoặc các đề tài chỉ đề

xuất được một khía cạnh của CRM (như về cơng nghệ) hoặc một lĩnh vực nghiệp vụ nhất

định (như tín dụng tại ngân hàng)… Đây là một thách thức với việc chọn đề tài vì phạm

</div>
<span class='text_page_counter'>(4)</span><div class='page_container' data-page=4>

Chương 2 của luận văn tập trung nghiên cứu các cơ sở lý luận về CRM, bao gồm

khái niệm, các cấu phần của CRM và quy trình triển khai CRM. Sau khi tìm hiểu nhiều

quan điểm, định nghĩa về CRM trên thế giới, trong khuôn khổ luận văn này, tác giả đồng

ý với khái niệm CRM là “một chiến lược và quy trình tồn diện nhằm thu hút, giữ và

tương tác với các khách hàng chọn lọc nhằm tạo ra giá trị thặng dư vượt trội cho doanh

nghiệp và cho khách hàng, chiến lược và quy trình đó địi hỏi tích hợp cả marketing, bán

hàng, chăm sóc khách hàng và các tất cả các bộ phận chức năng trong chuỗi cung ứng

dịch vụ”

Để xây dựng một CRM phù hợp, tác giả đã dựa trên cơ sở lý thuyết về mơ hình

CRM hồn chỉnh và các bước thực hiện CRM đã được áp dụng triển khai thành công

trên các ngân hàng trên thế giới. Một hệ thống CRM bao gồm ba phạm vi chính là: CRM

Phân tích, CRM Phối hợp và CRM Vận hành. Trong đó, CRM phân tích gồm hai cấu

phần Quản lý giá trị vòng đời khách hàng và Quản lý phân khúc khách hàng, CRM Phối

hợp gồm cấu phần Góc nhìn 360 độ khách hàng và CRM Vận hành gồm ba cấu phần

Marketing - Sản Phẩm và Chiến Dịch, Quản Trị Bán Hàng và Quản trị Dịch vụ và Kênh

dịch vụ. Trên cơ sở khung CRM, tác giả đã mô tả lại chi tiết chức năng của các cấu phần

CRM, và phân tích các bước thực hiện một hệ thống CRM trên cơ sở có đánh giá, phân

tích, tùy chỉnh để phù hợp với thị trường Việt Nam. Đồng thời tác giả cũng nêu ra được

các điểm cần lưu ý khi triển khai CRM như việc xác định mục tiêu không rõ ràng, chú

trọng vào mặt công nghệ mà không cân nhắc đến vấn đề con người, quy trình hoặc việc

phân tích dữ liệu khách hàng chưa đầy đủ…

Trong chương 3, công tác quản trị quan hệ khách hàng được phân tích trên cơ sở lý

thuyết đã trình bày ở chương 2, đi theo các khía cạnh chức năng cơ bản và nâng cao của

một CRM hoàn chỉnh. Như đã trình bày, tác giả phân tích hiện trạng thơng qua cách thức

thu thập thông tin qua các buổi phỏng vấn trực tiếp các bộ phận của VTB, thông qua các

bản câu hỏi có định hướng cho tất cả các bộ phận đại diện của VTB và các buổi hội thảo

tại từng khu vực để từ đó có cái nhìn chính xác về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng

của VTB. Trên cơ sở mô tả cách làm hiện tại, tác giả tập trung phân tích các điểm hạn

</div>
<span class='text_page_counter'>(5)</span><div class='page_container' data-page=5>

xem xét tạo tiền đề cho việc xác định lộ trình xây dựng và triển khai CRM tại VTB.

Phân tích thực trạng cho thấy VTB đã bước đầu có quản trị quan hệ khách hàng

song còn rất nhiều hạn chế. Cụ thể, về quản lý giá trị vòng đời của khách hàng, hệ thống

CNTT của VTB chưa đáp ứng được yêu cầu quản lý, quản lý giá trị vòng đời của khách

hàng c

hưa áp dụng được cho tất cả các đối tượng khách hàng do mới được thực hiện thủ

công, ngồi ra do khơng có sự hỗ trợ của quy trình, cơng nghệ nên việc quản lý chưa áp

dụng được với đối tượng khách hàng cá nhân, khách hàng tiềm năng.

Đối với quản lý phân khúc khách hàng, VTB chưa có danh mục phân khúc khách
hàng đầy đủ, đặc biệt một số phân khúc quan trọng như: nhân khẩu học, tâm lý tiêu dùng,

hành vi đối với ngân hàng ..., dữ liệu khách hàng của VTB chưa thực sự đầy đủ, lưu rải

rác tại các hệ thống khác nhau nên vấn đề có dữ liệu đầy đủ để phân khúc rất khó.

Về cấu phần góc nhìn 360 độ khách hàng, VTB không thể cung cấp đầy đủ các

thông tin cần thiết về khách hàng trên một màn hình để từ đó giúp cho nhân viên quan hệ

khách hàng một cách thuận lợi nhất; nhiều thông tin cần thiết để bán hàng, đánh giá nhu

cầu nhưng khơng có lưu trữ và ít triển khai các kênh giao tiếp với khách hàng hiện đại

như qua internet, hệ thống chăm sóc và tiếp nhận hỗ trợ tự động như hệ thống IVRs.

Marketing sản phẩm và chiến dịch cũng tồn tại nhiều hạn chế như hầu hết các

hoạt động marketing của ngân hàng chỉ ở mức đối phó với từng sự kiện, từng mục

đích riêng lẻ; chưa có các chiến lược và kế hoạch cụ thể về marketing. Do đó kết quả

mang lại không nhiều và hiệu quả của các hoạt động marketing không cao; các sự kiện

và chiến lược marketing có tính thụ động và đối phó với thị trường. Bên cạnh đó, ngân

hàng chưa có chiến lược về marketing và sản phẩm và nhiều hạn chế khác.

Cấu phần quản trị bán hàng có hạn chế như việc bán hàng diễn ra khá thụ động,

khách hàng thường phải chủ động tìm đến ngân hàng, kênh bán hàng chủ đạo là tại quầy giao

dịch tại chi nhánh; không có cơng cụ hỗ trợ bán hàng hay việc chia sẻ thông tin về khách hàng

của các nhân viên bán hàng diễn ra thủ cơng, chưa có hệ thống quản lý và chia sẻ thông tin,

việc bán hàng theo đinh hướng đối tượng khách hàng còn hạn chế do chưa phân tích được

phân khúc khách hàng, nhu cầu của khách hàng....

</div>
<span class='text_page_counter'>(6)</span><div class='page_container' data-page=6>

hỗ trợ, hoặc than phiền về dịch vụ/sản phẩm thông thường không được lưu trữ lại hoặc

không được chia sẻ cách xử lý với cán bộ khác; các quy trình do các cá nhân, phịng ban,

chi nhánh tự đề xuất và tự thực hiện; khơng phải tất cả các chi nhánh của VTB có nhân

viên lễ tân chịu trách nhiệm hướng dẫn, chào mời khách hàng và ít triển khai các kênh

giao tiếp với khách hàng hiện đại như qua internet, hệ thống chăm sóc và tiếp nhận hỗ trợ

tự động như hệ thống IVRs.

Trên cơ sở đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại VTB, thực trạng ứng

dụng CNTT và quyết tâm đẩy mạnh phát triển quan hệ khách hàng của ban lãnh đạo và

nhân viên của VTB có thể thấy việc xây dựng một hệ thống CRM và ứng dụng triển khai

tại ngân hàng VTB là cấp thiết nhằm giải quyết những hạn chế hiện có, nắm bắt cơ hội để

đạt hiệu quả quản trị và kinh doanh tốt nhất. Dựa trên cơ sở lý thuyết về các bước triển

khai ở chương hai, trong chương bốn tác giả đề xuất lộ trình xây dựng và triển khai CRM

tại VTB, bao gồm nhiều giai đoạn và sau mỗi giai đoạn đều có bước đánh giá. Tùy vào

thực tế tại thời điểm triển khai có thể điều chỉnh lại kế hoạch vì CRM là một hệ thống

phức tạp bao gồm nhiều yếu tố và ảnh hưởng sâu rộng đến toàn bộ hệ thống VTB, việc

triển khai cần linh hoạt nhằm tuân thủ lộ trình đề ra mà không làm ảnh hưởng tới hoạt

động kinh doanh chung của ngân hàng.

Lộ trình thực hiện được tiến hành thành 6 giai đoạn, các giai đoạn đều dựa trên cơ

sở về những thay đổi của VTB trong từng thời kỳ, đặc biệt bám sát theo lộ trình thay đổi

về hạ tầng công nghệ thông tin của VTB, và các dự án liên quan đến mơ hình tổ chức.

Các giai đoạn sẽ được triển khai trên cơ sở xác định rõ phạm vi của từng giai đoạn, mục
đích, và đánh giá kỹ lưỡng (nội bộ, phản hồi của khách hàng) sau khi hồn tất giai đoạn

để có thể những điểu chỉnh phù hợp.

Trong giai đoạn 0-tiền dự án: trong thời gian 4 tháng bao gồm các bước chuẩn bị
cơ bản như thành lập ban dự án (bao gồm các các cán bộ của các phòng ban của VTB và

chi nhánh), xây dựng đặc tả yêu cầu về CRM, song song với việc xây dựng tầm nhìn, xứ

mệnh CRM và đề xuất thành lập phòng/tổ marketing, lựa chọn cơng nghệ CRM.

Giai đoạn 1-triển khai thí điểm tại một số chi nhánh, tích hợp với hệ thống ngân

</div>
<span class='text_page_counter'>(7)</span><div class='page_container' data-page=7>

chính của CRM dựa theo kinh nghiệm triển khai của các ngân hàng khác trên thế giới và

dựa theo kinh nghiệm triển khai giải pháp của nhà cung cấp. Trong giai đoạn này các cấu

phần của CRM sẽ được xây dựng ở mức độ đơn giản, trên cơ sở khai thác các nguồn dữ

liệu hiện tại của hệ thống ngân hàng lõi của VTB.

Giai đoạn 2-tích hợp với hệ thống chăm sóc khách hàng: trong thời gian 6 tháng,
trong giai đoạn này tiến hành tích hợp hệ thống CRM với hệ thống quản trị chăm sóc

khách hàng của VTB.

Giai đoạn 3-tích hợp với các hệ thống thiết yếu khác: trong thời gian 6 tháng tích

hợp với một số của các hệ thống đã được triển khai để cung cấp một bức tranh hoàn

chỉnh của khách hàng và lịch sử giao dịch của họ với ngân hàng.

Giai đoạn 4-hoàn thiện góc nhìn 360 độ về khách hàng: trong thời gian 8 tháng

trong giai đoạn này xác định các hoạt động cần thực hiện để hồn thành góc nhìn 360 độ

về khách hàng. Cấu phần này sẽ được triển khai sau khi các thơng tin khách hàng liên kết

với các dịng sản phẩm, dịch vụ khác nhau cũng như các thông tin tài khoản phụ đã được

tích hợp vào CRM.

Giai đoạn 5-các cải thiện: Giai đoạn này đã được xác định để hỗ trợ VTB thực

hiện bất kỳ cải tiến nào cho hệ thống CRM và thực hiện các tùy chỉnh được yêu cầu do

mơi trường hay mơ hình hoạt động ngân hàng thay đổi.

Trong luận văn này, tác giả đưa ra được chi tiết lộ trình áp dụng, với tin tưởng áp

dụng theo đúng lộ trình sẽ giúp VTB triển khai thành công hệ thống CRM. Mặc dù vậy,

luận văn khơng tránh khỏi những thiếu sót do kiến thức cịn hạn chế, phân tích thực trạng

chưa được sâu sắc, các giải pháp đưa ra dựa trên vốn kiến thức và phân tích chủ quan. Do

vậy em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô để luận văn này được

hoàn thiện hơn.

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn các anh chị trong nhóm dự án CRM của

VTB và gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Tiến sĩ Nguyễn Thị Hoài Dung đã t ận tình chỉ dẫn,

</div>
<span class='text_page_counter'>(8)</span><div class='page_container' data-page=8></div>

<!--links-->