Quản trị quan hệ khách hàng của công ty cổ phần chứng khoán ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam

<span class='text_page_counter'>(1)</span><div class='page_container' data-page=1>

i

<b>TÓM TẮT LUẬN VĂN </b>

Theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện
<i>đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra </i>
<i>khách hàng”. Chính vì vậy, bất kỳ một đơn vị kinh doanh nào cũng đều ý thức </i>
được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có thu hút được khách hàng
hay khơng? Có thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng hay khơng? Có duy trì được
lịng trung thành của khách hàng hay không? Vấn đề đặt ra là làm như thế nào để có
thể kết hợp việc sử dụng chiến lược, công nghệ, nhân lực để hiểu thấu đáo về thái

độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng

riêng biệt.

Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng ra đời để giúp các công ty, doanh

nghiệp giải quyết vấn đề đó. Quản trị quan hệ khách hàng - CRM (Customer

Relationship Management ) là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan

hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen

của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu

quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên

lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.

Tuy nhiên, việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng ở Việt Nam chưa phổ

biến, đặc biệt, đối với các công ty chứng khốn.Trong khi đó, áp lực cạnh tranh
ngày càng lớn, với đề án tái cơ cấu thị trường chứng khốn, số lượng các cơng ty
ngày càng giảm do không đáp ứng được các tiêu chí hoạt động. Thị trường chứng
khốn chịu ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 chưa lấy lại
được vị thế của mình, khơng thu hút được nhiều nhà đầu tư và dòng tiền vào thị
trường. Hiện nay, cơng ty cổ phần chứng khốn Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt

Nam là một trong những công ty hàng đầu trên thị trường chứng khoán về nghiệp

</div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>

ii

cổ phần chứng khoán Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam ” làm đề tài nghiên
nghiên cứu cho luận văn này.

<b>CHƯƠNG 1- LÝ THUYẾT CƠ BẢN NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ QUAN HỆ </b>
<b>KHÁCH HÀNG CỦA CƠNG TY CHỨNG KHỐN </b>

Tất cả các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải chú trọng tới quản
trị cơng chúng, đó là việc quản trị giao tiếp với cộng đồng để tạo dựng hình ảnh của
doanh nghiệp, để tạo mối liên hệ với môi trường bên trong và bên ngồi doanh
nghiệp. Trong quản trị cơng chúng thì phần khơng thể thiếu chính là quản trị quan
<i><b>hệ khách hàng. Trên thực tế, ta thấy có rất nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh </b></i>
một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng có doanh nghiệp thì thành cơng cịn doanh
nghiệp khác thì thất bại. Lý do vì sao? Đơn giản vì, doanh nghiệp đó có nhiều
khách hàng và nhờ đó họ bán được nhiều sản phẩm, bí mật nằm trong câu trả lời
<i><b>“chính là nhờ có Quản trị quan hệ khách hàng - CRM ”. </b></i>

Theo sách Quản trị Quan hệ khách hàng của PGS. TS Trương Đình Chiến có

<b>ghi rõ:”CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, </b>

<b>thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh </b>

<b>nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các q trình tạo ra lợi ích của </b>

<b>khách hàng và doanh nghiệp.” CRM là một mô hình quản trị trong đó khách hàng </b>

là trung tâm mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM sử

dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật

marketing cá nhân và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ

bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt

động của doanh nghiệp. CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng

dụng, hệ thống, phần mềm và ý tưởng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

có hiệu quả.”

Nói đến quản trị quan hệ khách hàng thì CTCK cũng giống như các cơng ty

hoạt động kinh doanh dịch vụ khác, cần coi trọng và tập trung vào tất cả nội dung

</div>
<span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>

iii

Tuy nhiên, đối với thị trường chứng khoán Việt Nam hiện nay so với các nước

trên thế giới chỉ được coi như một thị trường mới nổi. Một thị trường với những sự

giới hạn nhất định của số nhà đầu tư tham gia trong khi đó có đến gần 100 CTCK

đang hoạt động. Dẫn đến áp lực cạnh tranh của các CTCK ngày càng gia tăng.

Chính vì vậy khách hàng được coi là chuẩn mực đánh giá sức cạnh tranh giữa các

CTCK. Như vậy đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động kinh doanh

của cơng ty chứng khốn bao gồm các đặc điểm chung của CRM và các đặc điểm

khác riêng biệt như sau:

- CRM của CTCK mang tính nghệ thuật thể hiện qua tất cả các hoạt động quan

hệ với khách hàng bên ngoài, qua việc chăm sóc khách hàng trước và trong qúa

trình giao dịch, đòi hỏi các nhân viên tư vấn, chăm sóc khách hàng phải được trang

bị những kiến thức, kỹ năng nghệ thuật trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

- CRM của CTCK mang tính khoa học, thể hiện trong quá trình tổ chức, lên kế

hoạch thu thập thông tin khách hàng, thiết lập chiến lược xây dựng, duy trì và phát

trình quan hệ khách hàng.

- CRM của CTCK mang tính cơng nghệ, thể hiện qua các phần mềm quản trị

quan hệ thông tin khách hàng. Để xây dựng mối quan hệ lâu bền với khách hàng,

CTCK phải nắm bắt được rất nhiều các thông tin khác nhau của các khách hàng

khác nhau, đảm bảo đủ để phục vụ cho việc hiểu thấu những nhu cầu và mong

muốn khác nhau của khách hàng. Chính các phần mềm CRM đã hỗ trợ rất nhiều

cho mục đích trên và thực sự là một công cụ hiệu quả với các CTCK.

<b>CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA </b>
<b>CƠNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHỐN NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT </b>
<b>TRIỂN VIỆT NAM </b>

BSC được cấp phép thành lập ngày 26/11/1999, với tên giao dịch: Cơng ty

TNHH Chứng khốn Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BSC), Công ty

vinh dự trở thành Công ty chứng khoán đầu tiên trong ngành ngân hàng tham gia

</div>
<span class='text_page_counter'>(4)</span><div class='page_container' data-page=4>

iv

đồng thời để đáp ứng được nhu cầu và đòi hỏi của thị trường, BSC tiến hành cổ

phần hóa và đấu giá thành công 10.195.570 cổ phần. Ngày 01/01/2011, Cơng ty

chính thức đổi tên thành Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Ngân hàng Đầu tư và Phát

triển Việt Nam với số vốn điều lệ là 865 tỷ đồng. Hiện BSC có một trụ sở chính tại

Hà Nội, một chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh, mạng lưới đại lý giao dịch trên

toàn quốc, với hơn 200 nhân viên làm việc trong cả khối hỗ trợ và khối nghiệp vụ.

15 năm qua, với sự hậu thuẫn toàn diện, mạnh mẽ và có hiệu quả của BIDV, bằng

nỗ lực tự thân của đội ngũ cán bộ nhân viên, BSC đã không ngừng vươn lên với

mục tiêu trở thành một trong những Cơng ty chứng khốn hàng đầu tại Việt Nam.

Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần chứng khoán

Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam được phân tích dựa trên hai khía cạnh là

thực trạng quản trị thơng tin khách hàng và thực trạng chăm sóc khách hàng đang áp

dụng hiện tại ở BSC. Tác giả thực hiện tổng hợp, phân tích đánh giá thơng tin khách

hàng, nguồn thu thập thông tin khách hàng, cách thức quản trị thông tin khách hàng,

ưng dụng thông tin khách hàng vào thực tế quản lý hoạt động để thấy được thực

trạng quản trị thông tin khách hàng của Công ty cổ phần chứng khoán Ngân hàng

đầu tư và phát triển Việt Nam. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu thực trạng chăm sóc

khách hàng lại được phân tích dựa trên rất nhiều phương diện từ việc nhận dạng

khách hàng ra sao, phân biệt khách hàng như thế nào, các hình thức tương tác với

khách hàng, việc cá biệt hóa theo cá nhân, quy trình bán hàng, các sản phẩm dịch

vụ, việc giải quyết xung đột và duy trì sự trung thành của khách hàng. Từ đó, rút ra

kết luận về những ưu điểm trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của BSC

như BSC đang sở hữu một cơ sở dữ liệu khách hàng tương đối mạnh, hệ thống công

nghệ thông tin hiện đại, giao dịch Core chứng khoán, cách thức quản lý thông tin

khách hàng khoa học, và việc ứng dụng các thông tin dữ liệu trên các báo cáo,

thống kê liên quan đến khách hàng và tài sản của khách hàng ln sẵn có trên hệ

thống giao dịch của BSC. Việc phân loại khách hàng cũng được BSC thực hiện rất

nghiêm túc khi định kỳ 6 tháng lại đánh giá một lần để đưa ra những chính sách hợp

</div>
<span class='text_page_counter'>(5)</span><div class='page_container' data-page=5>

v

từng nhóm khách hàng, thể hiện sự chuyên nghiệp trong hoạt động quản trị cũng

như tăng cường được sự tương tác hai chiều với khách hàng. Việc tương tác với

khách hàng của các nhân viên môi giới tại BSC đang thực hiện các hình thức và nội

dung tương tác đa chiều từ các thông tin cá nhân, thông tin đầu tư, thông tin đánh

giá, thông tin tài khoản… Việc thực hiện bán hàng tại BSC luôn tuân thủ theo các

quy định của nhà nước, Uỷ ban chứng khoán, Trung tâm lưu ký chứng khoán. Sở

giao dịch chứng khốn Hồ Chí Minh và Hà Nội nên khách hàng ln có thể n tâm

về sự minh bạch, tính an tồn cao khi giao dịch tại BSC. Hệ thống các sản phẩm,

dịch vụ đa dạng, tiện lợi bậc nhất trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Các xung

đột của BSC khi phát sinh sẽ được giải quyết ngay.

Ngồi những ưu điểm kể trên thì hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của

BSC vẫn có nhiều nhược điểm đó là Dữ liệu thơng tin hiện tại trong hệ thống của

BSC vẫn còn nhiều hạn chế. Nhóm thơng tin phi tài chính, các thơng tin liên quan

đến thu nhập, chi tiêu cũng như các thơng tin về đời sống, sở thích của từng khách
hàng chưa được chuẩn hoá thành hồ sơ khách hàng để tạo điều kiện cho quá trình

tiếp xúc với khách hàng lâu dài. Nguồn thu thập thông tin từ nhân viên môi giới

trong quá trình giao dịch trực tiếp với khách hàng đang được diễn ra một cách

khơng chính thức BSC chưa có một hệ thống báo cáo thống kê chéo Việc tương tác

với khách hàng của BSC gặp nhiều hạn chế, ngoài các gói ưu đãi tài chính được quy

định cụ thể thì các gói ưu đãi phi tài chính cũng chưa tạo được sự khác biệt với

nhiều công ty khác. Việc tương tác với khách hàng của các nhân viên môi giới BSC

cũng chưa đạt được kết quả tốt. Nguồn nhân lực mơi giới BSC đang q ít so với
lượng khách hàng dẫn đến việc tương tác với khách hàng chưa tốt. Ngoài ra, việc
tương tác cá biệt hố theo cá nhân được thực hiện rất ít, chỉ mới thực hiện trên một
nhóm khách hàng, cũng khơng có một chính sách nào cụ thể, chủ yếu dựa theo đề

nghị của nhân viên môi giới mà BSC thực hiện giải quyết và cung cấp dịch vụ,

khiến BSC bị thụ động trong quá trình điều hành quản lý tương tác. BSC khơng có

một quy trình bán hàng chun nghiệp với những chiến lược marketing hỗ trợ, các

</div>
<span class='text_page_counter'>(6)</span><div class='page_container' data-page=6>

vi

điểm yếu của BSC. Sản phẩm dịch vụ đa dạng nhưng có những sản phẩm được đưa

ra mà rất ít sử dụng đặc biệt là các dịch vụ tài chính như dịch vụ hỗ trợ lãi suất, cầm

cố tiền gửi, tiền gửi cho vay.

Nguyên nhân của những nhược điểm này chủ yếu là (1) Thiếu sự định

hướng của ban lãnh đạo trong việc xây dựng một chiến lược quản trị quan hệ khách

hàng cụ thể cho BSC. (2) Chưa khai thác được hệ thống công nghệ thông tin vào

quản trị quan hệ khách hàng tại BSC một cách hiệu quả. (3)Chưa có một sự phối

hợp hiệu quả giữa các bộ phận hoạt động tại BSC trong việc xây dựng chính sách

ưu đãi với khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. (4)Trình độ chun mơn và ý

thức đạo đức nghề nghiệp chưa được nâng cao thường xuyên, nguồn nhân lực cho

quá trình quản trị quan hệ khách hàng còn thiếu và còn yếu. (5) Năng lực quản lý

của ban lãnh đạo BSC chưa phát huy được hiệu quả

<b>CHƯƠNG 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH </b>

<b>HÀNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHỐN NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ </b>

<b>VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM </b>

Thị trường chứng khoán Việt Nam tuy được đánh giá là sẽ phát triển một

cách tích cực trong tương lại nhưng cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, áp lực cạnh trạnh.

Nền kinh tế chưa bứt phá khỏi giai đoạn khó khăn, những nguy cơ bất ổn vẫn ln

rình rập, áp lực lạm phát, bội chi ngân sách, tăng nợ cơng. Do đó dịng tiền đổ vào

thị trường chứng về dài hạn vẫn sẽ bị hạn chế. Quy mô của thị trường chứng khốn

xấp xỉ 56 tỷ đơ, vẫn cịn q nhỏ so với các nước trong khu vực. Trong khi số lượng

CTCK quá nhiều, việc cạnh tranh gay gắt giữa các CTCK buộc họ giảm phí giao

dịch, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ… nhằm mục đích cuối cùng là thu hút

được càng nhiều khách hàng càng tốt. Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết

định sự sống còn của các CTCK. Câu hỏi mà tất cả các CTCK cần phải trả lời là:

làm thế nào để ln giữ được lịng tin yêu của khách hàng, làm thế nào để khách

</div>
<span class='text_page_counter'>(7)</span><div class='page_container' data-page=7>

vii

công ty… Tất cả câu hỏi này sẽ được trả lời khi thực hiện được tốt nhất , hiệu quả

nhất việc quản trị quan hệ khách hàng của cơng ty. Do đó, u cầu hồn thiện quản

trị quan hệ khách hàng tại BSC là cần thiết và cấp bách hơn bao giờ hết.

Từ việc nghiên cứu thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của công ty cổ

phần chứng khoán Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam. Tác giả xin đề xuất 5

nhóm giải pháp như sau: Giải pháp một là xây dựng chiến lược quản trị quan hệ

khách hàng. Giải pháp 2 là xây dựng phần mềm giải pháp quản trị quan hệ khách

hàng tại BSC. Giải pháp 3: Gia tăng sự hỗ trợ giữa các bộ phận hoạt động trong

việc xây dựng chính sách ưu đãi với khách hàng đặc biệt là nhóm khách hàng trung

thành. Giải pháp 4: Phát triển, nâng cao năng lực trình độ chun mơn nghiệp vụ và

ý thức đạo đức nghề nghiệp cho nhân viên môi giới, tuyển chọn bổ sung nguồn

nhân lực môi giới. Giải pháp 5: Nâng cao năng lực quản trị của ban lãnh đạo BSC.

Bên cạnh đó tác giả cũng đề xuất các điều kiện để thực hiện giải pháp đối với

các ban ngành, đơn vị có liên quan như đối với Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt

Nam cần hỗ trợ công tác xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược quản trị quan

hệ khách hàng của BSC, hỗ trợ vốn cho q trình thực hiện cơng tác quản trị của

BSC. hệ thống hóa cơ chế bán chéo sản phẩm giữa các đơn vị thành viên trong

Ngân hàng. Đối với Ủy ban chứng khốn Nhà Nước cần hồn thiện khung pháp lý

tạo điều kiện cho sự phát triển của công ty chứng khốn, đa dạng hóa các sản phẩm,

dịch vụ mới để tạo sự hấp dẫn cho thị trường, nâng cao trình độ nhận thức cho nhà

</div>
<span class='text_page_counter'>(8)</span><div class='page_container' data-page=8></div>

<!--links-->